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Tomado, traducido y adaptado de BrandChannel.com para uso exclusivamente acadmico. Curso de Branding. Universidad Espritu Santo. Facultad de Posgrado Guayaquil Ecuador.

Actitud hacia la marca (Brand Attitude) Imagen y

reacciones de los consumidores ante una marca especfica. Es muy importante para los anunciantes conocer qu reacciones provoca su marca. Una mala imagen puede daar al producto y una buena imagen ayuda a la venta de los productos de dicha marca. Ancho de marca (Brandwidth) Concepto acuado por Sergio Zyman en su libro: "Building Brandwidth: Closing the Sale Online". Consiste en la necesidad de

renovar y redefinir constantemente el posicionamiento de la empresa, ya sea online u offline. Armonizacin de la marca (Brand Harmonisation)

Asegurar que todos los productos en un rango de marcas en particular tengan un nombre consistente, identidad visual, e idealmente, posicionamiento en mercados geogrficos o de productos/servicios. Arquitectura de marca (Brand Architecture) Cmo

una organizacin estructura y nombra las marcas dentro de su portafolio. Hay tres tipos principales del sistema de arquitectura de marcas: monoltico, donde el nombre corporativo se usa en todos los productos y servicios ofrecidos por una compaa; representado, donde todas las sub marcas estn vinculadas a la

marca corporativa por medio de representaciones verbales o visuales; e independiente, donde la marca corporativa opera meramente como una compaa holding, y cada producto o servicio tiene una marca individual para su mercado objetivo. Asociaciones de marca (Brand Associations)

Sentimientos, creencias y conocimientos que los consumidores (clientes) tienen sobre las marcas. Estas asociaciones son derivadas como resultado de experiencias y deben ser consistentes con el posicionamiento de la marca y la base de la diferenciacin. Bienes (Goods) Producto consistente predominan-

temente de valores tangibles. Casi todos los bienes, sin embargo, tienen hasta cierto punto valores intangibles. Bienes de consumo de alta rotacin (Fast moving

consumer goods) Expresin usada para describir los tems de consumo frecuentemente comprados, tales como alimentos, productos de limpieza y artculos de tocador. Caractersticas del cliente (Costumer

Characteristics) Todas las caractersticas y

circunstancias distinguidoras, distintivas, tpicas o peculiares de los clientes que pueden ser usadas en la segmentacin de mercado para hablarle a un grupo de los clientes del otro.

Ciclo de vida de la marca (Brand life cycle)

Concepto que se construy en el de ciclo de vida del producto, que dice que tambin las marcas tienen ciclos de vida: introduccin, crecimiento, madurez y declive, y que estrategias especficas de administracin de la marca son necesarias en cada fase. El ciclo de vida de la marca suele durar ms que el producto. Marcas con aceptacin duran ms aos.

Co-manejo de marca (Co branding) Uso de dos o

ms nombres de marcas como soporte de un nuevo producto, servicio o empresa. Situacin en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete. Colocador de tendencias (Trendsetter) Alguien o

algo que rompe un modelo tradicional o una rutina y gana seguimiento debido a ello. iMac es un ejemplo de colocacin de tendencias en diseo tanto que ahora el material de oficina viene en los colores familiares y el empaque traslcido de una iMac. Competencias crticas. (Core competencies) Se

refiere a las competencias y destrezas particulares de una compaa que mejor contribuyen a su habilidad para competir.

Competidores de marca (Brand Competitors) Se

refiere a distintas empresas que ofrecen un mismo tipo de producto por el cual compiten entre ellas.

Compromiso de marca (Brand commitment) El

grado en el cual un cliente est comprometido con una marca determinada y en la que probablemente haya una recompra o reutilizacin en el futuro. El nivel de compromiso indica el grado en el cual la sinceridad del cliente de la marca es protegida de los competidores. Conocimiento de marca (Awareness) Porcentaje de

la poblacin o mercado objetivo que tiene conocimiento de la existencia de una marca o una compaa. Hay dos clases de conocimiento: espontneo, el cual mide el porcentaje de gente que

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menciona espontneamente una marca en particular cuando se le pide que mencione marcas de cierta categora; e inducido, el cual mide el porcentaje de

personas que reconocen una marca desde una categora en particular al momento de mostrarle una lista. Declaracin de posicionamiento (Positioning

Statement) Descripcin escrita de la posicin que desea ocupar una compaa propiamente, su producto o su marca en la memoria de una audiencia objetivo definida. Demografa (Demographics) Descripcin de los

rasgos externos que caracterizan a un grupo de personas, tal como edad, gnero, nacionalidad, estado civil, educacin ocupacin e ingresos. Las decisiones en la segmentacin de mercados estn frecuentemente basadas en la informacin demogrfica.

Desviacin (Diversion) Cuando un producto genuino

es vendido a un comprador en un mercado /canal y luego revendido por el mismo comprador a otro mercado/canal, sin el consentimiento o autorizacin del propietario de la marca, para aprovechar la situacin de arbitraje del precio, la definicin tambin aplica a comercio paralelo, mercado gris o actividades de mercado gris.

Diagrama del posicionamiento de la marca (Brand-

Positioning Map) Representacin grfica que muestra la posicin del mercado en el producto, y analiza las diferentes posibilidades que tiene ste.

Diferenciacin (Differentiation) Creacin o

demostracin de caractersticas nicas en los productos de una compaa o marcas comparadas con la de sus competidores Diferenciador (Differentiatior) Cualquier caracterstica

tangible e intangible que puede ser usada para distinguir un producto o una compaa de otros productos y compaas. Discusin de grupo (Group Discussion) (Ver Grupo

Foco) Diseo de empaque. (Packaging Design) Diseo del

formato de un empaque y grficos para la marca de un producto.

Ensea de la marca (Brand Mark) Smbolo que

representa a una marca.

Equidad de marca (Brand Equity) La suma de todas

las cualidades distintivas de una marca, obtenida de todos los involucrados, que resulta en un compromiso personal y demanda para la marca; estos pensamientos y sentimientos diferenciadores hacen que la marca sea valiosa y valorada. Trmino que

hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compaa. Esencia de marca (Brand essence)Son las promesas

de marca expresadas en los trminos ms simples y sencillos. Por ejemplo, Volvo = seguridad; AA = Cuarto servicio de Emergencia. Las esencias de las marcas ms poderosas estn arraigadas en una necesidad fundamental del cliente. Estrategia de marca (Brand Strategy) Plan para el

desarrollo sistemtico de una marca que le permita conocer sus objetivos convenidos. La estrategia debe estar fundamentada en la visin de la marca y conducida por los principios de diferenciacin y el inters sostenido del consumidor. La estrategia de marca debe influenciar la operacin total del negocio para asegurar los comportamientos de una marca slida y sus experiencias. Estrategia de multimarcas/ Gerencia de marca mltiple (Multibrand Strategy/ Multiple Branding)

Mercadeo de dos o ms productos mutuamente competentes bajo diferentes nombres de marca por una misma compaa. La razn puede ser que la compaa desea crear competencia interna para promover la eficiencia, o para diferenciar sus ofertas a diferentes segmentos de mercado, o sacar un mximo kilometraje de las marcas establecidas que ha adquirido. Cuando una compaa ha logrado una participacin dominante del mercado, la estrategia multimarcas puede ser su nica opcin para incrementar las ventas an adicionales sin sacrificar rentabilidad. Por ejemplo, Lever Brothers vende detergentes bajo los nombres Persil, Omo y Surf; Cadbury vende chocolates bajo los nombres Dairy Milk, Bournville y Fruti and Nut; Heinz vende alimentos enlatados bajo los nombres Baked Beans, Spaghetti Hoops y Alphabetti Spaghetti. Experiencia de marca (Brand Experience) Medios

por los cuales una marca es creada en la mente de los involucrados. Algunas experiencias son controladas tales como en las ventas al detalle, publicidad, productos/servicios, sitios web, etc. Algunas son incontroladas como los comentarios de periodistas. Las marcas fuertes crecen desde experiencias consistentes, las cuales se combinan para formar una experiencia de marca clara y diferenciada Extensin de marca (Brand Extension) Influenciar

los valores de la marca para introducirla en nuevos mercados y sectores. Extensin de mercado (Rollout) Proceso por el cual

una compaa introduce un nuevo producto o servicio a diferentes mercados geogrficos o segmentos de consumo.

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Funcionalidad (Functionality) Lo que un producto

hace para el comprador y usuario; la utilidad que ofrece al usuario; lo que l o ella pueden hacer con ste. Ganancias de marca (Brand Earnings) Participacin

en la cartera de un negocio propietario de una marca que puede ser atribuida exclusivamente a la marca Gerencia de marca (Brand Management) Esto

envuelve prcticamente los aspectos tangibles e intangibles de la marca. Para marcas de productos los tangibles son los productos en s mismos, el empaque, el precio, etc. Para las marcas de servicio (Ver marcas de servicio), los tangibles tienen que ver con la experiencia de los clientes satisfaccin total, ventas al detalle, contacto con vendedores, etc. Para marcas de productos, servicios y corporativas, los intangibles son los mismos y se refieren a los vnculos emocionales resultantes de la experiencia, identidad, comunicacin y del pblico, los intangibles son adems gerenciados va manipulacin de la identidad, habilidades de comunicacin y del personal. Gerencia del poder de marca (Power Branding)

Estrategia en la cual cada producto en el rango de una compaa tiene su propio nombre de marca que funciona independientemente, sin el respaldo de la marca corporativa de la compaa o sus otras marcas de productos. La gerencia del poder de marca es una estrategia de recurso intensivo, desde que cada marca debe ser comercialmente promocionada y legalmente protegida. Esta estrategia es usada principalmente por productores de bienes de consumo. Los detergentes de Unilever y Procter and Gamble son buenos ejemplos de gerencia de poder de marca.

Gerente de marca (Brand Manager) Funcin de

empleados los cuales slo se dedican a un producto o familia de productos debido a su complejidad o querer tener una atencin especial con l.

Gestin de marca (Branding) Seleccionar y mezclar

atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o corporacin de una manera atractiva, y significativa. Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construccin de una marca. Grupo foco (Focus Group) Tcnica cualitativa de

investigacin en la cual un grupo de alrededor ocho personas es invitado a un lugar neutral para discutir un tema dado, por ejemplo herramientas manuales. El principio en profundidad es el mismo que el de una entrevista, excepto que las dinmicas de grupo ayudan a hacer la discusin ms amplia. Los grupos cualitativos permiten al investigador examinar de manera ms profunda en reas especficas de inters (por ejemplo, la naturaleza del compromiso con una marca). El resultado agrega una textura ms rica al entendimiento de la informacin ms amplia (por

ejemplo, cuantitativa), la cual puede mostrar tendencias u observaciones generales. Tambin conocido como grupo de discusin. Grfico del mapa perceptual (Perceptual Mapping

Graphic) Anlisis y presentacin del lugar donde los clientes u oferentes reales y potenciales ubican a un producto o proveedor en relacin con otros productos y proveedores. La mayora de los mapas perceptuales muestran solamente dos dimensiones al tiempo, por ejemplo precio en un eje y calidad en el otro. Tambin hay mtodos para analizar grficamente y presentar la informacin mesuradamente en tres o ms dimensiones. Identidad corporativa (Corporate Identity) En un

mnimo es usada para referirse a la identidad visual de una corporacin (su logo, signos, etc.), pero es usualmente definida como la presentacin de una organizacin ante sus interesados y los medios por los cuales ella misma se diferencia de otras organizaciones. Identidad de marca (Brand Identity) Expresin

externa de la marca, incluyendo su nombre y apariencia visual. La identidad de marca es el medio fundamental de reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciacin de la marca de los competidores. Identidad visual (Visual Identity) Cmo luce una

marca, cmo es incluyendo, entre otras cosas, su logo, tipografa, empaque y su literatura.

Imagen de marca (Brand Image) Es como una red

que atrae los clientes de una marca. Para los usuarios esto est basado en una experiencia prctica del producto o servicio relacionado (impresiones anunciadas) y la manera como se conocen estas expectativas; para no usuarios est basado casi enteramente sobre impresiones no informadas, actitudes y creencias. Cualidades que un consumidor asocia con el nombre de una marca.

Imitacin (Counterfeiting) Cuando una organizacin o

individuo produce un bien o servicio que se parece a uno de otra marca y es empacado y presentado de tal manera que engae al comprador.

ndice de desarrollo de la marca (Brand

Development Index) Porcentaje de consumo de marca en una regin dividido por poblacin comparado con el porcentaje de consumo nacional con su respectiva poblacin.

ndice de olvidos (Forgetting Rate) Mide el tiempo de olvido del consumidor con una marca.

Infracciones de marcas comerciales (Trademark

Infringement) El registro de una marca comercial es infringida por el uso no autorizado de la marca

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comercial registrada, o de uno que es confusamente similar a este, sobre los bienes o servicios registrados, o en ciertas circunstancias sobre bienes y servicios similares o dismiles. Intangibles (Intangibles) Intangible- incapaz de ser tocado. (1) Activos intangibles - marcas registradas, derechos reservados, patentes, derechos de diseo, bases de datos, etc. (2) Atributos intangibles de la marca - nombres de la marca, logos, grficos, colores. Formas y olores. (Ver Marca de Servicio.)

Jerarqua de la marca dominante (Brand-Dominant

Hierarchy) Marca que posee una situacin de privilegio y tiene mucha demanda por parte de los consumidores ya que suelen ser fieles a ella. Sea por su calidad, por su fiabilidad, etc.

Lanzamiento (Launch) Mercadeo inicial de un nuevo

producto en un mercado particular. La manera en la cual el lanzamiento es llevado a cabo afecta fuertemente la rentabilidad de los productos a travs de su ciclo de vida.

Lealtad a dos marcas (Dual Brand Royalty) Se

emplea para definir a aquellos consumidores que compran indistintamente una u otra marca.

Lealtad de marca (Brand loyalty) Es cuando un

mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categora de producto.

Licencia de marca (Brand Licensing) Arriendo que

hace el propietario de una marca a otra compaa por el uso de la marca. Usualmente sern acordadas unas tasas de honorarios o regalas por el uso de la marca. Lder de mercado (Market Leader) Compaa que ha

logrado una posicin dominante tanto en escala (ejemplo British Airways) o influencia (ejemplo Virgin)- dentro de su campo. Esta posicin de liderazgo ocurre frecuentemente porque la compaa fue la primera en entrar a un mercado cierto tipo de producto, con la proteccin de una patente, y se ha gerenciado para consolidar su posicin antes de que fuera posible la competencia directa. Alternativamente, una compaa podra adelantarse al lder de un mercado previo a travs de mayor eficiencia y un habilidoso posicionamiento. Manejo de las Relaciones con los Clientes

(Customer Relationship Management - CRM). Seguir el comportamiento de los clientes con el propsito de desarrollar el mercadeo y los procesos de construccin de relaciones que unan al consumidor con la marca. Desarrollar software o sistemas para proveer servicios a cada cliente y contactos personales entre la compaa y el cliente.

Marca (Brand) Una marca es una mezcla de

atributos, tangibles e intangibles, simbolizada en una marca comercial, que manejada apropiadamente, crea valor e influencia. El valor tiene diferentes interpretaciones: desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor es la promesa y entrega de una experiencia; desde la perspectiva de los negocios es la seguridad de las ganancias futuras; desde la perspectiva legal es una parte separable de la propiedad intelectual. Las marcas ofrecen a los clientes un medio para escoger y permitir reconocimiento dentro de los mercados.

Marca acompaante (Flanker Brand) Marca que

acompaa a un lanzamiento y presenta algunas variaciones con respecto a la otra. Sirve para posicionarse mucho mejor en un mercado importante.

Marca blanca (Retailer Brand) Algunos distribuidores

han insertado una marca en el mercado amparada por una marca global. Al realizar ellos la distribucin el producto es ms barato.

Marca comercial (Trademark) Cualquier signo capaz de ser representado grficamente, el cual es capaz de distinguir bienes o servicios de una empresa de los de otra empresa (Leyes de Marcas Comerciales del Reino Unido, 1994).

Marca de los distribuidores (Distributors Brand) Nombre comercial de un distribuidor. Sirve para competir con los fabricantes y ofrecer a los clientes precios competitivos.

Marca de familia (Family brand) Productos

individuales desarrollados por una misma compaa que comparten el mismo nombre de marca.

Marca de producto (Product Brand) Marca que es

sinnimo de un producto particular ofrecido, por ejemplo, Cheerios. Marca de servicio (Service Brand) Producto

consistente predominantemente de valores intangibles. Un servicio es algo que usted puede comprar y vender, pero no echar a sus pies (The Economist). En este sentido, un servicio es algo que usted hace por alguien, o una promesa que usted le hace a alguien. Marca independiente (Freestanding Brand) (Ver

arquitectura de marca) Nombre e identidad de marca usada por un producto o servicio nico en un portafolio, el cual no est relacionado con los nombres o identidades de otros productos en el portafolio de la compaa.

Marca lder (Brand Leader) Producto que tiene la

cuota ms alta de mercado.

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Marca master (Master Brand) Nombre de marca que

domina todos los productos o servicios en un rango o de un negocio. Algunas veces usado con sub-marcas, algunas veces usadas con alfa o consideraciones numricas. (Ver tambin marca monoltica.) Audi, Durex, Nescaf y Lego, por ejemplo, son todas usadas como marcas master. Marca matriz (Parent Brand) Marca que acta en

representacin de una o ms sub marcas dentro de un rango. Marca monoltica (Monolithic Brand) Nombre nico

de marca que es usado para denominar todos los productos o servicios en un rango. Los productos individuales estn casi siempre identificados por alfa o consideraciones numricas. Compaas como Mercedes y BMW favorecen tales sistemas.

Marca privada (Private Brand) Marca que usan

mayoristas, distribuidores o minoristas para ser ms competitivos con los fabricantes.

Marca propia (Own Label) Marcas que algunos

establecimientos y cadenas insertan para competir con las marcas reconocidas.

Marca representada (Endorsed Brand) (Ver

arquitectura de marca.) Generalmente el nombre de marca de un producto o servicio que est respaldada por una marca master an de manera dominante, ejemplo Tesco Metro, o un ligero ejemplo Nestle Kit-Kat. Marcas rivales (Rival Brands) Productos de

caractersticas similares que compiten en el mercado. Medios selectivos (Selective Media) Medios que, a

diferencia de los medios de comunicacin, acuden solo a pequeos y resaltados grupos de personas, por ejemplo, miembros de una profesin en particular o industria u otros grupos definidos por la informacin geogrfica, demogrfica o psicogrfica (conocido de otra manera como medios objetivados). Mercadeo de nichos (Niche Marketing) Mercadeo

adaptado a las necesidades y expectativas de grupos pequeos de individuos, precisamente definidos. Una forma de segmentacin de mercado, pero dirigido a muy pequeos segmentos. El mercadeo de nichos usa de manera caracterstica medios selectivos. Mercadeo masivo (Mass Marketing) Mercadeo

simultneo estandarizado en un gran mercado objetivo a travs de los medios de comunicacin. Otros nombres para esto son agregacin de mercado y mercadeo no diferenciado. Mercado objetivo (Target Market) Segmento del

mercado o grupo de consumidores al que una compaa ha decido servir, y al cual

consecuentemente se dirigen las actividades de mercadeo. Misin de marca (Brand Mission) Ver plataforma de

marca. Nombres (Names) Hay tres categoras bsicas de

nombres de marca (o corporativa): Nombre descriptivo (Descriptive Name) nombre

que describe el producto o servicio para el cual se tiene la intencin, ejemplo Talking Pages.

Nombre asociativo (Associative Name) Nombre que hace alusin a un aspecto o beneficio del producto o servicio, frecuentemente por medio de una original o sorprendente imagen o idea, ejemplo VISA.

Nombre independiente (Freestanding Name) Nombre que no tiene vnculos con el producto o servicio pero que tiene un significado de s mismo. Ejemplo, Penguin.

Los siguientes tambin son tiles: Nombre abstracto (Abstract Name) Nombre que

es completamente inventado y no tiene significado propio, ejemplo, Zeneca. Los nombres abstractos son una subcategora de independiente porque tampoco tienen vnculos con el producto o servicio.

Nombre inventado (Coined Name) Cualquier nombre que es de alguna manera inventado (Co-Crear), asociativo (Imation) e independiente/abstracto (Zeneca).

Oferta (Offering) Lo que una compaa ofrece para la

venta a clientes. Una oferta incluye el producto y su diseo, caractersticas, calidad, empaque, distribucin, etc, junto con servicios asociados tales como los financieros, garantas e instalacin. El nombre y marca del producto hacen tambin parte de la oferta. Pas de origen (Country of Origin) El pas desde el

cual viene un producto dado. Las actitudes de los clientes hacia un producto y su disponibilidad para comprar tiende a estar fuertemente influenciada por lo que ellos asocian con el lugar donde fue diseado y manufacturado. Paridad de marca (Brand Parity) Medida de cun

similar o diferentes, son percibidas las marcas de una misma categora. La paridad de marca vara ampliamente de una categora a otra. Es alta para la gasolina, por ejemplo: cerca del 80% de los encuestados (encuesta BBDO) no ven real diferencia entre marcas. En contraste, la paridad de marca para los carros es baja: solo alrededor del 25% de los encuestados dice que lo que hace uno es casi lo mismo que lo que hacen los otros. Participacin de la marca en la mente del consumidor (Share of Mind). La definicin ms

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precisa, mide la frecuencia en que los consumidores piensan en una marca en particular como porcentaje de todo el tiempo que ellos piensan en todas las marcas en su categora. En menor medida, es definida simplemente como las percepciones positivas de la marca obtenida por la investigacin de mercado. Si la participacin del mercado mide la amplitud de la posicin de la compaa en el mercado, se puede decir que la participacin de la marca en la mente del consumidor mide su profundidad. Participacin de medios (Share of Voice) Los gastos

de medios de una marca en particular cuando se compara con otras en su categora.

Participacin de mercado (Market share) La

participacion de ventas totales de una compania dentro de una determinada categoria de producto o marcado. Puede expresarse tanto en trminos de volumen (unidades vendidas) o valor (cuanta de unidades vendidas).

Participacin relativa de mercado (Relative Market

Share) La parte del mercado de su compaa comparada con la de sus competidores. Una gran participacin confiere ventajas de escala en el desarrollo de un producto, produccin y mercadeo. Esto tambin lo pone en una posicin fuerte en la mente de los consumidores, lo cual tiene una positiva influencia sobre el precio.

Patrocinio de la marca (Brand Sponsoring) Las

marcas, en algunos casos, patrocinan diferentes eventos.

Permisin (Passing off) Nombre dado a una accin

legal trada para proteger la reputacin de una marca comercial/marca en particular. En esencia, la accin est diseada para prevenir a otras de comercializar con la reputacin (goodwill) de una marca registrada/marca existente. La accin est solamente disponible en aquellos pases que reconocen los derechos de marcas comerciales no registradas (por ejemplo UK y US). En algunos pases, es llamada accin de competencia injusta.

Personalidad de marca (Brand Personality)

Atribucin de los rasgos de la personalidad humana (seriedad, imaginacin, calidez) a una marca como manera de lograr la diferenciacin. Usualmente hecha a travs de un largo perodo en una lnea superior publicitaria y grficos y empaques apropiados. Estos rasgos informan el comportamiento de la marca a travs de la preparacin en cuanto a comunicacin/empaques, etc., y del personal que representa la marca sus empleados. La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto especfico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Plataforma de marca (Brand Platform) La plataforma

de la marca consta de los siguientes elementos: Visin de la marca (Brand Vision) El ingenio de la

orientacin de la marca en su mundo. Misin de la marca (Brand Mission) Cmo

actuar la marca en ese ingenio. Valores de marca (Brand Values) Cdigo por el

cual la marca existe. Los valores de marca actan como un modelo para medir comportamientos y desempeos.

Personalidad de marca (Brand Personality) Rasgos de personalidad de la marca (Ver tambin definicin de personalidad de marca)

Tono de voz de la marca (Brand Tone of Voice) Cmo la marca le habla a su audiencia.

Posicin de mercado (Market Position) Medicin de

la posicin de una compaa o producto en un mercado. Definido como una parte del mercado multiplicada por una parte de la mente. Posicin de marca (Brand position) Es la parte de la

identidad de marca y la proposicin de valor que se comunicar de manera activa al pblico objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras. Posicionamiento de marca (Brand Positioning)

Posicin distintiva que una marca adopta en su ambiente competitivo para asegurar que los individuos en su mercado objetivo puedan hablar de la marca aparte de las otras. El posicionamiento envuelve la cuidadosa manipulacin de cada elemento de la mezcla de mercadeo. Primera mencin (Top of Mind) Lo que est presente

en el nivel ms alto de conciencia; el producto o la marca que la gente en las encuestas de mercado nombran primero cuando se les pide hacer una lista de productos en una categora especfica. Lo primero en la mente es el grado ms alto de la accin de la mente. Para lograr esa posicin, una compaa necesita tener una gran accin de voz (medios) en su categora.

Procedimientos de bsqueda de una marca

(Name-Research Procedures) La eleccin de una marca para un producto es importante. Se proponen varias y posteriormente se hace un estudio con los potenciales consumidores para saber qu aceptacin puede tener cada una de ellas.

Productos de consumo (Consumer product) Bienes

(bienes de consumo) o servicios (servicios de consumo) comprados para uso privado o para los dems miembros del hogar. Productores de Equipos Originales (Original

Equipment Manufacturers O.E.M.) El mercado de Productores de Equipos Originales consiste en compaas que usan productos de otras compaas como componentes para su propia produccin. Un

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productor de rodamientos, por ejemplo, vende tanto a los clientes de los O.E.M., quienes convierten los rodamientos en mquinas, y a los usuarios finales que necesitan los rodamientos como repuestos para las mquinas que le han comprado a los O.E.M. La mayora de las compaas tienen as un mercado O.E.M. y un mercado de reemplazo. Proposicin de valor (Value proposition) Es un

enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresin personal entregados por la marca que provee un valor al cliente. Una proposicion de valor efectiva debera conducir a una relacin entre la marca y el cliente e impulsar las decisiones de compra.

Proteccion del valor de la marca (Brand Equity

Protection) Es la implementacion de estrategias que reducen el riesgo y la responsalibildad de los efectos atribuibles a la imitacion, desviacion, falsificacin y robo para que los elementos y sentimientos diferenciadores de la marca permanezcan con valor y valorados.

Recuerdo inducido (Aided Recall) Tcnica que

consiste en recordar a la audiencia un producto mediante la asociacin de ideas. Relanzamiento (Relaunch) Reintroducir un producto

en un mercado especfico. El trmino implica que la compaa haya previamente mercadeado el producto pero dej de hacerlo. Un producto relanzado usualmente ha emprendido uno o ms cambios. Puede, por ejemplo, ser tcnicamente modificado, remarcado, distribuido a travs de diferentes canales o reposicionado. Revisin de marca (Rebrand) Cuando el propietario

de una marca vuelve a revisar la marca con el propsito de actualizar o examinar basado en circunstancias internas y externas. Remarcar es necesario con frecuencia despus de un M&A o cuando la marca ha hecho demasiado grande su identidad/mercado.

Reposicionamiento (Repositioning) Actividades

comunicativas para dar a un producto existente una nueva posicin en la mente de los consumidores y de esa manera expandirse o de otra manera alterar su mercado potencial. Muchos productos potencialmente valiosos llevan una oculta existencia porque fueron lanzados o posicionados de una inadecuada manera. El reposicionamiento casi siempre posibilita fortalecer el valor de tales productos. Puede ocurrir por ataques de un competidor o querer penetrar en otras ramas del mercado.

Respaldo (Endorsement) Se denomina respaldo a la

persona pblica que apoya a cierto producto o cierta marca.

Segmento de mercado (Market Segment) Grupo de

clientes los cuales (a) comparten las mismas necesidades y valores, (b) se espera que respondan en gran cantidad de la misma manera a la oferta de una compaa, y (c) tienen suficiente poder de compra que puede ser de importancia estratgica para la compaa. Segmentacin de usuarios (User Segmentation)

Divisin de clientes potenciales dentro de segmentos de mercados de acuerdo con el cmo y con qu propsito ellos usan un producto. Lo usan para lavar sus dientes o para hacer tortas (polvo para hornear)? Para engrasar su cabello o frer comida? (historia real relacionada con el uso de Brylcreem en Nigeria). Como descongestionante para frotar el pecho o como afrodisaco? (Historia real relacionada con Ribby Rub en el Caribe).

Servicio al cliente (Customer service) La manera en

la que la marca satisface las necesidades de los consumidores a travs de diferentes canales (por ejemplo, por telfono o Internet en el caso de servicios bancarios remotos, o personalmente en el caso de la venta al por detal o del entretenimiento). Sub marca. (Sub Brand) Marca de producto o

servicio que tiene su propio nombre e identidad visual para diferenciarla de la marca matriz. Tangibles. (Tangibles) Tangible- capaz de se tocado. (1) activos tangibles planta de produccin, ladrillo y cemento, dinero en efectivo, inversiones, etc. (2) Atributos tangibles de marca -los productos y su empaque. (3) Valores tangibles de marca cualidades tiles de una marca que se sabe es para existir a lo largo de la experiencia y el conocimiento. Tecnologa de punta (High Technology) Trmino con

un significado vago y de lejano alcance. Esto cubre electrnica, tecnologa de informacin, telecomunicaciones, tecnologa mdica y bioqumica. Para ser clasificado como una compaa de alta tecnologa, una definicin es que al menos el 35% del personal debe tener una cualificacin tcnica, y al menos el 15% de las ventas deben ser usadas para Investigacin y Desarrollo. Otra definicin establece que la compaa debe emplear el doble de cientficos e ingenieros e invertir el doble en Investigacin y Desarrollo en comparacin con el promedio de todas las compaas manufactureras en el pas. Tono de voz de la marca (Brand Tone of Voice) (Ver

Plataforma de marca). Valoracin de marca (Brand Valuation) Proceso para

identificar y medir el beneficio econmico valor de la marca- que se deriva de la propiedad de una marca. Valores de marca (Brand Values) Cdigo por el cual

la marca existe. Los valores de marca actan como

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un modelo para medir comportamientos y desempeo. (Ver tambin plataforma de marca.) Ventaja de un producto diferenciador (Differential

Product Advantage) Caracterstica de un producto

que es valioso para los clientes y que no se encuentra en otros productos de la misma categora. Visin de la marca (Brand Vision) (Ver tambin

plataforma de marca)

AVISO IMPORTANTE

Nota de propiedad intelectual: Este documento tomado de la fuente indicada, se reproduce sin nimo de lucro, slo para uso interno de la asignatura especificada, amparado y con base en los artculos 7 (Usos honrados) y 83 (Excepciones) de la Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador, as como el artculo 102 del reglamento de la propiedad intelectual del Ecuador. Su reproduccin se hace con fines acadmicos y por lo tanto la divulgacin que cada estudiante realice con una finalidad diferente a la acadmica constituye violacin al rgimen de Derechos de Autor, y como tal es objeto de las sanciones establecidas en la ley. UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPRITU SANTO - FACULTAD DE POSGRADO Maestra en Comunicacin y Marketing Curso de Branding.