7/24/2019 Guia Control Datos BAsicos Del Mercado

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Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

15: Gua-control de los datosbsicos del mercado

El propsito de esta Gua-controles el de suministrar un listado lo ms completo posible delas informaciones que deben reunirse, recopilarse o elaborarse para tener una visincompleta y detallada de la situacin de la empresa, su entorno y su o sus mercados. Estaslistas, de ser necesario, debern ser adaptadas (resumidas o ampliadas) en funcin de la

situacin especfica de cada rea de actividad, de cada empresa y de cada mercado.

1 EL ENTORNO

a. Aspectos sociales:

- Tendencias de la sociedad; por ejemplo: actitudes generales ante el consumo,ante el ahorro, estilos de vida dominantes, etctera.

- Tendencias socioculturales; por ejemplo: incremento del nmero de mujeres

que se incorporan al mercado de trabajo.- Factores que estn produciendo los cambios; por ejemplo: elevacin del

nivel educativo, cambios en los valores y creencias, y similares.

b. Aspectos econmicos:

- Perspectivas fiables sobre la situacin de la economa del pas.- Estimaciones sobre los niveles de ingresos y gastos discrecionales del

consumidor.- Tendencias de los indicadores macroeconmicos: inflacin, PIB,

tasa de cambio, nivel de empleo, etctera.

c. Aspectos tecnolgicos:

- Cambios previstos en las tecnologas que se utilizan en el sector denegocios en que opera la empresa.

d. Aspectos legales:

- Controles previstos (de importacin, de precios, de cuotas, etctera).- Nuevas leyes relativas al consumo.- Cambios en los impuestos.- Liberalizacin del sector en que opera la empresa.

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2 EL MERCADO

- Etapa de evolucin en el "ciclo de vida".- Problemas que plantea el ingreso en el sector.- Nivel de rivalidad existente en el sector.- Posibles sustitutos que se prevn a corto plazo.- Poder de negociacin de los compradores y proveedores.- Volumen del mercado e ndice de crecimiento (en dinero y unidades).- Rentabilidad del sector.- Factores que afectan la demanda (incremento, declive, estacionalidad,

etctera).- Mercados, segmentos, territorios que no est alcanzando la empresa

(razones).

3 LOS CONSUMIDORES

- Composicin del mercado (nmero, edad, sexo, clase socioeconmica,distribucin geogrfica, etctera)

- Conocimiento del producto y la marca.- Hbitos de compra.- Percepcin del producto: posicionamiento.- Tendencias.- Factores que influyen en la decisin de compra (motivaciones).- Nuevos segmentos.

4 LA COMPETENCIA

- Participacin de mercado (propia y de la competencia).- Nmero e identificacin de los competidores.

- Estructuras de costes y precios relativos.- Estrategias identificadas en la competencia.- Capacidad de innovacin.- Liderazgo: tecnologa, marketing, produccin u operaciones.- Valor relativo de los activos de marketing.- Crecimiento relativo durante los ltimos aos.- Acciones futuras previstas.- Situacin de proteccin: patentes, derechos, propiedad intelectual, contratos

de exclusividad y similares.

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5 LA EMPRESA

- Situacin financiera.- Produccin y operaciones: capacidad instalada, flexibilidad, acceso a materias

primas y otros insumos, know howde produccin, tendencias de los costes.- Investigacin y desarrollo (innovacin).- Tendencias globales de la empresa: participacin de mercado, ingresos, capital

de trabajo, niveles de rentabilidad y similares.- Puntos fuertes y dbiles de la empresa.