Cuando se habla de temas medioam-bientales, aún son muchas las empresasque ponen el énfasis en “parecer” enlugar de en “ser” o, en otras palabras,que prefieren hacer un greenwashingpara dar una imagen positiva de susoperaciones.

Economía verde”, “marketing verde”, “comuni-cación medioambiental” y “procesos ecososte-nibles” son ya parte integral de la jerga empre-sarial. Estos términos han adquirido un papelclave y permiten a las compañías no sólo infor-mar sobre las cualidades particulares de sus pro-ductos, sino reforzar la imagen general de laorganización y de su identidad.

La preocupación por el medio ambiente ypor la sostenibilidad en general están adquirien-do un rol mucho más estratégico en las opera-ciones corporativas.

Este tipo de comportamiento vir tuoso seha desarrollado a lo largo de los últimos añoscomo reflejo de las expectativas de la sociedad,ahora que ésta es mucho más consciente de lasconsecuencias medioambientales de las políticasindustriales. Esto hace también que cada vez seexija que se informe más sobre estos temas.

Una consecuencia directa de este enfoquese encuentra en la publicidad y la comunicación:tener “credenciales verdes” se ha convertido enun factor de marketing clave que debe, sinembargo, ir acompañado de un compromisoreal de la compañía en esa dirección.

Una imagen verde es, demasiado a menu-do, una simple fachada, de ahí el término green-washing, un neologismo que se refiere a cómolas relaciones públicas o el marketing son utiliza-dos para mostrar una imagen “verde” de las polí-ticas o los productos de una compañía. SegúnWikipedia, se trata simplemente de una “estra-tegia de ventas para que los consumidores ten-gan preferencia por unos productos que sólohan sufrido pequeños cambios en su produc-ción para que el daño medioambiental que seproduzca sea menor”.

El greenwashing es actualmente una de lasprácticas más arriesgadas para cualquier compa-ñía, ya que, si se descubre por parte de la opi-nión pública, tendrá un impacto negativo en sureputación y en su estado de cuentas.

La industria de la construcción no es inmu-ne a este fenómeno y hoy en día es cada vezmás normal encontrar nombres de productos opublicidad dirigida a lograr un aura de ecologis-mo que no tiene un fundamento real verificable.

De repente, varias compañías del sector sehan desper tado completamente “verdes” yotras han empezado a presentar gamas de pro-ductos que lo único que tienen de ecológico essu nombre.

El greenwashing fue, precisamente, el temacentral de una conferencia organizada por Asso-lombarda (asociación de emprendedores de laregión de la Lombardía, en Italia) en Milán, bajoel título “Sostenibilidad como palanca de marke-ting: comunicación más allá del greenwashing”.

Tres recomendaciones principales sobre eluso de afirmaciones medioambientales surgie-ron de esta conferencia: utilizar un lenguaje cla-ro y sin ambigüedades, limitar el uso de “afirma-ciones verdes” a las propiedades de productosrealmente verificables y evitar el uso de expre-siones excesivamente genéricas, como “eco-compatible”, “ecológico”, “verde”, etc.

Además, según la guía de Marketing yComunicación Medioambiental publicada porel grupo de trabajo sobre calidad medioam-biental de Assolombarda, el requisito de fiabili-dad exige que “además de ser cierta, la infor-mación medioambiental debe, en la medida delo posible, estar verificada (por el fabricante encuestión y por otras entidades). Para ello, la in -for mación debe ir acompañada de datosmedioambientales obtenidos a través de méto-dos con base científica, reconocidos y reprodu-cibles”.

Actuar antes de hablar, no mentir y utilizarun lenguaje claro que no induzca a confusiónson otras de las sugerencias dirigidas a garanti-zar que las palabras responden a las acciones yque las intenciones se corresponden con lasoperaciones.

Éste es, precisamente, el camino seguidopor Mapei, que siempre ha lanzado al mercadointernacional los productos de alto rendimientomás efectivos contando, además, con certifica-dos que garantizan su inocuidad para instalado-res, usuarios finales y medio ambiente.

Incluso sus sistemas de producción y logís-tica, y la compañía en su conjunto en cada unade sus 59 plantas de producción en los cincocontinentes, se ajustan a las estrictas regulacio-nes y procesos que hacen posible garantizar lasalud de sus empleados y proteger el medioambiente. El compromiso de Mapei en estadirección es una de las razones reconocidas desu crecimiento en todo el mundo, y la seriedadcon que se alcanzan estos objetivos está certifi-cada por organismos internacionales.

Según el responsable del proyecto sobreenergía, medio ambiente y salud de Assolom-barda, Roberto Testore, “la competitividad deuna compañía se mide, ahora más que nunca, enclave medioambiental. Por eso la industria escada vez más consciente y está más enfocada encomportamientos, productos y procesos ecoló-gicamente garantizados”.

Inevitablemente, Mapei está alentando estatendencia y dando soporte al próximo proyec-to de Assolombarda, que tiene como objetivoanalizar los indicadores de compor tamientoeconómico y medioambiental en el marco delos Sistemas de Gestión Medioambiental .Demostrando así, de nuevo, que el corazón y elespíritu verde de Mapei se identifican cada vezmás con su tradicional azul corporativo ■

Greenwashing, el “lavado” verdeAdriana Spazzoli, directora de Marketing Operacional y Comunicación del Grupo Mapei

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cambio climático

La preocupación por lasostenibilidad tiene cadavez un papel

más estratégico en lasoperaciones corporativas

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