GESTION TECNOLOGICA EMPRESARIAL

CAPITULO III

MARCAS

ING. ADOLFO MARCELO ASTOCONDOR

MARCASDEFINICION

Es todo signo que sirve para diferenciar en el mercado los productos y servicios de una persona de los productos o servicios de otra persona. Pueden registrarse como marca:• Palabras reales o forjadas o las combinaciones

de palabras.• Las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos y sonidos.• Las formas tridimensionales, incluyen: envolturas, envases, presentación del producto.• Cualquier combinación de los signos anteriores.

MARCAS

Una marca registrada, del inglés trademark (abreviada con el símbolo ™ o ®), es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios.

MARCASTIPOS DE MARCAS

DenominativasSon las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.FigurativasSon imágenes o logotipos que distinguen visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.MixtasSon el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.

LA MARCA COMO METODO MNEMOTÉCNICOLa marca, en tanto que es un signo–estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re- impregnación de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo–estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

MARCAS

CAJA NEGRA

FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

Originalidad: Se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Logra que al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: A la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simbólico: Las denotaciones y connotaciones están dados por el sistema de signos que refleja. Las denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad. Las connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

MARCAS

Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotécnico (Notoriedad): Es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración. Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

MARCAS

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que la rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

MARCAS

LA MARCA, LOGOTIPO, NOMBRE, DE UNA EMPRESA, DEBERÁ CONSIDERAR LOS SIGUIENTES ASPECTOS:. Simpleza.- Fácil de escribir, se trata de la identidad de una marca.

Limpia y clara. · Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser

apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

· Consistente.- El proceso de creación de marcas debe reflejarse en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como en cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc.

Ejemplo : Nunca se verá un color rosa o naranja en una Coca Cola, o un tipo de letra diferente en Mc Donalds.

· Único.- No debe verse muy similar al de alguien más, en especial cuando la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

MARCASNUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento

importante, por lo general es lo más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted

capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

MARCASNUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza

sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

MARCASNUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

MARCA APLICADA A OTRAS LINEAS DE PRODUCTOS

MARCASPROHIBICIONES

No podrán registrarse como marcas los signos que en relación con derechos de terceros presente algunos de los siguientes impedimentos:• Sean idénticos o se asemejen a una marca antes registrada por un tercero para el mismo tipo de producto o servicio y que puedan inducir al error.• Sean idénticos o se asemejen a un Nombre Comercial protegido , que pueda inducir al público a error.• Sean idénticos o se asemejen a un Lema Comercial protegido , que pueda inducir al público a error.• La reproducción, la imitación, la traducción o la transcripción total o parcial de un signo distintivo notoriamente conocido en el país y que pertenece a un tercero. Esta prohibición es aplicable con independencia de clase. (Para igual o distinta clase de productos)

MARCASPROHIBICIONES

• Nombre completo, apellido, seudónimo, firma, caricatura o retrato de una persona natural distinta del peticionario. Salvo que se acredite el consentimiento de esa persona o de sus herederos.• Los títulos de obras literarias, artísticas o científicas y los personajes científicos o simbólicos que sean objeto de un derecho de autor de un tercero, salvo que medie su consentimiento.

MARCASDURACION Y RENOVACION DEL REGISTRO

• El registro de una marca tendrá una duración de 10 años contados a partir de la fecha de su

concesión y podrá renovarse por periodos sucesivos de 10 años.• La renovación de la marca se solicita ante la Oficina Competente, dentro de los 6 meses anteriores a la expiración del registro. Sin embargo, el titular de la marca gozará de un plazo de gracia de 6 meses, contados a partir de la fecha de vencimiento del registro.• La renovación se otorga de manera automática y

no exigirá la prueba de uso de la marca.• Sin renovación, el registro de marca caduca.

MARCASDERECHOS QUE OTORGA EL REGISTRO

• El derecho a uso exclusivo de una marca, solamente por haberla registrado.• Confiere al titular el derecho de actuar contra

cualquier tercero, que sin su consentimiento realice algunos de los actos siguientes:

• Usar o aplicar la marca o un signo que se le asemeje, de forma que pueda inducir al público a error.• Introducir en el comercio productos con la marca u ofrecer servicios de la misma• Importar o exportar productos con la marca.• Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada para productos o servicios distintos.

USO DE LA MARCA REGISTRADA• Las marcas deben usarse tal como fueron registradas, solo se admiten variaciones en el uso de la marca en forma diferente, mediante modificación o alteración de elementos secundarios que no alteren el carácter distintivo de la marca.

MARCAS

MARCASMARCAS COLECTIVAS

Se entenderá por marca colectiva, toda marca que sirve para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular.Son titulares del registro, las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas legalmente establecidos que solicitaron el registro de marca colectiva para distinguir los productos o servicios de sus integrantes respecto de otros.

MUCHAS GRACIAS