González, Darío Mariano
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0 El estandarte moderno Identidad visual para Mónaco Indumentaria Diseño de Imagen Empresaria González, Darío Mariano 86027 Proyecto Profesional Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes 15/09/2021
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El estandarte moderno
Identidad visual para Mónaco Indumentaria
Diseño de Imagen Empresaria
González, Darío Mariano
86027
Proyecto Profesional
Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes
15/09/2021
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Introducción ......................................................................................................................... 3
Capítulo 1. Formas de distinguir: La evolución de la identidad visual .......................... 12 1.1. El mensaje en el diseño ................................................................................ 13 1.2. Evolución de la lectura inteligente ................................................................. 14
1.2.1. Abandonar la estética .......................................................................... 19 1.3. La eficacia del ojo ......................................................................................... 21 1.4. El rol de la identidad visual............................................................................ 23 1.5. El armamento semántico-visual .................................................................... 25
1.5.1. Signo: La idea por la cosa ................................................................... 25 1.5.2. Imagen de marca: El estandarte moderno ........................................... 27
1.6. Necesidades de un sistema gráfico ............................................................... 29
Capítulo 2. Percepción y valoración: La psicología del Diseño ..................................... 31 2.1. La predisposición psíquica hacia el soporte visual ........................................ 32 2.2. El poder de la síntesis visual y la comprensión gestáltica ............................. 33 2.3. La retórica y la persuasión ............................................................................ 37 2.4. La construcción de cultura ............................................................................ 40 2.5. La experiencia psíquica de una marca .......................................................... 43
Capítulo 3. La identidad visual a manos de la indumentaria .......................................... 49 3.1. La moda interdisciplinaria ............................................................................. 50 3.2. La contundencia de la palabra: Logotipos ..................................................... 52 3.3. Blasones modernos: Los símbolos marcarios ............................................... 56
3.3.1. Síntesis e inspiración: Símbolos icónicos ............................................ 57 3.3.2. Manifiesto gráfico: Símbolos abstractos .............................................. 58 3.1.3. El sello de la moda: Monogramas ........................................................ 59
3.4. Abordajes comunes en la estrategia marcaria............................................... 61 3.1.1. Calidad marcaria en indumentaria........................................................ 62
Capítulo 4. La actualidad gráfica de Mónaco Indumentaria ............................................ 66 4.1. Historia, producto y estrategia marcaria ........................................................ 67
4.1.1. A la deriva de la vaguedad visual ......................................................... 67 4.1.2. Consideraciones de diagnóstico marcario ............................................ 70
4.2. Perfil estratégico y competidores .................................................................. 70 4.3. Análisis de competencia directa .................................................................... 72
4.3.1. Rochas ................................................................................................ 74 4.3.2. Oxford Polo Club ................................................................................. 74 4.3.3. Original Penguin .................................................................................. 75
4.4. Conclusiones de diagnóstico y Programa de necesidades ............................ 76
Capítulo 5. Propuesta de rediseño para Mónaco Indumentaria ..................................... 79 5.1. Consideraciones para desarrollo ................................................................... 79 5.2. Propuesta de rediseño ............................................................................. 82 5.3. Identidad visual ............................................................................................. 84 5.4. Implementación del rediseño ........................................................................ 84
Conclusiones ..................................................................................................................... 86
Lista de Referencias Bibliográficas .................................................................................. 91
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Bibliografía ......................................................................................................................... 94
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Introducción
Este Proyecto de Graduación (PG) considera el estudio y rediseño de identidades visuales y
su relación con el desempeño y revalorización de una marca, especialmente para una empresa
de indumentaria masculina. Para esto, se realiza un estudio de conceptos fundamentales de
Diseño Gráfico y su implementación lógica en el desarrollo de identidades visuales efectivas.
Se enmarca como Proyecto Profesional, con Diseño y Producción de Objetos, Espacios e
Imágenes como línea temática, al partir de la necesidad de la marca de reposicionarse en el
mercado para encargarse del desarrollo e implementación de un sistema de identidad y
comunicación visual integral que unifique las distintas líneas de indumentaria Mónaco,
actualmente sin ordenamiento general, cumpliendo estándares profesionales, que será puesto
en acción para resolver los objetivos de la marca.
La pertinencia del tema reside en considerar al desarrollo de una identidad visual como una
actividad proyectual fundamental para un desempeño positivo en todo tipo de
emprendimientos y áreas de mercado. Una identidad visual que ataque, englobe y resuelva
las necesidades de una empresa es la principal herramienta de comunicación y estrategia
publicitaria con la que se cuenta para desenvolverse en un mercado laboral poderosamente
competitivo, cuyos consumidores no sólo buscan productos y servicios de calidad, sino un
sentido de pertenencia y fidelización basado en la efectividad de comunicación visual que
surge de una estrategia proveniente de las empresas.
Este Proyecto de Graduación propone responder la problemática de en qué manera se
desarrolla una identidad visual que aporte en el desempeño comercial de una empresa de
indumentaria. El objetivo es desarrollar un rediseño de identidad visual para una entidad
corporativa que revalorice a la marca y la reposicione en el mercado.
El caso central de este Proyecto Integrador es Mónaco, una empresa de camisas de trayectoria
y antigüedad que se ha estancado con el paso del tiempo por desatender su necesidad de
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desarrollar estrategias de comunicación y desconocer las necesidades de una marca gráfica
eficaz. En la actualidad, Mónaco ambiciona un mejor desempeño en el mercado, pero con el
tiempo comenzó a ignorar la importancia de una identidad visual sólida y consistente, al igual
que una estrategia publicitaria que empuje y revalorice a la marca en un mercado donde otras
empresas triunfan gracias a dichos esfuerzos, y hasta revalorizan la calidad percibida de sus
productos sólo por acciones de comunicación visual y fidelización del consumidor.
Mónaco será sometida a un relevamiento extenso para determinar y reconocer sus estrategias
pasadas y actuales, a la vez que contraponer su identidad visual actual con las de sus
competidores directos para así también determinar la posición de la empresa dentro del
mercado actual y elaborar un mejor programa de necesidades que beneficie e impulse a la
marca.
Para comprender la problemática e implicancias de un rediseño efectivo de identidad visual,
se considera y elabora un marco teórico fundamental que sustente las decisiones y
herramientas aplicadas en la actividad proyectual sensible de una estrategia de comunicación
visual. El caso comprendido en este Proyecto cuenta con una variedad de diseños de marca,
logotipos y aplicaciones que no dialogan entre sí ni tampoco logran una convivencia
comprensible, problemática que se traduce en un dificultoso o imposible reconocimiento de
marca a lo largo de sus productos y locales.
Para agravar la situación, la empresa no cuenta con un sistema gráfico surgido a partir de su
marca madre, que ayude a percibir su identidad sin tener que comprobar de qué marca se
trata de forma constante, lo que retrasa o anula cualquier posibilidad de connotación visual
implícita en sus piezas secundarias de distribución, como es el caso de packaging, cartelería,
folletería y redes sociales.
Por lo tanto, el objetivo general es desarrollar una identidad visual integral para la marca
Mónaco Indumentaria que resulte relevante, se corresponda con el marco teórico-proyectual
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de Diseño Gráfico y responda favorablemente frente a las grandes competencias en
indumentaria a nivel nacional.
Los objetivos específicos son reconocer los aspectos fundamentales que han desarrollado la
disciplina de una identidad visual efectiva, analizar de qué forma estas marcas y sus elementos
gráficos impactan en la percepción y experiencia cultural en el consumidor, realizar un estudio
de las estrategias marcarias del mercado de indumentaria en la actualidad, y analizar los
recursos gráficos y estrategias de comunicación con los que cuenta actualmente Mónaco para
realizar un diagnóstico de marca y programa de necesidades.
Para el desarrollo de este Proyecto de Grado se consideraron una serie de documentos,
tomados como referencia, que tratan temáticas concordantes con los objetivos aquí
propuestos, como es el caso de Perez Cobo (2009) Posicionamiento para la marca Ingoniama,
Estrategia de branding y comunicación 2.0 para el relanzamiento de marca, que al igual que
este proyecto, no sólo se dedica al posicionamiento de una marca, esta vez desde una
campaña publicitaria, sino que su caso de desarrollo resulta ser una marca de camisas. Su
proyecto y paralelismos con la marca aquí considerada resultan sumamente provechosos para
este trabajo de investigación y creación, considerando que explora los conceptos y
fundamentos del branding, comunicación visual, la importancia del consumidor, el marketing y
el correcto análisis y relevamiento de una empresa para diagnosticar y atacar los problemas
que presenten sus estrategias iniciales.
A su vez, Gorostiaga (2019) La identidad visual a la hora de competir, Rediseño
comunicacional de la red de clubes Well Club, se aprovecha por su especial profundización en
el estudio de la importancia de la identidad visual y sistemas gráficos basado en el análisis y
desarrollo de un logotipo como eje central para ambicionar un mejor posicionamiento de
marca. Sus definiciones acerca de distintos elementos gráficos y las áreas de trabajo, métodos
y funciones que engloban el Diseño de Imagen Empresaria son un estudio comprensivo de las
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necesidades, objetivos y actores dedicados al desarrollo de un proyecto de estas
características.
Por otro lado, Sánchez (2014) con su proyecto La identidad corporativa como parte del éxito
en un negocio, Identidad visual corporativa de un gimnasio especializado en fitness grupal en
la ciudad de Guayaquil, Ecuador, cuestiona y fundamenta qué factores de una identidad
corporativa hacen o deshacen las posibilidades de éxito de empresas, siendo el caso concreto
el de un gimnasio, desde una perspectiva psicológica y social para analizar la percepción de
los potenciales consumidores y sus atracciones y desencantos con las distintas marcas que
compiten por el consumo y, sobre todo, la atención de la gente en un mismo mercado.
Continuando el análisis psicológico y estadístico, el proyecto de Gallo (2020) Branding
emocional: conmover al consumidor (Estrategias emocionales en redes sociales), busca
entender cuál es la función del branding emocional en la comunicación de las marcas en redes
sociales, específicamente en Instagram. Para esto considera cómo funciona el branding
emocional en la comunicación digital de marcas que hacen, comunican y venden diseño,
poniendo en evidencia el valor de la identidad marcaria en redes sociales comprendiendo
conceptos fundamentales de cromatismo y morfología, y un estudio desarrollado sobre
inteligencia emocional apuntada al consumidor desde un soporte digital.
Desde un enfoque que explora la problemática interna en una empresa que busca
reposicionarse, el proyecto de Brusa (2018), Reputación Corporativa, Un aliado estratégico a
la hora de sobrellevar una crisis, es aprovechado para ayudar a fundamentar los activos
tangibles (calidad de productos y servicios) como intangibles (relaciones públicas y
comunicación) para analizar cuán incidentes resultan en la proyección de desarrollo y
reposicionamiento de una marca hacia un mercado competitivo. A su vez, el mismo proyecto
explora los cambios la evolución que la reputación corporativa fue sufriendo a través de los
distintos avances tecnológicos que acontecieron en los últimos tiempos, al igual que la
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influencia de las situaciones de crisis y su posterior recuperación. También, determina las
ventajas que ofrece tener una imagen y reputación sólidas, y la importancia que brindan estas
a la hora de contener el impacto en una situación negativa o de crisis por parte de una empresa
y/u organización.
Para la fundamentación de este proyecto, el trabajo de Mallqui (2020), Branding desde cero
(Identidad corporativa y visual para Marinador de Ceviche en BA), fue considerado al analizar
y fundamentar el desarrollo de una identidad corporativa en constante repaso con sus
elementos primordiales, siendo el caso un producto gastronómico peruano de exportación, que
presenta un desafío extraordinario al tratarse de la implementación de producto extranjero en
un mercado local a través del diseño y puesta en valor de una identidad visual acompañada
de un sistema gráfico que sustente la estrategia de comunicación y marketing. La
consideración de factores psicológicos tan íntimos y elusivos como el sentimiento de
pertenencia de un producto nuevo a los ojos de un consumidor es abordado en dicho proyecto,
y resulta sumamente importante para sustentar el desarrollo de un sistema gráfico efectivo en
este nuevo proyecto.
Desarrollándose en el universo del marketing, el proyecto de Ganga Pita (2015), Plan de
Branding, Marketing y Comunicación, Lanzamiento de marca Chuck Resort, justifica sus
esfuerzos en la gestión de una identidad de marca que logrará ser distintiva y diferenciadora
ya que aquellas marcas que poseen un carácter y una personalidad diferenciada son las que
en definitiva generan una imagen poderosa. Dicho trabajo cuestiona qué hace que una marca
sea considerada original y cuán importante es dicho factor en contraposición con la calidad de
sus productos y servicios, como así también la efectividad de su identidad visual. Su análisis
contempla a una marca que ambiciona despuntar en un mercado saturado de productos de
aparente semejanza a los ojos del consumidor y se propone el desarrollo de un plan de
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branding cuyas implicancias y resultados fueron sumamente aprovechables para el estudio y
diseño de un sistema gráfico en este proyecto.
Para el estudio de las implicancias de un reposicionamiento, el proyecto de Baldera (2020),
Reposicionamiento emocional, Estrategias de rebranding y comunicación para generar valor
a peluquería peruana, fue considerado por dedicar su estudio a una empresa de antigüedad
que, semejante a la aquí desarrollada, fue padeciendo un estancamiento progresivo a lo largos
de los años y necesita una puesta en valor. Este trabajo es singular por su enfoque emocional,
que centraliza sus esfuerzos en lograr la captación y fidelización de clientes además de la
implementación de una identidad visual. Considera necesario entender qué piensa y necesita
un potencial consumidor para ejecutar mejor la estrategia de comunicación que dará lugar a
una nueva y revalorizada identidad de marca. De la misma forma, argumenta por qué algunos
aspectos se desentienden del programa de necesidades de una empresa por ser
inalcanzables y de poco o ínfimo retorno de inversión en el gran esquema de estrategia de
comunicación visual a largo plazo.
Continuando con el estudio y revalorización de marcas, el proyecto de Arce Haiek (2019),
Renovando la identidad de marca, Rediseño de la heladería Grido, es por tener como caso de
estudio a una marca tan conocida como desprestigiada en el mercado de heladerías como lo
es Grido. Considerando estos factores, la autora se dispuso a la realización de un estudio de
mercado, análisis de estrategias actuales y programa de revalorización de marca desde un
rediseño de signo que engloba y propone un sistema gráfico nuevo, fundamentándose en un
profundo estudio de marco teórico y práctico de los principales temas vinculados al Diseño
Gráfico y la imagen corporativa, haciendo foco en el Diseño Gráfico como actividad central.
Este proyecto explica en profundidad el rol del Diseñador Gráfico y qué se entiende por
Comunicación Visual, en vinculación con la industria del helado desde una marca que, al igual
que la propuesta en este nuevo proyecto, requiere de un profundo desarrollo de identidad
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corporativa que cuente con una imagen de producto, recursos visuales y tipográficos, paleta
cromática y una sistematización lógica a través de sus distintas piezas en distribución.
Por último y para destacar las consideraciones más importantes, el proyecto de Rodríguez
Pabon (2017), El fortalecimiento de las marcas a partir del branding y la identidad visual,
Havana Club, se desarrolla en el estudio y reposicionamiento de una marca de ron desde la
relación existente el planteamiento estratégico y la identidad visual para la concepción de
marcas, específicamente para la organización productora de ron. De forma original respecto a
los antecedentes ya mencionados, Rodríguez Pabon (2017) argumenta que la estrategia de
comunicación visual ha dejado de ser un requerimiento para muchas empresas con pobre
desempeño, y en consecuencia sus emprendimientos y lanzamientos de productos llegan al
mercado sin sustento visual y publicitario que logre revalorizar a impulsar dichas acciones en
un mercado competitivo. Con esto en foco, suscribe al mismo objetivo de este nuevo proyecto,
de mejorar la percepción visual y conceptual de una marca (Havana Club), a través del
desarrollo de un brand book, donde estará planteado la estrategia de marca junto con la
propuesta del nuevo sistema de identidad gráfica para corresponder a los estándares de
comunicación y concebir una marca coherente, pregnante, vocativo y unívoca. Estas
consideraciones resultan fundamentales para el correcto planteo y ejecución de una identidad
visual pregnante que revalorice a una marca y la sitúe favorablemente dentro de un marco de
gran competencia.
A partir de estas cuestiones, el primer capítulo de este Proyecto de Graduación consistirá en
realizar un análisis histórico del desarrollo de la comunicación visual a través de la historia, su
evolución como actividad gráfica primordial devenida en ciencia de la comunicación, la
importancia y el rol de los diseñadores gráficos y su intervención e influencia en el mundo y
sus culturas, y los conceptos necesarios para comprender qué hace a una Identidad Visual
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adecuada a los ojos del rigor de la actividad proyectual, con su consecuente puesta en
práctica.
El capítulo 2 se desarrollará en el campo de la psicología, la retórica, la percepción y el
branding apuntado a ella, donde el Diseño de Comunicación Visual sienta sus bases para
transmitir sus mensajes gráficos. Se investigarán cuáles son las operaciones psíquicas
responsables de la adecuada recepción de un mensaje visual, qué hace que se interprete lo
que se observa y por qué no puede ser ignorado, cómo esta inevitabilidad nos lleva a actuar
de modos particulares, y cómo esta cadena fundamental de eventos es aprovechada y
analizada por los Comunicadores Visuales para desarrollar y estructurar sus mensajes
gráficos, a fin de desarrollar una cultura en el mensaje visual que pondere a una entidad por
sobre otras gracias a una cultura marcaria enriquecida.
El capítulo 3 se concentrará en investigar el rubro de la indumentaria y su relación
interdisciplinaria con el Diseño Gráfico, estrategias gráficas realizadas por distintas marcas,
que han logrado un notable éxito en cuestiones de Comunicación Visual y hasta han logrado
tener un impacto cultural de proporciones globales. Con los conocimientos adquiridos en los
capítulos pasados, se estudiarán dichas estrategias para comprender qué factores han hecho
que se conviertan en casos de éxito, a fin de ser aprovechados para el diagnóstico y
encausamiento de una nueva estrategia de comunicación visual para Mónaco.
El capítulo 4 consta de un análisis y diagnóstico particular de la marca de indumentaria
masculina Mónaco desde un punto de vista de Comunicación Visual. Sus estrategias
realizadas hasta el momento y un estudio riguroso de sus decisiones empresariales para
comprender qué factores llevaron a la marca a su posición actual dentro del mercado en el
que compite. A su vez, se realizará un relevamiento de las identidades visuales y estrategias
de comunicación visual ejecutadas por tres competidores directos de Mónaco que aporten un
panorama fundamental de mercado para reposicionar a la marca en su entorno gráfico.
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El capítulo 5 se valdrá de los conocimientos obtenidos para atacar los problemas de
Comunicación Visual de Mónaco y desarrollar un nuevo Diseño de Identidad Visual y
consecuente estrategia de comunicación que represente y transmita adecuadamente los
valores de la marca, a la vez que sustente futuras estrategias de campaña y revaloricen a la
marca dentro de su mercado.
Con los conocimientos adquiridos a partir de este Proyecto de Graduación, será posible
incorporar una base teórica sólida que permita comprobar de qué manera el desarrollo de una
identidad visual eficaz se corresponde íntimamente con el desarrollo comercial y cultural de
una empresa. A partir de la comprobación del paralelismo entre estrategia de comunicación
visual y desarrollo comercial, sentarán las bases para la realización de un proyecto profesional
de rigor proyectual que impulse a Mónaco a cumplir sus objetivos corporativos de la mano del
Diseño Gráfico.
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Capítulo 1. Formas de distinguir: La evolución de la identidad visual
El objetivo de este capítulo es analizar los orígenes y el proceso de Diseño de Identidad Visual
y sus cuestiones fundamentales. Enumerar, determinar y estudiar los conceptos esenciales
que contribuyen en un diseño adecuado de marca y su consecuente sistema gráfico. Se
investigará qué significa Identidad Visual, de dónde surge y por qué, cuánta importancia tiene
en la identidad de una marca y de qué se compone, junto con otras cuestiones que cimentarán
y conceptualizarán este Proyecto de Graduación, con un marco teórico absolutamente
fundamental para un correcto desarrollo de todas las disciplinas proyectuales derivadas del
Diseño de Comunicación Visual o Diseño Gráfico. Para explicar estas cuestiones se necesita
abordar las operaciones más básicas que edifican el mensaje visual en los sentidos e
interpretaciones psíquicas, las cuales serán explicadas con fundamentaciones de
Comunicadores Visuales de máxima importancia en la disciplina, que además de estudiar el
diseño integralmente, se han dedicado a comprenderlo en el marco filosófico del entendimiento
y definición humanas. Este acercamiento potenciará y resignificará a la Comunicación Visual
como motor del pensamiento, además de reconocerse naturalmente como transmisor y
refuerzo crítico de un mensaje particular.
En complemento con estas definiciones, se abordan confusiones tradicionales y argumentos
equivocados sobre lo que implica la práctica del Diseño Gráfico, su relación o distanciamiento
con la estética y su utilidad en el mundo. Por ser una disciplina cuyas piezas y mensajes se
tramitan visualmente, un medio compartido con objetos artísticos que encuentran su origen o
sencillamente han sido valorizados por su belleza, las piezas de Diseño Gráfico y, con ello, la
misma profesión, han caído bajo las mismas definiciones y clasificaciones. Esta problemática
contemporánea debe ser considerada para tener plena comprensión de los objetivos e
implicancias de una pieza o sistema de Comunicación Visual que resulte efectiva.
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A partir de dichas distinciones, este capítulo menciona los conceptos fundamentales que
hacen y regulan a la práctica del Diseño Gráfico y cómo esos recursos visuales se encuentran
íntimamente relacionados con la acción de comunicar. Toda expresión en cualquier medio
carga con un significado codificado que llega a las mentes de sus consumidores y es
interpretado para persuadir o motivar hacia alguna acción particular, por más mínimo su efecto
sea. Desde los comienzos de la civilización, este efecto se ha aprovechado como motor para
la revalorización o puesta en marcha de identidades y eventos sumamente trascendentales
que serán analizados en el Capítulo 2.
1.1. El mensaje en el diseño
El Diseño Gráfico en todas sus disciplinas, diseño editorial, de marca, publicitario, entre otras,
ha sido teorizado y desarrollado sobre una variedad de definiciones y concepciones de lo que
significa y a qué áreas ocupa, desde el siglo XIV. Partiendo de su definición literal, su
clasificación determinante Diseño aún no provee de un significado firme:
La invención de la tipografía, en 1450, es contemporánea de la aparición de una palabra engañosa: diseño. Digo «engañosa» porque venía del griego de signum, de ahí pasó a Italia y de ahí, del latín disegno, llegó a España. Esta palabra, aunque en italiano se pronuncia «diseño», como en español, no significa diseño, sino «dibujo». La prueba es que la lengua italiana incluye la palabra «dibujo» (disegno), pero no tiene el equivalente de «diseño». Por eso utiliza el inglés design (Costa, 2018).
La inevitable confusión provocada por su etimología se aclara cuando se persigue la raíz del
inglés design, que proviene del griego design(um) y también en el español desig(nio), que se
refiere a la verdadera raíz del diseño: Proyecto. El diseño, entonces, es la actividad proyectual,
es decir, disciplinar, de planificación, operatoria y lógica. Sin embargo, esta definición no
termina de explicar la disciplina del Diseño Gráfico más allá de su actividad, o concretamente,
el cómo lo hace. En esta definición, su objetivo y sustancia son ignorados y han llevado a la
confusión de concluir que el Diseño Gráfico proyecta piezas visuales sin mayor contenido que
la pieza misma, y que cualquier significación o valores adicionales estarían siendo producidos
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de forma accidental o por acción de su recepción. A causa de esto, los proyectos de diseño
que no incorporan y regulan sus operaciones semánticas con un objetivo claro, se definen
simplemente por obra de la estética y, bajo el criterio estricto del diseño adecuado, son piezas
vacías, o injustificadas. No comunican más allá de su impacto visual. Aun así, la gran mayoría
de las carreras universitarias y licenciaturas a nivel mundial utilizan esta denominación para
formar a sus alumnos, y es sin duda la norma para referirse a esta disciplina. Pero para lograr
una comprensión profunda de la disciplina en cuestión, es necesario redefinirla para incluir su
verdadero objetivo: la transmisión de un mensaje o idea.
Uno de los más grandes pensadores del diseño y la identidad visual es Joan Costa, que para
presentarse y, también, para desmitificar la profesión, se autodefine Comunicólogo antes que
Diseñador Gráfico. Costa (2012) incorpora y redefine al diseño gráfico como actividad integral
de comunicación: “El diseño gráfico es, específicamente, diseño de comunicación. Vincula la
información con la semiótica. Los mensajes son sistemas semióticos. Contienen significados,
tanto por la vía semántica como por la vía de la estética”.
En este sentido, el Diseño Gráfico es mejor entendido como comunicación visual, por
justificarse y valerse por el mensaje a transmitir, como elemento fundamental de la disciplina
de diseñar. Pese a que ambos términos se han usado de forma intercambiable, esta última
definición resulta en una mejor descripción de la actividad a la hora de desarrollar toda
propuesta gráfica.
1.2. Evolución de la lectura inteligente
El mensaje visual es primero mensaje por constituir un significado, así posible por pertenecer
a un lenguaje determinado, que a su vez es transmitido por medio del canal visual, el cual
nuestros ojos captan con absoluta precisión y aquel que la mente estructura e incorpora para
ser interpretado. Algunas percepciones visuales transmiten ideas que son circunstanciales, se
encuentran fuera de contexto, o hasta son de origen natural. Explicando esto, Costa (2012)
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señala que no todo comunica, pero sí todo significa, puesto que por más que no se reciba un
mensaje, toda cosa es interpretada por la mente y significada en algo.
El ojo humano es el elemento físico para un eficaz sentido de la vista, lector e intérprete de la
realidad, diseñado para recuperar un espectro del microcosmos que habita, y así brindar la
información necesaria para lograr sus objetivos primordiales, los provistos por sus
necesidades básicas, entre ellas alimentarse y reproducirse. Más allá del simple uso de la
vista, la mente trasciende el ejercicio de mirar una cosa, que de por sí, dadas las limitaciones
de los sentidos, nunca será más que una recuperación parcial del objeto observado, que
percibe un fragmento de su tamaño, cromatismo y posición para construir e interpretar su
propia idea del objeto. Esta capacidad de discernir un objeto entre otros, y provocar una
explosión y ramificación de pensamientos, supone una serie de actividades cognitivas que no
son exclusivas de los humanos, pero por las que dicha especie logra una codificación visual
que pudo aprovechar desde tiempos prehistóricos, y que revolucionaron la forma en que se
identifica y representa en el mundo:
Entonces, hace setenta mil años, los Homo Sapiens comenzaron a hacer cosas muy especiales. Una Revolución Cognitiva generó un lenguaje funcional en el cerebro: una nueva forma de pensar y de comunicarse a través del habla y de otras expresiones. Comenzamos a ejercitar la transmisión de mayor cantidad de información hacia el mundo a nuestro alrededor. Poder ver hacia afuera del grupo fue fundamental para la supervivencia en aquel ambiente hostil (Nitzche, 2016).
Los primeros ejemplos de mensajes sobre soportes visuales datan de miles de años en el
pasado y fueron concebidos por antepasados lejanos, que en su paso por el mundo dejaron
las que hoy se conoce como arte rupestre (Figura 1, Cuerpo C): descripciones primitivas de
las actividades de caza en grupo y otras actividades sociales y de supervivencia. Se
desconocen sus verdaderos objetivos, aunque se sospecha que se pretendía registrar las
actividades que más valoraban como tribus, y que resultaban de máxima importancia para su
comunidad:
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Sabemos que interactúan en estrecha relación entre, las prácticas productivas, los recursos, el territorio, los desplazamientos, los fenómenos naturales, la comunidad y su misticismo, pues conocemos de su cosmovisión totalizadora que integra cada cosa como parte de un todo indivisible (Hart, 2009).
Ya desde esa etapa, la humanidad comenzaba a generar registros, crear obras de arte y
transmitir mensajes, incluso anteponiendo el código visual a la utilización de lenguajes
verbales para perpetuar sus formas de vida: “existen formas que parecen inmortalizarse en la
existencia, aquellas que como fotogramas congelados en el tiempo persisten en nuestras
mentes para recordarnos lo que somos” (Otero, 2013). El uso del dibujo de formas que
describían actores y escenas relevantes se convirtió en una actividad primordial y evocadora
de reflexión, que en sus distintos grados de evolución y sofisticación permeó el desarrollo
cultural de la humanidad:
El origen de toda idea de forma reside en el hombre que en su movimiento y devenir, transforma su realidad en la espacialidad para hacerla habitable, partiendo de su experiencia del mundo. Hay algo fascinante en la naturaleza, el universo y sus formas; es como si tuviesen algún tipo de conciencia de su belleza y creación (Otero, 2013).
A lo largo del tiempo y como respuesta a las necesidades que cada época histórica planteó,
esta forma de codificación visual pasó de ser una acción intuitiva, gobernada por la impulsiva
y natural búsqueda de belleza, en la comunicación visual racional que hoy en día
experimentamos de forma cotidiana, motivada por objetivos claros que, incluso, pueden
ignorar por completo la carga estética de sus lenguajes. Como indica Hart (2009): “Estas
concordancias se dan aun considerando el largo progreso evolutivo que marca diferencias
radicales entre los dos contextos: el arcaico naturalista, intuitivo y comunitario y el
contemporáneo individualista, racional, y tecnificado.”
Con los siglos, la codificación visual de mensajes continuó utilizándose para sintetizar lo que
de otra forma hubiese resultado en la fatigosa descripción verbal de ideas con una numerosa
cantidad de palabras, ineficiente en su transmisión y costoso en distintos aspectos. Con el
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recurso visual, en cambio, todo mensaje se reducía al elemento primordial del lenguaje visual,
la línea:
La materia del grafismo, aquello que lo hace trazable, manejable y visible, es la Línea. La sequedad mínima de la línea —ella misma abstracción pura que emerge del gesto, energía biológica—, ella, con sus arabescos, sus garabatos, sus trazos y sus trazados. Negro sobre blanco. En la hoja de papel, el lápiz fija un punto y hace fluir la línea, que se convierte en letra, en pájaro, en laberinto... El filósofo alemán Walter Benjamin habla de línea gráfica, línea de la escritura, línea de la geometría y línea del signo absoluto (el arte). La línea dibuja también la estructura de las cosas invisibles que están en el entorno y en el propio pensamiento: los esquemas (Costa, 2018).
El mencionado grafismo fue el primer oficio en autodefinirse como actividad disciplinar
dedicada al estudio de la línea y sus formas, y fundamentará la expresión moderna de la
actividad realizada por los diseñadores contemporáneos: “Primero fue el Grafismo (siglo XV).
Después el Diseño gráfico (siglos XVIII-XX). Ahora, la Comunicación Visual (siglo XXI). Esta
última integra las etapas precedentes y abre una nueva dimensión para el diseño” (Costa,
2012).
Durante este desarrollo, se vislumbró el potencial pedagógico de la transmisión visual donde,
al igual que sus antepasados rupestres, piezas de arte como pinturas y vitrales describían
escenas y relatos que no sólo enseñaban, sino que adoctrinaban a sus espectadores sin
necesidad de contar con habilidad para leer y escribir:
En ambos casos, los humanos concordaron en creer en una ficción tornada tangible por el diseño. A través de símbolos, conquistamos la confianza de los otros humanos generando un significado conceptual. El storytelling no nació ayer, sino hace muchos millones de años. Desde siempre, el diseño viene siendo una herramienta inestimable para la construcción de los mitos y para la cooperación entre los humanos (Nitzche, 2016).
Así, era el método preferido de las autoridades religiosas para adoctrinar a las masas que,
para educar a un público analfabeto, recurría a la pericia de artistas de bellas artes, como
pintores y escultores, para colmar sus templos de relatos bíblicos plasmados en inmensas
pinturas, vitrales e imágenes sagradas que lograban la transmisión de sus creencias de forma
espectacular. Según Vivarelli (2011), esta forma de adoctrinamiento sería reproducida,
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también, por el cine soviético y su cartelería, que mezclaban propaganda y entretenimiento
sobre un pueblo mayoritariamente analfabeto, denotando una vez más las ventajas y
austeridad técnica de la representación visual.
Otro ejemplo notable de identidad visual primitiva es la identificación simbólica utilizada por
reyes y mandatarios, con el objetivo de distinguirse por sobre las propiedades de sus enemigos
y unificar sus ejércitos y territorios. Estas identificaciones consistían en símbolos llamados
blasones (Figura 2, Cuerpo C), que eran aplicados en escudos de armas plasmados sobre
estandartes y piezas duras que, según Montaner Frutos, “asociaban el (…) emblema con su
titular, de un modo semejante a aquel por el que un nombre propio permite identificar a su
portador, independientemente de que se trate de una persona física o jurídica, un individuo o
una colectividad” (2012, p. 41). Sus signos y colores proponían un claro contraste de tropas y
edificios, y son el campo de estudio de la heráldica.
En el campo de la Identidad Visual contemporánea, el legado de los blasones se percibe
claramente en sus herederos históricos, las identidades visuales de los equipos deportivos
(Figura 3, Cuerpo C) alrededor del mundo, que distinguen a sus deportistas, estadios y
fanáticos con sus propios blasones contemporáneos en una variedad de formas y estilos,
conservando la misma utilidad y eficacia que sus antepasados heráldicos. Sin ser obra de la
coincidencia, estas entidades deportivas utilizan recursos de los emblemas antiguos para
recuperar y sintetizar sus valores históricos como el poderío, el legado y la unidad.
El paso del tiempo y sus desarrollos tecnológicos en un sistema económico nuevo, impulsaron
la actividad gráfica a manos de la industrialización:
Con el surgimiento del Capitalismo, a finales de la Baja Edad Media, el ascenso económico y luego político de la burguesía y a partir de los cambios, en todos los órdenes de la vida social, que significó la Revolución Industrial, en especial la formación de un Mercado cada vez más extenso y complejo con pretensiones globalizantes, las demandas sociales de comunicación crearon las condiciones materiales y culturales –el invento de Gutenberg tuvo una importancia crucial en este proceso– que promovieron el surgimiento de un nuevo “lenguaje” visual: el Lenguaje visual gráfico (Valdés de León, 2010, p. 157).
19
El desarrollo de tecnologías que posibilitaran la industrialización de piezas gráficas aceleró su
difusión, sus tiempos de impresión y distribución reducían los costos y hacían del grafismo, el
primer oficio gráfico, una actividad muy demandada para transmitir conocimientos y publicitar
negocios. Como expresa Costa (2018), allí está el origen de esta cultura profesional.
El renacimiento provocaba la reclasificación de artistas que se dedicaban más a las letras que
a la pintura; más a la rentabilidad que a la expresión sensible. Serían los primeros individuos
en ser considerados diseñadores gráficos, de existir el término en aquella época, pero que
fueron artistas gráficos o grafistas. Fueron quienes abrazaron las últimas tecnologías de
impresión y con sus conocimientos y oficios desarrollaron orgánicamente el primer marco
teórico de comunicación visual:
Así fue cómo se afirmaron los tres lenguajes gráficos fundamentales: la Imagen, el Signo y el Esquema; es decir, las ilustraciones librescas, el dibujo de tipos de letra y la pauta de diagramación, la proporción áurea que incorporaba al libro la belleza geométrico-matemática. El aporte de los artistas gráficos a la imprenta tipográfica es lo que hemos llamado el «lenguaje bi-media» (imagen-texto) pero monocanal en la percepción visual. Ese lenguaje que articula imágenes y textos era obra del arte combinatoria de Ramon Llull creada en el siglo XIII. La combinatoria es el centro de la creatividad, y la combinatoria imagen-texto está en la base del diseño gráfico, todavía hoy (Costa, 2018).
Con la elaboración de piezas que incorporaban el uso de imágenes con texto tratado
tipográficamente, el Grafismo se separaba progresivamente del elevado mundo de las Bellas
Artes para ser considerado un oficio comercial con conocimientos artísticos. Pese a este
desarrollo y a la elaboración de las primeras conceptualizaciones de diseño, que
inevitablemente lo separaban ideológicamente de la expresión sensible e individual de las
pinturas y otras piezas visuales, el oficio gráfico no se despegó del mundo del arte sino hasta
el siglo XX, paradójicamente gracias a la explosión artística de las distintas vanguardias que
bifurcarían los objetivos de la pintura tradicional.
1.2.1. Abandonar la estética
20
La invención y fabricación de la cámara fotográfica en el siglo XIX tuvo un rol sumamente
importante en el desarrollo de la disciplina gráfica en el siglo posterior. Con la llegada de las
fotografías, que recuperan y congelan un instante de la realidad con tan sólo un disparo, los
pintores comenzarían a replantear su labor, objetivos y, sobre todo, posibilidades como artistas
visuales. Hasta ese período, el paradigma estético reinante encargaba a los pintores lograr el
máximo realismo posible y en base a dicha habilidad técnica, se los valoraba como artistas.
Las fotografías representaban instantes de perfecto realismo, y advertían la obsolescencia del
realismo en el arte de la pintura, obligando a los pintores a replantearse técnica y
filosóficamente. De esta forma, se produjo una exploración visual que cambió
irrevocablemente los conceptos de arte y estética.
Distintas agrupaciones de artistas se radicalizaron, advirtiendo esta obsolescencia del
realismo en la pintura y, sin saberlo, sentaron las bases para el pensamiento proyectual y la
implementación de la síntesis tanto en el arte como en el grafismo. Las primeras vanguardias
históricas cuestionaron el propósito de las artes y contribuyeron a la elaboración de nuevas
formas de pensamiento artístico y estético. El arte se gestaba de cero, y en muchos casos
demandaba la destrucción del arte tradicional, como proponía el futurismo.
El arte abstracto, cuyo mayor exponente fue Vasili Kandinski (Figura 4, Cuerpo C), proponía
realidades y sensaciones originales, despojándose de toda figuración. El constructivismo de
artistas como el ruso Aleksandr Ródchenko (Figura 5, Cuerpo C) hacía pleno uso de la
semantización para celebrar la fuerza de la industria a manos de la maquinaria, sometiendo
formas de colores plenos y contrastantes sobre ejes diagonales que transmitían la idea de
fuerza y ascenso. El expresionismo plasmaba la sensación de los artistas sobre las sujetos y
objetos que pintaban, trabajando la exageración de contrastes y colores en escenas de la
realidad. Su interpretación de la vida transformaba por completo el relato para transmitir
sensaciones nuevas, es decir, significados propios:
21
Surgido en 1919 (…), y autoproclamado contrario al arte academicista/realista que imperaba en la época, este movimiento tomó como base de sus relatos la realidad subjetiva de las cosas, haciendo foco en los sentimientos más profundos del ser humano. Para enfatizar estos conceptos recurrió a efectos visuales tales como resaltar los contrastes de luces y sombras, pintar decorados o maquillar en forma pronunciada los rostros de los actores (Vivarelli, 2011).
Con cada exploración artística, el oficio gráfico incorporaba los nuevos estudios de la forma,
la representación visual y la síntesis del signo, para abandonar las ornamentaciones
propuestas por la estética tradicional, dando paso a la búsqueda de contundencia visual por
otros medios. A partir de este momento, los llamados grafistas fueron consolidando la
disciplina que englobaba la cartelería y el dibujo tipográfico para profesionalizarse como
diseñadores gráficos. Esta nueva identidad distinguió al Diseño Gráfico como disciplina
proyectual, que navegaba dos dimensiones, la del oficio práctico y la de la academización del
conocimiento teórico que se desarrollaría en carreras universitarias. Con el tiempo, lograría la
misma distancia proyectual con la estética, concentrándose en la comunicación estricta de un
mensaje gráfico que fuese transmitido instantáneamente por obra de la lectura visual.
1.3. La eficacia del ojo
La transmisión de mensajes diseñados gráficamente tiene dos ventajas comparativas que han
situado al Diseño Gráfico como disciplina primordial para comunicar valores y conceptos, por
encima de la comunicación verbal. La interpretación de líneas, formas y valores demostró tener
una eficacia y pregnancia mucho mayor que la transmisión de ideas en extensas columnas de
texto. Grafistas y diseñadores advirtieron estas ventajas con el transcurso del tiempo,
consolidando el uso de signos gráficos contundentes para señalizar espacios, identificar
comunidades y promover negocios. La rapidez y, en muchos casos, la inmediatez de la
transmisión e interpretación de signos, agilizaba la toma de decisiones de sus lectores:
A la hora de transmitir gráficamente una idea, una de las razones (no la única) de la opción por un icono y no una palabra es la velocidad de lectura e interpretación. Una exigencia que, en condiciones extremas de tiempo y distancia resulta inexcusable. En
22
esos casos, la identificación del signo y su significado ha de ser inmediata y mucho más veloz que la lectura de una palabra o frase (Chaves, 2016).
La eficacia de las ideas representadas visualmente ha terminado por desplazar a sus
sinónimos verbales de muchas funciones de prioridad, como es el caso de la utilización común
de los pictogramas de hombre y mujer en los baños públicos (Figura 6, Cuerpo C). En este
caso particular, no sólo una sola palabra, y el tiempo que lleva interpretarla, se interpone entre
una necesidad muchas veces urgente y el lugar para satisfacerla, sino que cualquier
singularidad o complejización del ícono de un hombre o mujer no mejora, sino dificulta su
interpretación. O como indica Chaves (2016): “Buscar siluetas atípicas para esos pictogramas
sería tan absurdo como elegir una familia tipográfica ‘singular’ para las pantallas de
información de vuelos”.
Por otra parte, un mensaje visual tiene la capacidad de evocar una asociación mucho más
profunda y vigorizante en el receptor que un mensaje verbal. Paradójicamente, el recorte de
una idea con elementos que la sintetizan tiene el potencial de incluir representaciones o
asociaciones más poderosas que la idea en sí misma, como si el descubrimiento de esa idea
por parte del receptor le genere una predisposición mucho mayor a la recepción del mensaje.
Chaves ejemplifica esta reacción con un afiche de la obra Cabaret (Figura 7, Cuerpo C), que
representa su temática con un gran poder de síntesis:
La imagen debe conquistar la complicidad del lector que, al recibir el mensaje, debe sentir: «¡exacto!, ¡es eso!» Y, si el resultado es brillante, la respuesta del lector será una implicación emotiva, un impacto en su sensibilidad y en su inteligencia, que él reivindicará en el emisor: «¡Qué captación más inteligente del sentido de la obra!» (Chaves, 2016).
Por estas posibilidades, la utilización de signos gráficos en piezas de comunicación ha cobrado
un lugar de amplio reconocimiento, permitiendo distinguir objetos y lugares de manera
instantánea gracias a la eficacia del ojo humano y su sofisticada lectura del mundo. Esta
habilidad superior para interpretar y recordar conceptos e ideas será central para que las
23
empresas y comunidades a nivel mundial encarguen en la comunicación visual la
responsabilidad de representar sus marcas y distinguirse de sus competidores.
1.4. El rol de la identidad visual
La filosofía clásica define al término identidad como la relación que toda entidad mantiene solo
consigo misma, y que la distingue inequívocamente de otras entidades. En palabras de
Saussure (1986), una identidad se constituye siempre en relación a otras identidades. Esta
distinción está provista por un conjunto de rasgos o características de dicha entidad,
responsables de efectuar esa distinción deseada y, por ende, de lograr identidad propia.
Para trasladarlo al mundo empresarial, Costa (1977) explica: “La identidad de una empresa es
la autorepresentación de la misma; consiste en la información de las señales que ofrece la
organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo,
que son sus formas de expresión”.
En su aplicación en el mundo de la Comunicación Visual, la actividad de distinguir a una
entidad por sobre otras cobra máxima importancia, especialmente considerando que dichas
entidades compiten desenfrenadamente entre sí por captar la atención de su público objetivo.
Como expresó Costa (1977) anteriormente, una marca goza de la habilidad de
autorepresentarse a sí misma por medio del diseño de su identidad visual, es decir, tiene la
ventaja de construir su propia imagen, entendiéndose así por “la representación mental, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en
los comportamientos y modificarlos”.
La identidad visual ha sido la responsable del desarrollo de marcas que no sólo han alcanzado
sus objetivos comerciales, sino que han dejado una impronta histórica trascendental en el
esquema cultural, sobrepasando cualquier idea de rentabilidad para convertirse en
protagonistas del imaginario global. Estos casos serán abordados en el capítulo 3 de este
Proyecto de Graduación.
24
Como ocurre con muchos casos de éxito, su estudio y análisis exhaustivos terminan por
transformarlos en tendencias que, sin mayor objetivo que el de alcanzar la misma rentabilidad
sin invertir en proyectos de comunicación alternativos, fatigan al público consumidor de dichas
marcas y le han restado credibilidad y compromiso a identidades visuales que originalmente
eran únicas y, proyectualmente hablando, sumamente apropiadas para representar a sus
clientes. Como expresa Chaves (2016): “En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue
gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto,
no escuchan razones ni atienden a los hechos”. Es posible deducir que esta fatiga visual
producida por la reproducción compulsiva de tendencias gráficas debe mantener a los
comunicadores visuales sumamente alerta y en busca de nuevos abordajes que, sin ignorar
el paradigma gráfico contemporáneo, desarrollen sus proyectos de identidad visual con
profunda consideración de los ideales, valores y accionares de los actores que pretenden
representar.
En su reflexión sobre la identidad visual, Carpintero (2009) expone este punto y responde a la
definición clásica de Costa (1977) discutiendo que “hoy pensamos en esas acciones como la
comunicación de un espectáculo de identidad” (Carpintero, 2009, p. 35), argumentando que el
estado de la percepción visual colectiva requiere una reinterpretación proyectual:
“Actualmente, la tendencia es pensarnos como participantes en la construcción de una
identidad antes que en su reflejo” (Carpintero, 2009, p. 36). Su reinterpretación es sumamente
relevante porque demanda de la empresa la responsabilidad de demostrar internamente lo
que su identidad visual pretende representar, a la vez que incorpora una serie de actores antes
ignorados en el proyecto de comunicación, pero es necesario aclarar que no descarta el marco
teórico ni la implementación proyectual tradicional, sino que exige una comprensión más
profunda de los mecanismos que explican la comunicación visual:
Conviene pensar en la identidad como un cuerpo vivo de dinámica permanente. Un complejo de fuerzas y tensiones antes que un cajón de recursos. […] Un sistema de
25
identidad, entonces, no está compuesto por elementos solitarios y autónomos (una marca, una paleta cromática, una tipografía) sino por las leyes que gobiernan las relaciones entre esos elementos (Carpintero, 2009, p. 37).
Con este escalonamiento de consideraciones se puede adquirir un mejor entendimiento del
mundo del branding y las capacidades de la identidad visual. Este sistema interconectado de
elementos y accionares tiene la habilidad de revolucionar el entendimiento y apreciación que
el público tienen de la entidad a la que representa y potencialmente provocar un interés o
búsqueda de deseo que contribuya al desarrollo de los objetivos de la marca. Las relaciones
y efectos entre dichos elementos, primero con su sistema y, luego, con el público mismo, serán
abordados en el capítulo 2.
En definitiva, la entidad a ser representada y el objetivo a cumplir sentarán las bases para
determinar el programa de necesidades que una identidad visual necesita abarcar y satisfacer,
utilizando elementos gráficos, formas de comunicar y tonos de transmisión no verbales que
forman un sistema gráfico lógico y consistente a través de sus piezas.
1.5. El armamento semántico-visual
La serie de elementos que componen la identidad visual tienen su fundamentación teórica en
distintas disciplinas y escuelas de pensamiento. Las leyes que regulan sus relaciones se
pueden explicar gracias a distintos filósofos, psicólogos, diseñadores y comunicólogos. Para
la realización de un sistema gráfico que sustente la identidad visual, es necesario tener una
comprensión profunda de todos estos elementos.
1.5.1. Signo: La idea por la cosa
El signo (Figura 8, Cuerpo C) es un término con el que se clasifican prácticamente todos los
recursos de diseño empleados en la identidad visual. Su estudio teórico fue fundamentado por
Saussure y Peirce y se extiende a la comprensión y funcionamiento de los tipos, las palabras,
el lenguaje y las ilustraciones. Peirce describe:
26
Un signo es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Esta en lugar de ese objeto no en todos los aspectos si no solo con referencia a una suerte de idea (Peirce, 1974, p. 22).
La función del signo en la comunicación visual es la de reducir una idea en sí mismo, y como
con otros elementos visuales, reemplazar dicha idea por otra cosa mínima o extremadamente
sintética respecto a dicha idea. Esta función ha hecho del signo un elemento más utilizado que
la cosa o idea que intenta describir, por su eficacia y sencillez. Todo lenguaje es un sistema
de signos que provee, esencialmente, de un contrato social de relaciones entre ideas y sus
representantes, en este caso visuales, que nos evita la dificultad de tener que describir y
explicitar objetos reales como único medio de publicidad, o servicios cuya explicación
resultaría en largos y extensos relatos verbales, cuando la comunicación visual permite utilizar
un logotipo y una ilustración que represente a la marca y sus productos o servicios.
El Diseño Gráfico cimenta su implementación de un mensaje en el canal visual haciendo uso
de los fundamentos teóricos de lenguaje en semiología, reemplazando significantes (la cosa)
por significados (su síntesis o metáfora visual) para crear elementos de identidad conceptuales
que sustenten sus decisiones.
La teoría de los signos determina que cada signo goza de distintos grados de iconicidad, o
similitud con aquello que representa, clasificándose como ícono si guarda una relación muy
semejante con su idea, o se clasifica como símbolo, cuando recupera y transmite un recorte
concreto y descarta otros elementos. Un grado bajo de iconicidad, es decir, un alto grado de
síntesis en el signo, contribuye en lograr cualidades que Chaves menciona como
fundamentales para transmitir su concepto sin obstáculos, como el principio de transparencia:
“El signo debe carecer de significaciones parasitarias que obren como interferencias a su
mensaje específico” (Chaves, 2009), y el principio de economía: “El despilfarro es
27
comunicacionalmente negativo. El signo no debe contener redundancias superfluas o excesos
gráficos” (Chaves, 2009).
Cuando se despoja al signo de cualquier aspecto accesorio, su concepto clave se vislumbra
de forma contundente y fluida. Esta síntesis y sus resultados hacen de un signo sintético y
sencillo uno de los principales ejemplos que se diseñan e implementan para identificar
visualmente a las marcas a lo largo de la historia y el mundo.
1.5.2. Imagen de marca: El estandarte moderno
En el linaje gráfico realizado anteriormente, atravesado por blasones y otros estandartes
antiguos y propulsado por el capitalismo y los desarrollos tecnológicos, la imagen de marca se
constituye como su actual heredero. En la identidad visual y su sistema gráfico, la imagen de
marca es el representante constante de la empresa, siempre denotado, explícito, visible en
toda pieza gráfica que pertenezca a dicho sistema. La imagen de marca tiene la
responsabilidad de hacerse presente y, además, transmitir su relevancia en sus consumidores,
a tal punto que, como explica Giddens (1998) el objeto y el sujeto reales parecen tener una
existencia menos concreta que sus representaciones en los medios de comunicación.
La llegada de las redes sociales y el surgimiento de una nueva ola de jóvenes emprendedores
deseosos de llegar a nuevas audiencias provoca que en la actualidad se utilicen los conceptos
de marca, imagen de marca, identidad de marca y, sobre todo, branding de forma casi
intercambiable. Diferentes términos definen diferentes acciones y formas de representación
de la entidad a la que identifican.
Se entiende por marca a la percepción que el público tiene de la empresa, branding a las
acciones realizadas para crear su determinada identidad de marca, e identidad visual a la
colección de elementos de marca tangibles que juntos crean la imagen de marca. Estas
definiciones son fundamentales para la comprensión y las implicancias de una identidad visual
lógica y apropiada. Sobre todo, para el correcto desarrollo de una marca se necesita realizar
28
un estudio específico de la entidad a la que esta marca representará, y las conclusiones que
devuelva ese análisis servirá brindará indicios fundamentales del proceso proyectual:
El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación (Chaves, 2016).
El mundo de las marcas, sus representaciones gráficas y tendencias de comunicación suelen
ser vastos y variados, pero el punto de partida de toda identidad visual se basa en el diseño
de un logotipo clave (Figura 9, Cuerpo C), generalmente el nombre de la entidad aplicado con
una familia tipográfica que, en base a su estudio previo, resulta adecuada para su
representación visual.
A su vez, el logotipo puede estar complementado con un signo gráfico, con distintos grados
de iconicidad dependiendo de las necesidades de la entidad, y que represente los mismos o
distintos valores que el diseño de logotipo:
En la actualidad, para la producción de marcas se trabaja con los conceptos de pictograma, diagrama (logograma) y fonograma (alfabética). Se crean signos que, rápidamente, se identifican con objetos de la realidad o sugieren (en relación con su estructura formal y cromática) conceptos ya integrados en la cultura visual contemporánea (Ladaga, 2013, s/p).
El logotipo y el signo son los elementos centrales de toda identidad visual y, por ende, deben
ser desarrollados con rigor proyectual tanto de los objetivos y necesidades de la entidad, como
del paradigma visual que se experimenta geográfica y demográficamente para asegurar su
correcta interpretación. Como expresa Chaves (2009), la identidad visual debe responder al
principio de convencionalidad: “El signo debe configurarse conforme alguna combinación de
los códigos gráficos culturalmente vigentes. La idea de nuevos lenguajes gráficos resulta
absurda: si un lenguaje es nuevo, no se entiende”.
La presencia de la marca clave permanecerá visible y explícita en cada pieza del sistema
gráfico que genera la entidad. Sin embargo, distintas piezas tendrán distintas dimensiones y
soportes, siendo el caso de piezas de papelería institucional, automóviles o carteles aéreos,
29
diseñados con distintos materiales, dimensiones, y que se manifiestan en todo tipo de espacios
y contextos. Para responder a la versatilidad que necesita la aplicación de la identidad visual
en todos estos soportes, la marca debe contar con variables que contemplen y sean aplicables
a todo tipo de posibilidades. Esta versatilidad se logra con la intervención de los elementos de
la marca en cuanto a escala, posición, cromatismo y relaciones entre sus elementos, para
diseñar las distintas variables.
La versatilidad de la marca dictará cuan apta es para las exigencias de su representación en
el mundo, tanto tangible como intangible, y esta habilidad debe extenderse en el desarrollo
proyectual de todas las piezas del sistema de identidad visual de la marca.
1.6. Necesidades de un sistema gráfico
El proyecto de generar una distinción visual inequívoca y sobre todo pregnante, que identifique
visualmente a una marca, es uno de los objetivos más importantes del comunicador visual.
Este proyecto de diseño y su conjunto de elementos no sólo codifican visualmente los valores
de una marca, sino que determinan la proyección e impulsan el desempeño de sus esfuerzos
en otras áreas relacionadas. De igual manera, el desarrollo de una marca se encuentra
íntimamente relacionado con su inmediata identificación por parte de su público, y posibilita su
revalorización en el mercado para sentar las bases para nuevos proyectos de crecimiento.
Con estas consideraciones, un sistema de identidad visual (Figura 10, Cuerpo C) responde a
un conjunto de necesidades que sustentan su función. Todo sistema gráfico precisa que sus
partes se reconozcan como pertenecientes a ese sistema particular, con distintos grados de
reconocimiento dependiendo de la apertura y alcance de la identidad visual. La cantidad de
piezas pertenecientes al sistema, que han surgido de un programa de necesidades
previamente definido, serán indicadoras de la cantidad de recursos visuales que se precisan
para el diseño de dicha identidad y, fundamentalmente, propondrán el desarrollo de sistemas
gráficos con distintos grados de variabilidad, lo que en Diseño Gráfico se describe como
30
sistemas abiertos -de un alto grado de apertura gráfica, que incluye un gran número de
variables- o sistemas cerrados -que contienen un menor número de variables y sus piezas se
consideran más notablemente como pertenecientes a su marca-.
En caso de necesitar desenvolverse en una gran cantidad de piezas gráficas, el sistema de
identidad visual puede tener un grado extremo de apertura, que habilite una gran cantidad de
variables, misceláneas y grados de jerarquía de la información. Sin embargo, todas las
variables de un sistema deben ser definidas con absoluta consideración proyectual, teniendo
en cuenta su relevancia semántica y las contribuciones de su aplicación. De lo contrario, el
uso inapropiado de variables que no favorecen al sistema puede perjudicar a la identidad visual
de la entidad:
Lo que no puede ocurrir nunca (y ocurre harto frecuentemente) es que el viandante deba demorarse en la observación del cartel en la búsqueda de descifrar su sentido. A la calidad cultural de la figura escogida debe sumarse la contundencia e inmediatez de su mensaje. La ambigüedad, que muchos consideran un valor, debe rechazarse de plano como una auténtica tara del mensaje (Chaves, 2016).
Con esta consideración, la identidad visual y sus recursos gráficos deben asegurar la
transmisión inmediata del mensaje de la marca, refiriéndose tanto a sus valores constantes
como a la información concreta de cada pieza del sistema. El desarrollo de un proyecto de
comunicación visual necesita sustentarse con un estudio profundo de los objetivos, valores y
necesidades de la entidad, a la vez que un conocimiento de las tradiciones visuales del público
al que apuntan sus esfuerzos. De esta forma, el comunicador visual tendrá los elementos para
generar un sistema de identidad eficaz, lógico y sumamente versátil.
31
Capítulo 2. Percepción y valoración: La psicología del Diseño
El objetivo de este capítulo es analizar la evolución del canal visual y su exponencial utilidad
en la vida cotidiana de los seres humanos. Se referenciarán cuáles son las operaciones
psíquicas responsables de la adecuada recepción de un mensaje visual, qué factores
contribuyen a interpretar lo que se percibe visualmente y por qué no pueden ignorarse, cómo
esta inevitabilidad conmueve a actuar de modos particulares, y cómo esta cadena fundamental
de eventos es aprovechada y analizada por los Comunicadores Visuales para desarrollar y
estructurar sus mensajes gráficos.
En el estudio psicológico de la Comunicación Visual, la Semiótica y el discurso retórico yacen
los fundamentos para comprender la disciplina proyectual del Diseño Gráfico. Esta actividad
ha participado en la identificación de todas las entidades que pretenden ser reconocidas y
valoradas. Su implementación sirve también para simbolizar distintas cualidades, además de
simplemente distinguir una entidad sobre otra. Para lograr esta distinción, y luego de las
primeras aproximaciones a los signos y sus significados, la disciplina del grafismo que devino
en Diseño Gráfico planteó, junto con diversas escuelas de psicología y arte, una forma de
justificar y proyectar el simbolismo de las formas para ser aplicadas en los signos.
El estudio de la forma representa la fundamentación y explicación de la lectura e interpretación
psíquica que un receptor devuelve ante un mensaje visual, sea en palabra o no-verbal. Su
reacción ante un signo es cuidadosamente proyectada para que así se corresponda con los
objetivos de la entidad que la marca representa. La disciplina de la Comunicación Visual se
beneficia tanto del estudio psicológico primordial de las reacciones de lo visto, como también,
del análisis discursivo de la persuasión, heredado de la Retórica clásica que fundamentó
Aristóteles hace miles de años. La combinación del estudio gráfico con la Retórica discursiva
desarrollará identidades visuales efectivas y pregnantes que se sostengan a través del tiempo,
uno de los objetivos fundamentales de la disciplina de la Comunicación Visual. Para comenzar
32
la comprensión de ambos campos (el diseño gráfico y la retórica), es necesario analizar por
qué existe una evidente predisposición sensitiva a interpretar el mundo desde el sentido de la
vista.
2.1. La predisposición psíquica hacia el soporte visual
Como indica el Capítulo 1, el Diseño Gráfico o Comunicación Visual se desenvuelve a través
de la transmisión de un mensaje, concepto o sensación que se articula y emite por el canal
visual. Sin embargo, y descontando los antecedentes comunes que la Comunicación Visual
comparte con las artes, el diseño no debe justificarse por sí mismo como manifestación gráfica
arbitraria, ni presentarse como de libre interpretación, sino como el medio proyectado para
lograr un objetivo.
Para enfatizar lo analizado en el capítulo anterior, la Comunicación Visual es el medio a través
del cual se procura lograr un propósito definido, y los recursos utilizados en cada una de sus
piezas deben estar justificados por el mensaje que intenta brindar o bien, por la predisposición
del público hacia esos recursos; predisposición que en sí misma justifica la elección del sentido
y canal de la vista por sobre otros sentidos y canales humanos.
A su vez, el mensaje es el medio a través del cual se busca cumplir el objetivo primordial de
cualquier forma de comunicación: La recepción e interpretación de dicho mensaje, por parte
de un individuo o grupo de personas. Esta reacción, el efecto de la acción, justifica toda
comunicación sin importar la sencillez o sofisticación de lo transmitido. La reacción le brinda
razón de ser y estructura el pensamiento proyectual detrás de la Comunicación Visual.
Para lograr una transmisión efectiva y esperar la respuesta deseada, resulta fundamental
lograr un profundo conocimiento y entendimiento de la psicología humana en general, y del
público particular que recibirá el mensaje: de qué forma resonará en la mente de la gente y
cómo lograr una predicción de su interpretación, sin ignorar que el procesamiento intelectual
y emocional de una marca siempre conservará un grado de impredecibilidad, proporcional a
33
la masividad (y consecuentemente la diversidad y tipo de estructuración) de un público
objetivo. Para algunos maestros y pensadores del diseño, esta impredecibilidad retroalimenta
hacia la disciplina gráfica de la comunicación y hasta vislumbre que la pregnancia de una
marca dependa de factores ajenos a la actividad proyectual. La mayoría de los logos suelen
ser arbitrarios y sólo consiguen un reconocimiento en función del tiempo y las estrategias de
comunicación realizadas sobre ellos.
Cabe aclarar que esto hace alusión a la posible arbitrariedad de un logotipo marcario,
refiriéndose concretamente a que una marca no necesita representar nada en particular, sino
más bien aspirar a identificar de manera inequívoca a su entidad (Cassisi, 2020).
Bajo estas consideraciones, este segundo capítulo se propone describir y analizar la psicología
y filosofía detrás del diseño para comprender la recepción del mensaje visual, y un paso
fundamental para lograr este objetivo es reconocer qué principios articulan la percepción e
interpretación, y de qué forma se pueden reproducir ciertos modelos de estructuración del
símbolo, a fin de lograr el diseño de identidades visuales de un alto pragmatismo con altas
probabilidades de eficacia gráfica.
2.2. El poder de la síntesis visual y la comprensión gestáltica
En su desarrollo evolutivo, el cuerpo humano ha sufrido tanto cambios tendientes a una más
conveniente percepción de la realidad como una capacidad incomparable de reflexión y
pensamiento. Una habilidad que promueve la capacidad inherente de abstracción y, por ende,
de elaboración y estructuración de sistemas de lenguaje. Esta nueva forma de expresión en
los humanos catapultó a la especie en su imparable desarrollo como civilización en las distintas
esferas de la vida moderna, como las macro-organizaciones, los sistemas económicos
complejos y la comunicación masiva de la reciente era de la información.
Esta inagotable capacidad de abstracción, producto del pensamiento sofisticado, es la
principal responsable de la generación orgánica de sistemas de comunicación visual, el
34
objetivo de estudio y mundo laboral de los diseñadores gráficos. El cerebro humano y su
identidad abstracta, la mente, son capaces de captar un recorte de la realidad, o estímulo
sensorial, y hacerlo atravesar distintos procesos de interpretación para así desarrollarlo en una
idea. El recorte de realidad que pasa por los ojos y, en el caso de las piezas gráficas, el
mensaje visual, es cotejado e interpretado, juzgado y desarrollado por el individuo receptor
para devolver una conclusión interna, una interpretación, en cuestión de segundos. Esta
habilidad es comparable con la de otras especies, pero el ser humano representa
exclusivamente su excelente capacidad para elaborar y resolver representaciones e ideas
desde la más sencilla hasta la mayor sofisticación visual y conceptual.
El cometido del sistema nervioso central es la discriminación de un “mensaje bruto” -gracias al poder separador de los sentidos y de la mente- para esquematizarlo, reducirlo, sintetizarlo, en un mensaje más simple y lleno de “sentido” que de este modo se hace utilizable para el individuo en sus interacciones con los otros y con las cosas. He aquí el sentido pragmático y la “economía energética” de esta función de la mente (Costa, 2009, p. 59).
Neurológicamente, la predisposición y capacidad para discriminar los límites entre formas y su
contexto es la característica fundamental que tiene una persona para comprender el mundo,
racionalizarlo y funcionar en él. De este punto importante se desprende la enorme utilidad y
eficacia que suponen los sistemas gráficos para representar la identidad de una marca con
elementos visuales de gran simpleza y austeridad gráfica, incluso prescindiendo del uso de
color. El ojo humano es el resultado de millones de años de evolución y está altamente
capacitado para realizar distinciones de contraste (esencialmente discriminar transiciones de
valor extremadamente sutiles) que en su desarrollo como ser civilizado le han permitido cotejar
la realidad con una sofisticación cada vez mayor en comparación con otros seres vivos: “En el
fondo de nuestras retinas tenemos dos veces más células sensibles al movimiento y las formas
que al color.” (von Rebeur, 2010, p. 12). Para volver axioma esta ventaja, la Gestalt (Figura
11, Cuerpo C) postula una ley particular de percepción referida al contraste, bajo la que afirma
que una forma es mejor percibida cuanto mayor sea el contraste entre el fondo y la figura.
35
El estudio de la percepción y la forma ha sido en sí mismo un campo teórico profundamente
analizado por la escuela gestáltica o, justamente, psicología de la forma. En sí misma, Gestalt
significa forma, estructura o figura; esencialmente una entidad que llega a ser por estar
delimitada del resto de su contexto. La Gestalt adopta esta reflexión desde la filosofía kantiana
que hace un fuerte énfasis en la imaginación, la elaboración de un pensamiento, para construir
desde un estímulo, pero también desde lo que uno es, un conocimiento nuevo. Dichos
pensamientos justifican su razón de ser en lo que Kant (2013) describe como significación, o
en otras palabras, el sentido o utilidad de una idea como valor o medio para un beneficio:
Incluso el espacio y el tiempo, a pesar de tratarse de conceptos tan limpios de todo elemento empírico y de ser tan cierto que el psiquismo los representa enteramente a priori, carecerían de validez objetiva y de significación si no se pusiera de manifiesto la necesidad de aplicarlos a los objetos de experiencia. Es más, la representación de esos conceptos es un mero esquema referido siempre a la imaginación reproductiva, la cual reúne los objetos de la experiencia. Sin tales objetos carecerían de significación dichos conceptos. Y lo mismo puede decirse de todos los conceptos, sean los que sean (Kant, 2013, p. 175).
En su estudio de la psique humana, que ha tenido curso desde principios del siglo XX, la
Gestalt analiza y explica que la mente configura los elementos sensoriales que llegan a ella a
través de canales sensoriales (la misma percepción) o bien, de la memoria producto del
pensamiento y la inteligencia.
El gran aporte de la Gestalt ha sido definir los principios por los cuales los elementos de la
realidad son recibidos sensorialmente. A diferencia de otras corrientes de pensamiento
psicológico contemporáneas a la Gestalt, esta sostenía que el desarrollo del pensamiento no
debía analizarse desde las esferas mínimas de percepción, es decir, en los estímulos
irreductibles de la realidad:
Cualquier estructura interactiva integrando un "todo" constituye un sistema, y esto nos hace ver las correspondencias entre holismo, sistémica y comunicación; la ciencia general de sistemas […] es independiente de la naturaleza y de la estructura de sus componentes, y considera por igual los sistemas vivos, los sistemas mecánicos, los sistemas sociales y los sistemas simbólicos (Costa, 2009, p. 87)
36
En su axioma más popular y contundente, la escuela gestáltica define que el todo es más que
la suma de las partes, pero a partir de esta revelación resulta indispensable destacar la
magnitud de dicho resultante. Acorde a la interpretación de Costa (2009): “Pero no sólo es
"más" -añado-, sino que el todo resultante de esta estructura es otra cosa diferente. Esto no
es el efecto de una suma, sino de una dinámica de interacciones, una interactividad sinérgica”
(Costa, 2009, p. 87).
Refinando estas consideraciones, la estructura de la forma siempre será más sofisticada e
importante para su percepción y comprensión, que la suma de los elementos que la componen.
Este análisis se articula desde un acercamiento macroscópico de la interpretación sensorial y
termina por definir al ser humano en su inclinación natural por entender los objetos y figuras
en su conjunto, antes que por partes; a su vez desdibujando los límites definitorios entre lo
que una cosa es y lo que una cosa representa para la mente o sociedad humana.
Esta inclinación innata e impulsiva del ser humano, por pensar una forma desde su estructura
de manera conceptualmente indivisible, explica y aporta a fundamentar la aplicación de
símbolos gráficos sintéticos como representaciones primordiales de una identidad visual. Esto
es así no sólo por su austeridad visual y económica, sino que se explica bajo la segunda ley
gestáltica. La ley de la prägnanz, pregnancia, o principio de la buena forma, postula que la
tendencia natural de la experiencia de la percepción para adoptar las formas más simples
posibles. En definitiva, la mente prefiere naturalmente formas simples, fácilmente recordables
(gobernadas así por la ley gestáltica de memoria, donde una forma es mejor percibida cuantas
más veces haya sido vista) y, como término clave, que se representen sintéticamente. Esta
búsqueda de la predictibilidad en la realidad hace eco de la inmensa ventaja evolutiva de los
mecanismos de discriminación, sintetización y abstracción que lograron que las distintas
especies homo distingan lo bueno y lo malo de manera inmediata en los distintos desafíos que
impone la naturaleza. Este proceso de economía reflexiva presupone un objetivo fundamental
37
para la comunicación visual y, como se explicará más adelante, presenta beneficios
psicológicos adicionales.
La síntesis en sí misma es un proceso de reducción conceptual, donde el estímulo se regula
y puede ser explicado bajo las distintas leyes de percepción gestáltica para encontrar el mejor
método de describir dicha forma, separada de su contexto. En otras palabras, la mente
encontrará la mejor forma de interpretar una cosa para que así cobre un sentido superior (pero
simple) para la mente. Las leyes gestálticas determinan el proceso mental de interpretación y
estructuran y justifican, por esta razón, el desarrollo proyectual de la identidad visual para una
marca. De esta forma, la búsqueda de rapidez de lectura o contundencia en un símbolo que
identifica a una empresa o entidad es evaluada y desarrollada bajo leyes psicológicas de
percepción, mucho antes de que sean cotejadas bajo distintas escuelas y teorías estilísticas.
Aunque para adelantar ciertos beneficios de una interpretación activa por parte de un
psiquismo receptor (que serán analizados en los próximos capítulos) dicho proceso de
comprensión y construcción mental del símbolo (en oposición a, por ejemplo, la lectura de una
palabra sin aprovechamiento alguno de las leyes gestálticas que regulan la percepción) dota
al público receptor de un sentido particular de realización al que una imagen de un grado muy
alto de iconicidad (o también llamado figurativo) no podría aspirar.
En el trazado lógico del procesamiento interpretativo de un símbolo hacia su idea yace una
especie de recompensa psicológica que, consecuentemente, dota al mismo (y en el caso de
las marcas gráficas, de toda su identidad) de un grado de pregnancia inmensamente mayor
en la mente de su público consumidor, o incluso el imaginario colectivo. Este poderoso recurso
puede ser aprovechado en marcas que pueden permitirse sacrificar un alto grado de rapidez
de lectura para favorecer su pregnancia.
2.3. La retórica y la persuasión
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En la disciplina proyectual del Diseño de Identidad Visual, el objetivo es comunicar un mensaje
o sensación con el fin de persuadir o provocar. La historia y el estudio de los modos de
persuasión se remontan al análisis artístico y filosófico realizado por Aristóteles, circa 350a.C.,
quien se dedicó a la definición y el desarrollo de la que denominó retórica, y sus tres modos
de persuasión. Dichos modos, distintivos entre sí, conviven y se adjuntan en el mensaje para
lograr la persuasión del público, el objetivo de la retórica, con la presentación de atractivos de
distintos órdenes de abordaje.
Dicho modos de persuasión son descriptos como ethos, pathos y logos, y hacen al campo de
la retórica, siendo esta la habilidad o técnica con la que cuenta un orador o bien, transmisor
de mensaje, para llegar a su público y provocar una respuesta deseada. O como explica Costa:
“Es así como las percepciones, experiencias y emociones ligadas a una empresa -y por
extensión a una marca, un producto o un servicio- estructuran los patrones de conducta social
relativa al consumo” (Costa, 2009, p. 54).
Estas categorías que originalmente fueron pensadas para la oratoria pública en tiempos
antiguos son, esencialmente, formas de estructuración de un discurso, que por su gran
efectividad han sido implementadas en Comunicación Visual mucho antes de la
profesionalización de esta disciplina: “El discurso de los usuarios de las redes sociales está
pleno de figuras retóricas que generan pensamiento, diálogo, comunicación más eficaz”
(Berlanga-Fernández, García-García, & Victoria, 2013, p. 134).
De esta forma, se describen las tres categorías de discurso retórico, comenzando por Ethos
(carácter en griego) que aborda discursivamente desde el atractivo ético, del personaje o
mensaje y su credibilidad o reputación, la cual le brinda autoridad (Figura 12, Cuerpo C).
Una de las razones por las que se recela de la Retórica es el hecho de que se utilice para encender los afectos y manipular a las masas. Este reproche ya era conocido en la Antigüedad, y por ello los clásicos trataron siempre de buscar la medida justa entre la afectividad (pathos), la argumentación como tal (logos) y la autoridad del orador (ethos) (Gil, 2006, p. 75).
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En Diseño Gráfico, el Ethos prescinde de su manifestación más directa debido a que la
comunicación visual no tiene un orador que inspire credibilidad, sino que se transforma a una
pieza gráfica. Por esta razón, su implementación se ha dado de variadas formas para asociar
a la marca con un personaje real cuya reputación es deseada y respetada, como es el caso
de la inclusión de personalidades del espectáculo, el deporte o la política en anuncios gráficos
publicitarios. La figura, sea real (un actor reconocido) o ficticia (un personaje valorado por el
público) adjunta su valoración pública a la entidad que comunica o al producto que representa;
ensalzando el mensaje y otorgándole la misma credibilidad que la figura representa.
De manera más compleja, un mensaje textual que anuncia una cualidad corresponde a la
categoría de ethos aristotélica, siendo en este caso una asociación que no se vale de un
carácter ajeno para valorizarse, sino que anuncia sus propias cualidades de forma directa.
De esta forma, el ethos es el generador de confianza, el modo retórico que se manifiesta en
una persona, objeto o verbalmente, para legitimar o dar credibilidad a la marca, producto o
servicio. Sus argumentos son de orden afectivo y moral: “A los hombres buenos les creemos
de modo más pleno y con menos vacilación; esto es por lo general cierto sea cual fuere la
cuestión, y absolutamente cierto allí donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones
divididas” (Aristóteles, 1990).
En la actualidad, la práctica de la retórica reconfirma su eficiencia manifestándose en los
medios de comunicación y, concretamente, de autorepresentación, influencia y discurso más
importantes, que resultan ser las redes sociales, donde se concentra el tránsito masivo de
atención. Las tensiones y criterios mentales detrás de la retórica aristotélica prevalecen en la
realidad virtual y se desenvuelven de la misma forma que hace miles de años:
Con respecto a la estrategia del «ethos», en los usuarios subsiste una idea de autoridad puesto que la relación que se tiene o ha tenido con una persona en el mundo real influye en la relación con ella en el mundo virtual, y este conocimiento es la razón por la que se le agrega como amigo (Berlanga-Fernández, García-García, & Victoria, 2013, p. 134).
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Continuando con el siguiente modo, pathos (la experiencia) aborda el atractivo emocional, la
simpatía, las sensaciones, la conexión o la imaginación. Se trata de la generación de una
conexión empática que acerque sentimentalmente al individuo con el mensaje.
La emoción evocada no es necesariamente relevante para la definición de pathos (Figura 13,
Cuerpo C); simplemente su manifestación. Este recurso o etapa discursiva de la retórica tiene
como objetivo un efecto no-verbal emocional en el receptor, a fin de conmoverlo para que
piense, hable o actúe de la forma deseada por el emisor.
Para completar con la tercera figura retórica, el logos (Figura 14, Cuerpo C) es la figura
manifestada a través de la evidencia o la lógica, el atractivo de los hechos -presentados visual
o textualmente- que sustentan al mensaje y lo conectan con la realidad. Esta figura tiene la
posibilidad de interpelar internamente al receptor para que reaccione ante el mensaje con la
elaboración de una postura o criterio.
Con estos resultados queremos abrir vías de reflexión en la investigación edu-comunicativa para no obviar una disciplina transversal –como es la Retórica– cuyos principios aportan enormes posibilidades a la hora de lograr una comunicación más eficaz, humana y creativa; en definitiva, brindar la oportunidad de efectuar una lectura de la realidad que rompa con los parámetros de una sola visión, de trascender lo inmediato, haciendo uso de saberes, teorías y experiencias muy diferentes (Berlanga-Fernández, García-García, & Victoria, 2013, p. 134).
A partir de este conocimiento se vislumbran las ventajas de la retórica, que con sus tres figuras
discursivas es capaz de otorgarle cualidades persuasivas a todo tipo de contenido de la
actualidad.
2.4. La construcción de cultura marcaria
En determinados mercados (entre los cuales está el mundo de la indumentaria y moda) una
identidad efectiva es un sistema que no sólo cumple el objetivo de distinguirse visualmente de
otras identidades, sino que, a su vez, busca la generación y propagación de ideas y
emociones, en dimensiones de discurso visual superiores: una marca incorpora una nube de
conceptos o valores que pretende transmitir, y con los que desea asociarse. Este conjunto de
41
valores expresados por una marca a través de su discurso integral puede considerarse su
especie de cultura. En sí misma, una marca puede definirse globalmente como la relación
interactiva de valores, que son generadores de experiencias. Estos valores (que serán
analizados en profundidad en el siguiente capítulo de este PG) no sólo se extienden hacia el
público objetivo y su mercado, sino que según Costa (2009) deben integrar y regular el sistema
interno de una empresa:
La concepción holística o sistémica entiende el todo de la empresa como un sistema funcional que es autorregulado porque realiza procesos integrados, es decir, funciones sinérgicas que se basan en la existencia de leyes estructurales entre todas sus partes. La estructura funcional es unitaria y el sistema-empresa, en tanto que organismo vivo, se funda en la unidad de este equilibrio dinámico. (Costa, 2009, p. 144)
Si se tiene en cuenta esta definición para el desarrollo de una identidad visual, la incorporación
de una concepción holística en las leyes estructurales de una empresa sentará los
fundamentos culturales para que el proyecto de diseño de una marca gráfica se incorpore
sobre un universo conceptual enriquecido por la consistencia ideológica de la entidad a la que
representa.
Con este beneficio a partir de una empresa culturalmente consistente, la autorepresentación
visual o identidad gráfica de una marca puede (y en ciertos mercados debe) trascender la
distinción visual, e incorporar un universo cultural para ser manifestado ante un público que se
identifique con este y a su vez lo incorpore en su vida de alguna forma deseada. Esta
incorporación corresponde perfectamente al ya analizado ethos, un atractivo emocional que
provoca un visceral deseo de pertenencia. Este ethos particular no habita piezas gráficas de
manera determinada, sino que pertenece y es inherente a la cultura marcaria. Una cultura
desarrollada por una marca se trata de un universo ideológico al que el público puede acceder,
pertenecer y transmitir como persona perteneciente y, también, representante de dicho
colectivo de valores. Incluso, se puede decir que la persona que se ve atraída por dicho ethos
42
y contribuye en consumir y representar la cultura de una marca, será un ethos en sí misma
para el público.
La masividad de un producto o asociación es, en sí misma, inspiradora de credibilidad y
reputación. Y hasta en ocasiones puede desarrollar nuevas formas de pensamiento y
proyección identitaria en las marcas que, a ojos del público, traicionen su propia cultura. Un
caso notable es el de la marca IKEA y la desafortunada opinión pública generada a partir del
histórico cambio (Figura 15, Cuerpo C) de familia tipográfica en su famoso logotipo, en 2009:
Verdana, no en vano, está disponible en todos los PC y Mac y es uno de los tipos de letra más utilizados en todo el mundo. Se la hace responsable, junto con otro puñado de fuentes célebres, de la homogeneización del dominio público: el letrero del cine se parece cada vez más al del banco y al del hospital, y las revistas que un día nos parecieron originales hoy parecen diseñadas para ser leídas on line. Eso es lo que ocurrió en IKEA: el nuevo look había sido definido no por una compañía que quisiera hacer gala de sus sesenta y seis años de experiencia, sino por la gran economía y por las exigencias de la era digital (Garfield, 2012, p. 87).
Se trata del doble filo de una identidad exitosa, que se encuentra bajo constante expectativa
por parte de un público extremadamente fidelizado a la cultura marcaria. En esta era de la
información y las redes sociales, dichas interpretaciones surgidas del pensamiento popular se
viralizan instantáneamente y pueden resultar devastadoras para el imaginario e integridad de
una marca. Sus consecuencias han requerido años de forzosas estrategias de comunicación
hasta para marcas de innumerables recursos y alcance.
Lo cierto es que una empresa puede ignorar por completo qué sistema de valores posee, pero
jamás podrá carecer de uno. A los ojos del público, siempre existe una imagen. O como afirma
Costa acerca de todas las empresas: “generan una determinada cultura del hacer y el
relacionarse. Desarrollan actividades de comunicación y de relación en su interior y con su
entorno. Y proyectan una determinada imagen en este entorno” (2009, p. 145).
Por consiguiente, el cuidado y desarrollo de una cultura que fundamente el funcionamiento (e
igualmente importante, las estrategias de comunicación) de una empresa sentará las bases
para que su cultura emane hacia el entorno o público, los valores que dicha entidad desea
43
transmitir a fin de persuadir a su público objetivo. Esto proporcionará un entramado lógico y
absolutamente potente entre la visión de una empresa y su transmisión hacia el mercado, a
través de una experiencia de marca sólida que pueda ser transitada por el público objetivo.
2.5. La experiencia psíquica de una marca
Habiendo considerado las herramientas y estrategias de comunicación, y cómo estas
modifican tanto la percepción como la interpretación de ideas, se vislumbra la importancia que
las empresas deben considerar en el desarrollo de una marca que proponga una experiencia
integral (u holística, en términos de Costa). Esta experiencia será posible si la empresa sobre
la cual se desarrolla su identidad visual se fundamenta bajo una serie de valores que ejecuten
su visión y la transmitan hacia el mundo.
Para continuar considerando los distintos aspectos que efectivizan el camino simbólico de una
empresa en su transformación a marca, es necesario incorporar una serie de conceptos que,
de particular a general, engloban la experiencia de un consumidor o cliente en su camino por
comprender e integrar una marca en su vida.
Si bien en el subcapítulo anterior se analizó cómo el funcionamiento de una empresa debe
transmitir una cultura (idealmente consciente y no librada al azar) a través de las leyes que
regulen un sistema holístico, es importante realizar una distinción clave que da comienzo al
desarrollo de una marca. La estrategia de comunicación propuesta por una empresa gobierna
la cultura y comportamiento de su marca, pero la imagen de esta siempre estará regulada y
será perteneciente a la imagen pública:
Los individuos, el público, son el centro de esta imagen mental, pues ésta se configura subjetivamente para cada uno en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida y sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De moda que la imagen “de” la empresa es la imagen que está “en” la cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la empresa sólo puede gestionarla indirectamente por medio del significado de sus acciones y comunicaciones (Costa, 2009, p. 53).
44
La actualidad es clara a la hora de exigir ciertas actitudes y formas de ser en las marcas de
importancia. En el presente, las marcas son indistinguibles de los seres humanos en las áreas
del comportamiento, el discurso y la generación de contenidos. Para expandir aún más el
tránsito psíquico que una marca atraviesa en la mente del consumidor, la psicología analítica
de Jung (2000) describe el concepto de imago para referirse a la imagen inconsciente de una
persona, cimentada de forma permanente en el psiquismo de la persona.
Para Jung el imago es el conjunto perseverante e inconsciente de valores, positivos o
negativos, que no sólo están asociados con una persona en el psiquismo, sino que son
expresados a través de esta. En su aplicación al mundo marcario, la presencia de un imago
marcario habla de la “existencia espectral pero influyente en la mente” (Jung, 2000, p. 132).
Este imago también puede ser interpretado como una idea precursora del Superyó freudiano,
pero el psicoanalista aportó su propia definición del concepto que también puede ser aplicada
a la experiencia de marca. Para Laplanche & Pontalis (1996), la interpretación psicoanalítica
del imago es la distorsión idealizada o desidealizada de una persona, manifestada por el
proceso de transferencia. Este proceso es una función psíquica mediante la cual un sujeto
transfiere inconscientemente y revive sus antiguos sentimientos, afectos o expectativas, en un
vínculo nuevo. Más contundente resulta este proceso si lo contemplamos en el mundo
marcario:
“(…) el proceso en virtud del cual los deseos inconscientes se actualizan sobre ciertos objetos, dentro de un determinado tipo de relación establecida con ellos y, de un modo especial, dentro de la relación analítica. Se trata de una repetición de prototipos infantiles, vivida con un marcado sentimiento de actualidad (Laplanche & Pontalis, 1996, p. 439).
Considerando ambas interpretaciones del imago se obtiene una mayor comprensión del efecto
que una estrategia de comunicación visual tiene en la mente del consumidor. Una marca, al
igual que una persona, es una representación mental capaz de idealizarse y asociarse (como
45
se ha visto anteriormente en el estudio de la retórica) con un sinfín de valores y atributos que
permanezcan y convivan en la psique del público de forma permanente.
De esta forma se distingue correctamente el grado de control que una marca tiene sobre su
imagen (su apreciación en el mercado) residente en la mente del público. Será entonces el
significado o sentido que una marca tiene el que contribuya en virar la imagen pública hacia
nuevos rumbos. Bajo esta apreciación, puede considerarse a una marca como un camino
sobre el cual el público transita una experiencia como consumidor.
Considerando esto, el primer paso para concebir a una empresa como marca es desarrollar la
primera esfera simbólica que englobará su estrategia primordial de comunicación: la
constituida por su naming y graficada por su logotipo. Ambos, los más básicos elementos de
identidad y diseño estratégico.
Elementalmente, el naming es aquella palabra compuesta por letras que construyen la primera
identificación de una empresa. Si se somete a este primer identificador (Mónaco, el caso de
estudio de este PG) bajo una concepción Pierciana del símbolo, se vislumbra tanto su
ambigüedad como su maleabilidad marcaria, considerando que los símbolos nunca podrán
indicar una cosa particular, sino una serie de cosas (Vitale, 2004, p. 41).
La primera lectura del naming arroja tanto una reproducción fonética de dicha palabra (mental
o verbal), como también (en el caso de la moda, el mercado clave en este PG) un primer
disparador hacia el entendimiento de los valores o estilo de una marca.
Este naming se manifiesta gráficamente con un logotipo, que necesariamente debe ser
pensado con criterios proyectuales y de diseño, para reconocer a qué lenguaje y estilo debe
responder. Esos elementos constituyen la segunda esfera simbólica por la que la mente del
consumidor transita en su experiencia por la marca y, como se considera ahora, incorporan el
primer lenguaje de comunicación de la entidad.
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A pesar de esta habilidad, es necesario recordar que un logotipo marcario no tiene la
responsabilidad de tener adjuntos los valores o significado de una marca. Se trata más bien
de un aprovechamiento en casos (o mercados) que pueden beneficiarse de esta decisión de
comunicación y bajo ningún concepto debe considerarse como mandatorio:
La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca (Belluccia & Chaves, 2006, p. 25).
Mercados como el inmobiliario o médico tendrán la tendencia a incorporar marcas con poco o
nulo grado de carácter, mientras que las jugueterías o bandas de música optarán por
gestualizar y cargar de estilo sus logotipos y símbolos marcarios. Este elemento gráfico será
analizado en profundidad en el Capítulo 3 de este PG.
La siguiente esfera en la experiencia atravesada por el usuario corresponde a la identidad, un
término central en toda conversación de marca y comunicación, pero que se usa para describir
distintos puntos de forma intercambiable. Concretamente, el concepto de identidad marcaria
tiene tantas interpretaciones como autores en diseño, y la que en este PG se considera refiere
al conjunto de recursos gráficos (entre los cuales se encuentra el ya mencionado logotipo) a
través de los cuales la marca se manifiesta visualmente. De esta forma, la identidad visual de
una empresa se compone de su símbolo marcario suplementado por un sistema gráfico de
recursos de diseño, tipográficos, fotográficos y decorativos que enriquecen a la marca más
allá de su habilidad para distinguir de otras en el mercado.
Transitando la esfera de una identidad visual eficaz, el público es capaz de atravesar una
experiencia de marca que incluso puede prescindir casi por completo de la contemplación del
logotipo. Es decir, el sistema gráfico suplementario de dicho logotipo marcario sustenta
eficazmente la posibilidad de una experiencia de marca. Para esto se vale de recursos que
puedan asociarse y referir a la marca sin necesidad de que esta se manifieste.
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La clave de la efectividad de un sistema gráfico es que el conjunto de los recursos presentados
ante el usuario sea perfectamente coherente con los atributos y valores dispuestos por la
marca madre o logotipo marcario, o como afirma Costa:
Profundizar en la propia personalidad de la empresa. Huir de lo banal y superfluo. No caer en la trampa de las modas pasajeras. No imitar las soluciones que otros han adoptado. Prever la mayor resistencia y adaptabilidad a los cambios estéticos (Costa, 1989, p. 104)
Esta identidad visual no sólo es sumamente favorable para nutrir a una marca de un sistema
que la enriquezca gráficamente, sino que es especialmente importante para marcas que tienen
un altísimo alcance o propagación en uno o varios mercados, con un alto riesgo de saturar
visualmente al público con la constante repetición de su logotipo.
Continuando con la generalización de la experiencia del público, la esfera identitaria más
abarcadora de la que dispone una empresa es la de marca o branding, como se la suele
denominar en las disciplinas de la comunicación y el marketing. La esfera o camino de la marca
es la experiencia más integral sobre la que una empresa conserva control y debería
desarrollar. La experiencia de marca engloba tanto al logotipo marcario como a su identidad
visual suplementaria e incorpora y se encarga de toda vinculación del público con la empresa.
Esto quiere decir que en la experiencia de marca se conciben, además de todos los proyectos
y estrategias gráficas, estrategias de comunicación, atención y beneficios al cliente, prensa,
acciones below the line (BTL) y cualquier interacción no-gráfica que impacte de alguna forma
sobre la ya mencionada imagen pública de una marca. Para sintetizar, todo contacto con el
público que potencialmente modifique su opinión y por ende, la imagen pública de la empresa.
La esfera de la experiencia de marca es particularmente desafiante para una entidad que aún
no tenga claro cómo traducir su visión a las necesidades de un público objetivo, y debe
responder no sólo a lo que ambiciona como empresa, sino como marca a los ojos y disposición
del público consumidor, más allá de transmitir ideales sin practicidad casi inmediata:
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Pero sobre todo, en su mayoría responden a un visión interna: no están contrastadas con las expectativas de los públicos estratégicos; no son en sí misma distintivas, sino más bien son sectoriales, comunes al sector; corresponden a objetivos más que a efectos de conducta en el público y en la sociedad (Costa, 2009, p. 226).
La actualidad del mundo propone que una marca debe estar preparada para brindar una esfera
de experiencia de usuario capaz de brindar un cuidado por los deseos del público que
anteceda a cualquier reclamo o demanda que perjudique la imagen pública de la empresa.
Para generar esta experiencia se necesita un relevamiento y estudio profundo del público, sus
motivaciones y deseos, y manifestar la correspondencia en el discurso marcario que vincule
al usuario con la empresa sin que el primero necesite vincularse conscientemente con la
segunda, agilizando así una afirmación positiva de marca.
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Capítulo 3. La identidad visual en manos de la indumentaria
En el desarrollo de este capítulo, se analizará de qué manera las marcas de indumentaria,
tanto nacionales como internacionales, utilizan la disciplina proyectual del Diseño Gráfico y la
práctica de la Comunicación Visual para autorepresentarse visualmente e incorporar
elementos gráficos en su estrategia marcaria, a fin de resignificar su producto y revalorizarse
como entidades según su público objetivo.
La búsqueda de personalidad entre los distintos competidores del rubro de la indumentaria a
lo largo del siglo XX, volvió a dichas empresas a considerar e incorporar formas de
comunicación visual que, primeramente, complementaron gráficamente el estilo de sus
prendas y conjuntos. Sin embargo, con el correr de las décadas y gracias a la evolución cultural
de su público, la comunicación visual se incorporó en el mercado de la moda como disciplina
cuyos aportes y elementos resultarían imprescindibles a la hora de transmitir una filosofía de
marca y personalidad contundente.
De intentar analizarse descriptiva o sociológicamente, la cosmovisión estética y el estilo de
vida propuestos por cada marca de indumentaria pueden hasta considerarse fantásticos, con
exigencias y valores que muchas veces superan la realidad, forma de expresión que
comparten con marcas ideológicamente cercanas como lo son los perfumes y fragancias.
Estas marcas son las responsables, y hasta a veces consideradas las culpables, de influenciar
al público con estándares de vestimenta, estilo, y apariencia física.
Considerando las formas retóricas de discurso analizadas anteriormente, el mundo de la moda
procura una asociación íntima con la sofisticación, la elegancia, la astucia y la sexualidad. Para
expresarse, legitimarse y lograr credibilidad, se aprovecha de los medios gráficos y la
comunicación visual, incorporando estrategias marcarias, imágenes y elementos que enfaticen
este estilo de vida. Esto hace que la comunicación visual sea una disciplina fundamental para
el desarrollo efectivo de una marca de indumentaria.
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3.1. La moda interdisciplinaria
La moda representada a través de la indumentaria ha sido una esfera cultural de máxima
importancia a nivel mundial, y tanto transmitida por las marcas, como aprovechada por el
público como una forma para autodefinirse y comunicar valores y estilos personales a través
del uso de variadas prendas, según cada paradigma cultural y político.
La cosmovisión estilística propuesta por las marcas de indumentaria trasciende por completo
a cada prenda particular, y debe ser reforzada y representada de forma constante, a fin de que
la marca conserve su relevancia. Como lo expresa Elly (2016) la moda involucra, sobre todo,
la acción de conectar con el consumidor, quien tiene un deseo de sentirse partícipe de la
historia de la marca.
Como se ha analizado en el capítulo 2, los recursos de retórica y persuasión implementados
en el discurso visual resultan imprescindibles para propiciar una estrategia marcaria que
identifique a la entidad e idealmente la revalorice en la mente del público. Esta forma de
conexión con el consumidor, un manifiesto material visual, puede tener un resultado directo en
la percepción del público que lo persuada a revalorizar, admirar e incluso obedecer al estilo
propuesto por quien le da imagen a la marca, haciendo pleno uso del Ethos personificado en
fotografías de personalidades que portan las prendas a publicitar.
El objetivo de la marca es cargar a su indumentaria de un valor afectivo. O como lo expresa
Hess citado en West (2010), moda es más que un conjunto aislado colgando de un perchero.
El mensaje de la marca necesita reflejar lo que la entidad de moda realmente está ofreciendo
más allá de una sola compra. El público debe interpretar a la marca más allá del producto, y
ser conmovido por el pathos provocado por una nueva visión del mundo, una visión en la que
quiera participar, y que le sobreviene a través de la comunicación visual. El potencial
consumidor debe visualizar una vida mejor, más elegante y admirable que,
inconfundiblemente, debe tener como principal responsable a la indumentaria exhibida.
51
De hecho, los actores y actrices que son representados como aquella personificación del ethos
(Figura 12, Cuerpo C) sólo son seleccionados para legitimar las prendas, es decir, para asociar
el éxito o admiración que inspiran esos personajes, con la marca de indumentaria que se
publicita.
De esta forma, la incorporación de un departamento de Diseño Gráfico en la marca de
indumentaria presenta beneficios innumerables que dotan a la marca de la capacidad para
autodefinirse y cumplir sus objetivos:
El mayor beneficio entre estos campos interdisciplinarios quizás sea el desarrollo de imágenes. Es donde se comprueban las habilidades para comunicar y el gusto particular del diseñador. Hay una cierta imagen que una marca desea transmitir. La imagen ayuda a posicionar a la marca en el mercado (Laifa, 2019).
El mundo de la indumentaria se desarrolla positivamente con la incorporación del Diseño
Gráfico en sus proyectos y colecciones, volviéndolo fundamental para expresar sus valores y
lograr participar en la mente de sus consumidores. La disciplina de la comunicación visual no
se resume a una estrategia marcaria en canales publicitarios, sino que trasciende toda
maniobra comercial para desenvolverse en la actividad de permear a todos los productores e
instalaciones de la marca para desarrollar su cosmovisión en todo momento. Como expresa
Binandari entrevistada por Laifa (2019), instalación, escultura y multimedia en una
presentación de moda son elementos de Diseño Gráfico. No podemos separar al Diseño
Gráfico de la moda.
En esta consideración, la correlación entre la moda streetwear de marcas, como Billabong y
Volcom, y el Diseño Gráfico, es todavía más íntima. Comenzando por la identidad visual de
una marca, el posicionamiento del logo, la tipografía y otros elementos gráficos en los
productos, incluso finalmente en los contenidos para las redes sociales y campañas
publicitarias; todos estos son elementos pertenecientes a la disciplina de la comunicación
visual y el Diseño Gráfico.
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Esta aplicación extensa y participación íntima en el desarrollo, no sólo de campañas, sino su
inserción en los mismos productos, comprueban los beneficios que representa esta disciplina.
La comunicación visual no sólo complementa, sino que expande y dota de versatilidad al
mensaje de una marca.
Una estrategia interdisciplinar aportará su variedad de lenguajes al mensaje final, dotando a
la marca y su cultura de una comunicación más versátil y persuasiva para la audiencia.
3.2. La contundencia de la palabra: Logotipos
Considerando estos puntos y vislumbrando la importancia del Diseño Gráfico en el mundo de
la indumentaria, se comprueba que la comunicación visual dota a las marcas de moda de la
capacidad de autorepresentarse gráficamente y hasta, incluso, personificarse incorporando un
ethos conmovedor que revalorice su producto, introduciéndolo en un mundo admirable al que
el consumidor desee pertenecer afectivamente.
Sin embargo, el objetivo primordial de la comunicación visual en moda debe ser prescindir de
la imagen de una persona. Incluso como se ha analizado anteriormente, se debe prescindir
del producto mismo porque, en definitiva, una marca no vende productos, sino pertenencia y
cosmovisión. El consumidor está comprando una parte de la historia de la marca e
incorporándola a su vida, y se asocia afectivamente con esta a través de la indumentaria.
Como se ha analizado en el capítulo 1, la comunicación visual ha evolucionado acorde a su
aprovechamiento en el mundo y el universo de la indumentaria en concreto, en el que se ha
aprovechado para distinguir tanto la autoría de las prendas como el valor asociado a su
procedencia e historia.
Para lograr esta distinción, las marcas de indumentaria alrededor del mundo se valen de los
recursos más sintéticos y contundentes que ofrece el Diseño Gráfico: Signos identificadores
(Figura 16, Cuerpo C), que responden a la necesidad de identificación institucional que data
de tiempos primitivos, esencialmente la búsqueda de inserción social y reconocimiento.
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El ámbito institucional actual, además del identificador por excelencia -el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: El logotipo (Coca-Cola), el símbolo (la “pipa” de Nike), la mascota (el muñeco “Bibendum” de Michelin) (…). Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales (Belluccia & Chaves, La marca corporativa, 2006, p. 15).
Estos signos identificatorios deben representan a toda marca con conciencia empresarial que
sostenga objetivos claros, y supone uno de los campos proyectuales más importantes dentro
de la disciplina de la Comunicación Visual. El signo identificatorio, en cualquiera de sus
morfologías, precede y representa a la entidad de indumentaria. Como expresan Belluccia y
Chaves: “Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como
identificador institucional” (2006, p. 15).
El extenso uso de los signos identificatorios a lo largo del tiempo requirió de la
profesionalización y normatización de sus formas, a fin de que una reproducción masiva de su
marca no desemboque en desprolijidades y una eventual mutación del aspecto del signo. Para
prevenir este riesgo, los diseñadores gráficos realizan un extenso análisis y descripción de los
signos identificatorios en manuales de marca accesorios, en los que disponen todas las
normas de construcción, aplicación y variabilidad de la identidad visual. Este manual garantiza
que la marca se reproduzca fielmente, acorde a las pautas de diseño, y que responda a la
normatización deseada desde su concepción y desarrollo.
Para comenzar a distinguir los signos identificatorios, existen dos grandes familias: los
logotipos y los símbolos. Esta primera familia, la de los logotipos, se distingue por heredar la
función que antes cumplía la firma escrita a mano. Se trata del principal identificador de una
institución, la escritura de su nombre. Este signo resulta tan importante, que según Belluccia
y Chaves “su uso es universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente
inexistentes. Toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos
normalizada” (2006, p. 30).
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Sencillamente, un logotipo hace del nombre o naming de una entidad, su principal atributo
marcario. La razón es evidente: una marca se distingue por su nombre, un elemento que
deviene del lenguaje que el público domina, y es por eso por lo que resulta de gran utilidad.
En aplicación al mundo de la indumentaria, el naming y su diseño en logotipo representan la
gran mayoría de las marcas de moda, entre las que destacan gigantes internacionales como
Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent, Carolina Herrera, Zara, H&M, Desigual, Givenchy y
marcas nacionales, como Prototype, Rochas, Cuesta Blanca, Akiabara, Sweet, Ver y
Kevingston. Todas estas marcas confían su identificación primaria en logotipos, prescindiendo
por completo de símbolos complementarios. Incluso puede argumentase que la popularidad
de dichas marcas puede deberse tanto a sus prendas de calidad, como a la efectividad de sus
logotipos. Como indica (Elly, 2016), no es ninguna coincidencia que algunas de las marcas
más exitosas son representadas con logotipos icónicos. Un logotipo puede expresar el origen
de una marca o darte una indicación de hacia dónde quiere ir en el futuro. El Diseño Gráfico
es una herramienta de Comunicación Visual extremadamente versátil.
Para considerar al logotipo y sus aplicaciones, y sobre todo luego de analizar el logos del
discurso retórico, es necesario hacer una distinción etimológica de su procedencia y
significado. Logotipo es una palabra compuesta, la suma de dos definiciones de origen griego:
logos (palabra) y tipos (marca). Este término aparece con el desarrollo de la imprenta de tipos
móviles. Los operarios de estas máquinas, los impresores, comprobaron que existían
relaciones entre las letras que podían ser mejorarse con ligaduras especiales. Con esto en
mente, comenzaron a fabricar conjuntos de caracteres, e incluso palabras completas.
Este término se naturalizaría y extendería en la práctica del Diseño Gráfico para ser heredado
por los distintos soportes visuales, hasta llegar a las marcas de indumentaria que se distinguen
de otras y son codiciadas casi exclusivamente por sus logotipos en sus prendas, locales,
presentaciones y spots publicitarios. Con este aprovechamiento extenso y prolongado del
55
logotipo, este fue extendiéndose en su aplicación y diseño para abarcar un sentido más
envolvente en lo que respecta a identidad marcaria:
Pero en los últimos años, tanto en textos técnicos como informales en inglés, de alguna forma, la palabra «logo» fue cambiando de sentido. Ahora se utiliza para referirse a cualquier tipo de marca gráfica. Un logo en inglés, definitivamente no es un sinónimo de logotipo, sino cualquier tipo de marca. Existe la palabra trademark, pero cada vez la usan menos. Ellos no tienen la típica confusión que tenemos en castellano, entre «marca» (conceptual) y «marca gráfica», ya que usan «brand» y «logo». (Cassisi, 2020)
La identificación exclusiva a través de logotipos en marcas consideradas premium (Figura 17,
Cuerpo C) en el mercado internacional responde directamente a la búsqueda de contundencia
y sofisticación. Marcas como Dior e Yves Saint Laurent prefieren el uso exclusivo de logotipos
como identificación marcaria para representar la elegancia de sus diseños a través de la
simpleza y sutileza de su palabra, en una tipografía cuidadosamente diseñada y con mínimos
arreglos entre ligaduras y caracteres, y aún sin tratamiento cromático. Como expresa Elly
(2016) diseños minimalistas monocromáticos con el ocasional acento de color elegantemente
le abren paso a una tipografía pensada, para que tome el lugar de atención.
En dichos casos, la sencillez de un logotipo no se justifica por sí sola, sino que su diseño
obedece una narrativa clara y propuesta por la marca de indumentaria. Una narrativa definida
que trascienda las palabras y se compruebe en la lectura del logotipo. Esto es especialmente
necesario mientras menos elementos la marca tenga a disposición en su sistema gráfico, tal
como expresa Hess citado en West (2010), trascender la decoración superficial es también
extremadamente importante porque los diseñadores de moda no están dispuestos a
conformarse con una simple tipografía, quieren un concepto que contribuya a la narrativa de
la marca.
La implementación del logotipo en todas las piezas que la marca ofrece y exhibe, la unifica
como entidad competente, pudiendo así cobrar un nuevo significado y revalorización en la
mente de sus consumidores. Una identidad considerada, proyectada y eficazmente diseñada
56
puede abrir paso a una asociación afectiva, un sentimiento de pertenencia en el público. Como
expresa (Elly, 2016) afirmando que no debe ser el único que siente una pequeña chispa
cuando una compra tiene una etiqueta cuidadosamente diseñada, un pequeño y hermoso
sticker o una bolsa de calidad con la que poder irse a casa. Este es el tipo de atención que
conmueve al consumidor a volver por más.
Con el diseño de un logotipo eficiente, el Diseño Gráfico crea una imagen con la que los
consumidores pueden identificarse en distintos niveles.
3.3. Blasones modernos: Los símbolos marcarios
Si se considera específicamente al mundo de la indumentaria sartorial masculina y su relación
con la representación visual, podrán encontrarse innumerables empleos de símbolos
identificatorios que muchas veces incluso suplantan el uso de un logotipo para identificar
prendas y locales. La eficacia y efectividad de un símbolo de rápida lectura y carácter evocador
fue extensamente analizado en el capítulo 1, donde se consideraron los antecedentes
marcarios primitivos de la historia: Los blasones. Estos símbolos que identificaban a tribus,
ejércitos, naciones enteras, tenían la capacidad de transmitir no sólo la procedencia de la gente
que representaba, sino también una serie de emociones que inspirasen a quien lo
contemplaba. Su enorme habilidad gráfica dio paso en la historia a la evolución del hoy
denominado símbolo marcario, identificadores gráficos que podrían considerarse los blasones
modernos de la comunicación visual al servicio de las marcas, bajo gran rigor proyectual y
académico.
Los símbolos marcarios (Figura 18, Cuerpo C), junto con los logotipos, son los principales
identificadores de toda marca moderna, y especialmente, marcas de indumentaria. Su uso es
extenso y adquiere distintas formas acorde, siempre, a las necesidades de identificación y
comunicación de cada marca. Pero según Belluccia y Chaves, son particularmente fáciles de
clasificar en comparación con otros subtipos marcarios: “Los símbolos, a pesar de su gran
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diversidad, presentan un esquema clasificatorio más claro aún, estructurable en torno a tres
conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones
posibles”. (Belluccia & Chaves, 2006, p. 34)
3.3.1. Síntesis e inspiración: Símbolos icónicos
Según esta clasificación, el primer subtipo de símbolos icónicos encuentra un ejemplo en
indumentaria en el histórico símbolo de Lacoste (Figura 19, Cuerpo C), que se vale de un
referente reconocible (un cocodrilo) que, aunque no se trata de una fotografía literal de dicho
animal, es graficado con un lenguaje sintético que permite reconocerse perfectamente. La
razón por la cual la marca de indumentaria Lacoste decidió identificarse con un reptil tiene
consenso absoluto, aunque popularmente se sostiene que su fundador René Lacoste era
apodado El cocodrilo, entre otras teorías del imaginario cultural (Spivack, 2013).
Un segundo ejemplo de símbolo icónico en indumentaria es el de Versace (Figura 20, Cuerpo
C), cuyo particular significado detrás de su identidad revela nuevos relatos y aplicaciones en
comunicación visual. Gianni Versace, diseñador fundador de la empresa, eligió representar a
su marca con la imagen de la medusa, un ser mitológico reconocido por su cabellera de
serpientes, que solía ser una mujer de gran belleza, capaz de atraer y fascinar a quienes la
observaban, convirtiéndolos en piedra inmediatamente. La marca opta por representarse a
través de la medusa para asociar a las víctimas de este ser mitológico con los clientes de
Versace, que en presencia de su indumentaria serían incapaces de escapar a sus intensos
encantos (Patil, 2018)
Con ambos ejemplos se comprende la clasificación de este primer subtipo de símbolo icónico,
que según Belluccia y Chaves (2006), es diseñado según un referente reconocible del mundo
real (un cocodrilo) o imaginario (una medusa), tanto por su semejanza formal evidente, como
por su fuerte codificación.
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3.3.2. Manifiesto gráfico: Símbolos abstractos
El siguiente subtipo corresponde a los símbolos abstractos (Figura 21, Cuerpo C) que, por
definición, son diametralmente opuestos a los símbolos icónicos. Este subtipo suele ser
aprovechado, particularmente, en marcas de indumentaria deportiva, gracias a su principal
exponente y primer responsable del uso de símbolos abstractos: Nike. Si bien la historia del
símbolo de Nike no es completamente clara, la versión más aceptada explica que dicho diseño
fue elegido por ser considerado la representación estática de la dinámica del movimiento (Patil,
2018). Una segunda explicación apunta al significado del naming Nike, que proviene del
nombre de la diosa griega que personifica a la victoria, un concepto fundamental a ser
asociado con una marca de indumentaria buscada por deportistas que buscan superarse en
distintas competencias. Según esta teoría, el símbolo representa a una de las alas que portaba
la diosa de la victoria en el arte mitológico griego. En dicho caso se podría clasificar a este
símbolo marcario en un punto medio entre los subtipos icónico (por su procedencia) y abstracto
(por su síntesis). Pero en cualquiera de sus interpretaciones, el símbolo de Nike resultó ser un
diseño completamente innovador para la época, abriendo el panorama proyectual para el
desarrollo de nuevas formas de representar gráficamente (Patil, 2018).
Un segundo ejemplo de símbolo abstracto se encuentra en el rediseño de Reebok (Figura 22,
Cuerpo C) con vigencia desde 2013, llamado “símbolo delta” y compuesto por tres segmentos
iguales que forman un triángulo. Según Matt O’Toole, el director de marketing de Reebok, el
símbolo delta es un representante de cambio en las personas que emprenden el viaje hacia
una mejor vida, en respuesta a la epidemia de sedentarismo que invade el mundo en la
actualidad. Los tres segmentos iguales del símbolo delta representan cada etapa particular de
cambio, siendo estas el cambio físico, cambio mental, y cambio cognitivo (O’Toole, 2014).
Con ambos ejemplos se vislumbra la importancia de un símbolo que a partir de un principio
abstracto, logre inspirar un sentido de motivación y energía que conmueva a los consumidores
59
de las marcas de indumentaria deportiva, y la atención y dedicación con la que las empresas
se encargan de su diseño gráfico para identificar sus marcas e interpelar al público: Según
O’Toole citado en Logo Designer (2014), la nueva marca es un símbolo de cambio hacia una
mejor forma de vida.
3.1.3. El sello de la moda: Monogramas
El tercer subtipo de símbolos corresponde a los símbolos alfabéticos, o monogramas, que
destaca por su amplio uso en el mundo de la indumentaria. Su origen etimológico proviene de
las palabras griegas mono (solo, único, aislado) y graphein (grabar, escribir), más el sufijo -ma
(resultado de la acción). Se trata de un carácter, o la combinación de una cantidad de
caracteres, diseñados tipográficamente para que, en convivencia y armonía, resuelvan en la
construcción de un único elemento. Normalmente referidos como monogramas, pueden ser
también llamados símbolos alfabéticos, acorde a Belluccia y Chaves: “Están constituidos por
aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin
confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco, la “M” de Motorola)” (2006, p. 34).
En el mundo de la indumentaria, la aplicación de monogramas como signo identificatorio
primario para marcas de moda goza de una gran aceptación. Una de ellas, Chanel, se vale de
los caracteres iniciales del nombre y apellido de su fundadora original, Coco Chanel, para
entrelazar dos “C” en tipografías sans-serif, conectadas y espejadas para identificar su marca.
Este monograma “CC” se aplica en carteras, conjuntos, prendas, zapatos y perfumes de la
línea Chanel, y en la actualidad el hecho de visualizar dicho signo, prescindiendo totalmente
de la necesidad de un logotipo, provoca una lectura rápida y efectiva para reconocer que se
trata de un producto o presentación de Chanel.
El monograma goza de una característica simbólica que hasta el momento no ha sido
contemplado por un análisis de rigor en Diseño Gráfico, pero es reconocido popularmente:
60
Desde la perspectiva del consumidor, parte del encanto de los monogramas proviene de una especie de tribalismo sartorial. Incidentes desafortunados recientes, desde blackface, pasando por llaveros ofensivos y hasta sogas al cuello en la pasarela, han introducido el elemento de valor dentro de la cuestión del estilo. Uno podría elegir rockear -o no rockear- un logo basado en cuestiones de política o cultura, no sólo gusto. (Surface, 2019)
El aparente encanto de los monogramas quizás haya conmovido a Georges Vuitton cuando
lanzó el suyo propio en honor a su padre y conteniendo sus iniciales “LV” (Figura 23, Cuerpo
C) y que remiten a la considerada Belle Époque francesa, fecha en la que se creó, gracias a
su ornamentación floral icónicamente asociada a los finales del siglo XIX.
Dicho monograma permanece vigente en la actualidad, tanto en los productos de Louis Vuitton,
como en la mente de consumidores, como así también en el paradigma cultural mundial,
habiendo logrado así un objetivo ideal deseado por todas las marcas, no sólo de indumentaria
sino como portadores de identidad visual. Este signo identificatorio simboliza la idea de
riqueza, elegancia y valor tanto más que el logotipo de Louis Vuitton, y se enfrenta
independiente ante la competencia del mercado, y en presentaciones alrededor del mundo. El
monograma es abrazado por un público heterogéneo que no sólo es buscado por hombres y
mujeres deseando la elegancia representada por Louis Vuitton, sino también, por artistas
musicales que hacen del exceso y la búsqueda de riqueza un mantra de vida. Estos artistas
no sólo adquieren y ostentan productos de moda, sino que son capaces de llevar tatuada la
marca de Louis Vuitton como medalla de honor y prueba irrefutable de sus logros y riqueza.
Dicho público hace pleno eco de lo expresado por Surface (2019) demostrando que el Diseño
Gráfico, en este caso la representación de una marca de indumentaria en el diseño de un
monograma, puede provocar un pathos de semejante poder que resulte capaz de tribalizar la
identidad visual de una empresa, resignificarla y revalorizarla en algo inicialmente
inimaginable. El alcance de este logro trasciende cualquier objetivo proyectual de la
comunicación visual, pero representa el ideal para toda marca y su identidad visual.
61
3.4. Abordajes comunes en la estrategia marcaria
Como se analizó en los subcapítulos anteriores, el campo de la moda y la indumentaria cuenta
con una gran diversidad marcaria que incluso podría llevarla a considerarse como la mayor
exponente de identidad visual en el mundo, con casos tan variados como contundentes tanto
para el mercado, como para la cultura general a través de la historia.
Las empresas dedicadas al diseño de indumentaria utilizan los recursos y ventajas que
dispone la comunicación visual para hacer llegar sus productos al público como parte, no sólo
de un conjunto de prendas, sino de un mundo y una cosmovisión a la que el consumidor puede
acceder desde los ojos. Para lograr este sentido de acceso y pertenencia, se valdrá de uno o
más recursos gráficos particulares, acorde a su programa de necesidades. El recurso
primordial para identificar cualquier marca será el logotipo que, como se analizó en
subcapítulos anteriores, es la transferencia del naming marcario hacia el soporte visual, una o
varias palabras en el lenguaje que el público conoce, habla y tiene presente como primer
medida identificatoria.
Más allá de la inmediata implementación de un logotipo identificatorio que cumpla con la
primera medida de reconocimiento, una marca debe partir de un programa de necesidades
específico para el cumplimiento de sus objetivos. Esta serie de metas vislumbra el camino que
la marca deberá tomar para decidir qué estrategia marcaria debe considerarse. Es decir, la
misión de una empresa dicta sus objetivos, que dictan sus necesidades, que dictan su
estrategia marcaria, que dictan sus aplicaciones, que dictan sus decisiones de comunicación
visual. Esta serie de pasos no sólo establece un camino desde lo general a lo particular en
una empresa, sino que garantizan que las decisiones de comunicación visual de una marca
se encuentran sustentadas por un proceso proyectual lógico.
De esta forma, y para estudiar el mercado en términos globales, las marcas de indumentaria
se proponen, como primer nivel de identificación, dotar a sus prendas, locales, presentaciones
62
y publicidades de recursos gráficos que los unifiquen bajo una misma marca. Este nivel es el
más fundamental, y su ejecución sienta las bases para que una marca goce de identidad. Para
su correcta implementación es necesario considerar dónde y cómo la marca debe existir,
teniendo en cuenta en qué dimensiones, espacios, distancias visuales y materialidades se
observa. Una marca de indumentaria tiene una gran diversidad de aplicaciones y sobre todo
materialidades, que van desde la cartelería de los locales, de varios metros de ancho, en lona
o diseño tridimensional, hasta bordados diminutos sobre etiquetas en el cuello de las prendas.
En casos extremos como el último, donde las dimensiones que se tienen a disposición para
identificar un producto no son de más que unos cuantos milímetros, un logotipo que surge a
partir de un naming extenso (por ejemplo, Yves Saint Laurent) caería en la necesidad de
reducirse tanto que perdería su legibilidad. A partir de esa necesidad se vislumbra la
practicidad y eficacia de los símbolos marcarios, que generalmente permiten reducciones
mínimas mucho más chicas que los logotipos y suelen gozar de una lectura más ágil.
El segundo nivel identificatorio que deben considerar las entidades de indumentaria consta de
dotar a sus productos e instalaciones de un sistema gráfico desprendido de la marca principal,
que no sólo identifique, sino que conmueva e inspire al consumidor a formar parte de la
experiencia de adquisición del producto que ofrece la marca. Como ha sido analizado en los
casos de Reebok y Louis Vuitton, una marca puede desear asociarse con sensaciones de
motivación y desarrollo personal o envolver su identidad en una cultura de la elegancia y la
intrepidez, sobre la que su público basará la experiencia. Sin conformar la totalidad de los
casos, este segundo nivel hace eco de los objetivos de toda marca que no sea sólo de
indumentaria, sino que esté involucrada en uno o más aspectos o productos asociados con la
moda. Este es el caso para un correcto abordaje y desarrollo de la identidad visual para
Mónaco en los posteriores capítulos.
3.1.1. Calidad marcaria en indumentaria
63
A partir de lo investigado en este capítulo, se reconoce que toda empresa de indumentaria
inicia su estrategia de comunicación visual con una marca completa y un sistema de identidad
visual. La importancia de estos recursos resulta evidente en todas las esferas de comunicación
y branding en los que estas empresas se desenvuelven para la generación de una cultura que
englobe su marca.
Sin embargo, la búsqueda y desarrollo de calidad gráfica en diseño de marca es un objeto de
estudio en sí mismo, y como indica Cassisi (2019) la pregunta a qué se denomina como
logotipo de buena o mala calidad no arroja una respuesta evidente. Más bien, la distinción y
criterio de calidad surge a partir de un desarrollo de conocimiento y experiencia que permite
elaborar un juicio cada vez más certero: “Es decir que la calidad es un problema cultural. Si
uno cultiva un conocimiento y un tema determinado, es muy probable que termine
dominándolo. Y esa cultura es la que te permite distinguir la calidad” (Cassisi, 2019).
Como es esperable, la capacidad que un diseñador gráfico tendrá para reconocer la calidad
gráfica de una marca se corresponde íntimamente con su conocimiento y, sobre todo, con su
incalculable experiencia en la evaluación de una enorme cantidad de marcas gráficas que
agudicen su visión y criterio proyectual. Con esta consideración, se deja en claro la importancia
de la cultura gráfica para formar profesionales competentes.
Una vez en práctica, el análisis y diagnóstico de una marca puede realizarse desde distintas
cualidades o características gráficas. Este Proyecto de Graduación basa este campo de
estudio en los indicadores de calidad marcaria definidos por Belluccia y Chaves (2006, p. 96-
99) en La marca corporativa, en el que se establecen catorce indicadores sobre los que se
somete a evaluación un símbolo marcario. Estos indicadores discriminan aspectos esenciales
que toda marca expresa en un bajo o alto grado, como vocatividad (estridencia o llamado de
atención), singularidad (diferenciación en su contexto), pregnancia (recordabilidad a medio y
64
largo plazo), declinabilidad (potencial para generar identificadores o recursos nuevos a partir
de esta), entre otros.
El diagnóstico realizado a través de estos indicadores permite que una marca arroje grados
bajos en ciertos indicadores y altos en otros, sin que esto signifique que la marca es de mala
o buena calidad. Por lo que no es aconsejable presuponer que, por ejemplo, el logotipo de una
agencia fúnebre debe poseer un grado alto de vocatividad. A partir de esta consideración
resulta absolutamente fundamental comprender que el análisis de una marca gráfica debe
realizarse posteriormente a un relevamiento pleno del entorno en el cual se desenvolverá.
Desde un entendimiento profundo del entorno y mercado que la marca habitará, se desprende
una variedad de grados (esperados, ideales o hasta obligatorios) para cada uno de los catorce
indicadores, grados sobre los que cotejar la marca a evaluar:
Es importantísimo establecer el grado adecuado de cada requisito al caso para no sacar luego conclusiones desencaminadas o desproporcionadas. Por ejemplo: las necesidades de pregnancia, estridencia, y vocatividad son muy diferentes según se trate de la marca gráfica de una tarjeta de crédito con clientela masiva, sometida a gran competencia, con alta presencia publicitaria, o de una empresa de servicios sofisticados de tecnología, con clientela reducida, escasa, sin presencia en medios masivos, etcétera (Belluccia & Chaves, 2006, p. 96-97).
El relevamiento previo a la etapa de diagnóstico garantiza un criterio acertado para arrojar la
mejor evaluación de una marca, y este consiste en investigar el posicionamiento estratégico,
los paradigmas estilísticos existentes, las necesidades de comunicación, cualquier
condicionante verbal, los tipos de signos pertinentes y los valores de la marca más allá del
universo gráfico. Esta información vislumbra un contexto sobre el que la marca debe responder
favorablemente a cada grado esperado para cada indicador.
El resultado de esta auditoría permite realizar una valoración profesional de la marca para
reconocer qué aspectos resultan favorables y qué ajustes deben realizarse en sus
identificadores para que la marca se acerque lo más posible a las exigencias de calidad
esperada. En el Capítulo 4 de este PG se realizará un relevamiento y posterior diagnóstico
65
sobre la marca Mónaco, para así reconocer su calidad gráfica actual y sentar las bases para
una propuesta de rediseño constructiva.
66
Capítulo 4. La actualidad gráfica de Mónaco Indumentaria
El objetivo de este capítulo es analizar a la marca de indumentaria masculina Mónaco desde
un punto de vista de Comunicación Visual, repasando su historia particular y sus antecedentes,
incursiones y estrategias en Diseño Gráfico. Se trata de un estudio riguroso de sus decisiones
empresariales para comprender qué factores llevaron a la marca a su posición actual dentro
del mercado en el que compite, para referenciar qué oportunidades tiene Mónaco para
desarrollarse en el mercado de indumentaria masculina, y también, qué falencias y amenazas
enfrenta en este desarrollo.
El análisis de Mónaco se contemplará tanto en su historia, productos ofrecidos y estrategias
duras, como también su personalidad de marca, cosmovisión y propuesta de valor. Dichos
elementos serán sometidos a estricta comparación con competidores reales que conviven con
Mónaco en el sector en que se encuentra actualmente, como así también, competidores
ideales que pertenecen a un sector del mercado aún por alcanzar, al implementar una nueva
propuesta de identidad visual capaz de cumplir los objetivos necesarios para reposicionarse.
Este relevamiento es posible gracias al estudio de la historia del grafismo y la Comunicación
Visual, realizado en capítulos anteriores, en los que se consideró a la disciplina proyectual del
Diseño Gráfico como una actividad que se nutrió y, además, convive interdisciplinarmente con
otras disciplinas y escuelas de pensamiento como la psicología, la sociología, el arte y la
estética, y la comunicación estratégica. Todos estos campos se asociaron a la disciplina de la
Comunicación Visual para incorporar sus distintos conocimientos y dotar al Diseño Gráfico y,
concretamente, a la Identidad Corporativa, de una serie de conceptos y principios que
sustenten la realización de una marca que se desenvuelva y desarrolle con gran efectividad
en el mercado en el que desea competir.
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Considerando lo analizado a lo largo de este Proyecto de Graduación, se analizará a Mónaco
Indumentaria, para realizar un relevamiento completo que devuelva la primera etapa para una
nueva identidad visual.
4.1. Historia, producto y estrategia marcaria
Mónaco es una marca especializada en prendas de indumentaria masculina que tiene sus
comienzos en 1970 en la Ciudad de Buenos Aires, Argentina. Comenzando su desarrollo en
el mercado textil y de indumentaria, incursionó en la ropa para hombres, especializándose en
el diseño y fabricación de camisas de vestir.
Posteriormente fue adquirida por Otero Indumentaria (Figura 24, Cuerpo C) una red de
franquicias de indumentaria masculina de dueños españoles que llegaron a la Ciudad de
Buenos Aires desde Galicia y, con éxito, desarrollaron su empresa. Con el crecimiento de
Otero, se adquirieron nuevas marcas al inventario de productos, absorbiendo marcas y
negocios de sastrería y empresas de fabricación de indumentaria en serie.
Una de estas empresas fue la línea de camisas Mónaco que, si bien nunca dejó de
comercializarse como marca madre, terminó formando parte de la línea de indumentaria
masculina Otero, una empresa multimarca que realiza envíos al interior del país, venta
mayorista, y actualmente cuenta con siete sucursales de venta a consumidor final, y talleres
de fabricación y depósito en la Ciudad de Buenos Aires.
Si bien la empresa Otero Indumentaria elabora y comercializa la marca de camisas Mónaco,
esta no actúa como marca paraguas, es decir, Otero no respalda a Mónaco en su estrategia
comercial, ni tampoco Mónaco se expresa en el mercado como submarca de Otero. Este
comportamiento no ha sido explicable, su comprobación y funcionamiento tienen causa natural
y no es una decisión planificada.
4.1.1. A la deriva de la vaguedad visual
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Mónaco se caracteriza, visual y principalmente, por su producto. La identidad visual y el
sistema gráfico con los que cuenta la marca en distintas aplicaciones resulta inconsistente y,
en ocasiones, hasta inexistente. La empresa nunca realizó un esfuerzo enfocado en el
desarrollo de una identidad visual que distinga y revalorice su producto, o por lo menos
permanezca competente en el mercado más allá de lo que comercializa. Más bien, concentró
sus recursos en la fabricación de camisas de excelente calidad.
Siendo este el factor distintivo de la marca, Mónaco logró una valoración positiva en el público
masculino de la Ciudad de Buenos Aires y el interior del país, que la hizo prosperar en el
mercado de indumentaria desde la década de los 80s y hasta los 00s. Sin embargo, su
consistencia en calidad fue perdiendo apreciación y la marca comenzó su período de
decadencia, tanto por la crisis económica que afectó a Argentina en el 2001, como también
acompañado por un evidente estancamiento como empresa del mundo de la moda.
Mónaco nunca se renovó gráficamente o desde cualquier esfera de comunicación, provocando
un deterioro corporativo que redujo su presencia en la mente del consumidor. El público que
mejor recuerda la calidad de sus camisas pertenece al rango etario de entre 40 y 70 años, que
generalmente describe a la marca como confiable y de buen gusto.
Mónaco no cuenta con una identidad visual consistente. Reconociendo las ventajas y
necesidades de una actividad proyectual interdisciplinaria como lo es la combinación del
diseño de indumentaria y el diseño gráfico en el capítulo 3 de este Proyecto de Graduación,
puede realizarse un análisis del sistema gráfico y marcario del que la empresa dispone.
La realización de un relevamiento de Mónaco resulta por lo menos compleja, ya que desde lo
esencial de su estrategia marcaria presenta problemas evidentes. La empresa cuenta con una
variedad de logotipos (Figura 25, Cuerpo C) que utiliza de forma intercambiable y, sobre todo,
indiscriminadamente; sin criterio particular. Los productos que comercializa, entre los que
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predomina la venta de camisas masculinas, pueden llevar cualquiera de estos logotipos y, en
algunos casos, ser acompañados por monogramas cosidos sobre la prenda.
Considerando otros elementos gráficos que podrían ser ventajosos para la representación de
Mónaco, existen las etiquetas y cintas de cartón que acompañan a las prendas. Estos
elementos, si bien beneficiosos para transportar la imagen de marca de Mónaco, cargan, una
vez más, identidades sin criterio estratégico global. Estos elementos accesorios llevan
logotipos que bien podrían diferir de la marca cosida en las etiquetas de cuello que fueron
definidas en la fabricación de la prenda.
En casos extremos pero probables, una camisa masculina de marca Mónaco puede llegar a
manos de un consumidor con hasta cuatro logotipos distintos, que no aportan más que
curiosidad y confusión, licuando la percepción de la marca, su experiencia en el usuario y, por
ende, degradando la capacidad de pregnancia de Mónaco.
Al igual que muchos otros emprendimientos familiares, pequeñas y medianas empresas de la
Ciudad de Buenos Aires, la responsabilidad del desarrollo de una identidad visual efectiva
quedaba a manos de los mismos dueños de la empresa. La eventual inserción de nuevos
logotipos marcarios adulteró la consistencia de la identidad visual de Mónaco Indumentaria y
le restó vigencia progresivamente.
Para empeorar el panorama dentro del mercado y en la disponibilidad de productos al público,
ningún logotipo fue retirado de las prendas, aún en la actualidad. Como primer paso hacia el
camino de una identidad visual pregnante y vigente, Mónaco necesita realizar una
desambiguación marcaria intensiva que la despoje de elementos gráficos que no hacen más
que contaminar su autorepresentación frente al público y su posicionamiento en el mercado.
Debido a esta variedad de identidades que intentan convivir unas con otras, la identidad visual
de Mónaco sufre de un altísimo grado de vaguedad gráfica.
70
La diversidad y arbitrariedad de su marca se presta a confusión en la mente del consumidor,
quien no sabría identificar a Mónaco por un logotipo distintivo. Esta es la primera falla
importante en la identidad visual de Mónaco, y el primer problema a resolver para lograr un
sistema gráfico efectivo y, además, consistente.
4.1.2. Consideraciones de diagnóstico marcario
Habiendo considerado que Mónaco se encuentra en un estado de dispersión identificatoria de
gran magnitud, un diagnóstico marcario preciso resulta fundamentalmente problemático. Los
aspectos que se cotejan para evaluar la calidad de una marca precisan, cuando menos, de un
recurso identificatorio definido para ser examinado. Sin embargo, Mónaco cuenta con cuatro
variaciones logotípicas distintas, de las cuales ninguna parece destacar estratégica o
gráficamente.
A partir de este hecho, y de cualquier manera, estas cuatro variantes comparten ciertas
características formales y tipográficas que pueden brindar una mínima cuota de rigor
proyectual al diagnóstico marcario de Mónaco, basado en los indicadores de calidad marcaria
definidos por Belluccia y Chaves (2006) y analizados en el capítulo 3 de este PG.
En primer lugar, para dar comienzo a un diagnóstico criterioso es necesario investigar el perfil
estratégico del cliente o público objetivo de Mónaco. Adicionalmente, se precisa analizar el
contexto marcario (y el mercado) donde convivirá la identidad de Mónaco. Un relevamiento
certero de las marcas e identidades visuales pertenecientes a la competencia directa e
indirecta, brindará el panorama de la realidad sobre la cual Mónaco debe fundamentar sus
decisiones de diseño y estrategias de comunicación.
4.2. Perfil estratégico y competidores
La industria nacional de indumentaria masculina goza de una gran diversidad de marcas que
ocupan distintos mercados en la moda. Algunas son consideradas de primera marca y otras,
71
productos que priorizan bajo precio y utilidad, a elegancia o excelencia en calidad. Para
comprender en qué tipo de mercado compite Mónaco, se necesita responder una serie de
preguntas desde su realidad comercial hasta su posicionamiento deseado, un estudio de lo
que ofrece la marca, como así también información de lo que dice ofrecer, o bajo qué
experiencia. Estas consultas no sólo hablarán del lugar de Mónaco en el mercado, sino
también de los competidores que comparten ese nicho y pelean por la atención del público
consumidor.
La realidad actual de Mónaco se puede resumir en una marca cuyo producto insignia son las
camisas para hombres, las cuales se ofrecen con una enorme variedad de estilos, tanto de
vestir, elegante sport e informales. En sí mismo, el universo conceptual de la ropa para
hombres ya resulta inspiradora, pero un punto importante a considerar es la proyección de
conexión emocional con el cliente.
Mónaco es una marca de indumentaria que hasta el momento ha sido comercializada en
locales multimarca. La empresa dueña, Otero, realiza grandes ventas de productos Mónaco
de forma mayorista, y la incorporación de la comercialización minorista es un mercado nuevo
y sin explorar.
Esto significa que, hasta el momento, la experiencia de compra de una camisa Mónaco por
parte de un cliente siempre ha estado permeada por la interposición de una marca paraguas
(Otero o la marca y experiencia brindada por el local de venta) que vinculó a la persona con el
producto, depreciando la relación entre ambos y quizás hasta virando la atención del público
hacia la marca y experiencia de compra construidos en el local de venta, un espacio
incontrolable por la estrategia comunicacional de Mónaco.
Si además se tiene en cuenta que Mónaco se considera una marca de productos de calidad,
pero que no realiza, por ejemplo, sastrería o indumentaria a medida, se logra obtener otro
grado de información de la experiencia que el producto puede ayudar a ofrecer.
72
Si sólo se considera la actualidad de la marca, Mónaco estaría compitiendo con actores
comerciales variados: En el sector de camisas masculinas, no existen marcas nacionales de
la misma relevancia, alcance o capacidad de producción y logística como las que Otero le
brinda a Mónaco, por lo que con una estrategia de comunicación acertada, sería (si ya no lo
es) líder comercial a nivel nacional.
La nueva incursión de Mónaco en el mercado minorista representa una gran oportunidad para
resignificar su estrategia de comunicación, y su programa de necesidades ahora se amplía
para encargar una identidad visual que sea eficaz tanto en su etapa de distribución como en
sus perfiles sociales y sitio e-commerce a un consumidor final.
En la actualidad, Mónaco tiene un público objetivo sumamente abarcador. Sus compradores
posibles pueden residir en distintas partes de Argentina e ir desde los 15 a los 70 años de
edad. Mónaco ofrece diseños de camisas formales y clásicos, como estilos modernos y
estridentes. Sin embargo, considerando bajo qué marcas paraguas y locales multimarca se
ofrece su venta, este amplio rango se puede acotar a un público objetivo de residentes de
Buenos Aires, Argentina, que van desde los 25 a los 45 años de edad.
Un buyer persona, es decir, un consumidor ideal para Mónaco, sería un hombre de 30 años,
con sentido de la moda y autoconsciencia en su vestir, que busca un estilo clásico con ciertos
toques de modernidad y disfruta de combinar distintos diseños de camisas en su vida
cotidiana. A partir de estas consideraciones se puede guiar el criterio estilístico y, sobre todo,
de valores que la marca debería significar en su cultura y, también, una o varias esferas de su
experiencia de marca, conceptos que han sido analizados en el Capítulo 2.
Iniciando un relevamiento marcario integral en el mercado y competencia en indumentaria, se
vislumbra lo analizado en el Capítulo 3 de este PG.
4.3. Análisis de competencia directa
73
Las marcas gráficas del mundo de la moda, que corresponden al primer nivel en indumentaria
masculina formal o elegante sport, se componen casi exclusivamente por un logotipo (Figura
16, Cuerpo C) como marca madre, que en raras ocasiones puede o no estar suplementado
por un símbolo. Algunos ejemplos son Rochas, Penguin, Key Biscayne, Oxford Polo Club,
Saint Laurent, Zara, Calvin Klein, Dior, Boss, Louis Vuitton y Ralph Lauren.
En perfecta correspondencia con las condiciones de comunicación a las que se someten, estas
marcas prescinden por completo del uso del color, y sus contadas variaciones logotípicas
consisten, generalmente, en una versión en negativo (logotipo blanco sobre fondo oscuro
cuando es necesario). Son marcas gráficas sin búsqueda alguna de estridencia o vocatividad;
no pretenden llamar la atención, sino identificar y respaldar sus productos de forma sutil. Esta
homogeneidad marcaria se corresponde con lo afirmado por Bellucia (2019) en su análisis de
marcas de moda, y sienta las bases para un proyecto de diseño y comunicación visual que
conviva perfectamente en el mercado de la moda y entre sus competidores.
Considerando a las marcas desde su identidad visual, se observan sistemas gráficos
sumamente cerrados, con contadas excepciones. Los recursos gráficos accesorios
pertenecientes al sistema se desprenden de la marca madre, siendo estos la tipografía, paleta
cromática o recortes y reencuadres implementados en tramas o texturas. La indumentaria
ocupa el centro de atención en su diseño ambiental, y el diseño gráfico de tanto de sus locales
como de sus piezas digitales permanece sencillo y complementario.
Haciendo eco de la cultura y valores del mundo de la moda, la competencia directa analizada
en los siguiente subcapítulos se vale de un ethos contundente, un personaje célebre que viste
las prendas de la marca en cada campaña fotográfica. Esta figura es insignia y respaldo de la
marca, y así como esta tiene la valoración de la celebridad, se espera lograr la misma
valoración en el público objetivo. El ethos es la única figura retórica evidente en la estrategia
de comunicación de estos competidores.
74
4.3.1. Rochas
La competencia directa de Mónaco se desarrolla, casi exclusivamente, en el mercado de
indumentaria masculina, con algunas excepciones de marcas de indumentaria unisex. Rochas
(Figura 26, Cuerpo C) es uno de sus competidores, ya que sus camisas se elaboran,
comercializan y revenden en locales multimarca de la misma forma que Mónaco. Su gran
ventaja, sin embargo, es que Rochas cuenta con locales propios de la marca y realiza
campañas publicitarias en toda la Ciudad de Buenos Aires (al momento de la realización de
este PG).
En correspondencia con el mercado de indumentaria masculina, Rochas se expresa con un
logotipo marcario único que mayoritariamente se grafica en negativo, sobre fotografías o
fondos que tienden al negro. Lo mismo prefiere en la cartelería de sus locales y avatares de
perfiles sociales, aunque recurre a su versión en positivo para contadas ocasiones. Como
muchas otras marcas de moda, es contundentemente austero y permite que la fotografía del
modelo o producto exprese la cultura de la marca, que habla de sofisticación, confianza y
elegancia.
Si bien Rochas permanece obediente a las normas de diseño impuestas por la homogeneidad
del mercado, su posicionamiento en las piezas publicitarias es en una escala gráfica
importante, por encima de la fotografía y con un alto contraste posible así por el uso del logotipo
en negativo. Su marca termina por ser un statement de los valores expresados por su campaña
fotográfica y ayuda enormemente a asociar al logotipo con estos valores, haciendo de Rochas
una marca de gran pregnancia gráfica y cultural. Al poseer tantos paralelismos con el caso de
estudio de este PG, esta empresa demuestra perfectamente el potencial de Mónaco bajo una
estrategia de comunicación proyectada criteriosamente.
4.3.2. Oxford Polo Club
75
La siguiente competencia directa en camisas e indumentaria masculina es Oxford Polo Club
(Figura 27, Cuerpo C), que podría ser considerada la principal competencia de origen nacional
para Mónaco. Se trata de una marca culturalmente tradicional, que a través de los valores del
estilo de vida polista se expresa con un logotipo con símbolo. Esta marca gráfica distingue en
el mercado por expresarse en un azul marino y con una paleta complementaria que contiene
tonos mostaza y bordó para elementos accesorios y misceláneas en su sistema gráfico. Su
logotipo utiliza una familia tipográfica serif con caja alta, tradicionalmente utilizada en el mundo
de la moda, y presenta variaciones logotípicas que intercambian el ordenamiento vertical u
horizontal de la marca y su tagline “Polo club” expresado en tipografía sans-serif y en caja alta.
Su símbolo marcario es un polista sobre su caballo, que en su marca madre está expresado
aproximadamente dos veces y media más grande que el logotipo, demostrando la importancia
de este recurso. Dicho símbolo se utiliza como variante de marca independiente para identificar
camisas, chombas y otras prendas y piezas gráficas.
Al igual que Rochas, Oxford Polo Club se caracteriza por expresarse con una marca principal
de gran solidez, y con una identidad visual global simple, de fondos planos, sin textura ni
tramas. La mercadería en exposición es el foco central de su diseño ambiental y no se ve
modificada por ningún elemento gráfico. En algunas secciones de instalaciones o piezas
gráficas, se utiliza el símbolo para la realización de tramas, o en macro y recortado, utilizado
como pared acento o fondo.
4.3.3. Original Penguin
La marca de indumentaria masculina Penguin (Figura 28, Cuerpo C) destaca por las inusuales
decisiones de diseño que incorpora su marca completa. Su logotipo hecho a mano,
notablemente gestual y de línea inclinada, contrasta notablemente en el mundo de la moda,
gobernado por logotipos serif de caja alta. En un caso único, su tagline “an original” precede y
da paso a la lectura del logotipo, connotando la transmisión de calidad y clasicismo de sus
76
prendas. Adicionalmente, su marca completa incluye la marca paraguas Munsingwear, que
paradójicamente respalda a Penguin, pero que a su vez dejó de existir para dar paso a Penguin
como marca madre.
Su elemento identificatorio más reconocible es su símbolo mascota, un pingüino con camisa y
corbata, ilustrado en un lenguaje gestual y descontracturado que puede ser visto con o sin su
contenedor circular de valor fijo. Este símbolo marcario se encarga de identificar prendas y
piezas de reducido tamaño, como avatares para perfiles sociales y accesorios de
indumentaria, siguiendo los criterios de otras marcas con símbolos independientes a su
logotipo. A su vez esta mascota se utiliza y modifica en tamaño, croma y lenguaje para la
creación de estampados y otros diseños.
La identidad visual de Penguin suele desobedecer las pautas inferidas por la marca gráfica,
utilizando estrategias de comunicación visual que aprovechan el tono de parodia para llevar a
cabo sus campañas y lanzamientos. Algunos ejemplos son la adopción de lenguajes
inspirados en estrenos de cine de acción o cultura surf, de los cuales se desprenden los
criterios tipográficos, cromáticos y estilísticos de dichas campañas.
4.4. Diagnóstico y programa de necesidades
A partir del estudio y relevamiento de la marca Mónaco, su mercado, el universo cultural que
se desprende de este, y su competencia directa, se logra un entendimiento pleno de cómo
ejecutar los objetivos de la empresa con un plan de diseño de rigor proyectual.
Como comienzo de la etapa fundacional de la estrategia de comunicación visual de Mónaco,
la marca ha de obedecer los patrones establecidos por su mercado y competidores, a fin de
convivir y asociarse con la valoración de la que estos gozan; de forma tal que su público
objetivo resignifique a la marca y naturalice su identidad. Esta primera etapa hará posible y
sentará las bases para una estrategia de comunicación primordial que tenga como objetivo el
aumento exponencial de reconocimiento de marca por parte del público objetivo.
77
El diagnóstico realizado brinda una respuesta clara a la problemática de marca por la que está
atravesado Mónaco. Aún bajo el desafío que presenta la diversidad logotípica, es posible
identificar ciertos paralelismos entre las distintas opciones. Estas similitudes hacen posible
desarrollar un criterio gráfico común entre lo que ya ha sido diseñado, y las imposiciones y
pautas gráficas del mercado.
Dentro de las cuatro respuestas posibles que ofrece el diagnóstico de marca definido por
Belluccia y Chaves (2006), el camino denominado como diseño anclado se considera el más
acertado. Esta respuesta al diagnóstico (del que se aclara una vez más, representa la suma
de los paralelismos entre una variedad de logotipos y símbolos marcarios de Mónaco) refiere
a la conservación de algunos signos actuales de la marca, dentro de un proceso de evidente
rediseño. La línea de actuación en una variante de diseño anclado presupone un grado de
intervención evidente, que incorpora modificaciones notables para el público objetivo.
Las distintas variantes de logotipo de Mónaco comparten criterios tipográficos y marcarios que
son considerados favorablemente. Estas marcas utilizan familias tipográficas sans-serif, de
valor fino o normal. Adicionalmente son acompañadas por un símbolo marcario, generalmente
abstracto. Los símbolos pueden expresarse precediendo al logotipo, o dejándose pisar por
este. Descartando algunos factores, ambos criterios se corresponden con las marcas
competidoras y deben ser rescatadas en el nuevo proceso de identidad visual.
Como primera medida identificatoria, Mónaco necesita el diseño de un logotipo de gran calidad
gráfica, acorde a los conceptos analizados en el Capítulo 3 de este PG. Esta marca madre
deberá identificar correctamente a Mónaco en una gran variedad de escalas, soportes,
distancias y medios visuales; por lo que debe tener un alto grado de inteligibilidad.
Adicionalmente, precisa ser suplementado con un símbolo que pueda funcionar de forma
independiente como primera variante marcaria. Este símbolo podrá ser utilizado como marca
principal para identificar camisas, accesorios y piezas gráficas de reducido espacio, como
78
avatares de perfiles en redes sociales. Este símbolo satisface el grado de suficiencia necesario
para el desarrollo de una marca completa de indumentaria en todas sus aplicaciones. Y a su
vez, presentará la posibilidad de ser intervenido estilísticamente para la creación de diseños
decorativos, estampados, misceláneas, tramas y otros recursos gráficos. Esta habilidad gráfica
aumenta el grado de declinabilidad de la marca, y abre el juego para sustentar nuevos
elementos visuales y estrategias de comunicación.
Como segunda línea de necesidad, Mónaco deberá contar con un sistema de recursos gráficos
que engloben a la marca y la estructuren en una identidad visual completa; el objetivo
primordial de este PG. Como se ha analizado en capítulos anteriores, un sistema gráfico nutre
a la marca de un lenguaje visual compuesto por elementos constantes y variables. A partir del
relevamiento de mercado y competencia, la implementación de un sistema gráfico cerrado y
consistente resulta en el mejor camino a seguir.
Mónaco tendrá a disposición un sistema de recursos gráficos que se desprenderán de su
marca completa, a fin de que sean fácilmente asociables con la primera línea de identificación
visual. Este rediseño, anclado con ciertos recursos actuales, constará de un programa gráfico
capaz de identificar a Mónaco en una variedad de espacios y aplicaciones.
79
Capítulo 5. Propuesta de rediseño para Mónaco Indumentaria
Con el desarrollo de este Proyecto de Graduación, este último capítulo abordará el principal
objetivo de desarrollar una propuesta de rediseño para la marca de indumentaria Mónaco.
Para lograr esta tarea, se tendrán en cuenta las distintas etapas contextuales que hacen
posible el desarrollo de una identidad visual eficaz, y que fueron analizadas en profundidad en
cada uno de los tres primeros capítulos: La utilidad de la comunicación visual, su efecto en el
consumidor y su aprovechamiento en el mundo de la indumentaria.
El abordaje teórico realizado desde estas distintas esferas garantizaría una comprensión
sólida de qué implicancias tiene una identidad corporativa, pero a su vez, fue necesario un
estudio profundo de la marca Mónaco para reconocer qué objetivos principales desea cumplir
y, a partir de estos, qué necesidades necesita satisfacer a través de su comunicación visual.
Este programa de necesidades sienta las bases para el desarrollo de una identidad visual
cuyas aplicaciones particulares garanticen un alto grado de eficacia, capaz de no sólo
identificar correctamente a la marca, sino de revalorizar a Mónaco para tener una mayor
competencia en el mercado y sentar las bases para el desarrollo de una cultura de
comunicación propia, que atraiga a nuevos consumidores.
Con el estudio particular de la estrategia y recursos actuales de la marca, será posible
interponer los recursos teóricos del diseño gráfico, la psicología de lo visual y la comunicación
en indumentaria, entre la actualidad de Mónaco y sus objetivos principales. Esta convergencia
de conocimientos y criterios producirá una identidad diseñada lógicamente y atenta a las
necesidades que Mónaco posee en el mercado.
5.1. Consideraciones para desarrollo
A partir del programa de necesidades elaborado en el capítulo anterior, la marca Mónaco
cuenta ahora con un plan estratégico lógico que le permita lograr la competencia en el mercado
y establecer un universo de pertenencia con el cual el público desee conectar. Este programa
80
a seguir deja claras las pautas que darán forma y utilidad a toda pieza gráfica diseñada como
parte del sistema de la marca.
Teniendo en cuenta el plan trazado, Mónaco ahora reconoce su objetivo de identificarse con
un logotipo único, universal y producto del diseño proyectual, que cuente con un sistema
gráfico de piezas, tanto específicamente diseñadas para aplicaciones particulares, como
recursos variables con los que contar para gozar de versatilidad y preparación para exigencias
y estrategias de comunicación inesperadas.
Para dar comienzo al proyecto, el desarrollo de un logotipo es absolutamente fundamental y
sienta los fundamentos para el resto de la identidad visual. Como se ha analizado en el
contexto de mercado y cultural del mundo de la indumentaria, las marcas de gran popularidad
como Penguin, Oxford, Rochas, entre otras, comparten similitudes evidentes en su identidad
visual. Casi todas las marcas que lideran sus respectivos mercados en la indumentaria cuentan
con logotipos acromáticos, por presentar la ventaja de convivir excepcionalmente bien en
innumerables y variadas piezas gráficas, materialidades y contextos cromáticos variables.
La segunda normativa dictada por el mercado, que particularmente desde este nuevo
comienzo de década se vio intensificado, es el uso de logotipos derivados de una tipografía
palo seco, prácticamente sin modificaciones. En concordancia con lo afirmado por Belluccia
(2019), las marcas del mundo de la moda no precisan tener una alto grado de singularidad
dotando al mercado de una homogeneidad gráfica evidente que, lejos de desfavorecer la
vigencia de cada marca, dota a cada entidad que comparta ese lenguaje visual de lo que
podría considerarse una legitimación como marca de indumentaria relevante.
Así también, el programa de necesidades realizado vislumbra la necesidad de un símbolo
marcario de algún tipo, capaz de identificar los productos de Mónaco, sea en dimensiones de
legibilidad mínima o soportes que requieren de un identificador no verbal. El principal
81
disparador para esta necesidad, una vez más, se ve dictado por el mercado, que hace extenso
uso de símbolos alfabéticos o monogramas marcarios.
El símbolo en cuestión, sea alfabético o abstracto, se ve caracterizado por tener una
envolvente o mancha visual redonda, por ello sumamente conveniente para ser aplicado sobre
etiquetas, gorras, pines, costuras de camisas y pantalones, hebillas y otros objetos de espacio
reducido que necesitan identificarse con la marca de la entidad. Como se ha cotejado en el
capítulo 3, las marcas de indumentaria no sólo utilizan estos símbolos con el objetivo de
identificar a las prendas, sino que además, estos recursos son invaluables en el proceso de
generación de una cosmovisión emocional que invite al público y trascienda a las prendas en
venta; uno de los logros más notables de las marcas de moda, al que Mónaco debe aspirar en
el público masculino argentino.
Con el proyecto y desarrollo de estos principales recursos visuales identitarios, comienza a
articularse la propuesta de identidad visual de Mónaco, que ahora goza de un alto grado de
versatilidad: Su logotipo y símbolo marcario podrán ser usados como marca completa o de
forma independiente, logrando que la marca se desenvuelva eficazmente en una gran variedad
de soportes.
Para complementar la marca principal de Mónaco, se diseñaron una serie de recursos gráficos
accesorios abstractos que podrán utilizarse bajo distintas aplicaciones, de forma variable,
desarrollándose así en un sistema gráfico complementario. Este sistema dota a la identidad
visual de Mónaco de una mayor versatilidad y logra que la marca sea identificada no sólo por
su logotipo y símbolo marcario, sino a través de un lenguaje visual que, correctamente
asociado a Mónaco, envolverá a la marca en un universo gráfico que idealmente logre
sobreentender su presencia en prendas, packaging, locales, anuncios publicitarios y
publicaciones en las redes sociales.
82
El desarrollo del sistema gráfico parte de un proceso de bocetado considerando,
primeramente, los recursos gráficos que naturalmente se desprenden de la marca completa,
es decir, su morfología, sus detalles, el resultado de sus distintos recortes, la elaboración de
tramas a partir de estos detalles y cualquier tipo de aprovechamiento de los elementos que
construyen a la marca. A partir de ese proceso se refina el diseño y, siempre considerando el
lenguaje y estilo definidos con Mónaco, se desarrollan los distintos elementos variables del
sistema gráfico, a tener a disposición en la comunicación de la marca.
De esta forma, la identidad visual de Mónaco se compone de logotipo, símbolo marcario y
sistema gráfico complementario, en relación directa con los objetivos y soluciones definidos
en el programa de necesidades. La lógica de esta asociación garantizará que el diseño, la
toma de decisiones y las aplicaciones futuras de la marca respondan a un rigor proyectual que
dota a Mónaco de competitividad y relevancia en el mercado deseado.
5.2. Propuesta de rediseño
A partir de la totalidad de las consideraciones efectuadas para una nueva propuesta de
rediseño para Mónaco Indumentaria, el resultado es una identidad visual lógica y consistente
que tiene como objetivo representar a la marca en todas las aplicaciones y contextos
necesarios para no sólo identificarse en el mercado, sino lograr una presencia relevante y que
expanda los horizontes comerciales de la empresa, sentando las bases para nuevas
oportunidades de desarrollo comercial.
Esta propuesta de identidad visual se compone del recurso más importante, el desarrollo de
un logotipo fundamental (Figura 29, Cuerpo C) que inicia una nueva forma de reconocer a
Mónaco. Se trata de un logotipo diseñado con una tipografía palo seco de subclasificación
cercana al tipo lineal y humanista, caracterizada por una sutil diferenciación de sus rasgos
finos y gruesos, aún evidente en los tipos “N” y “A”. La familia tipográfica definida es Athena,
en su variable regular. La palabra Mónaco está expresada enteramente en caja alta y define
83
una envolvente rectangular sin altibajos y consistente, lo que dota al logotipo de predictibilidad
y un grado alto de vocatividad. El uso de caja alta puede reforzar el sentimiento de
contundencia, donde las minúsculas podrían posibilitar, en cambio, la propuesta de una
segunda lectura para observar los detalles entre las distintas letras.
La familia tipográfica elegida no tuvo mayores modificaciones en su diseño original, probando
ser de lectura eficaz, aún bajo reducciones mínimas, lo que permite que la marca se reconozca
en distintos tamaños y distancias de lectura, un requerimiento de máxima importancia para
lograr relevancia en el mercado.
Suplementando el logotipo marcario de Mónaco, se diseñó un símbolo gráfico (Figura 30,
Cuerpo C). Este recurso identificatorio suple una de las necesidades más importantes de
Mónaco, identificar a la marca en sus prendas de indumentaria y perfiles sociales.
Adicionalmente, puede ser usado de forma independiente y de forma compuesta en la marca
completa de Mónaco, que ahora se compone de un logotipo con símbolo.
Su inspiración principal refiere tanto a su marca paraguas, Otero Indumentaria, como también
al objeto de estudio de Proyecto de Graduación. En el Capítulo 1 se ha analizado uno de los
primeros recursos identificatorios de la civilización humana, los blasones. Estos símbolos, los
precursores de la marca contemporánea, representan para Otero y Mónaco la historia y legado
que fundó las bases de su cultura. La blasonería española ostentada en los locales de Otero,
donde se comercializa Mónaco, da cuenta del orgullo representado en estos simbolismos y la
importancia de transmitir la historia de la marca.
Teniendo esto en consideración, el símbolo marcario de Mónaco surge desde su letra inicial
en conjugación con la síntesis de un blasón. Este símbolo comparte cierto lenguaje gráfico con
el logotipo marcario, del que se desprende. Ambos recursos identificatorios se expresan desde
una línea de trazo doble, con un valor fino y un valor más grueso. Con el tiempo y exposición
84
constante, este blasón tendrá la capacidad de identificar cada vez más productos y piezas
gráficas de Mónaco, aumentando considerablemente la pregnancia de la marca.
5.3. Identidad visual
Habiendo completado la primera fase de rediseño de marca, Mónaco ahora incorpora su
primera esfera de comunicación: La marca corporativa y sus recursos identificatorios. Para
continuar el desarrollo de su identidad, se diseñaron una serie de pautas y recursos gráficos
que suplementan al logotipo con símbolo de Mónaco (Figura 31, Cuerpo C).
Estos recursos incorporan la segunda esfera de comunicación que engloba a la empresa,
denominada identidad visual y compuesta por la marca completa y el sistema gráfico. Dicho
sistema es aprovechado en las distintas aplicaciones en las que la marca no sólo necesita
identificarse, sino incorporar su comunicación visual a las piezas gráficas e instalaciones que
habita. Tales recursos pertenecen a paletas cromáticas, tipográficas y fotográficas, entre otras
y su criterio debe expresarse correctamente para que la estrategia de comunicación visual de
Mónaco sea consistente a través de todo su entorno.
5.4. Implementación del rediseño
Con el desarrollo de una identidad visual completa, Mónaco goza de un sistema de recursos
y pautas gráficas diseñado exclusivamente para cumplir sus objetivos en un mercado
específico de indumentaria y moda masculina. A partir de esta identidad y según el programa
de necesidades desarrollado en el Capítulo 4, se diseñaron una serie de aplicaciones de
carácter fundamental que Mónaco utilizará para su identificación y reconocimiento en el
mercado.
Según este programa, Mónaco incorpora su identidad visual en su producto insignia, sus
camisas para hombres, que ahora son identificadas con la tradicional etiqueta bordada en la
parte interna del cuello, donde se incorpora su logotipo con símbolo. Este símbolo también se
85
incluye de forma independiente, tanto en el bolsillo delantero del torso como en una de las
mangas de las prendas.
Cada producto incluye una etiqueta de cartón, y cada compra realizada por el público es ahora
entregada con una bolsa de Mónaco reutilizable que sea capaz de expresar a la marca mucho
después de que el acto de compra finalice. La reutilización de esta bolsa es el primer y más
fundamental paso para que la marca siga siendo reconocida a través de los múltiples usos que
el público le de a la bolsa en el futuro.
A partir de la implementación de este rediseño de identidad visual, Mónaco cuenta con una
marca y sistema gráfico de calidad comprobable a través de un relevamiento extenso. Su
estudio de perfil estratégico y competidores garantiza que la marca ahora tiene la
fundamentación necesaria para aplicar nuevas estrategias de comunicación que impulsen
comercialmente a la empresa.
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Conclusiones
La identidad visual representa uno de los campos de estudio de la disciplina del Diseño Gráfico
que mejor valorados se encuentra en el mundo profesional. La cultura gráfica de un sinnúmero
de marcas se encuentra permanentemente presente en la experiencia cotidiana, y su
importancia en el mundo corporativo ha sido comprobada en el curso del presente proyecto.
La problemática central de este PG fue comprobar de qué manera se desarrolla una identidad
visual que aporte en el desempeño comercial de una empresa de indumentaria. Este estudio
se desarrolló a lo largo de tres abordajes al Diseño Gráfico: Su fundamentación y utilidad a
través de la historia, la psicología de la comunicación visual y su abanico de recursos retóricos,
y su capacidad para desarrollar una cultura persistente e innovadora en el universo que habite.
Estos abordajes permitieron realizar un camino lógico desde distintas miradas para la
concreción de un proyecto profesional que tiene como objetivo el desarrollo de una identidad
visual de gran calidad y potencial comercial para la empresa de indumentaria masculina
Mónaco, capaz de revalorizar a la marca y reposicionarla en el mercado.
Este camino de investigación comenzó en el Capítulo 1 con el análisis y fundamentación de la
disciplina del diseño gráfico a lo largo de la historia. Se investigó la evidente utilidad del sentido
de la vista como canal ampliamente más preferido para la identificación, jerarquización y
decodificación de mensajes por sobre otros canales y sentidos. Desde tiempos prehistóricos
y a través del desarrollo de la civilización, la comunicación visual fue aprovechada como una
práctica y herramienta capaz de cambiar el curso de la historia.
En su refinamiento como oficio, el grafismo le otorgó identificación propia y contundente
distinción a los comercios, pueblos, estados, ejércitos y reinados para impulsar sociedades de
progresiva sofisticación visual. Y a partir del desarrollo de los tipos móviles y resignificado por
la maquinaria del capitalismo, el conocimiento de los maestros del grafismo se independizó
87
por completo de las artes, para estructurarse académicamente y evolucionar en la disciplina
del Diseño Gráfico conocida desde el siglo XX.
La gran importancia del Diseño Gráfico para el desarrollo de identidades y marcas exitosas
fue subrayada por una variedad de autores de la disciplina, los cuales fueron analizados en
este PG. Con su aporte contemporáneo, se estableció un criterio de investigación para
responder por qué la identificación marcaria y comunicación visual tuvieron tanto desarrollo y
de qué forma impulsaron a las empresas que emplearon sus estrategias.
Se comprobó que los distintos recursos gráficos utilizados, como el arte de la blasonería,
suponían una herramienta fundamental para identificar eficazmente a todo tipo de empresas,
pueblos y zonas geográficas en su ambición, objetivos y constante desarrollo. La heráldica no
sólo sentó las bases para la comprensión de los signos marcarios contemporáneos; su legado
se evidencia ampliamente en el mundo del deporte y la moda, entre otros campos particulares
del diseño que reconocen la gran habilidad de dichos símbolos para transmitir valores
culturales, además de identificación visual.
A partir de esa investigación a través del tiempo, el segundo abordaje realizado en el Capítulo
2 se concentró en el análisis del mundo psicológico y retórico del que participa la comunicación
visual. Se comprobó que una estrategia rigurosa de comunicación es capaz de modificar la
percepción del público bajo distintos niveles de consciencia, gracias a un pleno entendimiento
del discurso persuasivo a través de sus figuras retóricas.
El entendimiento de este discurso y sus figuras posibilitan una forma más abarcadora y sutil
de transmisión de ideas y valores con los que el público puede asociarse psicológicamente,
generando un vínculo profundo con la marca corporativa que a cambio habilite la incorporación
de una nueva cultura y cosmovisión de marca. La conceptualización de la psicología del diseño
y sus recursos de persuasión contribuyeron al desarrollo de nuevas estrategias de
comunicación que trasciendan los límites del canal visual y los signos identificatorios, para
88
englobar estos recursos en esferas de comunicación superadoras, como la de experiencia de
marca o branding. A partir de este análisis de Psicología, retórica, tipos de signos y cultura
marcaria se obtuvo un profundo entendimiento de la gran influencia que una estrategia de
comunicación -que se fundamenta en recursos visuales y trasciende hacia personalidad de
marca- logra sobre un público objetivo y hasta incluso alcanza aceptación global.
Como último campo de estudio y abordaje particular, el Capítulo 3 analizó en profundidad la
industria de la indumentaria y la moda como una maquinaria interdisciplinaria, que en su centro
estratégico incorpora a la identidad visual y las estrategias de comunicación para su desarrollo
comercial. Se comprobó que este aprovechamiento de la disciplina del Diseño Gráfico en moda
e indumentaria se fundamenta más allá de la necesidad de identificar visualmente a las
empresas.
La construcción de una cultura de marca es absolutamente primordial para el desarrollo
comercial, y se observó que este desarrollo se encuentra en manos de una estrategia de
comunicación que posibilite la construcción de una cultura de valores y estilo de vida capaces
de resonar en la mente del público, para ser absorbidos y reflejados en el entorno. Los distintos
ejemplos analizados en el Capítulo 3 verifican el grado de responsabilidad que tienen las
estrategias de comunicación visual, así como el éxito de una variedad de marcas que incluso
lograron una influencia mundial y longeva más allá de toda expectativa.
Con la comprobación de la importancia de la comunicación visual como impulsora de
desarrollo comercial, se dio paso al relevamiento del caso de estudio de este PG: La empresa
de indumentaria masculina Mónaco, fabricante y comercializadora de camisas. Una empresa
que actualmente se encuentra en un estado de estancamiento comercial a pesar de sus más
de cuatro décadas de trayectoria y un producto de gran calidad. La gestión de Mónaco nunca
supo comprobar la importancia de implementar una identidad visual consistente. Se ignoraron
por completo la generación de estrategias de comunicación y la construcción de una cultura
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marcaria, contribuyendo así al detrimento de la empresa y su pérdida progresiva de
posicionamiento real.
En el Capítulo 4 se realizó un relevamiento profundo del perfil estratégico y las condiciones de
comunicación en las que se encuentra Mónaco actualmente. En base a esos resultados se
realizó un diagnóstico de marca que fue comparado con el relevamiento y diagnóstico de tres
competidores directos de Mónaco: Rochas, Oxford Polo Club y Original Penguin. Este
relevamiento integral contempla a Mónaco como marca partícipe entre un mercado de
competidores, que demuestran las expectativas y exigencias que ha de cumplir en el mercado
de indumentaria nacional.
Con estos resultados se comprobó que la marca Mónaco precisa una nueva propuesta con
diseño anclado, es decir, que la propuesta de rediseño de marca conservará ciertos aspectos
de las tres marcas que actualmente pelean por identificar a la empresa. La etapa de
relevamiento finalizó con la realización de un programa de necesidades de comunicación a las
que la nueva identidad visual debe responder y suplementar en su propuesta de rediseño.
Para la concreción de este Proyecto Profesional, se consideró y estudió el relevamiento de
Mónaco, sus competidores y su entorno para el desarrollo de una identidad visual compuesta
de un logotipo con símbolo y un sistema gráfico suplementario. La nueva propuesta de
rediseño incorpora los conocimientos absorbidos en el transcurso del PG para fundamentar
sus decisiones de diseño y sentar las bases para que la identidad visual de Mónaco se
comporte favorablemente bajo toda exigencia contemplada en el programa de necesidades.
Con la implementación de este rediseño Mónaco será capaz de reposicionarse en el mercado
y esperar un desarrollo comercial impulsado por su identidad visual.
La resolución de este PG terminó por comprobar que un estudio profundo de la empresa y su
entorno, junto con el encausamiento de los conocimientos y cultura de Diseño Gráfico y
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branding para la realización de una estrategia integral de comunicación fundamentarán e
impulsarán el desarrollo comercial de una empresa.
De cara al futuro de Mónaco, esta primera etapa hará posible el desarrollo de una estrategia
de comunicación integral que tenga como objetivo el aumento exponencial de reconocimiento
de marca por parte del público objetivo a mediano plazo. A partir de este rediseño de marca,
la empresa ahora expresa las dos primeras esferas de identidad esenciales: marca completa
e identidad visual. El siguiente paso lógico es que, a través de una campaña estratégica,
busque reposicionarse en la mente del consumidor, para comenzar a englobar su identidad en
una nueva experiencia de branding que trascienda la identidad visual. En esta nueva etapa, el
usuario reconocerá y deseará los valores transmitidos, dando paso a nuevas estrategias
publicitarias más específicas que continúen desarrollando a la empresa comercialmente, a
través de una poderosa cultura marcaria.
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