Hepatitis E Gonzalo Correa A Grupo de Gastro-hepatología U de A - HPTU.
Grupo U V99 Final
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MARKSTRAT Grupo U
Gabriela IglesiasGiuliana Piminchumo
Raúl RamírezAdrián Riquelme
Lola Server
CONTENIDOS
1. Estrategia de equipo2. Cartera de productos3. Descripción de las jugadas clave4. Segmentos de mercado. Sonite y Vodite5. Publicidad. Sonite y Vodite6. Distribución7. Inversión e interacción. Sonite, Vodite y total8. Influencia precio de venta y precio de coste. Interacción
con cuota. Sonite y Vodite9. Plan de producción.10. Resultado final de la simulación11. Conclusiones.
Estrategia de equipo
• Objetivos del juego– Comprender el funcionamiento del mercado
– Lograr los dos objetivos clave
• Planificación del equipo– Agregación de datos en hoja Excel
– Diversificación de tareas
– Puesta a punto en conjunto y análisis de interacciones
– Introducción de la decisión
Cartera de productos
• Inicialmente
– Susi dirigido a others. Rentabilidad y cuota.
– Suli dirigido a pros. Rentabilidad.
• Posteriormente
– Vuli dirigido a innovs y adapters. Únicamente posicionamiento. Jugada 4
– Vudu dirigido a followers. Cuota. Jugada 5
Jugadas Clave
• Jugada 1: previsión de producción adecuada. Rentabilidad muy superior al resto de equipos. Next period budget elevado.
• Jugada 2: se incrementa la cuota de mercado en 5 puntos, alcanzando 6,5 de incremento. Jugada 3 se incrementan 3 puntos alcanzando 9 puntos de incremento.
• Jugada 6: ensayo. Se sacrifican 6 puntos de rentabilidad para recuperar 4,3 puntos de cuota de mercado.
• Jugada 7: ensayo. Se sacrifican 5 puntos de cuota para probar recuperación en rentabilidad.
• Jugadas 8 y 9: se prepara jugada 10 con followers, manteniendo al mercado.
• Jugada 10: se aprovecha el crecimiento de followers mejorando rentabilidad de vodite e incrementando rentabilidad global y cuota de mercado. – volumen de ventas de vudu se alcanza cuota del 11%– las economías de escala mejoran rentabilidad ligeramente.
Segmentos Mercado SONITE
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
buffs
singles
pros
hiearners
others
Jugada 1 y 2: decisión de segmentos objetivos basándonos en forecasta jugada 7
Segmentos Mercado VODITE
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
innovs
adopters
followers
Clara evolución de followers: posicionamiento para cuota de mercado
Publicidad SONITE
efectos publicidad en uds vendidas SONITE
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
GASTO EN PUBLI TOTAL susi
GASTO EN PUBLI TOTAL suli
Contribución SUSI
Contribución SULI
Publicidad VODITE
Efecto publicidad en uds vendidas VODITE
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
1 2 3 4 5 6 7
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
GASTO TOTAL PUBLI VULI
GASTO TOTAL PUBLI VUDU
contribución vuli
contribución vudu
Hábitos de CompraSONITE
Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pro
Speciality 51,3% 50,0% 48,6% 47,3% 45,9% 44,5% 43,2% 41,8% 40,5% 39,1% 37,8%
Department 30,5% 30,0% 29,5% 29,1% 28,6% 28,2% 27,7% 27,3% 26,8% 26,4% 25,9%
Mass Merch 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%
High
Speciality 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%
Department 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0%
Mass Merch 31,8% 30,0% 28,2% 26,4% 24,5% 22,7% 20,9% 19,1% 17,3% 15,5% 13,6%
Others
Speciality 20,9% 20,0% 19,1% 18,2% 17,3% 16,4% 15,5% 14,5% 13,6% 12,7% 11,9%
Department 40,9% 40,0% 39,1% 38,2% 37,3% 36,4% 35,5% 34,5% 33,6% 32,7% 31,9%
Mass Merch 38,2% 40,0% 41,8% 43,6% 45,5% 47,3% 49,1% 51,0% 52,8% 54,6% 56,4%
Vendedores / Cobertura
Vendors SUSI
Speciality 7 8 9 8 11 11 11 10 12 10 10
Department 10 8 11 20 30 30 30 28 33 35 35
Mass Merch 12 3 26 26 40 40 40 46 54 54 54
Coverage SUSI
Speciality 33,80% 28,10% 29,20% 23,10% 29,1% 30,1% 29,7% 28,7% 29,9% 32,0% 27,1%
Department 32,00% 23,10% 25,60% 32,90% 43,1% 44,4% 44,4% 41,5% 42,2% 45,3% 46,7%
Mass Merch 31,00% 17,10% 36,60% 37,80% 40,2% 40,0% 40,9% 40,9% 37,4% 33,0% 44,3%
Ejemplo Susi
Cobertura Susi
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Periodo
Co
be
rtu
ra Speciality
Department
Mass Merch
Inversión SONITE
RENTABILIDAD
CUOTA DE MERCADO
VARIACIÓN AL INICIAL
Inversión VODITE
jugada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Research and development 0 0 0 0 0 0 0 0
Market research studies 0 -418 -418 -418 -418 -418 -426 0
Sales force 0 -1.007 -3.427 -3.354 -3.321 -3.390 -3.360 -3.587
Advertising research expenditures 0 -700 -700 -800 -900 -1.200 -800 -800
Advertising expenditures 0 -3.000 -3.500 -3.700 -2.700 -3.200 -2.700 -2.500
-9000
-8000
-7000
-6000
-5000
-4000
-3000
-2000
-1000
0
Val
or
de
la in
vers
ión
en
K$
rentabilidad
cuota conseguida
var al inicial
Inversión MARKSTRAT
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Research and development K$ 0 0 -2.008 -7.920 -2.600 -1.580 0 -2.850 -900 -380 -950
Market research studies K$ -245 -458 -467 -467 -844 -878 -913 -931 -950 -969 -40
Sales force K$ -1.224 -1.966 -2.764 -2.706 -5.274 -7.898 -8.205 -8.191 -9.068 -9.297 -9.384
Advertising research expenditures K$ -160 -184 -1.250 -600 -1.900 -1.300 -1.500 -3.400 -2.900 -2.600 -2.600
Advertising expenditures K$ -3.840 -4.444 -5.000 -5.000 -10.200 -10.780 -11.980 -8.698 -11.000 -11.900 -12.800
-30.000
-25.000
-20.000
-15.000
-10.000
-5.000
0
Val
or
de
la in
vers
ión
en
K$
Rent. Global
CUOTA DE MERCADO
VARIACIÓN AL INICIAL
Influencia precio venta y precio coste SONITE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pm venta
pm coste
cuota mercado
i compra
Descenso cuota: bajada precios
Necesidad rentabilidad: subida precios
Influencia precio venta y precio coste VODITE
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
pm venta
pm coste
cuota mercado
i compra
Mejora de rentabilidad:Precio – cuota – economía de escala
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
i compra
cuota mercado
Plan de producción: SONITE Y VODITECuantificación en valores absolutos
Previsión en exceso: stock significativo
Resultado final de la simulación
SONITE 15,9
VODITE 51,1
CUOTA final global 26,37%
CUOTA inicial 15,30%
Incremento /Disimución 11,07%
MG / VTAS 46,90%
Conclusiones del juego
• Definición del objetivo.– Selección del segmento hasta el final de la partida.– Selección de productos en función de rentabilidad y cuota de
mercado: solución de compromiso.
• Seguimiento del objetivo global.• Detección de elementos clave mediante estudio de la jugada.
– Inversión del máximo presupuesto.– Retroalimentación en la estrategia.– Saturación de canales de distribución: excelentes resultados.– Economías de escala más rentables que I+D para reducir costos.– Elevado uso de online query, muy fructífero.
• Adecuado grado de publicidad enfocada con I+D• Previsiones en VODITE difíciles de prever. Elevada variación de la
jugada.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN