Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

Programaciones y orientaciones didácticas

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1Esta unidad didáctica acercará a los alumnos a la realidad de la empresa y del empresario en el mundoactual, entendida como el resultado de una evolución histórica en la que intervienen un entorno cambiantey dinámico y un conjunto de grupos sociales que se relacionan a través de la empresa, pero que tienenobjetivos diferentes.En ella se resume la totalidad de los problemas que serán tratados posteriormente. La unidad plantea laempresa como sistema socio–técnico, analizando las características del mismo y sus objetivos internos yexternos. Refiere los medios de los que dispone para llevarlos a cabo en su nivel más general y plantea lasnecesidades de organización y estructura que debe tener toda institución.Si los alumnos entienden y sistematizan los conocimientos adquiridos en esta unidad, tendrán un esquemageneral del curso con el que podrán establecer un aprendizaje significativo que les permitirá tener una visiónpanorámica de las cuestiones esenciales del mundo de la empresa.Por otro lado, los alumnos deben entender que la empresa es un mecanismo más de la sociedad queestructura la organización económica, ya que al ser la unidad básica de producción de los bienes y servicios,coordina los factores productivos mediante criterios de eficiencia, con el objetivo de solucionar, de la mejormanera posible, el problema de la escasez, base de toda decisión económica.

Programación didáctica

El papel de la empresa en la economía

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Definir e identificar los diferentes recursos y agenteseconómicos, y las interacciones que se establecenentre ellos.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS

– Entender la naturaleza de la actividad económica.

– Identificar los aspectos básicos de la organizacióneconómica que soluciona la empresa, así como lasfunciones que desarrolla la empresa en la economía demercado.

– Definir, distinguir y relacionar las distintas partes delciclo productivo, las áreas funcionales y loscomponentes de la empresa.

– Conocer las diferentes áreas funcionales de la empresay clasificar las actividades que se realizan dentro de laempresa según estas áreas.

– Describir el funcionamiento económico de la empresa yel ciclo de producción que se desarrolla en ella.

– Reconocer los diferentes componentes de la empresa,aplicándolos a la realidad de empresas concretas.

– Describir la creación de utilidad a través de la cadenade valor de la empresa.

– Explicar las causas de los diferentes tipos de objetivosque se plantean en la empresa a partir de los grupossociales que actúan en ella.

– Clasificar y distinguir los diferentes grupos socialesrelacionados con la empresa, así como los objetivosque persiguen dentro de ella, y relacionarlos con losdistintos objetivos que se plantean en la empresa.

– Caracterizar el funcionamiento de los mercados y susdiferentes tipos según su competencia.

– Relacionar los diferentes agentes económicos y losmercados como mecanismos de coordinación.

– Diferenciar los distintos tipos de mercado atendiendo asu competencia.

– Describir las teorías sobre la empresa y la figura delempresario.

– Distinguir las diferentes teorías sobre el empresario y laempresa a lo largo de la historia y relacionarlas entre sí.

– Valorar la figura del empresario sin prejuicios deacuerdo con la realidad actual.

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DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Clasificación y descripción de los mediosde producción, así como de los agenteseconómicos y de los mecanismos decoordinación o mercados.

Creación y utilización de gráficos paramostrar las relaciones entre los agenteseconómicos, la creación de valor y el ciclode producción.

Creación y utilización de cuadroscomparativos para el estudio y análisis delas diferentes teorías sobre el empresario,la empresa y los distintos tipos demercado atendiendo a la competencia.

Clasificación y diferenciación de lasdiferentes áreas de la empresa y de loscomponentes que la constituyen.

Diferenciación de los diferentes objetivosde la empresa y de las causas que losoriginan.

Creación y utilización de mapasconceptuales para sintetizar la realidad de la empresa y sus diferentesdimensiones.

Aplicación de los diferentes contenidos a la realidad mediante ejemplos cercanos extraídos de los medios decomunicación.

Valoración de la complejidadde las interacciones entre losdiferentes elementos yagentes que participan en laactividad económica.

Concienciación de laimportancia de la empresa enla sociedad actual comogeneradora de riqueza ycreadora de utilidad de losbienes y servicios.

Valoración crítica y sinprejuicios de la figura delempresario y del origen delos beneficios que genera suactividad.

Reconocimiento de laimportancia de los diferentesgrupos sociales queparticipan en la realidad de laempresa.

El estudio del mundo de la empresa, en el que la capacidad de decidir y actuar individualmente es tanimportante, supone una excelente manera de favorecer en nuestros alumnos el desarrollo de la competenciade la autonomía e iniciativa personal. En esta unidad didáctica, dicha competencia puede abordarseespecialmente en la sección Temas de reflexión y debate, en la que se plantea el éxito en los negocios y surelación con la suerte.

También se puede trabajar con esta unidad el desarrollo de la competencia para aprender a aprender a travésde las actividades que se plantean en ella, con ejercicios de síntesis y análisis que permiten encarar diversosproblemas intelectuales.

Asimismo, se puede desarrollar la competencia matemática y la competencia sobre el tratamiento de lainformación con el uso de ratios para analizar datos del mercado y de la empresa.

Por último, la competencia social y ciudadana puede tratarse al presentar la función social de la empresa y laresponsabilidad del empresario, temas que se abordarán más detenidamente en unidades posteriores.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

AGUIRRE SÁDABA, A.: Fundamentos de economía y administración deempresas. Editorial Pirámide, 1995.

BUENO, E., CRUZ, I., y DURÁN, J. J.: Economía de la empresa. Análisisde decisiones empresariales. Editorial Pirámide, 1996.

JOHNSON, R. A., y KAST, F. E.: La administración en las organizaciones.Un enfoque de sistemas. Editorial McGraw-Hill, 1987.

Revista especializada en elmundo de la empresa:www.emprendedores.es

La actividad económica:preguntas básicas.

Las relaciones entre losagentes económicos y lacoordinación entre ellos.

Las funciones de la empresaen la economía de mercado.

Teorías y evolución delconcepto de empresario y lavisión actual.

Concepto de beneficio y derentabilidad.

El ciclo de producción.

Componentes de la empresa.

Los grupos sociales de laempresa.

Áreas funcionales de laempresa.

Los diferentes objetivos de laempresa.

Teorías sobre la empresa.

El mercado y clasificaciónsegún el grado decompetencia que se da en él.

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Orientaciones didácticas

Como paso previo de evaluación inicial y motivación paraabordar la unidad, se podría empezar planteando a los alum-nos y alumnas qué relaciones económicas diarias tienen. Pararesponder, podemos preguntarles qué compran a diario y aquién se lo compran. El profesor puede apuntar en la pizarralas diferentes contestaciones y hacer ver a sus alumnos queir al instituto, al médico y otras muchas actividades que rea-lizan habitualmente son relaciones económicas.

A partir de la actividad anterior, podemos pedir a los alumnosque clasifiquen los agentes económicos y los mercados men-cionados según lo que se intercambia en ellos, y que seña-len si su actuación es como oferente o como demandante.Con ello, se les mostrará la complejidad de las relaciones eco-nómicas y la necesidad de coordinación que existe en la so-ciedad actual y que está originada por la especialización.

Una vez realizada la actividad, se puede elaborar una pre-sentación de las cuestiones básicas de los sistemas econó-micos y señalar cómo la empresa aparece como una formade responder a ellas basada en la libertad de consumo y pro-ducción.

Al abordar el gráfico del flujo circular de la renta, en el queaparecen señalados los flujos reales y monetarios, la racio-nalidad de cada agente económico y el papel de las empre-sas, es conveniente insistir en la necesidad de coordinaciónentre factores productivos.

Por último, puede finalizarse la explicación abriendo un de-bate sobre las virtudes y defectos del sistema económico demercado.

1. Actividad económica y empresa

Sería interesante empezar trabajando en pequeños grupos.A los alumnos del primer grupo se les pediría que señalenqué se necesita para hacer un libro de Economía. El segundogrupo se ocuparía de establecer qué acciones tendrían quehacer los alumnos para preparar su examen de Economía, sino existiesen empresas editoriales. El tercer grupo tendría quedilucidar qué le ocurriría a la empresa editorial de este libro sinadie lo comprase y cuáles podrían ser las causas de estehecho. Y al último grupo se le preguntaría qué pasaría conlos escritores, editores, etc., en un país donde nadie leyese.

Las conclusiones derivadas de la actividad anterior serviríande punto de partida para reflexionar sobre la cantidad de ac-tividades que desarrollan las empresas al crear los bienes yservicios que satisfacen las necesidades de las personas, ysobre las funciones que tienen las empresas en la economíade mercado.

Los conceptos de valor y utilidad, cadena de valor y empresapueden abordarse con un ejemplo sobre las consolas de vi-deojuegos u otro que sea cercano a los intereses de los alum-nos. Así se observaría la cantidad de empresas necesariaspara la producción de un bien o servicio y lo que aporta acada una de ellas para que el bien satisfaga la necesidad.

Por último, mediante los datos macroeconómicos de Españase puede ver la relación existente entre la creación de em-presas, la disminución del paro y el incremento de la pro-ducción nacional. Los datos se pueden sacar de la prensaeconómica o de la página del INE y su análisis debe servirpara resaltar la importancia de la empresa como generadorade riqueza del país.

2. Las funciones de la empresa en la economía

La idea básica que le ha de quedar al alumno al explicar esta unidad debe ser dejarle claro qué es la empresa, cómo persi-gue sus objetivos y cuáles son los medios y funciones que desarrolla para lograrlos.

Al tratarse de una realidad compleja y que evoluciona en el tiempo, el alumno debe entender el carácter de sistema que tienela empresa y cómo esto ha implicado una evolución de los conceptos de empresa y empresario. Por estas razones, esta uni-dad debe terminar con un mapa conceptual al que se puede recurrir cada vez que se empiece una nueva unidad, ya quetodo contenido nuevo puede engarzarse en él como un elemento que lo complete.

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

1. Jesús es una familia o economía doméstica que demandaun bien y la tienda es una empresa que ofrece este bienen el mercado de bienes y servicios.

2. Los grandes almacenes son una empresa y los trabajado-res son las familias que están en el mercado de factores(trabajo).

3. Carmen es una economía doméstica y el banco actúacomo empresa en el mercado de factores (capital).

4. María es una economía doméstica y el banco una empresaactuando como mercado de factores (capital), pero en re-lación inversa a la anterior.

Soluciones de las Actividades de aplicación

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Sería interesante empezar esta parte de la unidad con la lec-tura de algunos artículos de revistas especializadas o de lossuplementos económicos de los periódicos generalistas quemuestren ejemplos de empresarios de diferente tipo. El pro-fesor debe adaptar el texto al nivel de los alumnos o selec-cionar las partes más interesantes y específicas relativas a lafigura del empresario. A partir de la lectura, los alumnos, a tra-vés de una tormenta de ideas, destacarían los rasgos quemás les llamen la atención sobre los empresarios tratados.

El profesor, posteriormente, iría aclarando ideas, seleccio-nando los rasgos más importantes y ligándolos a las diferen-tes teorías del empresario, estableciendo las diferencias entrelas concepciones del empresario.

A continuación se debatiría de forma razonada la legitimidadde los beneficios de los empresarios según las diferentes te-o rías.

Por último, a modo de resumen, se realizaría un cuadro com-parativo sobre las diferentes teorías de los empresarios. En élse destacaría la función que realizan los empresarios, y si enestas teorías se diferencia entre empresario y dueño de laempresa.

3. La empresa y el empresario


Suponiendo que la mesa es toda de madera, en primer lugar estaría el plantar y mantener el bosque, en la segunda fase seríael talar los árboles, después, transportar la materia prima hasta el punto de la selección, tratamiento y almacenamiento de lamadera. A continuación, el transporte de la madera tratada a la fábrica de muebles. La siguiente fase, cortar, ensamblar etc.,hasta dar a la madera forma de mesa. Otro paso de la cadena sería el transporte hasta el punto de venta mayorista y, por úl-timo, el transporte al punto de venta minorista y de venta al consumidor final.

Orientaciones para la sección En la práctica: la cadena de valor

Teorías Cómo conciben al empresario Cómo justifican el beneficio

Economistas clásicos Dueño de la empresa. Aporta el capital. Recompensa por el capitalaportado.

MarshallEmpieza a diferenciar entre propietario y empresario, yve a este como coordinador de los factoresproductivos.

Retribución a la coordinaciónde los factores productivos.

KnightEl empresario asume el riesgo de la incertidumbre del entorno esperando el beneficio según susprevisiones.

Asunción del riesgo de queno se cumplan lasprevisiones.

SchumpeterEl empresario se concibe como un innovador deprocesos, productos, etc., que rompe el equilibrio delmercado produciendo monopolios temporales.

Recompensa por su carácterinnovador.

Galbraith

Diferencia entre dueños y empresarios. Estos últimosconstituyen un grupo denominado tecnoestructura, ytienen los conocimientos técnicos para dirigir laempresa y sus intereses difieren de los que persiguenlos dueños.

A los dueños se les retribuyepor arriesgar el capital,mientras que a latecnoestructura por losconocimientos que posee.

KirznerEl empresario es una persona con una visión especialdel entorno que le permite detectar las oportunidadesque este presenta.

El beneficio nace comorecompensa a la capacidadde intuir las oportunidades.

Visión actual

En resumen, hoy se considera al empresario como unprofesional de la dirección (Galbraith), impulsor delprogreso económico (Schumpeter), descubridor denuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga sucapital o su prestigio si la empresa no obtiene buenosresultados (Knight). Además, la visión estratégica y elliderazgo de recursos humanos aparecen comonuevas claves del empresario moderno.

El beneficio sale de todoslos aspectos vistosanteriormente.

1.

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Se puede comenzar a explicar este contenido recordando losconceptos de costes, ingresos y beneficios estudiados en laEconomía de 1.º de Bachillerato, incidiendo fundamental-mente en las diferencias entre ingresos y beneficios. Se pue-den poner ejemplos sencillos y cercanos sobre el cálculo debeneficios, dados unos costes y unos ingresos.

A continuación, dividiendo la clase en pequeños grupos sepueden dar ejemplos de empresas industriales y comerciales,haciendo que cada grupo describa las actividades que se lle-varían acabo en las mismas. Un representante de cada grupopodría hacer un resumen y el profesor, mediante un esquemadel ciclo de producción, especificaría a cuál de las fases delciclo productivo corresponde cada una de las actividades deuna de las empresas analizadas por los alumnos. Posterior-mente, los alumnos podrían hacer lo mismo que el profesor

con los otros ejemplos. El profesor debe hacerles ver la dife-rencia entre los ciclos productivos de las empresas comer-ciales e industriales.

Partiendo de algunos de los ejemplos anteriores, se explica-ría que en la empresa se dividen las tareas dando lugar a lasáreas funcionales. Enumerando las más importantes se haríaun cuadro con sus funciones y actividades concretas.

Se puede terminar realizando ejercicios de refuerzo en losque se planteen actividades como; decidir una inversión, de-terminar a quién se le compran las materias primas, estable-cer quién decide quién va a ser el jefe de personal, pensar aqué banco se va a pedir un préstamo, qué maquinaria se uti-lizará, cuál va a ser el sistema de distribución, etc.

4. El funcionamiento económico de las empresas

Para explicar esta parte se puede comenzar planteando a laclase la siguiente pregunta: ¿qué elementos son necesarios,vistas las actividades de la empresa, para poder llevar a cabola actividad empresarial? Se apuntarían las respuestas en lapizarra y el profesor guiaría a los alumnos para que se dencuenta de aquellos elementos menos evidentes, como sonel entorno y la organización.

Estas respuestas podrían posteriormente ser clasificadas ydiferenciadas, estableciendo un esquema de los elementosde la empresa, distinguiendo entre los diferentes grupos so-ciales de interés, los activos permanentes y circulantes queconstituyen el patrimonio, los elementos de la organización yla relación del entorno.

Después se podría ver quiénes tienen intereses en una em-presa mediante las siguientes preguntas: ¿Por qué hay genteque invierte en las empresas? ¿Por qué las personas quieren

estar en los puestos más altos de una empresa? ¿Qué lespasaría a los trabajadores, proveedores y a los consumidoressi no hubiera empresas? ¿Una sociedad sin empresas tienemás o menos riqueza? ¿Qué es más estable normalmente,una sociedad con un gran desarrollo empresarial u otra sinél? Después de formular estas preguntas se puede realizarun mapa conceptual de los diferentes grupos sociales dentrode la empresa.

Por último, se puede terminar con un juego de rol en el quecada grupo de alumnos constituya uno de los grupos internosde la empresa. Cada grupo debe plantear cómo actuar anteel reparto de beneficios en función de sus intereses, y des-pués poner en común sus conclusiones con los demás gru-pos. Esto serviría de base para establecer los problemas delos diferentes objetivos de las fuerzas sociales que actúan enla empresa.

5. Los componentes de la empresa

Para este tema es importante señalar la relación entre los di-ferentes tipos de objetivos que tiene la empresa, por lo quese puede empezar suponiendo una empresa que se dediquea la pesca del salmón en su zona de desove y no tiene posi-bilidades de otra actividad. En la primera situación se puedepescar 1000 toneladas de salmón, con lo que se obtendríadurante tres años unos beneficios de 100 000 ¤. Sin em-bargo, este nivel de captura no garantiza la posible pescadespués de estos tres años. La siguiente opción es pescar250 toneladas, lo que les daría unos beneficios de 30 000 ¤

a perpetuidad porque se garantiza la regeneración de los mis-mos. La pregunta que se les hace a los alumnos es qué op-ción debe tomar la empresa, razonando la respuesta.

Mediante sus respuestas se resalta que los objetivos de laempresa han ido variando a lo largo de la historia, acumu-lándose y que actualmente tienen que coordinar los objeti-vos económicos-financieros y sociales.

Se puede mandar buscar noticias empresariales sobre obje-tivos de las empresas en la prensa escrita o internet, en lasque se vea como las empresas tienen diferentes objetivos.Así cada alumno debe encontrar un objetivo de maximizaciónde la rentabilidad, un objetivo de crecimiento, otro de crea-ción de valor y un último de función social. (Si tienen dificul-tades se les pueden dar el nombre de empresas con altocarácter social).

Por último, hay que hacer ver a los alumnos el concepto derentabilidad de las empresas como medida de la capacidadde generar beneficios en períodos de tiempo iguales. Paraello se les ponen ejemplos simples de empresas con mayo-res beneficios, pero menores rentabilidades o iguales.

6. ¿Qué objetivos persigue la empresa?

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Para exponer esta parte de la unidad, hay que partir de la complejidad que supone la empresa desde lo ya estudiado, de formaque se vea que las diferentes teorías no se excluyen, sino que se complementan entre ellas, dando una visión más ajustadade esta realidad.

7. Teorías sobre la empresa

Este epígrafe puede iniciarse recordando el funcionamientodel mercado a través de los gráficos de oferta y demanda,buscando el punto de equilibrio y definiéndolo. Se parte de si-tuaciones de desequilibrio y se ve cómo funcionan las fuer-zas de la oferta y la demanda hasta encontrar el equilibrio demercado.

Para explicar los tipos de mercado, se puede partir de los si-guientes ejemplos: trigo a escala mundial, operadores de te-lefonía fija, distribución de agua en una localidad y ropa. Apartir de ellos, se hace ver a los alumnos qué característicastiene cada uno según la competencia, definiendo así los di-ferentes tipos de mercado en función de este criterio.

Para explicar las causas de la competencia imperfecta sepueden plantear los siguientes casos: la distribución eléctrica,las consolas de videojuegos y las marcas de ropa. Es impor-tante destacar los monopolios naturales.

Como ejercicio de refuerzo se pueden citar diferentes mer-cados como los del petróleo, el vino, los ordenadores, etc., y

pedir a los alumnos que distingan el tipo de mercado dadassus características. Se debe destacar la casi imposibilidad deque se dé la competencia perfecta.

Otra actividad puede ser dividir la clase en tantos gruposcomo tipos de mercado se han puesto en el ejemplo. Cadagrupo se tiene que cuestionar qué ocurriría si una de las em-presas decidiera subir el precio o reducir la cantidad. A partirde las contestaciones, debe ponerse de manifiesto la fuerzade mercado de las empresas y las diferentes relaciones quese establecen entre ellas, y las consecuencias para los con-sumidores.

A continuación se puede explicar por qué los estados influyenregulando los mercados para mejorar la competencia y ter-minar la explicación con un debate sobre el canon digital,viendo las ventajas e inconvenientes de esta regulación.

Por último, se puede resumir toda esta parte de la unidad, es-tudiando el cuadro comparativo sobre los tipos de mercado.

8. La empresa y los tipos de mercado

❏ En primer lugar, se puede preguntar a los alumnos que sise ve la empresa como una mera unidad de producción,¿cómo se puede entender la empresa? Lógicamente, lacontestación va dirigida a la visión de la coordinación delos factores productivos.

❏ Utilizando textos de prensa sobre planes de reducción deplantillas, cierre de empresas, multas ecológicas y por pro-ductos defectuosos, etc., se puede interrogar a los alumnossobre la exigencia de responsabilidades a las empresas. Apartir de esta pregunta, se les hace ver que la existencia delas empresas se debe a que tienen una función dentro dela sociedad que justifica su desarrollo.

❏ A continuación se puede proponer el siguiente ejercicio alos alumnos. Un profesor deja a sus alumnos libertad paracomprar el libro de texto para su asignatura con la condi-ción de que si no lo compran, deberán preparar los temas

por su cuenta. ¿Qué les interesa más a los alumnos? A par-tir de aquí se ve el coste del libro y los costes de búsqueda,comprobación, etc., que conllevaría no comprarlo y redac-tar los temas. Se relaciona la primera opción con acudir almercado y la segunda con contratar a una empresa. En lacomparación de costes es donde se toma la decisión. Sepuede generalizar este ejemplo a otras empresas y expo-ner así la teoría de los costes de transacción.

❏ Para explicar la teoría de la empresa como un sistema, pri-mero se debe entender claramente qué es un sistemaabierto. Para ello se puede partir de otros ejemplos, comoel lenguaje, los seres vivos o los ecosistemas. Uno de losejemplos más sencillos es hacerles ver las diferencias entrepalabras de iguales letras pero distinta colocación. Una vezentendido el concepto, se les puede preguntar sobre cómolas empresas han influido en el medio y sobre cómo el en-torno, a su vez, influye en la propia empresa.

Sugerencias didácticas

Rc = (5 / 25) · 100 = 20%. Por lo que la rentabilidad de la empresa es la misma ya que, de cada 10 euros invertidos enla empresa, se obtienen 2 euros de beneficio.

Orientaciones para la sección En la práctica: la medida de la rentabilidad

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Orientaciones didácticasSOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

1. b. 2. b. 3. a. 4. b. 5. c. 6. b. 7. b. 8. c. 9. b. 10. a.

Test de contenidos básicos

– Qué producir. Las empresas responden a estapregunta tratando de producir los bienes y servicios quese demanda en el mercado de factores.

– Cómo producir. Las empresas organizan su proceso deproducción y deciden la forma de producir en funciónde sus posibilidades tecnológicas y los factores queconsiguen en ese mercado.

– Para quién producir. Una vez producidos los bienes, sedistribuyen entre los miembros de la sociedad a travésdel pago de los bienes con los salarios, rentas eintereses obtenidos por las familias al vender losfactores en este mercado.

2. a) Carmen es una familia que demanda un bien a laempresa de coches en el mercado de bienes yservicios.

b) El supermercado es una empresa que demandatrabajo en el mercado de los factores.

c) El banco es una empresa que demanda trabajo en elmercado de factores.

d) La empresa demanda capital en el mercado defactores y retribuye por ello.

e) Juan ofrece factor productivo a la ONG, que funcionacomo empresa, pero no se crean flujos monetarios.

3. Entre los elementos materiales necesarios másimportantes para producir un libro están: el papel, latinta, la maquinaria de impresión, los ordenadores, losvehículos de transporte, la imprenta, etc.

Entre los inmateriales: los conocimientos de Economía,de impresión, ilustración, etc.

Las actividades más destacadas: redacción del libro por el autor, ilustración, maquetación, corrección,edición.

Los especialistas más importantes que participan son:el autor, el ilustrador, el editor, el corrector, el diseñador,el maquetador, los técnicos de imprenta, etc.

El libro llega hasta los alumnos porque una vez producido,existen unos comerciales que lo muestran a los profesores yestos lo prescriben a sus alumnos. A su vez, los libros sondistribuidos por las diferentes librerías donde los alumnoslos compran. Así se ve que participan también, además dela editorial (sector secundario), empresas de transporte yempresas comerciales (librerías) que pertenecen al sectorterciario.

4. Si se toma como empresa industrial, una empresa de fabricación de muebles, como empresa de servicios una empresa que transporta los muebles yla empresa comercial aquella que los vende, vemosque:

– Todas ofrecen algo que, en última instancia, satisfacelas necesidades de las personas. La primera, al crearmuebles para la comodidad y sentido estético de laspersonas; la segunda, al llevarlos al lugar donde senecesitan; y la última facilita el conocer qué muebleshay y los trámites de compra. Se diferencian, por elcontrario, en la naturaleza de lo que ofrecen. Mientrasque la fábrica de muebles ofrece un bien material, lasotras ofrecen un servicio.

1.

Claves para la solución de las actividades

Mercadode

bienes y servicios

Familias Empresas

Mercadode

factores

demandan

demandan

ofertan

ofertancobran

pagan

pagan

cobran

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– También todas participan en la creación de valorañadiendo utilidad a los bienes. La empresa industrialproporciona mayor utilidad al crear el muebleconcreto, cortando, ensamblando, etc., las materiasprimas, ya que ahorra trabajo y tiempo a losconsumidores si tuvieran que hacerlo ellos mismos.Lo mismo ocurre con la empresa de transporte, yaque logra que los consumidores no debandesplazarse a los lugares de fabricación. En esemismo sentido, la tienda de muebles ahorra a losconsumidores desplazamientos, tiempo de búsqueda,trámites de contratación y servicios posventa anteposibles reclamaciones. Por tanto, todas participan en esta creación de valor, aunque de diferentemanera.

– Todas coordinan factores productivos. Así, la primeracoordina la elección de las materias primas (madera,hierro, cristal, etc.) adecuadas para el diseño realizadoy supervisa a los técnicos que llevan a cabo lafabricación. La segunda, coordina vehículos,conductores, etc. para llevar los muebles a los puntosde distribución. En la tercera, ocurre lo mismo,coordina a vendedores, proveedores, almacenistas,etc., para atender al cliente. Para poder coordinarestos diferentes factores, es necesaria la figura delempresario, que organiza las actividades para cumplirlos objetivos.

En consecuencia, se puede definir la empresa como launidad básica de producción cuya función es crear oincrementar la utilidad de los bienes, utilizando para elloun conjunto de factores productivos que soncoordinados por el empresario.

5. a) Sí, son válidas para cualquiera de ellas, puesto quetodas deben ofrecer un bien o servicio que exige sucreación o almacenamiento, necesita ser vendido ynecesita de recursos materiales, financieros y depersonas.

b) Sí, aunque la fuerza, tamaño y personas dedicadas acada una de estas funciones variará.

c) Deberían realizar las siguientes funciones:

– Función productiva: almacenando los adornosnavideños.

– Función comercial: al determinar a quién y de quémodo se van a vender los adornos, así como aldarse a conocer a sus posibles clientes y al decidirel precio de los productos.

– Función financiera: decidiendo cuánto se van agastar y en qué.

– Recursos humanos: decidiendo de qué se va aocupar cada uno de los alumnos implicados.

6. a) No coinciden, los dueños son los accionistas, y losempresarios el consejo de administración y otrostécnicos superiores.

b) Sí coinciden.

c) Depende del tipo de centro.

d) Depende, pero normalmente sí suele coincidir.

7. Knight aporta la idea del empresario como quien asumeel riesgo ante la incertidumbre, mientras que Shumpeteraporta la idea de empresario que innova obteniendoventajas frente a los competidores. Actualmente, se veal empresario como un profesional de la dirección(Galbraith), impulsor del progreso económico

(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades(Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si laempresa no obtiene buenos resultados (Knight).Además, la visión estratégica y el liderazgo de recursoshumanos aparecen como nuevas claves del empresariomoderno.

8. Se quiere decir que los empresarios tienen que tener uncapital humano o conocimientos muy específicos, quese adquieren a través del estudio y de la experiencia,ante el incremento de la complejidad del entorno enque se desarrolla su actividad. No ocurre en todas lasempresas, solo se pueden permitir estaprofesionalización las empresas grandes y de fuertescapitalizaciones.

9. Esta es una pregunta abierta y depende de la empresaelegida. Aun así, se pueden dar unas pautas generales:

a) Se diferenciará si la empresa es industrial, comercialo de servicios y debe tener todas las áreasfuncionales. Si es comercial, se debe pasar delalmacenamiento directamente a la venta.

b) El ciclo de producción se diferencia en que es máscorto en la empresa comercial al no tenerproducción.

c) Depende de la empresa y se debe tener en cuenta sies comercial, de servicios o industrial.

10. a) Depende de si es un instituto público o privado. Encomún, su objetivo es dar el servicio de unaenseñanza a los alumnos que les permitaincorporarse a otros estudios o al mercado laboral. Si es público, tiene un marcado objetivosocial, ya que no se busca rentabilidad económica, aunque sí eficiencia, mientras que si es privado, se busca, además, rentabilidadeconómica.

b) Los grupos humanos de trabajadores son profesores,personas de la limpieza y mantenimiento, personalde secretaría, etc. Dentro de los directivos estará ladirección técnica (jefatura de estudios) yadministrativa (dirección y secretaría), si es privado,los dueños serán los accionistas o dueños delcolegio y, si es público, el Estado (y por extensión, lasociedad entera). Dentro de los grupos externos,destacan los alumnos como clientes, los proveedoresde material escolar y de servicios como calefacción,etc., los demás colegios como competencia, elEstado en cuanto se garantiza el cumplimiento de lasleyes de trabajo y de enseñanza establecidas y lasociedad, en general, en cuanto se juega el futurocapital humano de ese país.

Dentro del patrimonio estarían el edificio, los terrenos,los ordenadores, el mobiliario, etc.

11. a) Los grupos internos lo constituyen los dueños,directivos y trabajadores, en este caso, los dosprimeros son los mismos ya que el dueño es quien lodirige, los trabajadores serán los camareros, loscocineros, etc. Los grupos externos los forman losclientes del restaurante, los proveedores dealimentos, bebidas, menaje. También lo constituyenlos demás restaurantes como competencia y elEstado y la sociedad.

b) Los elementos fundamentales del patrimoniopermanente son el local, las cocinas, neveras,lavavajillas, máquinas de hacer hielo, etc., mientrasque los temporales serían los alimentos y bebidas,fundamentalmente.

26

Orientaciones didácticasc) En la organización de un restaurante tiene que estar

establecido quiénes están en cocina y quién de caraal público, cómo se transmite la información, quépiden los clientes a los que elaboran la comida,quién sirve al cliente y en qué momento lo hace y,por último, quién cobra al cliente.

12. a) La cadena de valor son las diversas transformacionesque va sufriendo un producto a lo largo de su vida,desde su creación hasta su consumo final y en cadauna de ellas, se añade utilidad al bien.

b) Sí, ya que sin ellos el bien carecería de toda lautilidad. Los clientes o consumidores, sin embargo,no lo ven así, y consideran que muchos de los pasosintermedios únicamente sirven para encarecer elprecio del producto sin ver la utilidad que aportan yel ahorro de coste de oportunidad que supone porellos.

13. a) Habría que destacar el conflicto fundamental delreparto de beneficios. Mientras que los dueñospueden estar más interesados en recibir dividendospara obtener rentabilidad por su inversión, losdirectivos pueden estar más interesados en reinvertirpara ampliar la empresa y que esta sea más grande y fuerte en el mercado y, por tanto, que suprestigio y poder como directivos de la empresa seanmayores.

b) En común habrá que señalar un objetivo primordial y otro secundario. El primero sería lapervivencia de la empresa. El segundo sería obtenerla suficiente rentabilidad para satisfacer a losaccionistas y, al mismo tiempo, tener fuentes decapital para el crecimiento y la adaptación a largoplazo.

14. a) Podría ser así cuando empresarios y dueñoscoincidían, pero actualmente esta visión esincompleta debido a que la empresa tiene unadimensión más amplia y existen incluso empresassin ánimo de lucro.

b) Lo que ha hecho que los objetivos de la empresavaríen es la evolución de la complejidad de laempresa y tipos de empresas y el medio donde sedesarrolla, hacia el que tiene responsabilidad.

c) Objetivos de crecimiento, poder de mercado,rentabilidad, adaptabilidad al medio yresponsabilidad social.

15. a) La empresa que mayor rentabilidad tiene es TalleresGarcía, con un 25% de rentabilidad frente al 10% delas otras dos.

b) Significa que las dos primeras, de cada 100 eurosinvertidos, obtienen 10 de beneficio y la última 25 euros.

16. (400/2000) ·100 = 20%

17. a) Los grupos internos son: los dueños, los directivos ylos trabajadores. Los externos: los clientes, lacompetencia, el Estado y la sociedad en general.

b) Obtener mejores condiciones laborales, comosueldo, vacaciones, formación, etc.

c) Que el producto o servicio que compren tenga unabuena relación calidad–precio, que cumpla todas lasnormativas vigentes, etc.

d) Que se respeten las leyes sociales y de medioambiente, se cree riqueza y que parte de estarepercuta a la sociedad a través de los impuestos.

18.

LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA

SUBSISTEMA REALO DE FLUJOS FÍSICOS

APROVISIONAMIENTO

PRODUCCIÓN

MARKETING

SUBSISTEMA FINANCIERO

Financiación u obtenciónde fondos financieros

Inversión de esos fondos

ENTORNO

SUBSISTEMA DIRECTIVO

PlanificaciónOrganizaciónGestiónControl

ENTORNO

29. Se produce la demanda de bienes y servicios por laseconomías domésticas a las empresas, que las ofrecen eneste mercado, y la oferta de factores de las familias a lasempresas, que las demandan en el mercado de factores.

30.

31. Producir bienes y servicios coordinando factoresproductivos, asumir riesgos, crear riqueza y generarempleo en un país.

32. Desde el punto de vista de la función del empresario, enla teoría del empresario–riesgo este debe arriesgar sudinero o su prestigio ante la incertidumbre del entorno,mientras que en la teoría del empresario-innovador, loque hace es romper el equilibrio creando un ciertomonopolio al incorporar innovaciones al mercado quehacen más competitiva la empresa entre las demás. Enconsecuencia, el origen del beneficio es diferente, asíen el empresario-riesgo se determina como laremuneración por asumir el riesgo, y en el empresario-innovador es la recompensa por innovar obteniendoventajas en la producción o en la creación de un nuevoproducto.

33. Los principales objetivos de la empresa son:crecimiento, poder de mercado, rentabilidad,adaptabilidad al medio y responsabilidad social. Estoshan ido cambiando a lo largo del tiempo al variar lostipos de empresa, la diferenciación entre dueños yempresarios, y la complejidad del medio en el que sedesarrollan.

34. Al ser la panadería una empresa comercial y la otra,industrial, tienen en común el aprovisionamiento, lacomercialización y la venta de los productos. Pero sediferencian en que la empresas de fabricación deautomóviles tienen una fase más de actividad, que esla de producción y transformación de las materiasprimas en los automóviles.

35. Las principales áreas funcionales de una empresa son:

– Área de producción, encargada delaprovisionamiento de materias primas para suposterior transformación en productos elaborados.

– Área comercial o de marketing, que se encarga de la comercialización y venta de los productos. Para ello se estudian las necesidades de losconsumidores con objeto de que los productos se adapten a ellas.

– Área financiera, que se preocupa de la obtención ygestión de los recursos financieros necesarios y delestudio de las posibles inversiones de esos recursos.

– Área de recursos humanos, encargada de laelección, formación y motivación de los trabajadorespara que se integren en la empresa y contribuyan allogro de sus objetivos.

Ejercicios extraídos de las PAU

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19. a) Que la empresa se relaciona con el medio y este, asu vez, con la empresa, retroalimentándose.

b) A que el resultado de un sistema es mayor que lasuma de las partes.

c) Las sinergias que se producen entre los elementosdel sistema.

20. Porque la gestión y fabricación de los componentes queadquieren fuera, les resulta más barato al contrario queel motor.

21. No se da la indiferenciación del producto ni la existenciade múltiples oferentes y demandantes en cuantoconcentración de cooperativas por pueblos o regiones.Se quiere decir que son un ideal que garantiza laeficiencia asignativa y productiva, pero que son teóricosy, en la realidad, hay que tender hacia ellos en aras deesa eficiencia.

22. Mercados de relojes, ropa, vino, etc. Se caracterizan porla multiplicidad de demandantes y oferentes, lainexistencia de barreras de entrada y salida, la influenciarelativa de los precios y la competencia.

23. a) Oligopolio.

b) Las bebidas refrescantes.

24. Oligopolio, ya que existen pocas entidades en relación ala cantidad de clientes y hay fuertes barreras de entraday salida por las grandes inversiones necesarias.

25. a) El mercado en el que actúa la OPEP es un mercadode oligopolio.

b) Las relaciones entre los miembros de estaorganización son de acuerdo.

c) Incremento del precio, con lo que saldránbeneficiados los productores y perjudicados losconsumidores.

26. Las características de un monopolio son: un solooferente, con barreras de entrada y salida de forma queson precios determinantes. Solo se justifica en losmonopolios naturales.

27. Pregunta abierta, pero se puede contestar, de manerageneral, que la dificultad de las cosas nace en elcarácter no emprendedor de las personas.

28. a) Estas prácticas se producen en los oligopolios yestán prohibidas, porque atentan contra el principiode la competencia.

b) Salen perjudicados los consumidores y beneficiadaslas empresas.

Materias primas

Transformación de piezas

Ensamblaje

Transporte concesionarios

Venta

28

Orientaciones didácticas36. La empresa es un sistema abierto porque interactúa con

el medio y los elementos que lo constituyen. Hay quedestacar las sinergias, la equifinalidad de todas suspartes, la autorregulación y la retroalimentación con elmedio.

37. a) La competencia perfecta no tiene diferenciación delproducto, pero en la búsqueda de beneficiosextraordinarios a corto plazo puede tender a estapolítica y en ese sentido es verdadera.

b) Falso, se caracteriza por multiplicidad de productoresy demandantes.

c) Verdadero, ya que debido a que hay pocos oferentes,estos tienen fuerza de mercado.

d) Falso, puesto que al haber un único oferente ybarreras de entrada, este tiene capacidad dedeterminar el precio o la cantidad.

38. Un solo oferente, muchos demandantes, barreras deentrada y salida, la empresa no es precio aceptante ylos ejemplos más característicos son los de ladistribución del agua o la electricidad.

39. Monopolio, con un único oferente y muchosdemandantes; oligopolio de la oferta y de la demanda,con pocos oferentes o demandantes, respectivamente;y de competencia, con muchos demandantes yoferentes, distinguiendo entre perfecta y monopolística.

40. Se caracteriza por muchos oferentes y demandantes,la no existencia de barreras de entrada ni salida, nodiferenciación del producto e información perfecta. Elfuncionamiento se caracteriza porque nadie tienefuerza de mercado, de modo que todos los queparticipan son precioaceptantes. De ahí que segarantice la eficiencia productiva y asignativa, es decir,la máxima cantidad, dada una tecnología, al menorprecio posible.

41. Las características de la competencia imperfecta sonla existencia de pocos oferentes, de barreras deentrada y salida, la información imperfecta, o bien laexistencia de diferenciación del producto. Todo ellolleva a que los productores tengan más o menosfuerza de mercado y que tengan capacidad de influirsobre los precios. Dependiendo de qué característicadejen de cumplir, se distinguen, entre sus tiposprincipales, el monopolio, el oligopolio y lacompetencia monopolística.

42. En oligopolio, ya que son un número limitado deempresas, que tienen barreras de entrada y salida, yque pueden influir en los precios y, por tanto, establecerrelaciones estratégicas con el resto de las empresas.

inputs empresa outputs

medio

La idea fundamental de los textos se refiere a distinguirentre la “suerte” y la “buena suerte”. La suerte se refiere alas circunstancias, a los estados de naturaleza que nodependen de la voluntad de los individuos y que seconvierten en una variable aleatoria que no se puedepredecir hasta que no ha ocurrido. Por el contrario, la buena

suerte es el resultado de cómo actúan los individuos frentea la suerte y es el resultado de la actitud, decisiones yvoluntad de las personas ante un hecho. Parafraseando aRabindranath Tagore “no podemos decidir la dirección delviento, pero sí colocar las velas al mismo”.

Ideas clave de los textos

Una de las funciones esenciales del profesor es romper los prejuicios que los alumnos tienen sobre una realidad. Estos tex-tos ahondan sobre estos prejuicios mostrando, por una parte, la inexactitud de sus ideas acerca del mundo de los negociosy por otra, la necesidad de reflexionar sobre el mundo de la empresa más allá de los tópicos y de las imágenes llamativasque muestra la iconografía actual de los medios.

Temas de reflexión y debate: el éxito en los negocios, ¿suerte o buena suerte?

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1. Hay que orientar al alumno a ver que las circunstanciasson las mismas, pero que es la forma de actuar anteellas lo que lleva a obtener ventajas frente al resto. Sepuede comparar con la actitud de los alumnos ante losestudios. La materia es la misma, pero se encara dediferente manera de forma que unos obtienen mejorresultados que otros.

2. Los alumnos han de apreciar diferentes situaciones queles han llevado a sacar ventaja y desventaja antesituaciones aparentemente contrarias.

3. Se debe orientar a los alumnos a que, con su actitud yasumiendo sus circunstancias, pueden adquirir unaposición más madura y mayor capacidad para encararla realidad.

4. La conclusión a la que deben llegar los alumnos es que el resultado en el mundo de los negocios y encualquier empresa en la que se involucren, ya seapersonal o laboral, tiene una parte de incertidumbre a laque deben adaptarse a través de la capacidad deanálisis de la realidad y la capacidad de orientar losproblemas desde diferentes perspectivas.Posteriormente, deben orientarse a asumir lasresponsabilidades propias. Después, tras este análisis,deben tener capacidad de esfuerzo para llevar a cabolas metas que se han propuesto, sin por ello dejar detener cierta flexibilidad. En definitiva, que las personasque triunfan son aquellas que combinan la inteligencia,la intuición, la suerte y la capacidad de trabajo, paraaprovechar esas situaciones.

Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión

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2La presente unidad se centra en el estudio de las formas de empresa más significativas desde la perspectivajurídica. Además de las principales características que definen cada tipología, se lleva a cabo un análisis dela adaptabilidad a cada tipo de negocio.Es fundamental que los alumnos y alumnas cuenten con las herramientas necesarias para emitir juicios acerca de por qué unas formas jurídicas son más adecuadas que otras para cada una de las diferentes clasesde empresa. Para ello es preciso que, además de las características técnicas de cada estructura jurídica, separta de la realidad, y se justifique de forma razonada por qué unas se adaptan mejor que otras a diferentesformas de negocio, teniendo en cuenta el riesgo que quieren asumir los propietarios, la relación entre ellos,el objetivo y dimensión empresarial, etc.En definitiva, el objetivo prioritario de esta unidad es que el alumno llegue a conocer las característicasprincipales de las distintas formas de empresa desde el punto de vista jurídico, y analice razonadamente laforma jurídica más apropiada a situaciones concretas.


Clases y formas de empresa


– Describir e identificar los principales criterios declasificación de las empresas.


– Conocer los principales criterios de clasificación de lasempresas.

– Aplicar a situaciones reales los principales criterios declasificación de las empresas.

– Distinguir las diferencias esenciales que hay entre lasdistintas formas de empresa en cuanto al número desocios, las formas de acceso a la propiedad, laresponsabilidad frente a terceros, el gobierno y larepresentación de las empresas.

– Explicar las diferencias y similitudes existentes entre lasdistintas formas jurídicas de empresa reconocidas porla legislación de nuestro país.

– Analizar las características más relevantes de losdistintos tipos de empresas.

– Definir qué es una acción, diferenciar sus distintasclases y conocer los derechos que su posesión confierea sus propietarios.

– Analizar las formas que adopta el capital en losdiferentes tipos de empresa.

– Manifestar iniciativa personal, capacidad deorganización y eficiencia en los trabajos realizados tantode forma individual como colectiva.

– Diferenciar las empresas personalistas, capitalistas y deeconomía social.

– Conocer las empresas de economía social, laspersonalistas y las capitalistas.

– Elaborar juicios y criterios personales relativos a lasdistintas formas de empresa.

– Señalar las diferencias de las empresas de economíasocial respecto a otras formas jurídicas y sus posiblesventajas e inconvenientes.

– Conocer las ventajas y desventajas de cada una de lasformas jurídicas de empresa.

– Identificar las ventajas y los inconvenientes de cada unade las diferentes formas de empresa estudiadas en launidad.

– Identificar cuál es la forma de empresa másconveniente para distintos supuestos de negocio condiferentes tamaños y finalidades.

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CONTENIDOS


Clasificar las formas jurídicas deempresa según el número de socios ysu responsabilidad, y el capitalaportado al inicio de la sociedad.

Llevar a cabo simulaciones sobrecreación de empresas, que impliquenjustificar la forma jurídica másapropiada.

Partiendo de situaciones concretasrelativas a la dimensión de unaempresa, a su ámbito de actuación, ala necesidad de financiación, a laresponsabilidad asumida por lospropietarios, al número de socios, etc.,justificar razonadamente la tipologíajurídica de empresa más conveniente.

Realizar cuadros comparativos queindiquen las diferencias entre lasdistintas formas jurídicas de empresa,así como las ventajas y desventajas decada una de ellas.

Identificar los pasos necesarios para laconstitución de una sociedad.

Realización de debates acerca de lasventajas y los inconvenientes quetienen las empresas de economíasocial respecto a otras clases deempresas.

Capacidad para reconocer lasdistintas formas jurídicas deempresa y las ventajas einconvenientes que presentacada una de ellas.

Ser conscientes de laimportancia que tiene, para ellogro de los objetivosempresariales, la elección dela forma jurídica.

Valorar positivamente lasempresas de economía socialy, en especial, lasposibilidades que ofrecenpara el empleo en épocas decrisis.

Interés por conocer elfuncionamiento democráticode los órganos de direcciónde las sociedades.

Interés por conocer lacomplejidad de lassociedades anónimas, asícomo los problemasderivados de los diferentesobjetivos existentes entrepropietarios y gestores.

En la presente unidad, nuestros alumnos se inician en el lenguaje técnico propio del derecho mercantil,aprendizaje que contribuye significativamente al desarrollo de la competencia en comunicación lingüística.

También, entre los contenidos, se va a trabajar de manera muy especial la competencia en el conocimiento yla interacción con el mundo físico, al incorporar la descripción jurídica de las principales empresas. En estesentido, recordemos que las empresas conforman una parte esencial del entorno del ser humano y que enese entorno, los alumnos de Bachillerato participan de forma más o menos inmediata: en la actualidad comoconsumidores, y en un futuro próximo, bien como trabajadores por cuenta ajena o como emprendedores.

El conocimiento empresarial favorece la autonomía e iniciativa personal de nuestros alumnos, ya que estebagaje es indispensable para que emprendan, desarrollen y evalúen acciones o proyectos individuales ocolectivos con creatividad, confianza, responsabilidad y sentido crítico.

Al incorporar el estudio de las empresas de economía social o de interés social, se trabaja la competenciasocial y ciudadana, al poner de manifiesto la vocación de ayuda común que da origen a este tipo deorganizaciones. Además, el estudio de la organización y gobierno de las sociedades es, en general, unaoportunidad para trabajar los principios democráticos básicos.



CORBELLA GÓMEZ, Mariano: La forma jurídica de la empresa,aplicaciones, modelos y utilidades. ESIC, 1996.

URÍA, Rodrigo: Derecho Mercantil. Marcial Pons Ediciones JurídicasS. A., 1999.

VALPUESTA GASTAMINZA, E.: Sociedades anónimas y deresponsabilidad limitada. Civitas, 2007.

Web sobre el mundo de laspymes:www.pymesonline.com

Principales criterios declasificación de empresas: segúnsector de actividad, ámbito deactuación, tamaño o dimensión ytitularidad del capital.

Las empresas según su formajurídica: rasgos principales dediferenciación.

El empresario individual:concepto, características yventajas e inconvenientes deesta forma jurídica.

Las sociedades personalistas,sus tipos.

Las sociedades deresponsabilidad limitada:concepto, características yventajas e inconvenientes.

La sociedad anónima: concepto,características y ventajas einconvenientes.

Las acciones en las sociedadesanónimas.

Las empresas de economíasocial o de interés social: tipos,características y ventajas einconvenientes.

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La unidad comienza abordando los distintos criterios exis-tentes para clasificar a las empresas. Debido a su sencillez,a través de una charla coloquio entre alumnos y profesor, se

pondrán de manifiesto los citados criterios, a excepción delcriterio jurídico, por ser el objetivo principal de la presenteunidad.

1. Criterios de clasificación de las empresas

Sin duda, es el concepto nuclear de la unidad. Cada empresapresenta unas peculiaridades únicas; en este sentido, el Es-tado regula una gran variedad de formas jurídicas para adap-tarse a la compleja realidad empresarial. Por ello, se debe

procurar que los alumnos comprendan las peculiaridades delas principales formas jurídicas, así como su aplicación a si-tuaciones diversas.

2. Las empresas según su forma jurídica

La enseñanza de esta unidad debe abordarse desde una perspectiva práctica, aplicando los conocimientos teóricos a su-puestos prácticos de emprendedores que quieran crear una empresa, identificando la mejor forma jurídica y razonando el por-qué. Previamente a cualquier aplicación práctica, es necesario analizar con los alumnos y alumnas las principales formasjurídicas a las que pueden acogerse las empresas.

El objetivo fundamental, por tanto, es que nuestros alumnos y alumnas adquieran el conocimiento teórico básico para de-terminar las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas jurídicas de empresa, y la capacidad de crear informes quejustifiquen la tipología de empresa más adecuada a cada caso.


Este tipo de ejercicios eminentemente prácticos son de gran utilidad para los alumnos, ya que permiten afianzar los conoci-mientos teóricos adquiridos; los ejercicios 1 y 2 de la página 39 complementan esta línea de trabajo.

1.

2. El tejido empresarial español está compuesto mayoritariamente por pymes.


❏ En este primer acercamiento global a la forma jurídica delas empresas, es conveniente que el alumno realice un tra-bajo esquemático, consolidando una estructura global quefacilite el primer marco de referencia para, posteriormente,llevar a cabo un análisis comparativo detallado de las dis-tintas formas jurídicas que contempla la legislación espa-ñola.

❏ Por otro lado, los alumnos deben interiorizar el lenguajetécnico jurídico. En este sentido, uno de los conceptos quemás dificultades plantea es comprender la personalidad ju-rídica de las sociedades. Es aconsejable que, desde elprincipio, se ejemplifique con un caso práctico el conte-nido teórico que se estudia, por ejemplo, a través de al-guna sociedad real conocida por los alumnos.


Empresa Sector Ámbito de actuación Dimensión Titularidad

del capital

Mango Terciario Multinacional Grande Privada

Empresa Municipal deTurismo

Terciario Local Microempresa Pública

Farmacia Rosa Terciario Local Microempresa Privada

Nike Secundario y terciario Multinacional Grande Privada

Cepsa Terciario Multinacional Grande Privada

ConstruccionesRedondo Secundario Regional Pequeña Privada

C. A. Andaluza Primario, secundario yterciario Regional Mediana Privada

Renault Secundario Multinacional Grande Privada

Correos Terciario Nacional Grande Mixta

Día Terciario Internacional Grande Privada

33

Para comenzar el estudio de las sociedades personalistas, sepueden utilizar ejemplos de la zona de residencia del alumno.En ellos se debe poner de manifiesto la importancia de lascaracterísticas personales de los socios. Este coloquio guiadova permitir que los alumnos descubran la razón de las carac-

terísticas de este tipo de sociedades, y sean protagonistasactivos en su proceso de aprendizaje. A continuación, sepuede proponer a los alumnos que completen el cuadro pro-puesto más arriba con las características de este tipo de so-ciedades.

4. Las sociedades personalistas

Para comenzar a explicar las sociedades de responsabilidadlimitada se puede partir de ejemplos que se conozcan de losalrededores del centro de estudios. Los alumnos constataránla coincidencia entre la teoría y la práctica, al comprobar que,en su mayoría, son pymes de carácter familiar.

Completar el cuadro referido con anterioridad contribuirá aque los alumnos ordenen los conocimientos adquiridos.

5. Las sociedades de responsabilidad limitada

Para el estudio detallado de cada tipo de empresa, los alum-nos pueden llevar a cabo un análisis comparativo detalladode las distintas formas jurídicas que contempla la legislaciónespañola, en la medida que estas se van abordando. En estesentido, el cuadro síntesis de la página 38 actuará como re-ferente, pero puede ser ampliado con características relevan-tes como:

La forma de acceso a la propiedad y la capacidad paratransmitir la misma.

La forma en la que el capital queda dividido (acciones, par-ticipaciones, etc.).

La posibilidad de asociar o disociar el gobierno y repre-sentación de la empresa.

La personalidad.

Las ventajas e inconvenientes y la tipología de empresa ala que se adapta cada forma jurídica.

3. El empresario individual

Es importante que los alumnos comprendan que en la empresa individual no existe separación entre los bienes de la em-presa y los personales del empresario. Por tanto, la responsabilidad frente a terceros que asume el empresario es ilimitada.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los riesgos del empresario individual

Los alumnos deben tener presente que en la prueba de acceso a la universidad pueden encontrarse tanto preguntas teóri-cas, como cuestiones de aplicación a casos prácticos.

El caso práctico planteado pone de manifiesto qué sociedad personalista es la más idónea. Al mismo tiempo, es una opor-tunidad para matizar las diferencias entre la sociedad colectiva y la comanditaria.

Las actividades número 8, 9, 10 y 11 de la sección final Actividades complementan la práctica necesaria sobre este tipo desociedades.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: ¿Cuándo interesa una forma personalista?

La cuestión planteada pone de manifiesto que, en ocasiones, más de una forma jurídica puede adaptarse a un tipo de em-presa. Se trata de que los alumnos valoren las ventajas e inconvenientes de cada posibilidad y argumenten la opción elegida.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: ¿Empresario individual o sociedad limitada?

34


Los alumnos y alumnas deben aprender que la sociedad anó-nima permite diversas posibilidades financieras y posibilita laconcentración de grandes sumas de capital. Y que, debido aesta razón, es la forma jurídica más utilizada por las grandesempresas en los países desarrollados.

La S. A. es el punto de partida de diversos temas de estudiode la organización de empresas que se verán a lo largo delcurso, así que es muy recomendable que los alumnos com-prendan en profundidad cuáles son sus características.

6. La sociedad anónima

❏ Si preguntamos a nuestros alumnos ejemplos de socieda-des anónimas, seguro que harán referencia a un gran nú-mero de grandes compañías. A partir de estos ejemplos, sepuede deducir por qué las grandes empresas prefierenesta forma jurídica a otras. Para ello se llevará a cabo unanálisis de las ventajas que ofrecen sus principales carac-terísticas (responsabilidad limitada, libre transmisión de lasacciones, gestión de la empresa desligada de la propie-dad, etc.).

❏ Los alumnos, en este momento del desarrollo de la uni-dad, han adquirido la terminología jurídica necesaria parapoder reforzar y repasar los contenidos de la unidad, to-mando como punto de partida la S. A. Para ello, se puedeplantear esta serie de preguntas, tratando de favorecer uncoloquio que dé pie a un análisis comparativo entre las dis-tintas formas jurídicas de la empresa:

¿Es la S. A. personalista o capitalista?

¿Qué relación existe entre la exigencia de un capital mí-nimo y la responsabilidad limitada de los socios?

¿Tiene lógica no exigir un capital mínimo y que la res-ponsabilidad de una sociedad quede limitada al capitalaportado?

¿Qué similitudes y diferencias encuentras entre el go-bierno y representación en una S. L. y una S. A.? ¿Sonambos igualmente democráticos? ¿Y entre una S. A. y lassociedades personalistas?

¿Es la S. A. una sociedad abierta o cerrada? Comparaeste aspecto con las sociedades personalistas y la so-ciedad limitada.

❏ La intervención del profesor debe favorecer que los alum-nos reflexionen y argumenten razonadamente las caracte-rísticas de las diferentes formas jurídicas que puedenadoptar las empresas. De esta forma, van a consolidar losconocimientos al descubrir la lógica de los mismos.

❏ Una práctica de gran utilidad para afianzar conceptos con-siste en pedir a los alumnos que lleven a cabo una lecturacomprensiva de la S. A., recogida en las páginas 34 y 35del manual de referencia, y a continuación resuman los co-nocimientos en el cuadro que se viene trabajando en lapresente unidad. Al tiempo que se desarrollan estos pasos,el profesor atenderá de forma personal a los alumnos conel objetivo de homogeneizar los distintos ritmos de apren-dizaje.

❏ Un concepto importante en relación con las sociedadesanónimas, y que se destaca en la exposición de conteni-dos de la unidad, es el de acción. Por ello debemos ase-gurarnos que nuestros alumnos comprendan que unaacción es una parte alícuota del capital de una S. A. Eneste sentido, es importante que se analicen los derechosque confieren las acciones a sus propietarios, así como lasclases de acciones existentes.

❏ Los ejercicios 14, 15, 16, 17, 18, 19 y 20 de la sección finalActividades abundan y complementan las cuestiones tra-tadas.


Las pruebas de acceso a la universidad ofrecen un amplio elenco de preguntas respecto a la forma jurídica de las empre-sas, la mayoría planteadas en una de las siguientes vías:

– Llevar a cabo una descripción teórica o comparativa entre diferentes formas jurídicas.

– Justificar, a partir de un supuesto práctico, la forma jurídica óptima.

El ejercicio propuesto plantea una comparativa entre una S. A. y una S. L., y en él es de especial interés resaltar las diferen-cias existentes entre las acciones y participaciones.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: sociedad anónima y sociedad limitada

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A continuación, vamos a introducir el estudio de las empresasde economía social o de interés social, diferenciando sus dosejes principales, las cooperativas, y las sociedades laborales.

La característica fundamental que diferencia una empresaque adopta una entidad jurídica encuadrada en la economíasocial (sociedad anónima laboral, sociedad limitada laboral o

cooperativa de trabajo asociado) de las empresas tradiciona-les es que, mientras en estas el trabajo y el capital suelenestar separados, en las empresas de economía social el tra-bajo es el principal capital de los socios, que lo aportan comobase y garantía primera para la constitución y el desarrollo dela empresa.

7. Las empresas de economía social o de interés social

❏ En primer lugar, debemos poner de manifiesto, a través deejemplos, cómo la economía social es una forma especí-fica de hacer empresas que tiene una incuestionable pre-sencia en la sociedad. Para ello pediremos a nuestrosalumnos que citen ejemplos de empresas de economíasocial de la zona. Para favorecer esta primera interaccióncon nuestros alumnos, se puede comenzar dando unaspinceladas sobre las principales características de dichasempresas.

❏ A continuación, y a modo de introducción, puesto que setratará con más detalle en la sección Temas de reflexión ydebate, se puede hacer una reseña de la historia más re-ciente de las empresas de economía social en España, po-niendo de manifiesto que aparecen a finales de los años70 del siglo pasado, como una vía alternativa a las formastradicionales de empresa, motivado por el grave deteriorodel empleo y la profunda situación de crisis económica quese vivía en aquellas fechas. Así mismo, es una oportuni-dad para conectar la situación económica que impulsó lasempresas de economía social en esa época con la crisiseconómica de finales de la primera década del siglo XXI,junto con una previsible evolución de la citada tipología deempresas.

❏ Se debe enfatizar el hecho diferencial de las empresas deeconomía social, subrayando que, a diferencia de otro tipode empresas, no buscan como principal objetivo la maxi-mización de beneficios, sino el mantenimiento de los pues-tos de trabajo de los empleados. A partir de esta

característica común a sociedades laborales y cooperati-vas de trabajo, se llevará a cabo un análisis comparativode sus diferencias.

❏ Dentro del amplio espectro de tipologías de cooperativas,en un primer momento, se resaltarán las características co-munes, haciendo hincapié en la cooperación y la demo-cracia interna como principios fundamentales. Por otro lado,pondremos de manifiesto los múltiples matices que pue-den recoger los estatutos cooperativos, ampliado por lasposibilidades legislativas de cada comunidad. Para termi-nar, es recomendable establecer un diálogo con el grupode alumnos con el objetivo de buscar ejemplos para cadauno de los tipos principales de cooperativas.

❏ Con respecto a la sociedad laboral anónima y limitada,nuestros alumnos posiblemente asimilen mejor sus princi-pales características si, por un lado, se hace referencia atodos los puntos que tienen en común con las sociedadeslimitadas y anónimas, tratadas previamente, y por otro lado,se trabajan las diferencias existentes entre ambas.

❏ Por último, podemos tratar las diferentes ventajas e incon-venientes entre el trabajador por cuenta ajena y el propie-tario trabajador de una empresa de economía social. Entrelas principales ventajas encontramos la mayor indepen-dencia y las nuevas posibilidades de empleo. Por otro lado,el paso de trabajador a empresario colectivo conlleva ocu-parse de nuevas áreas de la empresa y, junto con la posi-bilidad de mayores beneficios, está la asunción de mayoresriesgos.


El caso propuesto abunda en los requisitos legales que deben cumplir las sociedades laborales. Su interés radica en la com-parativa que subyace entre una sociedad anónima y una sociedad anónima laboral: ambas cuentan con características co-munes, como la puesta de manifiesto en el caso que nos ocupa, la posibilidad de obtener financiación a través de unaampliación de capital.

Por otro lado, se destaca la principal característica de una sociedad laboral: la mayoría del capital social (al menos el 51%)es propiedad de los socios trabajadores.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los requisitos de las sociedades laborales

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1. b. 2. c. 3. a. 4. c. 5. a. 6. b. 7. a.


2. Respuesta adaptada al entorno empresarial del centroeducativo.

3. Mientras las empresas privadas buscanfundamentalmente obtener la mayor rentabilidad, laspúblicas se orientan por objetivos de naturaleza social yde servicio a la comunidad.

4. Una sociedad, para adquirir la personalidad jurídica,debe constituirse ante notario mediante escriturapública e inscribirse en el Registro Mercantil.

5. El Registro Mercantil es un organismo de carácterpúblico cuya finalidad es inscribir a las empresas y losactos relativos a su organización y funcionamiento,ofreciendo dicha información a quien lo solicite. Todaslas empresas, salvo las individuales, deben inscribirseen el Registro Mercantil.

6. a) La empresa individual es aquella creada por unapersona física, que ejerce de forma habitual y porcuenta propia una actividad comercial, industrial oprofesional, y cuyo propietario responde de formailimitada ante las deudas que pueda contraer.

b) Características principales de la empresa individual:

– Para ser titular de una empresa individual, losrequisitos legales que se exigen son la mayoría deedad con plena disponibilidad de bienes. Losmenores o incapacitados podrán ser empresariosindividuales a través de sus representantes legales.

– No se exige un capital mínimo.

– No existe separación entre los bienes de laempresa y los personales del empresario.

– La responsabilidad es ilimitada.

– La gestión de la empresa y su representación legalcorresponden a su titular.

– El empresario individual tributa a través del IRPF(Impuesto de la Renta de las Personas Físicas).

c) Las principales ventajas que presenta la empresaindividual son:

– El titular de la empresa decide con plenaautonomía.

– Es la forma de constitución empresarial mássencilla desde el punto de vista burocrático y norequiere inversión inicial mínima.

En cuanto a los principales inconvenientes:

– El empresario asume todo el riesgo de forma ilimitada.

– Son empresas muy dependientes del talento y trabajode su fundador.

– Tiene unas opciones de financiación externa muyreducidas.

d) Respecto a esta última cuestión, las empresasgrandes, en principio, no suelen adoptar la forma deempresario individual debido a que esta formajurídica limita la aportación de capital a su creador.

1.


Empresa Sector Tamaño Titularidad Ámbito

Zara Secundario y terciario Grande Privada Multinacional

Taller de Reparación del Automóvil Terciario Pequeña Privada Local

Agencia de Desarrollo Local Terciario Pequeña omediana Pública Local

Floristería Jazmín Terciario Microempresa Privada Local

Adidas Secundario y terciario Grande Privada Multinacional

Endesa Terciario Grande Privada Multinacional

BBVA Terciario Grande Privada Multinacional

Ferretería Rodríguez Terciario Microempresa Privada Local

Cooperativa Pesquera Gallega Primario Mediana Privada Regional

Ferrovial Secundario Grande Privada Multinacional

Radio Televisión Española Terciario Grande Pública Nacional

37

7. En las sociedades personalistas, lo importante son lascaracterísticas personales de los socios, mientras queen las capitalistas, lo importante es la aportaciónrealizada al capital de la empresa.

La empresa capitalista más representativa es lasociedad anónima, en la que el pilar sobre el que seestructura su funcionamiento son las acciones, querepresentan la aportación de capital por parte de lossocios y son de libre transmisión.

En cambio, la sociedad personalista más representativaes la sociedad colectiva, en la que la condición de socioes intransferible sin el consentimiento de los demás y elfuncionamiento de la sociedad está basado en laconfianza mutua entre socios.

Los alumnos pondrán de manifiesto dichas diferencias através de ejemplos de empresas personalistas ycapitalistas conocidas por ellos.

8. a) La sociedad colectiva.

b) Responderán de forma personal, ilimitada y solidariade las deudas sociales; en cuanto a la gestión de lasociedad corresponde a todos los socios, salvo quedeleguen en alguno de ellos.

c) En cuanto a los requisitos de la sociedad colectiva:

– La condición de socio se adquiere aportandocapital y trabajo.

– El número mínimo de socios es de dos.

– No existe un mínimo de capital social.

– Los socios participan en el beneficio en función deltrabajo realizado y del capital aportado.

– La responsabilidad es ilimitada.

9. En la sociedad colectiva irregular existen dos tipos de socios: los colectivos, y los industriales; estos últimossolo aportan trabajo y no participan en la gestión de la sociedad ni en las posibles pérdidas. Por su parte,los socios colectivos presentan las mismascaracterísticas de participación y responsabilidad queen la sociedad colectiva.

10. a) Sociedad comanditaria.

b) Socios colectivos y socios comanditarios.

c) La responsabilidad de los socios colectivos espersonal, ilimitada y subsidiaria, mientras que lossocios comanditarios limitan su responsabilidad alcapital aportado. A los socios colectivos lescorresponde la gestión de la empresa; por su parte,los socios comanditarios no intervienen en la gestiónde la sociedad.

d) En cuanto a los requisitos principales de unasociedad comanditaria:

– El número mínimo de socios es dos, uno colectivoy otro comanditario.

– No existe mínimo legal de capital social.

11. a) La sociedad comanditaria por acciones es unavariante de la sociedad comanditaria.

b) Respecto a la sociedad comanditaria simple, lasdiferencias más notables son que el capital aportadoestá representado en acciones, el mínimo de socioses de tres, al menos uno colectivo, y se regulan porla Ley de Sociedades Anónimas.

12. a) La S. L. es el tipo de empresa que más se adapta alsupuesto planteado.

b) Las principales características de una S. L. son:

– Se puede constituir con uno o más socios.

– El capital social no puede ser inferior a 3005,06euros y estará dividido en participaciones.

– La responsabilidad está limitada al capital aportado.

– Está gobernada por la junta general y losadministradores, que pueden ser socios o no, yejercen la gestión y representación.

c) La sociedad limitada nueva empresa presentaventajas fiscales y burocráticas.

13. Empresa individual, ventajas: plena autonomía a la horade tomar las decisiones, no requiere inversión inicialmínima, su constitución es sencilla. Principalesinconvenientes: responsabilidad ilimitada y escasas víasfinancieras.

Sociedad limitada unipersonal, principal ventaja:responsabilidad limitada al capital invertido. El principalinconveniente es la limitación a la hora de ampliarcapital.

14. a) Carlos y sus compañeros reúnen los requisitoslegales de constitución de una S. A., ya que el capitalinicial supera el mínimo de 60 101,21 euros y eldesembolso inicial es superior al 25%, segúnestablece la ley.

b) Para reconocer legalmente a la sociedad debenconstituirla ante notario e inscribirla en el RegistroMercantil.

15. a) Principales características de una S. A.:

– Sociedades capitalistas.

– Se puede constituir con uno o más socios.

– Responsabilidad limitada al capital aportado, queserá, como mínimo, de 60 121,21 euros y deberáestar dividido en acciones, totalmente suscrito, ydesembolsado al menos en un 25%, en elmomento de la constitución.

b) Una acción representa una parte alícuota (igual eindivisible) del capital social de una S. A. Lasacciones confieren los siguientes derechos: participaren el reparto de beneficios y en el patrimonioresultante en caso de liquidación, derecho desuscripción preferente ante ampliaciones de capitalsocial, votar en la junta general en función delnúmero de acciones que se posea, y estar informadode las actuaciones de los administradores.

c) La junta general de accionistas es el órgano supremode la sociedad en el que participan los accionistaspara decidir los asuntos más importantes. El consejode administración o administradores es el órgano degestión y representación de la sociedad y susmiembros son elegidos por la junta general.

16. Las S. A., frente a las sociedades personalistas,presentan la gran ventaja de limitar la responsabilidadde los socios y permitir la libre transmisión de lacondición de socio. Las S. L., a pesar de tener laresponsabilidad limitada, presentan limitaciones en latransmisión de la condición de socio. Las S. A.,comparándolas con el resto de sociedades, tienenmayores posibilidades de financiación y crecimiento.

38


18. Las participaciones otorgan la condición de socio deuna S. L., y las acciones, de una S. A. Tanto lasparticipaciones como las acciones representan unaparte proporcional del capital, pero mientras lasacciones se pueden transferir con libertad, en lasparticipaciones existen limitaciones en su transmisión.

19. a) Los socios accionistas tienen una responsabilidadlimitada al capital aportado, mientras que los socioscolectivos tienen una responsabilidad ilimitada,personal y subsidiaria, por lo que esta últimasituación supone un mayor riesgo patrimonial delsocio.

b) Desde la perspectiva de un acreedor, una sociedadcolectiva está respaldada por el patrimonio social ypersonal de sus socios, mientras que una S. A. soloestá acogida a las garantías del capital social.

20. a) Una S. A. es la forma jurídica adoptadamayoritariamente por las grandes empresas. El casoque nos presentan es una empresa en expansión,por lo que si se adopta la forma jurídica de sociedadanónima, se va a favorecer este objetivo a través de la entrada de nuevos socios y vías definanciación.

b) La S. A. no limita la entrada de nuevos socios ypresenta ventajas de financiación respecto a la S. L.

21. Las sociedades de economía social o de interés social,respecto al resto de sociedades mercantiles, no tienencomo principal objetivo la maximización de larentabilidad; son empresas que surgen para favorecer elempleo o satisfacer un interés socioeconómico de sussocios.

22. a) Las cooperativas no tienen ánimo de lucro, llevan acabo su actividad empresarial para satisfacer unanecesidad común de sus socios.

b) Las principales características de las cooperativasson:

– Se fundamentan en el principio democrático de“una persona un voto”.

– Responsabilidad limitada al capital aportado.

– Capital social dividido en aportaciones.

– Tributan al igual que el resto de sociedades por elImpuesto de Sociedades, pero con bonificacionesfiscales.

– No tienen ánimo de lucro.

c) Las cooperativas están dirigidas por la asambleageneral de socios como órgano supremo degobierno, mientras que la gestión y representacióncorresponde al consejo rector.

d) Las principales ventajas de las cooperativas son:realizan una actividad beneficiosa para los socios y los beneficios fiscales. Su principal inconvenienteson las limitaciones para llevar a cabo inversiones alargo plazo.

23. a) Verdadero por definición.

b) Falso, la empresa individual asume la personalidadfísica de su dueño.

c) Falso, la S. L. exige que el capital esté al 100%suscrito y desembolsado en el momento de suconstitución.

d) Verdadero, las S. A. no ofrecen trabas a la libretransmisión de las acciones.

e) Falso, los socios colectivos responden de formapersonal ilimitada y solidaria frente a las deudascontraídas por la sociedad.

24. Empresas con responsabilidad limitada: S. A., S. L. ysociedades de interés social. Empresas conresponsabilidad ilimitada: empresa individual y sociedadcolectiva.

25. En el ejemplo expuesto no es posible constituirse comoS. A. L. ya que no se cumple con los requisitos legalesrelativos al capital y las horas de trabajo aportadas porlos trabajadores no socios.

26. a) Constituirían una cooperativa de venta, puesto que elinterés de sus socios reside en facilitar lacomercialización de sus productos.

b) La cooperativa sería de primer grado, al no ser lossocios cooperativistas.

27. Las cooperativas se basan en la solidaridad entre lossocios y en el principio democrático de “una persona unvoto”, por lo que las pretensiones puestas de manifiestoen el supuesto no se ajustan a la ley.

28. Características que debe reunir una S. A. L.: la mayoríadel capital social (al menos el 51%) debe ser propiedadde los trabajadores a tiempo indefinido, ningún sociopuede poseer una participación superior a un tercio delcapital social, el número de horas anuales trabajadaspor los trabajadores con contrato indefinido que no seansocios no podrá exceder el 15% del total de horasanuales trabajadas por los socios trabajadores, lossocios deben constituir un fondo especial de reservacon el 10% del beneficio anual, la responsabilidad delos socios y los órganos de administración son lasmismas que las que rigen para las S. A.

29. a) Ningún socio en una S. A. L. puede poseer unaparticipación superior a un tercio del capital social; elporcentaje se ampliará hasta el 50%, en caso detratarse de socios que sean entidades públicas o sinánimo de lucro.

17.

Sociedad anónima y sociedad limitada

Semejanzas Diferencias

• Responsabilidad limitada.

• Gobierno democrático.

• Exigencia de capital mínimo.

• Posibilidad unipersonal.

• S. A., capital dividido en acciones, y S. L.,capital dividido en participaciones.

• Capital mínimo: S. A., 60 121,21 euros, y S. L., 3005,06 euros.

• Transmisión de la condición de socio: S. A.,libre, y S. L., limitada.

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b) Los citados requisitos garantizan que el control de lasociedad resida en sus socios trabajadores.

30 y 31. Ambos ejercicios proponen a los alumnos yalumnas una labor de investigación guiada. Lalabor del profesor será la de resolver las dudasque se planteen, así como la de favorecer, una vezterminados los trabajos, un diálogo que tenga porobjetivo principal abundar en las característicasmás actuales que definen el tejido empresarialespañol.

32. La creación de empresas es una fuente de riquezanacional y es, por tanto, un objetivo prioritario de interésgeneral su fomento por parte de los poderes públicos.En este sentido, la viñeta pone de manifiesto que lasadministraciones deben seguir trabajando parasimplificar los trámites burocráticos necesarios paracrear nuevas empresas. En la finalización del diálogo,los alumnos deben reflejar que, a pesar de los esfuerzosde simplificación de los trámites de creaciónempresarial, como por ejemplo la ventanilla única,todavía queda mucho camino por recorrer.

33. Explotación ganadera: sector primario; empresa textil:sector secundario; hotel: sector terciario; hipermercado:sector terciario; empresa constructora: sectorsecundario.

34. Atendiendo a la titularidad del capital, las empresas sepueden clasificar en:

Privadas: la propiedad y el control se encuentran enmanos particulares.

Públicas: el capital y el control pertenecen a lasinstituciones de la administración pública.

Mixtas: la propiedad y el control proceden tanto deaportaciones públicas como privadas.

35. Telefónica: Sociedad anónima, pertenece al sectorterciario, actúa a nivel multinacional, gran dimensión ytitularidad privada.

36. a) Si el interés principal reside en preservar elpatrimonio personal de los socios, deberían constituiruna sociedad limitada, anónima o una cooperativa,limitando de esta forma la responsabilidad al capitalaportado. Se debe llevar a cabo un análisis másprofundo para elegir la forma jurídica más idónea.

b) Ambas son sociedades capitalistas deresponsabilidad limitada al capital aportado. En lasdos, el capital se divide en partes iguales, pero en laS. A. se llaman acciones y son fácilmentetransmisibles, y en la S. L. se llaman participaciones ysu transmisión está limitada para mantener el controlde la sociedad.

Las acciones de una S. A. se representan por títuloso anotaciones en cuenta para facilitar su negociacióny venta. Por el contrario, en la S. L. las participacionesno pueden representarse por títulos ni sernegociables, con objeto de restringir la transmisión apersonas extrañas a la empresa. Así, la S. A. es unasociedad más abierta a la entrada de nuevos sociosy nuevos capitales, mientras que la S. L. es unasociedad más cerrada.

Por todo ello, la S. L. es más adecuada paraempresas pequeñas, con pocos socios y capitalreducido. Sus órganos son más simples y laparticipación e implicación del socio en la gestiónsocial es fundamental, frente a la menor implicacióndel socio en la S. A. Su mínimo de capital inicial ysus gastos de constitución son menores y tienenmenos obligaciones en cuanto a la publicidad de susactuaciones. La S. A., en cambio, es la forma másadecuada para empresas de capital elevado ymuchos accionistas, o en las empresas en las que elobjetivo es de crecimiento, dadas sus mayores

posibilidades para obtener financiación (emisión deobligaciones o cotización en bolsa).

37. Una sociedad colectiva, debido a que no exige laaportación de un capital mínimo para su constitución.

38.

39. S. A. L.: los trabajadores se hacen cargo de la empresapara salvar su empleo. Principales características de unasociedad laboral:

– La mayoría del capital (al menos el 51%) es propiedadde sus trabajadores, que prestan de forma indefinidasus servicios en la empresa.

– Ningún socio puede poseer una participación superiora un tercio del capital social, salvo que sean entidadespúblicas.

– Estas sociedades gozan de beneficios fiscales.

– La responsabilidad de los socios, los órganos deadministración y otras características son las mismasque rigen para las sociedades anónimas o limitadas.

40. Principales características de una sociedad cooperativa:

– Los socios tienen un interés socioeconómico común,no tienen ánimo de lucro.

– Se basan en el principio democrático de “una personaun voto”, la responsabilidad es limitada.

– El capital social mínimo viene fijado en los estatutos yestará dividido en aportaciones nominativas de lossocios.

– Tributan por el Impuesto de Sociedades, pero gozande beneficios fiscales.

41. Sociedad cooperativa de producción, derechos de lossocios: trabajo y participación en los órganos degobierno. Obligaciones: cumplir con la normativavigente de cooperativas y los estatutos.


Empresa individual S. R. L.

Responsabilidadilimitada

Responsabilidad limitadaal capital aportado

No existe límite respectodel capital inicial

Capital inicial mínimo3005,06 euros

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Orientaciones didácticas42. Características de la S. L.:

– Constituida por uno o más socios.

– Responsabilidad limitada.

– Capital mínimo 3005,06 euros, dividido enparticipaciones.

– Se gobierna a través de la junta general de socios,donde se toman las principales decisiones, y lagestión y representación se lleva a cabo a través delos administradores.

Características de la sociedad comanditaria:

– Sociedad personalista.

– Coexisten dos tipos de socios: colectivos (aportancapital y trabajo, responsabilidad ilimitada, lescorresponde la gestión de la empresa), y loscomanditarios (solo aportan capital, no intervienen enla gestión de la sociedad y su responsabilidad eslimitada al capital aportado).

43. No, una sociedad laboral exige que al menos el 51% delcapital sea propiedad de los socios trabajadores.

44. En una cooperativa la responsabilidad de los socios estálimitada al capital aportado, por lo que en el supuestoplanteado, la responsabilidad máxima del socio se limitaa 30 000 euros.

45. Definición breve de las siguientes sociedades:

– Sociedad anónima: sociedad capitalista deresponsabilidad limitada. El capital mínimo es de60 121,21 ¤, dividido en acciones.

– Sociedad limitada: sociedad capitalista deresponsabilidad limitada. El capital mínimo es de3005,06 ¤, dividido en participaciones.

– Sociedad anónima laboral: sociedad laboral, lamayoría del capital social es propiedad de los

trabajadores indefinidos y su principal objetivo es elautoempleo.

– Sociedad cooperativa: sociedades constituidas porpersonas con intereses o necesidades comunes y quese asocian para realizar una actividad empresarialdirigida a satisfacerlas.

46. Las diferencias más significativas entre una sociedadcooperativa y una S. A. multinacional son:

– Respecto al capital: S. A., capital mínimo de60 101,21 ¤ dividido en acciones. Cooperativa, tieneun capital mínimo que viene fijado en los estatutos yestará dividido en aportaciones.

– La S. A. tiene ánimo de lucro, mientras la razón de serde las cooperativas es la realización de una actividadempresarial a través de la cual satisfacer unanecesidad común de sus socios.

– Órganos de gobierno: S. A., democrático, estructuradode forma proporcional al número de acciones.Cooperativa, democrático, siguiendo el principio de“una persona un voto”.

– Ambas tributan por el Impuesto de Sociedades, perolas cooperativas gozan de bonificaciones fiscales.

47. Una acción es un título valor que representa una partealícuota del capital social de una S. A.

Los derechos que incorpora una acción son:

– Participar en el reparto de beneficios (dividendoactivo) y en el patrimonio resultante de la liquidación,en su caso.

– Tener preferencia para adquirir nuevas acciones, si seamplía el capital.

– Votar en la junta general en función del número deacciones que se posea.

– Estar informado de las actuaciones de losadministradores de la sociedad.

El cooperativismo ilustra una variante de la economía so-cial. Tomando como referencia los países desarrollados,desde su origen hace más de siglo y medio, el cooperati-vismo no ha dejado de crecer, y hoy día existe una abun-dante gama de cooperativas que satisfacen un amplioabanico de necesidades socioeconómicas de sus socioscooperativistas.

Por tanto, el cooperativismo sigue vigente en los alboresdel siglo XXI, y la realidad, hasta el momento, está demos-

trando que esta forma jurídica societaria es compatible conun mundo globalizado. Una de las razones de su auge essu gran flexibilidad para satisfacer necesidades comunesde sus socios.

El tema de reflexión y debate que se presenta es de má-ximo interés, al ser un tema de actualidad sobre el que losalumnos pueden encontrar ejemplos cercanos, y representauna aportación inestimable para completar el análisis delas empresas de economía social o de interés social.

Temas de reflexión y debate: las cooperativas

41

1. Mondragón Corporación Cooperativa es una empresaque opera en los tres sectores principales de actividad(primario, secundario y terciario). Es una corporaciónclasificada como de gran dimensión. Su capital esprivado y opera a nivel multinacional.

2. El éxito de MCC reside en que ha sabido conjugar losprincipios cooperativos con el dinamismo e innovaciónnecesarios para adaptarse al entorno.

3. Se trata de una cuestión de investigación personal,donde el alumno debe argumentar las razones que hanllevado a MCC a ser líder mundial de cooperativismo yuna empresa de éxito. El profesor moderará un debatecon las aportaciones realizadas por los alumnos, con eldoble objetivo de sintetizar y organizar la informaciónobtenida por los alumnos.

4. MCC es líder en el cooperativismo mundial, y ejemplode éxito empresarial. Su éxito ha sido posible gracias alos valores que inspiran MCC y en este sentido, muchosde ellos deben ser ejemplo no solo para una S. A., sinopara cualquier organización empresarial. Entre elloscabe destacar: el fomento de la democracia interna, laestructura participativa y el fortalecimiento de loscanales de comunicación multidireccional, la integraciónde los intereses de los trabajadores y la empresa, elfomento de la libertad de información y transparencia, laautocrítica permanente, la formación continua de losrecursos humanos, la planificación rigurosa, etc.

Por otra parte, MCC ha seguido los valores que haninspirado los principios de la sociedad cooperativa y, eneste sentido, existen diferencias notables con una S. A.Quizás el hecho más destacable sea la interpretacióndemocrática: mientras que en una S. A. la gestióndemocrática se establece en función de las acciones,en MCC rige el principio democrático de un socio unvoto.

Orientaciones para la resolución de actividades

El texto propuesto propone un breve recorrido histórico porlos orígenes del cooperativismo. Se pone de relieve cómo,ante una situación difícil, el ser humano responde consoluciones imaginativas capaces de desactivar conflictos.

El texto destaca los principios de la sociedad cooperativa,que prácticamente desde su origen, hace más de un siglo,conserva su espíritu, y constituye las reglas básicas defuncionamiento de estas organizaciones. También esreseñable cómo dichos principios han permitido laevolución de las cooperativas en entornos tan diferentescomo los habidos desde mediados del siglo XIX hastanuestros días.

Por último, el texto nos hace un recorrido por la MondragónCorporación Cooperativa. La importancia de este casoradica en que, en aproximadamente medio siglo de historia,esta organización se ha constituido como líder mundial delcooperativismo. Se lleva a cabo un análisis estratégico delos principales hitos en los que se ha sustentado el éxito dela cooperativa de Mondragón, destacando el principio desolidaridad entre socios, la responsabilidad social de lacompañía, el fomento de la formación e investigación y lasestrategias de financiación y planificación.


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3Esta unidad pone de manifiesto la interrelación existente entre la empresa y el entorno que la rodea. Laempresa como subsistema dentro del sistema económico-social, genera beneficios tanto para la sociedadcomo para la propia empresa; a saber: riqueza, empleo, beneficios empresariales, etc. Pero, al mismo tiempo,de la actividad empresarial surgen costes originados (contaminación, pérdida de biodiversidad, etc.), queson asumidos por la sociedad. Este fenómeno, conocido como externalidades negativas, debe ser reducidoa la mínima expresión. De forma paralela, además del entorno global en el que la empresa se desarrolla, existe otro entorno másinmediato compuesto por clientes, proveedores, competidores, etc. Las relaciones que se establecen entre laempresa y su entorno inmediato deben someterse a unas reglas de actuación que permitan el juego limpioentre todas las partes.El entorno empresarial es dinámico; las empresas no solo reciben influencias, sino que también condicionanel medio en el que actúan. Ante tal complejidad y dinamismo, las empresas deben obrar de acuerdo con unplan estratégico, teniendo presente en su diseño la responsabilidad social de la empresa.


Entorno de la empresa y estrategia empresarial


– Describir e identificar los factores del entorno general yespecífico de una empresa.


– Identificar y analizar los diferentes factores del entornode la empresa que condicionan su desarrollo.

– Diferenciar los agentes económicos con los que laempresa interactúa de forma directa.

– Citar y explicar brevemente las diferentes amenazas yoportunidades que pueden afectar a una empresa.

– Calcular la cuota de mercado que corresponde a unaempresa dentro de un sector de actividad.

– Analizar las características más relevantes de un sectory de un mercado en cuanto a su grado decompetitividad.

– Conocer el método DAFO como ejemplo de una de lasprincipales herramientas de análisis estratégicoempresarial.

– Analizar los distintos ámbitos de responsabilidad de laempresa.

– Explicar los ámbitos de responsabilidad de la empresa.

– Comprender que las aportaciones de la empresa alentorno pueden ser positivas o negativas.

– Describir las estrategias básicas que la empresa adoptapara alcanzar ventajas competitivas que permitan ellogro de sus objetivos.

– Identificar las etapas del plan estratégico de unaempresa.

– Conocer las estrategias básicas que la empresa puedeadoptar para alcanzar ventajas competitivas.

– Describir brevemente las leyes que garantizan elfuncionamiento del mercado desde el punto de vista dela competencia.

– Conocer el marco legal básico de las empresas.

– Conocer las leyes que garantizan el funcionamiento delmercado desde el punto de vista de la competencia.

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CONTENIDOS


Definición breve de los diferentesfactores del entorno de la empresa.

Diferenciación entre los factores delentorno general y los factores delentorno específico.

Análisis de la cuota de mercado eidentificación de la empresa líder deun sector.

Elaboración de diagnósticos delsector y previsión de pronósticosaplicando el método DAFO.

Identificación de las fuerzascompetitivas que caracterizan a unsector.

Análisis de las diferentes estrategiasque puede adoptar una empresapara ser competitiva.

Descripción y diferenciación de losdiferentes ámbitos deresponsabilidad social de laempresa.

Analizar textos que pongan demanifiesto los costes socialesgenerados por determinadasempresas.

Valorar la adaptación de laempresa a su entorno comocondición básica para sudesarrollo.

Conocer la importancia quetiene para la empresa la correctadistribución de recursos.

Ser consciente de laobligatoriedad que tienen lasempresas de respetar las leyesque regulan el mercado.

Actitud crítica hacia aquellossectores de actividad quefalsean o restringen lacompetencia.

Valoración de la tecnologíacomo estrategia competitivabásica.

Actitud crítica ante aquellassituaciones en las quedeterminadas empresas noasumen los costes sociales quegenera su actividad.

Reconocer el compromiso éticoque adoptan determinadasempresas.

En esta unidad se abordan los procesos de búsqueda y análisis de información como paso previo a laplanificación de la actividad empresarial. De este modo, se contribuye de forma especial a la adquisición devarias competencias básicas:

– Fomento de la autonomía e iniciativa personal, porque se utilizan los procesos de toma de decisiones paraplanificar estrategias y asumir retos. Estos ejercicios enseñan a convivir con la incertidumbre.

– Se consolidan destrezas involucradas en la competencia de aprender a aprender, tales como la autonomía,la perseverancia, la sistematización, la reflexión crítica y la habilidad para comunicar resultados.

– El análisis del entorno empresarial exige sintetizar las características más relevantes de una situación real eimportante del sistema socioeconómico, lo que constituye una oportunidad para favorecer en nuestrosalumnos el desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo físico.

– El análisis de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas es un tema propicio para que losalumnos mantengan una actitud crítica ante las situaciones en las que determinadas empresas generancostes sociales; de este modo, se favorece el desarrollo de la competencia social y ciudadana.



AGUIRRE SÁDABA, A: Fundamentos de economía y administración deempresas. Pirámide, 1995.

PERDIGUERO T. G., y GARCÍA, A.: La responsabilidad social de lasempresas y los nuevos desafíos de la gestión empresarial.Universidad de Valencia, 2005.

VV.AA: Análisis del entorno económico de la empresa. Pirámide,2003.

Fundación para promover laacción social de lasempresas presentes enEspaña:www.empresaysociedad.org

Factores del entorno general.

Factores del entorno específico.

Sector de actividad, liderazgo,cuota de mercado y poder demercado.

Las fuerzas competitivas dentrode un sector.

Análisis del entorno: el métodoDAFO.

La estrategia competitiva:principales estrategiascompetitivas de la empresa.

La responsabilidad social ymedioambiental.

La responsabilidad social de laempresa y sus ámbitos.

El marco jurídico de la actividadempresarial.

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Los factores que condicionan el desarrollo y la actividad delas empresas pueden clasificarse en dos grandes apartadosatendiendo a su ámbito de actuación: pueden ser factoresdel entorno general o factores del entorno específico. Estos

conceptos no son nuevos para los alumnos, no será difícilabordarlos y en su explicación, podemos acudir a los mediosde comunicación.

1. El entorno de la empresa

Conviene resaltar que las relaciones económicas, al menosde los países desarrollados, giran en torno a una economíaglobalizada, por lo que el concepto de mercado va adqui-riendo día a día un carácter más internacional. Por ello,cuando una empresa estudia un mercado, debe tener encuenta la proyección internacional de sus productos; estaperspectiva lleva a replantearse los objetivos de la empresa;así, cada vez tiene más sentido hablar de alcanzar liderazgos

internacionales. Ejemplos como Inditex, Ikea, etc., son cono-cidos por nuestros alumnos y sirven para ilustrar esta idea.

Los términos relativos a la descripción de un sector y el aná-lisis de la cuota de mercado de una empresa van a estar pre-sentes en varias unidades a lo largo del curso; por tanto, esfundamental que se interioricen debidamente, tanto desde superspectiva teórica como práctica.

2. El entorno específico o sectorial: la empresa y el mercado

El objetivo fundamental de esta unidad didáctica es que los alumnos y alumnas sean conscientes de las interrelaciones exis-tentes entre el sector empresarial y la sociedad. Deben comprender que la empresa ejerce su actividad en unas circunstan-cias concretas, no solo de tipo económico, sino también social, medioambiental, tecnológico, político, etc., que determinansu actividad. Y también deben ser conscientes de que la empresa, a su vez, influye en ese entorno en el que se mueve, ge-nerando riqueza, dando empleo, consumiendo recursos, contaminando, etc. Por eso, uno de los primeros pasos de la activi-dad empresarial debe ser el análisis del entorno, como condición necesaria para hacer compatible los objetivos empresarialesde supervivencia y rentabilidad, con el interés general de la sociedad (social y medioambiental).

En definitiva, se trata de que nuestros alumnos y alumnas comprendan que lo que las empresas aportan a la sociedad enforma de riqueza, empleo, desarrollo tecnológico, etc., debe superar los beneficios que obtienen de esa misma sociedad,siendo críticos con aquellas empresas cuyo balance social y ambiental no sea positivo.


❏ Como punto de partida, podría resultar interesante desta-car que las empresas de nuestro entorno se desenvuelvenen un sistema de economía mixta, concepto que los alum-nos ya conocen del año pasado. Para refrescar su memo-ria, podemos pedirles, como primer ejercicio de la unidaddidáctica, que enumeren las características que definenese sistema económico.

❏ Los factores del entorno general se pueden explicar conalgún ejemplo que ponga de manifiesto cómo la gran ma-yoría de empresas de un país han de adaptarse a ciertoscondicionamientos generales. Podemos servirnos de laprensa o de internet para que los alumnos busquen ejem-plos y luego los comenten en clase. De la misma forma, elprofesor puede iniciar un debate introduciendo un ejemplo

de cada factor general (tasa de desempleo, nivel cultural,nivel tecnológico, etc.), de forma que nuestros alumnosvayan asimilando la incidencia general de estos factoresen el tejido empresarial de un país.

❏ Una vez analizados los factores del entorno general, pasa-remos a explicar los factores del entorno específico, y po-dríamos proceder de la misma forma, aportando ejemplosreales de la prensa. En este sentido, sería muy interesanteanalizar ejemplos que dependen de la interpretación; así,una huelga puede ser general o sectorial, e igualmenteserá distinta una modificación de los impuestos sobre laslabores del tabaco que sobre el impuesto de sociedades.De esta forma quedará nítida la clasificación entre factoresdel entorno general y específico.


En las distintas pruebas PAU, es frecuente un ejercicio similar al ofrecido, en el que los alumnos deben razonar acerca de sidiferentes desafíos o cambios pertenecen al sector general o específico. El ejercicio 3 propuesto en la sección final de Actividades vuelve a insistir en este tipo de prueba.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: factores del entorno general o específico

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Nuestros alumnos deben tener muy presente que las empre-sas desarrollan su actividad en un entorno dinámico; por ello,la empresa tiene que estar en permanente alerta respecto alos cambios que se produzcan en él y, a partir de las venta-jas competitivas de las que disponga, adoptar las estrategias

que le permitan afrontar las amenazas y los retos que a lolargo del tiempo vayan surgiendo. El método DAFO facilita elanálisis de la sintonía que debe existir entre empresa y en-torno.

3. Las fuerzas competitivas del sector

❏ El primer punto que se aborda al estudiar las fuerzas com-petitivas es el grado de rivalidad de los competidores. Eneste asunto es de especial relevancia que los alumnos re-cuerden uno de los primeros temas que se estudian enEconomía de 1.º de Bachillerato: la clasificación de los mer-cados en función del número de oferentes y de deman-dantes. Podemos pedirles que realicen un esquema o tablaen el que recojan las principales características de cadamercado y que pongan ejemplos de empresas que co-nozcan para ilustrarlo.

❏ En cuanto al segundo punto, la amenaza de nuevos com-petidores, podemos partir de ejemplos cercanos de la rea-lidad actual, que afecten a empresas de las que nuestrosalumnos son consumidores habituales. Para ver la dimen-sión en un mundo donde cada vez existen menos limita-ciones al comercio, puede ponerse de manifiesto ejemploscomo el caso de la producción intensiva de textil inmersaen un proceso de deslocalización de los países desarrolla-dos debido a la competencia de países emergentes.

❏ Sobre la amenaza de productos sustitutivos, convendría di-rigir unas cuestiones sencillas a nuestros alumnos, del tipo:¿Qué relación existe entre los bienes mantequilla y mar-garina? ¿Y entre un coche y la gasolina? A partir de susrespuestas, recordaremos dos conceptos fundamentales ala hora de abordar la explicación: los conceptos de biencomplementario, bien sustitutivo, etc., vistos en Economíade 1.º de Bachillerato. Una vez que nos aseguremos deque los alumnos los recuerdan, podemos introducir la ame-naza de productos sustitutivos pidiéndoles que citen ejem-plos variados al respecto.

❏ Por último, al explicar el poder negociador de clientes yproveedores, podemos hacer mención, de forma breve, alcanal de distribución, concepto que se estudia más ade-lante. Además, puede resultar interesante comentar elpoder de negociación respecto a proveedores y clientesen función al volumen de compras y ventas que se rea-lice.


La idea principal de este epígrafe es que las decisiones em-presariales deben sustentarse en una información de calidad(precisa, fiable, aportada en el momento oportuno, etc.). Lasfuentes de información se encuentran tanto a nivel interno de

la propia empresa, como en el entorno externo. Es necesarioelaborar un diagnóstico de situación a partir de la informa-ción aportada por ambas fuentes.

4. Análisis estratégico: el método DAFO

❏ Una vez que nuestros alumnos y alumnas son conscien-tes de la importancia de conocer la empresa y su entorno,así como su posible evolución, vamos a introducirlos en elestudio del método DAFO, por tratarse de una herra-mienta muy útil a la hora de llevar a cabo un análisis desituación.

❏ En un primer momento, a través de ejemplos guiados, losalumnos deben comprender que el análisis DAFO presentados áreas de estudio: un análisis interno sobre la propiaempresa, que incluye los puntos fuertes y débiles, y unanálisis externo del sector, donde se encuentran las opor-tunidades y amenazas a las que la empresa ha de hacerfrente.

❏ Debido a la complejidad de análisis en la que nos sumergela realidad de cualquier empresa, es aconsejable llevar acabo una prácticas de análisis DAFO en creciente grado

de dificultad; para ello, en un primer momento, propondre-mos a nuestros alumnos y alumnas que lleven a cabo unanálisis DAFO de su propia persona, como si de una em-presa se tratara, respecto a un objetivo muy concreto,(aprobar la PAU en junio, encontrar un trabajo para el ve-rano, etc.). Una vez puesto en común y por analogía, se in-troducirán ejercicios de análisis DAFO de casos concretosde empresas.

❏ La misma forma de proceder se puede utilizar para anali-zar la matriz DAFO resultante, para dar respuesta a las cues-tiones clave: desde la perspectiva interna, ¿cómo disminuirlas debilidades? ¿Cómo aprovechar cada fortaleza? Desdela perspectiva externa, ¿cómo explotar cada oportunidad?¿Cómo evitar las amenazas? Los ejercicios 12, 13, 14, y15 de la sección final de Actividades profundizan en lapráctica del método DAFO.


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Es probable que buena parte de nuestros alumnos encuen-tren dificultades para interrelacionar los contenidos que sevan a tratar a lo largo de la asignatura. Por ello, se deben fa-cilitar todo tipo de hilos conductores que favorezcan en elalumnado una visión de conjunto.

En el caso que nos ocupa, por ejemplo, en la primera unidadse trataron los objetivos empresariales, los distintos niveles di-rectivos, en el punto anterior se ha tratado la necesidad deobtener información de calidad para la toma de decisiones, y

en el presente apartado se abordan las diferentes estrategiascon las que cuenta una empresa para lograr los objetivos pro-puestos. En síntesis, estamos trabajando parte de los distin-tos componentes de un plan estratégico, que a su vez,volverán a ser tratados y ampliados en sucesivas unidades.Por todo ello, la planificación estratégica empresarial será unode los hilos conductores que contribuirá a que nuestros alum-nos adquieran un conocimiento global de la asignatura.

5. La estrategia competitiva de la empresa

❏ Es conveniente comenzar este apartado destacando laplanificación empresarial como una de las funcionesesenciales de la dirección de la empresa, y explicando, amodo de introducción, cada uno de los pasos de la plani-ficación estratégica y la importancia del orden en que debeproducirse cada etapa.

❏ Seguidamente, podemos ilustrar el plan estratégico de unaempresa a partir del análisis de un caso propuesto. En unaprimera instancia, es recomendable abordar la planifica-ción de un proyecto de empresa sencillo y cercano a losalumnos. Para ello, podemos nutrirnos de ejemplos de em-presas locales: academia de idiomas, taller mecánico, res-taurante, etc.

❏ Respecto a las estrategias empresariales, los alumnos yalumnas deben comprender que, si una empresa pretendesobrevivir y obtener una rentabilidad adecuada, debe teneralgún tipo de ventaja que sus competidores no posean.También es necesario incidir en que las estrategias com-petitivas expuestas no son excluyentes.

❏ Quizás se deba insistir, por ser un concepto clave sobre elconocimiento global de una empresa, en la interrelaciónque debe existir entre los distintos planes, objetivos y es-trategias empresariales. En este sentido, es fundamentalel papel del equipo directivo encargado del diseño del plany de su puesta en práctica. Aunque este concepto seaborda ampliamente en las unidades posteriores relativasa la gestión y dirección de recursos humanos, se puedencitar algunos ejemplos:

❏ Alta dirección. Integrada por el presidente y los directivosde alto nivel. Desarrolla la planificación estratégica a largoplazo y supervisa el funcionamiento general de la empresa.Lógicamente la planificación estratégica incluye establecerlos objetivos estratégicos, y el diseño de las estrategias alargo plazo. Por ejemplo, un objetivo estratégico puede seraumentar la cuota de mercado un 5% anual, y la estrate-gia puede basarse en un liderazgo en costes y la diferen-ciación.

❏ Dirección intermedia. Compuesta por directores de fábri-cas, jefes de divisiones, etc., sus principales funciones sondesarrollar planes tácticos a medio plazo o planes de se-gunda generación que contribuyan a alcanzar los planesestratégicos (en el ejemplo que venimos analizando, po-demos suponer que el director de la fábrica lleva un plande ahorro de costes, el departamento de marketing lleva acabo un plan para diferenciar el producto, etc.). La direc-ción intermedia también supervisa a la dirección operativa.

❏ Dirección operativa. Por ejemplo, el jefe de un taller; sonlos responsables de asignar directamente las tareas a lostrabajadores y controlar su trabajo; también son los queponen en marcha los planes tácticos. La dirección opera-tiva trabaja con planes operativos a corto plazo (porejemplo, el jefe de taller lleva a cabo una distribución de ta-reas entre diferentes operarios, de tal forma que se logremaximizar el rendimiento de cada trabajador).


Al resolver las cuestiones planteadas en esta sección sobre las aerolíneas de bajo coste, los alumnos deben mencionar que:

– Las empresas tradicionales del sector deberían reaccionar con un plan global que garantizase los objetivos últimos de su-pervivencia y rentabilidad.

– En varios sectores se está produciendo el mismo fenómeno, por ejemplo, en hostelería, producción textil, etc.

– Los beneficiarios de este tipo de estrategias son los consumidores, y los perjudicados, en principio, las empresas tradicio-nales, que no reaccionan ante los cambios en su entorno específico.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: las aerolíneas de bajo coste

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La empresa es un subsistema del sistema social y, en estesentido, los alumnos deben ser conscientes que la relaciónempresa-entorno da lugar a situaciones de conflicto, en lasque los actos de la empresa pueden repercutir de forma ne-gativa tanto en el medio ambiente como en la sociedad. Cada

vez hay una mayor concienciación entre la población, encuanto que la empresa debe evitar las externalidades nega-tivas. En definitiva, se trata de que la empresa presente unbalance social positivo.

6. La responsabilidad social y medioambiental

La legislación trata de garantizar que se cumplan unas reglasde funcionamiento comunes y de evitar determinado tipo deprácticas que impliquen costes sociales. Por ello, los poderespúblicos (Estados, instituciones supranacionales, etc.), pro-

mulgan unas normas de obligado cumplimiento que aboganpor el buen funcionamiento del mercado, estableciendo lassanciones hacia las empresas que infrinjan las leyes estable-cidas.

7. El marco jurídico de la actividad empresarial

❏ Los alumnos ya han tratado el concepto de externalidad.No obstante, es conveniente utilizar los medios de comu-nicación, como la prensa o Internet, y pedirles que bus-quen ejemplos relativos a los efectos sociales positivos ynegativos derivados del sector empresarial. Este tipo deactividad contribuye a enlazar los conceptos estudiados en1.º de Bachillerato con los tratados en el presente curso.

❏ Para explicar los distintos ámbitos de responsabilidad dela empresa, sugerimos enriquecer cada situación concretacon ejemplos. Con respecto a la contaminación medioam-biental: contaminación de aguas, niveles de polución,ruido, etc. Respecto al ámbito de los trabajadores, conven-dría hacer mención a las estadísticas de accidentes mor-tales de trabajo que, han tenido lugar en el último año eincidir en que si las empresas cumpliesen la legislación vi-gente, podrían reducirse. En los temas de reflexión y de-bate se analizan varios ejemplos referidos a las distintasformas de interpretar la responsabilidad social que existenen las empresas.

❏ Conviene señalar que la sociedad crea mecanismos de de-fensa ante la irresponsabilidad social de algunas empre-sas. Además de la intervención por parte de los poderespúblicos, existen distintas asociaciones encargadas de ladefensa del medio ambiente (se pueden encontrar mu-chos ejemplos entre organizaciones no gubernamentales),la defensa de los consumidores (por ejemplo, la OCU), lossindicatos para la defensa de los intereses de los trabaja-dores, etc.

❏ Por último, analizaremos cómo hay empresas que hanadoptado una actitud positiva y estratégica respecto a laresponsabilidad social, haciendo compatibles los interesesde la empresa y la sociedad. En este sentido, estas em-presas no se limitan a cumplir las leyes, sino que planteanun mayor nivel de exigencia, diferenciando sus productoscon atributos ecológicos y ganando en cuanto a imagen demarca se refiere.


❏ A modo de introducción, al complejo marco legal que rigeel funcionamiento de las empresas, podemos pedir a nues-tros alumnos que citen ejemplos de actividades empresa-riales sujetas a ley (contratación laboral, regulaciónimpositiva, etc.), haciendo notar que la práctica totalidadde actividades derivadas de la gestión empresarial se en-cuentran reguladas.

❏ Por último, para asegurarnos de que nuestros alumnos dis-tinguen entre defensa de la competencia y competenciadesleal, podemos pedirles que busquen ejemplos de cadacaso.


El caso pone de manifiesto cómo hay empresas que buscan una posición de ventaja competitiva dentro del sector utilizandorecursos ilegales, por ser contrarios a los intereses generales de la sociedad y del mercado.

– Las empresas expedientadas buscaban una ventaja competitiva de forma ilegal.

– Las principales beneficiarias de estas prácticas, a corto plazo, son las empresas; y los consumidores son los perjudicados.

– Las prácticas anticompetitivas más frecuentes consisten en acuerdos ilegales para restringir la producción o repartirse elmercado para influir en los precios, o en cometer distintos abusos desde una posición dominante.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: las prácticas anticompetitivas

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1. a 2. b 3. c 4. c 5. c 6. b 7. a 8. c.


1. a) Los factores del entorno general afectan a todas lasempresas de una determinada sociedad o ámbitogeográfico; entre los principales tenemos:

– Factores económicos: hacen referencia a comoafecta la coyuntura económica de un país en sutejido empresarial.

– Factores socioculturales: el nivel educativo, el estilode vida, las tendencias de la moda, lascircunstancias demográficas, etc., afectan a lademanda empresarial.

– Factores político-legales: están constituidos por lasmedidas de política económica y las leyes delmarco jurídico en el que se mueven las empresas.

– Factores tecnológicos: el nivel tecnológico de unpaís afecta tanto a los productos que ofrecen lasempresas como a sus procesos de producción.

b) Ejemplos que ilustran los factores del entorno general:

– Factores económicos: la existencia de una crisisdeprime el consumo y afecta a todas las empresas.

– Factores socioculturales: el cambio en los hábitosde consumo puede ser una oportunidad para lasempresas que se dedican a la producción decomida precocinada.

– Factores político-legales: la aprobación de una leyprohibiendo la emisión de residuos tóxicos puedeforzar a ciertas empresas a cambiar su procesoproductivo.

– Factores tecnológicos: la aparición de nuevastecnologías de fabricación obliga a las empresas aincorporarlas para poder sobrevivir.

c) Las empresas deben reaccionar ante los cambios enel entorno adaptándose a ellos, y tratando de obtenerventajas de las nuevas situaciones que surgen.

2. a) A diferencia del entorno general, el entornoespecífico de una empresa es más concreto, y serefiere únicamente a aquellos factores que influyensobre un conjunto de empresas que tienencaracterísticas comunes y que pertenecen a unmismo sector.

b) Los principales componentes del entorno específicoson:

– Proveedores y suministradores de factoresproductivos.

– Clientes o consumidores que adquieren losproductos de la empresa.

– Competidores directos.

– Intermediarios o canales de distribución quefacilitan el acceso a los clientes de los bienes yservicios.

3. Contestamos a las cuestiones planteadas:

Entorno general económico:

– Bajada de tipos de interés por parte del BCE.

– Subida del precio del petróleo.

Entorno general político-legal:

– La subida de salarios en España.

– La nueva reforma del mercado de trabajo.

– Las sanciones de la UE para aquellas empresas quedañan el medio ambiente.

Entorno general sociocultural:

– Crecimiento de la población inmigrante.

Factor específico de competencia:

– Cambio en la correlación de fuerzas en el sector aéreo.

4. Las empresas que se adaptan a los cambios delentorno encuentran nuevas oportunidades de negocio.Tomando como referencia los cambios socioculturales,citamos algunos ejemplos: aparición de centros de díapara el cuidado de personas mayores, agencias de viajeespecializadas, horarios comerciales más laxos, loscentros comerciales ganan cuota de mercado frente alcomercio tradicional, etc.

5. a) Debido al continuo envejecimiento de la poblaciónespañola y la mayor preocupación por llevar a cabouna vida saludable, están experimentando unademanda creciente de los servicios geriátricos,deportivos, vacaciones medicinales, etc., y losproductos de consumo naturales. Por el contrario,está decreciendo la demanda de productos nocivospara la salud.

b) Las empresas deben anticiparse a los cambios delentorno empresarial, es decir, ser pioneras en laoferta de bienes y servicios que cubran las nuevasnecesidades surgidas de una sociedad en constantemovimiento; de esta forma, podrán afrontar estoscambios como una oportunidad de negocio y nocomo una amenaza a su supervivencia.

6. a) El código de barras representó una reducción en elcoste de las empresas y una mejora en el control desus mercancías y de la facturación.

b) Las empresas tendrían que evaluar las ventajas einconvenientes de la nueva tarjeta inteligente, y llevara cabo un análisis de costes y beneficios respecto alsistema actual. Solo con información de calidad, losdirectivos podrán tomar las decisiones másacertadas para la marcha de sus negocios.

c) Las grandes superficies, debido a su gran volumende facturación, capacidad financiera y deinvestigación, estarán más preparadas para elcambio, y las empresas que lo ignoren se hallarán endesventaja competitiva.


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7. a) Por sector de actividad se entiende el grupo deempresas que ofrece productos similares destinadosa cubrir una misma necesidad.

b) El volumen de negocio es la cantidad global deventas generadas por el sector en un período de tiempo.

c) La cuota de mercado es la producción de ventas de una empresa respecto del volumen de negocio.

d) La empresa líder de mercado es la que tiene lamayor cuota de mercado dentro del sector.

8. a) Entorno general.

b) Factor económico.

c) En época de crisis, al disminuir la renta de losconsumidores, aumenta la demanda de bienesinferiores y disminuye la demanda de bienesnormales.

9. Las barreras de entrada de un sector estándeterminadas por las circunstancias que limitan lapresión competitiva en un sector. Entre las principalesbarreras se encuentran:

– Las ventajas en costes de las empresas instaladascomo consecuencia del dominio de la tecnología,experiencia con proveedores, control de los canalesde distribución, etc.

– Diferenciación de los productos de las empresas quellevan tiempo en el sector.

– Las fuertes inversiones de capital necesarias paracomenzar a producir, en especial, en sectoresformados por empresas de gran tamaño.

10. a) El sector de la telefonía es un oligopolio con altogrado de concentración en pocas empresas y fuertesbarreras económicas y tecnológicas.

b) El volumen de negocio, facturación o ingreso delsector asciende a 44 214 millones de euros al año.

c) Cuota de mercado = 13 212 / 44 214 · 100 = = 29,88%.

d) El líder del sector tiene una cuota de mercado mayorque las demás empresas competidoras.

e) El sector presenta barreras económicas, tecnológicasy de economías de escala.

11. Podemos aventurarnos, a la luz de una pequeñainvestigación de las principales características del sectorautomovilístico español, a efectuar un diagnóstico delmismo. En el momento de redactar esta guía, yapoyados en la información proporcionada vía Internet,el resultado ha sido:

a) Notable rivalidad debido a la alta concentración delsector.

b) A pesar de las barreras de entrada, la amenaza denuevos competidores es alta en un mundoglobalizado y un sector en constante búsqueda porobtener ventaja en costes.

c) Hasta el momento, el sector del automóvil no cuentacon un sustituto directo.

d) En cuanto al poder de negociación, se encuentra en manos de las grandes compañíasautomovilísticas.

12. a) Un análisis interno a la propia empresa.

b) Un análisis externo.

c) Obtener un diagnóstico y pronóstico del entornoempresarial sobre el que sustentar la planificaciónestratégica de la empresa.

13. Parece claro que la empresa analizada necesariamentetiene que renovar su infraestructura desde el punto devista tecnológico. Debido a que está fuertementeendeudada, quizás debería plantearse esta estrategiavía fusiones con la competencia. En cualquier caso, unadecisión estratégica requiere de un análisis profundo delentorno presente y de un certero pronóstico.

14. y 15. Se trata de cuestiones de índole personal. Elalumno partirá de los conocimientos previos del análisisDAFO y la planificación estratégica empresarial, y losaplicará a su ámbito personal. La labor del profesorconsiste en moderar un debate constructivo y facilitar lapuesta en común de los ejercicios, para que los alumnosy alumnas, partiendo de la reflexión y análisis, lleven acabo una planificación de sus posibilidades comoestudiantes y deportistas. Este tipo de ejercicio es muyútil para fomentar en nuestros alumnos la autocrítica.

16. a) El plan estratégico de una empresa debe incluir, almenos, las siguientes fases:

– Información de calidad, partiendo del diagnósticode la situación de partida y el posible pronóstico acorto, medio y largo plazo. Para este tipo deanálisis son útiles herramientas como la matrizDAFO o el modelo de Porter.

– Fijar la meta donde queremos llegar. Esta visión defuturo ha de concretarse en el establecimiento delos objetivos.

– Elegir, de entre las estrategias o caminos posiblesque conducen al logro de los objetivos, laestrategia competitiva de la empresa.

– El plan se debe concretar en planes parciales queaplicarán las distintas áreas de la empresa.

– Por último, en cada momento del proceso deimplantación de la estrategia, es necesario uncontrol del grado de consecución de los objetivos.

b) La visión es la imagen de futuro de la empresa. Lamisión incluye los valores de los altos directivos sobreel papel de la empresa en la sociedad, y los objetivosconcretan la misión de forma más operativa.

17. a) La estrategia competitiva es el camino para que laempresa logre una posición favorable que le permitamejores resultados que sus competidores.

b) Estrategias competitivas:

– Liderazgo en costes: permite producir con unoscostes inferiores a los de sus competidores a partirde la eficiencia, manteniendo una calidadaceptable. Así se producen rebajas de precios yaumenta la cuota de mercado. Existen diversosejemplos en estos sectores: supermercadosbasados en una política de precios bajos todos losdías; multinacionales dedicadas a fabricarproductos de diseño, funcionales y a preciosasequibles.

– Diferenciación: logra que el bien o servicio ofrecidose perciba como único. La mayoría de primerasmarcas basan buena parte de su competencia enla diferenciación.

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Orientaciones didácticas– Segmentación: la empresa se centra en un

segmento de población concreto en el que decideespecializarse, aumentando así su competitividad.

18. a) Ejemplos:

– Liderazgo en costes: Zara. Su ventaja es aumentarla cuota de mercado.

– Segmentación: Mayoral. Su ventaja es laespecialización, ya que se dirige en exclusiva aniños.

– Diferenciación: Loewe o cualquier otra firma deropa de alta costura, que llevan implícita la ventajaasociada al aumento del poder de mercado.

b) De forma muy somera, y en el momento de redactarla presente guía, las principales características delsector textil son: mercado de competenciamonopolística, gran número de empresas con altogrado de concentración en grandes compañías,situación que da lugar a que las barrerastecnológicas y económicas sean elevadas.

Debido a la constante evolución a la que se vensometidos los distintos sectores en una economíaglobalizada, los alumnos y alumnas deberán llevar acabo una pequeña labor de investigación, paracomprobar si el presente diagnóstico sigue siendoactual.

c) y d) Tanto la entrada de empresas de bajo coste,como las importaciones de ropa de paísesasiáticos, han dado lugar a un cambio en elentorno específico del sector.

19. Los costes sociales tienen lugar cuando las empresasprovocan costes que son asumidos por la sociedad; porejemplo, ocurre cando una empresa contamina un ríocon vertidos tóxicos.

20. La empresa, antes de llevar a cabo un plan estratégicodonde concretar sus actuaciones, debería obtenerinformación de calidad a través de un análisis de lasituación. Para hacer compatible la mejora de la

responsabilidad medioambiental con el aumento de lacompetitividad caben diferentes actuaciones, como ladiferenciación de sus productos con atributosecológicos, el refuerzo de la imagen de la empresa víaresponsabilidad con el medio ambiente, etc.

21. El principio de libertad de empresa significa la libertadpara crear y gestionar empresas, de acuerdo con lasnecesidades e intereses generales de la sociedad. Elprincipio de libertad de empresa no es aplicable a todoslos sistemas económicos; por ejemplo, no tiene cabidaen un sistema de planificación centralizada.

22. Un contrato es un compromiso legal entre dos o máspersonas. Para que sea efectivo legalmente, quienes losuscriben han de hacerlo de forma voluntaria y han deser competentes.

23. a) Las prácticas que restringen la libre competenciaconsisten en falsear la competencia para obteneruna ventaja competitiva desleal. Ejemplos: acuerdosilegales sobre precios o relativos a la reducción de laproducción, abusos del mercado desde una posicióndominante, venta artificial por debajo de coste paraeliminar a la competencia, etc.

b) Estas prácticas son más habituales de lo que seríadeseable, desde el punto de vista del interés social.

c) Para evitar estas prácticas, el Estado puede legislar.Por ejemplo, la Ley de Defensa de la Competenciaha creado, en el ámbito estatal, una instituciónindependiente del Gobierno, la Comisión Nacional deCompetencia.

24. La competencia desleal es aquella contraria a lasnormas mercantiles; por ejemplo, engañar a losconsumidores, denigrar el producto o imagen de lacompetencia, violar secretos industriales, etc.

25. En principio, parece que estamos ante una encrucijada.El ser humano deberá poner su intelecto y esfuerzopara superar el dilema planteado. De hecho, son cadavez más las empresas que hacen posible el crecimientoecológico, económico y ético dentro de sus negocios.

26. Entorno general:

– Tipo de cambio.

– Relaciones con los sindicatos (en un ámbitonacional).

– El nivel cultural de la población.

– Las infraestructuras de un país.

Entorno específico:

– Relaciones con los sindicatos (de un sectorconcreto).

– Los clientes.

27. El entorno específico de la empresa se refiere a aquellos factores que afectan a un conjunto deempresas que tienen características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. Los principales factores del entorno específico son:

– Los proveedores y suministradores de materiasprimas.

– Los clientes o consumidores.

– Los competidores.

– Los intermediarios o distribuidores.

El entorno general de la empresa está compuesto portodos los factores que afectan de forma general a todaslas empresas de una sociedad o país. Los principalesfactores del entorno general son:

– Factores de naturaleza económica: ciclos,desempleo, inflación, etc.

– Factores socioculturales: nivel educativo, hábitos deconsumo, circunstancias demográficas, etc.

– Factores político-legales: comprenden la políticaeconómica de los gobiernos y las leyes queconforman el marco jurídico en el que se mueven lasempresas.

– Factores tecnológicos: desarrollo tecnológico de unpaís, que afecta tanto a los productos ofertadoscomo a los procesos de producción.


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28. Cambios que afectan al entorno general de lasempresas:

– Fortalecimiento del euro, ya que en general afecta atodas las empresas de un país que operan condivisas.

– Aumento del precio del petróleo, que afecta a lamayoría de empresas de un país, por tratarse de unamateria prima y energética básica.

– Ampliación de la UE, que genera amenazas yoportunidades de negocio en la mayoría de sectores.

Cambios del entorno específico: aumento de lacompetencia específica dentro del sector en el queopera la citada empresa.

29. Cambios que afectan al entorno general de lasempresas: reducción de los tipos de interés (afecta atodo el tejido empresarial de un país), reducción deimpuestos (caso similar en cuanto afecta a todas lasempresas).

Entorno específico: lanzamiento de un nuevo sistemaoperativo y aparición de nuevos competidores (sonsituaciones que afectan a la competencia dentro delsector de referencia de la citada empresa).

30. El sistema económico mundial está sumergido en unaglobalización creciente; en este sentido, la competenciatiene cada vez menos fronteras y el grado de rivalidadentre los competidores, la amenaza de entrada denuevos competidores y de productos sustitutivos, engeneral, sigue una espiral creciente. Ejemplos: sectorescomo los del textil, el mueble, o el automóvil se estánviendo afectados directamente por la competencia depaíses asiáticos.

31. Para obtener una ventaja competitiva existen tresposibles estrategias genéricas:

– Liderazgo en costes, que permite rebajar precios yaumentar cuota de mercado.

– Diferenciación, que permite lograr que el bien oservicio se perciba como único.

– Segmentación, que permite que la empresa seespecialice en un nicho de mercado concreto.

32. La estrategia competitiva de liderazgo en costes permitea la empresa ser más eficiente y producir a menor costeque la competencia, lo que se traduce en un menorprecio de venta de sus productos, obteniendo unaumento de la cuota de mercado y poniendo endificultades a sus competidores.

La diferenciación consiste en lograr que el bien oservicio ofrecido se perciba como único, de forma quelos clientes estén dispuestos a pagar más por obtenerel producto diferenciado.

33. La responsabilidad social de la empresa comprende elconjunto de compromisos legales y éticos asumidos porla empresa, para mejorar los impactos de su actividadsobre los ámbitos social, laboral y medioambiental. Laempresa actúa en este campo tanto a través de lasexigencias legales, como de los compromisos éticosque adquiere, tratando de reaccionar anticipadamente alos nuevos retos propuestos y obtener una ventajacompetitiva.

34. a) El director de la empresa de componenteselectrónicos debería dar prioridad a la inversión paraevitar el vertido de aguas contaminadas; de estaforma, y en primer lugar, estaría cumpliendo con lanormativa vigente; en segundo lugar, suponiendoque los vertidos fueran menos contaminantes que losexigidos por ley, podrá rentabilizar la inversión alreforzar la imagen de la empresa como unaorganización respetuosa con el medio ambiente.

b) La empresa de pinturas genera costes sociales, yaque no cumple con la normativa vigente y contribuyea la contaminación de las aguas con sus vertidostóxicos. Estas empresas no cumplen con suresponsabilidad social en el ámbito del medioambiente.

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Una vez que los alumnos han asimilado el significado y lanecesidad de la responsabilidad social de las empresas, apartir de informaciones procedentes de los medios decomunicación social, así como de Internet, es de granrentabilidad didáctica comentar noticias y textos que citenejemplos de cómo aplicar la responsabilidad social de laempresa en las diferentes áreas.

1. Al valorar los casos de responsabilidad social, debequedar de manifiesto la interpretación en positivo deBody Shop y Mercadona.

2. En Internet se pueden encontrar extensos artículosreferentes a la responsabilidad social de la empresa.

3. Caben muchas preguntas, pero todas ellas debenreflejar las consecuencias positivas que la empresagenera en los derechos humanos, laborales yambientales.

4. Las empresas que practican una responsabilidad socialpueden encontrar una oportunidad para añadir valor a laempresa, contribuyen a lograr un entorno social establey a mejorar la vida de los que lo tienen más difícil (porejemplo, integrando a personas discapacitadas, mujerescon dificultades de acceso al mercado de trabajo, exreclusos, etc.).


Los textos propuestos ofrecen distintas perspectivas deinterpretación por parte de tres empresas acerca de cómohan desarrollado su gestión empresarial, basándose encriterios de responsabilidad social. A continuación, seanalizan brevemente las ideas clave de cada uno de ellos.

A. El caso Body Shop. Si bien la responsabilidad socialcorporativa es un enfoque relativamente nuevo, el textodestaca la figura de Anita Roddick, fundadora de BodyShop y pionera en la responsabilidad social corporativa,ya que con su labor empresarial contribuyónotablemente al cuidado y desarrollo del entornonatural, aportando productos sostenibles, años antes deque esta jerga empresarial comenzara a gestarse.

B. El caso Mercadona. Aunque con algunas discrepancias,la responsabilidad social corporativa queda delimitada atres grandes planos de acción: derechos humanos,laborales y ambientales. Mercadona destaca por hacer

compatible una actividad empresarial de éxito con elimpulso de los derechos laborales de sus trabajadoresen niveles muy superiores a las exigencias legales.

C. El caso Wal–Mart. Pone de relieve cómo técnicasempresariales cercanas a la competencia deslealpueden disfrazarse de política de responsabilidad sociallaboral.

D. ¿Qué piensan los ciudadanos y los empresarios sobre laresponsabilidad social de las empresas? Por último, elestudio publicado destaca que la preocupaciónciudadana es muy elevada y que las empresasencuentran importante la consideración de laresponsabilidad social, en especial, cuando puedeaportarles alguna ventaja competitiva. También sedestaca, en este campo, que las ideas innovadoras sonaún muy reducidas.


El tema elegido es de máximo interés para nuestros alumnos, ya que complementa los contenidos prescriptivos y presentaun ámbito de conocimiento, el de la responsabilidad social de las empresas, que en los últimos años está despertando unenorme interés por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio y los poderes públicos. Recordemos que uno delos temas presentes en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo, en septiembre de 2002,fue el de la responsabilidad social corporativa.

Temas de reflexión y debate: responsabilidad social, una necesidad, distintas respuestas

A. ANÁLISIS DEL ENTORNO

“La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él”. Estaidea es una de las primeras que aprende cualquier profesional relacionado con la empresa en su etapa formativa, y está pre-sente en cualquiera de los trabajos que desarrolla pero, ¿cómo analizar este entorno? ¿Qué dimensiones tomar?

Existe un alto riesgo de cometer multitud de errores en el desarrollo de este tipo de análisis. En la gran mayoría de los casos,el análisis externo es considerado un punto más dentro de un plan de empresa, un plan de marketing o un plan estratégico,o simplemente, es obviado y termina siendo un “copia-pega” de información. En la pequeña y mediana empresa, el análisisexterno no recibe la importancia que merece.

El análisis externo ha de entenderse como lo que es, una herramienta útil, que afianza y aumenta las posibilidades de éxitode la planificación que deseamos llevar a cabo.

Textos para completar la unidad didáctica

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Nuestra recomendación: no perder de vista nuestra meta

Nuestro propósito es detectar aquellos factores que tienen un impacto sobre mi actividad. Realizar un análisis de nuestro ma-croentorno (elementos que no tienen una influencia tan inmediata sobre nuestra actividad y que no afectan solo a nuestraactividad comercial, sino a la sociedad en general) y, especialmente, nuestro microentorno (son los elementos que están máspróximos a nuestra actividad). En definitiva, se trata de adaptar nuestro estudio a la realidad empresarial en la que nos en-contramos.

Texto adaptado de www.estrategiaynegocio.com

Actividad

– Busca un término alternativo para designar lo que en el artículo se denomina macroentorno y microentorno.

B. LA NECESIDAD DE APOYAR A LA INDUSTRIA DE LAS AYUDAS TÉCNICAS EN ESPAÑA

España es un país receptor de jubilados europeos; por tanto, el sector sociosanitario es un sector creciente y con grandesperspectivas de crear empleo. Ahora bien, el empleo que puede crearse corresponde a dos perfiles bien diferenciados: cua-lificado o low cost.

El empleo low cost es el de cuidadores y asistentes personales que realizan una labor de extraordinaria utilidad y necesidadpara el usuario, pero no requieren un nivel de conocimiento tecnológico, ni generan más valor añadido que la prestación deun servicio muy necesario. Son los asistentes personales, que desempeñan funciones básicas de limpieza, lavado y ayudapersonal. Actualmente, este perfil de gran necesidad pero de poco valor añadido es al que se está destinando la mayor partede las ayudas económicas de la Ley de Dependencia.

Empleo cualificado. Se produce en empresas para el desarrollo de tecnología y conocimientos propios de la industria, pormedio de la comercialización de productos y servicios de elevado valor añadido, y la posibilidad de exportar a Europa y al restodel mundo productos y patentes desarrollados en España. El impacto de la Ley de Dependencia en este sector es casi nulohasta ahora.

La Ley de Dependencia es una oportunidad para que las empresas del sector puedan capitalizarse, vía facturación, e inver-tir en I+D para desarrollar nuevos conocimientos y productos tecnológicos que, como se ha dicho, podrían abrir nuevos mer-cados. Pero, para ello, se necesita que la Ley de Dependencia tenga un impacto positivo sobre las empresas.

Por todo ello, además del beneficio social y del justo reconocimiento de derechos para las personas que supone la Ley deDependencia, es también una oportunidad que España no puede permitirse el lujo de perder.

Fuente: www.proinssa.com. Fecha de la consulta: 02-04-2009.

Actividad

– Partiendo de la siguiente noticia de prensa, identifica los factores que afectan a las empresas, diferenciando entre facto-res de entorno general y aquellos que afectan en exclusiva al sector sociosanitario.

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4Desde el mismo momento de la creación de una empresa, deben tomarse dos decisiones estratégicas deenorme calado relativas: su dimensión o capacidad productiva y su ubicación. La supervivencia odesaparición de la empresa va a depender, en buena medida, del acierto de esas dos decisiones. Los alumnosy alumnas deben comprender la trascendencia e interrelación de ambas decisiones.En relación con la dimensión óptima, se van a analizar las diferentes posibilidades de crecimientoempresarial. Las estrategias para conseguirlo pueden ser muy variadas, desde buscar el crecimiento de formaautónoma, hasta intentar emprender esta senda junto con otras compañías.La unidad finalizará con un análisis en profundidad de la convivencia entre las pymes y las empresasmultinacionales, abundando en las características, ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.


El desarrollo de las empresas


– Enumerar, explicar y aplicar a situaciones simuladas, losfactores de localización, tanto comercial o de servicios,como industrial.


– Analizar las decisiones estratégicas relativas a lalocalización y dimensión empresarial.

– Establecer las interrelaciones existentes en la toma dedecisiones empresariales, entre la localización y ladimensión empresarial.

– Explicar y distinguir los factores que determinan lalocalización de una empresa industrial de otra comercialy de servicios.

– Enunciar y conocer los criterios que habitualmente seutilizan para medir la dimensión de las empresas.

– Describir los criterios que se emplean para medir ladimensión de las empresas.

– Identificar la interrelación existente entre capacidadproductiva, ocupación y dimensión empresarial.

– Comprender qué es la integración vertical de lasempresas y explicar las diferentes vías de crecimientoexterno.

– Analizar la integración vertical junto con lasposibilidades que ofrece la subcontratación.

– Explicar las diferentes vías de crecimiento externo através de la concentración y cooperación empresarial.

– Identificar las distintas posibilidades de crecimiento delas empresas.

– Distinguir las distintas vías que tiene la empresa paracrecer y aprovechar las economías de escala.

– Explicar las estrategias de especialización ydiversificación como alternativas para lograr elcrecimiento de la empresa.

– Analizar y explicar las ventajas e inconvenientes y larelación de complementariedad, entre las grandesempresas y las pymes.

– Explicar y comparar las ventajas e inconvenientes de lagran empresa frente a las pymes.

– Conocer las diferentes estrategias de desarrollo de lasempresas multinacionales y analizar las ventajas einconvenientes de su implantación en un país.

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CONTENIDOS


Descripción y análisis de los diferentesfactores que determinan la localizaciónempresarial.

Explicación de los factores quecondicionan la localización industrial yla localización comercial y de servicios.

Identificación de los criterios másutilizados para medir la dimensión delas empresas.

Análisis de la relación entrerendimientos de escala y dimensiónempresarial.

Comparación de la estrategia de especialización y la estrategia dediversificación como caminosalternativos de crecimiento empresarial.

Análisis de las ventajas einconvenientes que tiene el proceso deintegración vertical.

Identificación de las modalidades deconcentración empresarial.

Comparación de las ventajas einconvenientes que poseen tanto laspymes como la gran empresa.

Identificación de las características dela empresa multinacional y de lasventajas e inconvenientes para lospaíses receptores.

Valoración de la trascendenciaque tienen para el futuro de laempresa las decisiones relativasa la localización y dimensión.

Ser conscientes de lainterrelación existente entre lasdecisiones de localización ydimensión.

Actitud crítica ante lasdecisiones de deslocalizaciónde empresas que obtienenbeneficios, con el objetivo deincrementarlos, sin tener encuenta los costes sociales quese producen.

Valoración de la importancia delcrecimiento empresarial comoestrategia competitiva.

Valoración del papel del Estadocomo garante de lacompetencia empresarial.

Actitud crítica hacia lasactuaciones de algunasmultinacionales que provocancostes sociales en determinadospaíses, aprovechando unalegislación más permisiva que la existente en el país de origen.

Esta unidad lleva a nuestros alumnos a analizar y sopesar las circunstancias sobre las que fundamentar dosdecisiones vitales en toda empresa: su localización y su dimensión. Esta labor necesita de una serie decapacidades y habilidades tales como; trabajo en equipo, sentido crítico, esfuerzo, habilidad para buscar,obtener, procesar y comunicar información, etc., que aportan a nuestros alumnos la oportunidad de seguirprofundizando en el desarrollo de competencias básicas tales como la autonomía e iniciativa personal,tratamiento de la información y conocimiento e interacción con el mundo físico. El análisis del tejidoempresarial y, en especial, la contribución social de las pymes como vía principal para generar riqueza yempleo, complementan el conocimiento de la realidad social en la que vivimos.

En esta unidad se verá como, en general, existe una tendencia natural al crecimiento por parte de lasempresas. Con ello, los alumnos pondrán en práctica la competencia social y ciudadana para comprenderesta realidad y ser críticos con aquellas empresas multinacionales que, movidas únicamente por interesescrematísticos, generan altos costes sociales.



BUENO, E., CRUZ, I., y DURÁN, J. J.: Economía de la empresa. Análisisde las decisiones empresariales. Pirámide,1996.

AGUIRRE SÁDABA, A.: Fundamentos de economía y administración deempresas. Pirámide, 1995.

FERNÁNDEZ GAGO, R.: Administración de la responsabilidad socialcorporativa. Paraninfo, 1995.

Web sobre el mundo de lapequeña y mediana empresa:www.pymesonline.com

Localización y dimensiónempresarial.

La localización industrial y lalocalización comercial y deservicios.

Criterios empleados paramedir la dimensión de lasempresas.

Dimensión, capacidadproductiva y ocupación.

Las economías de escala. La dimensión óptima de laempresa.

El proceso de desarrollo delas empresas.

Las estrategias deespecialización y dediversificación de actividades.

La concentración y lacooperación entre empresas.

La gran empresa y las pymes:ventajas e inconvenientes.

La empresa multinacional:características, estrategias dedesarrollo y responsabilidadsocial.

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Es muy importante destacar la interrelación existente entrelas decisiones de localización y de dimensión, ya que la em-presa necesita conocer, previamente, el mercado al que se vaa dirigir y las ventas previstas, puesto que estas van a condi-cionar la dimensión de la empresa. Es recomendable avanzara nuestros alumnos el concepto de estudio de mercado, ne-

cesario para conocer la demanda prevista, y anunciarles queserá tratado en próximas unidades.

Al abordar el problema de la localización, es importante ana-lizar de forma genérica los principales factores que afectan ala ubicación de una empresa e ilustrarlos con ejemplos deempresas cercanas a la realidad del alumno.

1. Localización y dimensión empresarial

Los alumnos deben entender la relación directa entre di-mensión y demanda prevista, y la asociación entre esta y lacapacidad productiva. Para ello, podemos pedirles ejemplosadecuados sobre el concepto de ocupación.

Es importante hacer hincapié en los principales criterios paramedir la dimensión, remarcando la subjetividad existente. Porejemplo, podemos partir de casos concretos y ver cómo laclasificación de su dimensión varía en función de los crite-rios. Ante esta situación, se suele optar por un sistema mul-ticriterio.

3. La dimensión de las empresas

Los factores de la localización de las empresas comercialesson: la proximidad de la demanda, la visibilidad y el coste dellocal, la facilidad de comunicaciones, la comodidad de ac-ceso al punto de venta y la complementariedad de activida-

des en zonas próximas. Podemos ilustrar estos factores conejemplos próximos a la localidad del centro escolar y analizarcuáles de ellos tienen una buena localización y qué caren-cias sufren los demás.

2. La localización comercial y de servicios

Entre las decisiones sobre la localización de una empresa, es primordial diferenciar entre los factores industriales y los co-merciales. Es necesario hacer hincapié en la estrecha relación que hay entre las decisiones de localización y de dimensiónde las empresas y en la importancia de las mismas, ya que de su acierto o fracaso depende, en buena medida, el éxito em-presarial.

En cuanto a las posibilidades de crecimiento empresarial, analizaremos las ventajas e inconvenientes que presenta cada op-ción, y sus posibilidades de adaptación a las características de diferentes situaciones macroeconómicas. Nuestros alumnosy alumnas deben comprender que el mercado ofrece oportunidades de negocio adaptados a distintas dimensiones de em-presa, lo que da lugar a una simbiosis entre pymes y grandes empresas.


– Conviene transmitir a nuestros alumnos una perspectiva histórica, y que comprendan que hace unas cuantas décadas, España ofrecía a las empresas multinacionales un diferencial notable en el coste de mano de obra respecto a la Unión Europea, situación que, a fecha de hoy, se ha reducido de forma notable, lo que supone una de las principales causas dela deslocalización acelerada de nuestro país.

– La deslocalización supone, para el país que pierde el centro de producción, la pérdida de tejido industrial, lo que implicadestrucción de empleo, riqueza y desarrollo tecnológico.

– En cuanto a las ventajas para el país receptor, favorece el desarrollo (actividad empresarial y empleo) y aporta tecnologíaavanzada. Inconvenientes: genera dependencia tecnológica del exterior, riesgo de distintos abusos de los derechos labo-rales y del cuidado del medio ambiente.

Orientaciones para la sección En la práctica: la deslocalización

Las tiendas tradicionales sufren un continuo retroceso frente al auge de los centros comerciales. A partir de esta realidad yde las cuestiones que se plantean en el texto, podemos moderar un debate con los alumnos, para que expresen de una ma-nera argumentada su parecer con respecto a este tema.

Orientaciones para la sección En la práctica: los centros comerciales a debate

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El crecimiento empresarial es una necesidad para muchas empresas. Las estrategias que puede adoptar una compañíapara crecer y adaptarse a las exigencias de los mercados globales se basan en dos pilares: la especialización y la diver-sificación.

4. El proceso de crecimiento de las empresas

❏ A modo de introducción del resto de la unidad, podemoscomenzar este apartado enriqueciendo con ejemplos lasdistintas posibilidades que tienen las empresas para crecer.

❏ A continuación, podemos resaltar el hecho de que el cre-cimiento empresarial busca la dimensión óptima, y que cre-cen más aquellos sectores que presentan economías deescala creciente. Cuando una empresa genera muchos ex-cedentes que no puede vender en los mercados a los quese dirigía, la apertura hacia otros mercados y el crecimientoempresarial se hacen evidentes.

❏ El concepto de economía de escala creciente fue traba-jado en Economía de 1.º de Bachillerato. Para recordarlopodemos poner el ejemplo de una empresa de suminis-

tros (agua, luz, gas, etc.), en la que es fácil ver el costeque supondría ofrecer este servicio a un grupo reducidode ciudadanos. Así, los alumnos podrán percibir cómo loscostes totales medios decrecen con el aumento de la pro-ducción, debido al elevado coste fijo de las redes de dis-tribución.

❏ Por último, es interesante que nuestros alumnos compren-dan las razones que dan lugar a las economías de escalae interrelacionen el conocimiento adquirido con cuestionestratadas con anterioridad. Por ejemplo, podemos señalarlesla ventaja que significa poder negociar a gran escala(poder de mercado), y las mayores posibilidades de acce-der a las fuentes financieras, que veremos en posterioresunidades.


Probablemente, la primera cuestión que deba responder unaempresa que tiene el proyecto de crecer sea si seguir el ca-mino de la actividad en la que es especialista, o comenzarcon nuevos productos o negocios diversificados. Nuestros

alumnos deben comprender que, a pesar de no ser caminosexcluyentes, los recursos escasos con los que cuentan lasempresas llevan, la mayoría de las veces, a tener que tomareste tipo de decisiones.

5. ¿Especialización o diversificación?

❏ Podemos analizar las estrategias de crecimiento a travésde la especialización; para ello, es muy útil la tabla del librodel alumno, ya que sirve para encuadrar cada una de lasestrategias en función del tipo de mercado y de producto.Una vez que se ha comprendido cada uno de los casos, esconveniente pedir a los alumnos y alumnas que aportenun ejemplo de cada supuesto.

❏ La diversificación podemos introducirla a través de ejem-plos sencillos; pongamos por caso el de integración verti-cal de un horno de pan industrial que monta una cadena

de distribución, o que crea su propia fábrica de harina. Par-tiendo del mismo horno de pan industrial, podemos co-mentar a nuestros alumnos la posibilidad de fabricarnuevas líneas de productos, por ejemplo: bollería industrial,dulces navideños, etc.

❏ Es importante ver cómo las diferentes vías de diversifica-ción, al igual que ocurre con otras vías de crecimiento em-presarial, no son excluyentes; así, el crecimiento del citadohorno de pan industrial tiene sentido que sea por diversifi-cación horizontal y vertical a un tiempo.

❏ Los cuadros comparativos de ventajas e inconvenientes decada una de las estrategias de crecimiento contribuyen aque nuestros alumnos organicen el conocimiento.

Estrategia de crecimiento Ventajas Inconvenientes

Especialización

Diversificación

ProductosMercados Actuales Nuevos

Actuales Penetración demercado

Desarrollo deproductos

Nuevos Desarrollo demercado Diversificación


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Con la integración vertical las empresas controlan toda la cadena de valor de los productos que elaboran, lo que conlleva unaevidente complejidad a la hora de dirigir el proceso. Este es el motivo de que las empresas, en un momento dado, opten porla subcontratación y abandonen la integración vertical.

6. ¿integración vertical o subcontratación?

❏ La integración vertical, además de ser una vía de creci-miento empresarial, permite controlar los beneficios que seobtienen en cada fase de la cadena de valor. Para poner demanifiesto este hecho podemos pedir a los alumnos quebusquen en Internet algún ejemplo que complete los delas empresas que aparecen en el libro.

❏ Para analizar las ventajas e inconvenientes de la integra-ción vertical y de la subcontratación, podemos pedir a losalumnos que elaboren una tabla como esta que presenta-mos a continuación:

❏ Al abordar estos aspectos, los alumnos deberán destacar que, como con la subcontratación, la empresa principal gana enflexibilidad al trasladar a sus proveedores determinados costes y riesgos, como, por ejemplo, el derivado del almacena-miento de materias primas y componentes.

Integración vertical

Subcontratación

Ventajas Inconvenientes Ejemplos


El crecimiento externo está basado en la búsqueda de re-cursos externos a través de la concentración y la cooperación:

– La concentración implica que determinadas empresas seagrupen de forma definitiva o temporal para llevar a cabosus operaciones.

– La cooperación posibilita la colaboración entre empresasque, aún siendo competidoras, necesitan de los recursosde ambas para afrontar determinados proyectos que, deotra manera, no serían viables.

7. El crecimiento externo

❏ En la prensa es muy frecuente encontrar referencias a pro-cesos de concentración de empresas y a los problemasque ello conlleva en determinados sectores y que condu-cen a la intervención de los Estados para evitar que des-aparezca la competencia. Sería interesante analizar algunode estos casos de actualidad y que los alumnos se docu-mentaran y buscaran información en los medios de comu-nicación.

❏ Una vez centrados en un ejemplo de actualidad, podemospedir a los alumnos que redacten un documento en el quereflejen a quién beneficia y a quién perjudica la fusión dedos empresas que pertenezcan a un sector estratégico del

país (banca, sector energético, nuevas tecnologías de lacomunicación, etc.).

❏ El fenómeno de las franquicias, último subepígrafe que se aborda en esta doble página, suele atraer bastante laatención de los alumnos. Es recomendable aprovecharejemplos concretos sugeridos por ellos, para poner de ma-nifiesto cómo es posible una alternativa de negocio capazde aprovechar las ventajas de las economías de escala(publicidad, poder de negociación, investigación, etc.), enáreas de negocio que generalmente han estado represen-tadas por pequeñas empresas (restaurantes, tiendas deropa, talleres de mantenimiento de vehículos, etc.).


– El análisis del caso propuesto muestra cómo una empresa puede mantener una elevada dimensión sustituyendo la inte-gración vertical por un proceso alternativo de subcontratación. Este hecho es frecuente en el marco de globalización en elque se encuentran inmersas la mayoría de las economías, en especial, en sectores como el textil, el automovilístico y laconstrucción.

– La subcontratación permite, casi en igualdad de condiciones a la integración, garantizar el aprovisionamiento, controlar ladistribución; pero al mismo tiempo posibilita un aprovechamiento de las ventajas de la especialización y dotar a la empresade mayor flexibilidad a la hora de ajustar su dimensión a las coyunturas del mercado.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: Benetton

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Este apartado nos muestra cómo el mundo que nos rodeaestá compuesto por una serie de empresas que, intuitiva-mente, clasificamos como grandes o como pymes. Lo quetrata de esclarecerse es, en definitiva, cuál de las dos estruc-turas es más competitiva, con cuál se obtiene mayor rentabi-lidad, etc. Como veremos, no existe una sola respuesta a estacuestión.

Las ventajas e inconvenientes que presenta cada tipología deempresa, las peculiaridades de cada sector, y las relacionesde complementariedad que se establecen entre diferentesdimensiones, dan lugar a una convivencia necesaria. Hemosde destacar la importancia de las pymes en los países des-arrollados, dado su elevado número y la generación de em-pleo que supone su existencia.

8. La importancia de las pymes en la economía

Para aprovechar las economías de escala, las empresas au-mentan su dimensión empresarial, generando excedentesproductivos no absorbidos por los mercados domésticos. Eneste escenario es necesario buscar nuevos mercados enotros países. Esta internacionalización es un campo de cultivo

para el crecimiento empresarial y da lugar, en ocasiones, a laformación de empresas globales o multinacionales. Se llevaráa cabo un estudio de las mismas incidiendo en sus aspectospositivos y negativos y en las estrategias de desarrollo conlas que cuentan.

9. Internacionalización y competencia global

❏ Como introducción, es conveniente que los alumnos yalumnas comprendan la importancia de las pymes. Comodato contundente que aportar decir que más del 95% delas empresas en la UE son pymes y, por tanto, son la prin-cipal fuente de generación de empleo. Estos datos hacenque los gobiernos de todos los países traten de favorecer-las mediante la correspondiente legislación.

❏ Como ejemplo de complementariedad de ambas estruc-turas empresariales, podemos citar los centros comerciales,

en los que conviven las grandes empresas con los peque-ños comercios.

❏ Es interesante que nuestros alumnos conozcan que, den-tro de la UE y en un entorno económico globalizado, hay muchas pymes españolas que han dado el salto a la in-ternacionalización de su negocio; aprovechando la espe-cialización y las sinergias que se generan mediante launión de varias empresas pequeñas y medianas, hanhecho posible la conquista de mercados internacionales.


❏ Partiendo, por ejemplo, de la empresa Microsoft, podemosintroducir este apartado haciendo comprender a los alum-nos que los productos que ofrecen no son diseñados ex-clusivamente para satisfacer el mercado nacional, sino queorientan sus esfuerzos a cubrir mercados globales.

❏ Para exponer las características de la empresa multina-cional, sería conveniente enumerar diversos productos fa-bricados por este tipo de empresa y analizar cómo nosafecta el fenómeno de la globalización. Podemos ayu dar-

nos haciendo referencia a los diversos idiomas de los en-vases.

❏ Por último, se puede realizar una búsqueda en los mediosde comunicación sobre las ventajas y los inconvenientesgenerados por la localización de empresas multinacionalesen un país, de forma que los alumnos sean conscientesde la complejidad y repercusiones que tiene este fenó-meno.


Es recomendable llevar a cabo un análisis comparativo de las ventajas e inconvenientes que presentan las pymes frente alas grandes empresas. A veces, las pymes, gracias a su tamaño, pueden adoptar técnicas comerciales aprovechando la cer-canía al cliente, encuentran nichos de mercado no atendidos por grandes empresas, o pueden aprovechar la mayor flexibili-dad de sus estructuras. Por otro lado, se han de contraponer los inconvenientes que les confiere su tamaño.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: características de las pymes

Esta empresa se especializó en un solo producto. Pronto, la producción superó las ventas nacionales, lo que dio lugar a lainternacionalización como vía para seguir creciendo y aumentando la rentabilidad. En su proceso de internacionalización haseguido una estrategia de crecimiento gradual: en una primera instancia, a través de la estrategia de exportación, para ter-minar con inversión directa en distintos países.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: Chupa chups

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1. b. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. c. 10. a.


1. La localización y dimensión son decisiones estratégicasque se deben tomar en conjunto, ya que soncomplementarias y dependen ambas de la demandaprevista. Son decisiones estratégicas porque afectan alargo plazo al funcionamiento global de la empresa.

2. a) Los factores de localización empresarial son elconjunto de circunstancias que permiten valorar lalocalización idónea de una empresa. En general,existe un conjunto de factores de localizacióndiferente para la ubicación de una empresa industrialo comercial, pero cada caso concreto deberá llevar acabo un análisis particular ajustado a suscircunstancias.

b) Como criterio general, la localización óptima de unafactoría será aquella que minimice los costes totales.Si se trata de una empresa comercial, como criteriogeneral se optará por aquel emplazamiento quemaximice las ventas. Y en todos los casos, el criteriogeneral deberá responder a los objetivosempresariales, que con carácter general puedenresumirse en la maximización de los beneficios.

3. a) Una sucursal bancaria: criterios de localizaciónindustrial.

b) Una fábrica de conservas vegetales: criterios delocalización industrial.

c) Una gran planta petroquímica: criterios delocalización industrial.

d) Unos grandes almacenes: criterios de localizacióncomercial.

e) Una joyería de alto nivel: criterios de localizacióncomercial.

4. a) La dimensión de una empresa se refiere a sucapacidad de producción máxima que puedealcanzar en un período de tiempo.

b) La decisión relativa a la dimensión de una empresadebe tomarse teniendo en cuenta la demandaprevista.

c) Existen diversos criterios para medir la dimensión: elvolumen de trabajadores, el volumen de ventas y deproducción, los recursos propios y recursos totales, ylos beneficios anuales. Para medir la dimensión deuna empresa se utiliza una combinación de criterios,siendo la más habitual la información conjuntaaportada por el número de trabajadores, el activototal y el volumen anual de ventas.

d) El volumen de negocio hace referencia a los ingresosde una empresa, normalmente tomando el períodode referencia de un ejercicio económico.

5. La dimensión de una empresa hace referencia a lacapacidad de producción máxima. En el ejemplopropuesto del restaurante, la capacidad de producciónviene dada por las comidas o cenas que pueden darseal mismo tiempo en 80 mesas, mientras que la

ocupación hace referencia a la capacidad realmenteutilizada. Para que ocupación y capacidad productivacoincidan, una empresa no debe tener ningún recursoproductivo infrautilizado, es decir, debe producir almáximo rendimiento.

6. a) Capacidad ociosa (capacidad infrautilizada = = capacidad de producción (producción máxima – ocupación).

b) Su capacidad se describiría atendiendo a unacombinación de criterios que reflejara el númeromáximo de espectadores de cine por período detiempo.

c) Los cines suelen localizarse en grandes centroscomerciales y en zonas céntricas o fácilmenteaccesibles con transporte público en las ciudades.Para elegir estos emplazamientos utilizan criterios delocalización comercial.

7. a) Respuesta abierta, los alumnos deben aportardiferentes criterios de localización lógicos, como laproximidad de la demanda, la facilidad decomunicaciones y comodidad de acceso, el costedel local, etc.

b) Respuesta abierta a cada centro en particular; encuanto a la dimensión de un centro educativo puedeclasificarse atendiendo a varios criterios, entre losque no debe faltar el número de pupitres.

c) Respuesta abierta ajustada a las particularidades decada centro escolar.

8. a) Según la UE, una pyme es aquella empresa quetiene un número de trabajadores igual o mayor de 10y menor o igual a 250, su activo total es menor oigual a 43 000 000¤, y su volumen de ventas anualoscila entre 10 000 000¤ y 50 000 000¤. Mientrasque la UE cataloga como microempresa a aquellasque tienen un número de trabajadores igual o inferiora 10, su activo total y volumen de ventas anual soninferiores a 2 000 000¤.

b) Es una pregunta abierta que deberá nutrirse deejemplos cercanos a la zona de influencia del centrode estudios.

c) La pyme dentro de la UE es, con gran diferencia, laque mayor riqueza y puestos de trabajo crea; por ellolos poderes públicos, en aras del interés general,establecen políticas de apoyo y fomento a las pymes.

9. a) Los factores que explican la localización de estasempresas en las afueras de las ciudades son: elprecio reducido del suelo; la facilidad decomunicaciones y la comodidad de acceso; enocasiones, estas empresas se ubican en parquescomerciales con actividades complementarias.

b) Las economías de escala permiten bajar el costemedio al aumentar la producción.


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c) Las razones que permiten a estas empresas reducircostes al aumentar su volumen de actividad son:comerciales, menores costes al comprar en grandescantidades a sus proveedores; financieras, mejorposición que ostentan para negociar con los bancosy acceso a mayor número de fuentes financieras quelas pymes. Desde el punto de vista productivo, lagran dimensión permite un alto grado demecanización y división del trabajo que da lugar aeconomías de escala.

10. a) La empresa crece internamente cuando se apoyanexclusivamente en sus recursos propios. La unión derecursos entre empresas da lugar a un crecimientoexterno.

b) Las empresas crecen por especialización cuandoincrementan su propia actividad. Por el contrario, elcrecimiento diversificado implica nuevos productos ynegocios.

c)

11. a) La deslocalización tiene lugar cuando una empresainstalada en un país decide cambiar la ubicación desu negocio a otro país que le reporta mayoresbeneficios. Los países afectados por ladeslocalización pierden, fundamentalmente, riqueza,empleo y posibilidades de desarrollo tecnológico.

b) El autor da a entender que cada vez existen menosbarreras para localizar y deslocalizar empresas, y queson las condiciones más o menos favorables elprincipal motor que causa el traslado de lasempresas.

12. a) Penetración de mercados.

b) Desarrollo de mercados.

c) Diversificación.

d) Desarrollo de productos.

13. a) La empresa busca crecer a través de ladiversificación.

b) Los productos son sustitutivos o complementarios ensu mayoría, y se trata de una diversificación horizontalo relacionada.

14. a) La integración vertical fue una forma de crecer ygarantizar tanto los suministros como el control de ladistribución, y consiste en la integración de nuevasactividades dentro de la cadena de valor del sector.

b) La principal ventaja cuando la empresa pasa a ser su propio proveedor es que garantiza elsuministro de los aprovisionamientos. Cuando laintegración es hacia delante, la empresa puede tenermayor control sobre la distribución. Por otro lado,tiene el inconveniente de que con ella, se pierden las ventajas de la especialización, así como el de originar mayores costes de gestión derivados dela necesaria coordinación entre actividades.

c) Las empresas, hoy día, tienden a la desintegraciónvertical, para aprovechar las ventajas de laespecialización y evitar costes de gestión. Sinembargo, la subcontratación es una alternativa quepermite mantener buena parte de las ventajas de laintegración vertical y aprovechar las originadas por laespecialización.

15. a) Subcontratación. La empresa contratista encarga a la subcontratista la realización de una actividad enunas condiciones estipuladas, garantizando lacompra de su producción si cumple dichascondiciones.

b) Ventajas de la empresa subcontratista: garantizaunas ventas estables.Ventajas de la empresa contratista: garantiza unaprovisión de suministros según las condicionespactadas.

d)

Estrategias de especialización Definición Ejemplos

Penetración de mercados Incremento de las ventas de los productosactuales.

A través de una campaña depublicidad que de lugar a unaumento de las ventas.

Desarrollo de mercados Introducción de productos actuales ennuevos mercados. A través de las exportaciones.

Desarrollo de productosLa empresa mantiene su mercado actualy desarrolla nuevos productosrelacionados.

Los geles, en función del tipo depiel.

Estrategias de diversificación Definición Ejemplos

Diversificación horizontal orelacionada

La empresa añade productoscomplementarios o sustitutivos a los yaexistentes.

Empresa de embutidos que amplíala producción con jamones ysalchichas.

Diversificación verticalLa empresa crece integrando nuevasactividades dentro de la cadena de valordel sector.

Empresa de embutidos queinvierte en un cebadero de cerdos.

Diversificación heterogéneao no relacionada

No existe ninguna relación entre losproductos nuevos y antiguos.

Una constructora que amplía sunegocio con una bodega de vino.

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Orientaciones didácticas16. La franquicia es una forma de cooperación empresarial

mediante la cual la empresa franquiciadora cede a laempresa franquiciada el derecho a usar una marca ofórmula comercial de reconocido prestigio a cambio deunos pagos periódicos.

El contrato de franquicia establece compromisos paraambas partes:

– Empresa franquiciadora: se compromete a ceder suimagen de marca para explotarla en un determinadoterritorio en exclusiva, se encarga de su publicidad ypromoción, y proporciona asesoramiento técnico y formación.

– Empresa franquiciada: se compromete al pagoacordado y a conservar y mejorar la reputación de la marca cedida.

El contrato de franquicia tiene ventajas para ambaspartes:

– Empresa franquiciadora. Permite crecer y aumentarlas ventas sin asumir grandes inversiones, ya que elfranquiciado financia su negocio.

– Empresa franquiciada. Aprovecha las economías deescala del grupo franquiciador en cuanto a compras,promoción e imagen de marca y prestigio se refiere.Pone en marcha una fórmula de negocio con éxitocontrastado, limitando el riesgo.

17. a) La cooperación empresarial es un acuerdo en el quelas empresas unen esfuerzos a través de diferentesfórmulas, para aprovechar las ventajas de actuarconjuntamente.

b) Las prácticas más habituales de cooperación son:

– Cooperación productiva.

– Cooperación comercial.

– Cooperación tecnológica.

– Cooperación mediante franquicia.

18. a) La concentración de empresas es una fórmula decrecimiento externo que supone la integración de sociedades, llevando asociada la pérdida de lapersonalidad jurídica de, al menos, uno de losparticipantes.

b) La fusión se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a laque aportan sus respectivos patrimonios; porejemplo, la fusión de las grandes superficies Pryca yContinente dio lugar a Carrefour. Por su parte, laabsorción supone la adquisición de una empresa porotra, lo que implica la desaparición de la empresaque es adquirida.

19. a) Concentración horizontal.

b) La empresa resultante es una gran empresamultinacional, con capacidad para aprovechar laseconomías de escala derivadas de su dimensión, y poder competir a nivel internacional.

c) Estas concentraciones que dan lugar a grandesempresas son vigiladas por la Comisión Nacional de la Competencia, para evitar la formación de monopolios y salvaguardar los intereses de losconsumidores.

20. a) Concentración horizontal.

b) Ha crecido fundamentalmente por diversificaciónhorizontal o relacionada.

c) Pepsico, con estas integraciones, pretende crecer,ser competitiva en el ámbito internacional yaprovechar las economías de escala derivadas de sudimensión.

21. a) Las pymes suelen estar presentes en sectores y actividades que no explota la gran empresa por sufalta de adaptabilidad, por ejemplo:

– Actividades muy afectadas por la moda y dedemanda muy inestable.

– Actividades artesanales y agrícolas.

– Actividades en las que es muy importante elcontacto directo con el cliente.

– Actividades nuevas hasta que los mercados no seconsolidan.

– Como industria auxiliar o de servicios ycomplementarias a las grandes empresas.

b) Las pymes, en la zona de la UE, generan la mayoríade la riqueza y puestos de trabajo, de ahí suimportancia: llega a constituir el 99% de lasempresas de la UE.

c) Las pymes coexisten con las grandes empresas, al encontrar sus nichos de mercado, y los poderespúblicos son sensibles a su gran aportación social, por lo que su futuro parece estar garantizado.

22. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,a través de filiales, opera en diferentes países delmundo.

b) Las principales características de las empresasmultinacionales son:

– Existe una matriz que ejerce el control sobre lasfiliales, y lleva a cabo las funciones de dirección y planificación.

– Son empresas de gran dimensión, que explotanimportantes economías de escala.

– Son empresas competitivas, que mantienenimportantes inversiones en investigación, desarrolloe innovación.

c) En cuanto a las razones que impulsan lainternacionalización de las empresas, destacamos:

– No poder vender toda la producción en losmercados nacionales.

– Controlar directamente la distribución de susproductos y superar las barreras proteccionistas, vía inversión directa.

– Aprovecharse de las economías de escala.

d) Generalmente, las empresas multinacionalescomienzan a operar en otros países de forma gradualsiguiendo estos pasos:

– Estrategia de exportación.

– Sistemas de asociación.

– Inversión directa.

23. a) Ventajas e inconvenientes que normalmente traen asociadas la implantación de empresasmultinacionales en países en vías de desarrollo:

– Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo yaportación de tecnología avanzada.

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26. Enumerar al menos cuatro criterios de localización en lainstalación de:

a) Una residencia universitaria.

– La proximidad a la universidad.

– Facilidad de comunicación y comodidad deacceso.

– El coste del local.

– Visibilidad del local.

– Existencia de ayudas.

b) Un comercio de equipamiento deportivo.

– La proximidad a la demanda.




– La complementariedad de actividades.

c) Una tienda de instrumentos musicales.

– La proximidad a la demanda.




– La complementariedad de actividades.

Aunque, en principio, todas presentan criterios delocalización industrial, un conocimiento más profundodel proyecto empresarial dará pie a valorar diferentesaspectos.

27. Uno de los principales objetivos de las empresasmanufactureras es la minimización de costes, y unalocalización cercana a los proveedores de materiasprimas ahorra costes de transporte y garantiza elsuministro regular necesario. En la localización industrial,además de la cercanía a los proveedores, debentenerse en cuenta las siguientes circunstancias:

– Disponibilidad y coste del terreno.

– Existencia de mano de obra cualificada.

– Dotación industrial y de infraestructuras.

– Transportes y comunicaciones.

– Existencia de ayudas económicas o fiscales.

28. La localización en un centro comercial ofrece lasventajas de facilitar la comunicación y comodidad deacceso, en especial a través del vehículo particular, y lacomplementariedad de actividades.

29. La dimensión de una empresa se refiere a la capacidadde producción máxima que puede alcanzar en unperíodo de tiempo.

Existen diversos criterios para medir la dimensión: el volumen de trabajadores, el volumen de ventas y deproducción, los recursos propios y totales, y losbeneficios anuales. Distintos criterios pueden dar lugar a diferentes clasificaciones; por ello, para medir la dimensión de una empresa se suele utilizar unacombinación de criterios.

30. La estrategia de crecimiento por especializaciónpresenta diversas variantes:

– Penetración de mercados: incremento de las ventasde los productos actuales. Ejemplo, una empresaque lleva a cabo la estrategia de reducir precios paraaumentar sus ventas.

– Desarrollo de mercados: introducir los productosactuales en nuevos mercados. Ejemplo, unacooperativa de aceite de oliva española que vendesu producto a una plataforma de distribución enJapón.

– Desarrollo de productos: la empresa mantiene sumercado actual y desarrolla nuevos productosrelacionados. Ejemplo, la misma cooperativa anteriorque comercializa aceite ecológico.

31. Una empresa se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Variantes de la diversificación:

– Diversificación horizontal o relacionada: la empresaañade productos complementarios o sustitutivos alos ya existentes. Ejemplo, empresa de productoslácteos que amplía su negocio con una gama de productos 100% vegetales derivados de la soja.

– Diversificación o integración vertical: la empresacrece integrando nuevas actividades dentro de la cadena de valor del sector. Ejemplo, unaempresa panificadora que amplía su negocio a través de una red de tiendas de distribución propia.

– Diversificación heterogénea o no relacionada: laempresa que crece con nuevos productos y negociosno relacionados. Ejemplo, una empresa de perfilesde aluminio que amplía el negocio a la explotaciónhotelera.

32. a) Porque incurren en menor coste.

b) Aprovechar las ventajas de la especialización a travésde las economías de escala.


– Inconvenientes: en general, estas empresas operanen condiciones muy permisivas en aspectossociales, fiscales y medioambientales,incrementando el riesgo de sobreexplotación derecursos naturales o de condiciones de trabajoabusivas. Por otro lado, presentan una altadependencia tecnológica del exterior.

b) Respuesta libre del alumno, que deberá estarcentrada en los graves inconvenientes citados.

24. La imagen representa la matriz de una gran empresamultinacional, y sus colmillos transmiten la idea de quesus intereses pueden generar menoscabo en losderechos básicos de trabajadores y el medioambiente.

25. La clasificación relativa a la dimensión de las empresasde la UE en función de los ingresos anuales es probable que varíe cada año. De igual forma, las mayores empresas españolas están sujetas a suevolución. Por todo ello, este ejercicio se convierte en un pequeño trabajo de investigación por parte de nuestros alumnos y alumnas.

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A. ESTUDIO DE PRICEWATERHOSECOOPERS RELATIVO AL ELEVADO RIESGO DE DESLOCALIZACIÓN DEEMPRESAS EN ESPAÑA

El 77,3% de los expertos considera que el riesgo de deslocalización de empresas en España es alto o muy alto, según re-vela un estudio presentado por el presidente de PricewaterhouseCoopers, José Luís Madariaga.

España no puede competir en costes laborales

“El proceso de deslocalización en España”, estudio realizado a partir de una encuesta a 274 expertos y empresarios y quese ha presentado en los Cursos de Verano de El Escorial, desvela que el 21,01% de ellos estima que el riesgo de deslocali-zación en España es medio, mientras que sólo el 1,68% tiene la opinión de que es bajo.

Asimismo, el estudio concluye que la industria española no puede competir con otras localizaciones en materia de costes la-borales, según el 83% de los expertos, ni en tecnología (51,4%).

Para el 70% de los encuestados, las principales bazas de España para combatir este fenómeno son la dotación de capitalhumano y físico y la diversificación y diferenciación de la producción.

Textil, juguetes, calzado y electrónica, sectores más afectados

Los sectores que tienen más riesgo de deslocalización son la industria textil, la juguetera, el calzado y la de componentes elec-trónicos. En el extremo opuesto se sitúan el turismo, los sectores logísticos, farmacéuticos y de telecomunicaciones.

Este proceso tiene su origen principalmente en los costes laborales, un factor citado por el 84% de los encuestados. Otroselementos que han influido en el fenómeno son los costes del suelo y los costes de las empresas, y también la fiscalidad, laregulación medioambiental y la cualificación de la mano de obra.

Política económica, esencial

En lo que respecta a las posibles soluciones, el 81,2% de los expertos considera que la política económica puede revertir latendencia a la deslocalización o al menos mitigar sus efectos. Además, las políticas más importantes para combatir esta si-tuación son las de fomento de las tecnologías y la innovación, la formación y la reforma del mercado laboral.

Por otra parte, el 55,8% de los encuestados en el estudio de PricewaterhouseCoopers no considera importante penalizar ladeslocalización, al tiempo que el 71,3% cree que la adaptación de las empresas españolas a este fenómeno todavía es in-suficiente.

Fuente: <http://telefonica.terra.es/articulo/>. Fecha de la consulta: 21-07-2005.

Textos sugerentes para completar la unidad didáctica

33. La externalización de la distribución y venta de laproducción presenta, en general, las siguientes ventajase inconvenientes:

– Ventajas: produce un ahorro de costes decoordinación entre actividades y permite aprovechartodas las ventajas asociadas a una mayorespecialización.

– Inconvenientes: la empresa pierde el control de ladistribución de sus productos.

34. La cooperación empresarial es una forma decrecimiento externo a través de la cual las empresasunen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas deactuar en conjunto. Existen diferentes fórmulas decooperación: productiva, comercial, tecnológica,mediante franquicia, etc.

35. Ventajas de las pymes frente a las grandes empresas:

– Trato personalizado con los clientes.

– Mayor flexibilidad estructural.

– Menor conflictividad laboral.

– Mayor adaptabilidad para satisfacer demandas demercado muy específicas.

– Menor necesidad de inversión inicial.

Inconvenientes de las pymes frente a las grandesempresas:

– Acceso escaso y caro a los recursos financieros.

– No presentan, en general, ventajas derivadas de laseconomías de escala.

– Poco poder de negociación con clientes yproveedores.

– Menor nivel de cualificación y competencia técnicade sus trabajadores y directivos.

– No pueden utilizar los grandes medios publicitarios.

36. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,a través de filiales, opera en diferentes países delmundo.

b) Generalmente, las empresas multinacionalescomienzan a operar en otros países de forma gradualsiguiendo los siguientes pasos: estrategia deexportación, sistemas de asociación e inversióndirecta.

37. La implantación de una empresa multinacional en unpaís, por lo general, lleva asociadas consecuenciaspositivas y negativas.

– Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo yaportación de tecnología avanzada.

– Inconvenientes: en general, estas empresas operanen condiciones muy permisivas en aspectos sociales,fiscales y medioambientales, incrementando el riesgode sobreexplotación de recursos naturales o decondiciones de trabajo abusivas. Por otro lado,presentan una alta dependencia tecnológica delexterior.

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Actividades

1. Países desarrollados como Estados Unidos y Alemania, han sufrido la deslocalización de buena parte de su industria ma-nufacturera intensiva en mano de obra. Este hecho no ha impedido que sus economías sigan siendo líderes mundiales.Teniendo presente esta experiencia, elabora una tabla que recoja las ventajas y desventajas de un proceso de deslocali-zación.

2. Lleva a cabo una pequeña investigación para averiguar actualmente el grado de deslocalización de las empresas espa-ñolas de textil y juguetes. ¿Cuáles han sido los principales países receptores de esta industria? ¿Cuáles han sido las prin-cipales razones que han llevado a estas empresas a tomar esta decisión?

B. LAS VENTAJAS E ICONVENIENTES DE LAS PYMES

Mientras que algunos autores piensan que existe una dimensión óptima, ligada al crecimiento y a las economías de escala,otros estiman que hay dimensiones más o menos convenientes, según la actividad a la que se dedique la empresa, su mo-delo organizativo, estilo de dirección, etc. En cualquier caso, la empresa, a la hora de diseñar su dimensión, debe analizar quéventajas e inconvenientes presentan los distintos tamaños, tanto desde el punto de vista productivo, como comercial y fi-nanciero.

¿Gran empresa, pequeña o ambas?

La gran empresa presenta ventajas económicas respecto de la pequeña por la posibilidad de obtener costes más bajos, loque la hace más competitiva cuanto mayor es su tamaño. De hecho, en ciertas actividades la empresa ha de ser grande desdesu creación (banca y seguros, petroquímicas o fabricantes de automóviles), ya que se exige una inversión inicial de enormescapitales. Sin embargo, ello no quiere decir que las empresas medianas y pequeñas estén condenadas a desaparecer, pues,como muestra la realidad, existen múltiples ejemplos que apoyan lo contrario. La salud y pervivencia de las pymes está ga-rantizada por varias razones.

Las oportunidades de las pequeñas empresas

Existen oportunidades en el mercado de la gran empresa que son aprovechadas por las pymes, tales como:

a) Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy inestable.

b) Actividades artesanales en las que es más importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanización.

c) Sectores de tecnología punta que requieren personal altamente cualificado, o en actividades donde la creatividad es esen-cial.

d) Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado.

e) Actividades nuevas, en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta que los mercados no se con-solidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa.

La complementariedad entre empresas de distintas dimensiones

En muchos casos, coexisten dentro del mismo sector grandes y pequeñas empresas, dedicadas cada una de ellas a una fa-ceta específica del proceso:

a) En actividades agrícolas o artesanales, es frecuente que la producción se dé en pequeñas unidades, mientras que la co-mercialización y distribución es efectuada por grandes empresas, reduciendo así los costes de distribución y ofreciendoal cliente un producto uniforme y garantizado. Así sucede con determinados productos alimenticios, como la leche, los hue-vos o la carne, que se producen en explotaciones de nivel reducido y se comercializan a través de grandes distribuidores.

b) En algunos sectores se realiza la fabricación por grandes empresas (productores en serie que requieren de la gran di-mensión para lograr costes reducidos), y la distribución por pequeñas, para adaptarse mejor a las exigencias de la demandaindividual. En la industria del automóvil, por ejemplo, es compatible la gran dimensión en el aspecto industrial (fabricaciónde automóviles), dado que la atención al cliente y el clima de confianza favorecen las ventas.

c) En muchos sectores, las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamaño más reducido,abastecedora de componentes, envases, servicios de mantenimiento y reparación, etcétera.

Actividades

1. Identifica dos empresas que conozcas, una grande y otra pequeña, y explica cómo se concretan en esos ejemplos las ven-tajas y los inconvenientes de la pequeña empresa frente a la grande.

2. Desde tu punto de vista, ¿sobrevivirán las pymes o desaparecerán?

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5Esta unidad nos propone un análisis del área de producción de la empresa. Una empresa eficiente, desde elpunto de vista productivo, es aquella que minimiza los costes, manteniendo los estándares de calidadestablecidos. En un mundo global cada vez más competitivo, aumentar las cotas de eficiencia garantiza eléxito de la empresa.Analizar la producción implica un estudio de los costes empresariales y dar respuesta a cuestiones básicasque todo empresario debe conocer, tales como el nivel de producción a partir del cual la empresa cubrecostes y comienza a obtener beneficios, o si interesa más producir o comprar ciertas partes del producto.No debemos olvidar que, según vimos en la primera unidad, la empresa es un sistema global. En este sentido,a pesar de que la función productiva es un área de gran importancia, el resto de funciones que se desarrollanen la empresa son también fundamentales. En definitiva, la empresa es un conjunto de áreasinterrelacionadas, donde solo es posible parcelarlas desde la perspectiva teórica, ya que todas ellas sonesenciales para su supervivencia. Es fácil comprender cómo una empresa que, por ejemplo, decida aumentarsu producción, debe establecer una estrategia consensuada con el departamento de marketing, financiación,recursos humanos, etc.


La función productiva de la empresa


– Describir el proceso productivo e identificar losprincipales sistemas productivos.


– Identificar el área de producción de una empresa yconocer su importancia en las actividadesempresariales.

– Diferenciar los distintos sistemas productivos.

– Analizar diferentes procesos productivos desde laperspectiva de la eficiencia técnica y económica.

– Conocer y diferenciar los conceptos de eficienciatécnica y eficiencia económica.

– Hallar la productividad de un factor y saber interpretarlos resultados obtenidos.

– Señalar las etapas del proceso de formación de costesempresariales, y diferenciar entre costes directos eindirectos.

– Identificar los componentes del coste de la empresa ensu proceso de formación, diferenciando entre costesdirectos e indirectos.

– Dar respuesta argumentada a la decisión empresarialrelativa a producir o comprar.

– Calcular los distintos tipos de costes, ingresos ybeneficios de una empresa y representarlosgráficamente.

– Comprender y calcular los diferentes tipos de costes deuna empresa a corto plazo, diferenciando entre costesfijos, variables, medios y marginales.

– Analizar, calcular y representar gráficamente losingresos, costes y beneficios de una empresa.

– A partir de datos aportados relativos a la producción deuna empresa (costes, nivel de producción, ingresos,etc.), explicar el concepto de punto muerto, hallarlo, yrepresentarlo gráficamente.

– Hallar, desde el punto de vista técnico y gráfico, elumbral de rentabilidad o punto muerto de una empresa,identificando las zonas de pérdidas y ganancias.

– Aplicar los conocimientos adquiridos para argumentar ycomprender el punto de equilibrio de una empresa encompetencia perfecta.

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CONTENIDOS


Diferenciación de los tipos deutilidad que incorpora un producto.

Descripción de los tipos de sistemasproductivos.

Aplicación de los conceptos deeficiencia técnica y económica adiferentes técnicas productivas,eligiendo la más rentable.

Elaboración de casos prácticos de cálculo de la productividad dediferentes factores.

A partir de los datos relativos a laproducción de una empresa, cálculode los distintos tipos de costes,ingresos y beneficios.

Identificación de las etapas delproceso de formación del costeempresarial.

A partir de datos aportados, cálculo y representación gráfica del umbralde rentabilidad o punto muerto deuna empresa, y toma de decisionessobre si interesa más producir ocomprar ciertos elementos.

Descripción del equilibrio de laempresa en competencia perfecta.

Valoración de los diferentessistemas productivos.

Ser conscientes de laimportancia que tiene laeficiencia para la competitividadde una empresa.

Valoración de la relación directaque se establece entre laproductividad y el salario.

Ser consciente de la relaciónque existe entre la mejora de laproductividad y el aumento delos beneficios.

Capacidad para reconocer losefectos positivos de laintervención del Estado a la horade fomentar la investigación enlas empresas.

Disposición favorable a laaplicación de contenidosteóricos a supuestos prácticos.

Ser conscientes de laimportancia que tiene para latoma de decisionesempresariales el conocimientodel punto muerto.

La presente unidad propone el análisis de la función productiva de la empresa y, para abordar esta cuestión,se construyen modelos económicos. Elaborar modelos exige observar, identificar y seleccionar lascaracterísticas relevantes de una situación real, representarla simbólicamente y determinar pautas decomportamiento, regularidades e invariantes, a partir de las que hacer predicciones sobre la evolución,permitiendo desarrollar la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo físico. Por otro lado,la modelización constituye una herramienta básica para tratar la información y colabora a que los alumnostrabajen el razonamiento matemático.

Del mismo modo, la utilización de los lenguajes gráfico y estadístico ayuda a interpretar mejor la realidadexpresada por los medios de comunicación. No menos importante resulta la interacción entre el lenguajenatural, numérico y gráfico, como forma de ligar el tratamiento de la información con la experiencia de losalumnos y la realidad social. Entre los contenidos, también está presente el desarrollo de la competencia paraaprender a aprender a través de los procesos de resolución de problemas relativos a la producción.



ADAM, E. E., y EBERT, R. J.: Administración de la producción y lasoperaciones. Prentice Hall, 1991.

PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Economía de la empresa. Centro de EstudiosRamón Arces, 1992.

DONNELLY, J., GIBSON, J., e IVANCEVICH, J.: Dirección y administraciónde empresas. Addison-Wesley Iberoamericana, 1994.

Confederación Española deOrganizacionesEmpresariales: www.ceoe.es

Área de producción de laempresa.

Utilidad de lugar, forma, tiempo y propiedad.

Tipología de sistemasproductivos.

Eficiencia técnica y económica.

La productividad de un factor yla productividad global de laempresa.

Los costes fijos, variables, totalesy medios.

Ingresos.

Beneficios.

Costes directos e indirectos.

Proceso de formación del costeempresarial.

Umbral de rentabilidad o puntomuerto.

El equilibrio de la empresa encompetencia perfecta.

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En este epígrafe analizamos cómo a través de la producciónse genera la utilidad de forma, es decir, se transforman losfactores productivos en bienes o servicios aptos para satisfa-cer las necesidades económicas. La búsqueda de la eficien-

cia de los procesos productivos ha dado lugar al empleo demúltiples tecnologías y formas de organización. Se estudiaránlos principales sistemas productivos en función de las carac-terísticas del producto y el mercado al que van dirigidos.

1. El área de producción de la empresa

Existen múltiples formas de organizar la producción; la elección de la combinación de factores productivos y el sistema de-penderá de las características y cantidad de producto.

2. Tipos de sistemas productivos

El análisis de la producción se puede abordar desde diversas perspectivas: costes, eficiencia, procesos de fabricación, etc.Los distintos tipos de procesos que puede adoptar una empresa para fabricar un producto determinan la función de producciónde esa empresa, pues dependiendo de unos o de otros, el resultado será distinto.

En cuanto a los costes, es fundamental que nuestros alumnos sepan que una parte importante de ellos atañe al nivel de pro-ducción, pero que también hay otros que están ligados a otras funciones de la empresa.

Uno de los conceptos clave que se abordan en la unidad es el beneficio de una empresa y su punto muerto, pues de estainformación depende la toma de decisiones en el seno empresarial.


❏ Se inicia este apartado exponiendo las diferentes utilida-des en las que se descompone la utilidad total. Es im-portante insistir en dos conceptos diferentes deproducción: uno en sentido amplio, que implica incre-mentar la utilidad total de los bienes para satisfacer lasnecesidades humanas, objetivo al que está dedicadotodo el tejido empresarial de un país; y producción ensentido restringido, que implica aumentar la utilidad deforma de las materias primas. En general, nuestros alum-nos y alumnas asocian la producción al simple hecho detransformación, es decir, han interiorizado la producciónen sentido restringido, pero les cuesta más comprenderel sentido general de producción como aumento de lautilidad total. Para facilitar la interiorización de dicho con-cepto podemos formular unas cuestiones sencillas amodo de diálogo:

– ¿La papelería que tenemos cerca de casa aumenta lautilidad de los folios, bolígrafos, etc.?

– ¿Entonces podemos afirmar que produce?

❏ A continuación, estableceremos la relación existenteentre las utilidades de lugar, tiempo y forma, anunciandoque componen parte de la función comercial o de mar-keting de una empresa, y que todos estos aspectos serántratados en unidades posteriores. De esta manera, secontribuye a que los alumnos obtengan una necesariapanorámica global e interrelacionada de los diferentesconceptos tratados en la asignatura.


❏ Se puede comenzar la explicación con un repaso de losdistintos medios de producción que se utilizan en una em-presa para, a continuación, poner de manifiesto que detrásde cada clasificación de los diferentes sistemas producti-vos se encuentra la obtención de un producto que res-ponde a unas características concretas en cuanto acantidad de producción y adaptación del producto alcliente.

❏ Sería conveniente pedir a los alumnos que ilustren cadauno de los tipos de sistemas con ejemplos para, a travésde ellos, poner de manifiesto cómo un mismo producto seclasifica atendiendo a diversos criterios; por ejemplo, un la-drillo se suele producir en serie: para el mercado y deforma continua.


La diferencia fundamental radica en que la producción en masa genera gran cantidad de producto homogéneo y necesitade grandes almacenes, mientras que la fabricación JIT da lugar a pequeños lotes de una gran variedad de productos, y seproduce la cantidad requerida por la demanda en el momento adecuado.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: el método “justo a tiempo” o JIT (just in time)

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Es muy importante que los alumnos distingan entre eficien-cia técnica y eficiencia económica. La eficiencia técnica su-pone una utilización menor de los recursos; y la eficienciaeconómica persigue reducir los costes productivos.

Por otro lado, en este epígrafe se analiza la productividad,centrada en un único factor o desde el punto de vista glo-bal, que orienta sobre el grado de eficacia productiva.

3. Producción y eficiencia

El análisis de los costes de los distintos productos de una empresa es esencial para conocer el beneficio y poder tomar de-cisiones que guíen a la empresa a la consecución de sus objetivos.

4. Costes ingresos y beneficios de la empresa

❏ Podemos recordar, según se estudió en el curso anterior,cómo la producción en el corto plazo genera costes fijos yvariables. La explicación se enriquecerá con una ampliagama de ejemplos para que los propios alumnos puedandecidir si dependen o no de la producción. Después, sepuede finalizar con su representación gráfica.

❏ De igual forma se procederá con los ingresos, poniendo demanifiesto que se parte de la hipótesis de un precio deventa constante e independiente del volumen. Nuestrosalumnos deben comprender que se trata de supuestossimplificadores de la realidad, puesto que es evidente quesi una empresa fabrica mesas de madera venderá a dis-tinto precio a un particular (una unidad) o a IKEA (un nú-mero muy elevado de unidades).


❏ Es muy importante, en este apartado, el ejercicio resueltodel libro del alumno, que permite conocer la complemen-tariedad de los criterios de eficiencia técnica y económicaa la hora de elegir entre un proceso u otro para la obten-ción de un determinado producto. Los ejercicios finales 5y 6, abundan en estos conceptos.

❏ Es oportuno aprovechar este epígrafe para recordar el pro-ceso de deslocalización de las empresas multinacionalespor la búsqueda exclusiva de la eficiencia económica. Paraello, se sugiere la siguiente actividad: calcular qué procesose debe elegir para fabricar un producto con los siguientesdatos: el país X utiliza 200 horas-hombre y 50 horas-má-quina con una retribución unitaria de 5000 u.m. y 10 000u.m., respectivamente (coste total 1500000); mientras queel país Y utiliza 300 horas-hombre y 60 horas–máquina con

una retribución de 1000 u.m. y 15 000 u.m., respectiva-mente (coste total 1 200 000 u.m.). Eficiencia técnica: paísX. Eficiencia económica: país Y. Así, quedará de manifiestoque el coste de los factores productivos puede ser dife-rente en función del ámbito geográfico.

❏ Es conveniente también recordar el modelo de la funciónde producción visto en Economía 1.º de Bachillerato, asícomo el principio económico de los rendimientos decre-cientes.

❏ Por último, se puede abordar el estudio de la productivi-dad como un dato técnico, que permite a una empresasaber el grado de eficiencia que está logrando, obteniendoinformación de su trayectoria a través de comparativas condatos de años anteriores y empresas que operan en el sec-tor de referencia.


Es capital la aplicación práctica de los contenidos teóricos tratados. En este sentido, la práctica propuesta es completa, porlo que presenta un gran valor didáctico.

Bajo el supuesto de que la empresa aumente su producción un 10% (pase de producir 20 000 unidades a 22 000 unidades)y se mantengan los costes fijos, el Beneficio = 22 000 · 50 – (300 000 + 25 · 22 000) = 250 000¤. El CMe = 850 000 /22 000 = 38,6¤. Al disminuir el coste total medio, lógicamente aumentará el beneficio unitario. Beneficio unitario = 50 – 38,6= 11,4¤, un 22,8% sobre el precio.

Es importante que nuestros alumnos reflexionen acerca de los supuestos simplificadores que se han tenido en cuenta: costevariable fijo e independiente del nivel de producción. Precio de venta fijo e independiente del nivel de ventas. Las unidadesproducidas coinciden con las vendidas. Hay que hacer hincapié en que, en la realidad, los costes variables y el precio de ventaestán influenciados por el volumen de negocio, y que difícilmente coinciden las unidades vendidas y producidas en un mismoejercicio económico.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de costes, ingresos y beneficios

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El estudio de los costes, iniciado en el apartado anterior,hemos de completarlo con el análisis de la formación delcoste empresarial en cada una de sus etapas. Debido a que,en general, el mismo proceso productivo genera más de unproducto, aparecerán una serie de costes comunes o indi-rectos que es necesario repartir.

Una vez conocido, el coste de un producto es una informa-ción muy útil, por ejemplo, para guiar el establecimiento deprecios de una empresa, añadiendo un plus de beneficiosuna vez que se han cubierto los costes.

5. Los componentes del coste

❏ Los alumnos deben comprender que todas las empresasdeben repercutir en los costes de sus productos, no solo loque cuesta producirlo, sino también los gastos derivadosdel empleo de maquinaria, etc., y que son gastos genera-les y comunes a todos los productos fabricados.

❏ Para facilitar la comprensión de formación del coste de laempresa a nuestros alumnos, podemos proponer el segui-miento de la fabricación de un producto, por ejemplo, unospantalones vaqueros, y llevar a cabo un recorrido con ejem-plos de cada tipo de coste.

❏ Coste industrial = coste directo industrial (tela, trabajo, bo-tones, etc.) + coste indirecto industrial (coste de amortiza-ción de las instalaciones, mano de obra indirecta, etc.).

❏ Coste de explotación = coste industrial + costes adminis-trativos y comerciales (coste del personal administrativo,costes de marketing, etc.).

❏ Coste total de la empresa = coste de explotación + cos-tes financieros y otros costes generales (intereses deriva-dos de las fuentes financieras, coste de las cestas denavidad para empleados, etc.).


El análisis de costes también sirve como base para tomar ladecisión de si ciertos componentes son fabricados por la pro-pia empresa o es más económico encargárselo a un deter-minado proveedor. Así que, una vez que se obtienen loscostes de fabricación de un producto, se debe comparar esta

cifra con el precio que nos cobraría un proveedor externo porlo mismo. La decisión es obvia: la empresa fabricará en susinstalaciones el producto siempre que el coste de fabricaciónsea menor que el precio de compra del mismo; en caso con-trario, lo adquirirá.

6. ¿Producir o comprar?

El ejercicio propuesto permite, desde la perspectiva práctica, llevar a cabo un seguimiento del proceso de formación decostes de la empresa. Es por ello un complemento idóneo a los conceptos teóricos expuestos. El ejercicio tendrá mayorpotencialidad didáctica si lo trabajamos con los alumnos seguidamente a la exposición teórica de la formación del costeempresarial.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los costes de fabricación

– El ejercicio propuesto permite analizar cómo, partiendo del coste fijo, el coste variable medio, el número de componen-tes necesarios y el precio de compra a los proveedores, podemos calcular, por un lado, si es más económico produciro comprar y, por otro, el número de unidades a partir de las cuales es preferible producir a comprar. Los costes fijos parauna producción de pocas unidades, tendrán un elevado peso en el coste total medio, pero a medida que aumenta laproducción, el coste fijo medio decrece, dando lugar a economías de escala. Esta es la razón por la que el nivel de uni-dades determina si es más rentable comprar o producir.

– En el siguiente epígrafe se analiza el punto muerto o umbral de rentabilidad. Es de gran interés ver cómo se calcula elnivel de producción a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios, utilizando el mismo razonamiento hipo-tético deductivo que para el cálculo del número de unidades a partir del cual es preferible producir. Nuestros alumnosdeberán reflexionar ante este paralelismo, teniendo en cuenta que en un caso utilizamos el precio de compra y en otro,el precio de venta.

Orientaciones para la sección En la práctica: la decisión de comprar o producir

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Es importante que los alumnos y alumnas entiendan que el punto muerto es la cantidad de unidades producidas y vendidasque generan un beneficio cero. Si las unidades vendidas superan a las establecidas en el punto muerto, el beneficio es po-sitivo, y viceversa.

7. El umbral de rentabilidad

La competencia perfecta fue abordada en la asignatura de Economía 1.º de Bachillerato, así que sería conveniente realizaruna sucinta exposición de las peculiaridades del equilibrio en competencia perfecta. Contribuiremos, de este modo, a quelos alumnos y alumnas afiancen los conocimientos adquiridos.

8. El equilibrio de la empresa en competencia perfecta

❏ En primer lugar, los alumnos deben valorar la importanciadel punto muerto o umbral de rentabilidad en la toma dedecisiones empresariales.

❏ Los supuestos sobre los que vamos a calcular, representare interpretar el punto muerto son sencillos, ya que partende una simplificación de la realidad o modelización. Losalumnos deben comprender estos supuestos, contrastarque en la realidad difícilmente se cumplen y entender quese trata de abordar un estudio en nivel creciente de difi-cultad, y que, en estudios superiores, se calcula el puntomuerto o umbral de rentabilidad desde una perspectivamás cercana a la realidad. Los supuestos simplificadores alos que hacemos referencia son:

1. El número de unidades producidas coincide con el nú-mero de unidades vendidas en el período de referen-cia.

2. El precio de venta es constante e independiente del vo-lumen de ventas, lo que da lugar a una función lineal deingresos.

3. El coste variable medio es constante e independientedel volumen de compras de materias primas, lo que dalugar a funciones de costes lineales.

4. Calculamos el punto muerto de procesos productivossimples al suponer que solo se produce un único bieno servicio.


Las pruebas de acceso a la universidad contienen una notable abundancia de problemas relativos al punto muerto o umbralde rentabilidad, desde una triple perspectiva: analítica, representación gráfica e interpretación de los resultados. En este sen-tido, tanto esta sección como la siguiente muestran unos ejemplos tipo de gran utilidad.

Orientaciones para la sección En la práctica y Hacia la universidad: cálculo del umbral de rentabilidad

1. a)

b) Al pasar de 3 a 4 unidades de producción, los CMa superan a los CMe. La curva de CMe coincide con la curva de CMaen su punto mínimo. La representación gráfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la secciónfinal de Actividades, para el ejercicio número 17.

c) La empresa en competencia perfecta maximiza beneficios en aquel punto de producción donde los CMa se igualan alos IMa.

d) Al tratarse de una empresa precio–aceptante, los IMa son constantes y coincidentes con el precio de venta. Si se pro-duce por debajo del equilibrio, tenemos que IMa > CMa. Por tanto, si la empresa aumenta la producción, aumenta elbeneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa. Por tanto, si la empresa disminuye la produc-ción, aumenta el beneficio. La representación gráfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en lasección final de Actividades, para el ejercicio número 19, apartado c.

Toneladas Coste total CMe CMa Ingresos Beneficios

0 100 infinito – 0 –100

1 150 150 50 130 –20

2 220 110 70 260 40

3 310 103,3 90 390 80

4 440 110 130 520 80

5 610 122 170 650 40


72


1. c. 2. c. 3. b. 4. a. 5. b. 6. b. 7. c. 8. c. 9. a. 10. b.


1. Por ejemplo, en un producto farmacéutico, la utilidad deforma sería la que se le da a las materias primasmediante la transformación química; las utilidades detiempo, lugar y propiedad las aporta la farmacia, puestoque permite que el cliente compre el producto y lotenga a su disposición las 24 horas del día. Mientrasque la utilidad de forma la crea la función deproducción, las demás utilidades son creadas por lafunción comercial.

2. Las distintas actividades productivas de las empresastienen en común que utilizan materiales más o menoselaborados, máquinas y herramientas, naves,trabajadores, etc.

3. Las principales diferencias son las siguientes:

a) El producto por encargo se hace a partir de unpedido, por ejemplo, un mueble a medida; mientrasque la producción para el mercado se realiza para losconsumidores en general, por ejemplo, colchones.

b) El producto artesanal tiene sus propiascaracterísticas, por ejemplo, un traje a medida. Elproducto por lotes es una situación intermedia entrela producción artesanal y en masa: fabricacantidades pequeñas y con elementosdiferenciadores para atender a un público masivo,por ejemplo, la producción textil. En la producciónmasiva todos los productos son iguales, por ejemplo,la producción de ladrillos.

c) En la producción continua la fabricación de losproductos se realiza sin interrupción, por ejemplo, lafabricación de perfiles de aluminio en un alto horno;mientras que la intermitente no requiere continuidad,por ejemplo, la construcción de viviendas.

d) El proceso productivo simple genera un único productoy, por lo general, la producción es múltiple, es decir,un proceso productivo genera varios tipos de output,por ejemplo, una fábrica de muebles que producediversos tipos de camas, armarios, vitrinas, etc.

4. La producción en serie o en masa, característica de lassociedades de consumo, se explica por la posibilidadque ofrece de obtener productos con menores costes.Poder ofertarlos al mercado a un menor precio posibilitauna demanda masiva.

La producción en serie genera un producto homogéneoy en el que el ritmo de producción y consumo nocoinciden. Ambos flujos (producción y consumo) seconectan a través de un sistema de almacenaje. Encambio, el método JIT permite producir en lotesproductos más personalizados, en el justo momento enque es requerido por la demanda.

5. Una técnica de producción es más eficiente que otra,desde el punto de vista técnico, si logra producir unacantidad mayor de bienes y servicios con los mismosfactores. Por su parte, la eficiencia económica se midepor la capacidad de producir la misma cantidad con un

menor coste. En general, la eficiencia técnica implicaeficiencia económica, pero podemos encontrarsituaciones, en especial si comparamos países condiferente nivel de desarrollo, en las que la eficienciatécnica no se corresponda con la eficiencia económica.

6. Los dos primeros procesos productivos mostrados en el cuadro son ineficientes desde el punto de vistatécnico, ya que utilizan un mayor número de, al menos,un factor productivo, si lo comparamos con el últimoproceso.

7. a) En la tabla siguiente, añadimos las cifrascorrespondientes al producto marginal.

b) Hasta el segundo trabajador, la función deproducción es creciente, los aumentos de pescadoson superiores a los aumentos de pescadores. Apartir del segundo pescador, nos encontramos conuna función de producción decreciente.

c) En la función de producción, a partir del segundopescador, se observa el principio económico de losrendimientos decrecientes. Esto se debe a que setrata de una producción a corto plazo y en la que el capital es constante, por lo que el aumento delfactor trabajo sobrecarga la infraestructura pesquera y con ello la producción marginal comienza adescender.

8. a) El coste de producción de un bien o servicio vienedado por el valor monetario del conjunto de factoresutilizados para su obtención.

b) Los costes fijos no dependen de la producción. Porejemplo, el alquiler que paga una empresa dereprografía es independiente del número defotocopias que produce. En cambio, los costesvariables dependen del nivel de producción;continuando con el mismo ejemplo, el coste de lamateria prima (folios) está directamente relacionadocon la producción (número de fotocopias).

c) A largo plazo, una empresa puede variar tanto lacantidad de trabajo como la cantidad de capital; portanto, todos los costes son variables.

d) El coste medio viene dado por el cociente entre elcoste total y el número de unidades producidas.

Pescadores (n.º)

Pescado (kilos)

Producto marginal

0 0 0

1 60 60

2 140 80

3 200 60

4 240 40

5 260 20


73

9. a) Si seguimos la pista a la producción de un libro, laeditorial crea la utilidad de forma a partir del manuscrito, y los recursos humanos y materialesnecesarios. Por otro lado, la librería crea la utilidad de lugar, tiempo y propiedad, al ponerlo a disposicióndel consumidor en el lugar y momento que lo desea, y facilitarle el acceso a su propiedad.

b) Un libro de consumo masivo, en general, se produceen serie o por lotes y de forma intermitente.

c) Costes fijos: aquellos que no dependen del nivel deproducción, por ejemplo, el alquiler de losalmacenes, la tienda, los costes de suministro fijos, el sueldo de los empleados fijos, etc. Costesvariables: dependen del nivel de producción, porejemplo, el coste de la materia prima (papel, tinta,etc.), el sueldo de los empleados eventuales, el coste del consumo de energía, etc.

d) Partiendo de las unidades monetarias pagadas por ellibro, se añade el 4% en concepto de IVA y seaplican los porcentajes establecidos para cadaconcepto.

10. a) El coste total medio o coste por unidad producida esel resultado de dividir el coste total entre el númerode unidades producidas: CTMe = CT / Q = 500000 ++ (1 000 000 · 0,5) / 1 000 000 = 1¤.

b) Beneficio = ingreso total – coste total. Beneficio = IT –– CT = 1 000 000 · 1 – (1 000 000) = 0¤.

Beneficio por unidad = precio de venta – coste totalmedio. Beneficio unitario = Pv – CTMe = 1 – 1 = 0¤.

c)

d) Costes fijos: sueldo de empleados fijos, alquiler de la nave de almacén, impuesto local. Costes variables: cartón, grapas, consumo dekilovatios.

e) Suponemos que esta empresa produce cajas decartón homogéneas para el mercado; por tanto, la producción será en serie e intermitente. Sipersonaliza un número elevado de cajas por cliente(por ejemplo, realiza cajas con el logotipo de lamarca blanca de diferentes distribuidores), trabajaríapor lotes.

11. Los costes directos están vinculados a un productoconcreto y se identifican con claridad. Por ejemplo, en lafabricación de pantalones vaqueros, son costes directoslos derivados de la tela, el hilo, la mano de obra directa,etc. Los costes indirectos afectan a la empresa en suconjunto y son comunes a diversos productos. En elejemplo de la empresa textil anterior serían los costesde patrocinio, almacén general, personal deadministración, etc.

12. Partiendo de una empresa textil, vamos a llevar a cabo,apoyándonos en un esquema, el proceso de formacióndel coste del producto pantalones vaqueros.

– Coste industrial = coste directo industrial (tela,trabajo, cremalleras, etc.) + coste indirecto industrial(coste de amortización de las instalaciones, mano deobra indirecta, etc.).

– Coste de explotación = coste industrial + costesadministrativos y comerciales (coste del personaladministrativo, coste de marketing, etc.).

– Coste total de la empresa = coste de explotación + costes financieros y otros costes generales(intereses derivados de las fuentes financieras, coste de las cestas de navidad para empleados,etc.).

13. a) Coste de fabricación = 90 000 + (45 000 · 6) = = 360 000¤.

Coste de compra = 45 000 · 15 = 675 000¤. Portanto, la empresa fabricará el componente.

b) Cantidad a partir de la cual interesa producir: Q = CF / (Pcompra – CVMe) = 90 000 / 15 – 6 = = 10 000 unidades. A partir de 10 000 unidades esmás rentable producir que comprar. En cuanto a la representación gráfica del punto muerto, elresultado final es similar al de la actividad 10,apartado c.

14. a) Precio de venta = IT / Q = 250 000 / 50 = 5¤ /unidad.

Punto muerto = Costes Fijos / (Precio de venta – costevariable medio).

Q = CF (Pv – CVMe) = 150 000 / (5 – 2) = 50 000unidades.

b) En cuanto a la representación gráfica del puntomuerto, el resultado final es similar al de la actividad10, apartado c.

15. a) Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 100 000 / (65 – 40) = 4000 unidades.

b) En cuanto a la representación gráfica del puntomuerto, el resultado final es similar al de la actividad10, apartado c.

Q anterior = CF (Pv – CVMe) = 100000 / (70 – 40) = = 3333,3 unidades.

Vemos como, al disminuir el precio de venta y mantenerlos costes, la empresa debe producir y vender mayornúmero de unidades para alcanzar el punto muerto.

c) B = 5000 · 65 – (100000 + 5000 · 40) = 25 000¤.

16. a) Punto muerto o umbral de rentabilidad: Q = CF (Pv – CVMe) = 500000 / (600 – 200) = 1666,6unidades.

b) La empresa, como máximo, puede perder los CF = 500000¤, en el supuesto de producción cero.

17. a) El coste marginal representa el aumento del costetotal al aumentar una unidad producida. El costemedio es el coste por unidad, por tanto: CTMe = CT / Q.

En la representación gráfica que realicen los alumnos,se debe observar que, a medida que aumenta laproducción, existen rendimientos crecientes, dandolugar a costes decrecientes. A partir de un nivel deproducción, debido a que el capital permanece fijo, losrendimientos son decrecientes (Ley de los RendimientosMarginales Decrecientes) y, por tanto, los costescrecientes.

Área de pérdidas

Área beneficios

Q (Cantidad deunidades físicas)

0 1000000

ICFCVCts

CF

Cts

CV

I

74

Orientaciones didácticas18. En competencia perfecta, las empresas son

precio-aceptantes, es decir, no influyen en el precio demercado. Por otra parte, pueden vender todo lo queproduzcan al precio de mercado, por lo que si se doblala producción, se doblarán los ingresos. En competenciaperfecta, las empresas maximizan beneficios en elpunto de producción que iguala el coste marginal con elingreso marginal.

19. a) A continuación de esta actividad, presentamos latabla que deben realizar los alumnos.

b) La cantidad en la que obtiene los máximosbeneficios es produciendo 4 ó 5 toneladas; esto es

debido a que, en un principio, los rendimientos soncrecientes y los costes decrecientes, y después lasituación se invierte.

c) En la representación gráfica que realicen losalumnos, debe quedar claro que si se produce por debajo del equilibrio IMa > CMa, por tanto, si laempresa aumenta la producción, aumenta elbeneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa, por tanto, si laempresa disminuye la producción aumenta elbeneficio.

Toneladas Coste total (¤) CMe (¤) CMa (¤) IT (¤) B (¤)

0 2500 Infinito – 0 –2500

1 3250 3250 750 2250 –1000

2 3750 1875 500 4500 750

3 4750 1583,3 1000 6750 2000

4 6250 1562,5 1500 9000 2750

5 8500 1700 2250 11 250 2750

6 12 000 2000 3500 13 500 1500

7 17 000 2428,5 5000 15 750 –1250

20. Los costes fijos son aquellos que no dependen de laproducción, por ejemplo: personal fijo de la empresa,alquiler de inmuebles, parte contractual fija de distintossuministros (luz, teléfono), etc. Los costes variablesdependen del volumen de producción, por ejemplo:consumo de materia prima, trabajo eventual, etc.

21. La producción en masa da lugar a productoshomogéneos y sus principales características son: lasmáquinas y puestos de trabajo están alineados encadena, concentra un elevado número de máquinas ytrabajadores que fabrican una gran cantidad deproductos homogéneos y existe una marcada divisióndel trabajo. Este sistema de producción contribuye areducir precios, y es uno de los principales pilares de lasociedad de consumo.

22. a) CT = CF + CV = 72 000 + (10 000 · 9) = 162 000¤.

IT = Pv · Q = 15 · 10 000 = 150 000¤.

b) Datos:

Unidades vendidas al año 10 000 – 20% = 8000unidades.

CT = CF + CV = 72 000 + (8000 · 9) = 144 000¤.

IT = Pv · Q = 21 · 8000 = 168 000¤.

B = IF – CT = 168 000 – 144 000 = 24 000¤.

Gráficamente, se diferencia de la anterior en que laproducción supera al punto muerto (beneficiopositivo).

23. Q (número de unidades producidas y vendidas), CT (Coste Total), CF (Coste Fijo), CV (Coste Variable), IT (Ingreso Total), Pv (Precio de venta), BT (BeneficioTotal), CTMe (Coste total medio o unitario), CVMe (Coste variable medio o unitario), CFMe (Coste fijomedio o unitario), IMe (Ingreso medio), BMe (Beneficiomedio).

CTMe = CT / Q = (CF + CV) / Q = CF / Q + Cv / Q = = CFMe + CVMe.

CFMe = CF / Q.

IMe = IT / Q = (Pv · Q) / Q = Pv (hipótesis Pv constante).

BMe = BT / Q = (IT – CT) / Q = Pv · Q – (CF + CV) / Q == Pv · Q – (CF + CVMe · Q).

24. Datos:

❏ Precio de venta: Pv = 10¤.

❏ Coste variable medio: CVMe = 5¤/unidad

❏ Alquiler del local 400¤, impuestos municipales 100¤

❏ CF = 400 + 100 = 500¤.Q0

ICFCVCts

I

CF

CV

Cts

Ct > IQ = 10000 unidades


75

Punto muerto:

Q = CF (Pv – CVMe) = 500 / (10 – 5) = 100 unidades.

El punto muerto indica el número de unidades vendidasa partir de las cuales el beneficio es positivo.

25. Datos:

– Costes fijos: CF = 1 000000¤.

– Precio de venta: Pv = 850¤/viaje.

– Coste variable medio: CVMe = 350¤/unidad

Entonces:

Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 1 000 000 / (850 – 350) = 2000 viajes.

La mayor pérdida que puede alcanzar la empresa es 1 000 000, es decir, los CF en caso de no producir.

La representación gráfica del punto muerto sería similara la de la actividad 10, apartado c.

26. Datos:


– Precio de venta: Pv = 12,5¤/peaje.

– Coste variable medio: CVMe = 0¤/peaje.

Entonces:

Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 100 000 / (12,5 – 0) = 8000 peajes/mes, cantidad a partir de lacual la empresa comenzará a obtener beneficios.

27. Datos:

– Capacidad máxima = 1200 cajas.


– Coste variable medio: CVMe = 30¤/caja

– Precio de venta: Pv = 60¤/caja.

Entonces:

a) Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 24 000 / (60 – 30) = 800 cajas, cantidad a partir de la cual laempresa comenzará a obtener beneficios. Larepresentación gráfica del punto muerto sería similara la de la actividad 10, apartado c.

b) Unidades producidas = 1200 – 20% = 960 cajas.

B = IT – CT = Q · Pv – (CF + Q · CVMe) = 960 · 60 – – (24 000 + 30 · 960) = 4800¤.

c) CVMe = 30 – 10% = 27¤/caja.

Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 24 000 / (60 – 27) = 727,27 cajas, cantidad a partir de la cualla empresa comenzará a obtener beneficios. Larepresentación gráfica del punto muerto sería similara la de la actividad 10, apartado c.

28. a) Partiendo de los datos, calculamos:

CF = 7000 + 2000 + 1000 + 1000 + 8000 = = 19 000¤. Se han tomado los costes financieros yde amortización como fijos, ya que no nos hanproporcionado ningún criterio de reparto, pero dichoscostes tendrán componentes fijos y variables.

CV = 5000 · 1 + 5000 · 5 + 5000 · 2 + 1000 = = 41 000¤

CVMe = 41 000 / 5000 = 8,2¤/unidad.

5 000 = 19 000 / (Pv – 8,2)

5000 (Pv – 8,2) = 19 000

5000 Pv = 60 000¤

Pv = 12¤/unidad.

b) CF = 21 000 (subida de 2000 euros a los empleadosfijos).

Pv = 12¤; Q = 5000 unidades.

Partiendo de la fórmula del punto muerto tenemosque:

5000 = 21 000 / (12 – CVMe)

5000 CVMe = 129 000

CVMe = 39 000 / 5000 = 7,8¤/unidad.

29. a. Partiendo de los datos, calculamos:

CF = 40 000 + 6000 + 16 000 + 8000 = 70 000¤.Se han tomado los costes financieros y decombustible como fijos, ya que no nos hanproporcionado ningún criterio de reparto, pero dichocoste tendrá componentes fijos y variables. Es muyimportante que en las pruebas PAU, cuando uncriterio no esté perfectamente claro, se pregunte alprofesor presente, por si se tratara de un error; encaso de no obtener respuesta, se realizará el ejerciciopartiendo de una hipótesis que dejamos indicada.

CVMe = 4 + 8 + 4 = 12¤/unidad.

24 000 = 70 000 / (56 – 12) = 1591 unidadesmensuales que debería vender para obtener unbeneficio de 24 000¤ mensuales.

b) CTMe = CT / Q = (34 000 + 1591 · 12) / 1591 = = 33¤/unidad.

CVMe = 12¤/unidad.

30. a) Incluimos en la tabla los costes medios y marginales.

b) Debería producir 4 unidades, debido a que en estepunto, el CMa = Pv = IMa, lo que implica lamaximización de los beneficios en el supuesto decompetencia perfecta.

c) Si se produce por debajo de 4 kilos, el IMa > CMa,por tanto, si la empresa aumenta la producción,aumenta el beneficio. Si se produce por encima de 4 kilos, entonces CMa > IMa, por tanto, si la empresadisminuye la producción, aumenta el beneficio. Así, elequilibrio queda establecido en Q = 4 kilos.

Unidades (kilos)

Coste total (¤) CMe CMa

0 2000 Infinito –

1 3000 3000 1000

2 4400 2200 1400

3 6200 2066,6 1800

4 8800 2200 2600

5 12 200 2440 3400

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“Bueno, bonito y, sobre todo, barato” podría ser eldenominador común de muchas empresas que hanbuscado un posicionamiento novedoso de productosmaduros. A continuación, se estudia el fenómeno de lasempresas de bajo coste y, en particular, el caso de lacompañía IKEA como icono de esta nueva filosofía. Porúltimo, se analiza la aportación de las marcas blancas alfenómeno del bajo coste.

A. El caso IKEA. Podemos ofrecer a los alumnos una visiónen cifras del negocio de IKEA en Europa, donde lacompañía ha facturado 4100 millones de euros, hatenido más de cien millones de visitantes y cuenta con5600 trabajadores. En cuanto a los ingresos, el grupo haregistrado un incremento medio anual del 26,49%. Peroa la vez, IKEA, que define a España como “uno de lospaíses clave” en cuanto a compras y proveedores, habajado un 27% sus precios en estos años.

El “bueno bonito y barato” comentado con anterioridad,IKEA lo ha traducido en funcional, de diseño y a preciosmuy competitivos, sin duda, un posicionamiento únicoen el sector, que ha encontrado “un nicho claro”. El

mercado ha acogido esta empresa “con los brazosabiertos”, ya que la disminución de precios no ha idoacompañada de una disminución de la calidad, eldiseño o la funcionalidad de sus productos.

B. La extensión de las empresas de bajo coste. Frente agrupos consolidados, otras muchas compañías handecidido trasladar el modelo de bajo coste a nuevossectores. El texto nos propone algunos ejemplosdestacados en servicios y productos tan dispares comola telefonía, el sector textil, los servicios de vuelo, lasmarcas blancas, incluido el surgimiento de nuevasposibilidades comerciales a través de iniciativas comolos outlets. Todo ello deja constancia de la ampliapotencialidad de este modelo de negocio.

C. Las marcas blancas. Las marcas blancas, que ofrecenproductos de calidad y han reducido sensiblemente susprecios, mantienen un intenso crecimiento. El textoanuncia las diferentes estrategias que permiten a lamarca del distribuidor ahorrar costes para lanzarse acompetir en un mercado de bajos precios.


En los últimos años, muchas empresas han puesto en marcha un modelo de negocio cuyo objetivo es ofrecer productos yservicios de calidad a precios competitivos. Bajo la denominación de “empresas de bajo coste” se pueden encontrar productostan diferentes como vuelos, telefonía, alimentación, ropa, mobiliario del hogar, etc.

El tema elegido es muy interesante, ya que el auge de este modelo de negocio surge para cubrir el nicho de mercado re-presentado por una tipología de consumidor más informado y racional, y estas cualidades deberían ser una referencia paranuestros alumnos cada vez que llevan a cabo actos de consumo.

Temas de reflexión y debate: la reducción de costes como estrategia competitiva

A continuación, se ofrece una sucinta respuesta a lascuestiones planteadas, pero sería interesante proponer anuestros alumnos y alumnas abundar en cualquiera de ellasa través de un pequeño trabajo de investigación.

1. La estrategia competitiva de IKEA se basa en hacercompatible un producto funcional, con un alto grado dediseño y a un precio muy competitivo.

2. IKEA mantiene un esfuerzo continuado por lograr unaeficiencia en costes. A través de un modelo de negocioinnovador en su sector, se ha dirigido a un amplio nichode mercado que demanda productos de calidad,funcionales y de diseño, a un precio bajo.

3. Las claves del éxito de las empresas de bajo costeestán en ofrecer productos y servicios a precios muycompetitivos sin que los clientes sufran un menoscaboen la calidad de los mismos. El objetivo es que el preciosea la principal diferencia con respecto a la oferta de losdemás competidores.

4. Desde la perspectiva del consumidor, la principalventaja de las marcas blancas es el sustancial ahorroque supone en la cesta de la compra. Existen algunasdesventajas; quizás la principal sea la desconfianzaoriginada, en parte, por una menor información sobre elproducto.


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ESPAÑA, A LA COLA DE EUROPA EN PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

Peor que España, Italia, al menos en productividad. Esta es una de las conclusiones del informe “Productividad y competiti-vidad” del factor trabajo en España 2001-2008 elaborado por el departamento de Economía y Empresa de la organizaciónpatronal Petita i Mitjana Empresa de Cataluña (PIMEC). Los números son contundentes: “La producción por hora trabajadaen el conjunto de la UE-15 aumentó un 8% en el período 2001-2007, o, lo que es lo mismo, a una tasa anual acumulativadel 1,3%. Este porcentaje contrasta con la evolución que ha tenido en Estados Unidos y Japón (2,2% anual) o países que seestán situando en posiciones ventajosas del mundo más desarrollado como Corea del Sur (4%)”.

Pues bien, España se sitúa en el furgón de cola: el aumento de la productividad en el período citado fue de solo el 5,8%, esdecir, una tasa del 0,9% anual. El consuelo es que “por detrás de España solo está Italia, que, de acuerdo con el Eurostat,ha registrado una disminución de la productividad del 0,1% anual”. En la otra punta de la balanza se sitúan Irlanda, Suecia yLuxemburgo, con crecimientos que superan el 16%, es decir, que doblan, de largo, la media comunitaria.

Por sectores, la industria mejoró su eficiencia en productividad a un ritmo del 0,78% anual, mientras que la construcción lohizo a un ritmo del 0,75% y los servicios de mercado vieron cómo disminuía al 0,39% anual. No es el único parámetro en quelos servicios siguen una tendencia contraria a los otros dos grandes sectores, ya que lo mismo ocurre con la competitividad.

El documento compara la dinámica del PIB con la dinámica del factor trabajo, en el que confluyen los tres factores que de-terminan la productividad: número de ocupados, horas trabajadas y costes por hora. El estudio aborda la cuestión de los cos-tes laborales de manera diferenciada. “El país con mejor comportamiento en este ámbito es Alemania, que registró unadisminución de sus costes laborales del 0,1% anual. Le siguen Austria, Reino Unido y Suecia, con unos aumentos de costesmuy moderados, alrededor del 0,6% anual, por no citar los casos de Estados Unidos y de Japón, que de acuerdo con laOCDE han experimentado una reducción de sus costes laborales unitarios del 4,2% y del 7% anual respectivamente entre2000 y 2006”. La tasa anual acumulativa de los costes laborales en España han sido del 3%, cuando la de la UE-15 se sitúaen el 1,3%, al haber aumentado en el período 2001-2007 un total del 8,2% en términos absolutos. En este capítulo, Españaes superada por Irlanda y Grecia.

Crecimiento espectacular del PIB

En cuanto la evolución del PIB, “el comienzo de siglo ha obsequiado a la economía española con unos ritmos de crecimientoeconómico espectaculares. El PIB creció a unas tasas anuales del 7 al 9% en términos monetarios y del 2 al 4% en términosreales (sin considerar agricultura, ganadería y pesca ni servicios de no mercado)”, dice el informe.

El crecimiento del PIB fue sostenido hasta el 2007, año en el que se inicia una desaceleración considerable pero que aúnasí se mantiene “hasta el segundo trimestre del 2008 en tasas positivas y más de acuerdo con los países de nuestro entorno”.Y especialmente espectacular fue la evolución del PIB de la construcción, con tasas que varían entre el 5 y el 17% de incre-mento entre el 2001 y el 2006. “En el primer trimestre del 2007, este sector inicia una caída que dura hasta la actualidad. Uncomportamiento del crecimiento como el registrado en los primeros años de los 2000 es completamente insólito en el con-texto de los países desarrollados. La corrección ha comenzado, y fuerte. Así, los datos registrados en el tercer trimestre del2008 muestran una tasa de crecimiento del -0,7% en precios corrientes y del –5,5% en precios reales”.

Mucho más moderado ha sido el sector de la industria, el menos dinámico, con crecimientos “alrededor del 5,1% en térmi-nos monetarios y del 0,9% en términos reales”. El sector servicios, por su parte, ha mantenido una tasa media de crecimientointeranual del 7,3% a precios corrientes y del 3,4% en precios constantes.

En cuanto al factor trabajo, el estudio de PIMEC subraya que el número de ocupados creció de manera muy importante enel período analizado: pasó de 12,3 millones de personas ocupadas en el primer trimestre del 2001 a 16,02 millones en eltercer trimestre del 2007. En el tercer trimestre del 2008 “el registro señalaba ya la cifra de 15,86 millones de ocupados”. Eneste apartado, es interesante observar el cuadro correspondiente a la construcción, que pasó de 1,9 millones a 2,72 millo-nes de trabajadores en solo seis años.

Fuente: <www.pymes-online.com>. Fecha de la consulta: 29-01-2009.

Actividades

1. Explica la relación que existe entre la productividad y el PIB de un país.

2. Busca en Internet los datos actualizados de los indicadores económicos que se citan en el texto. ¿Qué consecuencias pue-des sacar? Escribe la continuación del artículo con la evolución de estos parámetros, desde la fecha que se escribió el ar-tículo, hasta hoy.


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6En esta unidad didáctica, dedicada a la productividad y la eficiencia en la empresa, se están trabajandoaspectos que son fundamentales en la formación de cualquier ciudadano y que ayudan a comprender larealidad social en la que vivimos y a generar actitudes de cooperación y compromiso para contribuir a sumejora. Por ejemplo, la competitividad y la eficiencia en la empresa persiguen lograr situaciones en las quese consiga más con menos, en las que sea más probable satisfacer un mayor número de necesidades y, porende, sea posible un mayor bienestar de las sociedades. Y para alcanzar esta competitividad y esta eficiencia,es preciso que todos los ciudadanos se comprometan con criterios de mejora del capital humano y, también,con un mayor respeto a los recursos naturales como bienes que es preciso salvaguardar para las generacionesfuturas. Hoy día, es absolutamente necesario que las empresas planteen como uno de sus objetivos prioritarios elincremento de la productividad para lograr una mayor competitividad. Y en la mejora de la productividadinfluye mucho la reducción de los costes de producción. Para alcanzar estos objetivos es fundamentalimplicarse en el desarrollo tecnológico y en la investigación, especialmente en un mundo como el actual,caracterizado por el cambio constante.Por último, en esta unidad se aborda la responsabilidad social de la empresa en su relación con el entornoy la necesidad de evitar las externalidades negativas de los procesos productivos y la importancia de aplicarcriterios de ecoeficiencia en ellos.


Productividad, eficiencia e innovación


– Saber calcular ratios de productividad, interpretandoconvenientemente los resultados obtenidos y conocerla manera de mejorar la productividad en una empresa.


– Calcular la productividad, ya sea de un factor o de unfactor global.

– Analizar los resultados obtenidos del cálculo de laproductividad.

– Identificar las causas del crecimiento de laproductividad.

– Valorar la importancia que tiene para la sociedad queen ella se dé un incremento de la productividad.

– Conocer las ventajas de la inversión en I+D+i y laimportancia de la existencia de un sistema de patentesque proteja los descubrimientos y genere incentivospara el cambio tecnológico.

– Conocer en qué consiste la investigación, el desarrollo yla innovación.

– Diferenciar entre innovaciones de producto y las demétodo o técnica.

– Valorar la importancia que tiene la I+D+i para lasociedad.

– Resolver ejercicios de valoración de existenciasmediante el método FIFO y de PMP.

– Conocer las técnicas más habituales de valoración deinventarios en las empresas.

– Identificar los costes que genera el almacén y resolverejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en losque se destaquen los conceptos más relevantes y serepresenten gráficamente.

– Reconocer los diferentes costes que genera la gestiónde los inventarios en una empresa.

– Resolver problemas sencillos de gestión de inventariosen la empresa.

– Valorar críticamente la actuación empresarial yreconocer la importancia de las externalidadesnegativas en la producción y la necesidad de adoptarcriterios de ecoeficiencia en la gestión de recursosdentro de la empresa.

– Identificar situaciones donde se den externalidadesnegativas en la producción.

– Valorar positivamente la ecoeficiencia como nuevaforma de gestión de los recursos en la empresa.

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CONTENIDOS


Realización de casos prácticos decálculo de la productividad dediferentes factores e interpretaciónde los resultados.

Distinción entre investigaciónbásica, aplicada y desarrollotecnológico.

Realización de casos en los que elcrecimiento de la productividad seaconsecuencia de distintas causas.

Identificación de los tipos de costesen los que incurre una empresacomo consecuencia de lanecesidad de mantener unosinventarios.

Realización de casos prácticos decálculo sobre el modelo de Wilsonde gestión de inventarios.

Análisis de los nuevos sistemas degestión de inventarios.

Resolución de ejercicios devaloración de inventarios a travésdel criterio de FIFO y de PMP.

Lecturas que presenten diferentessituaciones en las que se puedanidentificar externalidades negativasen la producción o empresas quehan optado por un criterio deecoeficiencia en la producción.

Flexibilidad y apertura de mirasante la innovación, el desarrollotecnológico y sus consecuenciasen la estructura productiva de lasempresas.

Valoración del papel fundamentalque tiene la eficiencia para lacompetitividad de una empresa.

Toma de conciencia de la relaciónexistente entre la productividad ylos incrementos salariales de lostrabajadores.

Ser conscientes de la relación queexiste entre la formación y elcapital humano y la productividadde las empresas.

Apreciar la importancia del controlde inventarios para lograrganancias de productividad,eficiencia y competitividad en unaempresa.

Actitud crítica ante la aparición deexternalidades en la producción ycreación de una conciencia críticaque dirija las decisiones de losconsumidores a comprar losbienes de las empresas que seguíen por criterios deecoeficiencia.

En esta unidad didáctica se trabajan aspectos fundamentales que ayudan a conseguir la competencia social yciudadana. Pero, además, se trabaja también la competencia matemática, al resolver los ejercicios deproductividad y de variaciones en la productividad, parte fundamental de los contenidos abordados. Lo mismocabe decir de la competencia sobre el tratamiento de la información y de la competencia digital, habidacuenta de que este tema es susceptible de ser abordado a través del estudio de casos prácticos de empresaspor medio de internet. Y, por supuesto, como todas las unidades didácticas de esta asignatura, se trabaja demanera muy intensa la competencia para promover la autonomía e iniciativa personal, ofreciendo a losalumnos las claves y las herramientas para que, en el futuro, aborden proyectos con confianza en sí mismos,en los conocimientos adquiridos y en la creatividad e imaginación que siempre ha constituido una parteesencial en el cambio tecnológico y en el desarrollo de nuevos modos de producción más eficientes, y queproporcionan mayor productividad a la sociedad.



CUERVO GARCÍA, A. (director), y otros: Introducción a laadministración de empresas. 5ª ed., Civitas, 2004.

GONZÁLEZ, F. y VENTURA, J.: Fundamentos de administración deempresas. Pirámide, 2003.

PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Introducción a la economía de la empresa.Centro de Estudios Ramón Areces, 1992.

Para analizar los datos deproductividad global enEspaña: www.ine.es

La productividad comoindicador de la eficiencia.

Causas del crecimiento de laproductividad: capital humano,cambio tecnológico, inversión ygestión de recursos.

Conocimiento tecnológico eI+D+i.

Calidad en la producción ycompetitividad.

Los inventarios de la empresa.El coste de los inventarios: dealmacenamiento, reposición yruptura de stock.

Modelos de gestión deinventarios: método Wilson,just in time y ABC.

Valoración de inventarios:método FIFO y PMP.

Las externalidades de laproducción.

Ecoeficiencia.

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Es interesante comenzar la explicación de la unidad con eltexto de la sección Punto de partida. En él, se puede ver clarocómo los aumentos de productividad se traducen indefecti-blemente en una mejora del bienestar de la sociedad. En elcaso del texto del que hablamos, se trata de una sociedadde un solo miembro que, gracias al avance tecnológico y suingenio personal, puede lograr mayor tiempo de ocio, de en-riquecimiento personal y, en definitiva, puede satisfacer unmayor número de necesidades y, por ende, ser más feliz.

Con el fin de que los alumnos lleven a cabo un aprendizajesignificativo, se puede seguir la explicación recordando a losalumnos el concepto de frontera de posibilidades de produc-ción (FPP) que estudiaron en la materia de Economía de 1.ºde Bachillerato, y explicando cómo el aumento de los bienesde capital y el ahorro logran desplazamientos de la FPP haciala derecha, posibilitando mayores niveles de producción. Deeste modo, los alumnos podrán relacionar los cálculos y pro-cedimientos que van a estudiar en esta unidad con los queya forman parte de sus conocimientos previos y, así, el nuevoaprendizaje será significativo para ellos y lo integrarán connormalidad en sus estructuras cognoscitivas. Servirá paracontestar, además, a la pregunta con la que finaliza la secciónPunto de partida y para ver la relación entre ahorro, inversióny productividad.

Puede ser útil recordar los aspectos esenciales del funciona-miento de los mercados en competencia perfecta, en los quelas empresas ajustan sus costes a los niveles mínimos parapoder competir, y los empresarios innovadores, al estilo delmodelo definido por Schumpeter, tratan de introducir innova-ciones que les proporcionen beneficios extraordinarios, al

aprovechar su situación de monopolio transitorio. Todo estoestá íntimamente relacionado con el concepto de productivi-dad, ya sea de un factor o global. El profesor tiene que mos-trar la relación entre los costes, la eficiencia y la productividadpara que, de este modo, el alumno se encuentre predispuestoa comprender los conocimientos que se van a impartir, en-contrándolos parte de un todo, de una disciplina que describeel funcionamiento económico de la sociedad, con múltiplesfacetas interrelacionadas entre sí.

El cálculo de la productividad de un factor es también un con-cepto que se trabajó en Economía de 1.º de Bachillerato,cuando se aborda el producto medio. Para analizar su impor-tancia, se pueden utilizar variados ejemplos, como el del agri-cultor con una hoz frente a otro con una cosechadora en uncampo de trigo, o la obtención del vino a través de métodoscomo pisar la uva o con la moderna tecnología que en la ac-tualidad utilizan las bodegas.

El concepto de productividad global ya es algo más complejode transmitir a los alumnos, y hay que hacer notar que el nú-mero que se obtiene después de su cálculo es un índice quesolo tiene sentido cuando es comparado con índices simila-res de otras empresas o de la misma a lo largo del tiempo. Enel caso de la productividad de un factor, el resultado sí tieneuna explicación concreta: es el número de unidades que ob-tiene por término medio cada unidad de factor empleado.Del mismo modo, es conveniente incidir en la importanciade homogeneizar la medida de las distintas unidades de pro-ducto que fabrique la empresa y las distintas unidades defactor utilizado, y de ahí la necesidad de multiplicar cada unade ellas por su precio.

1. La productividad como indicador de la eficiencia

La unidad tiene como objetivo global que el alumno conozca la importancia del concepto de productividad y la valoración deeste concepto como medida de la eficiencia y la competitividad de una empresa. A partir de aquí, se ven las distintas ma-neras con las que cuenta la empresa para aumentar la productividad, especialmente a través de la tecnología y mediante lainvestigación y el desarrollo, que pueden conseguir que la empresa tenga una situación de beneficios extraordinarios debidoa un proceso o un producto que sea nuevo en el mercado. Además, se estudian las distintas formas de gestionar correcta-mente el almacén para ahorrar costes y, por último, se analiza en qué consiste la ecoeficiencia como criterio para llevar a cabola producción en las empresas.


Es muy importante proceder a la resolución del ejercicio dejando claro todos los aspectos que hemos sugerido anterior-mente. La resolución sigue ciertas pautas de procedimiento; hay que recordar a los alumnos que un aspecto fundamental esque la resolución de ejercicios en economía precisa una explicación sobre el resultado. Es decir, los alumnos deben demos-trar que entienden qué significa la operación que han hecho y deben saber, en cada caso, qué es lo que se está calculando.

Por último, se puede aprovechar el resultado del ejercicio para explicar por qué motivo unas alternativas presentan más pro-ductividad que otras y, de ese modo, repasar las causas, una vez más, de qué factores posibilitan los aumentos de produc-tividad.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: las aplicaciones de la productividad

�

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En este epígrafe se presentan los distintos tipos de in ves -tigación que pueden darse dentro de una empresa: investi-gación básica y aplicada, desarrollo e innovación. Sedestacan, además, las ventajas palpables de llevar a cabo

gastos en I+D+i y se finaliza explicando en qué consiste elsistema de patentes y los secretos comerciales como dosformas de hacer productos mejores y más útiles para la so-ciedad.

2. Conocimiento tecnológico e I+D+i

Para conseguir que se cumplan los objetivos de esta unidaddidáctica es fundamental que los alumnos comprendan elelevado coste que tiene para la empresa la existencia de losalmacenes y la necesidad de tener herramientas para su ges-tión efectiva y la reducción de costes. Es imprescindible que

entiendan la importancia que tiene cada uno de los tipos decostes que se generan en la empresa por la existencia de in-ventarios y que sepan localizar los conceptos más importan-tes que están presentes en este aspecto de la gestión de laeficiencia empresarial.

4. Los inventarios de la empresa

El objetivo de este apartado es concienciar al alumno sobreun tema en el que se está haciendo hincapié al tratar la pro-ductividad: la eficiencia. Pero la eficiencia y la reducción decostes no pueden conseguirse a cualquier precio, y es nece-sario para el buen funcionamiento de la empresa garantizarque los aumentos de productividad no ponen en riesgo la ca-lidad del producto. La empresa tiene un objetivo, que es con-

seguir los mayores ingresos con los menores costes y, porello, hay un riesgo de ofrecer algo cada vez peor, pero pro-ducido al mejor coste. Para evitarlo, las empresas deben es-tablecer modelos para gestionar la calidad y los alumnosdeben comprender que es un objetivo irrenunciable de cual-quier empresa que quiera mantenerse en el mercado.

3. Competitividad y calidad

1. Investigación básica y aplicada: va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas.

Tomando como punto de partida la investigación básica, se puede producir el desarrollo tecnológico, que es la aplicacióna la actividad productiva y comercial en la empresa de las ideas surgidas en la investigación. Puede haber varios desarro-llos que parten de una misma idea.

Innovación. El desarrollo tecnológico se concreta tanto en innovaciones de productos, como de métodos de producción.

2. Sugerimos un ejemplo que puede servir para ver las ven-tajas del I+D+i: las gasolineras, a través de nueva tecno-logía, consiguen cobrar desde la caja a los clientes,ahorrando mano de obra y ganando en competitividad.

3. La Ley garantiza, mediante la concesión de patentes, eluso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e in-novaciones aplicables a la actividad empresarial. Este de-recho de uso exclusivo supone un incentivo para innovar,es decir, para que los inventores puedan recoger algunosde los frutos de su actividad. De no existir esa protección

legal, lo más probable es que se redujera bastante el nú-mero de inventos y de innovaciones tecnológicas.

4. Algunas empresas optan por mantener el secreto de susmodos de producción o de su producto porque así no tie-nen la obligación de dar especificaciones técnicas (que sítendrían que revelar si el producto o el procedimiento es-tuviera patentado) y, de este modo, no ofrecen pistas nidatos con los cuales los competidores puedan tratan deimitar o conseguir desarrollos muy similares de su productoo proceso productivo.


Desarrollo tecnológico 1

Innovación de productos o métodos


INVESTIGACIÓN BÁSICA

�Desarrollo tecnológico 2


Innovación de productos o métodos�

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Es importante que los alumnos comprendan el ciclo del al-macén y cuál es su evolución a través del modelo de Wilsono de los dientes de sierra (llamado así por la forma caracte-rística del gráfico en el que se representa dicha evolución).

La mejor manera de trabajar todos los conceptos asociadoses a través de un ejemplo como el que aparece en la secciónHacia la universidad.

5. Modelos de gestión de inventarios

El nuevo modelo just in time (JIT) surge de las fábricas japo-nesas de coches. El objetivo es, precisamente, reducir elcoste de almacén, pero es fundamental que los alumnos en-tiendan que este tipo de modelos consigue mucho más,pues, a la fuerza, al eliminar los almacenes el resto de fasesde la producción va a tener que ser mucho más eficiente.

Al explicar este nuevo sistema, se puede apreciar que los al-macenes tienen una función fundamental: servir de regula-dores de cada una de las fases de producción para que nohaya rupturas de ritmo. Si estos reguladores desaparecen,cada una de las fases debe ser más precisa en su funciona-miento.

6. Nuevos sistemas de gestión de inventarios

Algo más de complicación entraña la explicación sobre laexistencia de un tamaño óptimo de pedidos que minimiza loscostes de la empresa. En este caso, hay que indicar a losalumnos que, como en otras ocasiones dentro del estudio dela economía y de la empresa, la existencia de estos concep-tos y de estos cálculos precisos no son siempre posibles enla práctica. Es siempre la intuición y la experiencia del em-presario las que sustituyen al cálculo matemático.

Pero, de cualquier modo, se tiene que establecer la relaciónentre costes de almacenamiento, cada vez mayores cuanto

mayor es la cantidad de productos que realizamos en cadapedido, y costes de renovación, también más grandes si lacantidad de producto que solicitamos es pequeña y nosvemos obligados a hacer pedidos de manera reiterada.

Por tanto, se trata de que el alumno reflexione sobre la im-portancia de un análisis riguroso en este campo de la gestiónempresarial. Hay que mencionar que este análisis es nece-sario para conseguir una mejora que pueda suponer una mí-nima ventaja competitiva frente a la competencia y, así, dar unpaso más hacia el éxito de la empresa en el mercado.

Sugerencias didácticas. El tamaño óptimo de pedidos

Para comprender la importancia y utilidad del modelo de los dientes de sierra se pueden utilizar varios ejemplos. Así, sepuede trabajar con el ejemplo de una empresa de autobuses urbanos que tiene su propio tanque de combustible para quelos vehículos reposten al llegar después de realizar su trabajo. Cualquier error en la comprensión de la gestión del almacénde combustible podría dar lugar a una ruptura en la prestación del servicio y que los autobuses no pudieran repostar. Por eso,es muy importante establecer la relación entre los distintos niveles de almacén (cantidades que mide el eje de ordenadasen el gráfico de los ejercicios del modelo de Wilson) y el tiempo que transcurre en vaciarse el almacén y también en servirsecada nuevo pedido al proveedor (representado en el eje de abscisas).

En cualquier caso, la experiencia dice que todos los conceptos trabajados y la mecánica del funcionamiento del almacén sonde una complejidad muy pequeña y son fáciles de comprender por parte de los alumnos.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: el modelo de Wilson

Como decíamos en las sugerencias didácticas, será difícil establecer en la realidad, con precisión, cada uno de los concep-tos asociados a la resolución de estos ejercicios. Por eso es muy importante que los alumnos entiendan lo que representacada concepto, el coste por cada unidad almacenada o el coste que se deriva de realizar un nuevo pedido.

El cálculo matemático es trivial, y la única complicación estriba en entender el hecho de que estamos buscando el punto enel que una función de una variable obtiene su valor mínimo.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cálculo del tamaño óptimo de pedido

1. Una empresa manufacturera tendrá que mantener los siguientes productos en almacén: materias primas, productos se-mielaborados, productos terminados y mercaderías o existencias comerciales. Además, puede tener otras existencias:componentes, envases, embalajes, etc.

Sin embargo, una empresa comercial solo mantiene en almacén los productos terminados en espera de su venta.


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Es necesario establecer un mecanismo a través del cual lasempresas conozcan el valor de los recursos que están inmo-vilizados en el inventario en un momento dado. Para ello exis-ten diferentes métodos.

Es importante señalar la razón por la que es preciso utilizar alguno de estos métodos: resulta muy complicado identificartodas las mercancías que se han adquirido a distintos

precios y cuándo se han vendido, por lo que es mejor utilizarun método que englobe a todas ellas.

Para la explicación del método FIFO se puede emplear elsímil del tubo: al utilizar este método, el almacén es consi-derado un tubo por uno de cuyos extremos entran las mer-cancías y en fila se dirigen hasta el otro extremo por el quesalen; por tanto, salen primero las que antes entraron en el al-macén.

7. Valoración de inventarios

Dado que las externalidades consisten en trasladar los cos-tes de las empresas al resto de la población, para que el con-cepto quede claro, la explicación puede basarse en ejemploscercanos para los alumnos, en los que las personas, paraahorrarse un coste, no dudan en trasladarlo al resto de la so-ciedad. Un ejemplo sería el caso de la persona que tira pa-peles al suelo por no asumir el coste de acercarse hasta unapapelera, o la persona que no quiere soportar el coste debajar la basura por la noche y deja la bolsa todo el día en elcontenedor produciendo malos olores que han de soportarel resto de los vecinos.

Por otra parte, es interesante recordar que las externalidadessuponen un fallo de mercado que se estudió en el curso deEconomía de 1.º de Bachillerato, y las formas que entoncesse vieron para solucionar este problema, algunas de las cua-les implicaban la intervención del Estado en la economía,deben ser recordadas al hacer la explicación del tema.

Es importante destacar también que la mejor manera de evi-tar las externalidades y sus efectos mediante la propia res-ponsabilidad de las empresas. Cuando estas entienden laimportancia de asumir esta responsabilidad, surgen criteriosde producción como la ecoeficiencia, como es el caso de Phi-llips.

8. Las externalidades de la producción

Una vez resuelto el ejercicio, es importante incidir en dos valoraciones:

– La importancia de que las empresas (y también los alumnos que, en el futuro, trabajarán en empresas) tengan una meto-dología de trabajo adecuada, se organicen de manera coherente las fichas de trabajo y les resulte fácil acceder a la infor-mación en el momento en el que se necesita. Es este un detalle fundamental a la hora de llevar a cabo la práctica de lavaloración de existencias.

– La diferente valoración del almacén según el método que se está utilizando. Al utilizar el método FIFO, el valor del alma-cén se está infravalorando; esto ayuda a que la valoración del almacén sea prudente y los accionistas y otros agentes in-teresados en la información contable tengan la seguridad de que la empresa que sigue este método no está inflandoartificialmente el valor de sus activos o, al menos, el valor del almacén.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: aplicación de los métodos PMP y FIFO

La política de ecoeficiencia en Phillips reporta beneficios externos obvios, pues se está minimizando el impacto medioam-biental de su producción, lo cual es el objetivo y la consecuencia de la asunción de la responsabilidad de la empresa, a laque aludíamos anteriormente. Pero internamente para la empresa también va a reportar beneficios importantes, ya que se re-ducen costes al reducir el uso de materias primas o de energía y, además, se evita la intervención del Estado para corregirel fallo de mercado que suponen las externalidades y que, en ocasiones, consiste en imponer multas o establecer impues-tos a los productos o empresas contaminantes.

Más importante aún que la reducción de costes es que la ecoeficiencia hace que Phillips sea percibida de manera positivapor el consumidor. En tiempos de mayor sensibilidad ante los problemas medioambientales, esta imagen positiva puede de-cantar a un porcentaje notable de consumidores hacia la compra de los productos de Phillips. Además, esta actitud consi-gue mayor efecto en las políticas de comunicación de la empresa pues, en una época en la que los consumidores son muyselectivos con la publicidad recibida, dado que están sometidos a un incesante bombardeo de mensajes publicitarios, las em-presas que consiguen transmitir su mensaje de manera más original y atractiva tienen mayor posibilidad de llegar al gran pú-blico y, a través de la ecoeficiencia, Phillips consigue, sin ir más lejos, que ahora mismo se hable de ella en términos muypositivos y laudatorios, lo que no deja de ser una publicidad no pagada que reportará ingresos a su cuenta de resultados du-rante los próximos años.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: el diseño ecológico en Phillips

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1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. c. 6. b. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a.


1. a) La productividad, tal y como se dice en el texto,relaciona la producción obtenida con los recursosnecesarios para lograrla. Se calcula a través de lasratios de productividad, que ponen en relaciónprecisamente eso, la producción y los factoresutilizados.

b) La ratio que calcula la productividad de un factor nosdice cuántas unidades de producto consigue cadaunidad de un factor específico empleado por términomedio, mientras que la productividad global es unnúmero índice que relaciona el total de la produccióncon el conjunto de factores empleados.

c) La utilidad de estos conceptos radica en que, conellos, pueden compararse diversas empresas delsector y, por consiguiente, del nivel de eficiencia dela empresa, lo que a la postre determinará susbeneficios y, por ende, su supervivencia en elmercado.

2. La relación entre productividad y eficiencia productiva ycompetitividad empresarial es clara, pues cuanto mayores la productividad de una empresa, mayor es laproducción obtenida o menores son sus costes, lo que,en definitiva, nos permite decir que la empresa es máseficiente y más competitiva.

3. Los factores que hacen mejorar la productividad son: lainversión en bienes de capital, la mejora del capitalhumano, el cambio tecnológico y la calidad en la gestiónde recursos. Implantar en la empresa la más modernatecnología, ofrecer cursos de perfeccionamiento a lostrabajadores o establecer sistemas de incentivosracionales para motivar a los trabajadores a realizar untrabajo de mayor calidad, puede conducir a que laproductividad global de la empresa mejore.

4. a) PL = número de unidades / número de trabajadores.

PL1 = 120 000 / 20 = 6000 agendas por cadatrabajador.

PL2 = 180 000 / 25 = 7200 agendas por cadatrabajador.Dado que todos los trabajadores trabajan las mismashoras, se puede hacer el cálculo por trabajador. Sihubiera diferencias en la jornada de cada trabajadorhabría que ver el número de agendas fabricadascada hora.

b) La tasa de variación será: ((7200 – 6000) / 6000) · · 100 = 20%. La productividad del factor trabajo haaumentado un 20%.

5. a) PG = valor de la producción / coste de los factores;PG = 1 200 000 / 800 000 = 1,5.

b) PG = 1 320 000 / 816 000 = 1,61. Hemosaumentado el valor de la producción un 10% y loscostes de los factores en un 2%. El índice queobtenemos es un 7,84% mejor tras esta modificación.Tasa de variación = ((1,61 – 1,50) / 1,50) · 100 =7,84%.

6. a)

b) La empresa A es la que ofrece la mayorproductividad de todas. Concretamente, es un11,11% más productiva que la empresa B ((160 – 144) / 144) · 100. Haciendo la mismaoperación, vemos que la empresa B es un 25% másproductiva que la empresa C. Y por último, lostrabajadores de la empresa A son un 12,5% másproductivos que los de la empresa C.

c) Las razones fundamentales de la diferencia en la productividad de estas empresas se debenencontrar en las diferencias de capital humano entrelos trabajadores de unas y otras, o en una mejortecnología a disposición de unos u otros, o en unamejor gestión de los recursos en las empresas conmayor nivel de productividad, así como en mayoresniveles de inversión previa en el capital productivo en las empresas con mejores niveles deproductividad.

7. El capital humano es la cualificación, la formación y la capacitación de los trabajadores para llevar a cabouna tarea o una actividad productiva concreta.Lógicamente, cuanto mayor es la formación de lostrabajadores, su educación y su desarrollo decompetencias que luego se van a poder poner en funcionamiento en el mercado de trabajo,mucho mayor será el capital humano de una población. Si en España el gasto en educación esinferior a la media de los países de nuestro entorno, entonces podemos prever un capital humanomenor que en los países de nuestro entorno y, por ende, menor productividad de las empresasespañolas.

8. En esta respuesta, el estudiante debe identificar los recursos empleados, que son los que se citan en el enunciado, como el tiempo, el esfuerzo, la concentración, etc., y también identificar laproducción que se obtiene con el uso de esos recursos,es decir, las notas obtenidas. Por tanto, el estudianteque obtiene mejores notas dedicando menos tiempo al estudio es el que presenta una mayor productividad. ¿Qué puede hacer que las notas mejorendedicando menos tiempo al estudio? Es decir, ¿cómo se puede aumentar la productividad delestudiante? Aumentando la concentración, el esfuerzo y la atención en clase, vendrían a serelementos que mejoran la productividad de losalumnos.

Empresa A Empresa B Empresa C

PL = 230 400 /(10 · 8 · 20) =144 unidades a la hora.




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9. a) Lógicamente, una empresa que mejora laproductividad puede realizar más productos omejores con los mismos recursos, lo cual implica quepodrá vender más y, en definitiva, la mejora en laproductividad de la empresa redundará en unamejora de su cuenta de resultados. A la larga, eseaumento de beneficios puede propiciar salarios másaltos o mejores condiciones laborales, amén de darmayor seguridad al puesto de trabajo.

b) La forma de incentivar a los trabajadores para mejorarla productividad es a través de mejoras salariales, en las condiciones laborales o posibilidades depromoción en el puesto de trabajo.

10. La investigación consiste en el descubrimiento denuevas ideas, tanto en el plano teórico (sin unaaplicación específica), lo que constituye la investigaciónbásica, como aquella que, desde sus orígenes, tiene elpropósito de dar solución a problemas prácticosconcretos, lo que determina la investigación aplicada. Eldesarrollo, en cambio, consiste en la aplicación prácticade las ideas surgidas de la investigación con el fin deexplotarlas comercialmente.

Cuando la investigación se concreta en la aparición denuevos productos o servicios nos encontramos ante unainnovación de producto. Si, por el contrario, el desarrollotecnológico se concreta en el modo de producir,cambiándolo o mejorándolo, estamos ante la innovaciónen el método. Un caso del primer tipo de innovaciónpodría ser la comercialización del velcro, comoconsecuencia de las investigaciones llevadas a cabo enlos años cuarenta y cincuenta del siglo pasado,mientras que ejemplos del segundo tipo deinnovaciones los encontramos en cualquier modo dellevar a cabo el proceso productivo, como por ejemplo,la forma de servir la gasolina en las gasolineras en losúltimos tiempos, ahorrando mano de obra, que se hasustituido por sistemas informáticos que informan alcajero de la cantidad de gasolina repostada por cadavehículo.

11. a) El cambio tecnológico es uno de los factores queaumentan la productividad empresarial y, por ende, lacompetitividad de las empresas.

b) De entre los cuatro factores que afectan a laproductividad, el cambio tecnológico puede permitirque modifiquen y aumenten los productos que seofertan, así como el modo de producirlos. Por ello,llega a ser fundamental a la hora de analizar elcambio sufrido por las sociedades en las últimasdécadas, de tal modo, que va a determinar tambiénal resto de los factores que afectan a laproductividad. Esto se debe a que el cambiotecnológico va a implicar, de manera necesaria,cambios en el capital humano de los trabajadores, enlas inversiones en bienes de capital y en laorganización de los recursos que tienen que emplearnueva tecnología.

c) Si un país como España no invierte en I+D+i, o lohace en menor medida que sus competidores másdirectos, el resultado será que en el futuro, lasempresas del país serán menos productivas, es decir,menos competitivas y, por tanto, habrá menosposibilidad de generar riqueza para los ciudadanosde dicho país.

12. Las empresas que invierten en I+D+i pretendenconseguir mejores productos o procesos productivosmás económicos para poder aprovechar situaciones demonopolios temporales que aumenten sus beneficios.Desean, por tanto, aumentar la productividad y sucompetitividad.

13. Las patentes son la protección legal de las innovacionesa la que se acogen los productores, de manera que laexplotación comercial se haga de forma exclusiva por elcreador de la innovación. La función que cumplen esdar incentivos para innovar, al reservar a sus autores elderecho de uso exclusivo. Sin embargo, los secretoscomerciales son procedimientos de producción que noestán protegidos legalmente, sino que no salen a la luzy se mantienen ocultos para los competidores y para elpúblico en general.

14. a) Por calidad de producto se entiende el conjunto depropiedades y características que le confieren aptitudpara satisfacer las necesidades demandadas(explícita o implícitamente) por los consumidores.

b) Los pasos en el establecimiento de un sistema degestión de la calidad son: definir los factoresdeseables de calidad en función de las necesidadesy preferencias de los consumidores; determinar losestándares o especificaciones de calidad que sepretenden alcanzar y establecer un sistema decontrol que permita comprobar si se cumplen lasespecificaciones establecidas, e identificar y corregirlos problemas de falta de calidad.

c) La relación entre calidad y competitividad en laempresa es clara. A medida que la calidad obtenidapor los productos de la empresa es mayor, losclientes perciben de manera más satisfactoria esosproductos y es más probable que se decanten denuevo por comprarlos, aumentando, de este modo, lacompetitividad de la empresa.

d) El sistema de gestión de calidad total pretendeincorporar el control de calidad a todas las etapasdel proceso productivo para adecuar constantementelos productos a las expectativas de los clientes.

15. a) El stock o número de unidades, tanto de materialescomo de artículos para la venta, que una empresatiene almacenado en cada momento se denominainventario de existencias.

b) Una empresa industrial suele mantener tres tipos deinventarios: de materias primas, de productos encurso de fabricación y de productos terminados. Elobjetivo es que no se paralice el proceso productivo.Una empresa comercial, por el contrario, no esnecesario que mantenga ninguno de estosinventarios.

16. Los principales costes derivados de mantenerinventarios son: coste de almacenamiento o demantenimiento de inventarios. Aumentará cuanto mayorsea el volumen medio de existencias en almacén a lolargo del año. A medida que el nivel de existenciascrece, son mayores los costes del capital invertido en suadquisición. Además, hay que incluir gastos de alquilero amortización de los locales, de control ymantenimiento, de posible obsolescencia y deterioro delos productos almacenados, de seguros, etc. Coste dereposición o de realización de pedidos. Incluye todos loscostes derivados de realizar un pedido: gastos deadministración, transporte, seguro de la mercancía,descarga, etc. Coste de ruptura de inventarios. Laruptura se produce cuando la producción o las ventashan de detenerse por falta de existencias en almacén.Cuando esta ruptura afecta al almacén de productosterminados, la empresa no puede atender la demandade los clientes, con la consiguiente pérdida de ventas yde imagen de la empresa. Si la ruptura se produce porfalta de materias primas, la empresa tiene que ralentizaro detener su producción. Evidentemente, el riesgo deincurrir en estos costes será tanto mayor cuanto menorsea el volumen medio de existencias.

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Orientaciones didácticas17. D = demanda anual, que en este caso es conocida y

asciende a 60 000.

Q = tamaño del pedido. En este caso, 60 000 / 4, dadoque vende 60 000 unidades durante un año y realiza 4 pedidos para satisfacer la demanda. Por tanto, Q = 15 000.

t = plazo de entrega desde que se efectúa el pedido yque, en este caso, es de 9 días.

Nm = el nivel medio de existencias en almacén. Si elmáximo nivel es Q (cuando se recibe el pedido) y elmínimo es cero (cuando se agota), el nivel medio será:Nm = (Q + 0) / 2 = Q / 2; Nm= 7 500.

Ss = stock de seguridad. En este caso, no es necesarioun stock de seguridad.

18. a) Sabemos que Q = ��2KD / g, siendo Q el volumenóptimo de pedido, K el coste de realización de unpedido, D la demanda anual de productos y g elcoste anual de mantener almacenada una unidad deproducto, con lo que podemos ya establecer eltamaño óptimo del pedido:

Q = ��2 · 200 ·��72 000 / 2�� = ��14 400 000� = 3794.

Lógicamente, si este es el pedido que debe hacerpara minimizar costes y en total debe pedir 72 000,el número de pedidos que debe realizar es de72 000 / 3794 = 19 pedidos (aproximadamente).

Como el año tiene 365 días, estos pedidos se deberánhacer 365 / 19 = 19 días. Es decir, se debe contactarcon el proveedor cada 19 días aproximadamente.

b) Si resulta que la empresa dispone de 3794 plantascada 19 días, significa que al día consume 3794 / 19 = 199 plantas cada día, por lo que, como mínimo,siempre debe dejar un stock de seguridad de 398plantas, que es lo que se consume durante dos díashasta que llegue el nuevo pedido.

c) El gráfico sería similar al que los alumnos habrándibujado para el ejercicio 17, con 19 pedidos de3794, un Ss de 200 y un volumen máximo dealmacén de 3794 + 199 del stock de seguridad.

19. Sabemos que Q = ��2KD / g, siendo Q el volumenóptimo de pedido, K el coste de realización de unpedido, D la demanda anual de productos y g el costeanual de mantener almacenada una unidad deproducto, con lo que podemos ya establecer el tamañoóptimo del pedido:

Q = ��2 · 400 · ��250 / 20�� = ��10 000 = 100 será elpedido óptimo, lo cual implica hacer 250 / 100 = 2,5pedidos al año.

Sabiendo que el stock medio será Nm = Q / 2 = 50.El coste de almacenamiento será g Nm = 20 · 50 = = 1000.El coste de reposición de almacén será de K por elnúmero de pedidos que se realicen: 400 · 2,5 = 1000El coste total será la suma de los dos costes y asciendea 2000.

20. Con el sistema “justo a tiempo” las empresasmantienen inventarios reducidos, justo los suficientespara un corto período de tiempo. Los pedidos sonpequeños y se reciben con frecuencia, con el fin de que los suministros estén disponibles justo en el momento de su utilización. De este modo, seconsiguen abaratar costes y llevar a cabo un controlriguroso de la producción y una detección más precisade los problemas que puedan existir en el procesoproductivo.

21. Las ventajas que proporciona el sistema “justo atiempo” es una reducción de los costes de almacén, almismo tiempo que reduce la inmovilización de recursosfinancieros en los inventarios. Incrementa, por tanto, lacompetitividad y la posibilidad de aumentar losbeneficios de la empresa.

22. Este método trata de minimizar los costes de almacénal centrar los esfuerzos de gestión y control en el grupode existencias más valiosas para la empresa. Lasexistencias en almacén se clasifican en tres categorías:

– Tipo A. Son existencias que representan unporcentaje muy bajo de artículos (entre el 15 ó 20%de las existencias), pero cuyo valor económico esmuy elevado (60 u 80% del valor total de lasexistencias). Son, por tanto, las existencias sobre lasque debe recaer la mayor atención de la gestión deinventarios.

– Tipo B. Representan un porcentaje un poco superior,el 30% de los artículos de almacén, pero con unvalor económico inferior (entre el 10 y el 20% delvalor del almacén).

– Tipo C. Suponen el mayor volumen de existencias(en torno al 50%), pero tienen un valor económicomuy bajo (entre el 5 ó 10% del valor total delalmacén). Son, por tanto, las existencias menosrelevantes desde el punto de vista de la gestión de almacenes. Una vez clasificados los artículossegún su valor, la empresa deberá prestar unaatención selectiva sobre los más valiosos (tipo A),dado que suponen las mayores inversiones de laempresa.

23. a)

b) De acuerdo con el método FIFO, las 400 unidadesque quedan al final en el almacén serán las últimasque entraron en él, concretamente 300 al precio de 50 y 100 al precio de 40, lo que hace un total devaloración final del almacén de 19 000.

c) Con el método FIFO la valoración final de lasexistencias es mayor, ya que, al fin y al cabo, van aquedar en el almacén las últimas mercancíasadquiridas y estas, lógicamente, se adquirieron a unprecio más alto que las iniciales, dado que losprecios tienden a subir debido a la existencia deinflación en casi todos los períodos.

24. Las externalidades negativas son efectos negativos que provoca la actividad privada de la empresa, pero que los paga la sociedad en su conjunto, ya que el mercado no los contabiliza como costespropios de la empresa. Las empresas que tratan de evitar estos efectos ven mejorar su entorno y la valoración que de ellas tienen los consumidores.

Método PMP

Entradas Salidas Inventario

Fecha Cantidad Precio Valor Cantidad Precio Valor Cantidad Precio Valor

existencias

1-1 500 40 20 000 500 40 20 000

20-1 300 50 15 000 800 43,75 35 000

25-2 400 400 43.75 17 500

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27. La productividad relaciona la producción obtenida con los recursos necesarios para conseguirla. La productividaddepende de las inversiones en bienes de equipo, del capital humano, del cambio tecnológico y de la calidad en laorganización de los recursos.

28. Productividad del trabajo = unidades producidas / unidades del factor trabajo empleado.

a) PL = 45 000 / 15 · 1500 = 2 mesas por hora de trabajo.

b) La empresa REVET S. A. tiene unos trabajadores más productivos que la media del sector, lo que permite decir queesta empresa está en mejores condiciones que sus competidoras y es previsible que arroje mejores resultados quela media de empresas del sector.

29. a)

b) La empresa B es la que ofrece la mayor productividad de todas. Concretamente, es un 11,11% más productiva quela empresa A ((35,71 – 32,14) / 32,14) · 100. Haciendo la misma operación, vemos que la empresa B es un 14%más productiva que la empresa C. Y por último, los trabajadores de la empresa A son un 2% más productivos quelos de la empresa C.

Las razones que explican las diferencias de productividad se pueden encontrar en las diferencias existentes entrelas empresas en cuanto a capital humano, tecnología empleada, capital productivo o gestión de los recursosproductivos.

30. a)

b) La productividad se ha incrementado un 18,95% en el segundo año.

c) La empresa, en este segundo año, seguramente con mejoras en la inversión e introduciendo mejores tecnologías enla producción, ha conseguido un espectacular aumento de la productividad del trabajo, lo que la ha situado porencima de la competencia del sector en esta ratio y es presumible que, en general, haya aumentado sucompetitividad en el mercado.

31. a) Hay varias formas de solucionar este problema. La más sencilla es, dado que las tres alternativas aumentan laproducción en la misma medida, ver cuál de las tres dedica menos recursos para conseguir el citado aumento.

Por tanto, la alternativa más favorable es la 2, pues requiere menos recursos para aumentar un 20% la producción.

b) Concretamente, la alternativa 2 consigue la misma producción que las alternativas 1 y 3 utilizando solo el 73% y el68% de los recursos de las otras alternativas, respectivamente.

c) Las razones que explican la mejor productividad de la alternativa 2, en este caso, deben estar relacionadas con lamejor gestión de los recursos, pues entendemos que todos van a trabajar con los mismos bienes de capital y consimilar tecnología que, junto a las diferencias en el capital humano de los trabajadores, constituyen los factores queexplican las diferencias en la productividad, y son los factores que facilitan su mejora.

Recursos alternativa 1 Recursos alternativa 2 Recursos alternativa 3

Horas necesarias = 3 · 1650 = = 4950 horas de trabajo.

Horas necesarias = (1 · 1650) + + (3 · 1650 · 0,4) = 3630 horas de trabajo.

Horas necesarias = (2 · 1650) + + (2 · 1650 · 0,6) = 5280 horas de trabajo.

Chocobón año 1 Chocobón año 2

PL = 850 000 / (80 · 1920) = 5,53kilogramos a la hora.

PL = 910 000 / (72 · 1920) = 6,58kilogramos a la hora.

Empresa A Empresa B Empresa C

PL = 45 000 / (10 · 7 · 20) = 32,14 unidades a la hora.




25. La ecoeficiencia consiste en proporcionar productosque satisfagan las necesidades humanas y aportencalidad de vida, y en cuya elaboración se reduzcaprogresivamente el impacto medioambiental y laintensidad de los recursos utilizados hasta, al menos, un nivel acorde con la capacidad de regeneración de lanaturaleza. Se mide a través de un indicador querelaciona el valor de las unidades producidas con elimpacto ambiental provocado (energía y recursosconsumidos, residuos generados, agua utilizada,emisiones de CO2, etc.).

26. a) Las ventajas para las empresas que adoptan laecoeficiencia residen en el hecho de ser mejor

valoradas por los consumidores, de ofrecerles unaimagen más positiva y, de este modo, tener mayoresprobabilidades de ventas y a un mejor precio, alcontar con el favor de los clientes.

b) De no transformarse, las empresas a largo plazo sepueden enfrentar a un problema de supervivencia enel mercado, debido a que la mayor cultura ysensibilidad hacia los problemas medioambientalesharán que los consumidores exijan productosrespetuosos con el entorno y condenen a ladesaparición a los que no cumplan estoscompromisos. O, por lo menos, esto sería lodeseable.

88

Orientaciones didácticas32. a) Se trata de que el alumno identifique los factores que

determinan la productividad empresarial, de modoque las alternativas que ofrezcan como respuesta eneste ejercicio vayan encaminadas a la mejora delcapital humano de los trabajadores a través demejoras en el sistema educativo, de aumentar elgasto en educación o en el sistema de FormaciónProfesional, mejoras en la inversión en bienes deequipo a través de ventajas fiscales, por ejemplo, y del mismo modo, mejoras en la tecnología ypotenciación en la inversión de I+D+i.

33. Los mecanismos creados para proteger las invencionesson las patentes, que consisten en la protección legalde los inventos, de manera que su explotacióncomercial solo la pueda realizar el poseedor de lapatente durante el tiempo que la Ley determine. Con lapatente en propiedad, nadie puede hacer uso delinvento ni comercializar con él sin la pertinenteautorización por parte del propietario y, de hacerlo, seexpondría a sanciones por parte del Estado. De estemodo, se incentiva la aparición de los inventos y suutilización comercial.

34. a) Los inventarios serán las prendas de vestir de losjóvenes, para que estén a disposición de los clientesque se acerquen a la tienda. Es un inventario deproductos terminados, como los pantalones, lossuéteres, jerséis, etc.

b) La ventaja de mantener altos inventarios es la bajaprobabilidad de incurrir en costes por ruptura destock, que es la pérdida de confianza y el deteriorode la imagen en la que la empresa incurre cuandono satisface la demanda de los clientes cuandoestos se acercan a la tienda. Además, habrá bajoscostes de renovación de inventario, pues con altosinventarios no será preciso renovarlos en muchasocasiones.

c) Los inconvenientes están en los elevados costes que han de soportar las empresas que mantienenaltos niveles de stock, pues cada pieza almacenadadevenga costes de alquiler, luz o supervisión, ademásdel coste de mantener inmovilizados recursos en elalmacén que podrían ser más rentables en otrasinversiones de la empresa.

35. En el gráfico, debe quedar claro que el stock deseguridad (Ss) está en 400 unidades en el eje deordenadas y que el nivel máximo que alcanzará elalmacén (los picos del gráfico) estarán en una cantidadde 1900 (1500 de cada pedido más el stock deseguridad). Del mismo modo, se debe representar quelos intervalos en los que se hace el pedido son de unmes (eje de abscisas), dado que se hacen pedidos de1500 unidades y, por tanto, a lo largo del año se hacendoce pedidos de los productos que vende estaempresa.

36. En el gráfico, similar al del anterior ejercicio, se debeidentificar el stock de seguridad (Ss), que, en este caso,está en 500 unidades en el eje de ordenadas, y el nivelmáximo que alcanzará el almacén (los pico del gráfico)estarán en una cantidad de 2500 (2000 de cadapedido, más el stock de seguridad). Del mismo modo,se debe representar que los intervalos en los que sehace el pedido son de 1,2 meses (eje de abscisas),dado que se hacen pedidos de 2000 unidades y, portanto, a lo largo del año se hacen diez pedidos de losproductos que vende esta empresa.

37. Tal y como las siglas indican, el método FIFO valora lasexistencias en el almacén considerando que lasprimeras que se vendieron fueron las primeras que seadquirieron, por lo que las que al final determinan elvalor del almacén son las últimas unidades adquiridas.A través del método del precio medio ponderado sevaloran las mercancías del almacén calculando el preciomedio al que fueron adquiridas. Las existencias finalestendrán mayor valor en períodos de inflación cuando seutiliza el método FIFO, ya que el almacén se valora conlas últimas unidades que se adquirieron, que en épocade inflación son las más caras.

38. Es obvio que la inversión en tecnología que le permitaigualar la nueva productividad de la empresacompetidora es la más adecuada, dado que la otraalternativa tiene costes importantes a largo plazo, por laimagen negativa que tendría para los consumidores esaopción, además del deterioro de la calidad del productoque supone.

En un mundo cada vez más globalizado, donde no es difícil producir los bienes, dado que el recurso más escaso no es lamano de obra sino la generación de ideas, es importante hacer hincapié en la importancia de la inversión en I+D+i, pues esla creación de productos que satisfacen mejor las necesidades de los clientes o que se pueden producir a más bajo costelo que generará riqueza y puestos de trabajo en el futuro. A la postre, esto será la llave para conseguir sociedades que al-cancen altas cotas de bienestar y también un desarrollo sostenible que no ponga en peligro la existencia en el planeta.

No invertir en I+D+i condena a las generaciones del futuro a situaciones de mayor precariedad. El valor añadido de los pro-ductos se encuentra principalmente en el diseño y en el modo de llevarlo a cabo, no en la producción mecánica que, gra-cias a la tecnología, está al alcance de cualquiera. Es necesario que se expanda una visión positiva sobre la investigación yel desarrollo de nuevas formas de producir, más eficientes y capaces de satisfacer las necesidades humanas, en lugar decultivar otros valores que no conducen a ningún desarrollo del bienestar en el futuro, pues fijando objetivos y metas claras yrazonables, las sociedades se moverán en el sentido adecuado.

Temas de reflexión y debate: competitividad e I+D+i

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1. Como ya hemos visto, que el gasto en I+D+i en Españasea inferior a la media de los países de nuestro entornoperjudica seriamente nuestra competitividad y pone enserio riesgo la capacidad de nuestras empresas deseguir generando puestos de trabajo y de mantener laprosperidad lograda en las últimas décadas. Esfundamental invertir la situación y que los alumnosidentifiquen como necesaria una serie de compromisos,por parte de toda la sociedad, que serán beneficiososen el futuro, tales como la mejora del sistema educativoy el compromiso de todos para que los datos de fracasoescolar cambien, y podamos contar en el futuro con unapoblación excepcionalmente formada y más capacitadapara llevar a cabo investigaciones que mejoren latecnología y la producción de los bienes. Del mismomodo, resulta necesario el compromiso de lasadministraciones para incentivar fiscalmente el gasto enI+D+i, así como la subvención de estudios y lapromoción de este tipo de investigaciones, con efectosmultiplicadores al resto de las empresas. Por último, laactitud de las empresas debe cambiar, dedicando másrecursos a este importante capítulo dentro susinversiones.

2. La estrategia competitiva de 3M consiste en ser líder enla innovación, lo que proporciona a la empresabeneficios extraordinarios, al contar con el monopoliotemporal de productos o procedimientos nuevos queson inventados por sus trabajadores. Para hacer esodedican gran parte de sus beneficios a I+D+i, comoprioridad absoluta de su política de empresa, mimandoa sus recursos humanos, fuente de las ideas quegeneran los beneficios. Tal vez ahí resida su principalpotencial y la clave de su éxito, atrayendo hacia sus filasa los técnicos e investigadores más creativos yorientándose a la innovación, pues saben que en laempresa van a contar con una política en la que se vana sentir protegidos y estimulados para desarrollar todassus capacidades.

3. Se debe orientar la visita de los alumnos para queencuentren al menos tres productos desarrollados por laempresa 3M que han conseguido hacer másconfortable el mundo y que han supuesto una ayudapara todas las personas. Además, se debe apreciar, alvisitar la página web de esta empresa, su presencia entodo el mundo, lo cual proporciona indudablesbeneficios al país en el que está afincada la empresamatriz: Estados Unidos.


En el texto se hace una presentación de cómo se distribuyeel gasto en I+D+i en España en comparación con lospaíses de su entorno, al tiempo que se analizan lasinstituciones y organismos responsables de este gasto. Semuestra la posición de partida en desventaja con respectoa nuestros principales competidores, y se analizan lascausas de tal situación para ofrecer alternativas ymecanismos de actuación en el futuro. Es fundamentalcomenzar a invertir la tendencia actual y promover unasituación diferente en la que se pueda aumentar el númerode patentes y de inventos españoles para así no tener quehipotecar los ingresos del futuro en la adquisición detecnologías para llevar a cabo nuestra producción.

El último texto da las claves del éxito de una de lasempresas más innovadoras del mundo, 3M, para que sirvade ejemplo y de referencia y, así, promover una actitud máspropicia y positiva hacia la innovación y el desarrollotecnológico. Estas actitudes tienen que ver con laflexibilidad en la organización y la orientación de lasinstituciones hacia la investigación y el desarrollo como unode los valores supremos de la empresa. También estánrelacionadas con una actitud comprometida con estaprioridad por parte de los trabajadores.


90

7En este primer tema dedicado a la función comercial de la empresa, nos ocupamos fundamentalmente delmarketing estratégico y de las actividades que llevan a cabo las empresas para detectar las oportunidades yamenazas del mercado, y a potenciar las fortalezas internas y a ocultar o paliar sus debilidades.Los alumnos y alumnas deberán entender que uno de los objetivos prioritarios de todas las empresas esentender cuáles son los distintos tipos de mercado a los que se enfrentan y detectar los segmentos de mercadoa los que se pueden dirigir sus productos. El establecimiento de unos objetivos claros de actuación dependede este conocimiento.También debemos señalar a los alumnos que, una vez detectado el segmento y fijados los objetivos de estafase, las empresas tendrán que diseñar las acciones concretas para poder cumplirlos. Pero eso será objeto deestudio en la siguiente unidad didáctica.


La función comercial de la empresa


– Distinguir, ante una actuación comercial de unaempresa, qué acciones corresponden a decisiones demarketing estratégico y cuáles a decisiones demarketing operativo.


– Conocer la evolución del marketing desde suscomienzos.

– Comprender las razones que hacen del área comercialde la empresa una de las más importantes de laempresa.

– Entender por qué la función comercial de la empresa esuna de la que más recursos consume en todaorganización empresarial.

– Analizar los distintos enfoques del marketing yreconocer la clase de mercados en los que predominauno u otro, así como la importancia de cada uno deellos.

– Conocer el proceso de planificación del marketing,distinguiendo entre marketing estratégico y marketingoperativo.

– Distinguir los tipos de mercado en función de distintoscriterios y calcular la cuota de mercado de ciertasempresas.

– Diferenciar entre mercado y demanda, distinguiendo losdistintos tipos de mercado que se pueden dar enfunción de las variables.

– Saber calcular la cuota de mercado de una empresa.

– Segmentar un mercado según los diferentes criteriosestudiados y adaptados a las distintas situaciones.

– Estudiar las formas en las que se puede segmentar elmercado y los criterios más utilizados para hacerlo.

– Diseñar y realizar una investigación de mercado de una pequeña empresa, sabiendo distinguir entreinformación primaria y secundaria, y diseñando distintastécnicas de recogida de información en función de lasnecesidades del estudio.

– Conocer los objetivos que se plantea la investigación demercados.

– Distinguir las distintas fases necesarias para realizar unainvestigación de mercados.

– Conocer y distinguir las distintas fuentes de datos paraelaborar una investigación de mercado, así como losmétodos para obtener información primaria que puedenutilizarse en una investigación de mercado,diferenciando si se trata de técnicas cualitativas ocuantitativas.

– Distinguir la estrategia de marketing más adecuadapara cada tipo de mercado y justificar el porqué.

– Explicar en qué consiste el mercado objetivo.

– Conocer el concepto de posicionamiento de unaempresa en el mercado.

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CONTENIDOS


Preparación de un plan comercial.Utilización de empresas ficticias paradistintas situaciones que se puedan daren el mercado.

Llevar a cabo estudios sobre elposicionamiento de un determinadoproducto en el mercado.

Preparación de trabajos y actividadesque requieran segmentar un mercadopara una determinada empresa.

Identificación de posibles objetivos demarketing estratégico y de marketingpara una empresa concreta.

Análisis de casos prácticos en los que sepongan de manifiesto las distintasestrategias de marketing.

Análisis de campañas publicitariasllevadas a cabo por diferentes empresas,destacando los aspectos más relevantesde los estudiados en la unidad ypresentes en dichas campañas.

Actitud crítica ante lainformación y los mensajesprocedentes de los medios decomunicación, así como de lasestrategias agresivas de lospublicistas por conseguiraumentar las ventas de suproducto.

Interés por conseguir unainformación precisa y completasobre las prácticasempresariales y desarrollo deuna actitud crítica anteaquellas que atenten contra losderechos de los consumidores.

Valoración positiva de lasherramientas del marketingcuando su uso es respetuosocon los derechos delconsumidor o cuando elmensaje trata de promoveractitudes nobles para lasociedad.

Esta unidad está muy relacionada con la competencia social y ciudadana, pues los derechos de losconsumidores y todo un conjunto de reflexiones de tipo ético y moral están imbricadas en el estudio delmarketing y de las estrategias que llevan a cabo las empresas para tratar de vender sus productos. Tanto en lasección Temas de reflexión y debate de esta unidad como en otros epígrafes, se estudian casos concretos decómo el marketing, habitualmente considerado una actividad de dudosa ética y moralidad que tiene comoobjetivo engañar al consumidor, puede poner sus herramientas y estrategias también al servicio de otrasactuaciones, que son las que tratamos de favorecer entre nuestros alumnos y que en nada tienen que ver conel engaño o la estafa.

Siempre que abordamos los temas de marketing, vamos a tratar, aunque no sea de forma muy profunda, lacompetencia cultural y artística, pues no en vano, a la publicidad en ocasiones se le ha llamado el octavoarte, y los publicistas se empeñan en envolver sus productos con la mayor belleza posible y, de este modo,favorecer la compra por parte del consumidor.

También se trabaja la capacidad de comunicación lingüística, teniendo en cuenta que disponer de estacompetencia conlleva tener conciencia de las convenciones sociales, de los valores y aspectos culturales y de laversatilidad del lenguaje en función del contexto y la intención comunicativa, todo lo cual, aunque no de maneraexpresa pero sí de forma tangencial, se aborda cuando se analiza cualquier tema de marketing. En definitiva,una de las prioridades de la función comercial de la empresa no es más que comunicar de forma persuasiva ybuscar el modo de hacer llegar mensajes a los interlocutores y motivarles en una determinada dirección.

Por último, se trata de favorecen la competencia de autonomía e iniciativa personal, dando a los alumnosherramientas para asegurar la confianza en sí mismos, para que se sientan seguros de sus propios criterios ypara que puedan analizar con espíritu crítico los mensajes que provienen de las empresas.



KOTLER, P.: La guía definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall,2000.

LAMBIN, J. J.: Marketing estratégico Mc Graw Hill, 1995.

PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Introducción a la economía de la empresa.Centro de Estudios Ramón Areces, 1992.

Federación de comercioelectrónico y marketingdirecto: www.fecemd.org

La actividad comercial y suevolución.

El proceso de planificacióndel marketing.

Marketing estratégico ymarketing operativo.

El mercado y la demanda.

La investigación demercados.

Análisis del consumidor.

Segmentación del mercado ycriterios para llevarla a cabo.

El mercado objetivo, elposicionamiento de laempresa y el producto, y lasdistintas estrategias demarketing.

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A partir del texto de la sección Punto de partida, se puede di-rigir el estudio de los alumnos hacia lo que es la esencia dela presente unidad didáctica y que tiene como objetivo fun-damental que el alumno comprenda que la actividad comer-cial o marketing es el conjunto de actividades y acciones quedesarrollan las empresas para vender sus productos.

Marketing es el neologismo que identifica internacionalmentela función comercial de la empresa. En el momento actual, elmarketing precisa no solo de acciones persuasivas para con-vencer al consumidor a que adquiera los productos de la em-presa, sino que, además, es parte fundamental de la actividadcomercial de la empresa, y debe investigar las necesidadesque la demanda no encuentra satisfechas o las tendenciasdel mercado para adaptarse a ellas más rápidamente y mejorque las empresas de la competencia.

Después de analizar el texto del Punto de partida, los alum-nos entenderán que las empresas deben conocer el mercadoy establecer una estrategia clara de actuación si quieren ade-

lantarse a los competidores en la satisfacción de las necesi-dades de la demanda.

A las dos preguntas que se hacen al final de esta sección,hay que responder diciendo que la empresa de bicicletas de-bería haber llevado a cabo una investigación de mercadosantes de producir el bien y que, gracias a este tipo de inves-tigaciones, las empresas pueden producir bienes con ciertaseguridad de que serán bien valorados por parte de los con-sumidores.

¿Cómo ha surgido la necesidad de llevar a cabo todas estasactividades en la empresa? Los enfoques del marketingdeben entenderse como las distintas reacciones de las em-presas a momentos históricos diferentes. En coyunturas deescasez y de falta de competencia, la acción comercial no esnecesaria; pero en nuestra sociedad, caracterizada por unademanda plenamente satisfecha, el enfoque de marketingsocial se impone si la empresa quiere dar salida a sus pro-ductos en el mercado.

1. La actividad comercial y su evolución

El objetivo fundamental de esta unidad didáctica es que los alumnos y alumnas entiendan claramente en qué consisten lasprincipales herramientas y conceptos que emplean las empresas para poder desarrollar correctamente la función comercial.Por tanto, vamos a introducir a los alumnos en las cuestiones que rodean a la comercialización del producto, su mercado, sudemanda, los planes para lograr venderlo, etc.

En esta unidad nos ocupamos del marketing estratégico, de los planes que se plantea la empresa para su producto y, en lasiguiente unidad, abordaremos con más detalle los instrumentos de marketing mix, es decir, del marketing operativo y las po-líticas concretas para lograr el objetivo que se ha planteado en la fase previa.


Para explicar en qué consiste el enfoque de ventas, el ejemplo que se ofrece en esta sección es muy interesante porque ayudaa comprender cómo las empresas tratan de forzar, presionar y conseguir que el comprador se vea obligado a adquirir los pro-ductos que la empresa quiere vender.

Se pueden ofrecer más ejemplos de esas técnicas agresivas, como en el caso de las prendas de ropa y, sobre todo, de laventa a domicilio, en la que la fuerza persuasiva del vendedor es muy importante y trata de lograr crear una sensación deoportunidad, de ganga, que el consumidor no puede dejar escapar.

Lógicamente, los inconvenientes de este tipo de técnicas para el consumidor es que siente su espacio psicológico invadidoy ve limitada su autonomía personal. Pero es la empresa quien más puede perder con esta estrategia cuando se encuentracon un consumidor formado y con espíritu crítico que no tolera el engaño ni la presión y que penalizará a la empresa quetrate de forzarle a realizar compras que realmente no le reporten la utilidad esperada.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: ¿he comprado o me han vendido?

La mayor formación y sensibilidad de los consumidores ha motivado la aparición de una estrategia diferente en algunas com-pañías que tratan de atraer a los segmentos de la demanda más sensibles y comprometidos con el bienestar común, sabe-dores de que este sector de la demanda es el más fiel y del que mayores beneficios se pueden esperar en el futuro.

Son numerosas las empresas que siguen este enfoque de marketing social. Pocas dejan de lado los compromisos socialeso medioambientales para tratar de persuadir a los consumidores. En esta práctica, los alumnos pueden ofrecer los ejemplosque ellos conozcan o que hayan encontrado al navegar por Internet.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: los pioneros del marketing social

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Es preciso que los alumnos comprendan que el marketingconsiste en una serie de acciones que necesitan de plani-ficación y que pasan por distintas fases. Estas fases son las

que vamos a analizar en este epígrafe para que, en su es-tudio, los alumnos reflexionen sobre el proceso de planifi-cación estratégica del marketing.

2. El proceso de planificación del marketing


Definir el mercado de un producto y cuál es su demanda sonlos dos ejes básicos sobre los que se centra la exposición decontenidos de este epígrafe.

De nuevo, y como ya se ha procedido en otras ocasiones enesta guía de recursos didácticos, se nos brinda la ocasión derelacionar los contenidos de esta unidad con los de la mate-

ria de Economía de 1.º de Bachillerato y, de este modo, quelos alumnos integren los nuevos conocimientos con lo yaaprendido previamente, de manera que se favorezca el apren-dizaje significativo. Por tanto, no está de más recordar la cla-sificación que hacíamos de los mercados en función delgrado de competencia y que, normalmente, se puede en-contrar en una tabla del siguiente tipo:

Es importante destacar que las estrategias de las empresasen estos mercados son diferentes y que cada uno de ellostiene sus peculiaridades.

En este apartado es importante resaltar que las empresas tra-tan de escapar del modelo de competencia perfecta, dife-renciando su producto para hacer creer al consumidor que elsuyo es único y, de este modo, reproducir las condiciones delmonopolio, que es un modelo de mercado en el que el pro-ductor encuentra más posibilidades de obtener beneficios.Este hecho es algo que se estudiará con mayor detenimiento

en la siguiente unidad didáctica, cuando analicemos las he-rramientas de las que dispone la empresa para diferenciar elproducto.

Lo mismo cabe decir del resto de mercados, ya sea el actual,el potencial o el tendencial. Es fundamental conocer cadauno de ellos, pues la estrategia comercial será diferente encada caso. Se pueden sugerir ejemplos y cómo las estrate-gias comerciales más agresivas y persuasivas deben ir en-caminadas al mercado potencial.

3. El mercado y la demanda

Uno de los objetivos de la empresa es conseguir aumentar la cuota de mercado y para ello, el ejercicio de esta secciónpuede ayudar a los alumnos a entender completamente el significado de este concepto, que es fácil de explicar y com-prender por parte del alumnado.

Orientaciones para la sección Hacia la Universidad: cálculo de la demanda y de la cuota de mercado

Formas de competencia

Oferentes-demandantes Un solo oferente Pocos oferentes Muchos oferentes

Un solo demandante Monopolio bilateral Monopolio limitado Monopolio

Pocos demandantes Monopolio limitado Oligopolio bilateral Oligopolio

Muchos demandantes Monopolio de oferta Oligopolio de oferta Competencia perfecta

❏ Para ilustrar las distintas fases del proceso de marketingpodemos partir de algún ejemplo concreto. Podemos pe-dirles a los alumnos y alumnas que busquen en Internetalguna empresa que les llame la atención, y que analicensu andadura en el mercado. Muchas empresas ofrecenen su web un recorrido histórico de su existencia y nosaportan datos interesantes para poder realizar este tipode análisis. Con ello, los alumnos serán conscientes deque la primera fase de la planificación se denomina mar-keting estratégico y permite realizar un diagnóstico de lasituación.

❏ El marketing estratégico responde a preguntas del tipo:¿Cuánta gente compone nuestro mercado? ¿Quiénesson nuestros competidores y qué productos ofrecen?

¿Hay algún segmento de mercado insatisfecho? ¿Porqué? Intentaremos que los alumnos respondan a estaspreguntas a partir del ejemplo elegido.

❏ Después, analizaremos la segunda fase del proceso, elmarketing mix: ¿Dónde se instaló la empresa? ¿Cómo esel local? ¿Qué precios tiene? ¿Qué estrategias de publi-cidad utiliza?

❏ Al abordar la segunda fase, habrá que dejar muy claro alos alumnos que para una empresa es fundamental de-terminar los recursos que hay que comprometer en todala acción comercial, y decidir ejecutar y controlar dichaacción para que se consigan alcanzar los objetivos plan-teados.

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Para poder cumplir con el mandato del marketing con el queempezamos esta unidad, y que dice que la empresa debevender lo que se demanda y no vender lo que produce, todacompañía debe conocer los deseos del público, anticiparse ala competencia para satisfacer lo que quiere el consumidor y

averiguar cuáles son sus gustos y preferencias. En este apar-tado, los alumnos deben comprender qué es y cómo se di-seña una investigación de mercados y cuáles son los distintosobjetivos que puede perseguir.

4. Investigación de mercados

❏ El objetivo de la investigación de mercados es, en defini-tiva, obtener información del mercado. Esa es la primerafase, definir qué es lo que nos interesa, que puede ser quéapreciación general tienen los consumidores de un deter-minado producto, o cuáles son los competidores y los as-pectos más destacables de su oferta con respecto a lanuestra, o qué aspectos disgustan en el consumo de undeterminado producto. Como en cualquier otra faceta de lavida, esta primera fase marca un objetivo, una meta hacia

la que dirigirse y que da sentido a la acción. A partir de ahí,el diseño del resto de las fases están orientadas a logrardicho objetivo definido en esta primera etapa del estudio.

❏ Una vez determinado qué es lo que buscamos, hay quehacer notar a los alumnos que lo relevante de la investiga-ción de mercados está en las distintas técnicas que exis-ten para la recogida de datos, haciendo hincapié en laimportancia que tiene que estos sean veraces y significa-tivos.


Para analizar los distintos tipos de compra, lo mejor es llevara cabo un estudio de la distribución de productos en una gransuperficie. Así, se podrá observar cómo la disposición de losdistintos productos trata de aprovechar las características delconsumidor y su predisposición psicológica para comprarunos u otros:

– Las empresas tratan de colocar los artículos de primera ne-cesidad y de venta más frecuente (pan, leche, aceite, etc.)en lugares distantes entre sí, para que el consumidor re-corra largos espacios en el establecimiento. El objetivo esdirigir el “flujo de la visita” del modo más amplio posiblepara que los consumidores pasen por un mayor númerode secciones y tengan mayores tentaciones de compra.Para ello, se colocan al fondo de los locales determinados“cebos” y artículos de más demanda, o se sitúan las en-tradas y las salidas de los establecimientos distantes entresí.

– Los artículos que se desean vender se colocan en los es-tantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la

atención del consumidor. Los artículos colocados en los lu-gares altos y bajos de las estanterías difícilmente son vis-tos. Se colocan los productos que se desea vender junto aotros más caros (para que parezcan baratos) o en una po-sición intermedia entre otros extremadamente caros o ba-ratos.

– Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sincortes y relativamente estrechos, en los que es difícil dar lavuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones,para estimular la compra.

– Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de ca-pricho, puesto que es fácil que al acabar todas las comprasprevistas, y mientras se está haciendo fila para pagar, elconsumidor compre por “impulso” este tipo de productos.

La efectividad de todo este tipo de técnicas está ampliamentecontrastada y obedece al conocimiento que se tiene sobre elcomportamiento del consumidor cuando se enfrenta al actode la compra.

5. Análisis del consumidor

Una vez analizados los aspectos esenciales de la investigación comercial, los alumnos deben entender que estamos estu-diando una disciplina viva, con cambios permanentes, que aprovechan las empresas para adelantarse a la competencia. Lasnuevas tecnologías permiten introducir cambios en el proceder de las empresas; en el caso concreto de la investigación demercados, las nuevas tecnologías hacen posible conocer en tiempo real los hábitos y preferencias de los consumidores, aba-ratando costes y ahorrando tiempo.

Esas son las principales ventajas de la investigación on-line, una nueva forma de llevar a cabo la investigación de mercadosen la que los consumidores, desde sus casas, ofrecen mucha información a las empresas. Su gran inconveniente es que, aúnhoy, es una técnica de la que se puede dudar sobre la representatividad de la muestra, pues no todos los consumidores na-vegan por Internet o no todos rellenan los cuestionarios que las empresas ofrecen a los internautas con el fin de conocer susopiniones sobre diferentes cuestiones.

Suponemos que en el futuro, la misma tecnología logrará evitar esos inconvenientes y encontrar los incentivos necesarios paraque todos los consumidores participen en los estudios de mercado y la representatividad de la muestra sea significativa. Delo contrario, la empresa basará su acción comercial en premisas falsas y, como consecuencia de ello, tendrá muchas posi-bilidades de fracasar.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: la investigación on–line

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Una vez que se haya estudiado la definición y los distintoscriterios que puede utilizar la empresa para segmentar el mer-cado, la mejor estrategia para trabajar este epígrafe es a tra-vés de ejemplos que obliguen a los alumnos a buscardistintas formas de segmentar un mercado en función deltipo de productos. Así, se puede pedir a los alumnos que es-tablezcan formas de segmentar el mercado para perfumes,automóviles o ropa.

Del mismo modo, se puede trabajar con ellos, y de ese modoadelantamos los contenidos de la siguiente unidad, las for-mas con las que cuenta la empresa para localizar y dirigirsea mercados concretos de consumidores.

Una práctica muy útil para que los alumnos aprecien estasestrategias de las empresas la constituyen los distintos anun-cios que aparecen en las diferentes páginas de los diarios.Así, en la sección de deportes que frecuentan los hombresaparecerán anuncios de automóviles. En las páginas de eco-nomía se dará publicidad a distintos productos financieros,servicios bancarios, etc. Lo que se consigue de este modoes rentabilizar la inversión publicitaria y hacer que llegue a lospotenciales consumidores, no perder esfuerzos en el caminoy que el mensaje que tratamos de hacer llegar encuentre losoídos de aquellas personas que son más susceptibles de ad-quirir el producto que se está comercializando.

6. La segmentación de mercados

Dado que es difícil gustar a todos los consumidores, hay quehacer ver a los alumnos que lo mejor que se puede hacer estratar de focalizar la atención y fijar estrategias precisas y di-ferenciadas para distintos tipos de clientes. El objetivo es lo-

grar, con mayores probabilidades de éxito, que la empresavenda la mayor cantidad de productos posible al total de lapoblación, pero dirigiéndose a cada tipo de consumidorsegún sus características.

7. Estrategias de segmentación y posicionamiento

❏ Para que los alumnos interioricen el concepto de segmen-tación podemos pedirles que elijan uno de los bienes quesuelen utilizar, por ejemplo, un bolígrafo. Les pediremosque busquen en Internet qué distintos tipos de ese biense venden y así, serán conscientes de que cada empresabusca su mercado objetivo para el que fabrica un bien con-creto, es decir, se posiciona.

❏ Cuando una empresa aborda la fabricación de un nuevoproducto, como un bolígrafo, debe definir claramente aquién se dirige. No es lo mismo un bolígrafo de oro que

uno de plástico y el público que los consume es total-mente distinto. Por ello es necesaria la segmentación demercados, pues es imprescindible fijar cuál es el mercadoobjetivo hacia el que la empresa dirige su nuevo producto.

❏ El segundo paso que una empresa debe dar una vez queha definido el mercado objetivo al que se va a dirigir, esestablecer qué características tendrá el nuevo producto (dequé material estará hecho, cómo será su diseño, qué pre-cio tendrá, etc.).


1. a) Se trata de analizar las diferentes estrategias de segmentación que pueden utilizar las empresas en el mercado y verque cada producto, en función de sus características, se presta para un tipo de estrategia diferente. Por ejemplo, es pro-pio de los productos de limpieza y la alimentación, un marketing masivo; de las bebidas refrescantes y la tecnología au-diovisual, un marketing diferenciado; de la ropa vaquera, un marketing concentrado en la población juvenil; y de losproductos cosméticos, un marketing concentrado en las personas de determinadas edades. A partir de aquí, son ob-vias las variables que utilizan las empresas para segmentar el mercado: demográficas y psicográficas esencialmente.

b) Dado el elevado número de productos y de marcas diferentes existentes en cada uno de los mercados, se sugiere tra-bajar con el posicionamiento de una empresa concreta y comprobar de ese modo si efectivamente la empresa lograsu objetivo y coincide con la visión que los alumnos tienen de dicho producto (una marca de refrescos o una de ropajuvenil cara pueden servir y motivarán a los alumnos).


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1. c. 2. b. 3. c. 4. b. 5. a. 6. a. 7. a. 8. b.


2. a) Las empresas de zapatillas, para llevar a cabo suplan de marketing estratégico, han realizado unanálisis externo para descubrir las oportunidades yamenazas del entorno, e identificar los diferentestipos de consumidores y la estimación de lademanda. También habrán tenido que evaluar lacapacidad de las empresas competidoras. Al mismotiempo, habrán descubierto las fortalezas ydebilidades de sus propias organizaciones para llevara cabo los objetivos planteados a la luz de estosanálisis.

b) Las empresas de zapatillas han debido llevar a cabocuatro herramientas de marketing: diseño de la gamade productos; una política de precios coherente conel plan estratégico de marketing y con los productosdiseñados; una política de comunicación para dar aconocer su idea de producto y de negocio; porúltimo, una política de distribución para ponerlos adisposición del público.

3. El mercado actual está compuesto por todos losconsumidores actuales de un determinado producto.Así, el mercado de los jugadores de tenis estácompuesto por todas aquellas personas que practican oquieren practicar este deporte. El mercado potencialestá compuesto por todos los anteriores y, además, porlos que pueden llegar a serlo. Así, en este mercado queutilizamos como ejemplo, el mercado potencial también

estaría compuesto por los niños pequeños que podríanquerer jugar al tenis en un futuro. El mercado tendencialestá compuesto por los futuros consumidores,independientemente de cuáles sean las estrategias que lleve a cabo la empresa.

4. La diferencia entre los mercados industriales y losmercados de consumo está en que en aquellos lascompras suelen ser más meditadas y se trata deproductos que se van a incorporar a otro procesoproductivo, como el de los embragues o lasexcavadoras, por lo que es menos importante la políticade comunicación que la de producto o precio. Losmercados de consumo son aquellos en los que seadquieren productos que satisfacen directamentenecesidades de las familias, por lo que es importanteque las empresas que están en este mercado cuiden lapolítica de comunicación, para llegar al mayor númerode hogares posible; por ejemplo, el mercado de lasbebidas refrescantes.

5. La demanda de mercado es la cantidad global deventas que se generan en ese mercado en un períodode tiempo y en un espacio geográfico determinado,mientras que la cuota de mercado es la proporción deventas de una empresa respecto de las ventas totalesdel mercado de un producto. En el ejemplo delenunciado, la cuota de mercado de esta empresa es de 150 / 1200 · 100 = 12,5%.

1.


Enfoque de marketing Características Ventajas Inconvenientes Ejemplos

Enfoque deproducto

Fabricar productos decalidad. Enfoqueorientado a la calidad.

No es precisa unaacción comercial.

No tiene en cuenta queel mercado evolucionay que pueden aparecernecesidades nuevas.

Producción de frigoríficos enla década de los cincuenta.

Enfoque deventas

En mercadoscompetitivos, lasempresas estimulan lademanda a través deprácticas comercialesagresivas.

Se vende lo que seproduce aconsumidores pocoexperimentados y enmercados enexpansión.

Los clientes másformados y sensibles asus necesidades no sedejan seducir por esasprácticas.

Técnicas de publicidad paraadquirir colecciones de libroso enciclopedias a través devendedores a domicilio.

Enfoque demarketing

La empresa producelo que sabe que elmercado estádemandando.

Se adapta mejor alos deseos delconsumidor.

Elevados gastos deldepartamentocomercial de laempresa.

Cualquiera de los productoslanzados al mercado en laactualidad.

Enfoque demarketingsocial

La empresa muestramayor sensibilidad porlos problemas socialesy medioambientalesde la sociedad.

Mayorresponsabilidadsocial de lasempresas en surelación con elentorno.

Se pueden camuflarcomportamientoshipócritas y de meraimagen en campañasque pretendan sersolidarias o ecológicas.

Una marca de tabaco que,en una de sus campañaspublicitarias, destina el 0,7%de sus beneficios aproyectos de desarrolloeconómico en países en víasde desarrollo.

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6. La investigación de mercados consiste en la obtencióny el análisis de la información que la empresa necesitapara tomar sus decisiones de marketing. La finalidadque persigue es precisamente esa obtención deinformación, de manera que las decisiones que lleve acabo la empresa estén más fundamentadas y sean másacertadas.

7. a) Las fases que hay que tener en cuenta en una investigación comercial son: 1. Definir elproblema y los objetivos de la investigación. 2.Diseño del plan de investigación. 3. Búsqueda yobtención de la información. Esta puede serinformación secundaria (información que ya ha sidoelaborada para otros propósitos) e informaciónprimaria (información nueva generada a través de encuestas, de la experimentación y de laobservación directa). 4. Análisis e interpretación de la información.

b) La información que se va a obtener procedente delinterior de la misma empresa es una fuente internapero secundaria, dado que los datos no seobtuvieron para el fin al que van a ser utilizados enesta ocasión. La encuesta personal resulta unafuente externa, pues se encarga a un colaboradorexterno, y una información primaria. La encuestatelefónica es información primaria e interna. Losestudios del CIS o el INE constituyen una fuente deinformación externa y, a su vez, es informaciónsecundaria.

8. a) y b) Las distintas técnicas de obtención deinformación primaria que podría utilizar son: 1. Los sondeos por encuesta. Es el método derecogida de información primaria más utilizado.2. La experimentación que trata de explicar lasreacciones del mercado ante determinadoscambios que se introducen intencionalmentepara observar los resultados. 3. La observación,que consiste en la recogida de información através del estudio del comportamiento de losconsumidores o el funcionamiento de los puntosde venta. 4. Por último, existen técnicascualitativas de investigación, que tienen como finentender mejor lo que piensa y siente elconsumidor; las más utilizadas son la entrevistade grupo o dinámica de grupo y la entrevista enprofundidad.

9. Las etapas del proceso de decisión de compra de un producto son: 1. Reconocimiento de lanecesidad; es el momento en que surgen la necesidady el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda de información a través de la propia experiencia, así como de lainformación de anuncios, amigos o expertos. 3. Valoración de alternativas. 4. Decisión. 5.Evaluación. La satisfacción o la insatisfacción con elproducto adquirido influyen en decisiones futuras, y se crea lealtad a la marca comprada si ha habidosatisfacción.

No todas estas etapas tienen la misma importancia nison igual de válidas para todos los productos, y varíansegún el tipo de compra y las características delcomprador; es diferente la compra de productos de altaimplicación, de la compra por impulso o de la comprarutinaria. También son variables destacadas las características personales y los factores de tipocultural y social que influyen en la decisión delcomprador.

10.

11. a) Los factores personales implicados en el proceso decompra de una moto, están relacionados con laedad, el sexo y ciertas aficiones y característicassobre el estilo de vida del comprador. No será lamisma moto la que compra un adolescente que seinicia en el mundo del motor de las dos ruedas a laque adquiere un veterano motero. Del mismo modo,hombres y mujeres tienen diferentes gustos en estecaso y, desde luego, suele ser un producto adquiridopor aquellas personas que comparten una serie devalores o forma de entender la vida.

b) Como sabemos, los factores socioculturales tienenun papel muy importante a la hora de determinar lasdecisiones de compra de las personas. En el ejemploque nos ocupa, el grupo de amigos o la clase sociala la que pertenezca la persona en cuestión sedecantará por un tipo de moto o por marcasconcretas.

12. a) La segmentación de mercados es un proceso dedivisión del mercado en grupos o segmentos deconsumidores con pautas homogéneas de consumo.La finalidad de la segmentación de mercados es quelas empresas puedan establecer una ofertacomercial diferenciada para cada segmento.

b) Un segmento de mercado es un grupo deconsumidores con pautas homogéneas de consumo,y que puede ser agrupado por diferentes criterios.

13. Hay cinco criterios y variables fundamentales quesuelen utilizarse para segmentar los mercados. 1.Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades,sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia,etc.). Por ejemplo, en el mercado de las bebidasrefrescantes, se suele segmentar para captar a los más

Producto Tipo decompra Características

Cuaderno Impulso

Se compra el producto yluego se justifica lanecesidad que tenemosdel mismo, por lo que lasfases del proceso decompra se invierten conrespecto a las señaladasen la actividad 9.

Ordenadorportátil

Altaimplicación

Se dedica mucho esfuerzoa recabar información encada una de las fases delproceso de compra.

Zapatillas Rutinaria

En este producto ya sedispone de suficienteinformación y, por tanto, no se dedican muchosesfuerzos a recabarinformación y a valoraralternativas.

Paquete de

cerealesRutinaria

En este producto ya sedispone de suficienteinformación y, por tanto, nose dedican muchosesfuerzos a recabarinformación y a valoraralternativas.

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Orientaciones didácticasjóvenes con envases más llamativos, y a las familias,con envases de ahorro. 2. Criterio geográfico: laresidencia en una determinada región, su carácter ruralo urbano, o su tamaño. Por ejemplo, hay periódicosnacionales, regionales y locales. 3. Criteriosocioeconómico: el mercado también puede dividirsesegún el nivel de renta, profesión, educación, clasesocial, etc. Es un criterio muy utilizado para enfocar laventa de ropa y también de productos culturales, comolibros, obras de teatro, etc. 4. Criterio psicográfico: sebasa en factores de personalidad, estilo de vida ovalores de los individuos. Es muy utilizado para enfocarla venta de los diferentes modelos de automóviles. 5. Comportamiento de compra: los consumidorestambién se diferencian por la frecuencia y el tamaño dela compra que hacen. Es un criterio muy usado en laindustria alimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, unmismo producto en envases distintos.

14. Los criterios y variables que se utilizan para segmentarlos siguientes productos y servicios son:

a) Música pop. Criterio demográfico, pues se seleccionapor la edad.

b) Vacaciones en crucero de lujo. Criteriosocioeconómico, pues se busca a los potencialesconsumidores entre aquellos con un alto poder decompra y altos niveles de renta.

c) Cosmética de rejuvenecimiento. Factoresdemográficos, dado que se orientafundamentalmente a mujeres mayores; y criteriopsicográfico, dado que se vincula a determinadosvalores y estilos de vida.

d) Automóvil utilitario. Criterio psicográfico.

e) Muñecos de peluche. Criterio demográfico.

15. a) Es mejor llevar a cabo una segmentación demercado, dado que el consumidor actual estásometido a miles de impactos publicitarios diarios ypor eso es muy selectivo con los mensajes querecibe, por lo que es preferible orientar el mensaje aaquellos consumidores que están, de algún modo,interesados en el mismo.

b) En el caso del empresario que ha abierto una nuevaempresa de confección de ropa de moda, lo sensatosería segmentar el mercado con un criteriodemográfico y dirigirse a un público homogéneo poredad y sexo fundamentalmente, dado que la ropaque consumen hombres y mujeres es diferente, ytambién cambian los patrones de consumo de esteproducto en función de la edad de los consumidores.

16. Muchos alumnos harán los grupos atendiendo al sexo,que es la variable que homogeneiza a los compañerosde forma más clara. Pero se podrían utilizar otroscriterios: los gustos por distintos tipos de música, el tipode ropa que visten, su estilo de vida o afición al deporte,es decir, agrupaciones que tienen en cuenta criteriosdemográficos y psicográficos, aunque tratándose decompañeros de la misma clase, va a resultar difícilutilizar este criterio más allá de sus pertenencias adistintas tribus urbanas o colectivos identificables entrelos jóvenes.

17. De nuevo, el criterio de segmentación teniendo encuenta variables demográficas, en concreto el sexo, esel más efectivo para llevar a cabo una acción comercialconcreta, dado que hay productos que se consumenexclusivamente en función de este criterio (la ropainterior, por ejemplo). El resto de los criterios que sehayan utilizado servirán para vender música o ropa, en

función de la segmentación que hayamos realizado enla actividad anterior.

18. a) La empresa que quiera comercializar este nuevoproducto entre hombres de entre 25 y 40 años,universitarios y residentes en grandes ciudades, quetrabajen y obtengan unos ingresos superiores a los30 000 euros anuales, y que, además, tengan unestilo innovador y vanguardista, está utilizando trescriterios de segmentación de mercado: criteriodemográfico, pues se dirige solo a hombres; criteriosocioeconómico, pues busca una renta y unosniveles de formación y culturales concretos; y criteriopsicográfico, pues se dirige a hombres con un estilode vida claramente diferenciado.

b) La ventaja de utilizar tantos criterios es que es másfácil de identificar el público objetivo o target de lacampaña y, consiguientemente, es más fácil llegar aél. El inconveniente es que, cuantas más variablesutilicemos para segmentar, más pequeño resulta elgrupo objetivo y la rentabilidad de la venta es másdifícil.

19. a) La segmentación en países en desarrollo, donde lasnecesidades básicas no están cubiertas, no tienesentido, pues lo que la población de esos paísesprecisa es el consumo de productos que satisfaganlas necesidades de todas las personas, más allá decualquier diferencia que se pueda establecer. Lasegmentación en los mercados es algo que surgecon el desarrollo económico.

b) Llevar a cabo esa diferenciación en esos paísestendría una dudosa rentabilidad, pues sería difícil encontrar un número suficientemente ampliode consumidores con determinadas característicaspara que se justificara la inversión de recursos en dirigir un producto concreto a dicho mercado.

c) Por tanto, en esas situaciones, la estrategia decomercialización más adecuada es el marketingmasivo, ignorando las diferencias entre los distintossegmentos y atendiendo al mercado total, con una oferta comercial única dirigida al mayornúmero posible de compradores. Este enfoque tienesentido al ser similares las necesidades de lamayoría.

20. El mercado o público objetivo es el segmento demercado o grupo de consumidores al que la empresaquiere llegar con la oferta de su producto. Los factoresque hay que tener en cuenta para decidir el públicoobjetivo son, entre otros, la existencia de competidores yde una oferta variada por parte de la competencia delproducto que ofrece la empresa, los costes de llevar acabo una oferta diferenciada para públicos objetivosdiferentes, así como la existencia de una masa crítica deconsumidores susceptibles de convertirse en públicoobjetivo.

21. a) El marketing masivo (o indiferenciado) suponeignorar las diferencias entre los distintos segmentos yatender al mercado total con una oferta comercialúnica dirigida al mayor número posible decompradores. El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos demercado, pero adaptando la oferta comercial a cadasegmento. Y, por último, el marketing concentrado esdirigir la oferta de la empresa exclusivamente a ungrupo o segmento de mercado concreto.

b) Ejemplo de marketing masivo se encuentra en losproductos de alimentación más al uso, como laleche, o en las campañas institucionales para

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favorecer el consumo de fruta, excepto en el casode algunas marcas que quieren hacer una ofertamuy selecta para un grupo de consumidoresconcretos. La mayor parte de las empresas hacenun marketing diferenciado; por ejemplo, lasempresas de automóviles fabrican utilitarios conaspecto deportivo para jóvenes, monovolúmenespara familias, todoterrenos para aventureros, etc.

c) La mayor parte de las empresas de productoslácteos de nuestro país lleva a cabo una estrategiade marketing masivo, dirigiéndose a toda lademanda de manera indiscriminada. Sin embargo,algunas de ellas utilizan una estrategiadiferenciada para ofrecer distintos productos adiferentes segmentos de la demanda. Tal es elcaso de Pascual, que ofrece la marca PMI, demenor precio y, en principio, menor calidad, parael consumidor normal, y la marca Pascual ladestina al sector de la demanda máscomprometido con su salud y dispuesto a pagarun precio más alto.

22. a) Seiko lleva a cabo una estrategia diferenciadadirigiéndose a la mayor parte de los segmentos demercado, pero adaptando la oferta comercial acada segmento, mientras que Swatch lleva a cabouna estrategia concentrada en el sector juvenil.

b) Las ventajas para Seiko son que, al crearproductos a medida y dirigidos a diferentesminorías, aumentan las ventas, ya que con lasuma de todas esas minorías se alcanza a másgente que con una oferta indiscriminada paratodos. Pero también se incrementan los costes deproducción y comercialización, por lo que habráque comparar los mayores ingresos por ventascon los mayores costes producidos por ladiversificación de productos. Swatch consigue unafuerte posición en el segmento juvenil debido aque tiene un mayor conocimiento de lasnecesidades de esos consumidores y a laespecialización que adquiere. Al mismo tiempo,esta estrategia implica riesgos, ya que elsegmento concreto puede entrar en crisis opueden aparecer nuevos competidores.

23. El posicionamiento de la empresa en el mercadoconsiste en lograr una imagen y crear una percepción yuna idea sobre los productos de la empresa en lamente del consumidor. Así, BMW ha logrado unposicionamiento de automóviles fiables y elegantes a la vez que potentes y seguros. Burger King haconseguido posicionarse como una empresa de comida económica y para tomar cuando se dispone de poco tiempo para comer. Nocilla, como unamerienda que gusta a los niños pero que complace alos padres porque tiene mucho alimento, etc.

24. Una idea para basar el posicionamiento de la empresapuede ser potenciar las características del producto porsu carácter natural o ecológico, por ejemplo, por losbeneficios que proporcione a la salud, porque contengaLactobacillus casei inmunitas o cualquier otro ingrediente.También se puede posicionar en función del sector de lademanda a la que se dirija, por ejemplo, a “jóvenesaunque sobradamente preparados” o jóvenes maduros.Otros posicionamientos van asociados a determinadosgustos culturales y de estilo de vida, etc.

25. Todas las variables del marketing mix o marketingoperativo tienen que ser coherentes con el marketingestratégico. Así, si el posicionamiento es de alta calidady buen servicio posventa, el precio debe transmitir esehecho y no pueden hacerse rebajas. La distribución no

podrá ser indiscriminada ni tampoco la política decomunicación y, desde luego, el producto que seofrezca debe cumplir con las expectativas de calidadque promete en ese posicionamiento.

26. En las situaciones que se plantean en la actividad, elalumno debe ser coherente con el contexto en el quehipotéticamente se tiene que situar. Así, ante unaentrevista de trabajo deberían posicionarse comopersonas serias, responsables y cumplidoras. Ante una persona que te presenten por primera vez,quizás la mejor manera de posicionarse sea manteneruna actitud reservada y no dar demasiada informaciónen ese primer encuentro. Ante los profesores, lo mejor esofrecer una imagen de persona responsable que cumplecon sus obligaciones. Lógicamente, ante diferentescircunstancias, la imagen cambia y el posicionamientoes diferente en función del contexto en el que nosmovemos. No hablamos ni nos comportamos de igualmanera ante nuestros padres, ante nuestros amigos oante nuestros profesores; del mismo modo, las empresasactúan de manera diferente en función del público alque quieren llegar.

27. El público objetivo al que se dirige el anuncio es toda persona adulta que vive en un hogar y esresponsable del uso de sus instalaciones. Como vemos,es un público amplio, por lo que el anuncio trata decaptar la atención del mayor número posible depersonas, para vender la idea que transmite. En funcióndel producto del que se trate o del mensaje que sequiera transmitir, el público objetivo será más o menosidentificable, como en este anuncio del Ministerio deIndustria y Energía donde el mensaje trata de alcanzar aun público más amplio.

28. En este ejercicio se trata de dirigir las respuestas de los alumnos de manera que sean conscientes deque los productos y bienes de lujo responden más anecesidades psicológicas relacionadas con laautoestima y la autorrealización personal, mientras quelos productos de primera necesidad responden anecesidades perentorias, físicas y que, a pesar de ser imprescindible su satisfacción, en principio no se es consciente de que sirvan para que las personas se sientan mejor. Se puedeaprovechar el ejercicio para introducir contenidosactitudinales que despierten el espíritu crítico de los alumnos ante los mensajes publicitariosmanipulativos.

29. a) Claramente, en el caso de los dinks se trata de unasegmentación doble, socioeconómica y psicográfica,dado que se trata de personas con altos niveles deingresos y con determinadas aficiones o forma deentender la vida. En el segundo caso, es más bienuna segmentación psicográfica.

b) Estos fenómenos surgen espontáneamente, ypsicólogos, sociólogos o las mismas empresas losdestacan con el fin de lograr una mayor comprensiónde la sociedad en la que vivimos (en caso de los dosprimeros colectivos) y para crear nuevos nichos demercado que estén sin cubrir (en el caso de lasempresas).

c) Uno de los nuevos segmentos que más impacto hatenido recientemente en el mundo empresarial es elde los singles: hogares de una sola persona, solteroso personas separadas y divorciadas, que tienen unoshábitos de consumo muy parecidos, a los que lasempresas dirigen su oferta con productos conformatos más reducidos que para las familias,alimentos precocinados y que no requieren muchotiempo de preparación, etc.

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30. La empresa necesita conocer quiénes son sus clientesactuales y potenciales y cuáles son sus características,la imagen que tienen de sus productos y cuáles seríansus reacciones ante posibles cambios en sus productosy diseños. Para ello, se llevan a cabo investigaciones demercado, de manera que se obtenga información quefundamente la toma de decisiones. Dicha investigacióntendrá las siguientes fases: 1. Definir el problema y losobjetivos de la investigación. 2. Diseño del plan deinvestigación. 3. Búsqueda y obtención de lainformación, distinguiendo entre información secundariay primaria. Esta última información nueva recabada exprofeso para la investigación en curso. 4. Análisis einterpretación de la información.

31. La investigación de mercados consiste en la obtencióny el análisis de la información que la empresa necesitapara tomar sus decisiones de marketing. Las fases sonlas enumeradas en el ejercicio anterior.

32. Los métodos de obtención de datos primarios son: 1.Los sondeos por encuesta. 2. La experimentación. 3. Laobservación. 4. Técnicas cualitativas de investigación.

Las fuentes de datos secundarios más útiles para la investigación de mercado son las estadísticas ylos archivos de la empresa, los estudios anteriores demercado, etc., o del exterior: Internet, estudios del sector, informes oficiales, censos publicados, etc.

33. La segmentación es un proceso de división delmercado en grupos o segmentos de consumidores conpautas homogéneas de consumo, con objeto de quelas empresas puedan establecer una oferta comercialdiferenciada para cada segmento. Los fabricantes deperfume segmentan siguiendo criterios demográficos ylanzando distintos productos para hombres y mujeres opara jóvenes y no tan jóvenes. También segmentan elmercado en función de variables socioeconómicas,lanzando perfumes más caros y exclusivos para laspersonas con mayor nivel adquisitivo.

34. La estrategia de marketing más apropiada para unmercado que se puede segmentar es una estrategiadiferenciada, dirigiéndose a todo el mercado pero conuna oferta adaptada a cada segmento de demanda.

35. Lógicamente, las variables dentro del diseño del planestratégico de marketing, y que implican definir elposicionamiento del producto y el tipo de producto quese va a producir y el segmento de mercado al que se vaa dirigir, tienen que se coherentes y estarestrechamente relacionadas con las variables demarketing operativo de las empresas; es decir, con losinstrumentos del marketing mix, entre los que se

encuentra la política de producto. De modo que si loque se pretende es dirigirse al segmento de lademanda más exclusivo y que está dispuesto a pagarun precio más alto por nuestro producto, entonces sudiseño y toda su política de producción deben ser máscuidadosos y garantizar que merece el sobreprecio.

36. El mercado o público objetivo es el conjunto deconsumidores a los que la empresa se dirige, es decir,es la parte del mercado donde decide competir laempresa. Esta, para posicionarse ante él, debeestablecer una estrategia, de manera que dicho públicoobjetivo se forje una idea o una imagen del productoque se quiere vender. Esto se puede hacer destacandolas características esenciales del producto, la utilidadque tiene para ese público objetivo, garantizando que esel producto ideal para la gente que compone dichogrupo de personas, basando el posicionamiento en ladiferencia de ese producto con respecto a loscompetidores, o asociándolo a símbolos o valoresculturales como la ecología, etc.

37. La ventaja del marketing masivo frente a lasegmentación es que es más barato, no es precisofabricar el producto con diferencias según el segmentoal que va dirigido, ni es precisa una política decomunicación diferenciada. Así, las empresas quefabrican automóviles se ocupan de fabricar diferentestipos de modelo y de diseñar campañas publicitarias decada uno para ofrecerlos a los consumidores queestarían más interesados en cada uno de ellos, mientrasque los fabricantes de leche, en la mayor parte de loscasos, obtienen un mismo producto para toda lademanda, ahorrándose costes al no tener que haceruna oferta diferenciada.

38. a) Se trata de tomar un criterio socioeconómico parasegmentar el mercado al que dirigir ambosproductos; uno de ellos se puede dirigir a losejecutivos de empresa, con todo tipo de prestacionesy de gran calidad; y otro para los jóvenes, concomponentes de peor calidad y menoresprestaciones o prestaciones más dirigidas al ocio y elentretenimiento.

b) Para el producto dirigido a ejecutivos, las variablesdel marketing mix tendrían que ir hacia un diseño delproducto de alta calidad, con alto precio, distribuciónexclusiva y una campaña de promoción claramentediferenciada. En cambio, en el segundo caso sedebe primar el diseño desenfadado, con unosmateriales que permitieran vender el producto a bajoprecio y una distribución menos selectiva, así comouna política de promoción dirigida al segmento delos jóvenes.


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Ya en la famosa obra de John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, publicada en 1958, el autor muestra el desencantoposkeynesiano de la sociedad de consumo, el despilfarro de la nueva era de publicidad y marketing, y la desigualdad social,lo que ha creado una asociación entre el uso de un marketing agresivo y los males de la sociedad actual. El marketing ha tra-tado de crear un valor supremo del consumo y que los consumidores tengan la sensación de que cualquier frustración detipo personal o cualquier anhelo de autorrealización son alcanzables a través del consumo. También se ha tratado de que laspersonas demuestren sus logros personales a través del consumo de productos. Por ello, en estos temas de reflexión y de-bate se orienta el trabajo de los alumnos a analizar el marketing desde una perspectiva más ética y solidaria, y a tratar de des-terrar esa asociación que, como se ve en los textos presentados, no siempre es correcta. El marketing, tal y como se haestudiado en la presente unidad didáctica, puede ir encaminado hacia causas nobles y propósitos que hacen del mundo unlugar mejor.

Temas de reflexión y debate: la reducción de costes como estrategia competitiva

1. Los alumnos deben haber percibido cómo el marketingtiene una mala percepción por parte de la sociedadporque, ajeno a la ética y a una visión responsable de lasociedad y de su compromiso para con ella, seconvierte en una herramienta poderosa que puede ir encontra de los objetivos que resulten beneficiosos para lamisma. Sin embargo, vemos cómo no es el marketing,sino esa falta de ética, la responsable de esa malautilización. La misma herramienta, utilizada de formaresponsable, con un objetivo noble y beneficioso paratodos, como el planteado por Greenpeace, puedeayudar a mejorar el entorno y los niveles de bienestarde toda la sociedad.

2. Se trata de orientar a los alumnos hacia la reflexión “lamejor inversión publicitaria es mejorar el producto”,como dice Luis Bassat en su Libro rojo de la publicidad.Efectivamente, y tal y como comienza esta unidaddidáctica, hay que recordar que marketing no es venderlo que se produce, sino producir lo que se vende. Portanto, de acuerdo con los planteamientos éticos que seestán trabajando en esta sección, pero también con elfin de garantizar los beneficios a largo plazo de lasempresas, estas deben evitar el marketing manipulativo

o la mera sucesión de estrategias engañosas en suactuación con los clientes, y centrarse en mostrar unbuen producto y las razones por las que el mismosatisface necesidades y lo hace a buen precio.

3. Las tres razones que justifican ese planteamiento estánen que los consumidores, cada vez más formados ysensibles, penalizarán a las empresas que no colaborencon la sociedad y beneficiarán con la compra de susproductos a aquellas organizaciones máscomprometidas con el bienestar de todos. Por otraparte, la propia actuación de los gobiernos y la lógicadel consumo responsable de recursos hacen que elplanteamiento expresado por MRW sea el más correctosi se persigue la supervivencia de la empresa a largoplazo. El problema reside en que ese planteamiento, enocasiones, no encuentra seguimiento por parte de losclientes. Además, eleva los gastos de la empresa ypuede ponerla en situación de desventaja competitivacon respecto a otras menos respetuosas con elbienestar de la sociedad. Por otra parte, hay gobiernosque, con el fin de atraer inversiones, se muestran máslaxos a la hora de pedir a las empresas asentadas en suterritorio, que adquieran unos mayores compromisos.


El primero de los textos muestra una serie de tendencias enla sociedad actual, que tratan de compensar los efectosnegativos del marketing tal y como se ha entendidotradicionalmente, y que le ha granjeado una mala fama yuna visión negativa por parte de la sociedad. Así, laactividad reguladora de los gobiernos, el mayorprotagonismo de los consumidores en la sociedad y una mayor conciencia ética empresarial hacen que elmarketing, poco a poco, cambie sin abandonar sucompromiso básico, conseguir aumentar los beneficios delas empresas.

Los otros dos textos muestran dos ejemplos del marketingdirigido hacia objetivos de tipo social tendentes a mejorarlas condiciones de vida de las personas. En el primer caso

se presenta el ejemplo de la empresa MRW, que dedica supresupuesto de marketing a llevar a cabo acciones de tiposocial. En el segundo caso, se muestra cómo lasherramientas del marketing y toda la teoría analizada en lapresente unidad puede tener objetivos de mejora delmundo más allá del lucro económico de las empresas. Así,Greenpeace, ONG dedicada a la defensa delmedioambiente y del desarrollo económico sostenible,utiliza, como cualquier otra empresa, las armas que pone elmarketing a su disposición (segmentación de mercado,público objetivo, producto, precio, etc.) para la difusión desu mensaje, de manera que sirve como ejemplo paramostrar que el marketing es algo más que la forma dedirigir a los consumidores hacia un consumo irresponsabley de consecuencias fatales para el planeta.


102

8En la unidad anterior vimos que el marketing puede agruparse en dos grandes fases: por un lado, el marketingestratégico, del que nos ocupamos en esa unidad; por otro lado, el llamado marketing operativo, es decir, lasactividades concretas que va a llevar a cabo la empresa para lograr los objetivos que se hayan planteado enla fase anterior.Las actividades del marketing operativo, las llamadas 4P del marketing, pueden combinarse de diferentesmodos dando lugar a una mezcla comercial o marketing mix, que es el objeto de estudio de esta unidad.Las herramientas que puede utilizar la empresa para lograr sus objetivos consisten en definir el producto, consus distintos atributos, para tratar de lograr una diferenciación y así motivar la compra por parte de losconsumidores. La segunda P consiste en decidir el modo y canal de distribución del producto, y las dosúltimas herramientas a disposición de la empresa para lograr coordinar toda su acción comercial lasconstituyen sus decisiones sobre los precios del producto y la política de comunicación de la empresa.Todas las herramientas del marketing operativo se trabajan en esta unidad de manera separada, aunque hayque tener en cuenta que todas ellas, a su vez, deben diseñarse de forma conjunta y están íntimamenterelacionadas entre sí.


Los instrumentos del marketing mix


– Analizar un producto determinado indicando suscomponentes, atributos y todos los aspectos que lodiferencian de los de la competencia.


– Estudiar cuáles son los componentes de un producto.

– Conocer la diferencia entre producto esencial y susatributos.

– Conocer las diferencias existentes entre gama y líneade productos.

– Valorar la importancia de establecer una imagen demarca que cree imágenes positivas en el consumidor.

– Describir el ciclo de vida del producto e identificar lascaracterísticas más importantes de cada una de lasetapas por las que pasa.

– Analizar el ciclo de vida de cualquier producto.

– Diseñar una estrategia para la promoción de unproducto de una empresa utilizando un mix decomunicación apropiado para cada caso.

– Analizar el mix de comunicación que puede llevar acabo una empresa para promocionar sus productos.

– Distinguir, a partir de casos reales y en situacionesconcretas, lo que es publicidad, promoción de ventas,fuerza de ventas, relaciones públicas y marketingdirecto.

– Conocer las limitaciones que establece la ley españolaal uso de la publicidad.

– Distinguir en qué casos se puede llevar adelante unapolítica de precios u otra y explicar cuáles son losdiferentes sistemas de fijación de precios que sepueden utilizar.

– Conocer los distintos sistemas existentes para fijar losprecios de un bien.

– Estudiar con detalle las distintas políticas de precio quese pueden llevar a cabo.

– Diferenciar los distintos tipos de canales de distribuciónexistentes, distinguiendo los diversos agentes queactúan en ellos, y saber elegir el más indicado antedistintas situaciones hipotéticas.

– Diferenciar entre las distintas clases de canales dedistribución.

– Clasificar los canales de distribución según el vínculoexistente entre los distintos eslabones del canal.

– Explicar cuáles son los criterios que hay para escogerun canal de distribución u otro.

– Conocer las nuevas formas para comunicar el productoque ponen a disposición de las empresas las nuevastecnologías e identificar sus ventajas y sus puntosdébiles.

103


CONTENIDOS


Diferenciación, en casos concretos,de los distintos atributos de unproducto.

Lectura de textos publicitarios y deinformaciones críticas con lasestrategias llevadas a cabo por lasempresas.

Identificación de la etapa en la quese encuentra un producto y diseñodel marketing adecuado en cadacaso.

Establecimiento del precio de unproducto a través del criterio delcoste o de la demanda.

Investigación del canal dedistribución de un producto deconsumo cotidiano: los yogures.

Análisis de un nuevo instrumento deldepartamento comercial: el comercioelectrónico y el marketing on line.

Debates sobre los límites éticos a lapublicidad.

Valoración crítica de los atributosañadidos a un producto con el finde inducir su compra.

Actitud crítica hacia las marcas ylos valores que tratan de transmitira los consumidores.

Toma de conciencia de losproblemas del medioambiente y elconsumo masivo, y de lasestrategias publicitarias de lasempresas para incitar al consumo.

Conocimiento de las estrategiasque siguen las empresas para fijarprecios y valoración de lo queesconden los precios altos y bajos.

Reflexión sobre el papel de losintermediarios en un canal dedistribución y su repercusión en elprecio de los productos.

Capacidad crítica para detectar laposible ilegalidad de determinadascampañas de publicidad y análisisde los límites que no puedefranquear la publicidad.

Al igual que en la unidad anterior, el análisis de los instrumentos publicitarios y de la comunicación va aayudar a los alumnos a desarrollar la competencia en comunicación lingüística, al tener que analizar el modoen el que las empresas se dirigen a los ciudadanos, los distintos registros que utilizan y las formas deconvencer al consumidor para llevar a cabo la compra.

Del mismo modo, vamos a trabajar de manera muy profunda la competencia social y ciudadana, sobre todo,al abordar la publicidad, puesto que realizaremos un análisis más exhaustivo sobre la ética de las prácticas decomunicación de algunas empresas y la legalidad de algunas de ellas. Es importante favorecer que los alumnossean conscientes de su derecho a no ser engañados ni manipulados por los departamentos de marketing de lasempresas, e informarles de los mecanismos que existen para hacer valer dichos derechos de los ciudadanos.

También vamos a ayudar a favorecer la competencia cultural y artística, dado que, como decíamos en launidad anterior, la publicidad se ha convertido en el octavo arte.

Como en todas las unidades didácticas de esta materia, vamos a continuar promoviendo la autonomía einiciativa personal, pues seguimos dando estrategias de comportamiento y abundando en la idea de que eltrabajo serio y sujeto a planificación previa conduce a que los proyectos de futuro tengan éxito y así nuestrosalumnos los podrán acometer con confianza en sí mismos, en sus posibilidades y siendo conscientes de quedisponen de las armas adecuadas para afrontarlos.



KOTLER, P.: La guía definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall ,2000.

SANTESEMASES , M. : Marketing, conceptos y estrategias. Pirámide,1996.

MUÑIZ, R.: Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros,2008.

Federación de comercioelectrónico y marketingdirecto: www.fecemd.org

El marketing mix.

La política de producto.

La identificación del producto.

La introducción, elcrecimiento, la madurez y eldeclive en el ciclo de vida deun producto.

Las políticas de precios.

La comunicación opromoción de un producto.

Publicidad desleal y otrasprácticas inadecuadas.

Los canales de distribuciónde un producto.

Nuevas tecnologías ymarketing.

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Se dice que todo discurso bien diseñado debe iniciarsedando una visión panorámica del tema que se va a tratar. Eneso consiste este primer epígrafe, en adelantar y definir lasdistintas políticas que componen las decisiones del marketingoperativo de las empresas. Hemos de aprovechar esta intro-ducción, además, para relacionar las variables del marketingmix con las decisiones del marketing estratégico que anali-zamos en la unidad anterior.

Del mismo modo, es conveniente tener claro cuál es el obje-tivo que se persigue cada vez que acometemos una acción.En este caso, el objetivo es diferenciar los productos y ven-

derlos de la manera más persuasiva y sugerente posible. Po-demos utilizar el texto de la sección Punto de partida para re-pasar conceptos que se estudiaron en la unidad anterior: elposicionamiento del producto para conseguir destacarlo deentre los de la competencia y que el consumidor se forje unaimagen del mismo.

Un buen diseño de un logo y una decisión acertada sobre elnombre de una marca no son determinantes para que el pro-ducto triunfe. Además, es necesaria la conjunción de todaslas variables del marketing mix, y la fuerza y convencimientoen la transmisión de la idea.

1. El marketing mix

Hay quien piensa que la política de producto es la más im-portante y que no hay mejor inversión en marketing que me-jorar el producto. El producto va a determinar, en cierto modo,el resto de variables que componen el marketing mix, dadoque la política de distribución, el precio que se va a fijar e in-

cluso el modo en que vamos a llevar a cabo la promoción,dependerán del tipo de producto que estemos fabricando, desus componentes, de sus atributos y también, cómo no, de laestrategia que hayamos fijado para él en la fase anterior,cuando definimos el segmento de mercado al que va dirigido.

2. La política de producto

Las herramientas con las que cuenta la empresa para llevar a cabo el marketing operativo son cuatro: la política de producto,de precio, de comunicación y de distribución. Esta unidad didáctica atrae poderosamente la atención de los alumnos, por-que las alusiones constantes a los casos reales en cuestiones de marketing enlazan la asignatura con la vida real en situa-ciones que a ellos les interesan, les afectan y, en muchos casos, sobre las que no habían reflexionado antes.


❏ Hay que hacer ver a los alumnos las diferencias entreproducto básico, ampliado, y simbólico o genérico. Unabuena forma de hacerlo es mediante ejemplos. Los com-ponentes de una bicicleta no cambian de una marca aotra (todas tienen sillín, frenos, cumplen la misma fun-ción, etc.). A partir de ahí, cada bicicleta tiene otros atri-butos como la garantía, el mantenimiento, la facilidad deencontrar repuestos, distintos colores, diseños, etc., ytodos ellos son los que conforman el producto ampliado.Y, por último, hay empresas que pueden dotar a sus mar-cas de una carga simbólica, de una imagen que se formaen la mente del consumidor, que le hace preferir esasmarcas a las de la competencia.

❏ Por último, conviene que los alumnos entiendan que losconceptos de línea de productos, gama, longitud de lagama, etc., deben ser conocidos por la empresa parapoder tomar decisiones que le permitan abarcar a mássegmentos de la demanda y llegar a más consumidores.Las empresas tienen que evaluar si es suficiente con losproductos que oferta o si precisan aumentarla y así poderalcanzar segmentos que no estén siendo atendidos.

❏ La variedad de productos y una mayor amplitud de gamay profundidad de la línea puede ser una buena estrate-gia para diversificar y tener mayor seguridad en el flujo deingresos de la empresa ante las cambiantes situacionesde mercado.


Es conveniente trabajar la unidad didáctica, en todo momento, con múltiples ejemplos y que, en algunos casos, sean ellosmismos quienes los proporcionen. Los alumnos de 2.º de Bachillerato están familiarizados con la publicidad y el marketing,y es el momento de que aprendan a identificar qué es lo que pretenden las empresas con sus acciones y qué se escondedetrás de cada decisión comercial.

Para facilitar la resolución de la actividad de esta sección, se puede sugerir que los alumnos analicen cómo serían las 4P enel caso de un perfume orientado a un sector minoritario y elitista, o en el caso de una colonia cuyo público objetivo sea elmayor número posible de personas. Se verá cómo el precio, la distribución, el diseño del envase, muchísimo más cuidado enel primer caso, y la distribución, más exclusiva al dirigirse a las clases de mayor poder adquisitivo, son del todo diferentes enlas actuaciones que se toman para promocionar y distribuir una colonia de precio asequible, que se puede encontrar en cual-quier supermercado o centro comercial en un envase económico.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: la interrelación entre las 4P

105

Siguiendo con la política de producto, es esencial para laempresa escapar de la tiranía que impone la competenciaperfecta. En el modelo de competencia perfecta, las em-presas compiten a través de los precios y ajustando los már-genes comerciales hasta llegar a un resultado final en el quelos beneficios desaparecen. Por eso, las empresas tratan decompetir en algo más que en los precios con las otras em-presas del sector. Tratan de hacer ver a los consumidoresque, pese haber muchos productos que satisfacen una de-terminada necesidad, el suyo, precisamente, es el mejor,pues proporciona otras cosas, da al consumidor algo (lo quesea, un mejor diseño, más colores, sensación de exclusivi-dad o cualquier otro atributo que se nos ocurra) y, por eso,merece la pena pagar algo más y, lo más importante, nodejar de comprarlo nunca.

La forma de diferenciar el producto de los demás es me-diante la marca y el logotipo que, además, sirven para pro-teger al consumidor de posibles abusos. Ese nombre esgarantía de calidad y de que la empresa se empeñará enponer lo mejor de sí misma para que no caiga en el des-prestigio y se retire el favor de los consumidores.

Hecha esta presentación que justifica la necesidad de lamarca, se pueden explicar las diferentes estrategias de

marca con las que cuentan las empresas y que tendrán ven-tajas e inconvenientes relacionadas con la esencia de lamarca. Es decir, la marca única transfiere su prestigio atodos los productos comercializados con su nombre, perose corre el riesgo de que uno de los productos que se in-corporen a la gama no ofrezca los mismos niveles de cali-dad y, así, se podría echar por tierra el prestigio de la marca.Y del mismo tipo son las ventajas e inconvenientes del restode estrategias que se pueden llevar a cabo.

Se puede finalizar haciendo notar al alumnado que el ejem-plo más rotundo de éxito de una marca es aquella que losconsumidores identificamos con el producto en sí, como haocurrido en el caso de la cinta celo, el typpex, la uralita, eldonut y otros. Y no hay que dejar pasar la ocasión parahacer alguna reflexión sobre el valor de la marca en sí y elfraude de las falsificaciones, en el que otras empresas apro-vechan las inversiones, el prestigio o la calidad de un de-terminado logo, para vender un producto bajo su protecciónpero en el que componentes y atributos están lejos de losofrecidos por el original.

3. La identificación del producto

Todos los alumnos serán capaces de dar ejemplos variadossi se lo pedimos, de productos que tienen un ciclo de vidacorto. Ellos son consumidores habituales de muchos dispo-sitivos electrónicos que se caracterizan precisamente por esterasgo. Por ello, no tendrán una especial dificultad en entenderel concepto.

Podemos también pedir que los alumnos busquen ejemplosde productos con un ciclo de vida largo. Así, podremos expli-carles que la naturaleza del producto determina su ciclo devida.

Para finalizar, sería muy interesante motivar a los alumnospara que digan qué creen que se debe hacer con el precio,la distribución y la comunicación, e incluso con el producto ensí, en las diferentes etapas de vida en las que se encuentre.Esta actividad se puede realizar utilizando el gráfico que apa-rece en el libro y que reproducimos junto a estas líneas. Qui-zás esta actividad sería conveniente llevarla a cabo cuando sehaya finalizado de ver todos los contenidos que componenesta unidad.

Lógicamente, lo esencial de este apartado es comprenderque las empresas deben llevar diferentes estrategias en fun-ción del tipo de producto del que se trate y de las fases enlas que se encuentre. Las empresas que están en mercadosde gran desarrollo tecnológico, en donde los productos estánen la fase de declive, deben potenciar rápidamente la polí-tica de producto para sustituir el mismo por otros con mayo-res prestaciones y mayor valor añadido.

Tiempo

Ingr

esos

por

ven

tas.

Ben

efic

ios Fase de

introducciónFase de

crecimientoFase demadurez

Fase dedeclive

Beneficios

Ingres

ospo

r venta

s

Beneficios Pérdidas

0

4. El ciclo de vida del producto

Para finalizar el estudio de las estrategias de marca, sirven los ejemplos de las empresas que comercializan el mismo pro-ducto bajo diferentes marcas, con el fin de dirigirlo hacia segmentos diferentes de la demanda y, de ese modo, abastecer auna mayor porción del mercado. Pero, en estos casos, se sigue poniendo de manifiesto que lo que se pretende, incluso conlas segundas y terceras marcas, es diferenciar el producto de otros que satisfacen la misma necesidad, y dirigir al consumi-dor hacia la compra de los productos de esas empresas.

Orientaciones para la sección Hacia la Universidad: la estrategia de distintas marcas

106


La política del precio es determinar los beneficios de la empresa pero, además, informar y comunicar al consumidor pues,cuando se establece un precio muy bajo, se trata de dar información sobre lo competitivo de ese bien y, por el contrario, pre-cios más elevados denotan clase, calidad y exclusividad.

5. La política de precios

❏ La cadena de supermercados Día basa su estrategia enprecios muy competitivos a base de ahorrar costes. Lomismo sucede con la segunda marca de Renault, Dacia,cuya publicidad y, en general, toda su estrategia, se basaen ofrecer un producto muy barato que atraiga a la de-manda. Con estos ejemplos podemos ilustrar el métodode fijación de precios que tiene en cuenta los de la com-petencia.

❏ En cuanto a la estrategia de fijar precios en función de lademanda, el ejemplo más claro lo constituye la gasolina,

con una demanda inelástica que facilita que los producto-res y distribuidores eleven el precio restringiendo la oferta.De este modo, obtienen ingresos más altos de acuerdocon lo que se ha aprendido con el concepto de elastici-dad de la demanda–precio. Este concepto fue trabajadode manera más intensa en la materia de Economía de 1.ºde Bachillerato, lo cual nos permite, de nuevo, (y no debe-mos dejar pasar la ocasión de hacerlo), repasar los con-ceptos aprendidos anteriormente y anclar los nuevos enellos, lo que ayuda a promover en los alumnos el aprendi-zaje significativo.


Las empresas utilizan estrategias muy variadas para hacer llegar la información sobre sus productos a los consumidores.Todos nuestros alumnos identificarán claramente que la publicidad es la más empleada. Nuestra labor será hacerles notar que,además de esta herramienta, las empresas cuentan con otras, como son la promoción de ventas, las relaciones públicas yla venta personal.

6. La comunicación o promoción del producto

❏ El mundo de las campañas publicitarias atrae mucho laatención de los alumnos. Podemos aprovechar la ocasiónpara analizar algunas que, en la actualidad, tienen máséxito. En este análisis, se puede recurrir a los anuncios pre-miados por las agencias de publicidad y podemos pedir alos alumnos que busquen en Internet detalles sobre su cre-ación, su desarrollo y el impacto que generó en el público.Podemos aprovechar también para explicar el éxito de al-gunos anuncios españoles que se han convertido en casosclásicos de las escuelas de publicidad.

❏ En cuanto a las estrategias de promoción de ventas, seríainteresante que los alumnos aportaran en clase algunosejemplos que, en los días que abordemos esta parte de

la unidad, estén llevándose a cabo. Seguro que llevaránfolletos de supermercados o de pizzerías que ofrecen 3productos por el precio de 2, o publicidad de rebajas, pro-mociones, etc.

❏ En cuanto a la fuerza de ventas, hay que hacer hincapié ensus ventajas e inconvenientes, analizando el aumento decostes que supone este instrumento de promoción, pero elgran poder persuasivo que ha demostrado tener.

❏ Por último, hay que hacer notar la importancia de las rela-ciones públicas de la empresa como elemento imprescin-dible para conseguir tener bajo control los mensajes quese difunden de la empresa por parte de los medios de co-municación.


Se puede realizar el ejercicio que aparece en esta sección y que es, como veníamos diciendo, repaso de la materia de Eco-nomía 1.º de Bachillerato.

¿De qué depende que los productos ofrezcan una elasticidad muy baja y, por tanto, que sea posible subir los precios y, deese modo aumentar los ingresos de los productores? O, por el contrario, ¿de qué depende que nos encontremos con un pro-ducto con una elasticidad mayor, en el que lo aconsejable sea una reducción de precios, si queremos beneficiar la cuentade resultados de la empresa que comercializa ese producto? Eso depende del número de productos sustitutivos que el pro-ducto tenga, siendo tanto más elástica la demanda precio de un producto cuantos más sustitutivos se pueden encontrar parasatisfacer esa necesidad. Es algo que la empresa debe de tener en cuenta a la hora fijar los precios a través de este método.

Orientaciones para la sección En la práctica: la elasticidad de la demanda y la fijación de precios

Para finalizar, hay que hacer notar que con el merchandising nos estamos refiriendo a las prácticas de las empresas que nose engloban en una única acción de las estudiadas anteriormente. El ejemplo más conocido puede ser el de la promociónde las películas de estreno o la actividad de promoción que llevan a cabo los equipos de fútbol, con regalos, camisetas, etc.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el merchandising

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Existen distintos tipos de canales de distribución en funcióndel número de intermediarios que operen en ellos. Cada pro-ducto, por su naturaleza específica, va a necesitar un canal dedistribución diferente. Es importante que nuestros alumnosentiendan la importancia de una buena distribución ya que,

sin ella, los esfuerzos realizados en las demás áreas de lafunción comercial pueden fracasar. Existen muchos ejemplos,ya clásicos, de campañas publicitarias de enorme éxito queacabaron con el hundimiento del producto en el mercado de-bido a las deficiencias de la distribución comercial.

7. La distribución comercial

Internet y las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están suponiendo una revolución en todos losámbitos y, especialmente, en el mundo empresarial y en las relaciones comerciales de las empresas. No podemos dejarpasar la ocasión de hacer notar este hecho.

8. Marketing y nuevas tecnologías

❏ Los alumnos no tendrán especiales dificultades en enten-der qué es un canal de distribución ni en diferenciar losconceptos de mayorista y minorista. Podemos pedirles quebusquen ejemplos para ilustrar cada tipo de canal y quesean, evidentemente, distintos a los que se citan en el librode texto.

❏ El objetivo fundamental es que los alumnos comprendan ladiferencia de los canales de distribución en función de lalongitud que tengan.

❏ Las funciones que llevan a cabo los canales de distribu-ción no tienen mayor complejidad. Los alumnos debendarse cuenta de que es una decisión que la empresa hade adoptar cuando se trata de vender un bien, y elegir elcanal más adecuado es fundamental para que el preciono se encarezca en exceso y que el consumidor dispongadel bien cuando le es preciso.


❏ Se puede comenzar el tema constatando la revolución quesupone este fenómeno, por ejemplo, para el sector de laventa de discos, con el que los jóvenes están tan familiari-zados. La posibilidad de poder comprar las canciones através de Internet o de piratearlas con programas que per-miten el intercambio de archivos de persona a persona, im-plican para las empresas un cambio en su estrategiaempresarial y en las herramientas operativas del marke-ting, que deben adaptarse a esta nueva realidad.

❏ Lo más importante es abordar las ventajas e inconvenien-tes de este tipo de comercio y valorar convenientemente elcambio que supone con respecto a los medios más tradi-cionales.

❏ Al mismo tiempo, los alumnos deben darse cuenta de queel comercio electrónico tiene sus limitaciones y que co-nectarse a la red y poner un negocio en ella no es sinó-nimo de triunfo.

❏ En relación al marketing, se debe hacer hincapié en las po-sibilidades de comunicación, sobre todo, de las nuevastecnologías.


Para entender en qué consiste una franquicia, puede dirigirse a los alumnos a la página web <www.emprendefranquicias.com>. En ella encontrarán varios negocios que distribuyen los productos a través de este modelo. Tomando al-guno de los ejemplos que allí se pueden encontrar, se valoraran las ventajas e inconvenientes de este modelo de distribu-ción, en comparación con la opción de llevar a cabo la distribución a través de un canal propio.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el canal propio y la franquicia

Además de analizar la página web que sugiere el texto, puede resultar una actividad muy enriquecedora analizar la web delinstituto en el que estudien los alumnos. Se debe analizar si el servicio que ofrece el centro se “vende” convenientemente ysi las 4P del marketing mix están correctamente desarrolladas en dicha herramienta. A la luz de lo aprendido en esta unidad,se les puede pedir a los alumnos que realicen sugerencias para que la página web del centro se convierta en una herramientaútil para definir y mejorar el producto que se ofrece, se publicite convenientemente y proporcione la mejor información posi-ble. Si se pudieran incorporar sus sugerencias al diseño preexistente, podríamos encontrarnos con un éxito notable para losalumnos que sugieran los cambios, y para el propio centro, que se beneficiaría de dichas sugerencias.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: cómo tener éxito en el cibermarketing

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1. a. 2. b. 3. b. 4. c. 5. b. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. c.


1. El marketing mix está compuesto por todas las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de susproductos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al clientefinal y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos. Así, un aceite de olivaecológico hace valer su mayor calidad frente al resto y se ofrecerá en envases más pequeños y cuidados, a un preciomás caro. Su distribución será exclusiva en establecimientos donde acuden los clientes preocupados por la ecología yel consumo de productos saludables y totalmente naturales, y la comunicación se hará a través de ferias opublicaciones especializadas.

2.

3. El producto es algo más que una combinación deelementos químicos. La organización empresarial sepone en marcha con el objetivo de diferenciar elproducto y, de este modo, conseguir el favor de losclientes y que estén dispuestos a desembolsar unprecio más alto. Así se garantizan los beneficios y lasupervivencia de la empresa. Toda la empresa estáimplicada en este objetivo, no solo en la factoría quelleva a cabo la producción del bien, ya sean perfumes oautomóviles, sino también los demás departamentos,que colaboran para aumentar el valor añadido delproducto mediante la creación de elementos tangibles eintangibles que aumenten el atractivo del bien para elcliente.

4. La diferenciación del producto trata de convencer alcliente de que el producto que está eligiendo estotalmente diferente al de la competencia y ofrece másque el resto y, por consiguiente, reporta mássatisfacción y más utilidad a los consumidores. Así, unfabricante de móviles, para conseguir la diferenciaciónde su producto tratará de hacer diseños más atractivos,más versátiles, más pequeños y ligeros, con mayorvariedad en colores y formas. Incorporará elementosnuevos, como las cámaras de fotos o juegos. Peroademás de todo esto, establecerá o intentará establecerlazos de fidelidad con el cliente a través de un serviciode atención eficaz y resolutivo. Y todo esto, tratará deque quede reflejado en la mente del consumidorvinculando la marca y el logo a todos estos servicios y avalores positivos para animar la compra.

5. a) La imagen de marca es la percepción que tiene elconsumidor de un determinado producto, tanto desus aspectos y atributos tangibles y añadidos, comode sus valores simbólicos. Esta imagen la busca laempresa a través del posicionamiento del producto.

b) Lógicamente, la imagen de marca es característicade los mercados de competencia monopolística,donde muchos productores venden un producto quesatisface la misma necesidad, pero cada uno deellos es diferente en calidad, diseño o en algún valorañadido incorporado al producto, diferente al de lacompetencia.

c) Con la diferenciación del producto se consigue quelos consumidores estén dispuestos a desembolsarun precio más alto, porque las empresas lograntransmitir a los consumidores que la utilidad delconsumo de sus productos, frente a los de lacompetencia, es mayor.

6. a) Gama de productos: conjunto de productos quevende una empresa. Para la panadería, su gama deproductos serían todos los bienes que se vendieranen ella, y del mismo modo ocurriría con el fabricantede coches.

b) Línea de productos: de entre todos los productosque vende una empresa, aquellos de característicashomogéneas o que satisfacen necesidades similares. En la panadería podrían existir lassiguientes líneas de productos: el pan, los dulces ylos productos para la repostería; y en el caso delfabricante de automóviles, su línea de productospodría ser, utilitarios, berlinas, monovolúmenes ytodoterrenos.

c) Amplitud de gama: en el ejemplo que estamostrabajando, la panadería tiene una amplitud de 3 y elfabricante de automóviles, de 4.

d) Longitud de la gama: número total de productosfabricados o vendidos. Es la suma de todos losproductos de todas las líneas.


Ejemplo Producto básico Producto ampliado Producto simbólico

Frigorífico El propio electrodomésticoInstrucciones, garantías,entrega a domicilio ypuesta en funcionamiento

Marca del producto y sensaciónde comprar un producto decalidad: Bosch

Automóvil El cocheFacilidades de pago, extrasincorporados, llantas, etc.

El logo de Mercedes Benz o decualquier otro

Bicicleta La bici en síTaller para su reparación ypuesta en marcha,recambios

Marca de prestigio y distribuidorde confianza: Btwin, Decathlon

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7. a) La identificación de producto consiste en crear unamarca o logotipo a través del cual los clientes leasocien con una idea concreta diferente a las que setiene sobre los de la competencia.

b) Las marcas y logotipos se pueden protegerlegalmente mediante su inscripción en el Registro deMarcas, para que ningún otro productor puedautilizarlos.

c) Para que una marca sea efectiva debe ser breve, fácilde recordar y pronunciar, y lo ideal es que sugiera lascualidades del producto.

8. Lo que se pretende mediante una estrategia de marcaúnica o de marca paraguas, como también sedenomina, es extender a todos los productoscomercializados por la empresa la imagen positiva quese haya granjeado la empresa desde sus comienzos. Deeste modo, se consigue un ahorro en marketing, allimitar las estrategias de promoción y protección dediferentes marcas. Por otra parte, con una estrategia demarcas múltiples, la empresa trata de diferenciar susproductos en función de los distintos segmentos demercado a los que desea dirigirse.

9. Los envases en los que se comercializa la leche sonmuy variados: desde la botella tradicional de plástico,pasando por el tetra brik cuadrado o con asas, con abrefácil o formas diferentes para facilitar el vertido delcontenido en los vasos, etc. Lo mismo ocurre con elbetún para el calzado, que ya se encuentra en envasesque añaden el aplicador, aumentando la utilidad de uso.Otro ejemplo puede ser el del tippex, con sus múltiplesformatos, o las latas de conserva, con sistemas deapertura cada vez más cómodas. Lo que se pretende esdar un añadido a la utilidad que proporciona el productopara motivar su compra; al tiempo, se cuida el diseñode la etiqueta y se procura que sea llamativa paraconvencer al cliente sobre las ventajas de la elección deese producto.

10. El ciclo de vida de un producto está constituido por las diferentes etapas por las que este pasa desdesu lanzamiento en el mercado hasta su desaparición.Estas fases son: 1. Etapa de introducción o delanzamiento. Se requieren en esta fase fuertesinversiones para su producción y lanzamiento, así comopara su promoción y publicidad. Sus ventas sonpequeñas y el crecimiento de las mismas es lento.Lógicamente, en este período la empresa registrapérdidas. 2. Etapa de crecimiento. Se caracteriza por uncrecimiento de las ventas y beneficios. Comienzan aaparecer productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez.Las ventas se han estabilizado y los beneficios sonrelativamente estables, pero con tendencia a decrecer.La competencia es más fuerte y se llevan a caboestrategias de diferenciación de producto. 4. Etapa dedeclive. El mercado se ve saturado con los productossustitutivos que han ido apareciendo, las ventasdescienden y, paralelamente, se reducen los beneficios.El producto, antes o después, dejará de fabricarse, y laempresa deberá tomar una decisión sobre laconveniencia de su conversión en algún productosustitutivo.

11. Algunos ejemplos de producto de vida larga son aquellos muy importantes para los consumidores,como los automóviles, la ropa, los alimentos, etc., o quehan tenido mucho éxito como fórmula de consumo,como la Coca-Cola o las hamburguesas. Sin embargo,otros productos tecnológicos no han tenido un ciclo de vida tan largo porque han salido productossustitutivos que satisfacen mejor la necesidad. Tal es el caso de los reproductores de vídeo VHS (no

hablemos de los reproductores Beta, de efímeraexistencia) o los casetes para escuchar cintas demúsica.

12. Cuando se ha llegado a la etapa de madurez del producto, y las ventas y beneficios se hanestabilizado debido a la fuerte competencia y a laaparición de muchos productos sustitutivos, lasempresas, siguiendo el modelo del empresarioinnovador de Schumpeter que se estudió en una unidadanterior, comienzan a investigar nuevas formas desatisfacer la misma necesidad con productos queincorporan más valor añadido y dan más utilidad a losconsumidores. Cuando las investigaciones tienen éxito,se logra sustituir los viejos productos por otros nuevos.Por ejemplo, las empresas que fabrican televisorespasaron de producir televisores con lámparasincandescentes a otros de tecnología más avanzada,con circuitos integrados que ya están desapareciendo del mercado en favor de la más moderna tecnología de televisores de plasma y pantalla plana, que ofrecenmás satisfacción a los consumidores.

13. a) El coste medio de un producto se halla calculando elsiguiente cociente: CMT = CT / unidades producidas.Así:

Sabiendo que CTX = CF + CV; CTX = 60 000 + + (5 · 12 000) = 120 000, y que CTY = CF + CV; 200 000 + (12 · 25 000) = 500 000, tenemos que:

CMTX = 120 000 / 12 000 = 10. El coste de cadaunidad de X es de 10.

CMTY = 200 000 / 25 000 = 8. El coste de cadaunidad de Y es de 8.

b) El precio al que se venderá el producto X será: P = CMTX + (30% CMTX) = CMTX · (1 + 0.3) = = 13. Px = 13.

El precio al que se venderá el producto Y será: P = CMT y + (40% CMTY) = CMTY · (1 + 0.4) = 11,2.

c) La empresa X, con cada unidad vendida, ganará elprecio al que lo vende menos el coste de producircada una, es decir: 13 – 10 = 3 unidades debeneficio con cada unidad vendida.

El mismo cálculo hay que llevar a cabo para calcularel beneficio de Y: 11,2 – 8 = 3,2 unidades debeneficio en cada unidad.

14. a) El descenso del precio de venta de los ordenadorespersonales se debe al hecho de que su producciónmasiva permite a las empresas aprovechar laseconomías de escala en su producción y elabaratamiento en los costes de producción. Ya sehan amortizado en la mayor parte de los casos lascuantiosas inversiones de la fase de lanzamiento delproducto y la competencia entre las numerosasempresas que han surgido para proporcionar esteproducto ha facilitado también la rebaja de losprecios.

b) El hecho de que los productos que se encuentran enlos establecimientos de “todo a un euro” sean másbaratos que los ofrecidos en otros establecimientosse debe a que son productos de peor calidad,realizados en lugares donde la mano de obra esintensiva y ni los sistemas de calidad existen ni secuida la calidad de los materiales que se utilizan parasu fabricación. Suelen ser productos que dan unresultado muy deficiente.

c) Los productos de marca que se encuentran másbaratos en algunos mercadillos suelen ser falsos; portanto, se trata de un fraude perpetrado por algunos

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Orientaciones didácticasproductores que se apropian de una marca que noes suya, que no les corresponde y venden productosde peor calidad como si fueran los originales amenor precio. Es un fraude a las empresas propietariasde la marca y a los consumidores, a los que estánvendiendo un producto con un nombre falso.

15. Cuando la elasticidad de la demanda-precio es superiora la unidad, significa que las variaciones de la cantidaddemandada son mayores que las variacionesporcentuales que sufra el precio, por lo que, en estoscasos, lo que aumenta los ingresos de los productores esuna rebaja de precios, dado que si estos bajan un 20%,el aumento de la demanda será mayor, como se puedecomprobar en el ejemplo. Si la Ep = 1,5, significa queuna variación porcentual de los precios del 20% va a darlugar a una variación porcentual de la cantidaddemandada en un 30% (dado que la Ep es el cocienteentre las variaciones porcentuales de la cantidaddemandada y las variaciones porcentuales de losprecios). Así, si descienden los precios un 20%, es decir,pasan a ser en lugar de 20¤, 16¤, la variación de lacantidad demandada será de un 30%, lo que hace queacudan al estadio no 5000 espectadores sino 6500. Los ingresos eran de 100 000 euros antes de bajarprecios, resultado de multiplicar 20 por 5000, y tras lareducción del precio, los ingresos son de 104 000, un 4% mayores.

16. a) Las empresas que compiten con otras más grandes,líderes en su sector, deben convencer para que lescompren a ellos en lugar de al líder. Para ello, debenofrecer precios más bajos que la competencia, paraque los consumidores venzan la resistencia decomprar el producto a una empresa pequeña ydesconocida.

b) Si se ha conseguido una diferenciación positiva delproducto asociada a la calidad del mismo y otrosatributos que le conceden superioridad sobre los dela competencia, entonces el precio se puede fijar porencima del de la competencia.

c) Lo normal para conseguir penetrar en un mercadomuy asentado es entrar con precios sensiblementemás bajos, para conseguir romper la resistencianatural del consumidor a la que aludíamos en elprimer apartado de este ejercicio.

17. a) Cuando se fijan precios diferentes, se está haciendouna discriminación de los mismos para tratar deconseguir que cada consumidor, en función de suscaracterísticas concretas, pague el precio que estádispuesto a pagar. Siempre que a las empresas lessea posible identificar distintos consumidores condiferente predisposición a pagar y diferentecapacidad adquisitiva, tratarán de ponerle diferenteprecio. Ejemplos de esta práctica son los precios delas localidades de un teatro, los billetes de diferentesclases en los medios de transporte (turista, negocio,jubilado, etc.).

b) Las estrategias de precios psicológicos que hemosestudiado son: los precios de prestigio orientado parainformar a aquellos consumidores que consideranque los precios altos de un producto denotan calidady para que se perciba la superioridad del mismo.También se usan los precios mágicos (9,95 en lugarde 10 euros). Y por último, la estrategia de precio decostumbre, referida a productos de consumofrecuente, que suponen poco gasto, como el pan olas golosinas de los niños.

c) La estrategia de precios cautivos consiste en venderla versión básica de un producto a un precio muybajo y el resto de accesorios que precisa para sufuncionamiento, a un precio (cautivo) muy elevado,tal y como ocurre con el mantenimiento de losvehículos durante los primeros años en los que estáen garantía por el fabricante, pero debe pasar lasrevisiones obligatoriamente en sus talleres oficiales.

18. Ambas estrategias son utilizadas por las empresas parafijar precios de productos que se acaban de lanzar almercado. La primera de ellas recibe el nombre deestrategia de descremación, que consiste en fijar unprecio alto al principio para captar la élite del mercado ydespués bajarlo para atraer otros segmentos mássensibles al precio. La otra es la estrategia depenetración, que supone fijar precios bajos desde elprincipio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

19. La función de promoción o comunicación es unafunción de marketing dirigida a informar sobre laexistencia y características del producto o de la marca, ya resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajasrespecto a otros productos de la competencia, conobjeto de persuadir al cliente para que compre. Existendiversos instrumentos para comunicarse con lospotenciales clientes, entre los que destacan lapublicidad, la promoción de ventas, las relacionespúblicas y la venta personal. La empresa puede optarpor utilizar una variedad de todos ellos, componiendode este modo una mezcla o mix de promoción, paraasegurarse de que el mensaje llega al mayor númeroposible de potenciales clientes y adaptado a lasnecesidades concretas que tienen.

20. a) La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por laempresa. Utiliza los medios de comunicación demasas y su objetivo principal es transmitir mensajesa través de los cuales se promocionan los productosy marcas de la empresa.

b) Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debediseñarse de tal modo que atraiga la atención de laaudiencia, motive su interés y deseo por aquello quese comunica y, en consecuencia, cree en elespectador la voluntad de compra del producto quese publicite. Además de estos requisitos (atención,interés, deseo y acción), el mensaje debe ser creíble,para que no produzca efectos negativos para losintereses de la empresa a largo plazo.

c) En este apartado, el profesor debe orientar lasrespuestas de los alumnos, que serán muy variadas,pues sus deseos y motivaciones son diferentes y elfoco de atención lo habrán puesto en diferentesanuncios. El profesor puede crear una tabla de dobleentrada. Las filas serán diferentes anuncios quehayan llamado la atención de los alumnos. En lascolumnas se recogerá el motivo por el que hancaptado la atención del espectador, razones por lasque ha mantenido este interés hasta el final, elproducto que se está mostrando y qué mensaje es elque se está ofreciendo.

21. Las encuestas muestran ese escepticismo porque,como ya se ha comentado en esta guía didáctica, losciudadanos de una ciudad media de un paísdesarrollado están sometidos a mil impactospublicitarios diarios, en los cuales, en muchos casos, seapela al bienestar de las personas o a aspectos notangibles ni relacionados con el producto, sino apromesas imprecisas sobre la mejora en el bienestar

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por el mero consumo de algún bien. Tal y como se veen la viñeta, la promesa de libertad o de conceptos másamplios se encierran en productos cotidianos de usonormal, diseñados para satisfacer necesidades másconcretas, lo que al final, no deja de ser un engaño y unfraude, porque las promesas espirituales o el bienestarde las personas no suele estar relacionado con elconsumo de muchos bienes, sino con otras actividadesalejadas del consumo. Por eso, tal vez la publicidad,para generar más confianza, debería basarse en lapresentación de los productos, la necesidad quesatisfacen y la información precisa sobre precio,características técnicas, etc.

22. Para promocionar una bebida refrescante es necesariollevar a cabo un mix de la promoción, para conseguirque aumenten sus ventas. Así, se puede hacer unapromoción de ventas pidiendo a los distribuidores queel producto lo expongan en las cabeceras de lasestanterías y haciendo ofertas del tipo “lleve tres ypague dos”. Sería conveniente también que losconsumidores asociaran la bebida con eventosdeportivos y que la empresa llevara a cabo el patrociniode actividades de este tipo, al tiempo que cuida larelación con los medios de comunicación para queestos ofrezcan una imagen positiva de la empresa y desus productos. Con estas actividades se va a lograrcomplementar y mejorar la información que hayallegado a través de la publicidad y se consigue llegar amás clientes.

23. a) Las relaciones públicas de la empresa son lasactividades que llevan a cabo, no para mejorar susventas a corto plazo, sino más bien para transmitirmensajes que generen una opinión favorable entre elpúblico sobre su actuación, sus productos yactividades y, así, los clientes tengan asociada a laempresa una imagen positiva.

b) Una actividad de relaciones públicas es el patrocinio,que consiste en la financiación y apoyo de actos einiciativas sociales y culturales con el fin de provocaruna imagen favorable de la empresa patrocinadoraen el público. Otra actividad la constituyen lasrelaciones con los medios de comunicación y lasnoticias que difunden estos sobre temas deactualidad de las empresas. Al tratarse de un tipo de“publicidad gratuita”, las empresas tratan demantener buenas relaciones con los medios, paraque la información difundida sea favorable.

c) La diferencia entre las relaciones públicas y lapublicidad está en que, en la primera, el mensajeque se difunde escapa del control de la empresa, seestá a disposición de lo que emiten los medios decomunicación o de la imagen que un determinadoevento deportivo o de otro tipo genere en el público;mientras que en la publicidad, la empresa controlaen todo momento el mensaje que se quieretransmitir y dónde y cómo quiere que llegue alpúblico.

24. a) La venta personal está constituida por todas lasactividades que una empresa lleva a cabo a travésde su red de vendedores y representantes (fuerza deventas), para proporcionar información personal sobre

los productos de la empresa. Al establecer unarelación directa y bidireccional entre el vendedor y elposible cliente, permite ampliar detalles y aclarar lasdudas y objeciones que se puedan plantear, lo cualpuede ser una forma de tomar conciencia sobre lapercepción que tienen los clientes del producto ycomo una fuente de información para proponerposibles mejoras. Por todo esto, la venta personal esel instrumento de comunicación que mayor atraccióny convicción genera. Su principal desventaja es elalto coste que supone.

b) Por todo lo anterior, la venta personal esrecomendable en mercados pequeños (mercadosindustriales, por ejemplo). También para mercados con un segmento muy identificable. No es recomendable cuando la empresa se dirige a unpúblico masivo.

25. Para los tractores, el plan de promoción más indicado esa través de la venta personal y de estrategias decomunicación con los potenciales clientes, pues es unsegmento de mercado fácilmente identificable. Además,habrá que hacer publicidad e insertarla en medios quevisiten los agricultores, y no estaría de más acudir aferias de productos agrícolas para llevar a cabo la venta.Para los automóviles, habrá que mezclar publicidad,venta personal (para tratar de vender flotas deautomóviles a las empresas), unas relaciones públicasque hablen de los esfuerzos de la empresa en reduciremisiones contaminantes, etc. En el caso del libro depoesía, lo mejor será publicar anuncios en revistasliterarias o periódicos, que es donde se encuentran lospotenciales clientes, y la editorial deberá tratar deconseguir alguna entrevista del autor en algún medio decomunicación. En cuanto a las cortinas para el salón, lomejor será incorporar anuncios en revistas dedecoración. Por último, para conseguir socios, Unicefpodría plantear una campaña publicitaria en distintosmedios de comunicación.

26. El resto de utilidades que son necesarias para que elproducto sea satisfactorio para los clientes y que,básicamente, se dan a través de la política dedistribución de la empresa son: la utilidad de espacio olugar, situando el producto en un lugar cercano ycómodo para el consumidor, la utilidad de tiempo,consiguiendo que el producto esté a disposición delcliente en el momento preciso, y la utilidad de posesióno propiedad.

27. a) El canal de distribución está constituido por losintermediarios que hacen llegar los productos desdesu origen hasta el consumidor final, siendo este suobjetivo: que desde la fábrica, el producto esté adisposición del consumidor cuando lo requiera.

b) Los distintos tipos de canales que existen están enfunción del número de intermediarios que intervienenen ellos. Hay canales largos, con varios intermediarios,canales cortos y canales directos, sin intermediarios.Estos intermediarios pueden ser ajenos a la empresa.Las diferencias entre los canales largos, cortos ydirectos se pueden observar en el siguienteesquema:

Fabricante Mayorista Minorista

Minorista

Canal largo

Canal corto

Canal directo

Fabricante

Fabricante

Consumidor

Consumidor

Consumidor

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33. Las cuatro variables del marketing mix son: 1. Elproducto, que incluye las decisiones sobre el diseño, lacalidad, la marca y el envase, las garantías y serviciosposventa del producto que se ofrece; 2. El precio; 3. Ladistribución, que se refiere a las decisiones para acercarlos productos a los centros de consumo; 4. Lapromoción, que sirve para dar a conocer el producto ymotivar al consumidor a su compra.

34. a) La marca es el nombre que identifica un producto yque lo diferencia de los de la competencia.

b) Cuando las empresas comercializan un mismoproducto con marcas diferentes intentan acaparartodo el mercado, pero adaptándose al mismo tiempo a los distintos segmentos de demanda queexisten en el mercado.

c) Dependiendo del producto, hay ocasiones en las quees preciso cambiar el canal de distribución de losproductos para llegar mejor al segmento de mercadoal que van dirigidos.

35. Las fases del ciclo de vida de un producto son:introducción, crecimiento, madurez y declive. Lacompetencia es más fuerte en la fase de madurez.Actualmente, en fase de introducción está el libroelectrónico. En etapa de crecimiento, las líneas ADSL ylas consolas de videojuegos. En madurez está elteléfono móvil, y en declive los disquetes.

36. Fase de introducción: ventas y beneficios sonpequeños, incluso los beneficios pueden ser negativos ylos competidores casi inexistentes. Fase de crecimiento:ventas y beneficios crecen fuertemente, y los

c) Los canales largos son típicos de los productos deconsumo masivo o de compra frecuente (alimentos,productos de limpieza, etc.), que requieren lapresencia del producto en el máximo número posiblede puntos de venta o en productos comercializadosen espacios geográficos grandes. Los canales cortossuelen ser los más habituales en los mercados en losque se comercializan bienes de consumo duradero,como electrodomésticos o automóviles. Los canalesdirectos son propios de mercados industriales, en losque se establecen relaciones directas entreempresas, y en los servicios, donde no queda otraopción que comercializar el producto de este modo.

d) Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otrosmayoristas) para vender posteriormente a losminoristas; por tanto, su característica principal esque no venden al consumidor final porque suelenvender en grandes cantidades o “al por mayor” (deahí su nombre). Los minoristas adquieren susproductos a los fabricantes o mayoristas paravenderlos a los consumidores; por tanto, son losúnicos que venden al consumidor final y enpequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”,de ahí su nombre de minoristas o detallistas.

28. Las funciones que llevan a cabo los intermediarios deun canal de distribución son las siguientes:

– Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediariosagrupan la oferta de productos de los distintosfabricantes, posibilitando la creación de surtido y laventa individual en pequeñas cantidades.

– Logística. Realizan actividades de transporte,almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular lasexistencias de almacén, eliminando los problemasque podrían derivarse por incurrir en ruptura destock.

– Realizan actividades de promoción. Se encargan, alvender el producto, de informar sobre suscaracterísticas más importantes.

– Reducen el número de contactos. Se economizan lasrelaciones que la sociedad tiene que dedicar a lacompra-venta de productos, al tener los mayoristasque vender a un número limitado de minoristas.

– Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, elasesoramiento, la instalación, la garantía, lafinanciación, el mantenimiento, las devoluciones, laretirada de productos usados, etc.

29. a) De no existir intermediarios, el número detransacciones que se tendrían que realizar sería de32, ya que cada uno de los ocho consumidorestendría que visitar a los cuatro fabricantes diferentesque existen en el mercado.

b) En el caso de que el intermediario distribuya losproductos, las transacciones pasan a ser doce: 4 delminorista con los fabricantes y 8 del minorista con losconsumidores.

30. La distribución exclusiva consiste en elegir un únicointermediario por área geográfica al que se le concedela exclusividad en su territorio. De los productosseñalados en la actividad, siguen esta estrategia losautomóviles y las medicinas. La distribución intensivautiliza el mayor número posible de distribuidores; sería laindicada para los productos de cosmética (no todas lasmarcas) y los cereales del desayuno. La distribuciónselectiva es una opción intermedia, que consiste enseleccionar un número limitado de intermediarios porzona geográfica. Esta estrategia sería la indicada paralos muebles.

31. La diferencia entre ambas estrategias está en que, amedida que se incorporan intermediarios ajenos, sepierde el contacto y el control del proceso dedistribución, mientras que a través de un canal propiode distribución, el control de todo el proceso es máscercano y el contacto con el cliente más directo. Noobstante, en ambas modalidades se procura establecerunos criterios comunes en la venta del producto, y losfranquiciadores exigen determinadas condiciones a losfranquiciados para que la imagen del producto seasimilar en todos los lugares donde se comercialice.

32. a) Las razones por las que ropa y libros son losproductos más comprados en la red está en que son bienes que tienen bajo coste y que tiene unacalidad estándar que no es preciso comprobarfísicamente.

b) Los consumidores ahorran costes de desplazamientocon este sistema y los distribuidores eliminan costesde mano de obra y almacenamiento.

c) Es necesaria la implantación de medidas quegaranticen la seguridad en el intercambio de datos yen el pago con medios electrónicos. Además,Internet no evita los problemas logísticos de repartodel producto, por lo que es necesario seguirmejorando la combinación de Internet con eficacesservicios de mensajería.


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competidores comienzan a aparecer. Fase de madurez:ventas y beneficios estabilizados, y mayor fortaleza delos competidores. Fase de declive: descenso de ventasy beneficios, y los competidores ofrecen productossustitutivos que generan más utilidad al consumidor.

37. No ha sido acertada la decisión de subir los precios,pues sus ingresos totales han disminuido. Antes dellevar a cabo esa decisión tendría que haber hechoestimaciones sobre la elasticidad de la demanda–preciode sus productos. Por los datos que tenemos, hubierasido más apropiado para aumentar sus ingresos reducirel precio de sus productos, dado que se encuentra enel tramo elástico de su demanda.

38. En las ofertas del tipo 3 x 2, el instrumento que se estáutilizando es la promoción de ventas, que consiste en larealización de actividades para atraer el interés deconsumidores o distribuidores a través de incentivos.

39. Un canal de distribución está configurado por losdistintos intermediarios que llevan el producto desde elpunto de fabricación hasta el consumidor. El más usualen los productos agrícolas es un canal largo, connumerosos intermediarios. En los servicios bancarios seda un canal directo.

40. Como productor de ropa deportiva, el fabricante tendríaque vender a un mayorista de ropa deportiva que seencargará de contactar con los minoristas, quevenderán el producto al consumidor final.

41. La promoción de ventas consiste en la realización deactividades para atraer el interés de consumidores odistribuidores a través de incentivos. Se lleva a cabomediante ofertas, descuentos, regalos y otro tipo deincentivos a corto plazo para favorecer la venta delproducto.

42. Las tres más importantes que destacarán los alumnospodrían ser: la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas, o también la venta personal.

43. En estos casos se debe diseñar un producto acorde con las necesidades de este grupo depoblación, de precio reducido, pues los ingresos de estegrupo de personas se ve mermado en esa etapa de lavida, con una distribución que les ponga fácil lacontratación de estos servicios y una política depromoción concisa y clara que destaque los aspectosbeneficiosos para la salud de los servicios que seofrecen.

44. Las ventajas de esta política es que podría aumentar supresencia en el mercado, pero con el inconveniente deperder el control del proceso de distribución delproducto. Se podría hacer con intermediarios ajenos alos que se les vende el producto o a través de unsistema de franquicias en el que el productor mantieneaún cierto grado de control sobre la distribución delproducto.

Los profesionales del marketing son conscientes de que el ser humano es psicológicamente complejo y que, por tanto, actúamovido por resortes no solo de pura racionalidad, sino también, sentimentales, afectivos, subconscientes, etc. Por ello, las es-trategias que se llevan a cabo a la hora de diseñar las políticas de marketing de las empresas tratarán de aprovechar todasestas circunstancias con prácticas y actividades que, en ocasiones, son de dudosa legalidad. Es necesario hacer reflexionara los alumnos sobre la responsabilidad de las empresas en el diseño de este tipo de políticas y en la obligación de la po-blación de formarse, para no dejarse caer en trampas y engaños.

Temas de reflexión y debate: ¿cómo nos inducen a comprar?

1. Será normal que los alumnos hayan conocido laexperiencia de entrar en una tienda y que el pantalónque les ha gustado, pero sobre el que no se decidenaún por comprar, es el último par que queda en elestablecimiento. Es esta una práctica habitual de todaslas empresas en la creación de escasez ficticia. Enestos casos se puede establecer un debate sobre laética de este tipo de engaños o sobre la práctica de lasgrandes superficies a la hora de organizar los productosa lo largo de la tienda para que los consumidorestengan que recorrerla entera y favorecer así la compra.

2. Se debe permitir que los alumnos muestren los casosque más les hayan impactado y que debatan entre ellossobre las ventajas e inconvenientes que encuentren enlas mismas.

3. y 4. En los dos últimos ejercicios, se trata de que losalumnos, en un ejercicio de análisis de la publicidaddirigida a ellos y de introspección sobre cómo se ven así mismos, lleven a cabo una comparación que lespermita analizar críticamente el uso que se hace de suimagen con fines exclusivamente comerciales.

Orientaciones para la resolución de las actividades

Los textos muestran diferentes estrategias que apelan aesas razones ocultas que mueven al cliente a llevar a cabodecisiones de consumo. Prácticas como la creación ficticiade escasez o la creación de estereotipos en la mente de losconsumidores favorecen la creación de políticas demarketing y de promoción que configuran una realidad falsa

que puede conducir a las sociedades y, sobre todo, a susmiembros más desprotegidos, niños y jóvenes, en unadirección equivocada. También se añade un texto sobre laactuación de la legislación en este campo y los límites quelos poderes públicos han establecido en cuanto a lapublicidad que se puede realizar.


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9Para llegar a realizar los objetivos que se propone, la empresa necesita contar con unos recursos financieros. Lafinalidad de esta unidad es determinar cuáles son las fuentes fundamentales a las que las empresas puedenacudir, analizando sus características en tres aspectos fundamentales: el coste de la fuente, las condiciones definanciación y el momento en que han de satisfacerse las necesidades financieras. Esto determinará las ventajase inconvenientes que tiene cada fuente y cómo la empresa ha de recurrir a unas u otras en función tanto de suscircunstancias internas, como de las del entorno general en el que se desarrolla su actividad.Otro de los aspectos destacados de la unidad es el estudio de las diferentes instituciones financieras con las quepueden contar las empresas. Estos contenidos servirán para dar cultura financiera a los alumnos, ya que se lesenseñará el modo de evaluar cada fuente financiera para determinar cuál es la más ventajosa y ellos mismospodrán, más adelante, aplicar los conocimientos adquiridos, puesto que en más de una ocasión a lo largo de suvida se verán en situaciones en las que necesiten financiación. Las decisiones financieras de una empresa no sepueden tomar independientemente de las decisiones de inversión; será imprescindible que los alumnos tomenconciencia de esta íntima relación. Por ello, esta unidad se debe ver como parte de un bloque del que tambiénforman parte las siguientes unidades del libro.Así mismo, habrá que estudiar, aunque sea de forma somera, cómo el sistema económico ha desarrollado unmercado financiero con activos e intermediarios, para que las empresas necesitadas de financiación tenganfacilidades para encontrar las unidades ahorradoras de recursos financieros. En este contexto, se presta especialatención al mercado de valores, y a la bolsa como su principal institución. El aprendizaje de conceptos relativosa este punto se podrá anclar en los conocimientos adquiridos por los alumnos el año pasado en la asignaturade Economía, en el tema del mercado del dinero y la financiación de la economía; la diferencia es que ahora estoscontenidos se analizan desde un punto de vista puramente operativo. En definitiva, esta unidad, por suimportancia académica, se convierte en uno de los ejes fundamentales de la asignatura. A lo largo de las unidadessiguientes, habrá que recordar muchos de los conceptos aquí tratados puesto que son el fundamento para laadquisición de nuevos conocimientos.


La financiación de la empresa


– Definir las funciones de la financiación de la empresa.


– Conocer y relacionar las diferentes decisiones que debetomar la empresa desde el punto de vista financiero.

– Distinguir y definir los diferentes tipos de financiaciónatendiendo a los criterios de propiedad, origen y plazo.

– Entender el concepto de fuente financiera, así comosaber qué función cumple en la empresa.

– Explicar los procesos de ampliación de capital y sabersus consecuencias y los conceptos relacionados con lacompensación de antiguos accionistas a través delcálculo de los derechos preferentes de suscripción.

– Conocer lo que es una ampliación de capital, susdiferentes tipos, características y las consecuencias quetiene.

– Entender el concepto de derecho preferente desuscripción, así como saber calcular su valor teórico encasos sencillos.

– Caracterizar el mercado financiero y entender sufuncionamiento, determinando los activos y los agentesque intervienen en él.

– Entender el mercado de valores y la bolsa comoinstitución fundamental del mercado financiero.

– Conocer las ventajas e inconvenientes de lafinanciación interna y externa.

– Entender la importancia del equilibrio entre lasdiferentes fuentes de financiación como medida delriesgo financiero de la empresa.

– Ver las principales formas concretas de financiación,tanto interna como externa, a corto, medio y largo plazo;con sus características, ventajas y desventajas ydiferencias.

– Caracterizar y diferenciar las fuentes de financiaciónsegún distintos criterios.

– Reconocer los costes de la fuente financiera, tantoimplícitos como explícitos, los plazos y las condicionesde financiación.

– Diferenciar los títulos de propiedad de los de deuda delas empresas.

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CONTENIDOS


Descripción de la función financiera de laempresa.

Creación de cuadros comparativos paradiferenciar las fuentes de financiación,atendiendo a sus características, ventajasy desventajas.

Realización de mapas conceptuales quepermitan interrelacionar los diferentesaspectos de la función de financiación dela empresa y del medio en el que sedesarrolla.

Resolución de problemas que permitandeterminar los valores nominales y teóricosde las acciones de una empresa.

Resolución de problemas que muestrenlas consecuencias de la ampliación decapital y de la forma de compensar a losantiguos accionistas a través de losderechos preferentes de suscripción y suvalor teórico.

Lectura de la prensa sobre noticias delmercado financiero y de los productos quepresentan los agentes financieros.

Valoración de la importanciade la existencia de unmercado de fuentes definanciación que garantice losrecursos para las empresas.

Análisis crítico de lasinformaciones de losdiferentes agentes financierossobre sus activos y lasconsecuencias en elmercado financiero a travésde la lectura de la prensa.

Reflexión crítica sobre ladiferencia entre invertir yespecular.

Fomento de la actitud detrabajo y esfuerzo para lograrun conocimientopormenorizado de las fuentesde financiación y suscaracterísticas.

Respeto hacia las opinionesde los compañeros a travésde los intercambios deinformación entre ellos.

Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didáctica son:

– La competencia de comunicación lingüística y de tratamiento de información y competencia digital, alutilizar recursos como: la prensa, Internet, información de bancos etc., como fuente de información, asícomo al desarrollar las actividades que obligarán a alumnos y alumnas a expresarse con rigor utilizando ellenguaje técnico financiero propio de la empresa, lo cual les permitirá enfrentarse a una realidad tanimportante como son los mercados financieros.

– En el mismo sentido, se desarrollará la competencia matemática al aplicar los conocimientos adquiridos enla resolución de problemas propios de la financiación de las empresas. Así la competencia matemática seaplica al área de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita para entender y decidiren el mundo empresarial.

– También será fundamental, como a lo largo de todas las unidades, el desarrollo de estrategias yherramientas como mapas conceptuales, cuadros comparativos, etc., que servirán de base para unaprendizaje riguroso. Esto permitirá potenciar la competencia de aprender a aprender.



SUÁREZ, A.: Decisiones óptimas de inversión y financiación en laempresa. PIRÁMIDE, 2005.

PISÓN FERNÁNDEZ, I.: Gestión y dirección financiera de la empresa.PIRÁMIDE, 2001.

Revista especializada en elmundo de la empresa:www.emprendedores.es

Función financiera de laempresa: la toma dedecisiones y su importancia.

Las fuentes de financiación:concepto, tipos (atendiendo alos criterios de plazo,propiedad y origen) yequilibrio financiero.

La constitución del capitalsocial. La ampliación decapital: concepto,características, tipos yconsecuencias de laampliación de capital (elderecho preferente desuscripción y su valor teórico)

La autofinanciación:concepto, tipos, ventajas ydesventajas.

La financiación externa:concepto y tipos másimportantes.

El mercado financiero:funcionamiento, agentes,activos e intermediarios. Labolsa.

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El mercado funciona por los principios de la competencia y elmercado financiero tiende, en muchos sentidos, hacia la com-petencia perfecta. Una vez que nuestros alumnos y alumnashayan asimilado esto, hay que hacerles ver que, como ocu-rre en el texto de apertura de la unidad, si alguien ofrece poruna inversión una rentabilidad tan superior a la del mercado,se debe a dos razones: en primer lugar, porque exista infor-mación privilegiada (esa rentabilidad solo se puede ofrecercuando existe alguna información que el resto de los agentesdesconoce, práctica que suele ser ilegal, ya que los gobier-nos, normalmente, tienen leyes que garantizan el juego libreen el mercado y la utilización de esta información no lo ga-rantiza); en segundo lugar, porque se trate de una estructurapiramidal, tal y como aparece en el texto (lo cual también es

ilegal, puesto que se trata de falsas inversiones y la informa-ción que transmiten es errónea). Para no caer en este tipo detrampas, lo mejor es acudir a instituciones de probada sol-vencia y trayectoria, estudiando lo que dicen de ellas las ins-tituciones estatales de protección del inversionista como laCNMV, en el caso de España.

Uno de los casos más llamativos de estafa piramidal sedescubrió en 2009, el caso Madoff, y ha tenido una enormerepercusión en las grandes fortunas americanas. Podemospedir a los alumnos que investiguen en Internet sobre estaestafa. En España, también se dio el caso de Afinsa yForum, de los cuales también se puede obtener informa-ción en la red.

Punto de partida

Para explicar los contenidos de esta página, se puede co-menzar con una actividad motivadora: proponer a los alum-nos y alumnas que preparen un viaje de fin de curso que lescueste lo menos posible. Para ello tendrían que dedicarse abuscar recursos para el viaje. Se les haría ver que lo primero,desde el punto de vista financiero, sería determinar qué ac-tivos van a utilizar y cuál es su coste (por ejemplo, vendercamisetas). Una vez determinados estos, se les planteacómo van a conseguir el dinero para pagarlos y se les puedeorientar hacia dos fuentes fundamentales: o bien a travésde una aportación de cada uno de ellos o bien a través delos proveedores, pidiéndoles que les cobren después de laventa.

Posteriormente, les podemos hacer ver que pueden utilizar eldinero obtenido con esa actividad para realizar otros gastosque generen nuevos recursos.

Una vez realizada la actividad, el profesor puede extrapolar elejemplo a las empresas, indicando que las mismas pregun-tas que se han hecho ellos, aunque con otras finalidades, sonlas que se hacen las empresas, acudiendo, para conseguirfinanciación, a sus propios recursos o a recursos ajenos aellas.

Por último, para sintetizar, a través de un gráfico conceptualcomo el del final del punto, se les hace ver la relación entrefinanciación e inversión a nivel general.

1. La función financiera de la empresa

Partiendo del ejemplo del viaje que dábamos antes, se puedeestablecer la definición de fuente de financiación y la dife-rencia entre recursos ajenos y propios.

Los alumnos deben saber que otra característica fundamen-tal es la del plazo de devolución de los recursos, y que es im-portante diferenciar entre fuentes a largo y a corto plazo.

Hay que tener cuidado, porque los alumnos suelen identifi-car las fuentes de financiación propias con los recursos per-manentes y hay que mostrarles cuál es la diferencia entreambos.

Por otra parte, los alumnos confunden muchas veces los crite-rios de procedencia y propiedad, por lo que hay que recordar-les las diferencias entre la empresa y el dueño de la misma.

Para reforzar estas clasificaciones y que queden interioriza-das, se pueden poner ejemplos de créditos, aportaciones desocios, préstamos de amigos, etc.

Por último, es necesario que los alumnos vean la importanciade la estructura financiera, ya que servirá posteriormente paraexplicar el período de maduración y el fondo de maniobra, asícomo el concepto de riesgo financiero de las empresas.

2. Las fuentes de financiación

Antes de nada, los alumnos han de entender que esta unidad didáctica está íntimamente ligada a las unidades 10, 11 y 12,ya que no se pueden concebir las decisiones de financiación de forma aislada de las decisiones de inversión.

Por otro lado, ambas decisiones determinan el patrimonio y quedan reflejadas en las cuentas de la empresa, que constitu-yen la información básica para saber el estado financiero de una compañía.

Por lo dicho anteriormente, sería interesante hacer una evaluación al final de este bloque, antes de analizar las informacionescontables. Si estos conceptos no quedan claramente interiorizados, el alumno no podrá entender los conceptos de análisisfinanciero y económico de las empresas.


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Partiendo de los conocimientos adquiridos de las formas jurídi-cas de las empresas, se puede hacer a los alumnos y alumnasdefinir el concepto de acción y participación.

Siguiendo con el ejemplo de su viaje y suponiendo que son 20alumnos en la clase, se les puede plantear que, a mitad decurso, tienen en la cuenta donde guardan el dinero ganado4500 euros, con las deudas ya pagadas. Todos han trabajadoen igual medida y todos aportaron 100 euros al principio delcurso, para lograr pagar a los proveedores y empezar las activi-dades.

Este dinero inicial confiere el derecho a una plaza en el viaje. Enel momento actual, se les plantea a dónde ir, qué empresa con-tratar, qué actividades llevar a cabo y cuánto tiene que aportarcada uno para el viaje si este cuesta 400€. Lógicamente saldráque se reparta a partes iguales el dinero conseguido, y que ladiferencia la pague cada uno.

A continuación, se cambian los parámetros: necesitaban 2500€ para poder empezar, solo 10 alumnos podían aportarlos 50€ adicionales para completar la cantidad y se podía per-

der el dinero invertido. Se les plantean las mismas cuestionesque antes. El profesor les hace ver que hay alumnos que hanarriesgado más que otros y que, por tanto, este riesgo les con-fiere más derechos. A partir de este ejemplo, se recuerda elconcepto de acción y se les hace pensar cómo dividirían el ca-pital en acciones y qué valor tenían al principio y qué valor ten-drán actualmente.

Es muy importante establecer la diferencia entre capital suscritoy capital desembolsado, y entre el valor nominal, teórico y de co-tización o mercado. Para ello, puede resultar muy útil hacer uncuadro comparativo y relacional entre estos conceptos.

Conviene realizar ejercicios en los que se da el valor de la ac-ción y el número, para determinar el capital de constitución.

También se puede practicar desde el capital dado y otorgandoel valor nominal de la acción, para determinar el número de ac-ciones; o dando el capital de constitución y el número de ac-ciones, para determinar el valor nominal de las mismas. Unavez entendidos los conceptos vistos, se puede definir el con-cepto de ampliación de capital.

3. La constitución y la ampliación de capital

Partiendo otra vez del ejemplo del viaje, podemos plantearque cinco nuevos alumnos se quieren incorporar al proyecto.¿Aportando solo los 100€ iniciales los “nuevos accionistas”ya tendrían derecho a un reparto de lo que han conseguidohasta ese momento? Los alumnos percibirán que, para los“antiguos accionistas”, las pérdidas no son solo económicas,sino también de poder dentro del proyecto.

Después, podemos calcular la pérdida de dinero para losalumnos que han trabajado desde el principio, si los nuevossolo aportan los 100€ iniciales (25€ por alumno). Por último,se puede extrapolar el ejemplo al mundo de la empresa y ex-plicar cómo se compensa a los antiguos accionistas en unaampliación de capital.

4. Los efectos económicos de la ampliación de capital

1. Número de acciones = 1 000 000 / 20 = 50 000.

2. Cada acción representa una parte alícuota de la propiedadde la empresa.

3. 40 acciones · 20€ la acción = 800€.

4. El comprador de acciones se convierte en dueño de la em-presa, en un porcentaje proporcional al número de accio-nes que detente. Ser propietario de acciones confiere a sutitular los siguientes derechos: participar en el reparto delos beneficios (dividendos) según el número de accionesque se posean, suscribir con carácter preferente las accio-nes de las ampliaciones de capital, estar informado de lagestión de la sociedad y votar en sus juntas generales, par-ticipar en el patrimonio resultante de la liquidación de lasociedad en caso de que se disuelva, etc.


❏ En el ejercicio de la página 168, el valor en ambos casossería 0€, ya que al no existir reservas, no hay pérdida eco-nómica por parte de los antiguos accionistas.

❏ En el ejercicio de la página 169, el número de acciones nue-vas que podrá suscribir es de a / n = 200 000 / 50 000 = 4acciones antiguas por una 1 nueva, lo cual en nuestro casoes de 2000 / 4 = 500 acciones nuevas.

❏ Si el valor nominal es el capital antes de la ampliación di-vidido por el número de acciones antiguas: 1 000 000 /200 000 = 5€.

❏ VDP = n · (P0 - P1) / (a + n) = 50 000 · (8 – 5) / (200 000+ 50 000) = 0,6€ es el valor del derecho de suscripción.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de la prima de emisión y cálculo del valor del derecho de suscripción

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A los alumnos les es difícil distinguir entre la financiación propiay la ajena, por lo que habrá que insistir en las diferencias de cri-terio en cada caso. Para reforzarlo, se puede poner el ejemplodel viaje en la situación vista anteriormente. Se les hace distin-guir cuál de las partes que tienen en la cuenta pertenece acada tipo.

Es muy importante dejar claro a los alumnos y alumnas que, enla empresa, hay que distinguir entre los diferentes tipos de au-tofinanciación, para lo que sería aconsejable crear un cuadro yexplicar los conceptos y tipos de reservas, así como las amorti-zaciones. También habrá que hacerles ver cómo el origen realde ambos son los beneficios obtenidos por las actividades delas empresas (las amortizaciones, antes de contabilizarlos, y lasreservas, después). Deberá reforzarse esta idea cuando se ex-pliquen la contabilidad de la empresa y los estados financierosdel balance y la cuenta de resultados.

Es fundamental que el alumno entienda la interrelación que seestablece entre las políticas de financiación y las políticas dedividendos. Para explicar esta relación se puede seguir con elejemplo del viaje y plantear a los alumnos la posibilidad de que,llegado el final de curso, alguien proponga no realizarlo y pos-ponerlo un año para que salga totalmente gratis, realizandonuevas actividades que generen más dinero. En este supuesto,

habría alumnos que no estarían de acuerdo, porque no sabríansi podrían realizar el viaje al año siguiente. Si se extrapola estacuestión al mundo de la empresa, se observa que las empre-sas también deciden sobre estas cuestiones y cómo debenjugar con varias opciones para no alejar al accionista y, al mismotiempo, mantener recursos dentro de la empresa.

Para explicar el concepto de amortización se puede utilizar elvalor de un vehículo, utilizando como ejemplo las promocionesde km 0 de las casas de coches. Es interesante hacerles verque según se matriculan, los coches pierden cerca del 50% desu valor.

Para explicar el funcionamiento de las amortizaciones y provi-siones como fuentes de financiación, se debe fundamentar enel concepto clave de coste de oportunidad y de recursos ocio-sos. Esto se les puede explicar mediante el ejemplo del viaje, di-ciendo que tienen que pagar al proveedor de camisetas dentrode 3 meses y, mientras tanto, con ese dinero pueden alquilar unlocal para realizar una fiesta de Navidad, con la que obtendránmás dinero.

Por último, es muy conveniente insistir en las ventajas y des-ventajas de la autofinanciación, viendo el caso anterior y sinte-tizándolo en un cuadro.

5. financiación interna o autofinanciación

En este epígrafe y en el siguiente, sería interesante que al-gunos días antes de abordarlos, pidiéramos a los alumnos yalumnas que, en grupos de dos o tres, vayan a entidades fi-nancieras como bancos o cajas y les hagan preguntas acercade las principales formas de financiación que tienen para lasempresas, y cuáles son las condiciones y características(préstamos empresariales, líneas de crédito, descuento co-mercial, leasing, factoring, etc.).

El profesor sintetizará todas las fuentes y les hará ver cómoexisten, en todas ellas, costes, y hará ejercicios para calcularel descuento comercial tal y como aparece en la sección Enla práctica.

Sería interesante realizar una comparación entre los costesde financiación de ejemplos de créditos a corto plazo, te-niendo en cuenta comisiones y viendo los problemas que seplantean y cómo se puede encarecer el precio real de unafuente de financiación.

De igual manera, se puede comparar una letra de descuentocon y sin comisiones, para mostrar cómo, a veces, aquellasfuentes que piden intereses más pequeños, pero más comi-siones, son más caras.

Por último, se hará un cuadro comparativo de las fuentes,atendiendo a los costes, plazos y ventajas e inconvenientespara las empresas.

6. La financiación ajena a corto plazo

❏ El descuento de efectos supone para la empresa un prés-tamo del banco, ya que podrá disponer de los fondos antesde lo previsto, lo que aporta la liquidez que la empresa ne-cesita. Sin embargo, el riesgo para la empresa no desapa-rece hasta que el deudor haya pagado, ya que, en casode resultar impagado el efecto, el banco le retira el dineroque le adelantó y le devuelve el efecto.

❏ Si el valor de la letra de cambio es (N), entonces será Dc= N · 0,08 · 90 / 360, y el efectivo, por tanto, será N – Dc,al carecer de comisiones.

Orientaciones para la sección En la práctica: Cálculo del descuento comercial

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Se llevarían a cabo las mismas labores que en el apartadoanterior para clasificar y entender las diferentes fuentes de fi-nanciación.

En el estudio de las fuentes de financiación ajena a medio ylargo plazo, se hará especial mención a las diferencias entrelos títulos de deuda de los empréstitos, y los de propiedad delas acciones, atendiendo a los criterios de naturaleza, dere-chos que confieren a los propietarios y obligaciones que su-ponen para las empresas, así como a las formas de

incentivación, tanto para las ampliaciones de capital, comopara los empréstitos por obligaciones.

Una vez que se han visto todas las fuentes, es el momento demencionar ejemplos de todo tipo de fuentes de financiacióny que ellos los clasifiquen según los diferentes criterios.

Sería interesante acabar el mapa conceptual de la unidad conejemplos.

7. La financiación ajena a medio y largo plazo

Este apartado hay que relacionarlo con los conocimientossobre el mercado financiero estudiado en el curso pasado.Por ello, deben recordarse: los conceptos de unidades eco-nómicas con ahorro y deficitarias; los intermediarios financie-ros y los instrumentos financieros primarios y secundarios; lascaracterísticas que tiene el mercado de valores y su funcio-namiento.

En este epígrafe, se puede plantear un trabajo de investiga-ción a partir de una visita a una bolsa de valores de Españao a su página web, en el que explique qué es la bolsa, paraqué sirve, cuál es su historia, quién la vigila y el tipo de acti-vos que se intercambian.

Pueden también trabajar sobre la función de la CNMV y cómoha actuado en los casos de las últimas opas.

También se puede plantear un juego de bolsa, dando a losalumnos y alumnas un dinero ficticio para que lo inviertan endiferentes valores durante un mes. Se trataría de comprobar,semanalmente, cómo ha sido la evolución de esos valorescomprados, relacionándolo con noticias macroeconómicas.

Después, por grupos o individualmente, los alumnos tendránque explicar la evolución y el profesor realizará una visión glo-bal del mercado financiero insistiendo, sobre todo, en la dife-rencia entre renta variable y fija, y en las características de losactivos de cada una.

8. El entorno financiero de las empresas

La financiación de la empresa

consiste enObtener recursos para financiar

sus inversiones

que se clasifican en

que, a su vez,pueden ser

A corto plazo A largo plazo

Recursos ajenos

que pueden proceder de

cuya función es cuya función es

Recursos propios

Las aportaciones de lossocios

La autofinanciación

Financiar las inversiones delciclo de explotación

Financiar las inversiones a largoplazo de la empresa

Financiar, junto con los recursos propios, las inversiones a largo plazo de laempresa

cuya función es

El valor de los títulos se incrementará, ya que el interés que ofrece es mayor que el del mercado.

Orientaciones para la sección En la práctica: Acciones y obligaciones

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1. c. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a. 11. b. 12. b.


1. Las funciones del área financiera de la empresa son:

● La planificación financiera de la empresa. ¿Cuálesson sus necesidades futuras de capital? ¿Quéfinanciación se va a necesitar para emprender laspróximas inversiones?

● Las decisiones de inversión. ¿Cuál es la mejorforma de emplear los recursos financieros, es decir,cuáles son los proyectos de inversión másrentables?

● La obtención de recursos financieros. ¿Cuál serála mejor forma de conseguirlos? Dado que sonmuchas las opciones de financiación que están alalcance de la empresa, y que unas son máscostosas que otras, habrá que evaluar lasalternativas para determinar la más interesante encada caso.

● El control del equilibrio financiero. ¿Qué nivel deendeudamiento es conveniente? ¿Tiene solvencia laempresa para pagar sus deudas?

2. Las decisiones de inversión dependerán de lasfuentes financieras y viceversa, ya que las inversionesdeberán cubrir las deudas que se han creado porutilizar unas fuentes determinadas pero, al mismotiempo, las fuentes financieras tendrán que serbuscadas teniendo en cuenta los flujos monetariosque produzcan las inversiones.

3. ● Financiación ajena, a largo plazo y externa.

● Financiación ajena, a corto plazo y externa.

● Financiación propia, a largo plazo e interna.

● Financiación ajena, a largo plazo o medio, y externa.


● Financiación propia, a largo plazo y externa.



4. a) 2500 acciones.

b) La parte proporcional al número de acciones de laempresa y, por tanto, es un título de propiedad poresa parte de la empresa.

c) Es propietario del 4% de la empresa y adquiere lossiguientes derechos: participar en el reparto de losbeneficios (dividendos), según el número de

acciones que se posean; suscribir con carácterpreferente las acciones de las ampliaciones decapital; estar informado de la gestión de lasociedad y votar en sus juntas generales; participaren el patrimonio resultante de la liquidación de lasociedad en caso de que se disuelva.

d) 100 acciones a 20€ la acción son 2000€.

5. Una empresa, en el momento de su constitución,emite cada acción que la compone por un valordeterminado que se denomina valor nominal. Sinembargo, la actividad de la empresa genera unosresultados y si estos son buenos, hará que seacumulen reservas, las cuales también pertenecen alos dueños de la empresa, porque se han creadodentro de la misma; por ello, la riqueza del accionistase ha incrementado y el valor de la empresa también,y es lo que refleja el valor teórico contable. Al mismotiempo, el mercado tiene expectativas sobre laempresa y tiene en cuenta no solo los resultadospresentes, sino las posibilidades futuras degeneración de beneficios. Si estas expectativas sonbuenas, harán que su valor de mercado sea mayortodavía que los valores anteriores. Suponiendo queuna empresa comienza con 2000 acciones de 40€de valor nominal, si con el tiempo obtiene beneficiosy crea unas reservas de 20 000€, el valor teóricocontable de la acción en ese momento es de (2000 ·20 + 20 000) / 2000 = 25€. Si el mercado consideraque tiene buenas expectativas, podría incrementar suvalor al 150% de su valor de intercambio en elmercado, por lo que se intercambiarían por (1,5 · 20)= 30€ la acción.

6. a) El Vt = valor nominal + (50 000 / n.º de acciones).El valor teórico no coincide con el nominal porqueel valor de la empresa y la riqueza del accionistahan crecido debido a los buenos resultados de laempresa en esos años.

b) 1,4 · valor nominal. La capitalización bursátil de laempresa será el capital social × 1,4, ya que cadaacción vale eso.

c) El capital social es uno de los elementos queconstituyen el patrimonio neto, junto a las reservas.Desde este patrimonio se toman las referencias apartir de las cuales los inversores dan un valorbursátil a las acciones y, por tanto, a lacapitalización. Para producirse esta circunstancia,


Autofinanciación

¿Qué es? Financiación generada por la actividadde la empresa.

¿Cómo se origina en laempresa?

A través de beneficios no repartidos o qui-tados en origen (amortizaciones).

¿Cuáles son sus componentes o clases?

● Autofinanciación por mantenimiento,con amortizaciones y provisiones.

● Autofinanciación por enriquecimientoformado por las reservas.

¿Qué ventajas e inconve-nientes tiene?

Ventajas:– Permite a la empresa una mayor autono-

mía e independencia financiera y, a suvez, mejora su solvencia, al aumentar losfondos propios.

– Además, para las pymes constituye laprincipal fuente financiera, dada sus difi-cultades para acceder a otras fuentes. Porotra parte, son recursos que no es precisoremunerar explícitamente, aunque sí tie-nen un coste de oportunidad asociado.

Inconvenientes:– Pueden usarse en inversiones poco ren-

tables.– Posible conflicto entre los intereses de ac-

cionistas y directivos. Cuanto menos be-neficio se reparta, mayor será laautofinanciación para nuevas inversiones,pero menor será la rentabilidad para losaccionistas, por lo que debe buscarse unequilibrio entre ambos intereses.

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tendría que ocurrir, por un lado, que las reservas sehayan unido al capital social, dando unas nuevasacciones repartidas entre los accionistas y, por otro,que el mercado valore la empresa por supatrimonio.

7. a) Las nuevas acciones tendrán que ser el capital quese pretende conseguir / por su valor; por lo tanto,serán 100 000 / 20 = 5000 nuevas acciones (N). Elintercambio será: acciones antiguas / accionesnuevas = 25 000 / 5000 = 5 acciones antiguas por1 nueva.

b) Recordando que el valor bursátil de las accionesera de 140% de su valor nominal, cada acción vale1,4 · valor nominal = 1,4 · 20 = 28€; entonces, loque se ha producido es una minusvaloración de lasacciones, ya que después de la ampliación, el valorde las acciones es menor porque la aportación decada acción nueva es menor de lo que valían lasanteriores. Así, el valor nuevo de las acciones seráigual a la suma del valor bursátil antes de laampliación + la aportación de los 100 000€, entrela suma de las acciones antiguas más las nuevas.De forma analítica: Vpe= [(28 · 25 000) + 100 000]/ (25 000 + 5000) = 26,67€. Así, cada acción vale28 – 26,7 = 1,33€ menos.

c) El derecho preferente de suscripción hacereferencia a la capacidad de los antiguosaccionistas de adquirir nuevas acciones en laproporción que poseían antes, y sirve para que nopierdan ni riqueza ni poder de decisión dentro de laempresa.

d) El valor teórico del derecho preferente desuscripción es de VDS = P0 – P2 = P0 – {(P0 · a +P1 · n) / (a + n)} =.......... = n (P0 – P1) / (a + n) =5000 (28 – 26,7) / (25 000 + 5000) = 1,33€.

e) La cantidad de acciones nuevas será:1200 / 5 =240 acciones nuevas.

8. a) Como las reservas suponen un 10% del capitalsocial, el precio de la acción deberá ser el valornominal + el 10%, es decir, 2€. Por lo que la acciónserá de 20 + 2€. La prima de emisión total será de2 · 5000 acciones = 10 000€.

b) Así el valor teórico de las acciones después de laampliación será el capital social + reservas +precio de las nuevas acciones · n.º de nuevasacciones · precio de emisión = ((500 000 + 50000) + (22 · 5000)) / 30 000= 22€.

9. a) Capital constituido / n.º de acciones = 20€.

b) Aplicando la fórmula Vds = n (P0 – P1) / (a + n); Vds= 5000 (22 – 20) / (30 000 + 5000) = 0,285€.

c) El n.º de acciones del propietario / (a / n); 1200 (30000 / 5000) = 200 acciones.

10. a) P0 = ( capital social + reservas ) / a; P0 = (4500000 + 450 000 ) / 45 000 = 110€ ; Vds = n (P0 –P1) / (a + n); Vds = 10 000 (110 – 100) / (45 000+ 10 000) = 1,82€.

b) Acciones nuevas por antiguas = a / n; 45 000 / 10000 = 4,5, por lo que tendrá que comprar 600 · 4,5= 2700 derechos de suscripción, por lo que tendráque pagar en total 600 · 100 = 60 000€ por lasacciones, + 2700 · 1,82 = 4914€ por los derechosde suscripción, siendo el total 64 914€.

c) La empresa recibirá ese importe y la finalidad escubrir sus necesidades de financiación.

11.

12. a) Deben renunciar al reparto de beneficios por variasrazones: en primer lugar, para incrementar laindependencia financiera de la empresa y no tenerque recurrir a fuentes ajenas de financiacióncuando estas sean caras o difíciles de conseguir;en segundo lugar, dará una mayor capitalización dela empresa, lo que mejorará la imagen a laempresa y podrá tener un aumento de valor demercado, al tener menor riesgo financiero; en tercerlugar, porque si se trata de una sociedad anónima,la ley establece unos mínimos legales de reservasen relación con los beneficios obtenidos cada año.

b) La amortización de los bienes de la empresa escuantificar en el cálculo de beneficios la pérdida devalor o depreciación de ese bien. Amortizar un biensupone cuantificar su depreciación, es decir, reflejarcomo un coste más la parte que se ha consumidodel valor total del bien durante un período detiempo.

c) Las provisiones son partidas guardadas para hacerfrente a pérdidas de valor permanente o gastosque, por su especial naturaleza, no se sabe cuándovan a ser realizados por lo que pueden serutilizadas como autofinanciación hasta el momentoen que se utilicen.

13. a) Las reservas se incrementarán en el 60% de losbeneficios, lo que será 300 000 · 0,6 = 180 000€.

b) El resto de los beneficios, que son el 40% y queson 120 000€, se denominan dividendos.

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Orientaciones didácticas14. El crédito de proveedores significa que los proveedores

no cobran en el momento en que sirven a la empresa,sino que retrasan su cobro hasta un momento posterior.Suele utilizarse porque no conlleva negociaciones unavez establecidas las condiciones, ni costes,normalmente de comisiones, y al proveedor le garantizaun cliente. No tiene costes explícitos o aparentes; sinembargo, suele darse, por parte de los proveedores,bonificaciones por pronto pago, reduciendo el coste. Eneste sentido, sí que tiene un coste.

15. La diferencia radica en que en el préstamo se fija unacantidad y se pagan intereses por ello, se use o no,mientras que en la línea de crédito, se fija un límitesuperior pero no se fija una cantidad concreta, y solo sepagan intereses por la cantidad utilizada realmente. Alser más caras las comisiones e intereses en el segundocaso, normalmente, solo resulta interesante utilizarlíneas de crédito cuando existan necesidades de créditoque no se puedan prever exactamente y las diferenciasentre si se utilizan o no sean sustanciosas.

16 a) Puede utilizar varias fuentes propias. Puede lanzaruna ampliación de capital por valor del 50% de lainversión o crear unas reservas específicas para esemenester, no repartiendo beneficios hasta completarla inversión.

b) Al ser una cantidad importante y una actividad quepuede tener muchos imponderables, podría interesaruna línea de crédito. Sin embargo, si el proyecto estábien planeado y se tiene un estudio financiero bienhecho y suficientes reservas, quizá interese más uncrédito, al ser a un plazo no excesivamente largo y elcoste de esta fuente suele ser menor. (Habrá queorientar a los alumnos sobre el estudio de lascondiciones, plazos y costes de las fuentes yhacerles ver que es, en sus comparaciones, dondese toman las decisiones de financiación).

17. a) El descuento de efectos consiste en conseguirliquidez a corto plazo utilizando como garantía losderechos de cobro formalizados a través de letras uotras formas reconocidas a un tercero.

b) E = N – (Dc + C) ; Dc = (N · i · t) / 360 (al sercontabilizado en días); Dc = (3000 · 0,’08 · 60) / 360= 40€, de donde E = 3000 – 40 – 10 = 2950€.

c) Que la empresa deberá responder ante el banco.

18. Consiste en que una empresa especializada, sociedadfactoring, se encarga de gestionar los derechos decobro de otras empresas; de esta manera, una empresaque disponga de letras de cambio o facturaspendientes de cobro y necesite liquidez, puedevenderlas antes de su vencimiento a una sociedadfactoring para que esta se encargue de cobrarlas.Supongamos que una empresa tiene acreedores porvalor de 300 000€ y que los costes de gestión decobros son 60 000€. Una empresa factoring ofrececomprar la deuda por un 15%, así dará a la empresa300 000€ menos el 15% (45 000€) por lo que laempresa que le vende la deuda recibirá inmediatamente255 000€ y se desentenderá de la gestión de loscobros. La empresa factoring intentará cobrar los 300 000€ y de la diferencia es de donde obtiene susbeneficios. Por tanto, el factoring tiene las mismasventajas que el descuento de efectos (suministraliquidez y se evita la gestión de cobros), con la ventajaañadida de que una vez vendidos los derechos, laempresa se libera del riesgo de posibles impagos, yaque ese riesgo se traslada a la sociedad factoring. Su

mayor inconveniente está en su elevado coste, ya que lasociedad factoring cobrará una comisión que le cubraese riesgo y un interés por anticipar los cobros.

19. En el leasing financiero, la empresa que necesita undeterminado equipo acude a una sociedad de leasing,que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a laempresa. La empresa queda obligada a pagar sualquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlopor su cuenta. En el leasing operativo, el arrendadorsuele ser el fabricante o distribuidor del bien, y ademásse encarga de su mantenimiento y renovación si surgennuevos modelos. El contrato es rescindible por elarrendatario en cualquier momento, por lo que suventaja es que el riesgo de obsolescencia se traslada ala empresa arrendadora. Su principal inconveniente essu elevado coste y, por ello, se utiliza en sectores cuyatecnología cambia rápidamente y en los que existe unaalta rentabilidad.

20. a) Las obligaciones emitidas representan un título dedeuda; en este caso, por valor de 100€.

b) Quien compre 10 obligaciones de este empréstito esun obligacionista de la empresa, es decir, unacreedor, y recibirá 60€ (0,06 de interés ·100 valor dela obligación · 10 obligaciones) anuales.

c) Recibirá anualmente, en concepto de intereses, 103(un 3% más de prima de emisión) · 0,06 · 25 títulos =154,5€. En el momento de cancelarse el empréstito,recibirá los mismos intereses que en los añosanteriores + el valor de las obligacionesincrementadas en un 5%. Es decir, 154,5€ enconcepto de intereses + 105 (100 + 100 ·0,05 de laprima de reembolso) · 25 = 2625€. En total, 2779,5€.

d) Las principales diferencias entre acciones yobligaciones son:– La acción es una parte alícuota del capital social y,

por tanto, es financiación propia, mientras que laobligación es una parte alícuota de una deudacontraída (financiación ajena). Por ello, la acciónconfiere a su dueño el título de propietario de laempresa en proporción al número de accionesque tenga, mientras que la obligación otorga a supropietario la condición de prestamista.

– Por otra parte, la remuneración de una acción(dividendos) tiene un carácter variable, ya quedepende de los resultados de la empresa, esdecir, son títulos de renta variable. Por el contrario,la obligación, al ser un préstamo, recibe un interésfijado en el momento de la emisión, conindependencia de los resultados; es decir, lasobligaciones son títulos de renta fija.

– Por último, el accionista no puede exigir ladevolución de su aportación; solamente tendráderecho a recibir lo que le corresponda del valor dela empresa en caso de su liquidación. Elobligacionista, por el contrario, al ser un acreedor,tendrá derecho a exigir su préstamo a suvencimiento.

21. Los activos financieros son títulos –valor que constituyenel reconocimiento de una deuda por parte de quien losemite, y que dan a su poseedor el derecho a cobrarlos.Los crean aquellos agentes que necesitan financiación,como las Administraciones Públicas o empresas. Elriesgo de estos activos hace referencia a la dificultad deconseguir o saber los beneficios por la propia actividado por las características financieras de los agentes quelos emiten. La rentabilidad hace referencia a laremuneración que recibirán aquellos que los adquieran

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y, por último, la liquidez define la característica deconvertir estos activos en dinero. La relación que seestablece entre estos conceptos es la siguiente: amayor riesgo y menor liquidez, la rentabilidad ofrecidaes mayor, ya que se remunera tanto el riesgo como laespera de disponibilidad.

22. Los activos de renta fija son títulos de deuda y, portanto, tienen una remuneración fijada de antemano,mientras que la renta variable se ocupa de títulos depropiedad, lo que implica no saber qué remuneraciónse va a tener exactamente, ya que depende de losresultados de la empresa y de la valoración por elmercado.

23. La bolsa facilita la financiación porque garantiza laliquidez de los inversores. Los agentes acuden a lacompra de activos porque disponen de excedentesmonetarios, es decir, de ahorros. Pero, debido a laincertidumbre, puede ser que necesiten esos ahorrospara alguna necesidad o emergencia en el futuro. Si noexistiese el mercado secundario, solo las grandesfortunas podrían invertir y siempre en cantidadesmenores, puesto que deberían guardar más dinero paraemergencias e imprevistos. Por ello, los mercadossecundarios garantizan al inversor recuperar su inversiónen caso de necesidad y, mientras el dinero estáinvertido, genera riqueza. Un mercado secundario libre,profundo y flexible permite que una economía crezca a

mayor rapidez, saliendo beneficiada la sociedad en suconjunto.

24. a) La solvencia determina la capacidad de alguien dehacer frente a sus obligaciones económicas. Losprincipales indicadores son las capacidades degenerar rentas o la riqueza que posee una personaen ese momento. Esto se demostrará a través depensiones, contratos de trabajo, o formas de generarrentas (usufructo de propiedades, etc.); por ello, un“mileurista”, si no tiene contrato fijo, tiene difícildemostrar su solvencia. Si tuviera riqueza a través detítulos de propiedad de bienes muebles o inmuebles(acciones, obligaciones, casas, etc.) podría demostrarsolvencia y, por tanto, generar algún activo tal comouna hipoteca. Un aval es una garantía que ofrecealguien para obtener liquidez en un momento dado(a través de lo visto anteriormente), de forma que sino cumple con sus obligaciones, sirve para recuperarel dinero prestado. Puede hacerlo la misma personaque pide la liquidez o un tercero.

b) Se le indicaría que el riesgo que se ha de asumir vaen correlación con la rentabilidad exigida. De talmanera que si el riesgo es muy elevado, como podríaser una persona joven sin trabajo fijo y sin bienespropios, haría que el tipo de interés que se le exigiríasería tan alto que caería en la usura y no podríanunca atenderlo.

25. Financiación interna o autofinanciación:– Por enriquecimiento– Por mantenimiento

Financiación externa:– Corto plazo– Medio plazo – Largo plazo

26. La financiación son los recursos con los que cuenta laempresa para llevar a cabo sus actividades. Dentro deella se distinguen distintos tipos:

Según su duración:– Corto plazo, cuando se ha de devolver en períodos

más o menos cortos de tiempo.– Largo plazo, cuando la financiación es estable y dura-

dera en la empresa.

Según su titularidad:– Financiación propia, constituida por los recursos que

son propiedad de la empresa.– Financiación ajena, son los recursos que generan

deuda u obligaciones con terceros.

Según su procedencia:– Autofinanciación, son recursos generados dentro de la

empresa.– Financiación externa, son los recursos que no se ge-

neran con la actividad de la empresa.

27. Valor efectivo o de mercado de una acción es el preciopor el que se intercambia en el mercado ese título depropiedad, mientras que el valor nominal es el capitalsocial de la empresa dividido por el número de accio-nes de la misma.

28. El capital suscrito debe responder al mínimo que esta-blece la ley; sin embargo, el capital desembolsado es elcapital que, en el momento en que se constituye, apa-rece como ya disponible en la empresa. En el caso delas sociedades anónimas debe ser el 25% como mí-nimo del capital mínimo necesario.

Los 700 000 euros no desembolsados suponen para laempresa un derecho sobre los accionistas, que deberándesembolsarlo en las fechas y plazos establecidos,mientras que para los socios supone una deuda conrespecto a la empresa.

29. a) Primero debemos saber cuál era el valor de la acciónantes de la ampliación. El valor teórico antes de laampliación (P0) es (Capital social + Reservas) / n.º deacciones antiguas (a), de donde el valor es de (50000 + 10 000) / 5000 = 12€ la acción.

Una vez conocido el dato anterior, se puede calcular elvalor del derecho de suscripción con la siguiente fór-mula: Vds = n (acciones nuevas) · (P0 – P1 ) / (a + n);con los datos del problema Vds = 1000 · (12 – 10) /(5000 + 1000) =0,33€.

Así, el valor del derecho preferente de suscripción esel precio al que se vende un derecho preferente quepermite la compra de acciones nuevas para compen-sar la perdida de riqueza del antiguo accionista.

b) Para calcularlo, se debe saber cuántas acciones an-tiguas se necesitan (por los derechos preferentesde suscripción que aporta cada una de ellas) paraobtener una acción nueva y se determina a / n eneste caso 5000 / 1000 = 5. Así, si poseían 200 ac-ciones antiguas y se ejecutan todos sus derechosde suscripción (200), se lograrán 40 acciones nue-vas (200 / 5).


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Orientaciones didácticasc) Para obtener 350 acciones, un accionista debe con-

seguir 5 derechos preferentes por cada acción nueva,es decir, 350 · 5 = 1750 y como cada uno cuesta0,33€, pagará en derechos de suscripción 1750 ·0,33 = 577,5€, más 10€ por acción (10€ · 350 ac-ciones =3 500€), por lo que, en total, serán 577,5 +3500 = 4 077,5€.

30. Primero, habrá que saber cuál es el valor nominal, parasaber cuál es el precio de emisión de las nuevas accio-nes P1. Este valor es igual al capital social l/ n.º de ac-ciones antiguas (a). Con los datos del problema 1 000000 / 200 000 = 5€ por la acción, por lo que P1 = 5€.

El número de acciones nuevas que puede adquirir va enfunción de las relaciones entre las acciones antiguas ynuevas. Así, para saber el número de derechos preferen-tes de suscripción que debe tener para adquirir unanueva acción: a / n.º de nuevas acciones (n). En el pro-blema 200 000 / 40 000 = 5 derechos para cada ac-ción nueva. Como este accionista posee 8000 acciones,tiene 8000 derechos de suscripción, por lo que podrásuscribir 8000 / 5 = 1600 acciones nuevas, por lo quedeberá pagar solo el precio de cada una de ellas, yaque los derechos son suyos, por lo que el total sería1600 · 5 = 800€.

Así, el derecho preferente de suscripción es el derechoque se da a cada antiguo accionista, de acudir con pre-ferencia a comprar las nuevas acciones en una amplia-ción de capital. El número de derechos de suscripciónque posee un antiguo accionista debe ser proporcionalal que poseía antes de la ampliación.

31. Actuando de forma análoga al problema anterior, el valornominal de las acciones será capital / a, con lo que enel problema será de 2 000 000 / 400 000 = 5€ la ac-ción. El número de derechos de suscripción necesariospara adquirir una nueva acción será de a / n = 400 000/ 80 000 = 5 acciones antiguas por una nueva o lo quees igual, 5 derechos por cada acción nueva. Así, siposee16 000, podrá suscribir 16 000 / 5 = 320 accio-nes, pagando únicamente su precio de emisión 310 · 5= 1550€.

32. La autofinanciación son los recursos financieros queobtiene la empresa por su propia actividad. Dentro deellos se distinguen dos tipos: la autofinanciación porenriquecimiento que suponen las reservas y que sonlos beneficios no repartidos por las empresas entre susaccionistas; y la financiación por mantenimiento, quees aquella que surge para mantener la capacidad pro-ductiva de las empresas o atender a contingenciasprobables o seguras pero que no se sabe cuándo sevan a realizar exactamente por su naturaleza particular.Las primeras las constituyen las amortizaciones y lassegundas las provisiones. Así, si una máquina se sabeque es operativa hasta diez años, se tendrá que crearun fondo de amortización anual durante esos diez añosde modo que cuando cumplan los diez años se tenganlos fondos del coste de esa máquina. Sin embargo, elacumular esos fondos sin darles utilidad constituyenrecursos que pueden ser utilizados para financiar a laempresa y generar nuevos recursos hasta el momentoen que se hagan necesarios. De forma similar actua-

rían provisiones para posibles reparaciones de esa má-quina.

33. Las amortizaciones tienen varios sentidos para la em-presa. Desde un punta de vista económico, suponen laincorporación de los costes fijos al proceso de produc-ción. Desde el punto de vista financiero, suponen elmantenimiento de los activos no ordinarios de la em-presa a lo largo del tiempo y una fuente de financiacióninterna de la empresa.

34. a) Primero habrá que calcular el descuento que practicael banco a la empresa. Este se calcula con la fórmulasiguiente: Nominal (N) · interés en tanto por uno (i).).tiempo (t) / 12 (en cuanto que son meses). Así, conlos datos del problema, (20 000 · 0,05 · 4) / 12 =333, 3€. A partir de este descuento, lo que ingresaen caja es N – descuento = 20 000 – 333,3 = 19 666,7€.

b) Es una financiación ajena, externa a corto plazo.

35. a) Actuando de igual forma que en el ejercicio anterior,el valor del descuento será (N · i · t) / 360 (al ser díasy tomar el año comercial). El tiempo será 120 – 90días al hacer el descuento en el día 90 de su formali-zación. Así, el valor del descuento será (10 000 · 0,06· 30) / 360 = 50€. Por tanto, lo ingresado en lacuenta de la empresa dará la diferencia del nominalmenos el descuento, 10 000 – 50 = 9950€.

b) Es una forma de conseguir liquidez y se diferenciadel factoring en que este se hace cargo de la deuday queda traspasada a la empresa factor. Sin em-bargo, en el descuento comercial, el título de deudaes solo una garantía de que se debe ese dinero, deforma que si no se satisface la misma, es la empresaque tiene la letra la que está en deuda con el banco.

36. Dependerá de la cantidad y de la claridad de las previ-siones. Si la empresa tiene bastante incertidumbresobre la cuantía de los desperfectos, le interesará másuna línea de crédito, puesto que si estos son pequeñossolo pagará por lo que realmente use en las reparacio-nes.

37. Las semejanzas entre un empréstito y una ampliaciónde capital son que ambos son fuentes de financiaciónexterna a largo plazo y que constituyen los recursos per-manentes de la empresa; pero se diferencian en que elprimero es financiación ajena y, por tanto, emite títulosde deuda, y la ampliación de capital es financiación pro-pia y emite títulos de propiedad.

38. El importe sería inferior, ya que al subir el tipo de interéssu compra es menos interesante que cuando su her-mana los adquirió y, por tanto, la gente estará dispuestaa pagar por ellos, como mucho, una cifra que permitauna rentabilidad de un 6%, ya que cuando compre losbonos solo recibirá 4€ y por otro tipo de activo le darían6€ anuales.

39. Las acciones, al tener más riesgo, ya que no se garanti-zan ni dividendos ni valores, han de conseguir más ren-tabilidad a la larga que las obligaciones, que tienenestablecida la remuneración que ofrecen.

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LO CONTRARIO A LA AMPLIACIÓN DE CAPITAL. UN NUEVO FRENTE PARA LA BANCA: GASTA EN EL AÑO 1200 MILLONES EN AUTOCARTERA

Los bancos han quitado las telarañas al cofre donde atesoran sus acciones propias. Tras varios meses sin actividad, las te-sorerías de las principales entidades han invertido 1200 millones de euros en solo dos meses en la compra de autocartera.Santander, BBVA, Popular y Sabadell ya cuentan con un porcentaje superior al 2%. Las fuertes caídas en bolsa y el pago enespecie a los socios justifican la mayor actividad.

BBVA y Banco Popular, segundo y tercer banco español por activos, anunciaron que parte del dividendo lo pagarán con ac-ciones de autocartera. La entidad que preside Francisco González entregará una acción por cada 62, es decir, repartirá el 1,6%de su capital entre los socios, mientras que para 2009 plantea reducir el pay out al 30%. Popular regalará en julio una acciónpor cada 50 en concepto de devolución de prima de emisión. Es decir, repartirá el 2% del capital entre los accionistas..

Mediante este procedimiento, los bancos pueden destinar una mayor parte del beneficio a reforzar el core capital, ratio querefleja la solvencia, es decir, el dinero con el que cuenta una entidad para hacer frente a los impagos una vez que se acabanlas provisiones y no es capaz de generar beneficios. En la situación actual, con la mora del conjunto del sector en el 3,5% yla previsión de que se sitúe cerca del 9%, es de vital importancia para los bancos adoptar una posición más conservadora.

Este renovado interés por incrementar la autocartera (el límite legal es del 5%) contrasta con el dinamismo en la concesiónde préstamos a particulares y pequeñas y medianas empresas. Según datos del Banco de España, bancos y cajas recortaroncasi a la mitad la concesión de nuevos créditos a las familias para la compra de vivienda, mientras que las pymes recibieronun 28% menos de financiación el mes pasado en dato anual. Los analistas coinciden en que este año, por primera vez, elsaldo crediticio caerá en España. Además, con la compra de sus propias acciones las entidades pueden mitigar las bruscascorrecciones en bolsa, ya que frena en mayor o menor medida la continua avalancha de papel. En el año, el sector financieroespañol retrocede un 35% tras un 2008 desastroso. Estas caídas permiten a las entidades adquirir autocartera a preciosbajos en comparación con los de hace año y medio. Ahora bien, la autocartera reduce los fondos propios, por lo que las em-presas tienen que amortizarlas o repartirlas para ponerlas en valor.

Banco Sabadell amortizó a finales del año pasado un 2% de autocartera, una decisión que por un lado eleva la participaciónde los socios al haber menos títulos y que, por otro, les permite tocar a más dividendo. Este año, ha elevado su autocarteradesde el 0,191 hasta el 2,77% tras comprar 30,9 millones de sus títulos por unos 120,5 millones de euros en función del pre-cio medio del banco en 2009.

Fuentes consultadas creen que Sabadell puede seguir los ejemplos de Popular y BBVA y pagar parte del dividendo en es-pecie. El banco que preside Ángel Ron ha comprado este año más del 2% de sus propias acciones por unos 122 millonesde euros. En los años anteriores, Popular nunca superó el 0,2% de autocartera. BBVA se ha gastado este año 163 millonespara elevar su porcentaje de acciones propias hasta el 2,27%.

Santander, que de momento paga todo su dividendo en cash, también se ha mostrado activo durante 2009 en la adquisi-ción de títulos propios con una inversión aproximada de 770,5 millones de euros. El primer banco español ha pasado del0,923 hasta el 2,142% en dos meses, según datos de la CNMV. Este apetito por invertir en sus títulos contrasta con elcomportamiento pasado, ya que cerró 2007 con una autocartera del 0,085% y se movió en 2008 en el entorno del 0,5%.

Fuente: CANABARTE, Alberto: en Invertia. 13/3/2009.

Actividades

1. Busca los términos que no entiendas en Internet.

2. Resume el contenido del texto y define la idea principal.

3. Explica la importancia de que sean los propios accionistas los que posean las acciones de la empresa desde el puntode vista del juego de las acciones en el mercado de valores.

4. ¿Qué importancia tiene desde el punto de vista de la financiación esta acción?


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10La competitividad y la capacidad de una empresa para participar en mercados abiertos vendrá determinada,en gran medida, por los recursos y factores que posee y, especialmente, por los medios de producción conlos que cuente. Por eso es importante desarrollar una política de inversiones que contemple el mantenimientoy mejora, si es posible, de los bienes de capital necesarios para realizar la producción.Con las inversiones se garantiza la supervivencia de la empresa y el éxito de sus productos. Lógicamente, laempresa debe contar con herramientas para poder evaluar la conveniencia de llevar a cabo las distintasalternativas de inversión que se le planteen y disponer de criterios para poder elegir la mejor opción entrevarias. Para eso, es necesario conocer los fundamentos de las matemáticas financieras.De lo expresado anteriormente se deriva la importancia crucial que la realización de inversiones tiene paralas empresas. De entre todas las actividades que la empresa lleva a cabo, esta es, sin duda, una de las quemás va a determinar el éxito del proyecto empresarial.


Las inversiones de la empresa


– Calcular el pay back de una inversión y señalar lasventajas e inconvenientes de este método de selecciónde inversiones.


– Diferenciar entre inversión económica e inversiónfinanciera, poniendo en relación ambos conceptos.

– Clasificar los diferentes tipos de inversión según sufunción en la empresa.

– Conocer los criterios de selección de inversiones queno contemplan el cambio de valor de los flujosmonetarios por el transcurso del tiempo, analizandoventajas e inconvenientes.

– Calcular capitales equivalentes en el tiempo, utilizandolas matemáticas financieras y las operaciones decapitalización y descuento.

– Apreciar la utilidad que tienen las matemáticasfinancieras para el análisis de inversiones.

– Distinguir los métodos de selección de inversionesfinancieros de los métodos que no tienen en cuenta elcambio del valor del dinero por el paso del tiempo.

– Con los conocimientos adquiridos sobre el criterio delValor Actual Neto (VAN), seleccionar entre variasinversiones las más interesantes e interpretar losresultados.

– Saber utilizar el criterio del valor actual neto en laselección de inversiones.

– Conocer cada uno de los conceptos que son relevantesen el análisis del criterio del valor actual neto en laselección de inversiones.

– Calcular la TIR de proyectos de inversión con dos flujosnetos de caja e interpretar los resultados.

– Describir, utilizar y saber interpretar el método de laTasa Interna de Rentabilidad (TIR) como criterio deselección de inversiones.

– Explicar el concepto de amortización y las causas queoriginan la depreciación de los equipos y conocer elreflejo contable de la amortización.

– Conocer el concepto de amortización.

– Explicar los distintos tipos de causas que originan laamortización.

– Saber calcular por diferentes métodos la cuantificaciónde la amortización.


CONTENIDOS


Clasificación de las inversiones enfunción de su aplicación.

Realización de casos prácticos decálculo sobre proyecciones decapitales financieros a lo largo deltiempo.

Seleccionar inversiones a través delcálculo de su VAN e interpretar losresultados.

Calcular la TIR de proyectos deinversión con dos flujos netos de cajae interpretar los resultados.

Calcular el pay back de distintosproyectos de inversión y comparacióncon el flujo neto de caja total de esasinversiones.

Análisis de la amortización como formade imputación del valor de lasinversiones y de reconocimientoeconómico de la pérdida de valor delos activos.

Tomar conciencia de lanecesidad que tienen lasempresas de invertir paragarantizar su competitividad. .

Actitud activa ante lanecesidad de complementarlas herramientas matemáticascon la valoración subjetiva delque ha de tomar la decisiónfinal de inversión.

Valoración de la importanciadel análisis riguroso y deltrabajo profesional a la horade abordar decisiones.

Ser conscientes de laexistencia de riesgo a la horade abordar determinadasinversiones por diversosmotivos y circunstancias.

Actitud crítica ante lassituaciones irresponsablesque ponen en peligro lasupervivencia de la empresay sus puestos de trabajo.

Sin duda, la competencia básica que más se va a desarrollar en esta unidad es la competencia matemática. Através de las operaciones de matemáticas financieras que vamos a trabajar de manera muy intensa a través delos ejercicios en esta unidad, vamos a facilitar que los alumnos fomenten sus habilidades para utilizar y relacionarlos números, sus operaciones básicas, los símbolos y las formas de expresión y razonamiento matemático, tantopara producir e interpretar distintos tipos de información, como para ampliar el conocimiento sobre aspectoscuantitativos de la realidad y para resolver problemas relacionados con la vida cotidiana y con el mundo laboral.Forma parte de la competencia matemática la habilidad para interpretar y expresar con claridad y precisióninformaciones, datos y argumentaciones, lo que favorece la participación efectiva en la vida, siendo este tipo deejercicios los que de manera idónea ayudan en la consecución de todas estas capacidades.

Esta unidad también está muy relacionada con el tratamiento de la información y la competencia digital. Porejemplo, es posible trabajar la resolución de los ejercicios a través de una hoja de cálculo. Sin embargo, primeroconvendría que los alumnos realizasen las operaciones de forma manual, para que comprendan la esencia de loque se está calculando; después las actividades pueden rehacerse utilizando herramientas informáticas quefacilitan su cálculo. También se puede utilizar Internet para obtener información relacionada con el coste delcapital y los tipos de interés, tan presentes en toda la unidad didáctica. Como en todas las unidades didácticas deesta materia, se sigue desarrollando la competencia de autonomía e iniciativa personal, pues seguimostrabajando con los alumnos las características y habilidades que han de poner en práctica para que, en el futuro,dispongan de las herramientas adecuadas para acometer con éxito sus proyectos y puedan llegar a emprendersus propios negocios.



SUÁREZ, A.: Decisiones optimas de inversión y financiación en laempresa. Pirámide, 2005.

PISÓN FERNÁNDEZ, I.: Dirección y gestión financiera de la empresa.Pirámide, 2001.

El Instituto de Crédito Oficialtiene la doble función deEntidad de CréditoEspecializada y AgenciaFinanciera del Estado:www.ico.es

Las decisiones de inversión.

Las inversiones económicas y lasinversiones financieras.

La equivalencia de capitales enel tiempo.

El criterio del Valor Actual Neto(VAN).

El criterio de la Tasa Interna deRentabilidad (TIR).

Los criterios estáticos deselección de inversiones: elcriterio del plazo de recuperacióny el criterio del flujo neto total.

Ventajas e inconvenientes de losdiferentes criterios de selecciónde inversiones.

La amortización de lasinversiones. Causas que lageneran, métodos y reflejocontable.

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La empresa debe marcar una política de inversiones que ga-rantice su supervivencia, de modo que la producción de losbienes se haga de la manera más eficiente, aprovechandola mejor tecnología posible y logrando la mejor calidad delos productos. Para comenzar la unidad, es necesario valo-rar los distintos tipos de inversiones que se pueden llevar acabo. La política de inversiones es clave en una empresa,

pues de ella depende la continuidad de la actividad que sedesarrolle en ella. Para que una empresa produzca un bien ygenere utilidad para el consumidor, es necesario fijar unosobjetivos y dedicar unos recursos de forma eficiente. Para ello,se deben conocer los distintos tipos y formas de utilizar los re-cursos para, así, conseguir la mayor eficiencia posible. Esta esla garantía de la continuidad de la empresa en el mercado.

1. Las decisiones de inversión

El concepto de inversión es fundamental en el estudio de esta unidad didáctica. Los alumnos deben aprender que existendiversos criterios de decisión a la hora de valorar una inversión, y que estos criterios se emplean para aceptar o rechazar losdistintos proyectos de inversión que se pueden plantear en una empresa. Los alumnos y alumnas también deberán conocerlos distintos tipos de inversión y entender que el valor del dinero disminuye con el paso del tiempo, lo que entra de lleno enel estudio del concepto de amortización.

En esta unidad se corre el riesgo de perderse en la técnica matemática necesaria para aplicar alguno de los criterios quevamos a utilizar. Será necesario, en todo momento, hacer referencia a los conceptos que estamos trabajando y a la necesi-dad de interpretar los resultados que se obtengan en la resolución de los problemas. En la materia de Economía de la em-presa, los números explican situaciones y no hay que olvidar que son esas explicaciones y situaciones las que a nosotros másnos interesan, mucho más que el cálculo concreto de una cifra que, aislada y sin explicación que la interprete, no dice nada.


❏ Es muy importante que los alumnos aprendan a diferen-ciar las inversiones económicas, es decir, lo que efectiva-mente es una inversión propiamente dicha, que consisteen la adquisición de activos que van a ser utilizados en elproceso productivo; de las inversiones financieras, que parauna empresa pueden representar el control sobre otra osuponer un aumento de beneficios, pero que no son unainversión propiamente dicha, en tanto en cuanto no au-mentan el capital productivo de la empresa. Las inversionesfinancieras son un cambio de mano de los ahorros de lasempresas y de los agentes, pero no aumentan el stock decapital disponible, por lo que no permiten producir más.

❏ Para explicar los distintos tipos de inversiones convieneaportar ejemplos. Podemos comenzar dando nosotros unoy después pedir a los alumnos que sean ellos los que bus-quen otros. Nuestro ejemplo podría basarse en las deci-siones tomadas por la gerencia de un supermercado, queopta por sustituir los estantes y expositores de productos

(inversiones de renovación), comprar el local de al lado yaumentar el supermercado (inversiones de ampliación) ysustituir las antiguas cámaras frigoríficas por otras más mo-dernas y de tecnología más avanzada (inversiones de in-novación).

❏ Para poder avanzar en el estudio de este tema, es impres-cindible que dediquemos tiempo a explicar con deteni-miento los conceptos que están asociados a una inversión,y además de enseñar a los alumnos a representar gráfica-mente las inversiones. Una buena idea para poder repre-sentar gráficamente una inversión consiste en representarcon una flecha hacia arriba los desembolsos de capital querequiere la inversión (para que los alumnos lo recuerden,podemos decirles que la flecha hacia arriba significa quesacamos dinero del bolsillo) y los flujos netos de caja, el di-nero que ingresamos como flechas hacia abajo (el dineroentra en nuestro bolsillo, de arriba abajo) en los diferentesmomentos del tiempo.


Abundando en lo que venimos diciendo, este ejercicio puede servirnos para la representación esquemática de las inversio-nes, para que los alumnos se vayan familiarizando con los conceptos que, a partir de ahora, hemos de manejar de forma nor-mal cuando, en el siguiente epígrafe, comencemos a preguntarnos cuáles son los mejores proyectos de inversión y a utilizarlos distintos criterios para clasificarlos.

Hacer la representación gráfica del ejercicio propuesto en esta sección, nos servirá para introducir el siguiente epígrafe de launidad.

–25 4 6 7 9 12

0 1 2 3 4 5

Orientaciones para la sección En la práctica: los elementos de una inversión

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Las matemáticas financieras son una herramienta que nos permite comparar capitales a lo largo del tiempo y, de ese modo,valorar las inversiones de manera más precisa y útil para la empresa.

2. La equivalencia de capitales en el tiempo

La anterior explicación en términos conceptuales se traduce a términos matemáticos en este apartado. Se está valorando uncapital hoy y viendo la equivalencia del mismo en un momento del futuro:

Una vez que se ha valorado un capital hoy y su equivalencia en un período futuro, la repetición de la situación para un perí-odo siguiente es la que hace aparecer el factor de capitalización y la necesidad de elevarlo a diferentes exponentes en fun-ción de los años que dura la inversión.

Para ver el efecto que esto tiene sobre los capitales, se puede explicar mediante el ejemplo de los colonizadores europeosque compraron la isla de Manhattan por treinta dólares a la tribu india que tenía allí su morada. ¿Qué capital sería equivalentehoy a esa cantidad transcurridos unos cuatrocientos años? El premio Nobel Paul Samuelson dice que la cantidad equivalentehoy a aquellos 30 dólares sería suficiente para volver a comprar todas las propiedades de la isla de Manhattan si los capita-lizamos a un interés del 6,5%.

La mejor forma de comprender la idea del descuento de capitales es al revés de como se ha procedido con la capitalización.Con la capitalización hemos visto el concepto, la expresión matemática y un ejemplo. Procedamos en sentido inverso con eldescuento. ¿Qué valor tienen hoy esos 60 000 euros de dentro de 25 años? Intuitivamente ya se ve que el capital equiva-lente hoy será menor. Así, una vez visto esto, observamos cómo al despejar el capital hoy en la expresión de la capitalización,aparece la fórmula matemática del descuento y el modo de valorar en el momento actual una inversión. Esa es, en definitiva,la idea del descuento: valorar en el momento presente capitales del futuro.

Para entender este concepto, se puede aplicar a diferentes situaciones y ver cómo incluso en los medios de comunicaciónes una expresión muy utilizada cuando se quiere expresar el hecho de que el mercado adelanta acontecimientos. Así, cuandolos tipos de interés bajan, será habitual que se diga que es algo que el mercado ya tenía descontado, como sinónimo de ade-lantado o previsto, o que ha actualizado un hecho del futuro.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de capitales equivalentes

Con todo lo explicado, se ve que 3000 euros al 6% dentro de cinco años, equivalen a 3000 · (1 + 0,06)5 = 4014,67 euros.Y si dentro de 3 años dispondremos de 15 000 euros, eso, utilizando un tipo de interés del 6% como en el ejercicio anterior,es equivalente a un capital actual de 15 000 / (1 + 0,06)3 = 10 574,40 euros.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de equivalencia de capitales

❏ A partir de un ejemplo, podemos hacer notar a nuestrosalumnos y alumnas, la pérdida de valor de los activos finan-cieros y, en especial, del dinero. Si les recordamos el con-cepto de inflación, entenderán que el transcurso del tiempohace que cambie el valor de compra de una moneda.

❏ Las razones por las que el capital pierde valor en el tiempose deben a la inflación, pero también a dos hechos quehay que tener en cuenta:

– El primero es que cuando sacrificamos consumo para in-vertir en una empresa, estamos asumiendo un riesgoque, de algún modo, hay que remunerar.

– Y el segundo es lo que, en Economía, se llama prefe-rencia temporal positiva, y que se refiere al hecho de quelos agentes elijan consumir en el presente antes que di-ferir su consumo en el tiempo.

❏ Por todo esto, si sacrificamos consumo hoy, será a cambiode algo, y ese algo se denomina interés o rentabilidad. Perosolo si en el futuro vamos a tener más, sacrificamos el con-sumo que podemos permitirnos con una determinada can-tidad de dinero hoy. De ahí que una determinada cantidadde dinero hoy es igual a una mayor cantidad de dinero ma-ñana.


A

¿Momento t-1 t

130


Los criterios dinámicos de selección de inversiones tienen encuenta la pérdida de valor del dinero con el transcurso deltiempo. Se basan en la valoración de capitales en distintos

momentos del tiempo, tal y como vimos que se hace en elapartado anterior.

3. Criterios de selección de inversiones. El VAN

Para las inversiones de uno o dos períodos de duración y conuno o dos flujos netos de caja, hay que calcular la TIR a tra-vés de una ecuación de segundo grado como la que sale enel ejercicio de la sección En la práctica.

No hay que dejar de acudir a la sala de informática para en-señar a los alumnos a calcular la TIR para más períodos, porejemplo, mediante el uso de una hoja de cálculo. Tradicio-nalmente se ha dicho que la complicación que entrañabaeste método de selección de inversiones era la dificultad desu cálculo. En una época en la que los ordenadores y la in-

formática son tan accesibles no se puede seguir arguyendoeste inconveniente para no emplear este criterio. Existen fun-ciones financieras que se obtienen en una hoja de cálculo yque calcula la TIR de una inversión aunque tenga muchos flu-jos netos de caja.

Del mismo modo que hacíamos con el VAN, lo importante,de nuevo, una vez que se ha conseguido hallar la TIR de unadeterminada inversión, es enseñar al alumno a interpretar elvalor obtenido y a comparar entre distintos proyectos de in-versión con distintas rentabilidades.

4. La tasa interna de rentabilidad (TIR)

❏ La mayor complicación de este epígrafe consiste en justi-ficar el uso de una tasa de descuento determinada parahallar el valor actual de los distintos flujos netos de caja. Sise ha explicado y comprendido correctamente el apartadoanterior, el concepto del VAN de una inversión no tendrámayor complicación para los alumnos. La dificultad radicaen justificar la utilización de distintas tasas de descuento.Se puede decir que la tasa de descuento es el coste decapital, es decir, lo que le cuesta a la empresa encontrar losrecursos para acometer la inversión o también, para quelos alumnos entiendan el uso de una determinada k en laresolución de los problemas, se puede decir que se debeutilizar la rentabilidad mínima que se le debe pedir a unainversión.

❏ A partir de este momento, es muy importante que los alum-nos justifiquen e interpreten el resultado que se obtienecuando calculamos el VAN de una inversión. No es sufi-ciente con hallar un número sin ninguna otra explicación.Los alumnos deben saber que el valor resultante es el valorque tiene esa inversión en el momento actual, para un de-terminado tipo de descuento o tasa de capital.

❏ Del mismo modo, para que luego se pueda apreciar demanera más sencilla la relación que tiene este conceptocon la TIR, se debe explicar cómo, a medida que se utili-zan tasas de descuento cada vez más altas, el VAN va dis-minuyendo, y viceversa.


El ejercicio que se plantea en esta sección puede resolverse en clase y así ver la aplicación de este concepto. Lo importanteen este caso, en el que el resultado final de la inversión es de –15 096 euros, es que el alumno comprenda que no se debeefectuar la inversión pues, tal y como decíamos anteriormente, al interpretar esa cifra, vemos que en el momento actual eldesembolso inicial es mayor en 15 096 euros a los flujos netos de caja, o lo que es lo mismo, para esa tasa de descuento,con esa inversión se pierde dinero y hay que pagar más de lo que con ella recibimos.

Se puede recalcular el ejercicio para tasas de descuento más altas y más bajas al 10% que se está utilizando, y así ver cómopara distintas tasas de descuento, el VAN arroja diferentes valores y, de este modo, justificar la importancia en la elección dela k que hemos de utilizar para calcular el VAN de una inversión.

Orientaciones para la sección En la práctica: la actualización de los flujos netos de una inversión

Para solucionar este ejercicio utilizamos la siguiente fórmula:0 = –6 + (4 / (1 + r)) + (3 / (1 + r)2).Llamamos a (1 + r) = X, multiplicamos toda la expresión porX2, y simplificamos:0 = –6X2 + 4X + 3, ecuación de segundo grado que, al re-solverla, se obtiene que X = 1,11507, por lo que r = 0,11507y de aquí se saca que la rentabilidad de este proyecto es un11,507%.

Lo importante es la interpretación de esta cantidad. Dado queen el enunciado del problema nos dicen que el coste del ca-pital es del 10%, la inversión es conveniente llevarla a cabo,dado que nos proporciona una rentabilidad superior al costedel capital. Esto significa que si nos endeudamos para aco-meter la inversión, podemos hacer frente a los intereses quenos cobraría el prestamista y aun nos quedarían beneficios ysi no nos endeudáramos, colocar los recursos en esta inver-sión proporciona una rentabilidad superior a otras opcionesdel mercado.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de la TIR

131

Los criterios estáticos de selección de inversiones se suelenemplear para valorar inversiones de alto riesgo, pero hay quedejar claro que estos criterios adolecen de una falta de rigor yque su principal defecto es comparar capitales en el tiempocomo si fueran homogéneos cuando, debido a la inflación, el

riesgo y la preferencia temporal positiva de los agentes, loscapitales a lo largo del tiempo cambian su valor. Por ello, estoscriterios deben considerarse como aproximados y en todo mo-mento debemos ser conscientes de que su ventaja funda-mental es la sencillez y lo intuitivo que resulta su cálculo.

5. Criterios estáticos de selección de inversiones

En relación con las inversiones nos centraremos en las cau-sas que las originan (el uso, el mero paso del tiempo y la ob-solescencia), los métodos que existen para su cuantificación(el criterio lineal o de cuotas fijas y el criterio de amortizaciónacelerada) y su reflejo contable.

Es fundamental que los alumnos comprendan que la amorti-zación permite recuperar las inversiones y que sepan qué esla cuota de amortización y la amortización acumulada.

6. La amortización de las inversiones

❏ En actividades económicas de un sector muy regulado seemplean criterios de selección estáticos, igual que en in-versiones producidas en Estados caracterizados por la inestabilidad económica. En esos casos, las empresas va-loran el tiempo que transcurrirá hasta recuperar el desem-bolso inicial y se soslayarán otros aspectos más importantesen circunstancias más convencionales.

❏ Por otra parte, no hay que dejar de señalar a nuestros alum-nos las limitaciones del criterio del pay back, ya que ade-más de comparar capitales en el tiempo como si se tratarade cantidades homogéneas, con este criterio no se conta-bilizan los flujos netos de caja posteriores al pay back, ni losmomentos en los que se recupera cada uno de los flujosnetos de caja.


❏ El mejor modo de explicar en qué consiste la amortizaciónserá a través de un ejemplo. Sugerimos una empresa demensajería, con una moto para reparto que cuesta 10 000euros. La moto tendrá una vida útil de 3 años, después delos cuales debe ser cambiada por otra. Si la empresa, du-rante los siguientes años, retira todos los beneficios,cuando haya transcurrido ese tiempo no habrá recogido enningún lugar el desgaste de la moto. Con este sencilloejemplo se puede apreciar el aspecto económico y conta-ble de la amortización.

❏ Se debe explicar la necesidad, por tanto, de detraer de losbeneficios una parte para reponer el capital que se ha de-preciado y, del mismo modo, para no engañar a los accio-nistas se debe consignar el desgaste, que no deja de serun gasto del capital. Todo ello conduce a que la cifra de be-neficios que se presente sea más realista.


En esta sección hay que hacer notar cómo la utilización de los diferentes criterios de selección de inversiones arrojan resul-tados diferentes para una misma inversión. En unos casos interesa utilizar uno y en otros casos será mejor utilizar el otro. Hayque añadir que en Economía no todo es frío cálculo y decisiones técnicas. Tiene un peso muy importante el componente hu-mano, la intuición, o lo que Keynes llamaba los animal spirits.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: comparación de criterios de selección

1. La relación que hay entre estos conceptos es que:

– La depreciación es el desgaste de los activos, es decir,el hecho económico de que los activos pierden valor conel paso del tiempo.

– La amortización es la expresión contable de este hecho.

– La cuota de amortización es la valoración en un períodoconcreto que hace la empresa de la depreciación de unactivo.

– El fondo de amortización es la suma de cuotas de amor-tización que la empresa ha dotado para un determinadoactivo.

2. En el caso de la pérdida de valor de un ordenador se danlas causas de la depreciación de los bienes estudiadas enel manual y que son tres: el uso, el mero paso del tiempoy la obsolescencia. Sobre todo en el caso de los ordena-dores, es esta última la razón que explica el hecho de quelos ordenadores pierdan valor con el paso del tiempo.


132


1. b. 2. c. 3. c. 4. a. 5. a. 6. b. 7. b. 8. b.


1. Se debe identificar el mecanismo por el cual el ahorro deuna parte de la población se convierte en títulos, valoresnegociables (inversiones financieras) que sirven para llevara cabo las inversiones productivas o económicas. Unaempresa emite en el mercado primario obligaciones atreinta años para financiar la ampliación de su actividad aotros mercados. Ahí están los tres elementos relacionados.Se puede aprovechar el ejemplo para añadir que losmercados secundarios lo que hacen es posibilitar queeste tipo de inversiones se den, y que los ahorros y lasinversiones sean más líquidas.

2. a) Dos nuevas furgonetas para aumentar la flotapodemos considerarlas inversiones permanentes,dado que forman parte del activo no corriente de laempresa y de los elementos de inmovilizado queestarán en la empresa durante muchos años.

b) Del mismo modo que en el caso anterior, losordenadores constituyen parte del capital fijo, portanto, hay que considerarlos inversionespermanentes.

c) Las materias primas son necesarias para llevar acabo la actividad de la empresa, luego su adquisiciónla consideramos una inversión de funcionamiento.

d) Las inversiones para conseguir nuevas técnicas ymateriales de producción es una inversión en I+D+i,que es una inversión de carácter permanente en lasempresas.

e) Los salarios de los trabajadores constituyen unainversión de funcionamiento.

f) La inversión en mejorar las condiciones de seguridady salud de los trabajadores, como inversión decarácter social, es al mismo tiempo una inversiónpermanente.

g) La inversión para sustituir una maquinaria que ya nofunciona es una inversión permanente de renovacióno de reemplazo.

3. a) 5000 euros dentro de un año al 5% valdrán: 5000 · (1+ 0,05) = 5250 euros. Dentro de cuatro años el valorsería: 5000 · (1 + 0,05)4 = 6077,53 euros.

b) En este segundo caso, se trata de actualizar los 50 000euros de dentro de cuatro años al momento actual.A = 50 000 / (1 + 0,05)4 = 41 135,12 euros.

c) Se trata de comparar ambos capitales en un mismomomento del tiempo al tipo de interés de mercado. Sidecidimos calcular dentro de cinco años, tenemosque calcular en cuánto se transforman los 8000 dehoy, capitalizándolos, y obtenemos que será igual a:8000 · (1 + 0,05)5 = 10 210. Luego es preferibletener 8000 hoy. También se puede hacer viendo acuánto equivalen, con el mismo tipo de interés, los 10000 euros de dentro de cinco años, es decir, hay quedescontar esos 10 000 euros: Sería igual a 10 000 /(1 + 0,05)5 = 7835, por lo que vemos que vuelven aser preferibles los 8000 euros de hoy.

4. Una empresa va a construir un edificio de oficinas, quealquilará a otras empresas para que desarrollen suactividad durante treinta años, y el proyecto tiene lassiguientes características:

– El desembolso inicial (A) es el coste de la construcción del edificio.

– Desde el momento en el que esté construido, laempresa recibirá los cobros (C) del alquiler de lasempresas que ocupen las oficinas.

– Y la empresa tendrá que llevar a cabo ciertos pagos(P) por el mantenimiento del edificio.

La diferencia entre cobros y pagos serán los flujos netosde caja (Qn). Gráficamente, la inversión queda definidadel siguiente modo:

–A Q1 Q2 Q3 Qi Qn

0 1 2 3................. i................. n

5. El flujo neto de caja de una inversión en un período detiempo es la diferencia entre los cobros que genera esainversión y los pagos que hay que soportar por sumantenimiento en ese mismo período de tiempo.

6. Los criterios estáticos de selección de inversionessuponen una forma aproximada o estimativa de lainversión, ya que no tienen en cuenta un elementofundamental, el concepto equilibrio financiero, es decir,comparan cantidades de dinero en distintos momentosdel tiempo como si fueran homogéneas. Sin embargo,los criterios dinámicos sí tienen en cuenta este hecho yactualizan las cantidades de dinero o se capitalizan parapoder comprar distintas cantidades en distintosmomentos del tiempo. Por esta razón son más precisosy fiables los métodos dinámicos de selección deinversiones.

7. a) VAN = –90 000 + (40 000 / (1 + 0,08)) + (35 000 /(1 + 0,08)2) + (30 000 / (1 + 0,08)3) = 858,86. Paraese coste del capital, esta inversión valorada en elmomento actual tiene un valor de 858,86 euros.

b) Por tanto, es aconsejable llevar a cabo esta inversión,porque para esa tasa de descuento, los ingresossuperan a los desembolsos. De otro modo, estainversión tiene una rentabilidad superior al 8%, quees el coste del capital.

8. Respondemos a las cuestiones a partir de la siguienteinformación proporcionada en el ejercicio:

a) Haciendo los cálculos pertinentes en cada uno de loscasos, sabiendo que:


Proyecto Desembolso Q1 Q2 Q3

1 100 – 50 150

2 1000 1000 – –

3 700 600 100 1000

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VAN = –A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 /(1 + k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1 + k)n

Entonces: VAN 1 = 66,12; VAN 2 = –65,42; VAN 3 =764,39.

Por tanto, el proyecto 1 y 3 serían realizablesatendiendo al criterio del VAN y no el proyecto 2,cuyo VAN es negativo.

b) De aumentar la tasa de descuento, el proyecto conel VAN más bajo de los dos que arrojan un valorpositivo, seguramente pasaría a tener un valornegativo y dejaría de ser realizable atendiendo aeste criterio.

9. Analizamos la información proporcionada yrespondemos a las preguntas:

a) Según el criterio del pay back el proyecto 1 espreferible al proyecto 2, dado que recupera lainversión en los dos primeros años, mientras que elsegundo recupera el desembolso inicial a lo largodel tercer año.

Según el criterio del VAN, será mejor la segundaalternativa, pues el valor actualizado del segundoproyecto es mayor que el primero, como se puedever a continuación.

VAN 1 = –50 000 + (30 000 / (1 + 0,06)) + (20000 / (1 + 0,06)2) + (10 000 / (1 + 0,06)3) =4498,01.

VAN 2 = –55 000 + (20 000 / (1 + 0,06)) + (25 000 / (1 + 0,06)2) + (35 000 / (1 + 0,06)3) = 15 504,51.

b) La diferencia entre ambos criterios estriba en que elpay back no tiene en cuenta los flujos de cajaposteriores a la recuperación del desembolso inicialy en este caso, el tercer flujo de caja del proyecto 2,pese a estar descontado y ser su valor actual menoral de dentro de tres períodos, es notablementesuperior al del proyecto 1. Es más fiable el criteriodel VAN, además, porque tiene en cuenta eldiferente valor del dinero a lo largo del tiempo.

10. a) VAN 1 = –100 000 + (55 000 / (1 + 0,1)) + (62500 / (1 + 0,1)2) = 1652,89 euros.

VAN 2 = –80 000 + (25 000 / (1 + 0,1)) + (70 000/ (1 + 0,1)2) = 578,51 euros.

b) Atendiendo al criterio del VAN es mejor para elfabricante de bicicletas situarse en la ciudad X, dadoque el valor actual de esa decisión comparada conla otra alternativa, es mayor.

11. VAN A = –200 000 + (70 000 / (1 + 0,05)) + (70 000 /(1 + 0,05)2) + (70 000 / (1 + 0,05)3) + (70 000 / (1 +0,05)4) = 48 216,54 euros.

VAN B = –250 000 + (120 000 / (1 + 0,05)2) + (120000 / (1 + 0,05)3) + (120 000 / (1 + 0,05)4) = 61228,35 euros.

VAN C = – 250 000 + (300 000 / (1 + 0,05)4) = –3189,26 euros.

Por tanto, el mejor proyecto es el B, luego el A y, porúltimo, la alternativa C, que arroja un VAN negativo.

12. A partir de estos datos (cifras en miles de euros)respondemos a las cuestiones:

a) Para hallar la TIR utilizamos la siguiente fórmula: 0 =–540 + (300 / (1 + r)) + (400 / (1 + r)2).Para el segundo proyecto: 0 = – 250 + (90 / (1 + r))+ (200 / (1 + r)2).En el primer caso, llamamos a (1 + r) = X ymultiplicamos toda la expresión por X2, ysimplificamos:0 = –540 · x2 + 300 · X + 400, ecuación desegundo grado que, al resolverla, se obtiene que X= 1,18216, por lo que r = 0,18216. Y de aquí sesaca que la rentabilidad de ese primer proyecto esun 18,216%.Siguiendo los mismos pasos para el segundoproyecto, obtenemos que la TIR es de un 9,236%.

b) Por tanto, es preferible el primer proyecto, que tieneuna rentabilidad más alta que el segundo. Si elcoste del capital es del 8%, ambos proyectos sonviables, pero en cualquier caso, es preferible elprimero, que arroja el doble de rentabilidad que elsegundo.

c) El inconveniente de este criterio se produce cuandoel número de flujos de caja es superior a dos, yaque deben resolverse ecuaciones de tercer grado,cuarto, etc. El problema se resuelve con unacalculadora financiera que tenga esta función omediante un programa de hoja de cálculo. Tambiénse resuelve por procedimientos de prueba y error,hasta encontrar un valor de r que, por aproximación,iguale ambos miembros de la ecuación, lo cual haceque su cálculo sea complicado.

13. En la primera alternativa, 0 = –4 + (2 / (1 + r)) + (2,5 /(1 + r)2)..A través del procedimiento explicado y tras laobtención de la ecuación de segundo grado, se obtieneque la TIR de este proyecto es = 7,916%.

En la segunda alternativa nos dan la rentabilidad deeste proyecto, que es de 8,5%, superior a la delproyecto anterior, por lo que este segundo proyecto espreferible al primero.

14. Proyecto X: 0 = – 1 000 000 + (600 000 / (1 + r)) +((600 000 + 250 000) / (1 + r)2). Después de obtenerla ecuación de segundo grado y de resolverla,obtenemos que la TIR del este proyecto X es de un26,654%, notablemente superior a la inversión delproyecto Y, que presenta, en comparación con esteproyecto, un exiguo 3,5% de rentabilidad.

15. a) El criterio del VAN consiste en ver el valor actualizadoneto de una inversión, es decir, el valor actual, en elmomento del desembolso, de todos los cobros ypagos de la inversión valorados en ese momento, ypara una tasa de descuento determinada.

VAN = –A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 / (1 +k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1+k)n.

Proyecto 1 Proyecto 2

Desembolso inicial 50 000 55 000

AÑO 1Cobros 35 000 26 000

Pagos 5000 6000

AÑO 2Cobros 30 000 30 000

Pagos 10 000 5000

AÑO 3Cobros 25 000 40 000

Pagos 15 000 5000

Flujos de caja

Desembolso Año 1 Año 2

Proyecto A 540 300 400

Proyecto B 250 90 200

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Orientaciones didácticasLas inversiones que arrojen un VAN positivo seráninversiones realizables cuya rentabilidad será superior ala tasa de descuento que se haya utilizado para sucálculo. Aquellas que arrojen un VAN negativo seráninversiones rechazables cuya rentabilidad será inferior ala tasa de descuento utilizada y con las cuales se pierdedinero ya que, valoradas en el momento actual, tienenun desembolso inicial superior a los flujos de cajaesperados.

b) En primer lugar, hay que definir los distintos flujos decaja de los que consta la inversión:

Qn = Cn – Pn. Así, Q1 = 300 000 – (80% 300 000) =60 000. Q2 = 360 000 – (80% 360 000) = 72 000. Q3 =432 000 – (80% 432 000) = 86 400. Y, por último, Q4 =518 400 – (80% 518 400) = 103 680.

VAN = –400 000 + (60 000 / (1 + 0,07)) + (72 000 /(1 + 0,07)2) + (86 400 / (1 + 0,07)3) + ((103 680 +150 000) / (1 + 0,07)4) = –5835,06. Como vemos, eneste caso no es viable este proyecto de inversión pues,actualizado a la tasa del coste del capital el desembolsoinicial, supera a los flujos de caja que genera.

16. Cuando, como en este caso, el VAN es positivo, es quepara su cálculo, la tasa de descuento que se hautilizado es inferior a la TIR de ese proyecto (9%). Otraforma de definir la TIR es como aquella tasa dedescuento que hace que el VAN sea cero. A partir deese momento, tasas de descuento superiores a esa, laTIR, darán lugar a VAN negativo y, como en el caso quenos ocupa, tasas de descuento inferiores al TIR daránun VAN positivo.

17. Al calcularse el VAN con una tasa del coste de capitaldel 8%, superior a la TIR del proyecto, el VAN salenegativo, es decir, dado que la rentabilidad del proyectono llega al 8%, entonces para esa tasa de capitalutilizada, el desembolso inicial es superior a los flujos decaja esperados, tal y como se ha explicado para elejercicio anterior. La empresa no debería acometer eseproyecto de inversión, pues la rentabilidad es inferior alcoste de capital, lo que significa que si los recursos queiba a invertir en el proyecto los pone a disposición deotros proyectos y otras empresas, se le remuneraríancon una rentabilidad superior que la que ofrece esteproyecto. Como mínimo, a una inversión se le debepedir que obtenga el coste del capital para poderdevolver los préstamos, si los ha habido, o para que nohaya un coste de oportunidad en la decisión deacometer el proyecto.

18. a) En este proyecto de inversión, no se llega a recuperarel desembolso inicial en ningún momento, pues lasuma de los flujos de caja esperados no llega al valordel desembolso inicial. Por tanto, no se debe llevar acabo este proyecto de inversión.

b) No tiene sentido calcular el valor actual de estainversión porque para que diera un valor positivo, quees lo que se le pide al VAN de cualquier inversión,habría que utilizar una tasa de descuento negativa, locual no tiene el menor sentido económico.

19. Contestamos las preguntas a partir de la informaciónaportada en la actividad:

a) Según el criterio del pay back, los proyectos 1 y 2son similares, pues tardan tres años en recuperar eldesembolso inicial, mientras que el proyecto 3 tardatres años y medio. Según el criterio del flujo neto decaja total, el mejor proyecto es el 3, que da un valorde 1,5, después el proyecto 2, con un valor de 7000 /6000 = 1,16 y, por último, el proyecto 1, que está enel límite para su aceptación con un FNT = 1.

b) Según el criterio del VAN y utilizando las fórmulas alas que ya estamos acostumbrados, los valores quese obtienen por orden de preferencia son: VAN 3 =667,58, VAN 2 = – 223,07 y VAN 1 = – 1266,72. Lasinversiones 1 y 2 no se llevarían a cabo, dado quepara el coste de capital vigente, el valor actual de lainversión tiene unos desembolsos superiores a losflujos de caja esperados.

20. a) De acuerdo con el plazo de recuperación, el mejorproyecto es el B, que tarda 2 años en recuperar eldesembolso inicial, mientras que el proyecto A, no lorecupera en toda la duración del proyecto.

b) Del mismo modo, se elegiría el proyecto B, cuyo FNT> 1, mientras que en el proyecto A, el FNT noalcanza la unidad.

c) La diferencia entre ambos criterios para seleccionarinversiones es que el criterio del flujo neto de cajatotal tiene en cuenta todos los flujos de caja quegenera la inversión, mientras que el pay back solotiene en cuenta los flujos de caja hasta que serecupera el desembolso inicial. Los inconvenientes deambos criterios están en el hecho de que, al sercriterios estáticos de selección de inversiones, obvianlas leyes de equilibrio financiero y toman cantidadesde dinero en el tiempo como si fueran homogéneas ysin tener en cuenta que el valor del dinero cambia alo largo del tiempo.

21. Las empresas detraen de los beneficios, antes de sucálculo, recursos suficientes para adquirir el material quese deprecia por el paso del tiempo. Contablemente serefleja porque en el balance de las empresas aparececon signo negativo el deterioro de los elementos delactivo fijo.

22. Las principales causas de la depreciación son el uso, elmero paso del tiempo y la obsolescencia. Es evidenteque menor será el valor de un bien cuanto mayor hayasido su uso. A su vez, el paso del tiempo, por sí solo, esotra causa de la depreciación de los bienespermanentes. Por último, la obsolescencia, que es elenvejecimiento tecnológico. Esta depreciación porobsolescencia se da en aquellos sectores donde losbienes de última tecnología son muy importantes y elcambio tecnológico muy acelerado, como en lainformática o la robótica. La pérdida de valor de losactivos de la empresa es un coste para la empresacomo cualquier otro, y en ese sentido, no es evitable orecuperable. Lo que sí hacen las empresas es dotaramortizaciones para reponer los bienes cuando ya hanperdido todo su valor.

23. Si la estimación de vida útil de la maquinaria es decinco años y seguimos un método de amortizaciónlineal, suponemos que la depreciación es de 100 000euros anuales, que es la cantidad para la que hay quedotar la amortización anualmente. Pasados tres años, lacontabilidad de la empresa reflejaría un valor de lamaquinaria de 500 000 euros menos una amortizaciónacumulada de 300 000 euros, que informaría de que elvalor real de esa maquinaría sería de 200 000 euros.

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Proyecto 1 – 3000 3000 –

Proyecto 2 3000 1500 1500 1000

Proyecto 3 2000 – 1000 6000

135

24. Si una empresa no dota amortizaciones estaríasobrestimando sus beneficios anualmente al no recogersu cuenta de resultados un coste efectivo que se estáproduciendo año tras año a través de la pérdida de valorde sus bienes de activo. Si esos beneficiossobreestimados, además, se distribuyeran entre los

propietarios de la empresa, la consecuencia fatal a laque se podría llegar al final del período de vida útil delos bienes de activo es que la empresa no tuvierarecursos disponibles para reemplazar dichos bienes y sepodría correr el riesgo de tener que cesar la actividadempresarial.

25. Se trata de capitalizar esa cantidad o lo que es lo mismo,de ver la equivalencia financiera de ese capital con otrostres años después. Ese capital A’ = 12 000 · (1 + 0,05)3

= 13 891,5 euros.

26. Explicamos brevemente las características de los princi-pales métodos de valoración de inversiones:

– El pay back es un método estático de selección de in-versiones consistente en calcular el tiempo que trascu-rre hasta que se recupera el desembolso inicial. Es unmétodo que tiene como principal ventaja su sencillezen el cálculo y que es, por este hecho, muy utilizado.Ahora bien, no tiene en cuenta los flujos de caja poste-riores a la recuperación del desembolso inicial y lo queconstituye el principal defecto de estos métodos estáti-cos de selección de inversiones, compara cantidadesde dinero en el tiempo como si fueran homogéneas, sintener en cuenta que el dinero tiene diferente valorsegún pasa el tiempo.

– El VAN y la TIR tienen como ventaja que corrigen esedefecto del pay back, al utilizar las leyes financieras deequivalencia de capitales para su cálculo. Así, el VANofrece el valor actualizado neto de una inversión parauna tasa de descuento dada. La TIR calcula la rentabi-lidad de un proyecto de inversión. El mayor inconve-niente del VAN está en decidir la tasa de descuentopara actualizar los capitales y en la TIR el principal de-fecto estriba en los proyectos de inversión con más dedos flujos de caja, cuyo cálculo se complica de maneraextraordinaria si bien, en la era de los ordenadores, nopodemos decir que sea este un inconveniente muy im-portante.

27. VAN = –2100 + (750 / (1 + 0,05)) + (950 / (1 + 0,05)2)= –633,06. Se podría haber intuido que el VAN de esta in-versión era negativo porque no se llega a recuperar la in-versión cuando calculamos el pay back de la misma.

Lógicamente con los resultados obtenidos, no se debellevar adelante el proyecto de inversión.

28. VAN A = –1 000 000 + (550 000 / (1 + 0,1)) + (625 000/ (1 + 0,1)2) = 16 528,93.

VAN B = –800 000 + (250 000 / (1 + 0,1)) + (725 000 /(1 + 0,1)2) = 26 446,28.

A la luz de estos resultados, el fabricante elegiría la ciudadB para instalar la nueva fábrica, dado que da un VANmayor al resultante de la decisión de situar la empresa enla ciudad A.

29. a) Para hallar la rentabilidad de ambas opciones calcu-lamos la TIR 1: 0 = –10 000 + (4650 / (1 + r)) +(7000 / (1 + r)2).

TIR 2: R = 8%. La TIR del primer proyecto, sustitu-yendo (1 + r) por X, y multiplicando toda la expresiónpor X2 y resolviendo la ecuación de segundo gradoresultante, es de 10,086%, por lo que es preferible elprimer proyecto de inversión que el segundo.

a) No hace falta realizar cálculos, porque sabiendo quela TIR del proyecto es 8%, que es la tasa de descuentoque estamos utilizando, entonces la VAN debe sercero y el alumnado debe realizar los cálculos perti-nentes para comprobarlo.

30. Si actualizamos los flujos de caja que genera este pro-yecto tenemos que, con fecha actual, los mismos tienenun valor: (500 000 / (1 + 0,07)) + ((600 000 + 50 000)/ (1 + 0,07)2) = 467 290 + 567 765 = 1 035 025 euros,que sería la cantidad que haría equivalente en valor actuallos flujos de caja esperados, por lo que el importe má-ximo que se debe solicitar será de 1 035 025 euros, y asíse estará obteniendo una rentabilidad del 7%, similar alcoste del capital. En cualquier opción por debajo de esacantidad, la rentabilidad obtenida será superior al 7% delcoste de capital.

31. La TIR de esa inversión se obtiene de forma inmediata yes de un 32%. Lógicamente, si el tipo de interés o costede capital fuese mayor que esta rentabilidad, mejor nohacer esta inversión. Será mejor invertir en el mercadobancario el dinero para obtener ese tipo de interés supe-rior. Al calcular el VAN y utilizar como tasa de descuentoun valor superior a la TIR, el VAN resultante será negativoy no se recomendará, por tanto, llevar a cabo el proyectode inversión.

32. Gráficamente hay una relación negativa entre la tasa dedescuento y el VAN, de modo que a medida que utiliza-mos una tasa de descuento más baja, el VAN es más altoy a medida que desciende la tasa de descuento utilizadael VAN disminuye. El VAN se hace cero y corta el eje deabcisas cuando el coste del capital coincide con la TIRdel proyecto de inversión.

33. A partir de los resultados de esta empresa, que se pro-porcionan a continuación, resolvemos la actividad:


K

VAN

0 K1

-A

r K2

VAN > 0

VAN < 0

VAN TIRProyecto 1 –1200 5,75% Proyecto 2 1500 14,50% Proyecto 3 0 6%

136

Orientaciones didácticasa) Que el VAN sea negativo quiere decir que el coste de

capital utilizado para su cálculo es superior a la TIR deese proyecto. Cuando el VAN es cero, como en el pro-yecto 3, entonces el coste de capital utilizado para sucálculo coincide con la TIR del proyecto.

b) El mejor proyecto es el 2, dado que ofrece una TIRmás alta y superior al tipo de interés de mercado, porlo que, en consecuencia, es el proyecto que arroja unVAN más elevado.

c) Si se realizaran los tres proyectos se estaría perdiendodinero con el proyecto 1, dado que es un proyecto quetiene una rentabilidad inferior al tipo de interés de mer-cado.

34. Esta inversión tiene un desembolso inicial de 300 000euros, un primer flujo de caja de 24 000 euros y un se-gundo flujo de caja de 324 000 euros. La TIR de este pro-yecto es del 8%.

35. Esta inversión quedaría definida del siguiente modo:

A = 15 000 – (3% 15 000) – 300 = 14 250.

Q1 = 8432.

Q2 = 8432.

Con estos datos, ya podemos ver cuál es la rentabilidadde la inversión a través de la expresión de la TIR.

0 = –14 250 + (8432 / (1 + r)) + (8432 / (1 + r)2). Dedonde r = 12%.

36. En los casos en los que la TIR de un proyecto de inversiónes superior a la tasa de coste del dinero, el VAN es ne-gativo y no sería aconsejable acometer el proyecto y serámejor colocar el dinero en el mercado bancario donde seobtendrá una rentabilidad similar al coste de capital, algoque no consigue el proyecto objeto de estudio.

37. Si la TIR de un proyecto es del 6% y el VAN es negativo,entonces el coste de capital o la tasa de descuento utili-zada para calcular el VAN es superior a ese 6%.

38. La amortización es la expresión de la depreciación sufridapor los bienes de activo fijo por distintas causas.

137

LA AMORTIZACIÓN Y EL INTERÉS SEGÚN JOSÉ MANUEL PIERNAS HURTADO (1843-1911)

La amortización

Esta palabra tiene diversas acepciones económicas. Llámase así al hecho de pagar sencillamente las deudas, y a un pro-cedimiento que consiste en reintegrar, por medio de entregas parciales y comúnmente periódicas, un capital empleado enla industria o recibido a préstamo; y se llama también prima de amortización, o amortización solamente, a cada uno de lostantos o sumas dedicados a ese objeto. —Es de notar, según esto, la impropiedad que se comete, al decir amortización decapitales, cuando precisamente se trata de reconstituidos, y lo que se extingue y muere no es un capital, sino al contrario,una deuda. Por último, amortización significa el estado de aquella propiedad que ha sido adjudicada perpetuamente a due-ños determinados, a quienes se priva, al mismo tiempo, de la facultad de enajenarla.

Como medio para la formación de capitales, la amortización tiene la gran ventaja de que permite utilizar la fuerza poderosí-sima del interés compuesto, que pueden ir devengando las sumas acumuladas sucesivamente; pero solo es un recurso efi-caz cuando se juntan las dos condiciones de un largo período de tiempo y una colocación productiva. —El cálculo determina,en cada caso, ya la cantidad anual, ya el tiempo o el interés, que son precisos para conseguir un cierto capital.

En toda industria figura, como uno de los gastos de producción, el necesario para reembolsar los capitales invertidos, así esque, tomando en cuenta la duración probable del capital y el número de los productos que con él pueden obtenerse, se in-cluye, en el precio de cada uno de éstos, la amortización correspondiente. […]

Interés de los capitales

Llamamos interés a la retribución fija del capital, a la que obtiene del empresario sin exponerse a los riesgos de la industria,y distinguimos el alquiler y el rédito, según que el interés corresponde a los capitales fijos o a los circulantes, porque tal nosparece la nomenclatura más acomodada a la significación y el uso de estas palabras.

Siendo el interés el precio del capital, el tanto que se paga por usarlo, será como todas las retribuciones y todos los precios,natural y corriente: el interés natural consiste en el valor necesario para compensar los gastos, que el capital hace al tomarparte en la producción y el beneficio que le corresponde, y el corriente, en la cantidad de riqueza que se da en el mercadoa cambio del disfrute de los capitales: el primero se determina según la índole del capital y del servicio que presta; el segundoconforme al resultado de la oferta y la demanda. Los gastos del capital que forman la base del interés natural, son de dosclases: de conservación, o sean los necesarios para remediar sus deteriores; y de amortización, que consisten en reempla-zarlo, cuando se extingue o pierde su eficacia: unos y otros dependen y se hallan en razón directa del valor del capital, de laintensidad con que obra y del riesgo a que se expone.

Actividades

1. Realiza un esquema con las acepciones de amortización que se tenían en el siglo XIX y compáralas con las vistas enesta unidad didáctica.

2. Relaciona el concepto de interés presentado por el autor con la tasa de descuento utilizada para calcular el Van y con laTIR.


138

11La empresa, en cuanto tiene una función social y se implican en ella diversos grupos con diferentes intereses,se ve obligada a transmitir una información fiable para que se puedan emitir juicios y tomar decisionessobre ella. Esta es precisamente la función que cumplen la contabilidad y las normas contables de obligadaaplicación para las empresas. La información no debe ser solo transmitida, sino que, además, se ha de transmitir de una manera regulada,es decir, estipulada por ley, para que los distintos agentes (inversores, gerentes, el Estado, etc.) puedanestablecer comparaciones entre empresas.La existencia de las normas contables y de la legislación que obliga a las empresas es una garantía detransparencia y estabilidad de nuestro sistema económico y garantiza, además, el crecimiento de unaeconomía por la confianza que esta regulación genera en la sociedad. Las normas contables han evolucionadoen busca de una mayor claridad y para que los agentes económicos puedan conocer de manera más claratodos los acontecimientos relevantes de la empresa.Muchas de las noticias económicas publicadas desde 2007 hacen referencia al modo en que, desde finalesdel siglo XX y los primeros años del XXI, importantes empresas tergiversaron los conceptos contables para daruna imagen falseada de su situación real. Ello constituye una de las causas de la última crisis económica quese ha producido en todo el mundo y ha originado, en muchos casos, la quiebra de la confianza en el sistemade contabilidad de las empresas y de los métodos contables.Por todo ello, es esencial que, en un curso de introducción a la organización de empresas, los alumnos adquieranconocimientos sobre el tratamiento de la información contable y sobre su significado e importancia ética.


El patrimonio y las cuentas de la empresa


– Conocer, definir y calcular el patrimonio a partir de loselementos que lo componen.


– Conocer el concepto de patrimonio y los elementos quelo componen.

– Diferenciar y clasificar los bienes, derechos y obligacionesde las empresas en masas patrimoniales y deducir, apartir de ellas, el neto patrimonial de las empresas.

– Relacionar los componentes del patrimonio con losconceptos de inversión y financiación en la empresa, yentender su significado financiero.

– Diferenciar los distintos libros y estados contables.– Entender qué es el plan general de contabilidad, cuál essu función y de qué principales elementos se compone.

– Conocer y saber interpretar los principales estadoscontables.

– Saber interpretar críticamente diferentes informacionesque aparezcan en los medios de comunicación sobre elresultado de las empresas y de los escándalos y buenasprácticas que se dan en la realidad y que tengan que vercon la forma de dar la información contable.

– Saber organizar los diferentes elementos patrimonialesen un balance y relacionarlos con su función financiera.

– Hacer casos simples de balances de situación.

– Conocer los principales contenidos, funciones y elementosdel PGC prestando especial atención a los diferentescriterios de valoración de las masas patrimoniales.

– Conocer los principales métodos de valoración de lasdiferentes masas patrimoniales y valorarlos críticamentecomo reflejo real del valor de las empresas.

– Saber elaborar una cuenta de pérdidas y ganancias, ycalcular los diferentes resultados que se obtienendentro de ella entendiendo su significado.

– Entender y diferenciar de otros estados contables lacuenta de pérdidas y ganancias, atendiendo a su funcióny a la información que transmite.

– Distinguir entre los conceptos de resultados de explotación,resultados financieros, resultados extraordinarios y beneficiosnetos, y entender su significado e importancia para elestudio de la empresa.

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CONTENIDOS


El patrimonio, suscomponentes y el balance.Los bienes, derechos ,obligaciones y el netopatrimonial. La identidadbásica del patrimonio.

Los elementos delpatrimonio y las masaspatrimoniales.Clasificación, plazo yestructura.

El sistema de informaciónde las empresas. Lacuenta y las normas deelaboración. La fasedescriptiva a través de loslibros contables. Lasíntesis a través de losestados contables.

El balance de situación:contenido y forma.

La cuenta de resultados:contenido y forma.

El PGC: elementos yfunción.

Principales criterios devaloración del patrimonio.

Explicación razonada del significado de loscomponentes del patrimonio.

Clasificación de las partidas de activo, pasivo yneto patrimonial.

Interpretación financiera de las diferentes masaspatrimoniales.

Identificación de la función de recogida de datospor partida doble.

Elaboración, de una forma clara, de un balancede situación dados diferentes elementospatrimoniales de la empresa.

Elaboración de la cuenta de pérdidas yganancias.

Calculo de los diferentes resultados desde lacuenta de pérdidas y ganancias.

Estructuración y síntesis de los principaleselementos del PGC, así como de su función ydescripción de los grupos a los que interesa estainformación.

Descripción de los principales sistemas devaloración de las masas patrimoniales.

Lectura y análisis crítico de información acercade la contabilidad de las empresas, a partir denoticias publicadas en los medios decomunicación.

Ser consciente de laimportancia del patrimoniode las empresas.

Aplicación rigurosa dellenguaje específico de lacontabilidad.

Valoración crítica del papeldel Estado y de lasinstituciones públicas en laelaboración de las normasde tratamiento y gestiónde la información contablede las empresas.

Toma de conciencia de laimportancia de losresultados de la empresapara la sociedad.

Interés por interrelacionartodos los conocimientossobre la empresaadquiridos hasta elmomento, con elsignificado de los estadoscontables.

Valoración crítica de lasinformaciones dadas enlos medios decomunicación sobre lacontabilidad de lasempresas.

Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didáctica son:

– La competencia de comunicación lingüística y de tratamiento de información. Las actividades deconversión de un lenguaje puramente formal como es la contabilidad, a un lenguaje natural y comprensivo,en el que se deben transformar datos cuantitativos en datos cualitativos, es una de las formaciones másimportantes que se puedan dar con respecto al tratamiento de la información y uso del lenguaje.

– En el mismo sentido, se desarrolla la competencia matemática, al aplicar los conocimientos teóricos en laresolución de problemas propios de la contabilidad de las empresas. Así, la competencia matemática seaplica al área de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita a los alumnos y alumnaspara entender el mundo empresarial y poder formarse una opinión razonada para poder decidir en asuntoseconómicos.

– También se potencia, como a lo largo de todas las unidades, la competencia de aprender a aprender. Enesta unidad, es especialmente importante la insistencia en la necesidad de trabajar y presentar con orden lainformación (en este caso, contable) para que no se olvide o se obvie ninguna partida.



LIZANDAS CUEVAS. J. M.: Novedades fiscales y contables del nuevoPGC, pynes y microempresa. Profit, 2008

VV. AA: Plan general de contabilidad 2008. Pirámide, 2008.

Instituto de contabilidad yauditoría de cuentas:www.icac.meh.es

❏ Los aspectos fundamentales que les deben quedar clarosa los alumnos son los del patrimonio como la diferenciaentre lo que se posee y lo que se debe. Los alumnos yalumnas deben distinguir entre los conceptos de bienes,derechos y obligaciones. Estos conceptos pueden quedarclaros a través de ejemplos cercanos, para lo que se puedeutilizar una comparación entre la familia A y la familia B:

– La familia A posee una gran cantidad de bienes, talescomo casas (chalé en la ciudad y apartamento en laplaya), coches de gran cilindrada, etc. Pero lo hancomprado todo a crédito y, además, deben dinero a unosfamiliares.

– La familia B tiene una simple casa ya pagada, no poseecoche y no tiene ningún tipo de deuda y, además, le haprestado dinero a la familia A.

¿Qué familia tiene un patrimonio mayor? A partir de esteejemplo, se puede extrapolar el concepto de patrimonio almundo de la empresa. Para que lo vean más claro sepuede poner un valor económico a cada elemento.

❏ Para distinguir los conceptos de bienes, derechos y obli-gaciones se pueden utilizar tres preguntas: ¿lo posee laempresa? Si la respuesta es afirmativa, se trata de un bien.Si, por el contrario, la respuesta es negativa, debe pregun-tarse, ¿se lo deben a la empresa? Si la contestación es afir-mativa, se trata de un derecho. Y, por último, si es negativa,debe preguntarse, ¿lo debe la empresa a otras personas oempresas? Si es así, entonces se trata de una obligación.

❏ Para reforzar estos conceptos, se pueden poner ejemplosconcretos de empresas y plantear distintas preguntas: ¿el

edificio donde desarrolla su actividad es en propiedad? ¿Ylas máquinas? ¿Qué inversiones, préstamos a individuos oempresas tiene? ¿Vende productos con pago diferido?¿Tiene deudas con algún banco o con los proveedores?En función de la respuesta, los alumnos deben distinguir sise trata de bienes, derechos u obligaciones.

❏ En nuestra explicación, debe quedar muy claro que losbienes y derechos se consideran como activos, mientrasque las obligaciones son el pasivo de la empresa y que ladiferencia entre ambos es el patrimonio. En este sentido, hayque recordar a los alumnos los conceptos de inversión y fi-nanciación, viendo cómo las inversiones deben tener su ori-gen en la financiación y que esta debe ser propia y ajena.Por tanto, deben identificar los derechos y bienes como in-versiones de la empresa, y las obligaciones y neto como re-cursos financieros. Así, comprenderán bien que la suma delpasivo más el neto patrimonial constituye el activo.

❏ Un ejemplo que puede ayudarnos a explicar estos con-ceptos sería el de una empresa en cuyo balance se vea latransferencia desde el neto patrimonial y el pasivo, hasta elactivo. Así, se puede proponer el supuesto de una empresaen la que los socios han puesto 50 000€, han pedido unpréstamo por otros 50 000€, han de adquirir un local porvalor de 60 000€, contratar a una persona por un sueldo de30 000€ anuales, comprar mercaderías por valor de 5000€y pagar gastos de electricidad, agua y otros fungibles porvalor de 5000€. A partir de aquí, podemos preguntar anuestros alumnos cuáles son las inversiones, cuáles los re-cursos, qué relación se establece entre ellos y cómo se cla-sificarían en activo, pasivo y neto patrimonial.


La importancia de este epígrafe es esencial, porque en él se relacionan los conceptos de inversión y financiación con lascuentas de la empresa, y servirá de base para entender el análisis de los estados contables.

1. El patrimonio de la empresa

Esta es una unidad, que sirve como cierre de los conceptos vistos en la unidad anterior sobre la función financiera de laempresa, será, a su vez, la base de los conceptos de análisis económico y financiero que se abordarán en las unidadesposteriores.

El acercamiento del alumno a esta unidad se puede realizar desde su realidad familiar y diaria, puesto que las diferencias entrelas empresas y otras unidades económicas como las familias, no difieren en lo esencial.

En esta unidad es muy importante que todas las explicaciones se acompañen de ejercicios que hagan a los alumnos entendere interiorizar los conceptos, sobre todo, en lo que se refiere a las clasificaciones de las masas patrimoniales y las relacionesque se deben establecer entre ellas. Por ello, la colección de actividades que aparece en el tema es un complemento idealpara la explicación teórica.



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❏ Volver a preguntarse las cuestiones vistas en el punto ante-rior ayudará a los alumnos a entender la clasificación de loselementos del patrimonio en masas. Un elemento de la em-presa, en caso de formar parte de los bienes o derechos,forma parte del activo. Si, por el contrario, son obligaciones,pertenece al pasivo. Y si no es ninguna de las anteriores,constituye la masa denominada neto patrimonial.

❏ También es importante preguntarse por el periodo de per-manencia de cada elemento en la empresa. Así, si un ele-mento forma parte del activo y se queda más de unejercicio económico en la empresa, se considera activo nocorriente. Por el contrario, si permanece solo un ejercicio yse renueva continuamente, es activo corriente. Si son obli-gaciones, se hacen la misma pregunta, si estas las tiene laempresa más de un año en sus recursos, las clasificaráncomo pasivo no corriente. En caso contrario, las llevarán alpasivo corriente. Para reforzar y ver si se han entendido loscriterios de clasificación se pueden utilizar los diferentes

elementos vistos en la pregunta anterior clasificándolos, re-pitiendo este proceso hasta que lo interioricen.

❏ Una de las dificultades que tiene esta parte de la asigna-tura es la necesidad de ser muy sistemático para no olvi-dar ningún elemento patrimonial, por lo que será muyinteresante obligar a los alumnos a seguir siempre unmismo orden y una representación en doble columna, enla que en la derecha aparezca el activo, y en la izquierda,el patrimonio neto y el pasivo. Dentro del activo, primerose señalará el no corriente y, después, el corriente. Y lomismo haremos con el pasivo. Esto ayudará representar elbalance de situación de forma ordenada.

❏ Por último, será interesante relacionar este análisis con lafunción financiera, clasificando los diversos elementoscomo tipos de inversiones y financiaciones, distinguiendoentre tipos de inversiones y tipos de financiación, y sa-biendo lo que constituyen recursos propios y ajenos, y la fi-nanciación interna y externa de la empresa.

Los alumnos deben aprender, a través de este epígrafe, aclasificar y ordenar los diferentes elementos del patrimonio enlas masas de acuerdo con los criterios contables. Este puntoservirá luego como base para tres aspectos fundamentales: en

primer lugar, realizar adecuadamente los balances de situación;en segundo, realizar el análisis financiero y patrimonial de lasempresas; y en último, clasificar los diferentes tipos deinversiones y financiaciones que realiza la empresa.

2. Elementos y masas patrimoniales

Tres ideas deben quedar claras a los alumnos sobre lacontabilidad. En primer lugar, que en una empresa, paratener control sobre ella, es necesario apuntar qué se tiene yde dónde se han sacado los recursos. En segundo lugar,que esto conlleva dos procesos, uno de análisis, donde seregistran todos los hechos económicos de la empresa y queconstituyen los libros de la empresa, y otro de síntesis,donde se resumen estos hechos económicos a través delos estados contables. Por último, que para que todo ellosea entendido por cualquier persona, debe seguir unconjunto de reglas que se definen a través de lacontabilidad.

Una vez establecidos los objetivos, se plantean las cuentascomo principal instrumento de recogida de datos y se explicaa los alumnos que mantienen una estructura formal y quetodo ello es, simplemente, una convención en búsqueda de

la claridad. Lo que se recoge en las cuentas son hechoscuantificados, es decir, hechos económicos.

Se puede explicar con un ejemplo, primero, las anotacionesdel activo, como el dinero del banco. Los alumnos debensaber que las entradas se ponen en el debe porque seconsidera que la cuenta debe el dinero a la empresa. Así, esconveniente que formen la estructura de “T” y que anotenvarias entradas y salidas y que realicen el saldo final.

A continuación, con un ejemplo similar, se pueden explicar lasdiferencias de las cuentas de pasivo con el ejemplo de la cuentade proveedores, realizando entradas y salidas a esta cuenta.

Por último, hay que hacer ver a los alumnos que existe unacorrelación entre las cuentas, que permite estudiar el origeny el fin de los fondos que hay en cada cuenta, lo que posibilitaanalizar y sintetizar los hechos económicos.

3. El sistema informativo de la empresa. La contabilidad


Si retiramos 1500€ de nuestra cuenta bancaria, en la columna del haber anotaremos 1500€, de forma que el saldo, comodiferencia entre ambas columnas, será de 500€ (teniendo en cuenta las reducciones anteriores).

Orientaciones para la sección En la práctica: la técnica contable.

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En este epígrafe, el profesor puede empezar a explicar a losalumnos qué se entiende por este estado contable y cuálesson las funciones que tiene para el conocimiento de laempresa, para posteriormente, explicar los diferentes criteriosde clasificación, tanto del activo, como del pasivo.

Para clasificar los diferentes elementos se puede seguir conel juego de preguntas que se hizo en el epígrafe de las masaspatrimoniales.

Así, una vez que un elemento se ha situado como activo,sabiendo si es un bien o una obligación y que se ha situadocomo no corriente, se debe preguntar si es tangible y, portanto, no es una inversión o un préstamo. En caso afirmativo,hay que situar ese elemento en el inmovilizado inmaterial. Encaso de que la respuesta sea negativa, hay que preguntarsesi es un bien o un derecho. En caso de un bien, se trata deinmovilizado material; en caso de un derecho, se trata de unelemento de la cuenta de inversiones financieras a largoplazo.

Si el elemento se ha situado como activo corriente, debenhacerse las siguientes preguntas: ¿se puede vender otransformar en producto para la venta? ¿Lo tengo pero no lohe cobrado o no es dinero? ¿Es dinero o puedo sacarlo comotal? En el caso de que sea afirmativa la primera, pertenece aexistencias, en el caso de que sea la segunda, pertenece arealizable y en el último caso, a disponible.

En el caso del neto patrimonial se establecen los elementosque los alumnos ya deben conocer por que todos suscomponentes se han explicado. Solamente plantearánproblemas el concepto de resultados anteriores y deresultados del ejercicio, en los que debe explicarse por quépueden aparecer en positivo o negativo, y cómo cuandoocurre esto, se representan en el balance entre paréntesis.

El exigible ya ha sido clasificado y solo hay que hacer ver alos alumnos las diferencias entre acreedor o deudor, a cobraro a pagar, para diferenciarlo claramente de las cuentas deactivo realizable. También es conveniente destacar que losimpuestos constituyen parte de las obligaciones de lasempresas.

Por último, en el apartado de clasificar los diferenteselementos, hay que explicar las amortizaciones, su lugar y porqué tienen valor negativo y, por tanto, se representan entreparéntesis. Las amortizaciones se deben relacionar con launidad de la financiación y hay que explicar el sentidocontable del mismo.

Todos estos conceptos, que en realidad no aparecen en elplan contable, son básicos para explicar los estadospatrimoniales y financieros de las empresas y serán deutilidad en la unidad didáctica siguiente. Por ello, debenhacerse múltiples ejercicios de clasificación, empezando porlos del ejemplo anterior.

4. El balance de situación

Una de las principales dificultades que tiene este punto esestablecer una metodología sistemática de ordenación de laspartidas, por lo que es conveniente establecer un criterio fijode realización a través de columnas tal y como se explicócuando se habló de las masas patrimoniales.

Se debe insistir a los alumnos sobre la importancia de colocarlos datos según los criterios del activo, neto patrimonial ypasivo, recordando los conceptos de plazo contable y deliquidez.

De cara a los ejercicios y problemas, es recomendable quedemos a los alumnos, para que no se pasen ni olvidenninguno de los elementos, sugerencias tales como el tachadoo el subrayado de un elemento cada vez que se introduzca enel balance.

Una vez que se ve la identidad básica del balance desituación, será interesante volverles hacer ver cómo secorresponde la estructura del balance con la estructuraeconómica y financiera de la empresa, y qué relaciónexiste entre financiación e inversión. La identidad básica

entre la columna del activo y la de neto más el pasivo,debe servir de criterio para que sepan si han hecho bienlos ejercicios.

Por último, se deben realizar ejercicios en los que se calculendiferentes masas a partir de las demás. Así, podremos pedirque, dados los recursos propios y los elementos del activo,calculen el resto de los recursos patrimoniales. O bien que, através de los recursos permanentes y los elementos delactivo, calculen lo mismo. Es importante también asegurarnosque los alumnos conocen los diferentes nombres que se lespueden dar a las partidas.

A lo largo del resto del curso es interesante, por su peso enla PAU, que estos ejercicios se repitan.

Otra forma de trabajo interesante sería utilizar, si haydisponibilidad informática, las tablas de los programas dehojas de cálculo para llevar a cabo estos ejercicios. Si se lesenseña cómo hacerlos, pueden comprobar ellos mismos silos resultados de las actividades de enseñanza–aprendizajeson correctos.

5. Elaboración del balance de situación

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Al igual que en el punto anterior, lo primero que debenentender los alumnos, es qué significa este estado contabley cuál es su función, diferenciando claramente con respectoal balance de situación, que es el origen de los resultados dela empresa y no su estado patrimonial. Deben saber queambos son complementos para conocer el estado de laempresa y, por tanto, una de las principales fuentes deinformación de la empresa.

Al igual que ocurre con el balance de situación, uno de losprincipales problemas es acostumbrar a los alumnos a seguiruna rutina para no olvidar o equivocar elementos, para lo cualse deben establecer formatos de presentación más o menosrígidos.

Podemos empezar por clasificar los datos que deben formarlos resultados de explotación. En primer lugar, se debeexplicar su nombre y el significado de “explotación” como laactividad productiva de la empresa. Una manera adecuadade que los alumnos no se equivoquen en su organización eshacer dos columnas: la derecha con los ingresos para laempresa por su actividad productiva, y la izquierda con losgastos, tal y como se presentarán en la práctica.

Por último, dentro de esta cuenta, hay que explicarles cómoel resultado es el saldo que surge de la resta entre la columnade la derecha (ingresos) y de la izquierda (gastos), igual queen el resto de las cuentas. Es preciso indicarles también, queel término BAIT, BAII y resultados de explotación sonsinónimos y que sus valores pueden ser positivos y negativos.Por último, hay que hacerles ver la importancia del valor deamortizaciones y provisiones en el resultado y el significadode este valor.

Con respecto a la cuenta financiera, lo primero, será explicar elconcepto de “financiero” y, después, diferenciar lo quesuponen los activos financieros y lo que suponen los ingresosy gastos. Los alumnos comprenderán que, cuando ingresanintereses por préstamos, se introduce en los ingresos, y cuando

se pagan, en los gastos (mientras que los préstamos u otrosinstrumentos de iguales características, recibidos o dados, sonmasas patrimoniales que no tienen lugar aquí). Deberántambién comprender las variaciones positivas y negativas de laventa de los activos financieros de otro tipo. Se debe seguirinsistiendo en colocarlos en columnas, como en la cuenta deexplotación. El saldo entre ambas es el resultado financiero.

Es importante explicar cómo este resultado es el significadode la carga de la deuda y, por tanto, de las obligaciones parala empresa

En cuanto al resultado antes de impuestos, es convenienteexplicar, primero, los posibles resultados de la suma entre elresultado de explotación y el resultado financiero. Unresultado positivo puede deberse a que tanto el resultado deexplotación como el resultado financiero sean positivos, obien a que alguna de las cuentas anteriores sea negativa,pero la otra la compense. Habrá que explicar qué significadoeconómico tiene cada caso, recalcando la diferencia entre laestructura económica y financiera y dónde se expresa cadauna. También debemos cerciorarnos de que los alumnosconocen los nombres de BAI o BAT.

Por último, se debe explicar cuál es el resultado neto oresultado del ejercicio, cómo este es lo que aparece dentrodel balance de situación, y cómo solo en el caso de que elresultado del BAT sea positivo, se pueden aplicar losimpuestos.

Para afianzar y profundizar es conveniente que los alumnosrealicen ejercicios como el que aparece en la sección En lapráctica, en los que partiendo de gastos de explotación yfinancieros, ingresos de explotación y financieros, y el tipoimpositivo, se calcula el resultado del ejercicio.

Otro tipo interesante de ejercicios es calcular el valor deresultado de explotación a partir de un resultado de unejercicio, y conociendo el saldo de la cuenta de financiera.

6. La cuenta de resultados o de pérdidas y ganancias

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de los resultados del ejercicio

Cuenta de explotación Gastos Ingresos

Consumo de mercaderías (8000)Suministro de agua y luz (1600)Gastos de mano de obra (4000)Gastos de transporte (1000)Am. del inmovilizado (1400)Arrendamientos (600)Primas de seguros (400)Total (17 000)

Ingresos por ventas 25 000

Resultados de explotación (BAIT o BAII) = 25 000 – 17 000 = 8000€

Cuenta financiera Gastos financieros (3200)

Resultados financieros = 0 – 3200 = –3200€

Resultados antes de impuestos (BAT o BAI )= 8000 – 3200 = 4800€

Impuestos sobre beneficios 4800 · 0,3 = (1440)

Resultado del ejercicio (BN)= 4800 – 1440 = 3360€

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Puede resultar útil abordar este epígrafe a través de unesquema en que se sintetice la información más relevante delos tres elementos esenciales que se abordan en él, a saber,el objetivo de la información contable de la empresa y laestructura del Plan General de Contabilidad, insistiendo enlos elementos del plan y, sobre todo, en los principios de la

contabilidad. Los alumnos podrán partir de un esquemaparecido al que presentamos a continuación y desarrollarlo.

Es muy importante insistir, fundamentalmente, en la relaciónentre los documentos y principios contables, y la necesidadde información.

7. El Plan General de Contabilidad (PGC)

El plan general contable varió en el año 2007, cuando seintrodujo una serie de cambios. Entre los que más afectan aeste curso de introducción de 2.º de Bachillerato destacamoslos siguientes:

– El cambio de nombre de las masas del activo, en corriente,para el circulante, y no corriente, para el fijo.

– Desaparición del activo ficticio.

– La desaparición de la cuenta de resultados extraordinariosque se incluye dentro de los resultados de explotación enla cuenta de resultados.

Al igual que en el epígrafe anterior, podemos pedir a losalumnos que elaboren un cuadro comparativo de las formasde valoración de los diferentes elementos del patrimonio,relacionándolos con los principios contables.

Es muy útil hacer prácticas de valoración de existencias, enlas que se comparen las diferentes formas de valoración y suinterpretación en períodos de inflación. Así, se puede partirde unas existencias iniciales de 3000 u.f., a 10€ la unidad.Posteriormente, una entrada de nuevas existencias de 5000u.f., a 15€ la unidad, y por último, una salida para la venta de6000 u.f. A partir de aquí, podemos pedir a los alumnos que

calculen la valoración de la salida y de lo que queda enalmacén según los dos métodos de valoración (Pmp. y FIFO).

Aplicando el Pmp por unidad será (P1 · Q1 + P2 · Q2) / (Q1 +Q2) que con los datos del problema (3000 · 10 + 5000 · 15)/ (3000 + 5000) = 13,125€ por unidad. Así, la valoración delalmacén será de 2000 u.f., que quedan por el Pmp, es decir(2000 · 13,125) = 26 250€ y la valoración de la salida (6000· 13,125) = 78 750€.

Según el método FIFO, lo que queda en el almacén son 2000unidades de la segunda remesa, puesto que lo primero quesale es lo primero que entró. Por lo que su valoración es de2000 · 15 = 30 000€ ; mientras que lo que ha salido, loconstituyen las 3000 unidades que había, más otras 3000unidades de la segunda entrada, por lo que se deduce quela valoración es de 3000 · 10 + 3000 · 15 = 30 000 + 45 000= 75 000€.

Por último, al final de la unidad didáctica, como forma deacercarse a la realidad, sería interesante leer prensaespecializada en negocios, adaptada por el profesor, en laque se hable de resultados y cambios patrimoniales y quesean analizados por los alumnos, dirigidos por el profesor. Sepuede plantear, incluso, analizar las cuentas del instituto.

8. Criterios de valoración del patrimonio

Plan general decontabilidad

Marco conceptual

Definiciones y relaciones contables

Balance de situación

Memoria

Normas de registro y valoración

Cuentas anuales

Cuadro de cuentas

Cuenta de resultados

Cambios en el PN

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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

1. a 2. b 3. a 4. c 5. b 6. b 7. c 8. a 9. b 10. b

Test de conocimientos básicos

1. El patrimonio, desde el punto de vista de la unidaddidáctica que aquí se trata, hace referencia al conjuntode bienes, derechos y obligaciones. Sin embargo, en lasdefiniciones que se dan en el encabezado de estaactividad, no se hace referencia a las obligaciones,aunque se pueden considerar implícitas. Por ello, nopodemos decir que estas acepciones de patrimoniocoincidan exactamente con lo que en Economía, seentiende por este término.

2. a) En primer lugar, para poder reflejar la situaciónpatrimonial familiar hay que establecer una relación delos bienes que posee la familia, tales como su casa, sise posee, vehículos, mobiliario, ordenadores, etc. Ensegundo lugar, hay que cuantificar los ingresos quetiene la familia por trabajo u otras formas de obtenerrentas. En tercer lugar, es preciso ver los ahorros y enel tipo de cuentas u otros activos financieros (planesde pensiones, etc.) en que estén metidos. En cuartolugar, habrá que considerar si hay hipotecas opréstamos para el pago de algún bien comprado acrédito. Por último, para tener una idea más exacta, sedebería tener en cuenta lo que conseguiría esa familiapor la venta de los vehículos y otros bienes si lo hicieraen el mercado de segunda mano, para calcular lasamortizaciones. Así, sumando los bienes y restandolas amortizaciones y las obligaciones, se calcularía elpatrimonio neto. Así el conjunto de obligaciones yrecursos de la familia debe ser igual al conjunto debienes y ahorros que posee.

b) Pasados unos años y si comparamos la valoraciónactual con la realizada entonces, veríamos que,seguramente, permanecerían elementos como lacasa, el vehículo, etc. Al mismo tiempo, se apreciaríanvariaciones por la satisfacción de obligaciones(cancelación de deudas), las deudas, al haber pagadolas letras (de forma que sus obligaciones seríanmenores), o al haber aumentado si se han compradomás bienes a crédito (creándose más obligaciones).

3. Activo = neto patrimonial, ya que al no tenerobligaciones, los recursos deben coincidir con losrecursos que aporta la empresa.

4. Un ejemplo muy claro son los fabricantes ydistribuidores de material informático, tales comoordenadores e impresoras. Otro ejemplo son losconcesionarios de vehículos o las inmobiliarias.

5. a) “... reduciendo el neto patrimonial hasta igualar elactivo al patrimonio neto más el pasivo, ya que laspropiedades de los dueños de la empresa se hanreducido en esa cantidad”.

b)

6. a) Los clientes son los derechos de la empresa sobre loque han vendido y todavía no han cobrado,suponiendo activo corriente realizable.

b) Los efectos comerciales a pagar son las deudas quetiene la empresa por algo que necesita en suproceso productivo. Constituye parte del pasivocorriente exigible a corto plazo.

c) La amortización supone la disminución de valorpermanente de los activos no corrientes de laempresa a lo largo del tiempo, por desgaste ocualquier otra causa del funcionamiento normal.Supone parte del activo no corriente, pero es el únicoque resta en esta masa.

d) Las reservas son los beneficios no repartidos de laempresa. Suponen parte del neto patrimonial.

e) Las inversiones financieras a corto plazo son recursosde la empresa que se dirigen a no tener recursosociosos y obtener más recursos en el tiempo. Encuanto que no son líquidos inmediatamente,constituyen un activo corriente realizable.

f) Los resultados del ejercicio pendientes de aplicaciónsuponen resultados obtenidos en la empresa en suactividad, siendo después utilizados o bien pararepartir dividendos o aumentar las reservas o paraambas cosas. Constituyen parte del neto patrimonial.

7. a) En la cuenta de mobiliario, al ser activo, se anotaráen la columna del debe 3000€, al ser una entrada.También se anotará en la columna del haber de caja,por el mismo valor, por ser una salida en otra cuentade activo.

b) En la cuenta de clientes se producirá una anotaciónde la columna del haber, ya que se trata de unasalida de la deuda de los clientes hacia nosotros(activo), por valor de 5000€.

c) En la cuenta de bancos se producirá una anotaciónde la columna del debe, al ser una entrada en unacuenta de activo.

d) Se producirá una anotación de la columna del haber,al ser una entrada de una cuenta de pasivo.

8. a) Los objetivos fundamentales de la informacióncontable son dar una información veraz y fiable sobreel estado y evolución de la empresa desde el puntode vista patrimonial, económico y financiero, paraque las diferentes personas tomen decisiones sobrela empresa.

b) Los usuarios principales de la información contable son:

– Los accionistas tendrán interés en conocer losresultados de la empresa, porque de ello dependeel valor de sus acciones y sus posiblesdividendos.

– El Estado requerirá esta información para saber elvalor que cada empresa añade a la economía

ACTIVO PN y PASIVO

Activo no corriente ....... 20Activo corriente .............. 30

Neto ......................... 10 Pasivo ..................... 40

Total .................................... 50 Total ......................... 50


145

Orientaciones didácticasnacional y para conocer los beneficios obtenidos,puesto que de ellos exigirá unos impuestos.

– Los potenciales inversores estarán interesadosporque, según sea la marcha de la empresa,decidirán si invertir o no su dinero en ella.

– Los proveedores y bancos necesitarán lainformación con el fin de asegurarse de lasolvencia que tiene la empresa para pagar.

– Por último, para los trabajadores y sindicatos estainformación es fundamental en la negociación desus convenios con la empresa.

– Y por supuesto, los directivos de la empresa paratomar decisiones sobre la empresa.

c) Los libros obligatorios son:

– El libro diario. Como su propio nombre indica, eneste libro se van anotando las distintasoperaciones a medida que se producen; se trata,por tanto, de un libro que recoge la historiaeconómica de la empresa de forma cronológica.

– El libro de inventarios y cuentas anuales. Donde seestablece el balance inicial detallado, los balancesde comprobación de sumas y saldos, el inventariode cierre de ejercicio y las cuentas anuales.

9. El balance de situación es un documento contable querefleja el patrimonio de una empresa, debidamentevalorado, en un determinado momento. La informaciónproviene de los libros obligatorios de la empresa.

10. a) Representamos el balance.

b) Para calcular la cifra de beneficios hay que realizarla cuenta de resultados de explotación a través delsaldo entre los ingresos y gastos de estanaturaleza. A continuación, hay que calcular losresultados financieros de igual manera. Luego,calcular los resultados antes de impuestos, como lasuma de los dos anteriores, para calcular losimpuestos sobre beneficios, aplicando la tasa yrestarlo al resultado del BAT o resultado antes deimpuestos.

11. a) Representamos el balance.

b) Las existencias suponen lo que la empresa tiene enel stock para transformarse o venderse, el realizableson derechos a corto plazo de la empresa frente aterceros y el disponible es dinero más o menoslíquido que posee la empresa pero de altadisponibilidad.

c) Los recursos permanentes los constituyen las masasdel patrimonio neto y del pasivo no corriente,suponiendo unos recursos que permanecen demanera más o menos estable.

Activo 394 000

Activo no corriente 320 000Activo intangibleActivo material ........................................ 380 000

Local 130 000Maquinaria 190 000Vehículos 60 000

Amortizaciones ....................................... (60 000)

Activo corriente 74 000Existencias ............................................... 40 000

Almacén 40 000Realizable ................................................. 30 000

Letras clientes 12 000Facturas pendientes de cobro 18 000

Disponible ................................................. 4000Dinero en efectivo 4000

Neto patrimonial y pasivo 626 000

Neto patrimonial 302 000Capital social 150 000Reservas 55 000Beneficios ejercicios anteriores 97 000

Pasivo 324 000Pasivo no corriente 160 000

Crédito a l.p. 160 000Pasivo corriente 164 000

Ef. com. a pagar 18 000Proveedores 80 000Acreedores 24 000Hacienda 42 000

Activo 626 000


Construcciones 150 000Ins. téc. 120 000Equipos informáticos 50 000

Amortizaciones ....................................... (30 000)



Clientes 105 000Ef. com.a cobrar 32 000

Disponible.................................................. 69 000Inv. fin. a c.p 4000Bancos 29 000Caja 5000


Neto patrimonial 210 000Capital social 150 000Reservas 22 000Beneficios ej. ant. 38 000


Crédito L/p 100 000Pasivo corriente 84 000

Letras pendientes 34 000Proveedores 20 000Créditos a c.p. 20 000Hacienda 10 000

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12. a) El balance de situación es el que se describe abajo.Por lo que el resultado del ejercicio, partiendo de laidentidad básica del patrimonio neto y de que esténdados todos los elementos, BF = Act – (elementosdel patrimonio + pasivo) = 14 900€.

b) Aparece reflejada en el cuadro anterior.

c) El activo no corriente supone las inversiones de laempresa en activos fijos o los bienes y derechos alargo plazo de la empresa. Lo mismo ocurre con elactivo corriente pero a corto plazo. El neto se refierea los recursos aportados por los dueños, mientrasque el pasivo son los recursos que aportanelementos ajenos a la empresa. Dentro del pasivo, elno corriente supone que tiene una exigibilidad alargo plazo, al contrario que el corriente. Los recursosque constituyen el neto y el pasivo no corriente sonla denominada financiación permanente de laempresa.

13. Las consecuencias serían que no se podrían compararresultados entre empresas ni consultar la informaciónsobre empresas. Por ello existe la contabilidad y el PGC,para que todo el mundo pueda tener información de lasempresas.

14. Las cuentas anuales que deben presentar las pymes sonel balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y lamemoria. Este principio hace referencia a que las cuentasdeben estar libres de errores y deben ser neutrales, sinintentar orientar los datos a una imagen que interese aalguien. La información debe ser relevante, o lo que es lo

mismo, debe informar sobre los hechos económicos quetengan importancia para la toma de decisiones.

15. a) Cuenta de resultados.

b) El resultado de explotación hace referencia a losresultados obtenidos por la actividad productiva de laempresa. Los resultados financieros reflejan el pesode la deuda y de las inversiones financieras en elresultado de la empresa. Por último, el BAI es elresultado antes de impuestos, mientras que el BNmuestra el peso fiscal sobre la empresa.

16. La imagen pretende mostrar que se pueden utilizarmétodos por los que se pueden falsear las cuentas dandoun sesgo y rompiendo las ideas de imagen fiel que deben caracterizar a toda información contable. Unejemplo sería manipular los valores de las inversionesfinancieras en acciones debido a inestabilidadesfinancieras, o incrementar las provisiones o lasamortizaciones.

17. a) La valoración de existencias se hace por el métodogeneral del precio medio ponderado, aunque aalgunas empresas se les permite aplicar el FIFO si esmás conveniente para su gestión.

b) Los activos incluidos en este grupo se deben valorarpor su valor de adquisición o coste de fabricación,deduciendo las amortizaciones practicadas. En elvalor de adquisición, además del importe de lafactura, se incluyen todos los gastos adicionales para su puesta en funcionamiento: transporte,instalación, etc. Las amortizaciones acumuladas(reconocimiento del desgaste producido) apareceránen el activo, minorando el inmovilizado material.

18. a) Es falsa, ya que la maquinaria constituye bienes quese utilizan de forma más o menos larga en laempresa y, por ello, forman parte del activo nocorriente material.

b) Es verdadera. Los proveedores suelen financiar amenos de un año, por lo que constituyen pasivocorriente.

Activo 99 400


Maquinaria 32 100Mobiliario 16 500

Amortizaciones ....................................... (9700)



Clientes 26 000Disponible ................................................. 8000

Caja 8000

Activo 99 400


Neto patrimonial ¿?Capital social 44 500Reservas 9500Beneficios ejercicios anteriores ¿?


Crédito l.p. 20 000 Pasivo corriente 10 500

Proveedores 10 500


Cuenta de

explotaciónGastos Ingresos

Coste de materiales (30000)Gastos de personal (25000)Suministros (1500)Otros gas.

de explotación (5000)Total (61500)

Ingresos por ventas 100 000

Resultados de explotación (BAIT o BAII) =100 000 – 61 500 = 38 500€

Cuenta financiera

Gastos financieros (2000)

Ingresos financieros 500

Resultados financieros = 500 – 2000 = 1500€

Resultados antes de impuestos (BAT o BAI ) = 38500 – 1500 = 37000€

Impuestos sobre beneficios

36 500 · 0,3 = (11 100)

Resultado del ejercicio (BN) 37000 – 11100 = 25 900€

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148

Orientaciones didácticasc) Falsa, ya que se constituyen como derechos a corto

plazo y de liquidez más o menos rápida, por lo quees activo corriente.

d) Verdadera. Son beneficios no repartidos y sonpropiedad de los accionistas.

19. En una empresa de fabricación de automóviles habráque distinguir entre aquellos vehículos que utiliza laempresa como parte de sus elementos de trabajo y

aquellos que utiliza para la venta. Los del primer caso, síconstituyen parte del activo no corriente, mientras quelos del segundo, supondrán activo corriente dentro delas existencias.

En una empresa constructora, los vehículos claramentepermanecen en la empresa durante períodos largos ysirven como elementos permanentes, formando partedel activo corriente material.

20. El balance de situación será el que aparece acontinuación. En cuanto al valor del activo no corriente,es el conjunto de bienes y derechos de la empresaque permanecen un largo período de tiempo en ella. Elcorriente es el conjunto de derechos y obligacionesque permanecen menos tiempo en la empresa. El netorepresenta los recursos propios de la empresa,mientras que el pasivo son las obligaciones o exigible(a largo plazo en el no corriente y a corto, en elcorriente).

21. a) Ordenamos la información en forma de balance.

b) El capital social, suponiendo que no hay más neto niamortizaciones, será la diferencia entre el activo y elpasivo 90 000 (activo total) – 50 000 (pasivo total) =40 000 u.m.

c) El valor contable de las acciones de la empresa esde 40 000 euros.


Neto patrimonial ¿?Capital social ............................................ ¿?


Préstamo 5 años 27 000 Pasivo corriente 23 000

Deudas por materias primas 8000Préstamo 6 meses 10000IVA 2000Deudas con la seguridad social 3000

Activo 90 000


Edificio de fábrica 40 000Maquinaria 25 000Herramientas 3000

Activo corriente 22 000Existencias ............................................... 4000

Muebles en almacén 4000Realizable ................................................. 10 000

Créditos clientes 10 000Disponible.................................................. 8000

Acciones a c.p. 2000Dinero en efectivo 3000Saldo cuentas a favor 3000


Neto patrimonial 350 000Capital social 280 000Reservas 25 000Beneficios ejercicios anteriores 45 000


Préstamo a largo plazo 162 000Pasivo corriente 165 000

Efectos comerciales a pagar 20 000Proveedores 115 000Hacienda pública creedora 30 000

Activo 677 000


Instalaciones 120 000Maquinaria 200 000

Amortizaciones ....................................... (32 000)

Activo corriente 389 000Existencias ............................................... 210 000Realizable ................................................. 129 000

Efectos comerciales a cobrar 34 000Clientes 95 000

Disponible ................................................. 50 000Inversiones financieras a corto plazo 25000Caja y bancos 25 000


149

22. a) Un resultado negativo significaría que la empresa hatenido pérdidas en ese ejercicio, de forma que susingresos totales serían inferiores a los gastos delejercicio. Si ocurre esto, el patrimonio neto disminuyeen el valor de esos resultados negativos.

Para hallar el resultado hay que calcular el balancede situación, que se presenta abajo. Teniendo encuenta que el balance para que esté en equilibriotiene que ocurrir que Act = NP + Pasivo; y que NP= Capital Social + Reservas + Resultados, sededuce que Resultado = Act – Pasivo – (Capitalsocial + Reservas) = 79 000 – 41 000 – 37 000 =1000€.

b)

23. a)

b) La cuenta de resultados es un estado contable querefleja la síntesis de los distintos ingresos y gastosproducidos a lo largo de un período, clasificadossegún su naturaleza, y cuya diferencia expresa elbeneficio o la pérdida de la empresa. Su estructuraserá la siguiente y el significado de sus resultados.

Activo 79 000

Activo no corriente 34 000Activo intangibleActivo material.......................................... 34 000

Instalaciones 27 000Mobiliario 12 000Amortización (5000)

Activo corriente 45 000Existencias................................................. 31 000

Mercaderías 31 000Realizable................................................... 11 000

Clientes 11 000Disponible.................................................. 3000

Caja 3000

1. Ingresos de explotación: ventas e ingresos porservicios diversos

2. (Gastos de explotación: suministros yamortizaciones)

A. Resultado de explotación (1 + 2)

3. Ingresos financieros

4. (Gastos financieros)

B. Resultado financiero (3 + 4)

C. Resultado antes de impuestos (A + B)

5. (Impuestos sobre beneficios)

D. Resultado del ejercicio (C + 5)

Resultado de explotación = ingresos de explotación– gastos de explotación.Resultado financiero = ingresos financieros – gastosfinancieros.Resultado antes de impuestos = resultado deexplotación + resultado financiero.Resultado del ejercicio = resultado antes deimpuestos – impuestos.

Neto patrimonial y pasivo

Neto patrimonialCapital socialReservasResultado del ejercicio

PasivoPasivo no corriente

Deudas a largo plazo con bancosPasivo corriente

ProveedoresOrg. de la S.S.Hacienda Pública acreedora

Activo

Activo no corrienteActivo intangibleActivo material

MaquinariaAmortizaciones del inmovilizado

Activo corrienteExistencias Realizable

Clientes Disponible

Caja


Neto patrimonial ¿?Capital social 32 000Reservas 5000Resultado del ejercicio ¿?


Préstamo a largo plazo 17 000Pasivo corriente 24 000

Proveedores 6000Deudas a corto plazo 18 000

150

12Esta unidad es fundamental, ya que en ella se mostrará el necesario equilibrio que debe existir entre laestructura económica y financiera de una empresa, por un lado, y entre los tipos de recursos que debe utilizarla empresa en su estructura financiera.Desde el punto de vista financiero, las empresas son una sucesión de decisiones de inversión y financiación,y los resultados obtenidos pueden ser analizados por la sociedad a través de los instrumentos de análisis quela ciencia económica pone a disposición de las personas. En esta unidad, se presentarán a los alumnos losinstrumentos básicos de análisis financiero aplicables a la información que debe aportar la empresa y, enconsecuencia, se les mostrarán los elementos que deben ser estudiados para tomar decisiones financieras.El concepto de fondo de maniobra, los estados de equilibrio patrimonial, las ratios, no solo explican cómose encuentra la empresa, sino que contribuyen a encontrar el camino que la empresa debe seguir para podermejorar su situación y garantizar su permanencia en un entorno cambiante.Los escándalos y la inestabilidad de los mercados financieros producidos desde 2007, ponen sobre la mesa lanecesidad de que los alumnos tengan unos conocimientos básicos de economía y de economía de la empresa,especialmente en relación con aquellos aspectos más relevantes para comprender el mundo circundante y analizarcríticamente la actuación de las empresas y de los mecanismos de regulación y vigilancia.Por último, esta unidad sirve como resumen y aplicación de todos los conocimientos adquiridos desde la unidad9, ya que pone en relación los aspectos financieros, económicos y contables. El alumno adquirirá, así, un sentidoconjunto que le permitirá ampliar sus conocimientos sobre la empresa y el entorno en que se desenvuelve.


Análisis financiero de la empresa


– Clasificar la información contable del balance ycomprender la relación entre la estructura económica yfinanciera de la empresa.


– Identificar la información contable del balance parareconocer la estructura económica y financiera de laempresa y la relación entre ambas.

– Definir, calcular e interpretar el fondo de maniobra.

– Entender el concepto de fondo de maniobra, sabercalcularlo e interpretarlo, deduciendo a partir de él losdiferentes estados de equilibrio financiero de lasempresas.

– Analizar con rigor científico los datos de la informacióneconómica diaria sobre aspectos financieros.

– Comprender y analizar las distintas medidas legalesque se pueden adoptar ante desequilibrios financieros.

– Conocer las medidas legales ante los desequilibriosfinancieros.

– Analizar estas situaciones legales en casos dados porlos medios de información.

– Entender, calcular e interpretar las ratios para analizar lainformación contable, en especial, las ratios mássignificativas, tanto de liquidez, como de solvencia y dedeuda.

– Recordar las masas patrimoniales y sus significados, asícomo saberlos organizar según los criterios contables.

– Entender los diferentes instrumentos de análisiscontable y su importancia.

– Entender, calcular e interpretar las principales ratios deinformación contable.

– Aplicar dichos conceptos a casos de la prensa y de lainformación dada por los medios de comunicacióngenerales y especializados.

– Calcular el PMM económico y financiero, y relacionarlocon la estructura financiera de la empresa.

– Entender y calcular el PMM económico financiero.

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CONTENIDOS


Cálculo e interpretación de datosporcentuales de los balances desdeel punto financiero.

Realización e interpretación degráficos porcentuales del balancedesde el punto de vista financiero.

Cálculo, interpretación y resoluciónde las principales ratios, ydeterminación de medidas decorrección para mejorar losresultados.

Interpretación y cálculo del fondo demaniobra.

Determinación de la situación deequilibrio patrimonial a partir delfondo de maniobra.

Cálculo e interpretación de losdiferentes períodos medios demaduración.

Recogida e interpretación deinformación de medios decomunicación, que se refiera a lasituación financiera de institucioneso empresas.

Valoración rigurosa de lainformación que se da sobreempresas desde el punto devista contable.

Valoración crítica, a partir de losconocimientos adquiridos, de losdatos ofrecidos por los mediosde comunicación.

Conformación de una visión másexacta de la realidad de laempresa a partir de losinstrumentos contables.

Reconocimiento del papel de lospoderes públicos en lassituaciones de concurso deacreedores.

En esta unidad se desarrolla especialmente la competencia de la autonomía e iniciativa personal, al ofreceruna visión del mundo de la empresa como reflejo de la capacidad de decidir y actuar individualmente, y alresaltar la influencia de los actos personales en la vida. Un ejemplo es el texto de la sección Punto de partida.

Al igual que en los temas anteriores, se desarrollan también las siguientes competencias:

– Comunicación lingüística y de tratamiento de información. Se trata, por un lado de entender los resultadoscuantitativos como un lenguaje formal. A partir de esta información, tratarla con rigor científico einterpretarla dándole un significado cualitativo económico.

– Competencia matemática, puesto que muchas veces hay que aplicar conceptos como los de relación,porcentajes y representaciones gráficas, para obtener consecuencias económicas.

– Aprender a aprender, a través de métodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables aotros órdenes del aprendizaje formal e informal.

La estructura económica yfinanciera de la empresa y suanálisis en el balance.

La relación entre los aspectoseconómicos y financieros.

El fondo de maniobra. Concepto,significado e importancia paralas empresas.

Instrumentos gráficos,matemáticos y porcentualespara el análisis financiero de lasempresas.

Los porcentajes y surepresentación gráfica. Las ratiosde liquidez, tesorería,disponibilidad, garantía,endeudamiento, calidad de ladeuda y autonomía financiera.Concepto e interpretación.

Los tipos de equilibrio en laempresa. Equilibrio total,estabilidad, desequilibrio ydesequilibrio total. Concepto,representación gráfica yconsecuencias. Las medidaslegales: el concurso deacreedores.

El PMM económico y financiero.Concepto, importancia ysubperíodos.



SÁNCHEZ ARROYO, G.: Ejercicios para comprender la contabilidad yanálisis e interpretación de la información contable. Pirámide,2002.

AMAT, O.: Análisis económico financiero. Gestión, 2000.

Página especializada en elanálisis financiero: www.fef.es


152


Las unidades 9, 10, 11 y 12 forman un bloque en el que estaunidad que iniciamos ahora, podría decirse que es la conclu-sión de las anteriores. En ella se va a entender la importan-cia de las decisiones y de la información que transmite laempresa desde su área funcional financiera.

En las unidades anteriores, se les ha explicado a los alumnosque la información contable es fundamental, pero no por qué,aunque seguramente, algunos habrán intuido la respuesta aesta pregunta. En definitiva, estamos en la fase interpretativade los datos.

Debe partirse de los conocimientos previos; por ello, es con-veniente comenzar por una síntesis a partir de las masas pa-trimoniales y los componentes del balance de situación, pararecordar todos los conceptos de financiación e inversión es-tudiados hasta ahora, de forma que sirva como actividad deevaluación inicial. Si estos conceptos no quedan claros, losalumnos no entenderán el significado del análisis. Para reali-zar esta tarea, se puede partir de un balance de situación ya

utilizado en la unidad anterior y preguntar cuál es la diferen-cia que existe entre la columna de la derecha de pasivo yneto patrimonial, y la de la izquierda de activo, y por qué coin-ciden sus resultados. Se debe orientar la respuesta de losalumnos para que vean que con la columna del activo se con-siguen los elementos para producir y hacer ganar a la em-presa, mientras que la otra columna determina cuáles son losrecursos para esa producción. Les debe quedar claro que unacolumna son las inversiones para llevar la actividad de la em-presa y la otra son las fuentes de financiación para realizaresas inversiones. Aquí es donde debe explicarse el conceptode estructura económica y financiera y la idea de equilibrioentre ambas. Muchas de estas ideas y conceptos ya se handesarrollado y será únicamente un proceso de síntesis.

A continuación, se pueden sintetizar todas estas reflexionesa través de un cuadro como el siguiente haciendo ver a losalumnos la correlación entre la estructura económica y finan-ciera:

Una vez entendido este significado y la correlación que debeexistir entre la estructura económica y financiera, se puedeplantear a los alumnos qué correlaciones deben existir entrelas masas del patrimonio y cómo podemos analizar y medirla relación entre ambas.

Para medir es necesario utilizar elementos que puedan ana-lizar cualitativamente datos cuantitativos y heterogéneos, yaque las empresas son muy diferentes entre sí; para eso exis-ten diferentes medios o instrumentos. Al explicar el conceptode ratio se pueden utilizar ejemplos sobre las distintas tipo-logías de viviendas. Podemos preguntar a los alumnos qué esmás cómodo, vivir en una casa de doscientos metros cua-drados o una de ochenta y pedirles que señalen cuál es más

eficiente desde el punto de vista energético, si la primeragasta el doble de la segunda. Se les puede

hacer ver que en sí, esos datos no dicen mucho y que habráque utilizar medidas relativas, tales como metros cuadradospor individuo que ocupa la vivienda, electricidad por númerode individuos o metros, etc. Este ejemplo se puede extrapo-lar a los porcentajes y las relaciones gráficas y ponerlo en re-lación con las ideas de productividad ya estudiadas.

Por último, podemos pedir a los alumnos que, en pequeñosgrupos, se inventen ratios que les puedan parecer significati-vas y que relacionen de forma gráfica y porcentual alguno delos balances ya estudiados.

1. La estructura económica y financiera de la empresa

La unidad siguiente se basa en las anteriores, por lo que será esencial que los alumnos hayan interiorizado los conceptos yprocedimientos estudiados en los temas anteriores.

Antes de comenzar la explicación, se puede emplear el texto de la sección Punto de partida para reflexionar sobre lo que sonlas oportunidades y cómo detectarlas. Midas convierte todo en oro y su historia intenta mostrar cómo lo que puede pareceruna situación mala de principio, orientada desde otra perspectiva, da origen a nuevas riquezas.


Estructura económica

Activo:– Inversiones.

Activo no corriente:– Inversiones a largo plazo.– Capital fijo de la empresa.

Activo corriente:– Inversiones a corto plazo.– Factores.

Estructura financiera

Neto patrimonial:– Recursos financieros propios.– Recursos financieros permanentes.

Pasivo no corriente:– Recursos financieros ajenos.– Recursos financieros permanentes.

Pasivo corriente:– Recursos financieros ajenos.– Recursos financieros a corto plazo.

153

Este punto es esencial porque servirá para explicar los valo-res de las ratios y porque suele ser una pregunta que se re-pite en las pruebas de la PAU.

Para entender el concepto y como actividad inicial, se puedeproponer la siguiente situación. Una persona tiene unos in-gresos mensuales a principio de mes de 15 000€, y con estacantidad hace frente a unos gastos de 10 000€ que paga amitad de mes. En un momento dado, esta persona cambia detrabajo y no cobra hasta el mes siguiente, por lo que pasa unmes sin tener ingresos. ¿Cuáles son los problemas con losque se enfrenta esta persona si carece de ahorros?

Podemos extrapolar este ejemplo al mundo de las empresasy hacer ver a los alumnos qué problemas se dan cuando noexiste fondo de rotación. Son importantes los conceptos de li-quidez y de financiación a largo y corto plazo. Por ello, con-viene insistir en las correlaciones entre los activos y lospasivos de la empresa desde el análisis de los fondos de ma-

niobra. También son fundamentales los principios de pruden-cia y de financiación del activo corriente.

En este epígrafe es muy útil apoyarse en los gráficos de ac-tivo, pasivo y neto patrimonial como sistemas de organizar ycomprender la información. Con ellos, los alumnos, podrándeducir los conceptos y, por tanto, comprenderlos mejor.

También se puede poner el caso de una empresa comercialde grandes almacenes y preguntarles si creen que necesitafondo de maniobra y por qué. A partir de esta reflexión, sepuede explicar que no existe un fondo de maniobra con valoruniversal y que depende de los sectores y de las actividades.Se debe explicar el concepto de recursos ociosos, recordandolos conceptos de precio del dinero y coste de oportunidad.

Por último, como ejercicios de afianzamiento se les puedehacer calcular los fondos de maniobra, a partir de balancesconcretos.

2. El fondo de maniobra

Partiendo de los conocimientos ya adquiridos, es convenienterecordar los conceptos de equilibrio y riesgo financiero trata-dos en la unidad didáctica de las fuentes financieras.

Podemos plantear la situación de dos familias: la primera, fa-milia “A”, tiene unos ingresos mensuales de 2000€ y tieneahorrados 10 000€ y la familia “B” tiene unos ingresos de1500€ y ahorrados 6000€. Si ambas familias acuden albanco a pedir una hipoteca, ¿cuánto se concederá a cada fa-milia y por qué? Con esta pregunta, los alumnos reflexionaránsobre los riesgos que tiene cada familia en función de los in-gresos y otros recursos que le son propios.

A partir de estas reflexiones, se puede preguntar a los alum-nos qué consideran ellos que debe medirse en una empresapara determinar su estado financiero.

A partir de aquí y de las ratios que se hayan planteado con lasrespuestas de los alumnos, más las que vea el profesor quefaltan, se puede elaborar un cuadro en que figure el nombrede la ratio, su función, los valores orientativos y las medidascorrectoras posibles, tal y como aparece en el cuadro deabajo:

No se trata de poner todas las ratios, ya que ni siquiera en laprueba de la PAU se exigen, sino centrar el estudio en lasmás significativas. Si intentamos mostrarles demasiadas, po-demos producirles confusión y, por tanto, no serán capacesde analizarlas.

Una forma de ayudar a los alumnos a recordar los valores má-ximos o mínimos de algunas de las ratios es relacionando susresultados con el fondo de maniobra. Por ejemplo, haciéndo-les ver que si la ratio de solvencia a corto plazo es inferior oigual a la unidad, necesariamente su fondo de maniobra escero o no existe.

A continuación, a partir de datos de un balance, podemos pe-dirles que analicen el estado de la empresa que lo presentay las medidas correctoras que se les puedan ocurrir.

De igual manera, se puede comparar distintos balances y de-terminar cuál de las empresas tiene una posición más sólidadados los datos. Es importante volver al concepto del costede oportunidad como uno de los ejes que rige todo el pen-samiento y razonamiento económico.

3. Análisis financiero del balance

Ratio Fórmula Qué mide Valores orientativos Medidas de corrección

1.

2.

3.

...

154


Hay que explicar cuáles son las posibles situaciones en lasque se puede encontrar una empresa desde el punto de vistafinanciero relacionando estos conceptos con el tema delfondo de rotación.

Es importante, en este caso, que se utilicen los gráficos pararepresentar las diferentes masas patrimoniales y que losalumnos los asocien a cada situación de equilibrio.

Como es habitual, es mejor partir de situaciones cercanaspara que los alumnos y alumnas entiendan los conceptos.Por ello se puede volver a los ejemplos de las familias. Así, sepuede plantear el caso de cinco familias:

A. La primera tiene unos ingresos estables, una casa y un ve-hículo en propiedad y totalmente pagados, y unos ahorros.

B. La segunda tiene unos ingresos también estables, los mis-mos bienes y también unos ahorros, pero tiene unas deu-das (hipotecas y préstamos) cuya cuantía no supera la desus ingresos.

C. La tercera familia está en la misma situación que la ante-rior, pero sus ingresos son iguales que sus deudas.

D. La cuarta tiene una situación similar a la de la familia an-terior, pero sus ingresos son menores a sus deudas.

E. Y, por último, la quinta familia no tiene ahorros y sus ingre-sos son menores que sus deudas.

A partir de estos supuestos, podemos pedir a los alumnosque establezcan las masas patrimoniales en gráficos por co-lumnas y contesten a las siguientes cuestiones a la vista desus balances:

– ¿Cuál es el fondo de maniobra de cada una de las familias?

– ¿Qué les pasaría a cada una de ellas si de repente tuvieranuna gasto extra?

– ¿Cuál es la familia que menos riesgo tiene desde el puntode vista financiero? ¿Le puede interesar a la primera fami-lia endeudarse?

El ejemplo anterior se puede generalizar y extrapolarlo almundo de la empresa. Es conveniente realizar un resumenen un cuadro en el que se citen las características de cadauno de los estados. También es útil proporcionar a los alum-nos balances resumidos a sus masas esenciales y a travésdel cuadro, pedirles que resuelvan el estado financiero decada una de las empresas.

Una vez expuestas las distintas situaciones financieras en lasque se puede encontrar una empresa, una pregunta quedeben hacerse los alumnos es qué hacer ante una empresaque se encuentra en desequilibrio financiero a corto plazo odesequilibrio total.

Para responder a esta cuestión, se pueden presentar las fasesdel concurso de acreedores como un árbol de decisión a par-tir de los siguientes interrogantes: quién pide el concurso,quién lo ejecuta y qué situaciones pueden darse.

A partir de aquí, se puede plantear a los alumnos una pre-gunta: ¿Por qué puede interesar que una empresa siga fun-cionando? Para responderla, los alumnos deben partir de losconocimientos previos de la empresa como sistema socialcon diferentes intereses, de forma que se repasen y refuercenlos conceptos sobre los objetivos de la empresa.

Sería útil, para completar los contenidos de este epígrafe, es-tudiar algún caso real a través de algún ejemplo que salgaen la prensa en los últimos tiempos. En la economía real, sonfrecuentes los ejemplos de quiebras y concursos de acree-dores, así como los casos de la morosidad, por lo que losdatos extraídos de la prensa pueden ser, adaptados conve-nientemente, una forma muy válida de analizar estas situa-ciones.

4. Desequilibrios patrimoniales

1. El concurso de acreedores es una vía para resolver las si-tuaciones de insolvencia de las empresas. La finalidad prin-cipal de esta ley es “la satisfacción de los acreedores”, almismo tiempo que la supervivencia de las empresas, siem-pre que sea posible. El empresario puede encontrarse endos situaciones, o bien totalmente inhabilitado de sus atri-buciones, o bien ser vigilado por los administradores esta-blecidos por el juez que lleva a cabo el proceso. Elconcurso de acreedores se resuelve a través de un plan deviabilidad en que los acreedores pueden reducir la deudao aplazarla para que le dé tiempo a la empresa a recupe-

rarse, o liquidar la empresa, cuando no haya posibilidadesde recuperación. En el caso de liquidación es preciso de-terminar si la quiebra es culpable o fortuita y pagar lo quese pueda a los acreedores según el orden de debilidad.

2. La masa activa supone el conjunto de bienes y derechosde la empresa destinados a satisfacer a los acreedores,mientras que las deudas son la masa pasiva. El conceptode quita es cuando se condona parte de la deuda porparte de los acreedores y la espera es el retraso que ad-miten los acreedores para que la empresa satisfaga susobligaciones.


155

Para explicar el período de maduración hay que partir de losconceptos sobre los plazos de la empresa ya vistos, tanto enel curso anterior de Economía de 1.º de Bachillerato, comoen este curso. El objetivo es que los alumnos distingan entrelos ciclos cortos y largos de la empresa.

También es preciso recordar a los alumnos el ciclo de pro-ducción que tienen las empresas y que fue explicado en laprimera unidad sobre la empresa. Este concepto sirve debase para crear una línea temporal donde se reseñen las di-ferentes fases del período de maduración.

A través de diferentes ejemplos, se puede hacer ver a losalumnos y alumnas, que estos períodos son diferentes paracada una de las empresas dependiendo de la actividad y deltipo de producto al que se dediquen. Se diferencia entre lasempresas comerciales e industriales, y las tradicionales enlas que se unifica el período de cobro y venta del producto.También es importante señalar cómo cambia esto con las tar-jetas de crédito.

Una vez entendido este concepto, se puede pasar a explicarlo que se denomina el período medio de maduración, com-puesto por los períodos medios de cada una de las fases quelo constituyen.

Una de las dificultades que suelen encontrar los alumnos alabordar estos contenidos es entender los conceptos de rota-ción, al explicar el cálculo de los períodos. Para solventar esteproblema, se puede explicar esta parte a través de ejemplosde baloncesto o de la propia aula. Así, si en una liguilla debaloncesto hay jugadores que participan cinco contra cinco,y si a lo largo del partido de una hora han jugado un total de50 jugadores, la rotación habrá sido de 5 veces.

Una vez comprendido este concepto es posible aplicarlo atodos los subperíodos.

Por último, se deben practicar ejercicios para hallar los perío-dos de maduración a partir de varios ejemplos dados losstocks anuales y las cantidades medias.

5. El período medio de maduración de la empresa

Para explicar el período medio financiero hay que partir, pri-mero, del período medio de pago. Para explicar este conceptose puede recordar el concepto de financiación por provee-dores, fijándose en cómo funcionaba y resumiendo sus ca-racterísticas. Esto hará que los alumnos entiendan mejor elconcepto, ya que se parte desde conocimientos que ya tie-nen.

Después de que se haya interiorizado este concepto, a travésdel gráfico del punto anterior, se puede pasar a explicar elperíodo medio de pago y ver cómo la distancia desde estehasta el PMM constituye el tiempo que necesita una empresapara financiarse. Es importante señalar la importancia de esteperíodo y las ventajas que tiene reducirlo, desde el punto devista de los costes financieros.

Tal y como se hizo en el epígrafe anterior, conviene realizarejercicios de cálculo de este período. Es importante insistir alos alumnos en que lo representen gráficamente, ya que leshará ver de una forma intuitiva el significado del mismo.

Posteriormente se pueden explicar por qué existen empresasque tienen períodos medios de maduración financiera nega-tivos y pedir a los alumnos que busquen ejemplos de ellos.

Es muy importante relacionar este período con varios aspec-tos que se han visto a lo largo de la unidad y de unidades an-teriores. Así, conviene explicar que desde este cálculo se ve,en primer lugar, la necesidad del fondo de maniobra, ya quesirve para financiar este período. En segundo lugar, se vecómo las empresas, al igual que hacen los proveedores conellas, también financian a sus clientes. También sirve para vercómo desde el aprovisionamiento hasta la venta, el fondoconstituye las existencias de la empresa, y cómo hasta el pe-ríodo de pago, las ventas son el exigible, y cómo en el mo-mento del pago, se transforma en disponible. Todo esteanálisis final hará ver cómo la función financiera de la em-presa es un todo que solo tiene sentido en su conjunto.

Para finalizar, se puede hacer un esquema en el que se tra-ten todos estos aspectos y sirva como síntesis de este epí-grafe.

6. El período medio de maduración financiero

1. El período medio de maduración es la suma de los diferentes subperíodos de los que está compuesto este. Así, PMM =PMa + PMf + PMv + PMc.

Si Pma = 20 días, PMf = 30 días, PMv = 21días, PMc = 10 días, se deduce que PMM = 81 días. Esto quiere decir que eltiempo en que se tarda en recuperar un euro invertido en el proceso de producción es de 81 días.


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1. a. 2. c. 3. c. 4. b. 5. b. 6. c. 7. b. 8. a. 9. b. 10. b.


1. El gráfico intenta transmitir dos ideas básicas. Por un lado,que tiene que existir una correlación entre los fondos definanciación de la empresa y las inversiones, y por otro, en consecuencia, que existe una relación y equilibrio entrela estructura económica y financiera de la empresa.

2. Los recursos o capitales permanentes representan lasfuentes financieras o recursos de la empresa que, obien pertenecen a la empresa, o bien, al ser exigibles alargo plazo, permanecen mucho tiempo en la empresa,como si fueran permanentes. El principio básico deequilibrio entre las inversiones y su financiación es quehan de ser iguales.

3. El fondo de maniobra se puede entender como la partede los fondos permanentes de la empresa que financia el activo corriente. Si es positivo significa,normalmente, que la empresa tiene un equilibrio normalfinanciero, mientras que si es negativo, significa que tiene desequilibrio a corto plazo o desequilibriototal.

4. a) La representación del balance es la siguiente:

b) FM = Fondos permanentes (Neto + Pasivo nocorriente) – Activo no corriente = 147 950 – 45 000= 102 950€. Al ser positivo, sabemos que la

empresa se encuentra en un equilibrio financieronormal al tener deuda; lo que no podemos saber sies suficiente o escaso, ya que no tenemos datos delsector ni de la empresa ni del período medio demaduración financiero.

5. Por valores absolutos, esta claro que la empresa Atiene más deuda, pero esto no es significativo, ya quedependerá de cuáles son los fondos propios de cadaempresa.

6. Las ratios son relaciones significativas entre masaspatrimoniales o datos. Se utilizan para poder comparar resultados de medidas que, en valoresabsolutos, resultan incomparables por suheterogeneidad.

7. a) La situación de problemas de liquidez transitoria seexplica como un desajuste entre los flujos deentrada y salida de los fondos de la empresa. Alestudiar los datos de la empresa, en una situaciónasí, el activo ordinario de la empresa cubre de sobra las deudas de la empresa a corto plazo,pero se encuentra casi todo en realizable y, portanto, todavía no se ha cobrado, lo que impideatender en ese momento a las deudas inmediatas.

b) El riesgo en que se puede caer ante una situaciónde problemas de liquidez transitoria es en unasuspensión de pagos, puesto que se necesitaliquidez para hacer frente a las obligaciones a cortoplazo.

c) Para mejorar esta situación hay dos opciones. Enprimer lugar, negociar un sistema de financiación quepermita obtener liquidez a corto plazo, ya sea a través de factoring, deshacerse de inversiones acorto plazo, etc. O bien, renegociar su deuda a cortoplazo para conseguir transformarla en deuda a largo plazo.

8. a) Esta empresa tiene un fondo de maniobra positivo,lo cual implica que su estructura financiera yeconómica está equilibrada (10%). Sin embargo, encuanto a sus ratios de liquidez, tiene un problemaen la ratio de tesorería: su valor es muy bajo, 0,40,ya que la gran masa del activo corriente loconstituye las existencias (30%) y no se tiene lagarantía de haberlo vendido. Aun así, habrá que verde qué sector se trata.

b) La recomendación a corto plazo es unarenegociación de la deuda para intentar transformarparte del exigible a corto plazo en largo plazo, y alargo plazo sería intentar lograr un período medio demaduración financiero más corto, sobre todo en superíodo medio de fabricación y ventas.

Pasivo y neto patrimonial 180 450

Neto patrimonial 98 950Capital social 52 850Reservas 46 100


Deudas largo plazo 49 000Pasivo corriente 32 500

Proveedores 32 500

Activo 180 450

Activo no corriente 45 000Activo material 45 000

Terrenos 5000Edificios 22 500Mobiliario 17 500

Activo corriente 135 450Existencias 77 500

MM. PP. 77 500Realizable 41 100

Clientes 41 100Disponible 16 850

Caja y bancos 16 850


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9. a) En porcentajes:

b) Los datos de las ratios son:

c) El análisis comparativo:– Estabilidad financiera: La primera empresa tiene un

fondo de maniobra positivo, lo cual permite cubrircon los fondos permanentes de la empresa elinmovilizado y parte del activo corriente, mientrasque en la segunda empresa este es negativo y nogarantiza su estabilidad financiera.

– La empresa A ofrece gran solvencia para afrontar suspagos ya que puede cubrir tres veces sus deudas yla ratio de tesorería garantiza que posee, entre lo quetiene y lo que ha de cobrar, más que las deudas acorto plazo, y es capaz de solventar más del 10% delas deudas con lo que dispone en el momento.Podría incluso considerarse que tiene demasiadosrecursos en el activo corriente porque la ratio deliquidez supera los valores recomendados. Por elcontrario, la empresa B no puede atender a las

deudas a corto plazo, según indica la ratio deliquidez. La ratio de tesorería indica que solo sepuede atender con lo que genera la empresa a 45 €de cada 100 que debe. Aunque la ratio de tesoreríaestá en los parámetros adecuados.

– Garantía y endeudamiento: En ambas empresashay garantía para no llegar a la quiebra, ya quepueden cubrir toda su deuda con los activos (ratiospor encima del 1), aunque tienen un riesgo en ladeuda porque esta es mayor que los fondospropios. Sin embargo, la calidad de la deuda de laempresa B es peor porque sus deudas a largoplazo son mucho menores que la deuda a cortoplazo. Sin embargo, tiene más autonomía laempresa B puesto que el peso de la deuda esmenor en el total de sus recursos.

10. a) La ratio de endeudamiento es inferior al 0,5, es decir,la empresa tiene más fondos propios que ajenos.Esto indica que tiene poco riesgo financiero. Sinembargo, existe lo que se denomina la ley de oro, enla que se establece que la deuda debe ser igual a losfondos propios, de manera que se están perdiendooportunidades de crecer.

c) El capital social hace referencia a las aportaciones delos socios a la empresa y las fuentes financieras quese han utilizado son la constitución de la empresa ylas ampliaciones de capital si las hubiera. Lasreservas, que con la anterior partida conforman losfondos propios, son los beneficios no repartidos queha generado la empresa. Las deudas a largo plazo sepagan a más de un año y constituyen el pasivo nocorriente de la empresa y, por tanto, el exigible alargo plazo; las fuentes utilizadas pueden serpréstamos a más de un año, leasing, empréstitos porobligaciones, etc. Por último, las deudas a corto plazo(a menos de un año) son el pasivo corriente y elexigible a corto plazo; sus fuentes financieras puedenser préstamos, créditos a menos de un año, deudascon proveedores, Hacienda, etc.

11. a) Las principales ratios para detectar la quiebra de unaempresa son las de garantía y liquidez.

b) Las situaciones del equilibrio financiero son:– Equilibrio total: Significa que la empresa no tiene

deudas y solo se autofinancia.

– Estabilidad financiera: Supone que parte del activocorriente es financiado por los fondos permanentesde la empresa y que el fondo de maniobra es positivo.

A B A B

FM 120 –10 Garantía 1,5 1,78

Liquidez 3 0,9 Endeudamiento 0,66 0,56

Tesorería 1,16 0,45 Calidad de ladeuda 0,3 0,71

Disponibilidad 0,16 0,15 Autonomía 0,33 0,44

Neto patrimonial y pasivo 100%

Neto patrimonial 44%

Pasivo 56%Exig. l. p. 16%Exig. c. p. 40%

Activo B 100%

Activo no corriente 64%Material 64%

Activo corriente 36%Existencias 18%Realizable 12%Disponible 6%

Activo A 100%

Activo no corriente 40%Material 40%

Activo corriente 60%Existencias 26,27%Realizable 30%Disponible 3,33%

Neto patrimonial y pasivo 100%

Neto patrimonial 33,3%

Pasivo 66,67%Exig. l. p. 46,67%Exig. c. p. 20%

ACTIVO

Activo no corriente

Activo corriente

NETO Y PASIVO

Fondos propios

ACTIVO

Activo no corriente

Activo corriente

NETO Y PASIVO

Fondos propios+

exig. a l. p.

Exigible a C. P.

158

Orientaciones didácticas– Desequilibrio financiero a corto plazo: El pasivo

circulante es superior al activo circulante (así elneto y exigible a largo plazo es menor que el activono corriente). Fondo de maniobra negativo yposibilidades de suspensión de pagos.

– Desequilibrio total: No existen fondos propios y todala columna de la izquierda es pasivo. Se está ensituación de quiebra técnica.

12. La empresa se encuentra en quiebra, ya que no poseeneto, puesto que el exigible es mayor que el activo. Estosupone que el valor del neto es negativo por la partida deresultados o beneficios. La representación gráfica es iguala la cuarta situación reflejada en el ejercicio anterior.

13. Para solicitar concurso de acreedores, la empresa tieneque encontrarse en una situación de insolvencia quepuede llevar a la quiebra técnica. Así, esta se presentaal juez y si este lo considera oportuno, declara elconcurso de acreedores, que puede ser voluntario (si lapresenta la propia empresa) o necesario (si lo exigen losacreedores). A partir de este momento se suspendenpagos y no corren intereses de la deuda. Según lascircunstancias en la que esté la empresa, se delega elgobierno de la misma en unos administradores y puedeque estos vigilen y limiten el poder del empresario. Encuanto a las fases del concurso, se pasa primero poruna evaluación de la situación en la que se determina elestado de la empresa y después se llega a la solucióndel proceso, que puede darse porque se llega a unconvenio con los acreedores (por ejemplo, porque secondone parte de la deuda) o bien a través de laliquidación de la empresa.

14. El PMM es el tiempo que, por término medio, tarda envolver a la empresa lo invertido en la actividadproductiva. Evidentemente, tiene un significadofinanciero en cuanto determina el tiempo necesario pararecuperar una inversión productiva.

15. Los subperíodos son en una empresa industrial:

a) En la empresa comercial se reducen los subperíodos,por regla general, al de venta y cobro.

b) El PMM de una empresa comercial que paga a susproveedores al contado y que paga a sus clientes alcontado se representa con un único subperíodo: elde venta.

c) El PMM de una empresa de servicios que sueleconceder crédito a sus clientes se representa condos subperíodos: venta y cobro.

d) El PMM financiero es negativo si se cobra antes depagar a los proveedores. Ocurre en empresascomerciales con gran fuerza de negociación con susproveedores.

16. La empresa renueva existencias cada 120 días (360 / 3)y, al cobrar al contado, no tiene período de cobro. SuPMM es de 120 días. Al pagar a 60 días a susproveedores, su PMM financiero será PMM – PMp =120 – 60 = 90 días.

17. Una empresa, al conseguir reducir el PMM consiguereducir el período de financiarse con fondos ajenos,reducir la necesidad de exigible a corto plazo y, portanto, abaratar los costes financieros. Las medidaspara alcanzar este objetivo pueden afectar a todos losniveles y se pueden lograr mejorando la eficiencia delos factores productivos al reducir el tiempo deelaboración, mejorando la gestión de stocks,mejorando la estructura comercial de la empresa alreducir los períodos de venta y disminuir los períodosde cobro a los clientes, o mejorando los plazos depago a proveedores.

18. a) Esquema del PMM de una empresa gran superficie:

Esquema del PMM de una industria agroalimentaria:

b) Las empresas comerciales salen beneficiadas pornecesitar fondo de maniobra y no necesitarfinanciación a corto plazo. La empresa perjudicada esla que necesita más financiación.

19. El PMM es el período de tiempo que la empresa tardaen recuperar cada euro invertido en su ciclo deexplotación. El PMM financiero es la diferencia entre elPMM y el período medio de cobro. Así el PMMfinanciero será de 77 – 27 = 50 días. El PMMeconómico no es siempre mayor que el financiero,puesto que hay empresas que pagan a sus proveedoresdespués de cobrar a sus clientes.

20. Según los datos del problema, los clientes tardan enpagar más de un año (360 / na; siendo na = ventasanuales / saldo medio de clientes; con lo que con losdatos del problema 360 / (10 800 / 1200) = 40 días. Elperíodo medio de pago será, operando de igual manera,360 / (7500 / 1500) = 72 días. La forma de mejorarlosería intentando mantener el período medio de pago eintentando reducir el período medio de cobro.

21. La capacidad de endeudamiento de las personas semide a través de su patrimonio, es decir, a través de losbienes que posee, los derechos que generan las rentasy de las obligaciones o deudas que se deben satisfacer.Los límites de endeudamiento deberán estar marcados

ACTIVO

Activo no corriente

Activo corriente

NETO Y PASIVO

Fondos propios+

exig. a l. p.

Exigible a C. P.

ACTIVO

Activo total

NETO Y PASIVO

Exigible total

Subperíodo dealmacenamiento

Subperíodo defabricación

Subperíodode ventas

Subperíodode cobro

Subperíodo dealmacenamiento

Subperíodo defabricación

Subperíodode ventas

Subperíodode cobro

Subp.ventas cobro

Subp.pagos

PMM financieronegativo

Subp.pagos

159

por la capacidad de una persona de que sus bienes yderechos cubran sus deudas. Si no existen estos límites,los agentes que financian corren el riesgo de no cobrarsus deudas y, por tanto, de perder sus recursos; y paralos agentes endeudados, la deuda será cada vez mayore imposible de satisfacer.

En cuanto a la viñeta, el director de banco dirá al clienteque sus fondos propios actuales son muy bajos conrespecto al crédito que le pide y que, al no podersatisfacer la deuda, podría entrar en insolvencia a cortoy largo plazo. El cliente puede argüir que posee bienesque cubren el crédito y que genera rentas a través desalarios, por lo que, con unas buenas condiciones,podría satisfacer la deuda contraída.

22. a) El fondo de maniobra es (neto patrimonial + exigiblea l.p.) – activo no corriente = (2000 + 600) –2600 =0; la ratio de solvencia es activo corriente / pasivo

corriente = 1400 / 1400 = 1. Y la ratio de tesorería es(realizable + disponible) / pasivo corriente = (500 +200) / 1400 = 0,5. La situación financiera de estaempresa es un tanto comprometida, puesto que elfondo de maniobra es 0 y sus ratios de solvencia ytesorería un tanto bajas. Esto implica que cualquierdesajuste entre los flujos de cobro y pago de laempresa llevará a problemas de liquidez y de pagode la deuda a corto plazo.

b) Transcurrido el primer año, la situación ha mejoradopor el incremento del neto y la disminución de ladeuda a corto y por el incremento de la deuda alargo plazo. Esto ha supuesto estabilidad financierapara la empresa, porque el FM es positivo y elincremento de las dos ratios anteriores, con lo cual setiene más holgura en los flujos de caja.

160


23. El activo no corriente debe ser financiado por el pasivo nocorriente y por el neto patrimonial, ya que constituyen losactivos que tienen más permanencia en la empresa y noson líquidos. El activo corriente debe ser financiado, enparte por el pasivo corriente, pero también por el pasivono corriente o por los recursos permanentes, ya que estogarantiza la estabilidad financiera y la capacidad de quese produzcan desajustes entre los flujos de entrada ysalida de la empresa.

24. Si una empresa tiene un período medio de maduraciónfinanciera negativo, significará que está en peligro desuspensión de pagos, ya que no puede cubrir lasdeudas con su capacidad de generar recursos, hasta elpunto de que puede llegar a la quiebra técnica, porquelos resultados negativos pueden hacer que pierda susrecursos propios.

25. a) Representación gráfica del balance de la empresa A:

Representación gráfica del balance de la empresa B:

b) La primera empresa (A) tiene equilibrio patrimonialpuesto que tiene fondo de maniobra, es decir, partedel neto y pasivo no corriente (recursos propios) nosolo financia el activo no corriente, sino parte delactivo corriente. O lo que es lo mismo, el activocorriente cubre de sobra el pasivo corriente (exigiblea corto plazo). En cuanto a la segunda empresa, es el caso contrario, pues carece de fondo demaniobra.

c) Obviamente, por las razones expuestasanteriormente, la empresa A está en mejor situación.

26. a) Representación del balance con las masas mássignificativas:

b) El fondo de maniobra se puede calcular como (neto+ pasivo no corriente) – activo no corriente =(200 000 + 200 000) – 340 000 = 60 000, o biencomo activo corriente – pasivo corriente = 520 000 –460 000 = 60 000. El fondo de maniobra financiaparte de los activos corrientes con los recursospermanentes de la empresa.

c) La ratio de solvencia a corto plazo es igual al activocorriente / pasivo corriente, en este caso, 1,13, lo cualsignifica que la empresa no tiene problemasfinancieros a corto plazo, ya que su activo corrientefinancia de sobra su exigible a corto. La ratio detesorería, (realizable + disponible) / exigible cortoplazo, es de 0,57, un poco baja para los parámetrosrecomendados, con lo cual, la empresa corre elpeligro si no consigue vender sus stocks deproductos fabricados. La ratio de garantía está en 1,3(activo total / exigible total), lo cual indica que seencuentra en márgenes un poco bajos, pues deberíaestar entre 1,5 y 2,5. Esto indica que sus bienes yderechos solo cubren 1,3 sus deudas. Y, por último,su ratio de endeudamiento (exigible total / neto +pasivo) es de 0,75, es decir, que su neto no cubresus deudas.

27. La liquidez es la solvencia a corto plazo, es decir, lacapacidad de tener dinero de curso legal o fácilmenteconvertible y hacer frente a las deudas a corto plazo,mientras que la solvencia lo que mide es la capacidadde satisfacer las deudas a largo plazo.

28. Los recursos permanentes representan el neto (noexigible) y el exigible a largo plazo. Se trata de lafinanciación permanente de la empresa (fondos propios

Pasivo y neto patrimonial 860 000

Neto patrimonial 200 000Capital social 100 000Reservas 100 000


Deudas largo plazo 200 000Pasivo corriente 460 000

Proveedores 100 000Acreedores a corto plazo 360 000

Activo 860 000

Activo no corriente 340 000Activo material 490 000

Terrenos 490 000Amortizaciones (150 000)

Activo corriente 520 000Existencias 260 000Realizable 250 000

Clientes 250 000Disponible 10 000

Caja y bancos 10 000


Inmovilizado42%

Existencias 6%

Realizable48%

Capital32%

Reservas 16%

Exigible c. p. 45%Exigible l. p. 4%

Disponible4%

Inmovilizado62,5%

Existencias 7,5%

Disponible 7,5%

Realizable22,50%

Capital30%

Reservas 20%

Exigible c. p. 40%

Exigible l. p. 10%

161

más exigibles a largo plazo) e indica de dónde seobtienen los fondos o recursos financieros. Dosejemplos serían las acciones de una sociedad anónimay los créditos a largo plazo.

29. El PMM es el período medio en que se recuperan losrecursos invertidos en el ciclo de explotación. En losejemplos expuestos en el ejercicio, la panadería tieneun período medio de maduración más corto que unaempresa que fabrica ordenadores. En la panadería, elperíodo medio de almacenamiento y el de venta ycobro es menor puesto que se fabrica todos los días yse vende y se cobra en el día, mientras que en lafábrica de ordenadores el proceso tiene que pasar poralmacenar componentes, fabricarlos, obtener lospedidos y distribuirlos. Si se venden en grandessuperficies suelen tener períodos dilatados de pago.

30. Para calcular este período medio de cobro calculamosprimero las rotaciones. Cn = ventas a crédito anuales /saldo medio de clientes = 288 00 / 24 000 = 12 vecesse rota al año. Suponiendo que se toma el añocomercial, el período medio de cobro será 360 / 12 =30 días tardará en cobrar a sus clientes. Si lasempresas de la competencia cobrasen a sus clientes alos 15 días una vez realizada la venta, esta empresadebería reducir el período de cobro en 15 días, a no serque sea una estrategia comercial pensada para obtenerclientela y porque se pueda compensar con otrossubperíodos.

31. En primer lugar los períodos medios de cobro serán 360/ (ventas a crédito anuales / saldo medio de clientes)en este caso 360 / (20 000 / 2400) = 43,2 días.El período medio de pago será 360 / (compras a crédito/ saldo medio con proveedores) = 360 / (24 000 /3000) = 45 días.El período medio de ventas al ser una empresacomercial será de 360 / (coste de las ventas anuales /saldo medio en almacén). En este caso 360 / (15 000 /1200) = 28,8 días.Así el PMM económico será la suma del PMM de ventas+ PMM de cobro al ser una empresa comercial = 43,2+ 28,8 = 72 días.Y el PMM financiero será el PMM económico – PMM depago = 72 – 45 = 27 días.

32. El período medio de cobro serán 360 / (ventas a créditoanuales / saldo medio de clientes) en este caso: 360 /(102 000 / 8500) = 30 días.

El período medio de pago será 360 / (compras a crédito/ saldo medio con proveedores) = 360 / (7200 / 1200)= 60 días.

162

13En esta unidad se aborda el análisis económico como instrumento para medir los resultados de la gestiónempresarial. En resumen, se trata de responder al interrogante de si la empresa analizada ofrece unarentabilidad equiparable con otras opciones que presenta el mercado, asumiendo el mismo nivel de riesgo.Los aspectos económicos y financieros están íntimamente relacionados, por ejemplo, a una empresa leinteresa pedir dinero prestado si la rentabilidad que obtiene es mayor que el coste de los recursos ajenos(intereses), y siempre que el endeudamiento no implique asumir un alto riesgo financiero. Un análisisconjunto de ambos aspectos proporciona un diagnóstico de la rentabilidad y las posibilidades de futuro dela empresa.Por último, hasta hace pocos años, rentabilidad social y económica eran vistas como incompatibles. Lejosdel pensamiento tradicional, una empresa ética gana en rentabilidad económica porque consigue una mayorfidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante los consumidores y los medios decomunicación, se distingue de su competencia y la compañía se identifica con la comunidad en la que opera.


Análisis económico y social de la empresa


– Analizar e interpretar mediante porcentajes y ratios unacuenta de pérdidas y ganancias.


– Comprender la importancia que tiene, para la toma dedecisiones, la medición adecuada de la rentabilidadempresarial.

– Afianzar el cálculo de los diferentes tipos de resultadosempresariales y analizar la cuenta de pérdidas yganancias en términos relativos.

– Calcular los distintos tipos de rentabilidad a partir deuna cuenta de pérdidas y ganancias interpretando suresultado.

– Conocer los distintos tipos de rentabilidad que puedenobtenerse, interpretando su resultado.

– Analizar la relación entre rentabilidad económica,margen sobre ventas y rotación de ventas.

– Identificar los principales tributos relativos del IRPF, IS,IVA e IAE, y resolver ejercicios que simulen laliquidación del IVA e IS.

– Describir los diferentes tipos de tributos y conocer losprincipales conceptos tributarios.

– Realizar ejercicios simulados del IVA e Impuesto deSociedades.

– Realizar diagnósticos económico–financieros e informesque guíen la toma de decisiones en la empresa.

– Comprender la interrelación que existe entre laestructura financiera y la rentabilidad empresarial.

– Realizar informes económico–financieros que aconsejenante la decisión de financiar nuevas inversionesempresariales.

– Poner de manifiesto la relación entre la rentabilidad yética empresarial.

– Comprender los beneficios que tiene para la empresauna relación amigable con el entorno.

– Conocer los aspectos necesarios para elaborar elbalance ético de una empresa.

163


CONTENIDOS


Enumeración de los diversos colectivosinteresados en conocer los resultados deuna empresa.

Análisis de la cuenta de resultados através de la técnica de porcentajes departicipación de cada una de las partidasque la integran.

Análisis de la rentabilidad económica yfinanciera a partir de los datos aportadospor la cuenta de resultados.

Partiendo de supuestos sencillos, cálculode la rentabilidad económica a través delmargen de ventas y la cuota de mercadode una empresa.

A partir de datos aportados, interrelaciónde los aspectos económicos y financieros.

Análisis de los diferentes impuestos queafectan a la gestión empresarial.

Realización de supuestos prácticos deliquidación del IVA.

Valoración positiva de lainformación empresarialrelativa a la gestión, de formaque puedan informarsedebidamente los agentesimplicados.

Valorar la importancia quetiene para la viabilidad deuna empresa obtener unarentabilidad suficiente de susinversiones.

Valorar la gestión empresarialbasada en principios de éticasocial.

Valorar positivamente lacontribución de las empresasal sostenimiento de losgastos públicos.

Actitud crítica hacia aquellasempresas que defraudan eincumplen susresponsabilidades sociales.

La información de calidad es condición indispensable para tomar las decisiones empresariales óptimas. Lapresente unidad aporta las estrategias básicas para obtener información relativa a la rentabilidad empresarial.Dicha información queda sintetizada en informes, dando pie a que los alumnos y alumnas pongan en prácticadiversas competencias:

– Competencia en comunicación lingüística, cuando los informes se realizan en pequeños grupos de alumnosy deben exponerse oralmente al resto de compañeros.

– Competencia matemática, el cálculo e interpretación de las ratios como herramientas básicas de análisisimplica poner en práctica esta competencia.

– Autonomía e iniciativa empresarial, al desarrollar y evaluar informes con responsabilidad y sentido crítico.

Por otro lado, en la unidad también se aborda la necesidad de dirigir las empresas desde postulados éticosque den lugar al consenso entre todos los grupos relacionados con la actividad empresarial. Este tema espropicio para contribuir al desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundofísico, y la competencia social y ciudadana, al interactuar con el mundo físico y contribuir a comprender larealidad social en la que se vive.



ESTEO SÁNCHEZ, F.: Análisis de los estados financieros,planificación y control. Centro de Estudios Financieros, 1995.

RIVERO TORRE, P.: Análisis de balances y estadoscomplementarios. Pirámide, 2002.

SÁNCHEZ ARROYO, G. y otros: Ejercicios de contabilidad y análisis einterpretación de la información contable. Pirámide, 2002.

Página especializada en elanálisis financiero: www.fef.es


Análisis económico de laempresa.

Análisis de la rentabilidadeconómica y financiera.

La rentabilidad económica através del margen comercial yla rotación de ventas.

Rentabilidad y estructurafinanciera de la empresa.

La fiscalidad que afecta a lasempresas: el IRPF, el IS, elIVA y el IAE.

Del balance social al balanceético de las empresas.

164


Para analizar la evolución de la cuenta de resultados de unaempresa, es necesario llevar a cabo una comparativa tempo-ral en un período suficientemente amplio como para reflejarla tendencia de los mismos. Por otro lado, técnicas como la

expresión porcentual de los diferentes resultados que confor-man la cuenta de pérdidas y ganancias, facilitan dicho análi-sis, aportando información de calidad sobre la que basar lasmedidas correctoras.

1. Análisis económico de la empresa

El estudio de la rentabilidad empresarial complementa el análisis financiero. Una vez acabada esta unidad didáctica, los alum-nos habrán aprendido que, para realizar un diagnóstico de viabilidad empresarial que garantice atender en tiempo y formalos pagos generados por la actividad empresarial y, al mismo tiempo, genere una rentabilidad suficiente, es necesario con-jugar el análisis económico con el financiero.

Otro aspecto fundamental que se abordará en esta unidad es la responsabilidad social de las empresas y la necesidad quetienen estas de hacer compatible la sensibilidad social con una rentabilidad que garantice la viabilidad empresarial. Solo deesta forma podrán ser atendidas las demandas de los diferentes grupos de interés relacionados con el sector empresarial.


1. Calculamos los distintos resultados de esta empresa:

– Beneficio neto:

BAIT = 200 000 – 150 000 = 50 000€.

Resultado financiero = –3000€.

BAT = 47 000€.

– 30% impuestos = –14 100€.

BN = 32 900€.

– Evolución de las ventas = (200 000 – 180 000) / 180 000 · 100 = 11,1% de crecimiento.

– Cuota de mercado: CM = 200 000 / 800 000 · 100 = 25% de las ventas de las empresas del sector corresponden a laempresa analizada.

– Margen comercial: BAIT / IT · 100 = (5000 / 200 000) · 100 = 25%. Por cada 100€ de IT se obtienen 25 de beneficio bruto.


❏ Antes de comenzar con el cálculo de rentabilidades, es ca-pital que los alumnos dominen plenamente la estructura ycálculo de los diferentes tipos de resultados que compo-nen la cuenta de pérdidas y ganancias. Debido a que lascuentas anuales se han tratado en unidad 11, es aconse-jable comenzar con ejercicios que proporcionen gastos eingresos y tengan por objetivo el cálculo del resultado neto.

❏ Tan importante o más es la interpretación de las ratios,como el cálculo de las mismas. En este sentido es acon-sejable que además de calcular diferentes tipos de renta-

bilidades y márgenes, detenerse sobre la interpretación delos resultados.

❏ Por último, los alumnos y alumnas deben comprender quelas medidas relativas aportan mayor información que lascifras absolutas, ya que estas, en numerosas ocasiones,no permiten llevar a cabo comparaciones. En este sentido,tanto los análisis porcentuales como las ratios posibilitanque se confronten resultados de diferentes compañías, yal mismo tiempo, facilitan la interpretación de la informa-ción.


La rentabilidad es una medida relativa que relaciona los beneficios obtenidos en función del capital invertido. Esta medida fa-cilita la comparación interanual de la propia empresa, o una comparativa respecto a las empresas del sector, lo cual suponeun tipo de información muy útil para apoyar la toma de decisiones empresariales.

Frente a la utilidad de las medidas relativas, las absolutas ofrecen una información parcial. En el ejemplo propuesto, si aten-demos únicamente al beneficio obtenido como medida absoluta (beneficio empresa A = 100, beneficio empresa B = 500),la empresa B presenta mejores resultados, pero es necesario contrastar el beneficio con los capitales invertidos para su com-paración, de tal forma que si la inversión realizada ha sido de 1000 u.m. para la empresa A y de 5000 u.m. para la empresaB, la rentabilidad será:

– Rentabilidad A = 100 / 1000 · 100 = 10%.

– Rentabilidad B = 500 / 5000 · 100 = 10%.

Por tanto, ambas empresas son igual de rentables.

Orientaciones para la sección En la práctica: la utilidad de la rentabilidad

165

La rentabilidad es un indicador muy eficaz de la gestión empresarial, ya que recoge de forma sencilla la relación que existeentre el beneficio, como uno de los principales objetivos empresariales, y el esfuerzo inversor realizado.

2. La rentabilidad económica y financiera

Una empresa debe establecer una estructura financiera equilibrada, de tal forma que le se sea posible hacer frente a las obli-gaciones contraídas y, por otro lado, le permita captar los fondos necesarios para maximizar su rentabilidad.

3. Rentabilidad y estructura financiera de la empresa

El ejercicio propuesto es de máximo interés para nuestros alumnos por varios motivos. En primer lugar, interrelaciona los con-tenidos de varias unidades didácticas aportando un conocimiento global ya que, por un lado, se ha de calcular la cuenta depérdidas y ganancias, teniendo en cuenta la estructura financiera del balance según se analizó en la unidad didáctica 11, ypor otro, se estudian los distintos resultados obtenidos a través de un análisis de rentabilidades. En segundo lugar, nuestrosalumnos deben saber que es muy frecuente encontrar ejercicios similares en las pruebas de acceso a la universidad.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cálculo e interpretación de la rentabilidad

El ejercicio propuesto refleja con nitidez cómo hay empresas que, a pesar de ser muy rentables, pueden encontrarse en se-rias dificultades financieras y viceversa. Se refuerza, en definitiva, la idea de la necesidad de un equilibrio armónico entre losaspectos económico-financieros para garantizar la viabilidad de la empresa.

Orientaciones para la sección En la práctica: dos casos opuestos, propensión y aversión al riesgo

❏ Es importante matizar a los alumnos que la rentabilidadeconómica mide la rentabilidad global de las inversionesde la empresa, independientemente del origen de los fon-dos, es decir, no afecta a la estructura financiera.

❏ Por otro lado, la rentabilidad financiera mide el uso de losrecursos propios, es decir, evalúa cómo se han utilizado,tenido en cuenta la estructura productiva, la estructura fi-nanciera, los resultados extraordinarios y el tipo impositivoal que está sujeta la compañía.

❏ Debemos relacionar la rentabilidad económica con el mar-gen sobre ventas y la rotación de los activos. Para ilustrarestos contenidos, podemos tomar como ejemplo un co-mercio de ropa, cuya rentabilidad no solo depende delmargen sobre ventas, sino también del volumen de ven-tas. En este sentido, es posible aumentar la rentabilidadeconómica, bien vendiendo lo mismo con mayor margen,mantener el margen y vender más, o bien mediante unacombinación de ambas estrategias.


❏ Las decisiones económicas y financieras se encuentran ín-timamente ligadas y condicionan la marcha de la empresa.Con el objetivo de que nuestros alumnos comprendanestas interrelaciones, podemos proponer una serie decuestiones que den pie a la reflexión, por ejemplo:

– Una empresa tiene la oportunidad de llevar a cabo unproyecto del que espera obtener una rentabilidad del10% anual; si para ello debe pedir un préstamo a unbanco, ¿influirá el tipo de interés en la decisión?

– Suponiendo que el tipo de interés es menor del 10%,¿interesará el proyecto independientemente del riesgoque asuma la empresa al endeudarse?

❏ Con cuestiones de este tipo, el objetivo es que nuestrosalumnos tengan unas referencias básicas sobre las quebasar decisiones de inversión–financiación. Al final del de-bate, podemos sintetizarlas en dos puntos:

– Desde el punto de vista económico, es interesante fi-nanciar nuevos proyectos con recursos ajenos siempreque la rentabilidad económica sea mayor que el tipo deinterés.

– Desde el punto de vista financiero, los recursos propiosdeben ser mayores o iguales a los recursos ajenos yaque, en caso contrario, la empresa corre un riesgo exce-sivo de endeudamiento.


En esta sección se expone un ejemplo similar al anterior, lo que viene a confirmar su máximo interés desde el punto devista educativo, y la gran utilidad que reporta para la preparación de la PAU.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cuenta de resultados y balance

166


La gran cantidad de impuestos existentes hace que todas las operaciones que habitualmente realiza la empresa esténsujetas a uno u otro impuesto. Por ello, según vimos en la unidad 2, a la hora de constituir una empresa, el sistema impositivoes un factor fundamental a la hora de decidirse por una forma jurídica u otra.

4. La fiscalidad de las empresas

5. Los impuestos que pagan las empresas: el IS y el IRPF

6. Otros impuestos: el IAE y el IVA

❏ La clasificación de los tributos, así como su tipología entredirectos e indirectos, es un tema que se trata en la asig-natura de Economía de 1.º de Bachillerato. Podemos, portanto, aprovechar los conocimientos previos de los alumnosy pedirles que aporten diversos ejemplos.

❏ Por otra parte, antes de comenzar a analizar los principalesimpuestos, es necesario que los alumnos comprendan elargot fiscal básico. Para ello, podemos tomar como ejem-plo el IVA, por ser el impuesto más cercano a nuestrosalumnos como consumidores, e ir fijando los distintos ele-mentos.


❏ Para introducir el IS y el IRPF podemos recordar que ambosson impuestos directos y, por tanto, tienen en cuenta lascaracterísticas personales del contribuyente, sea este unapersona jurídica como en el caso de las sociedades, o unapersona física. Así, en el IRPF, el contribuyente tiene dere-cho a una serie de deducciones que dependen de su si-tuación personal, por ejemplo, el número de hijos, lacompra de la vivienda habitual, etc. De igual forma, el sujeto pasivo del IS tiene derecho a una serie de deduccio-

nes: por gestión de investigación y desarrollo, formaciónde los trabajadores, etc.

❏ Es preciso que los alumnos comprendan los diferentes he-chos imponibles que genera la obligación del pago delIRPF, y de la complejidad que presenta su liquidación. Eneste sentido, se pueden poner ejemplos de las diferentesformas que se emplean para hacer una estimación de lasrentas empresariales, a saber: la estimación simplificada yla estimación objetiva (módulos).


❏ Debemos insistir en que el IVA es un impuesto en el quela empresa hace la labor de recaudación y que quienes re-almente pagan este impuesto son los consumidores en lacompra de los bienes y servicios finales. En definitiva, elempresario solo liquida con la Hacienda Pública la dife-rencia entre las cantidades que pagó (IVA soportado) y lasque recaudó (IVA repercutido). La empresa es, por tanto, elinstrumento necesario para su recaudación, pero estehecho no la afecta económicamente.

❏ Una vía de defraudar con el IVA consiste en omitirlo en lasfacturas. En este sentido, sería de gran interés promoverun debate sobre la protección que otorga al consumidoruna factura debidamente cumplimentada y que contengael correspondiente IVA, de forma que, ante cualquier pro-blema de reclamación, la factura es un documento proba-torio de la transacción, que permite al consumidor realizarlas correspondientes gestiones para dar satisfacción a susdemandas.


1. Calculamos el IVA repercutido y soportado:

IVA trimestral repercutido a clientes (cobrado por la empresa): 232 000 + 580 000 = 812 000€.

IVA trimestral soportado (pagado a los proveedores por compras): 116 000 + 348 000 = 464 000€.

La empresa deberá ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA repercutido y el soportado, en este caso 812 000 –464 000 = 348 000€.


Este ejercicio muestra, desde la perspectiva empresarial, el mecanismo de recaudación del IVA, poniendo de manifiesto quela empresa es el instrumento a través del cual Hacienda recauda el impuesto, pero quien lo soporta es el consumidor final.

Orientaciones para la sección En la práctica: El mecanismo de recaudación del IVA

167

El sector empresarial es un instrumento creado por y para elhombre; en este sentido, aquellos beneficios que la sociedadobtiene de la empresa deben ser superiores a los que la em-presa obtiene de la sociedad.

En este apartado se pone de manifiesto cómo el conjunto dela sociedad exige a las empresas un compromiso de compor-

tamiento ético en sus actuaciones. Las empresas que aceptanel reto y materializan en hechos dicho compromiso, proyectanuna imagen favorable ante la sociedad muy rentable.

7. Del balance social al balance ético de las empresas

❏ Los alumnos deben comprender que el compromiso deconseguir un comportamiento ético supone un enorme es-fuerzo, y que una vez conseguido, constituye uno de lospilares más sólidos sobre los que se va a basar la gestiónempresarial.

❏ Como introducción, los alumnos y alumnas pueden ana-lizar el contenido del balance social, que pone en con-

❏ A continuación, se puede explicar el avance que suponetransferir la responsabilidad social a la ética empresarial,centrando la atención en el principio básico que estableceque la empresa solo podrá considerarse ética cuando en-cuentre el acuerdo de todos los grupos afectados por susconsecuencias.

❏ Para poner de manifiesto la complejidad de poner en prác-tica los postulados éticos en las empresas, es necesarioanalizar cada uno de los grupos de interés relacionadoscon las mismas junto con sus demandas. Es en este puntocuando los alumnos comprenden la dificultad que tienenlas empresas para atender peticiones tan dispares. Paratodo ello, la siguiente actividad es de gran ayuda:

– Se forman 7 grupos de trabajo de entre 2 y 4 alumnos.

– Cada grupo representa a un sector de interés relacio-nado con la empresa. Para mayor facilidad, se tomarácomo referencia el cuadro de síntesis que aparece enel último epígrafe de la unidad didáctica.

– Cada grupo dedicará unos minutos a debatir y decidirlas dos peticiones principales que harían a la empresa.

– A continuación, el profesor recogerá todas las peticionesen la pizarra y pedirá a cada grupo de trabajo que asuma

trapartida la aportación de la empresa a la sociedad entérminos de beneficios y costes sociales. Se puede rela-cionar este apartado con el de la unidad 3, en la que seanalizó la responsabilidad social y medioambiental de laempresa y pedir a los alumnos que retomen el gráficoreferido a la responsabilidad medioambiental y elaborenun gráfico similar, pero aplicado a la responsabilidad so-cial:

el rol de directivos de empresa para debatir a cerca delas estrategias posibles para adoptar en la empresa pos-tulados éticos.

– Por último, el profesor moderará un debate relativo a lasposibles estrategias, sintetizando la información en unplan estratégico según lo visto en los temas anteriores.

El objetivo es que nuestros alumnos y alumnas sean pro-tagonistas de una simulación empresarial y se enfrentenal apasionante y complejo reto de ver cómo las decisionestomadas por las empresas tienen consecuencias directasen muchos grupos con intereses particulares y en el medionatural.

❏ Por último, se pueden analizar ejemplos de empresas quehan adoptado una actitud positiva y estratégica respecto ala ética empresarial, haciendo compatibles los intereses delos diferentes grupos relacionados con la misma y contri-buyendo con ello a lograr una empresa más sólida, establey rentable. No obstante, debemos dejar claro que sonpocas y pioneras las empresas que han comenzado a re-correr un camino que se vislumbra largo y complejo, peroal mismo tiempo necesario para lograr un sector empresa-rial más sostenible.


control

Efectos deseados– Bienes y servicios– Empleo– Riqueza– Impuestos

Efectos no deseados– Emisiones contaminantes– Residuos líquidos y sólidos– Agotamiento de recursos– Ruido

control

SalidasEmpresa

– Capital– Trabajo– Energía– Recursos

naturales

Entradas

Responsabilidadmedioambiental

168


1. a. 2. c. 3. a. 4. a. 5. c. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. b.


1. Dentro del balance, el pasivo y el neto presentan elorigen de fondos e informan acerca de la estructurafinanciera de la empresa. El activo informa de lasinversiones realizadas, es decir, refleja la estructuraeconómica o aplicación de fondos. Del balance seobtiene la información básica para llevar a cabo elanálisis financiero de una empresa. La cuenta depérdidas y ganancias de una empresa, informa de lacomposición y distintos tipos de resultados de unejercicio económico de una empresa.

2. La comparación de la rentabilidad entre dos empresasse obtiene midiendo, en porcentaje, los beneficiosobtenidos en relación al capital invertido.

3. A pesar de que dos empresas hayan obtenido la mismarentabilidad en un período, un estudio dinámico pone de manifiesto la tendencia, siendo más positivaaquella que muestre una evolución más estable ycreciente.

4. La productividad mide la cantidad de producto obtenidoo output en función de la cantidad de factoresproductivos empleados para su obtención o input. Larentabilidad mide, en porcentaje, los beneficiosobtenidos en relación al capital invertido. Ambas sonmedidas relativas y entre ellas existe una relacióndirecta, ya que partiendo de una situación conbeneficios positivos, un aumento de la productividad(suponiendo que el output se venda a precio constante)da lugar a un aumento de los beneficios y, por tanto, dela rentabilidad.

5. BAIT = ingresos de explotación – gastos de explotación.Si el resultado es positivo, BAIT = beneficio antes deintereses e impuestos.

BAT = BAIT – gastos financieros. Beneficio antes deimpuestos.

BN = BAT – impuestos. BN es el beneficio neto de laempresa.

6. a) De cada 100€ de ingresos que ha tenido la empresa Zeta, 68 los ha destinado a cubrir los gastos de explotación, 2 a los gastos financieros y9 a impuestos, por lo que ha obtenido un BN de 21 euros.

b) Mc = BAIT / ventas · 100 = 960 / 3000 · 100 = 32%.Indica el porcentaje de resultado bruto, beneficio deexplotación, o beneficio antes de intereses e impuestos. En el caso de la empresa Zeta, de cada 100 euros de ingresos, obtiene 32 de BAIT.

c) Cuota de mercado = 2500 / 15 000 · 100 = 16,6%de las ventas totales del sector han correspondido ala empresa Zeta. En cuanto a la evolución de lasventas de la empresa Zeta, la tasa de variación = 3000 – 2500 / 2500 · 100 = 20%, la empresadesde el año n–1 al n ha incrementado sus ventasen un 20%.

7. a) Pasos para calcular el beneficio neto de unaempresa:

1. BAIT = ingresos de explotación – gastos deexplotación. Beneficio antes de intereses eimpuestos.

2. BAT = BAIT – gastos financieros. Beneficio antesde impuestos.

3. BN = BAT – impuestos. Beneficio neto.

b) Si el grupo ha tenido este año una facturación de17 800 millones, lo que significa un 4% más que elaño anterior, en el pasado ejercicio la facturación fue= 17 800 / 1,04 = 17 115,38.

c) Para hallar la cuota de mercado del grupo esnecesario saber el volumen de negocio anual delsector.

8. En general, la rentabilidad es una medida relativa querelaciona los beneficios obtenidos con el capitalinvertido. Se diferencian dos tipos principales derentabilidad:

– Rentabilidad económica. RE = (BAIT / activo total) ·100. Indica en porcentaje la rentabilidad del conjuntode capitales invertidos en la empresa. Indica elbeneficio bruto obtenido por cada 100 unidadesmonetarias invertidas en la empresa.

– Rentabilidad financiera. RF = (BN / RP) · 100. Indica,en porcentaje, el rendimiento neto obtenido de losrecursos propios de la empresa.

9. a) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 100 / 500 · 100 =20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

RF = (BN / RP) · 100 = 50 / 300 · 100 = 16,6%. Laempresa ha obtenido un 20% de BN respecto a susrecursos propios.

b) Margen comercial = BAIT / V · 100 = 100 / 1000 ·100 = 10%.

c) RE = margen comercial · rotación de ventas. Las empresas pueden mejorar su RE aumentando elmargen comercial, es decir, vendiendo lo mismo a un mayor precio o, por el contrario, puedenaumentar la RE vendiendo más al mismo precio, es decir, aumentando la rotación de ventas. Esevidente que también se puede intentar uncombinado de ambas estrategias, vender más y amayor precio.

10. a) BAIT = 15 500 – (5200 + 800 + 700 + 2000) =3800 miles de euros de beneficio de explotación.

BAT = 3800 – 1600 = 2200 miles de euros debeneficio antes de impuestos.

BN = 2200 · 0,7 = 1540 (detraemos el 30% deimpuestos). BN representa el beneficio neto de laempresa.


169

b) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 3800 / 23 750 ·100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% deBAIT respecto a sus inversiones totales.

RF = (BN / RP) · 100 = 1540 / 7150 · 100 = 21,53%.La empresa ha obtenido un 21,53% de BN respecto a sus recursos propios.

11. Interesará endeudarse para financiar nuevas inversionessiempre y cuando se cumplan dos condiciones: que larentabilidad sea superior al tipo de interés deremuneración de los capitales ajenos y que elendeudamiento de la empresa esté dentro de los límitesrecomendados para no incrementar el riesgo financierode la empresa.

El estancamiento financiero mide el efecto que seproduce en la empresa al emplear recursos ajenos parafinanciar sus inversiones. El apalancamiento serápositivo siempre que el incremento de los recursosajenos aumente la RF de la empresa.

12. a) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 600 / 5500 · 100 = 10,9%. La empresa ha obtenido un 10,9% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

RP = 5500 · 40% = 2200 u.m.

RA = 5500 · 60% = 3300 u.m.

BAIT = 600 u.m.

BAT = 600 – 3300 · 10% = 270 u.m.

BN = BAT, al estar bajo el supuesto de que noexisten impuestos.

RF = (BN / RP) · 100 = 270 / 2200 · 100 = 12,27%.La empresa ha obtenido un 12,27% de BN respectoa sus recursos propios.

b) Una RE > tipo de interés indica que desde el puntode vista económico, interesa aumentar los recursosajenos para afrontar nuevos proyectos, ya que seproducirá un aumento de la rentabilidad de losrecursos propios de la empresa. Esta situación estácondicionada a que la rentabilidad económica semantenga y a que el nivel de endeudamiento noponga en peligro la estabilidad financiera de laempresa.

c) En principio, puesto que la RE > i podría parecer quedebería financiar nuevas inversiones con recursosajenos, pero un análisis más en profundidadaconseja lo contrario por dos motivos: en primerlugar, la RE > i en un margen muy escaso, y esnecesario recordar que mientras i es un dato cierto,RE es una estimación de futuro, por lo que unmargen de tan solo nueve décimas, en principio,parece muy escaso; por otro lado, un mayorendeudamiento empresarial incrementaría el riesgofinanciero de la empresa por encima de los límitesrecomendados, ya que cuando los RA superan a losRP, la estructura financiera comienza a ser arriesgada.

13. a) AT = 1500 u.m.

RP = 1500 · 30% = 450 u.m.

RA = 1500 · 70% = 1050 u.m.

i = 4%.

BAIT = 90 u.m.

BAT = 90 – 1050 · 4% = 48 u.m.

BN = 48 – (48 · 30%) = 33,6 millones de euros.

RF = (BN / RP) · 100 = 33,6 / 450 · 100 = 7,46%. La empresa ha obtenido un 7,46% de BN respecto asus recursos propios.

b) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 90 / 1500 · 100 =6%. La empresa ha obtenido un 6% de BAIT respectoa sus inversiones totales.

A pesar que desde el punto de vista económicointeresa financiar los proyectos nuevos con recursosajenos, puesto que RE > i, desde el punto de vistafinanciero, la empresa ya presenta un nivel de riesgomuy por encima de los límites recomendados, por loque no se aconseja segur aumentando la ratio deendeudamiento. La ratio de endeudamiento en estosmomentos está en R = 1050 / 1500 = 0,7 (el 70%de financiación es ajena y, en principio, no esrecomendable que supere el 0,5).

14. a) RFA = (BN / RP) · 100 = –50 / 500 · 100 = –10%. La empresa A ha obtenido un 10% de pérdidasrespecto a sus recursos propios.

RFB = (BN / RP) ·100 = 120 / 700 · 100 = 17,14%.La empresa ha obtenido un 17,14% de BN respectoa sus recursos propios.

b) Ratio de liquidez o solvencia = AC / PC.

RLA = 500 / 100 = 5; para que no existanproblemas de liquidez, su valor debería estar entre1,5 y 2.

RLB = 450 / 270 = 1,6; en principio, la empresa B seencuentra entre los valores recomendables.

Ratio de tesorería = Disponible + realizable / exigiblea corto plazo.

RTA = 250/ 100 = 2,5; para que no existanproblemas de liquidez, su valor debería estar entre0,75 y 1.

RTB = 130 / 270 = 48; en principio, la empresa Bpuede tener problemas de liquidez a corto plazo ysería recomendable que agilizara las ventas deexistencias y los cobros del realizable.

Ratio de endeudamiento = exigible / neto + exigible.

REA = 400 / 900 = 0,44; en principio, la estructurafinanciera no entraña riesgo, ya que los RP sonmayores que los RA.

REB = 500 / 1200 = 0,41; en principio, la estructurafinanciera no entraña riesgo, ya que los RP sonmayores que los RA.

c) Desde el punto de vista financiero, ambas empresasmantienen a largo plazo una posición sin grandesriesgos, puesto que los recursos propios superan alos ajenos. A corto plazo, la empresa A posiblementecuente con recursos infrautilizados, mientras que laempresa B presenta el problema opuesto y podríatener problemas de liquidez.

Desde la perspectiva económica, la empresa A seencuentra en una posición muy deficiente, suspérdidas representan un 10% de los recursos propiosy si no corrige esta situación, no podrá sobrevivir. Laempresa B, por su parte, presenta una situacióneconómica muy positiva: su RF alcanza más del 17%.

15. Tributos: obligatorios, constituyen la principal fuente deingresos del sector público. Los tributos se clasifican entres grandes apartados:

– Impuestos: Pagos exigidos por ley sin que elcontribuyente reciba ningún beneficio específico.

Impuestos directos: Gravan la riqueza de laspersonas y empresas en función de suscircunstancias especiales. Ejemplos: IRPF, IS.

170

Orientaciones didácticasImpuestos indirectos: Gravan hechos concretos,como por ejemplo el consumo, independientementede las circunstancias particulares de quienes lorealizan. Ejemplo: IVA.

– Tasas: Tributos que se pagan por el uso de un bien oservicio ofrecido por la Administración. Ejemplo: tasasacadémicas.

– Contribuciones especiales: Son tributos que paganquienes se benefician de una obra o servicio público.Ejemplo: la pavimentación de una calle.

16. IRPF: impuesto directo, personal y progresivo; IS:impuesto directo, personal y proporcional; IVA: impuestoindirecto, real y proporcional; IAE: impuesto directo,personal y proporcional.

17. Los impuestos directos se aplican sobre una manifestacióndirecta de la capacidad económica de los contribuyentes,los principales son: el IRPF, que se aplica sobre lasrentas de las personas, y el IS, que graba los beneficiosempresariales. Los impuestos indirectos recaen sobreuna manifestación indirecta de la capacidad económicade los contribuyentes, el ejemplo más característico esel IVA, que grava los actos de consumo.

18. En materia tributaria, las empresas se relacionan con laHacienda Pública por dos conceptos distintos, veamos:como contribuyentes directos, por ejemplo, en el IS ycomo sustituto del contribuyente, es decir, comocolaborador y recaudador forzoso, fundamentalmente,con la Seguridad Social (al pagar los salarios a sustrabajadores) y en el IVA (al actuar como sujeto pasivosustitutivo pagando IVA por las compras y cobrando IVApor las ventas, e ingresando la diferencia en Hacienda).Por ejemplo, una empresa de muebles, al comprarmaterias primas, pagará el IVA a su proveedor, de igualforma cobrará IVA a sus clientes por las ventas demuebles; el IVA es un impuesto que grava el consumo,no afecta a las empresas, por tanto, el empresariocitado ingresará en Hacienda la diferencia entre el IVAcobrado y el soportado.

19. a) El sujeto pasivo del IVA es el consumidor final, sinembargo, la empresa es el sujeto pasivo sustitutivo,ya que actúa como recaudador forzoso a pesar deque el IVA es un impuesto neutral para las empresas.

b) El hecho imponible del IVA son los actos de comprade bienes y servicios. La base imponible del IVA estáconstituida por el valor del bien adquirido o delservicio prestado.

c) Hacienda ingresa el IVA correspondiente al valor finaldel producto, recaudándolo a través de todas lasempresas que intervienen en la cadena de valor delbien o servicio en cuestión. En el caso que nosocupa, el comerciante llevará a cabo la siguientedeclaración trimestral de IVA.

IVA soportado (pagado) 1300 · 16% = 208 u.m.

IVA devengado (cobrado) 2350 · 16% = 376 u.m.

IVA a ingresar en Hacienda por parte delcomerciante: 376 – 208 = 168 u.m.

20. Los rendimientos derivados de las empresasindividuales o del ejercicio profesional por cuenta ajenatributan por el IRPF, mientras que las sociedadesmercantiles (ya sean limitadas, anónimas, laborales ocooperativas, etc.), tributan por el IS.

21. Ejemplos y pasos para calcular el IRPF:– Sujeto pasivo: un trabajador por cuenta ajena que

tiene un salario anual de 30 000 euros al año.

– Hecho imponible: la obtención de rentas procedentesdel trabajo por cuenta ajena.

– Base imponible: suponemos que no existen másrendimientos y coincide con los 30 000 euros.

– Base liquidable = base imponible – reduccionesderivadas de circunstancias personales (n.º de hijos,titular de hipoteca, etc.). En nuestro caso, dichasreducciones ascienden a 5000 euros, por lo que labase liquidable = 25 000 euros.

– Cuota íntegra = 25 000 · 18% = 4500. El tipo degravamen depende de las circunstancias personalesdel sujeto pasivo, en este caso, suponemos queasciende a un 18%.

– Cuota líquida = 4500 euros – deducciones (por hijos,compra de vivienda, etc.), que suponemos queascienden a 500 euros. Cuota líquida = 4500 – 500 =4000€.

– Si partimos de que a la persona considerada,Hacienda le ha retenido 4200 euros a través de suempresa, en la declaración anual de la renta,Hacienda deberá devolver al contribuyente los 200euros que ha cobrado de más. Cuota diferencial =4000 – 4200 = –200.

22. La empresa convive dentro del sistema natural y social.El balance social mide la responsabilidad social de lasempresas al contraponer los efectos positivos quegeneran las mismas (beneficios sociales), frente a losefectos negativos derivados de su actuación (costessociales). La opinión pública exige que las empresas notengan déficit en sus balances sociales, es decir, queasuman sus responsabilidades sociales.

23. En cuanto a los grupos afectados por las decisiones dela empresa, lo que aportan a la misma, y lo que esperande ella, se recoge en el cuadro resumen de la página260 del libro de texto. La empresa debe ser capaz desustituir la cultura del enfrentamiento con los grupos deinterés por una cultura de cooperación. Ello implicaencontrar puntos de acuerdo y unión con los gruposafectados, siendo la estrategia más beneficiosa para eléxito de la empresa a largo plazo.

24. a) Las citadas experiencias empresariales tienen encomún ser sensibles hacia las demandas de losgrupos de interés relacionados con las empresas.

b) La gestión empresarial que actúa desde laresponsabilidad social y la ética genera sinergiaspositivas en su entorno y, a pesar de que quedamucho por avanzar, son cada vez más las empresasque planifican su actividad buscando unentendimiento y cooperación con todos los gruposque se encuentran relacionados con ella, ya sea deforma directa o indirecta.

c) Son cada vez más empresas las que estándemostrando que la ética empresarial y larentabilidad, además de ser compatibles, serefuerzan mutuamente. No obstante, son pocasorganizaciones las que planifican su actividadteniendo como meta la ética empresarial y losexpertos prevén un camino largo y complejo.

25. La actitud reflejada en la viñeta puede venir provocadapor multitud de razones (desconfianza en el futuro,necesidad de aferrarse a algún dato positivo por ridículoque pueda parecer, etc.), pero realmente, la actividadempresarial debe partir de una planificación estratégicabasada en un diagnóstico de la situación actual y unpronóstico acertado de su evolución.

171

26. REA = (BAIT / activo total) · 100 = 200 000 / 800 000 ·100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

REB = (BAIT / activo total) · 100 = 200 000 / 800 000 ·100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

Empresa A

BAT = 200 – (200 · 10%) = 180 u.m.

BN = 180 – (180 · 30%) = 126 u.m.

RFA = (BN / RP) · 100 = 126 / 600 · 100 = 21%. Laempresa A ha obtenido un 21% de beneficios respectoa sus recursos propios.

Empresa B

BAT = 200 – 400 · 10% = 160 u.m.

BN = 160 – (160 · 30%) = 112 u.m.

RFB = (BN / RP) · 100 = 112 / 400 · 100 = 28%. Laempresa A ha obtenido un 28% de beneficios respectoa sus recursos propios.

27. AT = 400 000 u.m.

RA = 200 000.

Intereses = 200 000 · 6% = 12 000 u.m.

BAIT = 80 000 u.m.

BAT = 80 000 – 12 000 = 68 000 u.m.

BN = 68 000 – (68 000 · 30%) = 47 600 u.m.

RE = (BAIT / activo total) · 100 = 80 000 / 400 000 ·100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

RF = (BN / RP) · 100 = 47 600 / 200 000 · 100 = 23,8%.La empresa ha obtenido un 23,8% de BN respecto asus recursos propios.

Desde la perspectiva financiera, la rentabilidad obtenida es más del triple de los intereses, por lo quesería recomendable financiar nuevos proyectosaumentando el endeudamiento. Desde la perspectivafinanciera, RE = 200 000 / 400 000 = 0,5; en principio,la estructura financiera no entraña riesgo, pero está enel límite puesto que los RP = RA. Todo ello indica queacometer nuevas inversiones financiándolas conrecursos ajenos aumentaría considerablemente el riesgofinanciero de la empresa, por lo que sería aconsejableque se financiara en un entorno del 50% con recursosde cada tipo, salvaguardando de esta forma losintereses económicos y financieros de la empresa.

28. BAIT = IE (ingresos de explotación) – GE (gastos deexplotación).

BAIT = 12 500 – (5200 + 800 + 700 + 2000) = 3800 u.m.

BAT = 3800 – 1600 = 2200 u.m.

BN = 2200 – (2200 · 30%) = 1540 u.m.

RE = (BAIT / activo total) · 100 = 3800 / 23 750 · 100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% de BAITrespecto a sus inversiones totales.

RF = (BN / RP) · 100 = 1540 / 7150 · 100 = 21,5%. Laempresa ha obtenido un 21,5% de BN respecto a susrecursos propios.

29. A = 600 000€ = Neto.

BN = 120 000€.

BN = BAT (ya que está exenta del pago de impuestos).

BAT = BAIT (ya que se financia al 100% con recursospropios).

BN = BAIT


RF = (BN / RP) · 100 = 120 000 / 600 000 · 100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BNrespecto a sus recursos propios.

Dadas las peculiaridades de la citada empresa, la REcoincide con la RF.

30. a) Presentamos el balance:

b) FM = AC – PC = 530 000 – 100 000 = 430 000€.

RL = AC / PC = 5,3.

RT = Realizable + disponible / PC = (45 000 + 110 000 + 15 000) / 100 000 = 1,7.

RE = Exigible total / neto + pasivo = 220 000 /520 000 = 0,42.

Frutasa, en principio cuenta con una situaciónfinanciera sin riesgos. Las ratios de liquidez ytesorería son muy superiores a los valores


Pasivo y neto

Neto

Capital social

Reservas

Pasivo no corriente

Préstamos a largo plazo

Pasivo corriente

Proveedores

Deudas a corto plazo

Hacienda Pública

400 000

120 000

120 000

21 000

9000

70 000

740 000

Activo

Activo no corriente

Construcciones

Maquinaria

Amortización acumulada

Activo corriente

Existencias

Clientes

Bancos c/c

Caja

300 000

210 000

(300 000)

360 000

45 000

110 000

15 000

Neto 740 000

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Orientaciones didácticasrecomendados, lo que es un indicador de que puedecontar con recursos ociosos. Por otro lado, no existeriesgo de endeudamiento, ya que los RP > RA. Sedebería llevar a cabo un análisis más profundo quetuviera en cuenta una comparativa con las empresasdel sector y la propia evolución de Frutasa para llevara cabo un diagnóstico más preciso.

c) BAIT = 120 000€.

BAT = 120 000 – (220 000 · 5%) = 109 000€.

BN = 109 000 – (109 000 · 30%) = 76 300€.

RE = (BAIT / activo total) · 100 = 120 000 / 740 000 ·100 = 16,2%. La empresa ha obtenido un 16,2% deBAIT respecto a sus inversiones totales.

RF = (BN / RP) · 100 = 76 300 / 520 000 · 100 =14,6%. La empresa ha obtenido un 14,6% de BNrespecto a sus recursos propios.

31. Herencia 120 000€, con ello compra:

– Acciones de Telefónica: 60 000 / 40 = 1500 acciones.

– Acciones de Endesa: 60 000 / 30 = 2000 acciones.

Pasado un año:

– Dinero por la venta: 1500 · 45 + 2000 · 32 = 131 500€.

– Beneficio anual: 131 500 – 120 000 = 11 500.

– Rentabilidad = 11 500 / 120 000 · 100 = 9,58%.

32. Activo = 500 000, compuesto de RP = 300 000 y RA =200 000 (remuneración i = 10%).

BAIT = 150 000€.

BAT = 150 000 – (200 000 · 10%) = 130 000€.

BN = 130 000 – (2200 · 30%) = 91 000€.


RF = (BN / RP) · 100 = 91 000 / 300 000 · 100 =30,3%. La empresa ha obtenido un 30,3% de BNrespecto a sus recursos propios.

La gestión de la empresa no ha sido óptima, ya queexisten en el mercado opciones con igual riesgo yrentabilidades superiores. En caso de que losaccionistas conocieran con certeza estas posibilidades,no invertirían en la empresa ALFA.

QUE NO TE ENGAÑEN LAS APARIENCIAS

A la hora de estudiar la evolución de tu cuenta de resultados, compararla con las de tus competidores o analizar si el plan denegocio presentado es viable, no debes fijarte solo en el resultado obtenido. El hecho de que la cuenta de pérdidas y ga-nancias no refleje el beneficio esperado, no quiere decir que el negocio no vaya sobre ruedas. No te dejes engañar por lasapariencias y mira más allá de las conclusiones que, a primera vista, te ofrecen los números. Estos son algunos de los as-pectos a los que debes prestar atención:

No descuides la liquidez

El hecho de que las ventas sean elevadas no implica que la empresa disponga de dinero y que, por tanto, tenga un colchónfinanciero que le sirva para garantizar su supervivencia. ¿Por qué es importante la liquidez? Gracias a ella se podrá hacer frentea los pagos o salarios de los trabajadores, amortización de prestamos de entidades bancarias, pago de las mercancías ad-quiridas en la fecha prevista, etc., además de servir como estupenda tarjeta de presentación para los diferentes agentes queinteractúen con la empresa. Para conocer la disponibilidad de dinero no hay que perder de vista el presupuesto de tesorería,en el que debes prestar especial atención a:

1. Período medio de cobro a los clientes. A la hora de contabilizar los ingresos del ejercicio, devengamos aquellos que co-rresponden al período, pero suele ocurrir que el cobro no se haga efectivo hasta los 30, 60 ó 90 días, dependiendo de mu-chos factores: sector, poder de negociación de la empresa, cliente, etc. A mayor período de cobro, más tardamos endisponer del dinero y, por tanto, hay una menor liquidez.

2. Período medio de pago a proveedores. Cuanto más se dilate el pago a los distintos proveedores, más tiempo se podráemplear ese dinero en autofinanciarse y la disponibilidad de efectivo será mayor.


173

Los gastos pueden variar

Existen determinadas partidas que, por la forma de ser calculadas, pueden incrementar o disminuir el gasto reflejado en lacuenta de resultados. Estos son algunos ejemplos:

1. El método para amortizar un bien, condiciona el resultado del ejercicio. Las empresas están obligadas a reflejar en sus cuen-tas el desgaste de sus inmovilizados (las máquinas, por ejemplo) reduciendo su valor contable año tras año. Esta amorti-zación puede ser lineal, creciente, decreciente, etc. Además, Hacienda marca unas normas para considerar gasto deduciblela amortización. Dentro del marco legal, si se amortiza al número máximo de años permitidos, la cantidad reflejada comoamortización será menor y, por tanto, mayor el beneficio. Si lo hacemos con el mínimo de años permitido por la legisla-ción, la cantidad atribuida cada año a amortización del inmovilizado será mayor y, por tanto, el beneficio final se verá re-ducido.

2. Variación por insolvencias de tráfico. Se podrá trasladar a la cuenta de resultados, dentro de unos baremos legales, la do-tación por correcciones valorativas, por depreciación reversible de existencias y por el saldo de las partidas de deudoresy clientes. Pero ten en cuenta que, cuanto mayor sea la dotación, mayores serán los gastos y, en consecuencia, menor seráel beneficio.

Aplicación del principio de prudencia

Por este principio se contabilizarán los gastos en la medida en que sean previsibles y los ingresos tan solo si son efectivos.Así, por ejemplo, una cuenta de resultados puede incluir varias provisiones de gastos que todavía no se han hecho efectivasy que disminuyen el beneficio, pero no podrá incluir ingresos que sabemos que van a ocurrir pero que todavía no han tenidolugar.

Fuente: Revista Emprendedores, núm. 94, julio de 2005, p. 60.

Actividades

1. Lee atentamente los textos y resume los aspectos más importantes.

2. Explica desde tus conocimientos de análisis financiero las afirmaciones aquí mantenidas, utilizando las ratios y otros ele-mentos que te parezcan interesantes.

174

14Una de las características esenciales de la empresa es la capacidad de plantearse objetivos y la necesidadde coordinar los factores productivos para alcanzarlos. Sin embargo, esta cualidad sería imposible si elsistema careciese de una organización eficiente dirigida por una dirección con una meta claramente definida.Precisamente, en este tema, los alumnos van a ver y entender que una de las funciones de la dirección esdeterminar los objetivos de la empresa y planificar el sistema que va a hacer posible cumplirlos. Los alumnos deben entender que estos objetivos no se lograrían si no existiese una organización técnica,claramente especificada, que defina las obligaciones, responsabilidades y el área de mando de cada miembrode la empresa. Por otro lado, al ser la empresa una organización social, existe una estructura de relacionespersonales, basada en las afinidades propias, más allá de la parte técnica, que responde a la individualidady pertenencia de grupos, fuera del control de la empresa, y que interfiere en la estructura formal.Toda organización empresarial está compuesta por partes diferenciadas, lo que se refleja en una complejidadde gestión. Por otra parte, la empresa sobrevive mientras sepa adaptarse a su entorno, siempre cambiante.El alumno debe reflexionar sobre estos aspectos al analizar la importancia de las estructuras organizativasde las que forma parte. Así, el hecho de acudir a clase y pertenecer a una institución educativa le hacepartícipe de los objetivos y logros de esa empresa. Los alumnos deben concluir que todo el proceso deplanificación, control y organización no es exclusivo del mundo empresarial, sino de la actividad humanaen general, sea cual fuere el ámbito al que se refiere.En definitiva, esta unidad debe servir al alumno para conocer la actividad del empresario y de los directivos,y para reflexionar críticamente sobre el papel de estos dentro de la empresa y, por extensión, en la sociedad.


Dirección y organización de la empresa


– Conocer, identificar y clasificar las funciones deplanificación y control, así como las fases de las que secomponen.


– Identificar y clasificar las diferentes funciones del áreade dirección de la empresa, así como los diferentesniveles de dirección.

– Distinguir las fases de la planificación y controlentendiendo sus diferentes niveles e importancia, ysaber aplicarlas en tareas cotidianas, en cualquierempresa que se desee llevar a cabo.

– Entender el concepto de organización empresarial y susprincipios, y las aportaciones de las diferentes escuelas.

– Entender y saber identificar los principios de laorganización empresarial, apreciando su evolución en eltiempo así como las aportaciones de otras cienciaspara conseguir una gestión más eficaz.

– Resolver ejercicios de valoración de existenciasmediante el método FIFO y de PMP.

– Saber qué es un organigrama y utilizarlo para describirlas estructuras organizativas de las empresas y grupossociales a los que se pertenece.

– Valorar críticamente el concepto de poder y autoridaddesde la responsabilidad.

– Identificar los costes que genera el almacén y resolverejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en losque se destaquen los conceptos más relevantes y serepresenten gráficamente.

– Diferenciar la estructura formal de la informal,aplicándola a la realidad cotidiana y viendo laimportancia que tienen ambas en una organización.

– Valorar críticamente las figuras del directivo y del líderdentro de la empresa.

– Valorar críticamente la actuación empresarial yreconocer la importancia de las externalidadesnegativas en la producción y la necesidad de adoptarcriterios de ecoeficiencia en la gestión de recursosdentro de la empresa.

– Entender el concepto de estructura organizativa yconocer las estructuras más corrientes que se dan en elmundo empresarial, definiendo las ventajas einconvenientes que tiene cada una de ellas y lascircunstancias que las hacen más deseables, dada larealidad en que se desenvuelven.

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CONTENIDOS


Planificación de actividadesempresariales simples y deactividades cotidianas de losalumnos.

Establecimiento de criterios ymétodos de control para aplicarlosen supuestos sencillos de empresasy actividades personales.

Diseño de departamentalizaciones yde los organigramascorrespondientes que losrepresenten.

Lectura de organigramas einterpretación de los principiosorganizativos que se reflejan enellos.

Realización de cuadroscomparativos que reflejen lasdiferencias entre la organizaciónformal e informal, y los distintoscriterios de departamentalización yde las estructuras organizativas.

Valoración crítica del concepto deautoridad y de responsabilidad.

Reflexión sobre la planificación ycontrol como aspectos esencialespara llevar a cabo cualquieractividad en la vida.

Valoración crítica de los diferentesprincipios que rigen laorganización de la empresa y suinfluencia en el desarrollo deltrabajo.

Reflexión sobre el papel que cadapersona desempeña en lasorganizaciones informales a lasque pertenece.

Reflexión y valoración crítica delpapel de los jefes, directivos ylíderes en la empresa y en otrosaspectos de la vida.

Las competencias fundamentales que se desarrollan en esta unidad hacen referencia a:

− Comunicación lingüística y de tratamiento de información. La utilización de información de la prensa yotros medios de comunicación para ver las organizaciones de diferentes empresas ayudará a tratar lainformación como base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de diálogo y debatepermitirán el desarrollo de la comunicación lingüística con rigor y respeto.

− Aprender a aprender. Esta competencia se fomenta a través de métodos y recursos intelectuales quepermiten estrategias aplicables a otros órdenes del aprendizaje forma e informal.

− La competencia de autonomía personal se desarrolla en los epígrafes que abordan la importancia de laplanificación y control en toda actividad, incluidas las cotidianas, para lograr los objetivos que uno seplantea. Por otro lado, en la unidad se recalca cómo la autoridad va asociada a la responsabilidad, de formaque, a mayor autoridad, mayor responsabilidad.



AUSOFF, I.: La dirección y su actitud ante el entorno. Deusto, 1985.

FAYOL, H.: Administración industrial. Ateneo, 1980.

ODIORNE, G.: El lado humano de la dirección. Díaz Santos, 1990.

Artículos sobreadministración y direcciónde empresas:www.ucm.es/info/eunivers/hp308.htm

El área de dirección de laempresa. Niveles de dirección.

Funciones de la dirección:planificación, control yorganización.

La importancia de laplanificación. Fases y nivelesde planificación.

El control. Fases del procesode control e importancia deesta función.

La organización formal:principios, escuelas e historia,criterios dedepartamentalización,estructuras organizativas yorganigramas.

La organización informal:fundamentos, características eimportancia.

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Para comenzar la explicación, se podría recordar, a través deun mapa conceptual, cuáles son los elementos, objetivos yfunciones de la empresa, tal y como se explico en la primeraunidad del libro. Esta actividad da a entender a los alumnosla complejidad de las relaciones técnicas y sociales que sedesarrollan en la empresa y la necesidad de coordinación quesupone su funcionamiento.

Se puede analizar un club de fútbol para ver qué funcionestienen el presidente, el director técnico, el preparador físico, elcapitán, etc. Una vez definidas las funciones, se pueden es-tablecer los diferentes niveles de la dirección. Se puede ter-minar realizando un cuadro comparativo de los diferentesniveles de dirección en el que se analicen los tipos de obje-tivos que se plantean en cada uno, a qué áreas de la em-presa afectan y qué dimensión temporal tienen.

1. La dirección de la empresa y sus funciones

Podría ser interesante iniciar este epígrafe pidiendo a losalumnos que hagan una planificación de vida para los próxi-mos ocho años mediante una línea temporal. Después sepuede señalar qué elementos comunes ha destacado la ma-yoría de los alumnos y comentarlos. Seguramente, se podráresaltar que todos se han planteado unos objetivos finales yque para lograrlos han creado unos objetivos intermedios.También es probable que muchos hayan elaborado un análi-sis DAFO. Se les puede hacer ver que para que estuviera máscompleto, deberían analizar las posibles desviaciones y lasmedidas de control y rectificación, así como la utilidad de ela-borar planes más pequeños para lograr esos resultados in-termedios y finales.

Una vez terminada la actividad, el profesor puede explicar, amodo de resumen, los tipos de planificación y las fases quedeben existir, relacionándolos con los diferentes niveles dedirección. Sería útil sintetizar todo ello en un mapa conceptualen el que se aprecie claramente la diferencia entre planes es-tratégicos, planes parciales, objetivos finales, objetivos ope-rativos, políticas, procedimientos y normas.

Para reforzar y saber aplicar la clasificación a la realidad de losdiferentes niveles de planificación, se pueden traer noticiasde la prensa en que se hablen de planes de las mismas yque los alumnos decidan que tipo de planes son.

2. La función de planificación

Los alumnos y alumnas deben comprender la problemáticade la fijación de objetivos y la importancia de su consecu-ción. Para explicar este punto, podemos recordar los objetivosestudiados en la primera unidad.

El profesor puede plantear un debate sobre si es posible uti-lizar este sistema en el desarrollo de la asignatura de econo-mía de la empresa. Se puede dividir la clase en grupos, quedeberán explicar qué y de qué manera se debería plantearesta posibilidad para que tuviera éxito.

Una vez realizado el trabajo, se pondrá en común y se eva-luará para comprobar si es válido o no; en caso de que no losea, se deberán fijar las nuevas tareas a partir de ese mo-mento. Si los resultados obtenidos no responden a los plan-teamientos realizados se buscarán formas de solucionarlos yse tendrá en cuenta para las siguientes fases.

Para terminar, el profesor podría sintetizar, mediante un cua-dro, las características de esta forma de trabajo, señalandolas ventajas e inconvenientes que según su propia experien-cia tiene este método de fijar y llevar a cabo los objetivos.

3. Dirección participativa por objetivos (DPO)

Al abordar esta unidad, conviene que los alumnos repasenlos contenidos referidos a la figura actual del empresario y elconcepto de organización empresarial, que se estudiaron enla primera unidad del libro de texto.

La unidad didáctica que nos ocupa ahora no presenta gran-des dificultades conceptuales, pero es muy teórica y los alum-nos se encuentran con la dificultad de tener que memorizargran cantidad de ideas que están interrelacionadas entre sí.

Por ello, es importante intentar asociar siempre los contenidostratados con la realidad cotidiana y poner ejemplos de lasmúltiples organizaciones que rodean a nuestros alumnos oen las que participan.

El texto de la sección Punto de partida debe servir para orien-tar al alumno hacia el concepto de trabajo en equipo y en losbuenos resultados que se obtienen cuando las sociedadesse organizan en la búsqueda de un objetivo común.


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Una actividad interesante para abordar este epígrafe sería queel profesor pida a sus alumnos que se pongan en su lugar.Para ello, es necesario explicar primero el concepto de con-trol y pedir después a los alumnos que contesten a las si-guientes preguntas: ¿Por qué los profesores mandanejercicios para casa? ¿ Qué valor tienen para los alumnos lasdiferentes pruebas a lo largo del curso? ¿Qué significado tie-nen las notas que se dan en las evaluaciones? ¿Qué debehacer un profesor después de ver y corregir las pruebas o losejercicios?

A partir de las respuestas de los alumnos, se debe incidir enel hecho de que el control, a pesar de las connotaciones ne-gativas que suele tener, es una de las fases esenciales decualquier planificación, puesto que su ausencia impide com-probar y corregir las desviaciones de los objetivos propuestos.

Se puede pedir a los alumnos que planteen diferentes méto-dos de control en su planificación del estudio a lo largo de laevaluación y, desde las ideas propuestas, establecer un es-quema con las fases de la función de control.

4. La función de control

Este apartado debe partir de dos ideas previas ya trabajadas,por un lado, la evolución de la empresa y, por otro, la evolu-ción de los objetivos dentro de la empresa.

Se puede plantear una actividad interesante e interdisciplinar,en colaboración con los departamentos de Geografía e His-toria, Psicología y Orientación. Por ejemplo, se podría pedir alos alumnos que busquen información sobre Taylor, Fayol yMayo, con ayuda del profesor de Psicología, de Historia o delpersonal del departamento de Orientación, para explicar cuá-les son los fundamentos teóricos en que se basan sus ideas.También se les puede pedir que lo relacionen con el con-cepto de alienación en Marx y la concepción del trabajo en la

escuela clásica. Después se pueden exponer en clase los di-ferentes conceptos que defienden estos autores a través deun cuadro comparativo. Sería interesante establecer un de-bate en el que se justifique bajo qué teorías se podría fun-damentar la estructura de su aprendizaje y trabajo en elinstituto, buscando alumnos que defiendan las teorías clási-cas y alumnos que apoyen las teorías de la escuela de las re-laciones humanas y ver a qué conclusiones se dirigen.

Por último, el profesor debe hacer ver a los alumnos queambas concepciones pueden ser aunadas en una síntesisconstructiva.

6. Antecedentes y evolución del pensamiento organizativo

Este punto debe ponerse en relación con los conceptos es-tudiados el año pasado sobre la división del trabajo y la es-pecialización como medio para el incremento de laproducción. También debe relacionarse con la unidad de estecurso sobre producción y productividad.

Como partida, se puede preguntar a los alumnos por qué elprofesor de Economía no explica Literatura. Se pueden ponerejemplos similares con equipos de baloncesto, sobre las di-ferentes funciones de los jugadores o de cualquier deporte deequipo. Estas reflexiones conducirán a definir el concepto deorganización.

También se puede pedir que los alumnos piensen en activi-dades de diferente índole que ellos puedan realizar enequipo, por ejemplo, realizar un trabajo con una exposiciónmural, y que determinen los puestos de trabajo necesarios,definiendo de manera clara las funciones, las responsabili-dades y la autoridad que cada persona tendría.

Se pueden poner ejemplos del gobierno de la comunidad odel país, en los que se definan los puestos de trabajo másimportantes: presidente, ministros o consejeros, directores ge-nerales, técnicos, etc., y ver de quién depende cada uno.

Es importante que los alumnos vean que en el ambiente em-presarial y en la vida organizativa social, en general, el con-cepto de poder y mando tiene que ir acompañado delconcepto de responsabilidad. Por ello, se debe insistir en quesiempre existen consecuencias ante las decisiones que setoman. Una actividad interesante sería pedir a los alumnosque señalen cuáles son las consecuencias en caso de quealgo se haga mal y ante quién responden las siguientes per-sonas: un operario de planta, una jefa de marketing, el direc-tor general de una sociedad o la dueña de una empresa.

Según lo visto anteriormente, los alumnos deben determinarqué define la organización, poniendo de manifiesto las rela-ciones entre responsabilidad y autoridad.

5. La función de organización

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Este epígrafe no plantea demasiadas dificultades y se podríautilizar para repasar los conceptos establecidos sobre la or-ganización y cómo se reflejan en la departamentalización.Una vez explicados los diferentes criterios, se pueden hacerejercicios en los que se pongan diversos ejemplos de em-presas en las que se mezclen diferentes tipos de departa-mentalización y que los alumnos decidan los criteriosseguidos.

Como ejercicios de refuerzo se pueden proponer a los alum-nos diferentes tipos de actividades, tales como organizar unasalida, preparar una exposición a alumnos de cursos inferio-res en una semana cultural, organizar actividades para re-caudar fondos para un viaje de fin de curso, etc., y queestablezcan los diferentes puestos de trabajo, así como losdepartamentos en que podrían agruparse.

7. Criterios de departamentalización

Se puede plantear a los alumnos que expliquen qué ocurreen los grandes equipos de fútbol cuando se habla de los “pro-blemas de banquillo” y pedirles que señalen qué conse-cuencias tiene un mal ambiente en el banquillo para elrendimiento del equipo. A partir de este ejemplo, se les debehacer entender que en toda organización empresarial existe,junto con la estructura formal, otra informal que determina elambiente de trabajo y la productividad.

El concepto de estructura informal, frente a la estructura for-mal, se debe relacionar con las teorías de la organización y delos grupos sociales de la empresa.

Para reflexionar sobre los conceptos de líder y de liderazgo,podemos pedir a los alumnos que busquen en la historiaejemplos de líderes y que digan por qué son tales.

A través de una lluvia de ideas, se puede plantear cuál es elorigen de la autoridad que emana del líder y cuál es la dife-rencia entre líder y directivo.

Una vez explicados todos estos conceptos se podría abordarel concepto de sociograma y como este refleja las relacionespersonales dentro de una organización, al margen de la es-tructura formal, y cómo muchas veces se encargan estos es-tudios en las empresas para mejorar las relaciones y obtenermejores resultados. Dentro del sociograma se pueden expli-car el concepto de isla o individuo aislado, lo que son los gru-pos cerrados que quedan reflejados en personas que tienenrelación entre ellos pero no con otros grupos y las personaspuente que sirven como elemento de relación entre diferen-tes grupos abiertos. Así, un ejemplo de sociograma seríacomo el siguiente: las letras representan individuos y las fle-chas relaciones personales.

Se puede resumir todo el tema a través de un cuadro comparativo en el que se marquen las diferencias entre las dos or-ganizaciones, tal y como aparece a continuación:

8. La organización formal e informal

a

Persona aislada Grupo aislado

b

c

Puente o líder

a

a a

a

a

Organización formal Organización informal

Relaciones

Jefes

Autoridad

Comunicación

Representación

Se puede poner en relación con conceptos tales como elacoso laboral y otros tipos de relaciones actuales en el tra-bajo, que servirán después para hablar sobre la motivación.

Por último, se pueden realizar ejercicios a partir de películaso series de televisión. Por ejemplo, se puede analizar un ca-pítulo del programa de televisión Camera Café o la película Elapartamento, y ver las relaciones formales e informales y susinterrelaciones, tratadas desde el sentido del humor.

179

Este es un tema muy teórico cuyo estudio exige un esfuerzode memoria por parte de los alumnos, aunque no supongauna gran dificultad desde el punto de vista conceptual. Porello, es conveniente recoger los contenidos en un esquemao mapa conceptual lo más sencillo posible, dándoles un pe-queño guión para rellenar.

Se puede analizar el organigrama del centro donde se estu-dia y ver cuáles son las relaciones del departamento de orien-

tación, del TIC, de la dirección, de la jefatura de estudios, etc.

También se pueden representar los organigramas de los dis-tintos ejemplos estudiados en los ejercicios y ejemplos deepígrafes anteriores.

Otro tipo de ejercicio es pedir a los alumnos que representenel organigrama de una empresa que conozcan y pedirles queexpliquen el sistema de departamentalización utilizado y lasáreas de responsabilidad.

9. La representación de la organización: el organigrama

Este apartado es, quizá, en el que se resumen todos losdemás, ya que en él se deben analizar los diferentes tipos deorganización y departamentalización y ver cómo quedan re-flejados en estructuras organizativas concretas.

Para explicar los diferentes tipos se puede hacer un cuadro enel que aparezcan los siguientes puntos:

10. Tipos de estructura organizativa

El papel del consejo escolar es de control y asesoramiento del equipo directivo. Entre sus funciones están: aprobar y evaluarla programación general anual, participar en la elección del director de centro, controlar la resolución de conflictos, etc.

Los órganos colegiados que existen en un instituto son el Consejo Escolar y el Claustro de Profesores. Ambos se caracteri-zan por su carácter representativo y democrático: las decisiones se toman en conjunto, aunque puede aparecer en acta losvotos contrarios y las razones de los mismos. El órgano unipersonal fundamental es la dirección del centro.

Orientaciones para la sección En la práctica: el organigrama de un centro educativo

Tipo de estructura Fundamentos N.º de jefes para cadatrabajador Ventajas Inconvenientes

Lineal

Funcional

Lineal–funcionalLínea–staff

Comité

Matricial

Multidivisional

Nuevos modelos

Una vez establecidas las características, se pueden ponerejercicios de diferentes tipos de empresas para que los alum-nos determinen cuáles creen que son las mejores estructurasorganizativas.

Por último, sería interesante pedir a los alumnos que imaginenuna empresa que les gustaría montar y pedirles que esta-blezcan su estructura organizativa más adecuada, justificandosu elección con razones de operatividad y eficiencia.

180


1. a. 2. c. 3. b. 4. c. 5. b. 6. b. 7. c. 8. a. 9. c.


1. La esencia de la tarea directiva consiste en conseguir unaactuación conjunta de las personas y medios quecomponen la organización, dándoles objetivos y valorescomunes. Las funciones de la dirección son cuatro: laplanificación, que consiste en determinar por anticipadoqué quiere conseguirse en el futuro, cómo se va a lograr ycuáles son los recursos que se van a utilizar para lograrlo;la organización, que consiste en definir las actividades ytareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajoentre las personas que las van a realizar y determinar lasrelaciones de autoridad que deben existir entre ellas, conla intención de cumplir los objetivos previstos de la formamás eficiente; la dirección de recursos humanos, que seocupa de la selección, formación y asignación depersonas a los distintos puestos de trabajo; y el control,que consiste en comparar los resultados previstos con losreales, identificar desviaciones si las hubiera y establecerla forma de corregirlas.

2. a) Alta dirección.

b) Dirección intermedia.

c) Alta dirección.

d) Dirección operativa.

e) Dirección operativa.

f) Dirección operativa.

g) Dirección intermedia.

h) Dirección intermedia.

3. La planificación es el proyecto en su conjunto, con losobjetivos y el camino para conseguirlo, de modo que lasdemás funciones deben integrarse dentro de ellaporque, o bien determinan los medios, o bien analizanla consecución de objetivos o las medidas decorrección. Así, en un restaurante que comience, loprimero que se debe determinar es cuáles son losobjetivos y el horizonte temporal. La planificación serádistinta si es un restaurante de alta cocina, de barrio oun fast food. A continuación, debe estudiarse el entornoy hacer un análisis de la competencia y del tipo declientela que hay por el lugar o que puede acudir. Unavez determinados unos objetivos realistas, se debe verqué recursos materiales y humanos se necesitan: tipo ynúmero de cocineros, camareros etc., estructurando susresponsabilidades según funciones, zonas, etc. Esto varelacionado con un presupuesto. Una vez estéfuncionando el restaurante, se debe controlar que secumplen los objetivos de clientela, gastos e ingresos,etc., y aplicar medidas de corrección en caso necesario.

4. En toda planificación hay que distinguir:

a) Según su horizonte temporal, los planes pueden sera largo o corto plazo. Los planes a largo plazo, por logeneral, incluyen un período entre tres y cinco años,aunque pueden variar en función del grado deincertidumbre sobre el futuro, el sector de actividad,etc. Los planes a corto plazo suelen abarcar entreuno y dos años.

b) Según la amplitud del enfoque o nivel, están losplanes estratégicos, que consideran la empresacomo un todo y en los que se establecen losgrandes objetivos globales; y los planes tácticos yoperativos, que desarrollan los planes estratégicos ylos concretan para las unidades de negocio,divisiones o departamentos, con objetivos fijados aldetalle.

5. Fases de la planificación estratégica:

a) Analizar el entorno de la organización, así como suspuntos fuertes y débiles.

b) Determinar la misión y propósito de la empresa.

c) Fijar los objetivos y metas.

d) Elegir la estrategia para conseguirlos.

e) Desarrollar los planes y objetivos concretos para laimplantación de la estrategia.

f) Hacer el seguimiento y control de los planes paraadaptarlos y mejorarlos.

6. El plan estratégico de un alumno de 2.º de Bachilleratodebería contemplar:

a) Cuáles son las asignaturas que mejor se le dan.

b) Cuáles son los estudios o formación que le gustaríaseguir.

c) A qué debería dedicar más tiempo de trabajo parapoder conseguir los conocimientos y formaciónnecesarios para alcanzar sus resultados.

7. Los objetivos, para que estén bien definidos, deben serdeseables, coordinados, cuantificables y factibles.

a) No, porque le faltaría concretar en cuánto se quiereincrementar las ventas.

b) Sí, ya que se fija una cuantía concreta de mejora.

c) No, ya que falta alguna forma de medirlo.

8. Las políticas son orientaciones o guías para la toma dedecisiones. Algunos ejemplos son: una política deincentivos en recursos humanos basada en laproductividad; una política de producto basada en unacalidad apreciable y un precio elevado, etc. Losprocedimientos detallan la forma exacta en que unaactividad ha de realizarse a través de una secuenciacronológica de acciones. Por ejemplo, un procedimientoen la selección–contratación de recursos humanossería: primero, fijar el perfil del trabajador que se quierey difundir la información para que llegue al máximonúmero posible de candidatos; después, seleccionar loscurrículos que más se acerquen al perfil, realizar unaspruebas selectivas; y, por último, concertar unaentrevista personal con los directivos de la empresa. Lasreglas indican lo que ha de hacerse ante determinadassituaciones, y no admiten interpretación. Ejemplos:requerir siempre la firma del cliente en los albaranes desalida de mercancías; o seguir las medidas de


181

seguridad en el trabajo (llevar casco u otras medidasprotectoras, etc.).

9. El presupuesto expresa en cifras los resultadosesperados y, por tanto, representa el mayor grado deconcreción de los planes.

10. Respondemos a las cuestiones:

a) La DPO es un sistema de dirección en que seplantean los objetivos específicos de forma conjuntaentre la dirección y los trabajadores.

b) Fases. Primero, fijación de objetivos y de suconsecución temporal, y estableciendo de sucuantificación y método de medición. Posteriormente,el trabajador determina el modo de aplicarlos ylograrlos. La última fase es la evaluación ydeterminación de medidas correctoras.

c) Las ventajas fundamentales son de motivación ycompromiso por parte de los trabajadores,clarificación de la organización, facilidad de lasfunciones directivas, etc. Inconvenientes: marcar lafijación de objetivos puede plantear conflictos.

d) Factores que contribuyen al éxito o fracaso delsistema: el grado de implicación de trabajadores ydirectivos, la capacidad de delegar de los directivos,con un sistema de incentivos adecuado que premierealmente a los que logren mejores resultados.

11. Respondemos a las cuestiones sobre la función decontrol:

a) Consiste en comprobar los resultados con respecto alos objetivos y, en su caso, corregir las desviacionesnegativas.

b) La empresa constructora debe controlar que secumplen los tiempos y tareas planificados: diseño delproyecto, permisos, cimientos, tabiques,instalaciones, acabados, etc. También debe llevar acabo la medición de resultados reales: días que sehan invertido en cada tarea y costes producidos.Comparación entre mediciones y estándares yanálisis de las diferencias, ver si se han hecho enplazo y bajo presupuesto, determinando las causasde aquellas actividades que se han desviado y endeterminar en que sentido (tiempo o costes). Y, porúltimo, corrección de las desviaciones.

c) La función de control, en ocasiones, supone poneren tela de juicio el trabajo de las personas y su gradode cumplimento y compromiso.

d) En la función de control es fundamental hacerentender que se trata de una ayuda para mejorar enla realización de la tarea que tiene encomendada.

12. a) Identificación y clasificación de las actividades ytareas que son precisas para conseguir los objetivosestablecidos por la empresa. Proceso de división deltrabajo, de tal forma que cada persona desarrolle unaactividad precisa y necesaria y en la que mejorcontribuya a lograr los objetivos. Diseño de laestructura de la organización, en la que se clarifiquequién realiza cada tarea y cuáles son susresponsabilidades, quiénes son los directivosresponsables de los diferentes grupos y cuáles sonlas relaciones de coordinación y comunicación entrelos distintos puestos e integrantes de la organización.

b) La organización consiste en definir las tareas que sevan a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre laspersonas que las van a realizar, determinar lasrelaciones que deben existir entre ellas y fijar susresponsabilidades, con la intención de obtener losobjetivos previstos de la forma más eficaz.

c. y d. Los ejemplos aportados por los alumnos puedenser muy variados y seguramente ilustrarán los principiosde división del trabajo, de autoridad y jerarquía, y dedelegación.

13. En la venta de objetos para recaudar fondos para unviaje de fin de curso:

a) Las tareas fundamentales serán: las de pedidos dematerias primas y mercaderías, producción de losobjetos de artesanía, publicidad de los productos quese ofrecen, venta de los mismos y control de lascuentas de ingresos y gastos.

b) Los puestos de trabajo serían: responsable de lasmaterias primas y demás artículos para la venta,artesanos, promotores de ventas entre los alumnos,vendedores y contable.

c) Podría dividirse en: departamento de producción, enel que estarían las actividades de almacén yproducción, las actividades de marketing y ventas, ydepartamento de cuentas o área financiera.

d) Existirían tres jefes de departamento, uno encargadode la producción y almacenamiento, otro delmarketing y ventas, y por último, el financiero. Elprimero, a su vez, se podría dividir en dos, unoencargado de pedidos de materias primas ymercaderías y otro encargado de la producción deartesanía. El segundo departamento tendría tambiéndos encargados, uno de la publicidad y otro de lasventas y atención al cliente. Las relaciones seestablecerán en horizontal entre los jefes dedepartamento, mientras que serán verticales con lossubjefes de cada departamento.

e) Todos los principios son importantes pero, en estaactividad concreta, se destacaría la división deltrabajo, la motivación y participación, y la delegaciónde autoridad y mando.

14. Con el fin de que haya delegación, es preciso conferirautoridad. No se puede exigir a alguien que seresponsabilice de ciertas actividades que requieren darórdenes si no se le dota de la autoridad necesaria paraello.

15. La ventaja mayor es el incremento de la producción,pero su inconveniente fundamental es la necesidad decoordinación y la interdependencia.

16. Un puesto de trabajo se define a través de las tareasque se realizan, así como de las responsabilidades yautoridad que confiere. Un puesto de trabajoespecializado es aquel que se ocupa de pocas tareasmuy específicas, mientras que el ampliado supone elcaso contrario.

17. División del trabajo y especialización, jerarquía y unidadde mando.

18. Los principios de descentralización, motivación yparticipación.

19. Las principales aportaciones de Taylor son, por un lado,el aplicar un método científico al estudio de laorganización basado en la experimentación y, ensegundo lugar, a partir de ello, establecer los principiosde la dirección científica del trabajo.

20. Las aportaciones de la Psicología han sido,fundamentalmente: ver a las personas como serescomplejos, no mecanicistas, que tienen muchas clasesde motivaciones, lo que se refleja en el trabajo querealizan y se ha de tener en cuenta para lograr losmejores resultados posibles. La aportación de laSociología ha sido, principalmente, el considerar que la

182

Orientaciones didácticasempresa no solo es un sistema técnico, sino quetambién es un sistema social, en el que se establecenrelaciones más allá del puro trabajo y se crean sinergiasque pueden ser aprovechadas en la dirección yorganización de la empresa para lograr un mejorambiente de trabajo que se refleje en una organizaciónmás eficiente.

21.

22. El proceso de división y agrupamiento de actividades ytrabajadores en unidades específicas se denominadepartamentalización. Los criterios fundamentales parallevar este proceso son: funcionales, que consisten enagrupar las actividades según las funciones básicas dela empresa; geográficos, característicos de grandesempresas cuyas actividades están muy dispersasfísicamente; por productos o servicios, que es una formade agrupación interesante para las empresas queelaboran líneas de productos con características muydiferentes; por clientes y por canales de distribución,que se da en empresas que tienen clientes muydiferentes entre sí; por procesos, cuyas actividades seagrupan en torno a las etapas del proceso productivo; y,por último, mixtos, en los que se utilizan varios criteriosal mismo tiempo.

23.

24. a) La organización informal es una estructura derelaciones de comunicación, liderazgo e influencia,que no depende de la dirección y que, por ello, no esoficial. Depende de los miembros quevoluntariamente la componen y de los líderes quesurgen espontáneamente. Nace como expresión devínculos personales de amistad, de interesescomunes o de reivindicaciones que se comparten,que dan lugar a una serie de relaciones que notienen por qué coincidir con las establecidas en laorganización formal.

b) La dirección debe tener en consideración laexistencia de las relaciones personales y, por tanto,de la estructura informal de la empresa, conociendolas informaciones que circulan y los canales decomunicación e intentado armonizar estas relacionescon la estructura formal.

25. a) Surge por relaciones personales y afinidades entreprofesores y alumnos, profesores y profesores, yalumnos y alumnos. Pueden surgir por tenerafinidades culturales, deportivas o de otro tipo. Semanifiesta en conversaciones, actividades que unosdesarrollan y otros se apuntan, etc.

b) Dentro de las relaciones formales se podrían verdiferentes tipos. Así, entre alumnos, aquellos quequedan para salir los fines de semana, que están enun mismo equipo deportivo, etc. Dentro de lasrelaciones formales, estarían los que pertenecen alas mismas optativas, los que pertenecen a un grupodentro del curso, etc. Entre profesores, seríanrelaciones formales cuando se juntan por el claustrode un centro, pertenecen a una junta de evaluación olas relaciones que se establecen entre jefatura y unprofesor. Informales, serían cuando quedan a comerprofesores de diferentes departamentos, quedan parair al cine o son amigos por aficiones externas alcentro. Entre alumnos y profesores, serían relacionesque se establezcan porque comentan una obra deteatro a la salida de una actividad o pertenezcan auna organización extraescolar (formar parte de unabanda de música, pertenecer a las mismas clases dedibujo en el Ayuntamiento, etc.).

c) Pregunta abierta, pero en muchos casos, estasrelaciones sirven para detectar problemas latentesdentro de un grupo o del centro.

26. Un organigrama:

a) Es la representación gráfica de la estructura formalde la empresa.

b) Se caracteriza por su exactitud (debe reflejarfielmente y sin errores la estructura de laorganización que representa), por su actualización(como las organizaciones cambian, el organigramadebe actualizarse periódicamente para recoger los

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

Escuela clásica

1. Concibe a la persona como unamáquina que solo debe cumplir órdenes.

2. Considera a la persona como “homoeconomicus”, que solo trabaja porincentivos económicos. Su únicafinalidad es la obtención del máximobeneficio con el mínimo esfuerzo.

3. La organización está basada en elindividuo aislado y se resalta lacompetencia individual.

4. Los trabajadores son dirigidos por laautoridad formal de la empresa, que esla única existente.

5. Niega la existencia de conflictos entreel individuo y la empresa.

6. División máxima del trabajo y divisiónradical entre los que piensan y los queejecutan.

Escuela de relaciones humanas

1. Las personas no son programablescomo las máquinas.

2. Las motivaciones son complejas. Seintroduce la ética del trabajo. Ademásde la obtención del máximo beneficio,existen otros objetivos de caráctersocial.

3. Organización en función del grupo. Seplantea la existencia de gruposinformales que se deben tener encuenta para mejorar la organización.

4. Además de la autoridad formal, existeotra informal de carácter sociológico:líderes informales.

5. El conflicto es algo natural. Se puedesolucionar mediante unas buenasrelaciones humanas.

6. La especialización al máximo noaumenta la productividad.

DIRECTOR DEPRODUCCIÓN

DIRECTORFINANCIERO

DIRECTOR DEDE RR. HH.

DIRECTOR DEMARKETING

DIRECTOR DEZONA NORTE

DIRECTOR DEZONA SUR

GRANDESALMACENES

TIENDASBARRIO

GRANDESALMACENES

TIENDASBARRIO

DIRECTOR GENERAL

183

últimos cambios de la estructura de la empresa), porsu claridad y por su sencillez (tiene que serfácilmente comprensible por las personas que lo vana utilizar).

c) El alumno podrá optar por representar un organigramainformativo, analítico, general, parcial, etc.

27. La estructura lineal es una estructura en que la relaciónjerárquica es esencial, de forma que exista unaautoridad directa sobre los subordinados.

La división funcional exige que se tengan especialistasde diferentes áreas en un mismo nivel de decisión.

28. La organización matricial surge cuando se necesitanespecialistas de diferentes departamentos funcionales,que se unen para trabajar en proyectos. Combina ladepartamentalización por funciones y por proyectos (o por productos, mercados o clientes) adoptando unaestructura en forma de matriz de doble entrada. Suprincipal ventaja está en su flexibilidad para afrontarproyectos importantes que requieren la participaciónde las distintas áreas de la empresa. Su inconvenienteson los posibles problemas de coordinación derivadosde la doble autoridad.

29. a) Una estructura por clientes ya que cada unoplanteará problemas heterogéneos y específicos.

b) Una estructura mixta en la que se establezca unaunidad funcional en los altos niveles. En unsiguiente nivel se establecerá por estructuramultidivisional geográfica, para pasar a unaestructura lineal en las sucursales.

c) Caso parecido a la anterior.

d) Una estructura matricial, ya que se necesitan diversosespecialistas por proyectos.

e) Una estructura lineal.

30. Se puede observar que es una estructura lineal funcionalo en staff, ya que existen unidades de asesoramiento, sinsubordinados directos y una división funcional.

31. a) Se mantendrían los principios de división del trabajoy especialización, así como los de descentralización ydelegación, pero desaparecerían, al menosparcialmente, los de unidad de mando y jerarquía.

b) En una estructura plana, los niveles de mandoprácticamente desaparecerían y casi nadie seríasubordinado, pues todo el mundo sería responsablede su propia unidad.

c) La propuesta del texto se acerca al modelo de trébol,puesto que nadie estaría en un centro o un principiode cadena de mando y cada unidad o persona seríaindependiente.

Capitán

Soldados

Jefe desección

Jefe desección

Jefe desección

Jefe depelotón

Jefe desección

Jefe desección

Jefe deescuadra

Jefe deescuadra

Jefe deescuadra

Director general

Empleados

Director de

producción

Director demarketing

Director deRR. HH.

Directorfinanciero

184


32. La planificación proyecta el futuro deseado para laempresa (fines) y los recursos necesarios para que sehaga efectivo (medios). Con ella, se trata de definir quése desea hacer, cómo puede alcanzarse el propósitoestablecido, cuándo van a ejecutarse las accionesprevistas, quién va a desempeñarlas, qué recursos seutilizarán y cómo van a evaluarse los resultadosconseguidos.

33. Etapas del proceso de planificación: analizar el entornode la organización, así como sus puntos fuertes ydébiles; determinar la misión y propósito de la empresa;fijar los objetivos y metas; elegir la estrategia paraconseguirlos; desarrollar los planes y objetivos concretospara la implantación de la estrategia; hacer elseguimiento y control de los planes para adaptarlos ymejorarlos.

34. Es la concreción de los objetivos a largo plazo de laempresa y los medios recursos con los que se van alograr.

35. La planificación ha quedado definida más arriba y elcontrol es el proceso de evaluación y corrección de losobjetivos planteados en la planificación.

36. Los procedimientos son más generales y detallan lasactividades que han de realizarse en una secuenciacronológica, mientras que las reglas se centran en laconcreción de ciertas situaciones y no admiteninterpretaciones.

37. La organización consiste en definir las actividades ytareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir eltrabajo entre las personas que las van a realizar ydeterminar las relaciones de autoridad que deben existirentre ellas, con la intención de cumplir los objetivosprevistos de la forma más eficiente.

38. Una tarea es una actividad que se desarrolla en un puestode trabajo. Un puesto de trabajo es un conjunto de tareasque sirven para realizar una función en la empresa.

39. La descentralización hace referencia a los ámbitos dedecisión dentro de la empresa. Cuanto másconcentrados son, es decir, más decide un punto ounos pocos puntos, más centralizado es. Laespecialización hace referencia a la realización detareas específicas de la forma más eficiente por partede un trabajador. Alcance de control se refiere al mandoque se otorga a una persona por el número desubordinados y tareas que se realizan.

40. Los principios de Taylor se fundamentan en la aplicaciónde métodos científicos a la organización. Tales métodos se basaban en una descomposición yracionalización de las tareas para determinar el modomás eficiente de realizarlas. Para ello, hay que hacer unestudio sistemático del trabajo humano y de cada unade sus tareas, tiempos y movimientos, con el fin deestablecer la forma estándar de realizarlos. Se da unaseparación radical entre dirección y trabajo. La direcciónse ocupa de dirigir, los operarios de trabajar. Laorganización es funcional y cada obrero recibe órdenesde tantos jefes especialistas como facetas tenga sutarea. Otros principios del taylorismo son: la seleccióndel personal más idóneo para cada tarea yadiestramiento adecuado para hacer el trabajoeficientemente, la remuneración que incentive elesfuerzo (hay que proporcionar una remuneración quepremie el cumplimiento de la norma establecida por la

dirección y penalice a quien se aparte de ella). Porúltimo, es importante el control del rendimiento deltrabajador para asegurar que se han seguido losprocedimientos adecuados y se han conseguido losresultados establecidos.

41. Las aportaciones fundamentales de Taylor fueron laorganización racional expuesta en el ejercicio anterior.Fayol, aunque parte de unos principios similares, secentró y consideró más importante la administraciónque la organización del trabajo, por su carácter másgeneral. Otro punto en el que chocaron fue en elprincipio de jerarquía: Fayol defiende la unidad demando frente a la descentralización del mando, ya quesegún Taylor los obreros deben tener tantos jefes comofacetas tenga la tarea.

42. La departamentalización de una empresa se puede hacer siguiendo diversos criterios, así podría ser funcional cuando se divide según las áreas o funciones de la empresa (producción, financiera,marketing, etc.), o geográfica, cuando las actividadespuedan ser muy diversas espacialmente, o por productos, por ejemplo en productos de belleza o por clientes en una empresa de publicidad,etc.

43. La organización formal representa la estructura derelaciones determinada por la empresa según criterios de responsabilidad y autoridad, mientras que la informal representa la estructura de relacionesque surgen espontáneamente por afinidades dentro deltrabajo. El directivo pertenece a la estructura formal,mientras que líder es una persona que por sus características personales tiene poder sobre otros miembros y no por el lugar que ocupa en laempresa.

44. Informal, ya que los canales y las relaciones seestablecen fuera del ámbito profesional.

45. Un organigrama es la representación grafica de la estructura formal de una empresa. Los tipos de organigrama son: informativos, analíticos, generales,parciales, estructurales, funcionales, de personal, concéntricos, radiales, horizontales overticales.

46. Los organigramas estructurales presentan solo lasgrandes unidades que componen la empresa y sus relaciones mutuas, mientras que los funcionalesdetallan las funciones y el cometido de cada unidad.

47. Los organigramas sirven para informar a los distintosmiembros de la empresa sobre su posición dentro deella y sobre sus relaciones de dependencia. Es útiltambién como carta de presentación ante el exterior, yaque sirve para que personas y entidades ajenas a laempresa conozcan a los interlocutores válidos para cadatema o situación.


Director de

marketing

Director de

RR. HH.

Director general

Director de

producción

Directorfinanciero

185

48. La estructura organizativa de la empresa estáconstituida por los siguientes elementos: los puestos detrabajo con las tareas que tienen asignadas; losdepartamentos o agrupaciones de personas y puestosde trabajo; los niveles de autoridad y jerarquía; loscanales de comunicación entre trabajadores,departamentos y niveles jerárquicos.

49. La estructura organizativa lineal se caracteriza por estarbasada en la autoridad directa del jefe sobre lossubordinados y, por tanto, cada trabajador esresponsable ante un solo jefe. En la de staff semantiene la estructura jerárquica de la organizaciónlineal, ya que el personal staff solo realiza una labor deasesoramiento y apoyo técnico y no puede ni darórdenes ni tomar decisiones.

50. a) Por productos o servicios. Es una forma deagrupación interesante para las empresas queelaboran líneas de productos con características muydiferentes. Estas empresas se dividen creando undepartamento para cada línea de productos yservicios de investigación y dirección financieros.

b) El alumno podrá elegir diversos modos derepresentar el organigrama y se ha de valorar que laopción elegida sea coherente y clara.

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15Un aspecto fundamental dentro de la organización empresarial es la gestión de los recursos humanos queen ella trabajan, pues de todos los factores que intervienen en los procesos productivos, este es, sin duda,el más relevante para el éxito de la organización.El éxito de una empresa depende mucho de la motivación de sus empleados o de los incentivos que se hayanestablecido para hacer actuar a los integrantes de una empresa en una determinada dirección. También sonfundamentales las dinámicas de grupo que se creen. Un aspecto primordial de la dirección de recursos humanos es identificar, de entre todos los integrantes deuna empresa, a aquellos con mayor poder o autoridad sobre el resto para dirigir al grupo en la consecuciónde los objetivos que se hayan planteado.Además, en esta unidad vamos a tratar asuntos de tipo técnico sobre la contratación y selección de personal,así como cuestiones de derecho laboral y tipos de contrato y solución a los problemas laborales, asuntos,todos ellos, que entran en el ámbito que debe resolver el departamento de recursos humanos de la empresa. Esta unidad resulta clave para los alumnos, pues trata del aspecto que puede diferenciar en mayor medidalas actuaciones de una empresa, como es el personal que la compone. La motivación del personal, su correctaselección y todo lo que tiene que ver con el personal en la empresa son vitales para lograr organizacioneseficientes y productivas pero que, además, creen entornos agradables de trabajo donde las personasestablezcan lazos afectivos y contribuyan a generar un entorno agradable donde desarrollar su actividadprofesional.


La dirección de recursos humanos


– Conocer las teorías que existen sobre la motivación.


– Valorar la importancia que tiene para una empresacontar con un buen equipo de personas que, además,esté motivado para alcanzar los objetivos de esta.

– Analizar los factores de motivación y su aplicación encasos particulares que se den en la empresa.

– Estudiar las diferentes técnicas de motivaciónexistentes.

– Comprender la importancia de las técnicas demotivación y relacionarlas con los objetivos de laempresa.

– Diseñar las líneas básicas de un plan de comunicaciónpara una empresa.

– Estudiar los factores que se precisan para que elproceso de comunicación dentro de una empresa seaeficaz.

– Explicar las condiciones que deben darse para que lacomunicación empresarial logre los objetivos deseados.

– Estudiar y valorar convenientemente los distintos estilosde dirección. Liderazgo y dirección.

– Conocer las diferencias que existen entre un líder y undirectivo.

– Identificar las características que debe tener un líder enuna empresa.

– Conocer la normativa laboral española, los contratos detrabajo y las vías para resolver los conflictos quepuedan surgir en el terreno laboral.

– Analizar las condiciones que debe cumplir un nuevotrabajador para que se adapte a la labor que ha derealizar en la empresa.

– Conocer la normativa existente en nuestro país sobre lamodificación, suspensión y extinción del contrato detrabajo.

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CONTENIDOS


Ante distintos supuestos,identificación de los sistemas demotivación existentes en la empresa.

Análisis de las características propiasde un líder.

Debate sobre las distintas fuentesde poder que utilizan los líderes.

Identificación y valoración de losdiferentes tipos de canales decomunicación que pueden utilizarseen una empresa.

Análisis de ofertas de empleoaparecidas en los medios decomunicación.

Análisis y valoración de los derechosde los trabajadores cuando existe unconflicto laboral.

Toma de conciencia de laimportancia que tiene lamotivación en cualquier trabajo yactividad humana.

Valoración crítica de distintossistemas retributivos en laempresa tendentes a modificar lamotivación de los trabajadores.

Capacidad para reconocer lasfuentes de poder que utiliza undirectivo o un líder.

Análisis crítico de los distintostipos de liderazgo y de su puestaen marcha en la empresa.

Valoración de los procesos decomunicación de una empresa ycapacidad de elección de lacomunicación en cada casoparticular.

Análisis crítico de los procesos deselección de personal.

Sin duda, la competencia básica que más se va a trabajar en esta unidad es la competencia de autonomía einiciativa personal. Al hacer reflexionar a los alumnos sobre los procesos de la motivación en el trabajo, lesestamos dotando de armas para que, en el futuro, encuentren los resortes indicados para funcionar en unadeterminada dirección, con confianza en sí mismos y tomando las decisiones oportunas basadas en elconocimiento de los procesos de motivación que se dan en ellos mismos y los que puedan ser sus colaboradores.

Pero esta unidad también está muy relacionada con la competencia social y ciudadana, sobre todo cuando seabordan todos los aspectos relacionados con la normativa laboral y la resolución de los conflictos laborales.Los ciudadanos deben saber cuáles son los cauces que tienen para hacer valer sus derechos y susobligaciones. En ese sentido, debe hacer reflexionar a los alumnos sobre la necesidad de conocer las normas yleyes que regulan nuestras relaciones y así concienciarles en la toma de una actitud activa en la defensa de losvalores de nuestra Constitución y que son la garantía de una convivencia pacífica.

Por último, esta unidad didáctica se presta a trabajar la comunicación lingüística y, en general, los procesos decomunicación. Por ejemplo, uno de los epígrafes aborda el análisis de esos procesos dentro de la empresa y en élse analizan los elementos que deben tenerse en cuenta en todo proceso de comunicación para que esta sea eficaz.



ARALUCE LETAMENDIA, M.: Recursos Humanos, Apuntes de laasignatura. ISSA, 2001.

RODRÍGUEZ PORRAS, J. M.: El factor humano en la empresa. Deusto, 1994.

GÓMEZ–MEJÍA, L., BALKIIN, D. y CARDY, R.: Gestión de recursoshumanos. Prentice Hall, 1997.

MINTZBERG, H.: La estructuración de las organizaciones. Ariel, 1984.

BUENO CAMPOS, E.: Organización de empresas. Estructura, procesosy modelos.

PUCHOL, L.: Casos y supuestos de dirección y gestión de recursoshumanos. Díaz de Santos, 2000.

CARDONA, P.: Las claves del talento. Urano, 2002. Pirámide, 1996.

Para analizar las ofertas detrabajo, el reclutamiento de personal y la selección depersonal: www.infoempleo.com

Las funciones de dirección derecursos humanos.

La motivación humana. Teoríassobre la motivación.

Las técnicas y factores demotivación.

Estilos y teorías sobre liderazgo.

La comunicación en la empresay sus elementos: emisor,mensaje, código, canal decomunicación y receptor.

La selección de personal.

La modificación, suspensión yextinción del contrato de trabajo.

El conflicto colectivo y lanegociación colectiva.

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Este primer epígrafe constituye una presentación de todo eltema en su conjunto. La dirección de recursos humanos llevaa cabo unas funciones que deben favorecer el despliegue dela mayor actividad del elemento esencial de toda organiza-ción empresarial: sus recursos personales. En este epígrafe,el profesor debe esforzarse por motivar en el estudio de estetema que no por teórico o en ocasiones excesivamente obvio,

es menos importante que otros. Sería bueno que el profesorse apoyara en casos de empresas donde el éxito proviene delas personas que trabajan en la organización. Esto es lo quehace diferente a las empresas y, por eso, la dirección de re-cursos humanos de una empresa debe llevar a cabo todassus funciones con el objetivo de que se desplieguen al má-ximo las potencialidades de todos sus miembros.

1. Las funciones de la dirección de recursos humanos

En general, los aspectos relacionados con los factores de mo-tivación humana suelen resultar interesantes para los alumnosy muchos de ellos intentan aplicar los patrones de estudioabordados a su propia situación personal, por ejemplo, losprincipios expresados en la teoría de Maslow. Para animar lareflexión, podemos intentar hacer una puesta en común sobrecuáles son las necesidades que los alumnos creen que tie-nen cubiertas y cuáles no.

También podemos pedir a los alumnos y alumnas que ex-presen qué factores son para ellos insatisfactorios y cuálesson motivadores en su actividad académica. Después pode-mos extrapolar algunas de las conclusiones al mundo de laempresa en relación con el estudio de la teoría de Herzbergsobre la motivación.

Se puede hacer un debate para trabajar la teoría de McGre-gor y ver quienes están a favor de la teoría X y de la teoría Y,Utilizar las conclusiones del debate para comprender en sutotalidad este enfoque.

Por último, el profesor debe explicar a los alumnos que las di-ferencias culturales de los países occidentales con Japón, sonlas que motivan la aparición de la teoría Z, del autor japonésWilliam Ouchi, dado que para los trabajadores japoneses lasanteriores teorías no se adaptan ni explican su comporta-miento convenientemente.

2. La motivación humana

La gestión de recursos humanos es fundamental en toda em-presa. Por ello, es importante comenzar la unidad haciendohincapié en que, de todos, el aspecto humano es el más im-portante en la empresa y que es determinante para la buenamarcha de la organización empresarial que las personas queen ella convivan estén satisfechas y encuentren elementos

para implicarse en los proyectos que se pongan en marcha.Además, se van a tratar aspectos formales y legales de las re-laciones laborales que los alumnos y alumnas deben conocerpara entender el papel activo del Estado en el funcionamientode las relaciones económicas de un país y las consecuen-cias de vivir en un estado de derecho.


Con el símil del árbol se pretende que los alumnos entiendan que la organización empresarial en su conjunto está formada,desde los cimientos hasta sus últimos detalles, por todo aquello que tiene que ver con la actuación de las personas que tra-bajan en ella. El ejemplo que se sugiere acerca de la estructura de un centro educativo resulta muy apropiado, pues es cer-cano a los alumnos y les puede hacer reflexionar sobre el funcionamiento del mismo.

Una actividad que se puede llevar a cabo es pedir a los alumnos que trasladen la pregunta a los miembros del equipo di-rectivo de su propio centro para que, desde su posición, expongan cuál es la importancia del comportamiento de las perso-nas que trabajen en la organización. Seguramente, dirán que las raíces del centro están compuestas por la vocación de losdocentes por enseñar sus disciplinas con la mayor dedicación y cariño posible. Cuanto mayor sea ese cariño y dedicación y,en general, más vocación alimente esas raíces, mayor será la posibilidad de éxito de ese centro educativo. El tronco será lasclases, el horario y la organización de todas las actividades que se llevan a cabo en el centro. Las ramas, las actividades con-cretas que llevan a cabo los departamentos y que suponen el desarrollo de esas ideas plasmadas en el tronco. Así, las ramasserán las programaciones de los departamentos y todas las actividades desarrolladas por ellos para que los conocimientoslleguen a los alumnos. Por último, las hojas son cada una de las lecciones o cada una de las actividades que llegan directa-mente a los beneficiarios finales, que son los alumnos.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: la gestión de recursos humanos por competencias

Para este estudio de casos, el profesor puede recomendar a sus alumnos ver la película My fair lady, que es la adaptaciónal celuloide de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalión, dirigida por George Cukor en 1964. Se puede establecer undebate para que los alumnos muestren sus ideas al respecto y si están de acuerdo con lo que se plantea en este caso.El profesor debe hacer ver que, del mismo modo que hay aspectos del carácter difíciles de cambiar, también es difícil mo-dificar lo que esperamos de los otros. No es solo que decidamos tener expectativas altas de éxito de una determinada per-sona. Nos lo tenemos que creer realmente. Ahí es donde estriba la verdadera dificultad.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: la profecía que se cumple

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Una vez que se han analizado las distintas teorías sobre lamotivación, pasamos a buscar el modo de aumentarla por elbien de la organización. Para ello, la empresa cuenta con dis-tintos factores de motivación. La mejor forma de ver cuálespueden ser esos factores, es preguntar a los alumnos qué ne-cesitarían para estudiar más y sacar mejores notas. De susrespuestas el profesor es fácil que obtenga dos conclusiones:

1. Que es posible aumentar la motivación para dirigir las ac-ciones en la dirección que nos interesa y que el dinero yotros factores pueden suponer un acicate y una motivaciónpara hacer determinadas actuaciones.

2. Que la mayor motivación es la que sale de dentro de uno,por motivos internos y ajenos a los factores externos. Losbuenos estudiantes son aquellos que encuentran gusto enel estudio en sí mismo, porque les hace mejorar como per-sonas y les hace disfrutar. Y esto es aplicable a cualquierotra faceta de la vida.

Visto lo cual y como no siempre esa motivación existe y haytareas que no satisfacen a todo el mundo, hay que encontrarel modo de conseguir que algunas actividades se realicen.

El dinero es el motivador más sencillo. Distintas formas de or-ganizar los complementos salariales pueden dirigir las ac-tuaciones de las personas en el sentido que les interesen alas empresas. Pero no hay que olvidar las características queseñala Herzberg, por ejemplo, con respecto a los incentivoseconómicos, como simplemente un aspecto higiénico dentrodel trabajo. Llegado a un punto, si queremos que la motiva-ción se desarrolle en una determinada dirección, es precisoque se pongan en marcha esos resortes a los que aludíamosantes y que están en el interior de las personas y que, nor-malmente, no responden solo a incentivos relacionados conel dinero.

Una vez analizada la importancia del dinero como factor demotivación, se entiende perfectamente cómo el resto de fac-tores de motivación se pueden utilizar para activar las moti-vaciones más internas de los seres humanos. La autoestima,el reconocimiento de méritos y el resto de aspectos relacio-nados con el bienestar personal son los que se tratan de po-tenciar cuando se utilizan los otros factores no monetariosrelacionados con la motivación.

3. Factores de motivación

Con este epígrafe se pretende descubrir cuáles son las características que la investigación ha descubierto que tienen los lí-deres y que han de saber aprovecharse para el crecimiento de la empresa. Más importante que eso, es interesante que losalumnos entiendan la diferencia entre el líder y el directivo, y cómo las organizaciones deben conseguir que las dos figurasconfluyan en la misma persona.

4. Dirección y liderazgo

❏ Una posibilidad para llevar a cabo la explicación de esteepígrafe puede consistir en hacer tres o cuatro grupos paraque los alumnos lleven a cabo una tarea: la redacción deun texto explicando cómo será el fin de semana del grupoy un dibujo de dicho fin de semana. A continuación, senombra a un líder. Este será el que deba organizar el tra-bajo para que esté listo en el transcurso de la clase. Ten-drá que asignar tareas y motivar para que el trabajo sea elmejor en cuanto a ideas del grupo, redacción del texto y eldibujo. Cuando la actividad haya concluido, pasaremos aanalizar si los que han actuado como líderes de cadagrupo lo han hecho de manera liberal, autocrática o de-mocrática. Además, podremos ver qué poderes son los quehan utilizado (proponer premios y castigos, etc.) y si hanconseguido que el resto de miembros del grupo los siganen sus ideas. Esta actividad puede ser una manera decomprender, de forma efectiva, todos los estilos de direc-ción existentes y los distintos liderazgos que se ponen enjuego en todo grupo humano.

❏ Por último, se puede proponer una actividad para que losalumnos identifiquen cuáles son las características propiasde un líder en contraposición a las de un jefe y así, pidién-doles que identifiquen, de entre las siguientes, las cuali-dades que corresponden a uno u otro: inspira miedo,analiza las características del grupo y toma decisiones, esafable, optimista y tiene empatía, considera la autoridad unprivilegio de mando, asigna las tareas, utiliza la coerción,utiliza el refuerzo positivo.

❏ De entre todas las características, los alumnos deben iden-tificar las más importantes para ejercer con eficiencia la je-fatura del personal y también aquellas otras que,indefectiblemente, deben ir unidas para que el líder puedaefectivamente llevar a cabo las labores de gerencia de unaempresa.


1. Se puede pedir, en esta actividad, que los alumnos ordenen los distintos factores que les motivan a actuar con relación asus estudios, según la importancia que les concedan. El profesor, a través de un estudio de las notas de los alumnos,puede tratar de encontrar una correlación entre los factores de motivación que expresen los alumnos con mejores notas yentre los factores de motivación de los alumnos con peores notas. Sería muy interesante, a la vez que muy útil para el con-junto del alumnado.


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De nuevo se puede utilizar el ejemplo del centro educativopara valorar la importancia de una comunicación fluida y sinruidos ni distorsiones en una organización empresarial. Delmismo modo que se ha procedido antes, se puede contarcon el director del centro donde estudien los alumnos paraque informe de cuáles son los canales de comunicación quese utilizan para que la información relevante llegue a todoslos miembros de la empresa, en este caso del colegio. Sepodrá ver que hay canales de comunicación verticales y ho-rizontales y que deben estar diseñados convenientementepara que la información llegue en tiempo y forma al receptor.

En el caso de la escuela, el cauce de comunicación descen-dente más importante es la Comisión de Coordinación Pe-dagógica, a través de la cual la información llega hasta losprofesores pasando por los departamentos. Las reuniones detutores persiguen que la información llegue hasta los alumnosy, por último, periódicamente, se reúne a las familias para quela información les llegue a ellas.

Para entender cómo es muy importante establecer canalesde comunicación adecuados y códigos sencillos se puedeorganizar una actividad en clase pidiendo a 5 alumnos quesalgan del aula. Se hace pasar al primero y se le dice que sele va a dar un mensaje, solo una vez, que debe transmitir en

una escala de comunicación descendente hasta que llegueal quinto y último alumno que salió de clase, que es el en-cargado de organizar la actividad. El mensaje puede ser: “Elpróximo viernes, aproximadamente a las 17 horas, el cometaHalley sobrepasará esta área. Se trata de un suceso que ocu-rre únicamente cada 78 años. Por tanto, reúna a los emplea-dos en el patio de la fábrica, todos con casco de seguridad yles explicaré el fenómeno. Si lloviese, no podremos observarel espectáculo a simple vista. Si esto ocurre, todos deberándirigirse al comedor, donde exhibiremos un documental sobreel cometa Halley”. Esta actividad resulta muy divertida paralos alumnos y les ayuda a entender los peligros de no utilizarcorrectamente los cauces de comunicación empresarial. Elmensaje que transmitiría el último de los alumnos, despuésde que se hubieran omitido partes y de que se hubieran ter-giversado otras, podría ser más o menos así: “aviso paratodos: el próximo viernes el Presidente hará 78 años y daráfiesta general desde las 17 horas en el comedor. Va a estarla Bill Halley y sus cometas. Debe estar todo el mundo a sim-ple vista con el casco de seguridad, porque la banda estámuy loca y, aunque llueva, el espectáculo se celebrará den-tro o fuera.” (Tomado del libro de José Miguel RodríguezAntón, Lecciones de dirección y organización de empresas(una visión en clave de humor).

5. La comunicación en la empresa

Los aspectos que se centran en la selección y formación depersonal suelen resultar muy interesantes para los alumnos,que sienten la cercanía de un proceso al que seguramente setendrán que enfrentar para obtener un trabajo.

Puede ser muy interesante recurrir a internet y pedir a losalumnos que busquen en las páginas de empleo los traba-jos que más les interesen y que se fijen en los requisitos fi-jados por las empresas anunciadoras. También podemos

hacerles ver cómo cuanto mejor es la formación de las per-sonas, mayor suele ser la oferta salarial.

En este apartado, hay que hacer ver que los trabajadores delsiglo XXI están en un mundo muy globalizado, muy sofisticadotecnológicamente y en continuo cambio, lo que exige estar enpermanente situación de reciclaje. La formación continua delos trabajadores es hoy en un elemento fundamental para eléxito de las organizaciones empresariales.

6. Reclutamiento, selección y formación de personal

Se puede analizar este principio haciendo notar a los alumnos otras situaciones susceptibles de ser analizadas con sentencias breves, siempre paradójicas e indefectiblemente ciertas. Así, las leyes de Parkinson las más conocidas de estosprincipios breves y de estas sentencias que diseccionan la realidad empresarial. Algunos ejemplos de esto son:

– Primera ley de Parkinson. Cualquier trabajo se expande hasta agotar el tiempo destinado a que se haga. El incremento dela importancia de lo que hay que hacer es directamente proporcional al tiempo que se tarda en hacerlo.

– Segunda ley de Parkinson. Los gastos aumentan hasta cubrir los ingresos.

– Tercera ley de Parkinson. Expansión implica complejidad y la complejidad deterioro.

Una actividad interesante será que los alumnos busquen más sentencias de estas, todas ciertas. Con respecto al principiode Peter, hay que saber que cuenta con un corolario que dice: “con el tiempo, todos los puestos tienden a que los ocupe unempleado incompetente y el trabajo lo realiza un empleado que todavía no ha alcanzado el nivel ideal de incompetencia”.

Además, el principio de Peter se puede enriquecer con el teorema de Peter, que dice: “incompetencia + incompetencia =incompetencia”. También con el placebo de Peter, “un gramo de imagen equivale a un kilo de rendimiento”; el axioma de Vail,“en cualquier empresa humana, el trabajo busca el nivel jerárquico inferior”; o con otra sentencia paradójica y cómica comoes la ley de Imhoff, “la organización de cualquier burocracia se parece mucho a un tanque séptico: los trozos más grandes,siempre suben a la superficie”.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el principio de Peter

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De nuevo, este asunto tiene para los alumnos una importancia decisiva ya que, como dijimos cuando hablábamos de las com-petencias básicas, es muy importante que los alumnos conozcan los derechos que les asisten y también que sepan, en estemomento en el que se acerca su incorporación al mercado de trabajo, las diferentes modalidades de contratos con los quepueden entrar en el mercado laboral.

7. El contrato de trabajo

❏ Parece conveniente, antes de pasar a analizar y explicarlos contenidos de este epígrafe, justificar la necesidad deque en las sociedades actuales, el sistema jurídico arbitreun cuerpo de leyes relacionadas con el trabajo. La ideaestá en hacer entender que el mercado de trabajo es unmercado en el que no se cumple ninguno de los supues-tos necesarios para que funcione correctamente. Ni el bienes homogéneo, ni hay entrada y salida libre del mismo, nila información es perfecta en este mercado. Ante esa si-tuación, las relaciones que se establecen entre trabajado-res y empresarios no son de igualdad, sino que losempresarios disponen de mayor poder de mercado y estohace que puedan imponer sus condiciones a los trabaja-

dores. Por este motivo, el derecho laboral trata de protegera la parte más débil dentro de este mercado y con el con-trato de trabajo se dan más derechos a los trabajadoresque a los empresarios. Suponen conquistas sociales sinparangón el derecho a la jornada de trabajo, a las vaca-ciones, al descanso semanal, etc. El contrato de trabajo,por tanto, constituye un logro dentro de la lucha por mejo-rar las condiciones de vida de las sociedades.

❏ Hechas estas reflexiones previas, es el momento de co-menzar la explicación de los elementos más destacablesrelacionados con el contrato de trabajo y el derecho la-boral.

Finaliza el tema con este epígrafe dedicado a analizar el modo en el que los trabajadores y las empresas solucionan los con-flictos y problemas que puedan surgir en la relación laboral.

8. Conflicto de intereses y vías de negociación


❏ Se puede iniciar la explicación con una mención a la Cons-titución española, que en su artículo 37.1 regula el derechoa la negociación colectiva. Es la norma fundamental denuestro ordenamiento jurídico y posibilita las condicionespara que representantes de los trabajadores y de los em-presarios se reúnan y negocien las condiciones laborales.Los acuerdos adoptados tienen valor legal y vinculan a laspartes que los han firmado.

❏ Es muy importante que los alumnos valoren el papel delos sindicatos y sus actuaciones en caso de conflicto. Paraque se aprecie este hecho, se puede comparar con situa-ciones anteriores, como la dictadura franquista, en la quela representación sindical recaía exclusivamente en un sin-dicato del gobierno.


Un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) es el procedimiento que se solicita a la autoridad laboral para suspender oextinguir definitivamente las relaciones laborales entre una empresa y sus empleados, garantizando los derechos de los tra-bajadores.

Pueden solicitarlo tanto las empresas como los propios trabajadores, a través de sus representantes legales, cuando consi-deren que así van a evitarse un perjuicio mayor. Pero solo cuando se dan determinadas circunstancias previstas por la ley:

– Despido colectivo o suspensión de la relación laboral por causas económicas, técnicas, organizativas o de la producción.

– Suspensión o extinción de la relación laboral por fuerza mayor.

– Extinción de la relación laboral por extinción de la personalidad jurídica del contratante.

El ERE debe acompañarse de una memoria de las causas que lo justifican, documentación económica de la empresa y, encompañías de cincuenta o más trabajadores, un plan de viabilidad.

Si el expediente se solicita por causas de fuerza mayor, basta con informar a los representantes legales de los trabajadoresy esperar la resolución de la autoridad laboral. En el resto de casos, se abre un período de consultas y de negociación entreempresa y trabajadores. Si no se llega a un acuerdo, la autoridad laboral decide si se acepta o no la regulación de empleo.Las empresas deben estar muy seguras de la conveniencia de esta medida, que suele tener efectos traumáticos en las fa-milias que se ven afectadas.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: las reducciones de plantilla

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1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. a. 6. c. 7. b. 8. c. 9. c.


1. La primera actividad de la dirección de recursoshumanos es motivar a las personas para actuar deacuerdo a los objetivos de la empresa. Para ello, espreciso diseñar sistemas de evaluación, de recompensase incentivos que motiven de forma permanente a losintegrantes de la empresa. Esto supone el estudio delliderazgo, así como llevar a cabo procesos dereclutamiento y selección de las personas másapropiadas para cada puesto, al tiempo que se analiza lacontratación más adecuada a las características delpuesto de trabajo. Por último, es preciso que la direcciónde recursos humanos cuente con las personas másindicadas para la solución a los posibles conflictos quese puedan originar en la empresa.

2. El capital humano es una fuente de ventajas competitivaporque las personas hacen diferentes a lasorganizaciones. Sus recursos y capacidades no estándisponibles para todas las empresas en las mismascondiciones. Añaden valor a la empresa y explican susdiferencias de rentabilidad. Las personas capaces sonescasas; hay pocas que garanticen altos niveles derendimiento. Y son inimitables, por lo que son difícilesde sustituir.

3. Las competencias esenciales de una persona son elconjunto de aptitudes (conocimientos y habilidades) yactitudes (motivación para poner a disposición de laorganización esos conocimientos y habilidades), quetienen las personas y que les predisponen a realizar susactividades con el mejor nivel de desempeño. Suscomponentes son: saber (conocimientos), saber hacer(habilidades y destrezas), saber estar (actitudes eintereses), querer hacer (motivación) y poder hacer(disposición de medios y recursos).

4. a) Para Maslow, la necesidad depende de cómo estánsatisfechas las cinco tipologías de necesidadesexistentes, a saber: fisiológicas, de seguridad,sociales, de estima y de autorrealización.

b) Para una persona sin empleo, las necesidades másen peligro son las fisiológicas, para poder vivir, por loque se moverá para encontrar trabajo cuanto antespara conseguir satisfacer sus necesidades másperentorias.

c) En el caso de un alto ejecutivo, lo que le motivaría aactuar serían las necesidades de autorrealización,que son las que aún le faltarían por satisfacer alllegar a ese nivel en la escala jerárquica de unaempresa. En ese sentido, se movería para lograrsatisfacer aspectos muy ligados con sussentimientos más profundos.

5. a) Los aspectos que deben garantizarse para que no seproduzca insatisfacción son, entre otros: el salario, laseguridad en el puesto de trabajo, las condiciones detrabajo, el estatus, los procedimientos de la empresa,la calidad de la supervisión técnica y la calidad delas relaciones interpersonales (ya sea entre colegas,

con los superiores o con los subordinados). Estosfactores suponen los requisitos mínimos para que nose produzca insatisfacción en los trabajadores.

b) Los elementos realmente motivadores son: el logro,el reconocimiento, el contenido del propio trabajo, laresponsabilidad, el progreso y el crecimientopersonal.

6. La respuesta a esta pregunta es libre y debe conteneraspectos de las teorías que se han estudiado a lo largode la unidad, relativas a las teorías X, Y y Z. Se puedenmezclar pensando, por ejemplo, que aunque el trabajopueda ser una fuente de satisfacción, solo se consigueque las personas se esfuercen si se las controla yamenaza. Podemos pensar que aunque las personasdeseen perfeccionarse, realmente se resisten a loscambios, pues recelan de los resultados. En definitiva, lascombinaciones que los alumnos pueden hacer son muynumerosas y el ejercicio debe servir para que repasen lasteorías sobre la motivación estudiadas en la unidad.

7. Según la teoría de las necesidades de Maslow, el dineroactúa como factor motivador cuando las necesidadesinferiores no están cubiertas, su efecto disminuyecuando sí lo están y aparecen otras necesidadessuperiores. La teoría de Herzberg defiende que lossalarios monetarios entrarían dentro de la categoría deinsatisfactores, es decir, aquellos que no actúandirectamente sobre la motivación, pero que cuando noexisten o son insuficientes, provocan insatisfacción en eltrabajador. La teoría de las expectativas de Lawler III,dice que el dinero permite satisfacer múltiplesnecesidades. No solo las necesidades fisiológicas y lasnecesidades de seguridad, sino que también permitesatisfacer las necesidades sociales, de estima (estatus,prestigio) y de autorrealización (desarrollo del potencialy del talento personal). Para Lawler III, cuando lapersona cree que la mejora de su rendimiento conducea una mejor remuneración (salario), esta expectativa seconvierte en el factor motivador por excelencia.

8. Además del dinero, los otros factores que inciden en lamotivación son: enriquecer el puesto de trabajo,reconocer e incentivar los méritos, delegar autoridad yresponsabilidad, comunicar expectativas, potenciar laparticipación, favorecer la formación y el desarrolloprofesional, y crear un buen clima laboral con flexibilidadde horarios. Todos estos factores tienen un efectomotivador, ya que consiguen satisfacer necesidades delas que están en la cúspide de la pirámide de Maslow.

9. a) Es obvio que el trabajador del ejercicio propuesto noha visto suficientemente recompensados susesfuerzos. Es posible que no se haya vistosuficientemente incentivado a través delreconocimiento de sus tareas y, aunque se le hapremiado económicamente cada año, tal vez hubierasido necesario que se le encomendaran másresponsabilidades o hacerle sentir, de alguna forma,una pieza clave dentro de la empresa.


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El sistema de motivación que debería haber establecidoen este caso es enriquecer su puesto de trabajo,ampliando la variedad de tareas del trabajador, dandoun sentido global a su actuación, permitiéndole mayorautonomía, etc. Con esas medidas, hay menosprobabilidad de que un trabajador que se sintiera así valorado, abandonara la empresa que le hacesentirse una pieza clave en el engranaje de laorganización.

10. El directivo basa su autoridad en el poder derecompensa y de coerción, principalmente. Sus órdenesson obedecidas porque detenta el poder legítimo en laempresa y se derivan consecuencias por la noobediencia a sus órdenes y se pueden obtener, por otrolado, recompensas si se actúa según su mandato. Sinembargo, el líder, por sus características personales, seha ganado el respeto de los trabajadores y actúa en laorganización al ser una figura de referencia y, además,se le reconocen sus características como experto en losconocimientos relevantes de la empresa. Por tanto, ellíder no necesita de la recompensa ni de la coerciónpara llevar a cabo sus directrices y puede plantearse losobjetivos que desee.

11. a) José María tiene un estilo de dirección liberal odemocrático pues, al fin y al cabo, ambos estilos sonmuy parecidos. Consiste en delegarresponsabilidades y tareas, confiar en lossubordinados, y solicitar su participación activa. Estofavorece la cooperación entre las personas y generabuen clima laboral en las empresas. El gerente, sinembargo, sigue un patrón más autocrático. Cree quelas personas necesitan de una dirección clara y noes necesario contar con ellas en la toma dedecisiones.

b) La ventaja del estilo de dirección autocrático es que las reglas del juego son más claras con estetipo de directivos. En caso de obreros con poca cualificación, es el estilo indicado, pues lasnormas deben ser claras, unívocas y sincontradicciones. El problema es que suele generarun clima laboral de tensiones y de insatisfacción.Este inconveniente es lo que solucionan los otrostipos de dirección, ya que generan un entorno laboralde mayor implicación de los trabajadores pero, en ocasiones, puede dar lugar a una ciertasensación de desgobierno y descontrol si lostrabajadores no se hacen merecedores de ese tipode dirección.

c) Para lograr un liderazgo efectivo, las últimas teoríasdestacan tres aspectos que se deben tener:capacidad de utilizar el poder con efectividad y demanera responsable, capacidad de comprensión delas personas y sus diversas motivaciones ycapacidad para inspirar ideas, sentimientos yacciones a otros individuos. Con esto, las personasintegrantes de una organización empresarialconseguirán llevar adelante sus objetivos conmayores garantías de éxito.

12. Esta es una respuesta abierta y que cada alumno puede contestar de la manera que crea másconveniente. Lo que se pretende, y el profesor debe dirigir las respuestas en ese sentido, es quereflexionen sobre las características personales quedebe reunir un líder para que las personas confíen en él. Así, se debe destacar el sentido deresponsabilidad de la persona elegida, sus capacidadesintelectuales, su afabilidad para con el resto delpersonal, etc.

13. a) Los elementos de la comunicación interna en laempresa son: el emisor o persona que envíainformación, el mensaje o corriente de informaciónque se transmite, el código o medios de transmisión(orales, escritos, etc.), el canal de comunicación(formal o informal), a través del cual circula lainformación y que, a nivel formal, viene determinado por la estructura organizativa, y porúltimo, el receptor o persona que recibe lainformación.

b) En el gráfico que presentarán los alumnos, debequedar claro que los problemas de interferencias oruidos que pueden surgir en la comunicación afectanal canal, al código que se utiliza y a la actitud delemisor y del receptor.

14. a) La comunicación no ha sido eficiente porque se haimpuesto con mayor fuerza la información informal.Además, la actitud de los receptores impide larecepción correcta del mensaje, dado que losempleados están susceptibles y son muy suspicacesante los comunicados de la empresa, de la que no se fían totalmente en la situación actual. El códigoutilizado puede que también haya fallado y se ha hablado de situación económico-financiera a trabajadores que no entienden de balances de situación ni de cuentas de pérdidas y ganancias.

b) Por tanto, lo que procedía en este caso es que sediera una información más clara, desterrando elrumor sobre el posible expediente de regulación deempleo. Además, hubiera sido útil que se propagarael rumor a través de los cauces informales de laempresa y así llegara a todos. Con un mensaje clarodiciendo que bajo ningún concepto se va a procedersegún el rumor primigenio, entonces, se lograría elobjetivo deseado.

Interferencias del código

Interferencias del canal

Interferencias de actitud

RECEPTOR

(recibe la comunicación)

EMISOR

(desea comunicar)

ENVÍO DEL MENSAJE

CANAL DE COMUNICACIÓN

RECEPCIÓN DEL MENSAJE

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Orientaciones didácticas15. a) Ejemplo de comunicación descendente es cuando el

director convoca a la Comisión de CoordinaciónPedagógica para dar directrices de actuación paralos próximos meses. Lo mismo ocurre cuando laJefatura de Estudios convoca reuniones de tutorespara llevar a cabo el Plan de Acción Tutorial. Unejemplo de comunicación ascendente son laspeticiones de los alumnos a través del tutor de algúncambio organizativo en el centro. Como ejemplo decomunicación horizontal, citaremos la convocatoriade una asamblea de estudiantes para promover unahuelga o el encuentro de dos profesores para llevar acabo acciones en beneficio de algún alumno.

b) Las interferencias más habituales entre profesores yalumnos se deben a la actitud del emisor o delreceptor. Cada vez es más habitual que hayainterferencias por el código utilizado, cuando elalumno ha utilizado un código inadecuado paradirigirse a su profesor.

c) Lo mejor será comunicarlo a los jefes de cadadepartamento y a través de un mensaje en el tablónde la Jefatura de Estudios para que todos losprofesores estén enterados. Una comunicación en elmismo sentido a los tutores para que los alumnos seenteren y una comunicación al AMPA del centro, asícomo cartas con un pie de recibo para que lospadres firmen y que quede constancia de larecepción de la novedad en las familias.

16. a) El análisis de los puestos de trabajo, tanto presentescomo futuros, consiste en delimitar las funciones ytareas de cada empleado y en especificar losrequisitos necesarios para que se puedan realizaresas funciones con eficacia. Un puesto de trabajo asíanalizado, se define a través de la descripción delmismo por medio de sus tareas.

b) Un puesto de trabajo muy especializado es aquelcon un número pequeño de tareas que se debenrealizar. Si dentro del puesto de trabajo las tareasque se deben realizar son muchas, estamos ante unpuesto de trabajo ampliado.

17. a) El reclutamiento consiste en identificar empleadospotenciales que cumplan los requisitos que laempresa necesita y atraerlos en número suficientepara que sea posible una posterior selección deellos. Las fuentes de reclutamiento pueden hallarsedentro de la empresa (promoción interna) o buscarsefuera a través de medios externos como anuncios enlos medios de comunicación, bolsas de empleo, etc.

b) Los aspectos que tienen en cuenta las empresascuando valoran la selección de un candidato sonfundamentalmente su formación y habilidades parael puesto de trabajo, así como su grado demotivación e interés por el trabajo, que dependerá desu propia personalidad y de sus intereses y actitudes.

c) Las pruebas e instrumentos más utilizados para llevara cabo la selección del personal de una empresason: las entrevistas, las pruebas de conocimiento, laspruebas psicotécnicas o prácticas, etc.

18. a) La promoción interna presenta como ventajafundamental que el candidato ya conoce elfuncionamiento de la empresa, su cultura y lasrelaciones que se establecen en ella. Por otra parte,se sabe el grado de compromiso del empleado, si escapaz de asumir responsabilidades y si es unapersona en la que se pueda confiar. Pero, por otra

parte, todos esos aspectos no garantizan que sepacumplir con eficiencia los compromisos del nuevopuesto de trabajo.

b) Precisamente el principio de Peter hace referencia aese inconveniente de la selección interna, puesconduce a que consigan la promoción en lospuestos de trabajo aquellos que mejor hacen lafunción que tienen encomendada, pero que notienen por qué ser los que mejor realicen lasfunciones del estado siguiente.

19. a) Seguramente, no se están produciendo los caucesadecuados para que los empleados identifiquencomo propio el éxito de la compañía y, en esesentido, el liderazgo que se debe estar produciendodebe ser muy autocrático y, por tanto, no ayuda en lacolaboración del resto de empleados en la marchade los almacenes, pues estos no se implican enmejorar el servicio. Por otra parte, no parece que seestén dando suficientes elementos realmentemotivadores para favorecer la participación efectivade todos.

b) Por todo lo cual, sería conveniente redefinir lospuestos de trabajo, las posibilidades de promociónde los empleados y establecer mecanismos paraenriquecer los puestos de trabajo. Sería también muyinteresante que los trabajadores vieran asociado susueldo a los objetivos de venta para lograr en ellosuna mayor implicación con los resultados de laempresa. Por último, sería bueno que se comenzarana adoptar equipos de trabajo que funcionaran con unobjetivo de búsqueda de mejora del rendimiento dela empresa.

20. Lo que expresa la cita es la necesidad de que laempresa, si lo que desea es un valor permanente en elmercado, debe tener trabajadores con una formacióncontinua que les permita adaptarse a un mercadocambiante y a situaciones que permanentemente estánen constante desarrollo. Solo así se conseguirá que laempresa pueda hacer proyectos de largo plazo y fijarsehorizontes temporales de varios años.

21. a) Las informaciones que se dan en una oferta deempleo son sobre el puesto de trabajo y, de formabreve, se mencionan las características esenciales delas tareas, así como datos sobre la jornada y elsalario.

b) En otras palabras, la viñeta diría: se necesitatrabajador con titulación superior, para un puesto detrabajo en un sector con mucha competencia, yjornada de trabajo partida. Salario de 300 euros almes. El título que se le puede poner a la viñetatendría que ir asociado al empleo basura y a lasituación de precariedad de algunas profesiones enel mercado de trabajo.

c) Lo que pretende decir Forges es que hay sectoresdonde el conocimiento y la formación no encuentransuficiente remuneración en el mercado de trabajo ylos trabajadores en esos sectores no encuentranpuestos de trabajo adaptados a su formación y encondiciones óptimas y dignas.

22. Un contrato de trabajo es un acuerdo de voluntadesmediante el cual una persona con capacidad legal paratrabajar (trabajador) se obliga a realizar personal yvoluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo laorganización y dirección de otra (empresario), a cambiode una remuneración. Los elementos fundamentales

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son el consentimiento libre de ambas partes, el objeto,es decir la prestación de servicios a cambio de unaremuneración, la duración, la forma del contrato, eltiempo de trabajo y el período de prueba.

23. Un joven de 17 años sí puede trabajar, pero para ello espreciso que cuente con la autorización de sus padres otutores. Además, no podrá trabajar en jornada nocturnao actividades peligrosas. En definitiva, entre los 16 y los18 años de edad se cuenta con la capacidad legal parafirmar un contrato de trabajo siempre que los padres ytutores lo autoricen y en actividades que garanticen queno hay un peligro para el desarrollo del trabajador.

24. a) La finalidad de los contratos formativos es que lostrabajadores adquieran experiencia y formación. Lasempresas se negarían a contratar trabajadores sinexperiencia, pues su productividad no justificaría elsalario que les correspondería cobrar. Por eso la leyarbitra estos contratos, para que el empresariocontrate a estos trabajadores y así adquieran lasherramientas y recursos necesarios para lograrmejorar su productividad.

b) Los contratos formativos son de dos tipos: loscontratos en prácticas para que se beneficien lostrabajadores con conocimientos teóricos suficientes,es decir, que poseen un título que lo acredita, y loscontratos para la formación, pensados para personasentre 16 y 21 años que carecen de estudios y deexperiencia laboral.

25. a) Antonio podría hacerse beneficiario de un contratopara la formación, pues cumple con los requisitospara tenerlo.

b) Silvia podría tener un contrato en prácticas, pero si vaa ejercer como abogada. Para la academia norequiere ese tipo de contrato porque la tarea no tieneque ver con su formación.

26. En estos casos en los que la empresa precisa de unapersona a media jornada, lo ideal es utilizar un contratoa tiempo parcial, en el que los trabajadores realizan lastareas en jornadas inferiores a la habitual con una reducción proporcional de los emolumentos apercibir.

27. El sector de hostelería es uno de los indicados para queen períodos de verano utilicen los contratos de duracióndeterminada. De los distintos tipos que se puedenutilizar, el más indicado para la circunstancia que nosocupa sería el contrato de duración determinada porcircunstancias de la producción.

28. Los elementos que debe recoger la nómina de lostrabajadores son: el salario base, que es la retribuciónfijada por unidad de tiempo u obra; también debenrecogerse los complementos salariales que dependeránde las condiciones del trabajador, del trabajo realizado o de la situación de la empresa; el salario bruto, que esla suma del salario base más los complementos; y lascotizaciones a la Seguridad Social y la retención delIRPF; y el salario neto o líquido.

29. La responsabilidad de la empresa es hacer cumplir lanormativa sobre seguridad e higiene fijada por elGobierno en sus centros de trabajo. A su vez, uno delos deberes de los trabajadores es respetar las medidasde seguridad e higiene adoptadas. Sin embargo, sonfrecuentes los accidentes laborales en nuestro país.

a) Las empresas están obligadas a adoptar todas lasmedidas de seguridad para minimizar el riesgo de lostrabajadores. No deben escatimar en gastos para

que se cumplan todas las condiciones de seguridadfijadas por ley e incluso otras que dicte el sentidocomún.

b) Los trabajadores deben exigir a la empresa que seestablezcan todas las medidas de seguridadnecesarias para garantizar su integridad física y,además, deben cumplirlas de manera escrupulosa,pues va en ello su propia supervivencia y bienestar.

30. a) Los delegados de personal son los representantes delos trabajadores en las empresas o centros de trabajoque tienen entre 10 y 50 trabajadores. Tambiénpuede haber un delegado de personal en aquellasempresas o centros de trabajo que empleen entre 6y 10 trabajadores, si así lo deciden. El comité deempresa es un órgano que representa a lostrabajadores en empresas que tienen 50 trabajadoreso más.

b) Las principales organizaciones para representar ydefender los derechos de los trabajadores en Españason los sindicatos, mientras que la patronal (CEOE)es el órgano que actúa como portavoz de losintereses de los empresarios. Los objetivos de unos yotros, como queda dicho, es defender los derechos eintereses de sus representados.

31. El convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios ytrabajadores que regula las condiciones de trabajo enuna empresa o en un grupo de ellas. Suele regular lascondiciones de trabajo en todo aquello que no estéregulado por el Estatuto de los Trabajadores y enaquello que sí esté, se podrá pactar una mejora encuanto a jornada de trabajo, vacaciones, condiciones deseguridad e higiene, etc.

32. a) La manera pacífica más habitual de solucionar losconflictos derivados de la interpretación de unanorma es a través de las comisiones paritarias. En losconflictos de intereses, se puede demandar, además,la intervención externa (por ejemplo, del Estado), quepuede adoptar diferentes formas: mediación (el inter-mediario propone una solución), arbitraje (el interme-diario impone una solución) o conciliación (elintermediario trata de aproximar a las partes creandoun clima de entendimiento).

b) En caso de no llegar a un acuerdo, los trabajadorestienen derecho a la huelga como medida de presión.Los empresarios, en caso de que consideren que susinstalaciones pueden verse dañadas, puedenadoptar el cierre patronal. Es fácil encontrarsituaciones de huelga de los obreros aunque resultamás difícil encontrar ejemplos de cierre patronal.

c) Como queda dicho, si los empresarios consideranque sus instalaciones se pueden ver dañadas comoconsecuencias de revueltas y manifestaciones pocopacíficas de los trabajadores, pueden decretar elcierre patronal, una vez comunicado tal hecho a laautoridad laboral competente.

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33. Los cinco niveles de necesidades que se recogen en lateoría de la jerarquía de las necesidades de Maslowson:

– Necesidades fisiológicas, que son las más primarias(como conseguir trabajo para poder vivir).

– En segundo lugar las necesidades de seguridad. Unavez satisfechas las necesidades básicas(alimentación, vestido, etc.) comenzará a sentirsemotivado por la seguridad en el empleo.

– Necesidades sociales. Posteriormente, la personabuscará el afecto de sus compañeros y la integraciónen el grupo.

– Necesidades de estima. Luego, deseará elreconocimiento y respeto de sus compañeros y jefes.

– Por último, se encuentran las necesidades deautorrealización. Finalmente, pasará a buscar larealización de sí mismo y el desarrollo de todo supotencial.

34. Esa persona considera el trabajo como algo impuestoque trata de evitar, si puede. Solo se consigue suesfuerzo en el trabajo si se la controla y amenaza. Engeneral, prefiere ser dirigida a dirigir. Tratará de eludir lasresponsabilidades. Tiene poca ambición. Se resiste a loscambios y se preocupará, por encima de todo, de supropia seguridad e interés.

35. a) El estilo de dirección es la forma en la que secomporta el líder o directivo en relación con lossubordinados o seguidores dentro de unaorganización. Existen líderes autocráticos, dogmáticosque esperan obediencia y centralizan la autoridad, ylíderes democráticos que presentan un modelo decomportamiento totalmente diferente.

b) En la clasificación de McGregor los directivos eran de dos tipos, que correspondían con la visión quetenían de las personas. Así, el directivo que pensabaque las personas se comportan tal y como establecela teoría X, serían directivos muy autocráticos y conmodos dictatoriales. En contraposición, los líderesque tienen una visión de la gente según dictamina lateoría Y, se ajustarían más a un estilo democrático.

36. El incentivo más relacionado con la motivación laboral yque es el primero que se tiene en cuenta cuandohablamos del trabajo, es el factor monetario. Pero hayotros, como enriquecer el puesto de trabajo, reconocere incentivar méritos, delegar autoridad yresponsabilidad, comunicar expectativas y potenciar laparticipación, favorecer la formación y desarrolloprofesional.

37. La falta de motivación puede surgir porque, tal y comodice Herzberg, los factores higiénicos no se esténcumpliendo y entonces se generan situaciones deinsatisfacción en el trabajo, o porque no se han puestoen marcha los mecanismos motivacionales, tales comoel reconocimiento, la responsabilidad y el progreso y elcrecimiento personal.

38. Los criterios en los que se basan los métodos demotivación dependen de la teoría que estemosanalizando. Así, para Maslow, los criterios que hay quetener en cuenta dependen del nivel de necesidadesque ya se tengan cubiertas. Así, para una persona queaún no ha comenzado a trabajar, conseguir un empleoserá el factor de motivación que le satisfaga, mientrasque para un directivo de una gran empresa, con trabajofijo, integrante de un grupo de trabajo serán los factoresde autorrealización los que le motiven a ir en unadeterminada dirección.

39. Las principales diferencias entre un estilo de direcciónautoritario y otro participativo estriban en que en elprimero, los trabajadores o las personas que están enuna escala inferior dentro de la estructura jerárquica dela empresa no tienen muchas posibilidades de aportarsus opiniones en los procesos de toma de decisión enla empresa, mientras que el estilo participativo cuentacon la opinión y colaboración de todos.

40. Los tipos de comunicación que existen en la empresason:– Comunicación descendente. Fluye desde niveles

jerárquicos superiores a niveles inferiores.– Comunicación ascendente. La transmisión de

información va desde niveles jerárquicos inferiores hacialos niveles superiores. Suele darse en organizacionesdescentralizadas, participativas y democráticas, dondelos subordinados tienen más libertad para expresarse.

– Comunicación cruzada. Incluye tanto comunicacioneshorizontales entre personas del mismo nivel jerárquico,como diagonales entre personas de distinto nivel sinrelación de dependencia directa.

La comunicación horizontal no se contempla en laorganización formal, por lo que, normalmente, no existenlos canales para su funcionamiento.

41. Entre Jorge y Sonia, el tipo de comunicación que puededarse es horizontal, al ostentar el mismo rango en laestructura jerárquica de la empresa. Entre Jorge yCarlos, la comunicación sería diagonal, y entre Sonia y Carlos, sería ascendente o descendente,según de quien partiera.

42. Las tareas son acciones concretas e independientesentre sí que realiza una persona en el ejercicio de suactividad profesional, mientras que el puesto de trabajoes el conjunto de tareas que realiza un empleado en sutrabajo diario, siguiendo las normas y orientacionesfijadas por la empresa.

43. Para llevar a cabo la selección del personal hay querealizar las siguientes tareas:

– En primer lugar, hay que llevar a cabo un análisiscomparativo entre las exigencias que conlleva elpuesto de trabajo (tareas y responsabilidades) y lascondiciones personales del candidato (conocimientos,aptitudes, experiencia, intereses, personalidad, etc.).De esta comparación surge el perfil ideal del futuroempleado.

AUTORREALIZACIÓN

ESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

Necesidades superioresNecesidades inferiores


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– Después, hay que seleccionar al candidato cuyo perfilse acerque más al ideal.

– A continuación hay que predecir el rendimiento delcandidato y para ello, tendremos en cuenta suformación y habilidades y su grado de motivación einterés por el trabajo, que dependerá de su propiapersonalidad.

– Para conocer lo mejor posible al candidato, se utilizanuna serie de técnicas e instrumentos de selección,entre las que destacan las entrevistas, las pruebas deconocimiento, las pruebas psicotécnicas, las pruebasprácticas, etc.

44. a) No es posible que Manuela obtenga un contrato parala formación dado que ese contrato está orientado atrabajadores que tengan entre 16 y 21 años yManuela, tiene con 45 años.

b) Tampoco puede obtener un contrato en prácticasdado que Manuela aún no tiene la titulación superioro técnica que se precisa para poder acceder a estetipo de contratos.

45. a) Para sustituir a la trabajadora embarazada y que seva a dar de baja es necesario un contrato deduración determinada por interinidad, ya que es parasustituir a esta trabajadora durante el tiempo quevaya a estar de baja.

b) Para contratar trabajadores para poder aumentar laproducción en el período estival, se precisa uncontrato de duración determinada por circunstanciasde la producción.

46. El comité de empresa es el órgano colegiadorepresentativo del conjunto de trabajadores de lasempresas que tienen cincuenta o más trabajadores. Susfunciones son representar a los trabajadores de lasempresas y defender sus derechos frente a losempresarios y la patronal.

47. La huelga es la cesión temporal del contrato de trabajoy la interrupción temporal del trabajo por parte de lostrabajadores. Consiste en la medida de presión másimportante de la que disponen los trabajadores parasolucionar los conflictos que se crean en el trabajo.

48. A la prestación por desempleo tiene derecho eltrabajador si cumple unos requisitos: estar dado de altaen la Seguridad Social, acreditar que busca empleo yhaber cotizado un período mínimo de tiempo. Laduración de la prestación está en función del tiempocotizado. Su cuantía durante los 6 primeros meses esdel 70% del salario base que tenía, y del 60% a partirdel sexto mes.

49. Para la empresa, la diferencia estriba en que el conveniocolectivo es de obligado cumplimiento, mientras que lanegociación colectiva es la fase previa y que trata dellegar a acuerdos con los trabajadores.

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16La creación de una empresa constituye un proceso de alta complejidad en el que se deben prever muchos ydiversos aspectos esenciales. Por ello, desde un punto de vista didáctico, esta unidad tiene un gran valor, yaque en ella se repasan todos los contenidos del curso de forma aplicada. Con esta unidad, hay que hacer ver a los alumnos que la actividad empresarial es tan creativa como puedeser la de cualquier artista, ya que nace desde la capacidad de plantearse nuevas necesidades o nuevassoluciones ante realidades teóricamente ya creadas, es decir, desde la imaginación que, entendida en elsentido moderno como capacidad de creación, es una de las cualidades más características del ser humano.En nuestro tiempo, la imaginación, imprescindible en cualquier proceso creativo, ha logrado llevar el progresodel ser humano hacia cotas antes insospechadas.Además, en esta unidad deben aplicarse con rigor unos conocimientos teóricos que constituyen la base dela actividad empresarial, en la que, como en todo proyecto, es necesaria la iniciativa combinada con unaférrea voluntad de ejecución, un talante flexible ante un entorno cambiante y una gran capacidad humanapara tener empatía, tanto con los miembros del equipo, como con los clientes. Así, la combinación de creatividad con rigor y esfuerzo es la base de la actividad humana. La creatividadaporta posibilidad de generar un mundo diferente, el rigor y el esfuerzo aportan los medios para lograr losoñado. Cualquiera de estas cualidades es esencial, sería imposible avanzar sin alguna de ellas.En el plan de empresa debe ser imaginativo y viable. Debe hacerse con rigor formal, pero al mismo tiempo,debe mostrar la imaginación y flexibilidad características de un grupo o un individuo un emprendedor.La realización de un plan de negocio por parte de los alumnos, por tanto, tendrá una doble utilidad. Por unlado, permitirá recapitular todos los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y por otro, demostrará ladificultad y el reto que supone ser empresario.


El proyecto empresarial


– Señalar los factores más importantes que favorecen lacreación empresarial, así como las cualidades de losemprendedores.


– Conocer e identificar los factores que favorecen lacreación empresarial, así como las cualidades de losemprendedores.

– Mencionar diferentes fuentes de nuevas ideas y deyacimientos de empleo, reconociendo su importanciay valor.

– Conocer, diferenciar e identificar las diferentes fuentes denuevas ideas y de yacimientos de empleo.

– Valorar el carácter creativo de los empresarios y losemprendedores, así como la importancia de laconstancia, el esfuerzo y los conocimientos para llevarcon éxito cualquier actividad que uno se proponga.

– Reflexionar críticamente sobre el papel de los empresarios,sus aportaciones a la sociedad y la importancia que tienenen el tejido económico de una sociedad.

– Diferenciar las distintas fases del plan de empresa.– Entender la finalidad del plan de empresa.– Conocer las diferentes fases del plan de empresa,

reflexionando sobre la importancia de cada uno de ellos.– Realizar un pequeño proyecto de plan de empresa

adecuado a las condiciones y conocimientos de losalumnos.

– Buscar información en internet y otros medios decomunicación referida a los mercados para aplicarla a losproyectos de empresa.

– Aplicar el concepto de creatividad al mundoempresarial y de creación de negocios, empleando lospensamientos divergente y convergente comoelementos necesarios en cualquier actividad.

– Entender el concepto de creatividad aplicado al mundoempresarial y a la creación de negocios.

– Diferenciar los pensamientos divergente y convergentecomo elementos necesarios en cualquier actividad.

– Conocer y aplicar diferentes técnicas de pensamientodivergente como fuente de creatividad.

– Evaluar las ventajas e inconvenientes de las diferentesformas de empresa, saber elegir una en función decada modelo de negocio y conocer las obligacionesfiscales de una empresa.

– Conocer las ventajas e inconvenientes de las diferentesformas de empresa, así como las obligacionesadministrativo fiscales que suponen para crear unaempresa.

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CONTENIDOS


Elaboración de esquemas de los aspectosmás relevantes necesarios para la creaciónde un proyecto empresarial.

Exponer oralmente y por escrito una ideade negocio que resulte convincente.

Interpretar y analizar los datos de diversasfuentes de información para analizar lasnecesidades del mercado y detectar, deeste modo, posibilidades de negocio.

Realizar diferentes técnicas depensamiento divergente creativo parafavorecer la imaginación en la búsquedade nuevas ideas de negocio.

Valorar críticamente losaspectos creativos eimaginativos en el ámbitoempresarial.

Valorar las aportacionesaparentemente diferentes delresto de los compañeros.

Reflexionar críticamente sobrelas cualidades de losemprendedores y realizar esareflexión en el ámbitopersonal.

Fomentar las actitudesoriginales fundamentadas enel rigor y la constancia.

En esta unidad, se trabajan de forma especial las siguientes competencias básicas:

– Comunicación lingüística y de tratamiento de información. La utilización de información de la prensa y otrosmedios de comunicación para ver las ideas de diferentes empresas ayudará a tratar la información comobase del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de diálogo y debate permitirán eldesarrollo de la comunicación lingüística con rigor y respeto.

– Competencia matemática, al realizar los presupuestos para la viabilidad económica del proyectoempresarial e interpretarlos.

– Aprender a aprender, a través de métodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables aotros órdenes del aprendizaje forma e informal. Será el momento de aplicar los conceptos ya adquiridos auna realidad concreta como es el plan de negocio.

– La competencia de autonomía personal se desarrolla a través de varios epígrafes en los que se muestra laimportancia que tienen las tareas de planificación, control e imaginación en las actividades personales decara a conseguir unos objetivos concretos. La idea de un proyecto empresarial constituye un eje deaplicación de lo aprendido que ayudará a los alumnos a realizar trabajos creativos en otros ámbitospersonales.



BACA URBINA, G.: Evaluación de proyectos. McGraw Hill, 1987.

VV. AA.: Creando empresas. La iniciativaemprendedora. Harvard Bussisnes Review.Deusto, 1999.

Revista especializada en el mundo dela empresa: www.emprendedores.es

Página para la ayuda en la creaciónde empresas:www.ventanillaempresarial.org

La figura del emprendedor.

Factores favorecedores parala creación empresarial

Cualidades del emprendedor.

Orígenes y nuevasoportunidades de negocio(NYD).

La creatividad en la creaciónde empresas.

Pensamiento convergente ydivergente.

Técnicas de pensamientocreativo.

El plan de empresa.Concepto, importancia yfases.

La forma jurídica en laempresa concreta.

La S. L. N. E.

Obligaciones administrativasy fiscales para la creación deempresas.

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Resultaría interesante para comenzar a explicar la idea de ne-gocio y el concepto de emprendedor, traer algunos ejemplosde personas que hayan iniciado alguna actividad en la loca-lidad o de padres de los alumnos que tengan esos negociospropios. Se puede invitar a esas personas a que den una con-ferencia en el instituto o pedir a los alumnos que elaboren untrabajo periodístico, a modo de entrevista. En cualquier caso,se insistirá en que el emprendedor plantee las razones porlas que comenzó ese negocio, cuáles fueron las razones deubicarlo donde lo ubicó y cuáles fueron las dificultades y lasayudas con las que se encontró, así como las ventajas y des-ventajas que ve en ese tipo de actividad.

Una vez realizado este trabajo, el profesor puede resumir lascuestiones esenciales en un esquema en que se vean la re-lación entre originalidad, reflexión y oportunidades. Tambiénse puede pedir a los alumnos que busquen biografías de per-sonas de diversos ámbitos (como Ford, Ramón y Cajal, etc.)que hayan sido emprendedores y que vean cuáles son lascualidades emprendedoras que tuvieron.

Otra actividad interesante es buscar en internet ejemplos denuevas ideas de negocios y pedir a los alumnos que los cla-sifiquen entre los distintos tipos de nuevos yacimientos deempleo, si es que son de este tipo.

1. Emprendedores e ideas de negocio

Podría ser interesante comenzar este epígrafe a través de unalluvia de ideas, para saber qué concepto de creatividad e ima-ginación tienen nuestros alumnos. Después, entre todas lasideas aportadas, habría que pasar a definir y caracterizar losconceptos.

También resulta muy motivador para los alumnos pedirles quebusquen ejemplos de productos que ya existían pero que sehan convertido en algo nuevo porque han sido orientados deforma diferente a como eran. Un ejemplo con el que empe-zar sería el de La Casera.

Una vez leídos y explicados los conceptos de divergencia yconvergencia y las formas de fomentar la creatividad, sepuede plantear a los alumnos un ejercicio por grupos en losque se les proponga realizar una innovación creativa a partirde objetos como una fotografía, un juguete, un libro y unmóvil. Siguiendo las ideas del libro sobre la innovación, losalumnos deberán “repensar los objetos” hasta crear con ellosotros nuevos. A continuación, deberán exponer cómo han lle-

gado al nuevo objeto, es decir, explicar su proceso creativo.Se puede plantear esta actividad en conjunto con el depar-tamento de Filosofía, relacionando el concepto de creatividade innovación con las teorías de Niezstche sobre el hombrecomo ser creativo.

Por último, deberemos abordar la idea de negocio y plan em-presarial. Para elegir estas ideas, los alumnos deben tener encuenta, en primer lugar, que les resultará más fácil ser creati-vos si parten de aspectos que les sean conocidos e inclusoen los que ya estén metidos por aficiones o por tradición fa-miliar, ya que tendrán una serie de conocimientos previos. Ensegundo lugar, deben tener presente que su idea de nego-cio debe ser realista, es decir, no tiene que ser muy ambi-ciosa, ya sea por el objeto de trabajo, ya sea por lasdimensiones. En tercer lugar, sería muy positivo invitar a losalumnos a que miren el entorno con ojos nuevos, e incluso,contra el sentido común, para ver posibilidades de negocioimaginativas.

2. Creatividad e innovación

– Este tema es, quizá, desde el punto de vista didáctico y de utilidad para el alumno, el más importante de todo el temariopor dos razones fundamentales. En primer lugar, en esta unidad didáctica el alumno puede aprender a aplicar de forma prác-tica todos los contenidos desarrollados a lo largo del curso a través de la creación de un proyecto empresarial. En segundolugar, la unidad brinda a los alumnos la idea de un futuro profesional de autoempleo y de iniciativa personal.

– Sin embargo, esta unidad es la que más dificultades didácticas prácticas presenta por su doble naturaleza. Por un lado, debeser eminentemente práctica y sin la creación de un pequeño proyecto de empresa a través de un plan de negocio, cree-mos que no se desarrollará en toda su extensión y posibilidades, pero, al mismo tiempo, tiene unos contenidos teóricos quedeben ser conocidos como cualquier otra unidad.

– Es importante aprovechar los textos y las preguntas que aparecen en la sección Punto de partida para ayudar a compren-der la evolución reciente del papel de la mujer en el mundo laboral de Occidente, que depende de causas tanto sociales,políticas como históricas. Desde el punto de vista histórico, durante la II Guerra Mundial la mujer tuvo que ocupar los pues-tos de los hombres que iban al frente, de modo que, al final del conflicto bélico, las mujeres estaban tan cualificadas comolos hombres y se habían acostumbrado a ser independientes y a decidir por ellas mismas, lo que inició este movimientosin marcha atrás. También han contribuido decisivamente aspectos como la búsqueda de la autorrealización e indepen-dencia como valor social, la disminución de hijos por familia ligada a la utilización masiva de métodos anticonceptivos, elmayor acceso de las mujeres a la formación académica, etc. Dentro de las causas políticas, destacan los desarrollos de le-gislaciones que, por un lado, igualan e incluso que discriminan positivamente a la mujer y que, por otro lado, potencian elautoempleo como forma de crear riqueza y trabajo en un país, que permiten mayor flexibilidad laboral y capacidad de au-togestión del tiempo. Así, el negocio propio, aunque significa una igual o mayor dedicación que trabajar por cuenta ajena,permite flexibilizar los horarios y hacer más compatible la vida familiar y laboral.

– Un último aspecto que debemos resaltar a los alumnos, para intentar combatirlo, es que, a pesar de las leyes de igualdadentre hombres y mujeres, existen todavía discriminaciones salariales y de contratación.


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Esta parte de la unidad didáctica se debe presentar inicial-mente como un esquema utilizando el mapa del final de lapágina y preparando a los alumnos para la realización de supropio proyecto.

Hay que insistir en los aspectos formales del mismo. Tambiénse debe presentar la idea de que un plan de empresa no se

hace de forma secuencial, sino que se trabaja en varias lí-neas al mismo tiempo, ya que no se puede hablar de las ac-tividades y oportunidades si no se ha analizado antes elentorno o viceversa. Tiene que ser un trabajo por partes, enlas que cada una es complementaria de las otras.

3. Valoración de la idea: el plan de empresa

Este epígrafe se debe conectar con los conceptos básicosque definen las normas jurídicas de la empresa y las res-ponsabilidades de los empresarios.

Para plantear los trámites legales se debe utilizar el cuadrode la unidad y ver la importancia y desarrollo del marco legal.

Sería interesante pedir a los alumnos que se acerquen a laoficina de información del Ayuntamiento y a las diversas ins-tituciones públicas para buscar información sobre requisitos yformularios necesarios para iniciar la actividad empresarial.

5. Forma jurídica y trámites legales

Las características generales de la empresa y de la ideadeben ser el último elemento del plan elaborado por los alum-nos, ya que en él se deben resumir de forma clara los as-pectos relevantes de la idea y las características que la hacenviable.

Los alumnos deben centrarse básicamente en la fundamen-tación de la idea de negocio, apoyándose en las ideas deoportunidad y ventajas que pueden tener. Se deben recordarlos conceptos de planificación y análisis DAFO ya estudiados.También es importante repasar los conceptos de planifica-ción y formación de los trabajadores, incluyendo en el análi-sis el del propio perfil del alumno.

En cuanto a la ubicación del negocio, debemos recordar alos alumnos que busquen un entrono que conozcan, talescomo la localidad o el barrio donde esté el centro, ya quesuele ser un lugar conocido y más fácil de analizar. Hay quever que esta decisión condiciona el proyecto tanto como lapropia idea de negocio, ya que determina la demanda y suscaracterísticas. Para reforzar este aspecto, se les puede hacerpreguntas sobre características de la demandada de zonasaltamente conocidas, como calles de grandes ciudades,zonas residenciales, etc. También será necesario recordar loaprendido en la unidad didáctica que trataba la localización ydimensión de la empresa.

En la fase de la descripción del producto, los alumnos diráncuáles son las características que lo diferencian o que lohacen especial. Esto deberá unirse a la cuestión siguiente delplan de producción. Para que centren el problema se puedenplantear ejercicios sobre productos que han supuesto algunanueva visión o que han supuesto un negocio floreciente.

El estudio de mercado tiene que basarse en lo estudiadosobre la planificación, el marketing y los estudios de mercado.Será necesario recordar, a través de un mapa conceptual, loselementos de las fuerzas competitivas de Porter, los tipos demercado, los conceptos de segmentación, nicho, etc. Una vezrealizado esto, sería conveniente hacer ejercicios de contex-tualización concreta. Se pueden poner ejemplos sobre pro-ductos y lugares que sean conocidos por los alumnos, comosu localidad, lugar de vacaciones, etc. Es importante tambiénbuscar las características demográficas del entorno; comofuentes de información pueden utilizarse el INE o la páginaweb del municipio.

En el desarrollo de su proyecto empresarial, los alumnosdeben plantearse cómo van a ganar su nicho de mercado ocómo van a introducir su producto. Deben presentar no solola estrategia, sino razonar por qué no utilizan las demás y encaso que quieran utilizar varias, cómo pueden coordinartodas. Hacerles ver la relación entre el plan comercial y el planestratégico es fundamental. Para ello, les podemos recordarlos conceptos del plan de marketing y su concreción en elmarketing mix. A partir de aquí, se les debe pedir que diseñenun presupuesto de gastos y de ingresos. Para esto, sería in-teresante que utilicen hojas de cálculo o programas especí-ficos (por ejemplo, plan de negocio PRO, que sirve para todoel desarrollo puede ser una gran ayuda), que les permitanconcretar todos los aspectos en un plan financiero. Una vezvistas las necesidades de capital, se puede plantear que bus-quen las diferentes fuentes de financiación a través de inter-net o realizando visitas a entidades de crédito. También esmuy útil hacerles buscar información sobre las diferentes sub-venciones que se otorgan a jóvenes, mujeres, etc.

4. Desarrollo del plan de empresa

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1. a. 2. b. 3. c. 4. a. 5. a. 6. c. 7. a. 8. b. 9. b. 10. a.


1. a) Las miniempresas generan autoempleo, permitenmayor flexibilidad de horarios y logran que las personas se dediquen a lo que realmentedesean.

b) Para fundar una miniempresa se requieren las mismas cualidades que para la creación decualquier empresa: analíticas, reflexivas, liderazgo ydon de gentes o capacidad de relacionarse.

c) Las ayudas pueden ser de tipo institucional o deambiente cultural o social. Entre las primerasdestacan ayudas directas de subvenciones, fiscales,etc., o facilidades administrativas, y entre lassegundas, la existencia de viveros de empresas ycentros de innovación.

2. Los alumnos podrán destacar numerosas fuentes deinspiración de ideas de negocio, como:

– El aprovechamiento de las tendencias y las modasactuales. Un ejemplo de ello sería un productorealizado con materiales de desecho reciclados.

– El desarrollo de productos tradicionales de lascomidas y bebidas de antaño, tales como las migas olos vinos con denominación de origen.

– La creación de nuevos productos tecnológicos comoel lápiz que traduce directamente a documento detexto lo que escribes, etc.

3. Respuesta abierta, pero muchos alumnos podrían citar,por ejemplo, los monitores de los clubs deportivos, loscuidadores de ancianos o los monitores de aficiones oaspectos culturales. Sus características son variadas,pero en todos destaca las relaciones humanas y elespecializarse en tareas que se hacían o en el ámbitofamiliar o como aficiones.

4. Respondemos a las cuestiones:

a) Respuesta abierta, pero a través de las resolucioneshay que hacer ver a los alumnos que la creatividadno nace de la nada, sino que es la capacidad dereinventar la realidad, mediante combinacionesnovedosas o puntos de vista no apreciados hasta elmomento. Como dice Eugenio Trías en su libroPsique máquinas refiriéndose a la Filosofía, pero que se puede generalizar a todo el procesocreativo, la creatividad es ver el mundo como sihubiera sido visto por primera vez, andar contra elsentido común, contra los caminos trillados.

b) Esta es también una respuesta abierta, pero se puede orientar desde que la creatividad, al igualque la inteligencia, tiene diferentes ámbitos. Haypersonas que son creativas teóricamente, otras en lapintura y las artes plásticas, otras en la música yotras en la vida práctica. Todo el mundo tiene uncierto grado de creatividad, puesto que la vida loexige, ya que las circunstancias cambian y debemosutilizarla para resolverlas.

c) Respuesta abierta, pero se puede orientar desdevarias perspectivas. Por un lado, con el desarrollo delas asignaturas más creativas tales como laEducación Plástica y Visual, la Música, etc. Pero deuna manera más general, todas las asignaturas bienorientadas pueden potenciar esas capacidadesmediante dos desarrollos esenciales. El más habituales aportar los conocimientos teóricos con eldesarrollo del análisis y la reflexión. En este ámbitose potencia la creatividad con las técnicas de trabajointelectual, pero también a través de los trabajos deinvestigación adecuados a los diferentes niveles, y através del planteamiento de problemas de ingenio yotras técnicas. Es importante hacer ver a los alumnosque esta manera de trabajo les exige mucho más aellos, ya que son los que deben dirigir su esfuerzopor caminos que desconocen.

5. a) Las últimas innovaciones de los teléfonos móvilesvan desde aspectos técnicos tales como tipos depantallas, accesibilidad a datos, usos y lenguajeshasta su aspecto físico, con carcasas de lujo,aspectos llamativos, etc.

b) Respuesta abierta que hay que orientar desde lasnecesidades personales de los alumnos y conducirhacia un pensamiento productivo. Quizá seainteresante aportarles algunas ideas, como forma de teclear los números, la portabilidad, laseguridad, etc.

c) Se les puede orientar sobre todo al tema de detectorde personas, niños, etc.

d) Se podría corregir esta actividad mediante un cuadroen que se valoren las propuestas atendiendo a su viabilidad tecnológica, el incremento de utilidad y el tipo de clientes que puedan estarinteresados, etc.

6. Las claves y la metodología sugeridas en la actividadanterior nos pueden servir para corregir este ejercicio.Lo importante es que los alumnos perciban que lainnovación puede aplicarse no solo a productostecnológicos, sino a cualquier bien, incluso a los másbásicos como son los productos de la huerta.

7. Los alumnos llevarán sus ideas y, normalmente, suelenser las que hermanos mayores ya han utilizado. Por ello,hay que hacerles que busquen propuestas nuevas yque vean posteriormente la posibilidad de llevarlas acabo de una forma constructiva.

8. Al responder a esta actividad, los alumnos deberánsintetizar todos los contenidos abordados en estaunidad didáctica.


203

9. El proyecto empresarial o plan de empresa es undocumento que identifica y analiza una oportunidad denegocio, examina su viabilidad técnica, económica yfinanciera, y desarrolla las estrategias necesarias paraconvertir esta oportunidad en un proyecto concreto.Permite al promotor llevar a cabo un estudio de todaslas variables que pudieran afectar al negocio y le aportala información necesaria para determinar la viabilidaddel proyecto.

10. El plan de financiación debe incluir:

– Qué medios son necesarios para empezar: materiales(instalaciones, local, medio de transporte, mobiliario,etc.) y humanos (costes laborales). Es decir, quéinversiones deben acometerse a corto y largo plazo.

– Las necesidades financieras que se deducen de esasinversiones.

– La identificación y selección de fuentes definanciación: recursos propios, banca oficial, bancaprivada (préstamos a corto y a largo plazo),proveedores, acreedores, leasing, ayudas,subvenciones, etc. En este apartado, es importante tener en cuenta las posibles ayudaseconómicas que existen para determinados proyectos.

– La identificación de los medios necesarios(inversiones) y sus fuentes de financiación nospermite la elaboración del balance provisional delnegocio (estructura económica y financiera).

11. El método DAFO permite analizar los puntos fuertes ydébiles de la empresa, así como las amenazas yoportunidades que presenta el entorno, con objeto deconocer cuáles son las ventajas competitivas y laestrategia más conveniente en función de lascaracterísticas de la empresa y del mercado en el quese va a entrar.

12. El capital social mínimo de una sociedad anónima es de 60 121,21€, pero en el momento de suconstitución solo es obligatorio el 25%, mientras que enla sociedad limitada es de 3005,06€ y debe seraportado en su integridad en el momento de suconstitución.

13. La responsabilidad del empresario individual esilimitada, por tanto, responde con sus bienespersonales. En cambio, en la sociedad limitada elempresario solo responde con el capital aportado.

14. Trámites ante la Seguridad Social para poder constituiruna empresa:

– Inscripción de la empresa en la Seguridad Social. Esobligatoria para toda empresa que vaya a efectuarcontrataciones laborales, como paso previo al inicio desus actividades.

– Alta en el Régimen General de la Seguridad Social. Esel régimen para los trabajadores por cuenta ajena quese contraten. La afiliación y alta serán previas alcomienzo de la relación laboral.

– Comunicación de apertura del centro de trabajo.Afecta a todas las empresas que procedan a laapertura de un centro de trabajo.

15. Las sociedades cooperativas son sociedades sin ánimode lucro y constituidas por personas con intereses onecesidades comunes que se asocian para realizar unaactividad empresarial. La diferencia es que las de primergrado la constituyen personas y la de segundo grado laconstituye la asociación de varias cooperativas.

16. A través del plan de inversiones y su financiación delplan de empresa se determinan, en primer lugar, lasnecesidades materiales y humanas para llevar a cabo laactividad, y a partir de ellas, se determinan lasnecesidades de financiación.

17. Las cualidades del emprendedor son: aptitudesanalíticas y de solución de problemas, cualidadesreflexivas para prever el futuro de la organización,capacidad de liderazgo o de influir en sus equipos parallevar a cabo los objetivos de la empresa y capacidadpara desarrollar y mantener buenas relacioneshumanas, generando la confianza y el apoyo de suscolaboradores

18. A la hora de contactar con clientes es convenientesaber quiénes y cuántos van a ser, señalando el gradode receptividad.


El primer texto, sobre emprendedores ecológicos, pone demanifiesto la posibilidad de establecer una empresa viabledesde el punto de vista económico y que está planteadadesde posturas comprometidas con la conservación delmedio ambiente. Se trata de una empresa de mensajeríacuyos traslados se hacen en bicicleta.

En cuanto al segundo texto, se dedica a la figura de BillDrayton, creador de una organización que premia la laborde emprendedores de todo el mundo y les permitecontinuar con su idea de negocio a través de ayudas parala financiación.


Durante mucho tiempo se ha considerado que el empresario y el mundo de la empresa vive bajo su propio código ético, ba-sado en la idea de que el mundo empresarial es una especie de “guerra”, en lo que todo valía si salías vencedor. Se de sa rro-llaban técnicas para bordear la ley y se buscaba la manera de sacar el propio beneficio. Sin embargo, en los últimos tiempos,desde que la empresa se orienta al cliente y se han introducido nuevos valores en la sociedad, el mundo de la empresa hatenido que revisar sus fines, encontrando que esta tiene una función social y puede atender a la realización personal de quiense dedica a esta actividad.

Temas de reflexión y debate: emprendedores, sociedad y medio ambiente

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1. Respuesta abierta. Aun con ello se debe plantear desdeel aspecto fundamentalmente económico añadiéndolelos aspectos de tipo técnico que pueden conllevar.

2. Señalamos las semejanzas más destacadas existentesentre los emprendedores sociales:

– La búsqueda de un fin ético solidario en la actividad,ya sea en el ámbito de personas (grupos de riesgo deexclusión u otros similares) o en el ámbito de lahumanidad (problemas medioambientales).

– Buscan la independencia y tienden a ser proyectos alargo plazo.

– Suelen replantearse negocios tradicionales con unanueva misión o medios relacionados con el objetivoético.

– La rentabilidad económica no es el principalfundamento que los motiva, aunque el proyecto debeser viable económicamente.

En cuanto a las diferencias con los emprendedoreshabituales, la principal es la finalidad del proyecto, queen estos últimos suele ser la financiera y económica. Ysobre las semejanzas, se parecen en la nueva forma deorientar la realidad circundante a través del desarrollo de la creatividad.

3. En la página de Ashoka, los alumnos podrán leerdistintos proyectos empresariales de todo el mundo,seleccionados y apoyados por Bill Drayton, cuyacaracterística común es que se trata de emprendedoressociales. Verán, de esta manera, las diferentesposibilidades de crear empresas comprometidas desdeun punto de vista social y medioambiental.


A. EMPRENDEDORES CON INGENIO

Un jugador de golf pierde entre cinco y diez bolas por partido en el campo de juego. ¿Qué pasa con esas pelotas? PuesEnrique Quemada y Juan Luis Somolinos han sabido sacar partido de las bolas que se pierden mientras se practica estedeporte.

Sin intermediarios

En marzo de 2002 pusieron en marcha la empresa Nuevecitas, especializada en la venta de bolas recuperadas a través deinternet, lo que elimina intermediarios que encarezcan el precio de este producto “El negocio de las bolas recuperadas hasido un negocio totalmente fragmentado, en el que cada campo vende bolas únicamente a sus socios, sin tener mayor al-cance comercial. Y, por otro lado, hay personas que recogen bolas y las venden a los propios jugadores. Además, la bola degolf es un producto que mientras esté nueva no es necesario verla ni tocarla para hacer un pedido, basta con saber qué marcase quiere y el número de bolas deseado”, explica Quemada. Los pedidos se entregan directamente al jugador en un estu-che de la marca Nuevecitas.

Muy buenas cifras

En España, el mercado de bolas recuperadas, según datos de esta empresa, es de 12 millones de bolas al año, 480 cam-pos de golf (más otros 50 en construcción) y más de 220 000 federados. Con estos datos, y teniendo en cuenta que unabola puede costar 6 euros, “nos dimos cuenta de las posibilidades de crear una marca líder en este negocio, de cons-truir una importante economía de escala y de apoyarnos en internet como el mejor soporte de venta, una plataforma en laque únicamente se precisa hacer un pedido. Todo esto se traduce en un descenso de hasta el 60% en el precio de las bolasrespecto a su coste en los canales alternativos de acceso”.

Los fondos

La inversión inicial fue de 40 000 euros, destinados en un 30% al diseño de la web, un 40% a dar a conocer la empresa alos futuros clientes a través del patrocinio de 30 torneos de golf celebrados en España y el resto a gastos ordinarios de es-tructura. “La principal dificultad fue crear las redes de aprovisionamiento en España y en otros países, como Grecia y coordi-nar una red de buscadores de pelotas y buzos”, subraya.

Involucrar a los profesores

Uno de los objetivos de Nuevecitas, según sus creadores, es el de promocionar el deporte del golf en toda España, “facili-tando el juego a cada jugador con las bolas más adecuadas a precios totalmente asequibles”, afirma Quemada. Para con-seguir esto, la empresa ha desarrollado un programa con los profesores de golf para que sean estos profesionales los queaconsejen a los jugadores qué tipo de bola resulta más adecuada a cada nivel. Los jugadores que realizan un pedido de bolaspueden introducir la clave de su profesor. La compañía espera cerrar este año con unas ventas de 600 000 bolas.

Fuente: Revista Emprendedores, n.º 72. Septiembre de 2005, pág. 70.

Actividades

1. Lee atentamente el texto y haz un breve resumen con las ideas principales.

2. ¿Qué tiene de innovadora esta propuesta empresarial?

3. ¿Qué ventajas sociales aporta esta empresa?

4. Piensa en otras empresas que hagan del reciclaje un negocio.


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B. UNA ESTRATEGIA QUE NO SIEMPRE ASEGURA EL ÉXITO

Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor añadido, a veces se ven obligadas asortear un gran número de obstáculos. Lógicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para concebirel negocio como para ejecutarlo.

El problema de los costes

El desafío de elaborar un producto singular para los clientes genera para la empresa mayores costes, especialmente en loque se refiere a investigación y desarrollo (I+D). Para contrarrestar esta mayor inversión, es recomendable hacer un estudiodel mercado y de nuestra propia empresa. “La clave está en segmentar el mercado e identificar a quién va dirigido nuestroproducto, para conseguir así optimizarlo”, afirma Gildo Seisdedos, director del Master de Marketing del Instituto de Empresa.En cambio, este problema no surge a la hora de prestar un servicio con un valor añadido. Existe la posibilidad de aumentarla satisfacción del cliente sin incrementar los costes, al transferir algunas posibilidades al cliente. Así, un consumidor satisfe-cho con nuestro servicio nos servirá de trampolín para atraer nuevos clientes. “El boca a oído se convertirá en nuestra mejorarma, reduce los costes de marketing”, apunta Seisdedos. También puede ocurrir que el cliente esté presente durante la pres-tación del servicio. En ese momento, el valor añadido forma parte de la calidad. Por eso, es muy importante la gestión de lospropios empleados, que en muchas ocasiones trabajan delante del usuario. Y un cliente insatisfecho, es un cliente que, conbastante seguridad, no nos volverá contratar. El precio no es determinante. El gran problema es la creencia, por parte de mu-chos empresarios, de que el precio es el mejor valor añadido a sus productos y servicios. Cuando el importe se convierte enla característica principal de nuestro producto, las posibilidades de que sea percibido como algo único son muy limitadas. “Esla pescadilla que se come la cola. Nuestra política no puede estar en ofrecer los precios más bajos del mercado, porque lacompetencia en cualquier momento podría igualarlos, lo que nos obligaría a rebajarlos aún mas. Llegaría un momento en quela empresa se encontraría en quiebra, ya que la competencia puede bajarlos tanto como nosotros mismos”, explica JuanIranzo, director del Instituto de Estudios Económicos. Así que, como apuntan varios expertos, lo mejor es olvidarse del precioy buscar ese valor añadido que nos permita hacernos un hueco en el mercado. Una estrategia que no siempre asegura eléxito Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor añadido, a veces se ven obli-gadas a sortear un gran número de obstáculos. Lógicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto paraconcebir el negocio como para ejecutarlo.

Fuente: Revista Emprendedores.

Actividades

1. Lee atentamente el texto y relaciónalo con los nuevos segmentos de negocio.

2. Señala la relación aparece en el texto entre la innovación y el valor añadido.

3. ¿Cómo pueden ayudar estas ideas a salir de las crisis económicas?

C. UNA EMPRESA DE ÉXITO: DESIGUAL

En tan sólo seis años, Desigual ha multiplicado por 20 su tamaño, creando una red de 100 tiendas propias y 4000 puntosde venta que se expande a un ritmo de vértigo. Plantando cara a la crisis, el grupo aspira a convertirse en una marca globalgracias a un estilo desenfadado.

Marketing de impacto

Desigual parece seguir en todo el lema No es lo mismo, ideado en su día por Isabel Coixet con motivo del lanzamiento dela marca. La máxima creada por la directora de cine, amiga personal de Thomas Meyer y colaboradora del grupo en su etapade creativa publicitaria, resume a la perfección la filosofía de la cadena, marcada por un deseo claro de diferenciación conrespecto a la competencia. Los diseños de Desigual no son lo mismo que los del resto, pero tampoco lo son la estrategia decomunicación del grupo o las técnicas de mercadotecnia que pone en práctica para granjearse las simpatías del consumi-dor.

A diferencia de otras cadenas de moda que recurren al famoso de turno para promocionar su imagen de marca, la compa-ñía prefiere invertir directamente en sus clientes mediante la organización de flashmobs, eventos masivos consistentes en con-gregar a una multitud de gente en lugares públicos para hacer algo inusual. Se trata, en definitiva, de convocar actos que sirvanpara estrechar el vínculo emocional con el consumidor buscando la complicidad de este. Así, la Kiss Marathon reunió en unaplaza de Madrid a más de 10 000 personas en un beso colectivo que culminó con una suelta de globos y un reparto de ca-misetas.

Clientes desnudos

En la misma línea, otra de las acciones que más eco encontró en los medios de comunicación fue el llamamiento de la ca-dena a sus clientes para que acudieran desnudos a una de sus tiendas en Barcelona y se llevaran gratis todas las prendasque pudieran ponerse. La marca organiza también con regularidad paint parties con el fin de que los artistas de la ciudad eincluso los transeúntes acudan a pintar las tiendas del grupo. Como dice Manel Adell, todo ello forma parte del concepto Funand Profit, que tiene como objetivo trabajar disfrutando en un ambiente de mejora constante y de compromiso con el pro-yecto. “Consiste simplemente en pasarlo bien al mismo tiempo que somos rigurosos con los números”, explica.

La logística, la clave

Tras el revés sufrido por Thomas Meyer con su negocio de cazadoras vaqueras, el suizo tuvo claro que para triunfar en el ne-gocio de la moda es fundamental trabajar estratégicamente los distintos canales de venta y contar con una estructura logís-tica que permita a la empresa abastecerlos de forma adecuada. De ahí que Desigual haya realizado un esfuerzo inversor

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Orientaciones didácticasimportante en este capítulo, al compás de su propio crecimiento. El grupo tiene previsto inaugurar próximamente en Gavá (Bar-celona) una plataforma de 30 000 metros cuadrados, que se unirá a la que ya tiene en Asia y que le permitirá suministrar hasta100 000 prendas al día.

“Si no tienes velocidad ni una cadena de suministro eficiente, no puedes competir en este mercado. Nuestro sistema logís-tico es parecido al de Inditex, pero más complejo, ya que abastecemos a dos modelos de negocio distintos como son lastiendas propias y las multimarca. Además, mientras a un canal estás vendiendo ropa de verano, al otro le tienes que abas-tecer de ropa de invierno. Servir a 4000 clientes al mismo tiempo que a tus 100 tiendas y 250 corners en grandes almace-nes es complejo, aunque en la medida que creces y aumenta esa complejidad, a tu competencia también le resulta más difícilseguirte”, señala Adell.

¿Crisis? ¿Qué crisis?

Aunque es consciente de que la actual coyuntura económica no es la mejor para ningún negocio, Adell prefiere ver la bote-lla medio llena y hacer caso del proverbio japonés que identifica crisis con peligro, pero también con oportunidad. “Claro quenos gustaría que la situación fuera distinta, pero también es verdad que la crisis abre oportunidades que antes no existían:ahora habrá talento que hasta hace poco no estaba disponible en el mercado y oportunidades inmobiliarias en localizacio-nes estratégicas que pueden ser interesantes para nuestra expansión. Prefiero ver lo positivo del momento”.

Con crisis o sin ella, lo cierto es que el éxito de Desigual levanta ampollas en un sector cada vez más competitivo. Prueba deello es la polémica surgida entre la compañía y Custo Dalmau, que acusó al grupo de “imitadores baratos” y llegó a amena-zarles con interponer una demanda por plagio que no se ha hecho realidad. Con estoicismo y evitando entrar en polémicas,Manel Adell recuerda que Desigual sigue fielmente la línea presente ya hace 25 años en las cazadoras de patchwork y enlas camisetas de coloridos estampados que Thomas Meyer vendía entonces en el puerto de Ibiza.

Adell tiene claro que el éxito de Desigual “se debe exclusivamente a que hemos sabido dar con una estrategia de productoúnica que aporta valor al mercado y a que hemos desarrollado una cultura corporativa que desarrolla el talento de las per-sonas”.

Evolución de ventas. Crecer dentro y fuera

Los resultados de la compañía han sido especialmente notables en el último ejercicio, en el que ha registrado una factura-ción de 162 millones de euros, lo que le convierte en una de las marcas europeas de mayor éxito. La cadena inauguró a lolargo del año un total de 52 tiendas, a un ritmo de una por semana, e incorporó a 420 nuevos empleados. Tras desembarcarcon tiendas propias en países como Holanda o Reino Unido, el grupo busca afianzarse en Asia y conquistar el mercado nor-teamericano.

La opinión del experto: Lluís Martínez-Ribes, profesor de Retail Innovation en Esade

Según Lluís Martínez-Ribes, el éxito de Desigual se basa en un aspecto básico, como es “la proporción entre las ventas di-rectas al público y las ventas a otras empresas, lo que le proporciona un equilibrio entre tres elementos financieros clave, comoson el crecimiento, el riesgo y la rentabilidad”. Además, destaca como rasgo diferencial el hecho de que el diseño de Des-igual “no acaba en la ropa, ya que ésta se expresa mejor en un punto de venta teatralizado. De esta forma han logrado ex-presar mucho mejor su posicionamiento de marca”.

Por ese mismo motivo, el experto de Esade cree que el impacto de la crisis económica puede ser mayor en las ventas a susclientes-empresa cuya marca de cadena no sea muy fuerte. “Los productos Desigual vendidos sin el abrigo de la escenifi-cación de sus tiendas propias resultan más desamparados”, puntualiza.

Para Martínez-Ribes, el crecimiento fuera de España es clave para el futuro de la marca. “No existe empresa en retailing quese deba frenar en las fronteras políticas de su país de origen: conseguir una talla notable es esencial para la pervivencia decualquier compañía que venda directamente al público”, afirma.

Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 20 de abril de 2009.

Actividades

1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.

2. ¿Cuáles crees que han sido las claves del éxito de esta empresa?

3. Describe las características de este mercado y comenta la estrategia de la empresa para diferenciarse de la competencia.

D. INVENTORES

Pueden pasar años hasta que la chispa creativa de un inventor se convierta en la llama que ilumine un producto de éxito co-mercial. Muchos se apagan en el camino. [...]

El de inventor no es precisamente una empresa para románticos o emprendedores a medio gas. La realidad no deja lugara ensoñaciones. Los inventores a los que hemos entrevistado coinciden en que “es un camino que se recorre solo”, hablande “la falta de apoyo público y privado”, de la necesidad “de una cultura que incentive realmente la innovación e invención”y de una indiferencia financiera “que nos lleva a arriesgar el patrimonio personal”. Sin embargo, la cara más antipática de lainvención en España queda compensada por una fe ciega en sus inventos, el aplauso internacional en las ferias, el apoyofamiliar, una tenacidad a prueba de fracasos y una visión altruista: “Sé que la utilización de mi invento (DGS o sistema an-ticaídas en obras) salvaría vidas, y eso es lo que me anima y me da fuerzas para continuar en el empeño”, afirma DanielGranados.

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La idea y sus ciclos. Muchos de los inventos tienen su origen en necesidades o nacen para resolver problemas. Por ejem-plo: DGS, para evitar caídas de altura; AMSPI, para la evacuación y salvamento de personas en los incendios... Pero recuerdaque desde que surge una idea hasta que se desarrolla y se pone en el mercado hay todo un trecho. A Joaquín Tamayo(AMSPI) le llevó siete años, a Daniel Granados (DGS), dos.

Dedicación plena y esfuerzo económico. No hay éxito sin esfuerzo. Gerardo Soret reconoce que tuvo que dejar su activi-dad profesional para dedicarse de lleno al desarrollo de RAM (Rocódromo Articulado Motorizado). “Me ha exigido una dedi-cación exclusiva incompatible con cualquier otra actividad laboral. Durante ese tiempo, el esfuerzo económico ha significadouna importante dificultad que ha retrasado el desarrollo comercial del invento”, confirma. Ahora, ya ultimado, 9b+, la empresa,empieza a recoger los frutos: premios internacionales, expansión internacional, nuevos clientes…

Crea una sociedad. “En España hay gente con muy buenas ideas y faltaría mayor motivación y ayuda externa para que estasideas se materialicen. Es importante ayudar a que las personas físicas con ideas lleguen a ser personas jurídicas”, señala Soret.Constituirse como empresa mejora la imagen del invento, “profesionaliza” al inventor, abre vías de financiación y de subven-ción sólo accesibles a las sociedades e, ¡importante!, evita arriesgar el patrimonio personal. “Dar el salto a la empresa se damás entre los inventores jóvenes. Y contribuye a ello Internet, que ha flexibilizado muchísimo los costes estructurales de unaempresa”, explica Pedro García Cabrerizo, socio del bufete del mismo nombre.

La barrera financiera. Si no cuentas con recursos propios, ni lo intentes. Ten en cuenta que la principal vía de financiaciónde las empresas de nueva creación son los ahorros de quienes las crean y de los préstamos familiares. Los bancos no arries-gan, y menos en estos momentos. Para nuestro experto legal, “hay que inventar sin contar, en principio, con ayudas públi-cas”. Otras opciones de conseguir financiación para los proyectos pasa por la búsqueda de inversores entre sociedades decapital riesgo, constituir una empresa y licenciar el invento, o simplemente venderlo a grandes multinacionales o empresascon una fuerte base tecnológica (jugueterías, automoción, ingenierías...).

Lo que tiene que tener un invento para ser comercial. Básicamente, dar respuesta a una necesidad concreta, ser útil, pro-mocionarlo y asegurar la patente a nivel nacional e internacional. La visión comercial pasa por hacer fácil, sencillo y accesi-ble tu producto al gran público.

De ferias. La falta de promoción es uno de los agujeros negros que limita la visibilidad de los inventos e inventores. La agendade cualquier inventor debe tener un hueco especial para las ferias y exposiciones del sector. En España, las más destaca-das son Geniápolis (Valencia) y la Feria de Innovación (Terrasa). En el exterior, la Exposición de Invenciones de Ginebra. “Aella acuden grandes empresas y multinacionales interesadas en comprar desarrollos. Es justo decir que la invención espa-ñola es reconocida internacionalmente. La participación española suele conseguir todos los años premios especiales. Pesea todos los problemas estructurales históricos, no estamos por debajo de otros países en ningún sector de la técnica y de latecnología. [...]

Y no olvides... Antes incluso de echar a andar un invento, “hay que hacer una investigación previa de qué es lo que hay enese sector y plantearse si el desarrollo que pretende realizar realmente interesa al mercado”, aconseja este experto. [...]

Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 26 de noviembre de 2009.

Actividades

1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.

2. ¿Cuáles crees que son las principales dificultades se encuentran los inventores para comercializar sus inventos?

Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

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