Guia para el diseño de programa de fidelizacion

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  GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

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DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

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1.  PRESENTACIÓN

Atravesado el umbral del siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y la modernización del pequeño comercio son cuestiones

clave para su supervivencia, mantenimiento y desarrollo.

Para ello, se hace imprescindible potenciar el asociacionismo a través de programas conjuntos que, entre otras cosas, faciliten la

aplicación de nuevas tecnologías que permiten un mayor conocimiento de los clientes. En este sentido, la implantación de políticas

de fidelización destaca como la estrategia más adecuada para lograr una mayor competitividad de los comercios tanto de los

centros urbanos como de los rurales.

Al igual que ocurre en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes, la implantación de programas de fidelizaciónpermite establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, posibilitando modernizar, profesionalizar y sistematizar lo que,

tradicionalmente, ha sido uno de los pilares de éxito del pequeño comercio. La atención al cliente personalizada hasta el extremo se

erige, pues, en un factor competitivo de importancia vital, de modo que acciones que se realizaban hace décadas, como el mero

hecho de dejar una prenda de ropa a un cliente habitual para que se la probara en casa, se puede reconvertir en una promoción

exclusiva.

Por otra parte, los avances tecnológicos son insoslayables, no pudiéndose permitir el pequeño comercio permanecer ajeno, habida

cuenta, además, de que dichos avances favorecen la implantación de los sistemas de fidelización en cualquier tipo de

establecimiento y con cualquier tipo de cliente, el cual se halla ya muy familiarizado con las nuevas tecnologías.

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Por todo ello, la presente Guía trata de acercar al pequeño comercio las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestión de

los clientes que refuerce su fidelidad mediante el desarrollo de relaciones estables. En concreto, en este documento se expone el

planteamiento para la creación de programas de fidelización en zonas comerciales, con el objetivo común de incrementar la

fidelidad de los clientes a una zona y dinamizar su actividad comercial.

Para esto se ha tenido en cuenta tanto la opinión de los comerciantes como la de los consumidores, lo que ha permitido conocer las

preferencias de ambos colectivos y obtener distintas recomendaciones y propuestas que han permitido configurar una Guía

adaptada a las expectativas reales de los comercios aragoneses frente a un programa de fidelización conjunto.

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2.  LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

2.1.  LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL

¿¿PPoorr qquuéé aappaarreecceenn llooss pprrooggrraammaass ddee ffiiddeelliizzaacciióónn?? 

La creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad de diferenciarse de forma estable de los competidores

mediante el surtido de productos, conducen a una fase en la que la preocupación básica es la comprensión y el conocimiento de

la clientela; el resultado de esta evolución se concreta en la aparición de los programas de fidelización, que tienen como objeto

consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa.

El hecho de que sea menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que captar nuevos clientes es un principio básico que

todo el mundo asume y que se concreta en la gran relevancia de la fidelización de clientes como objetivo empresarial.

¿¿PPeerroo qquuéé iimmpplliiccaa llaa ffiiddeelliizzaacciióónn ddee llooss cclliieenntteess?? 

La fidelización no es únicamente ofrecer un buen producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que tiene por 

objeto conseguir establecer una relación estable de los clientes con la empresa basada en un valor añadido, percibido y valorado

por sus clientes.

Fidelidad al punto de venta implica que el establecimiento sugiera unos valores que lleven al comparador a elegirlo

en la mayoría de ocasiones, y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo.

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¿¿CCóómmoo ssee ppuueeddee ccoonnsseegguuiirr llaa ffiiddeelliizzaacciióónn ddee llooss cclliieenntteess?? 

Hay dos componentes fundamentales que componen la estrategia de fidelización: la gestión del valor del cliente y el marketing de

relaciones.

La gestión del valor tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, que debe contribuir ala satisfacción del cliente y al aumento de la competitividad. Las expectativas del cliente son fundamentales en el valor para

el cliente puesto que si el valor percibido al realizar la compra es superior a las expectativas se obtendrá satisfacción; en

cambio, si se percibe un valor inferior al esperado la satisfacción será baja, y difícilmente se repetirá la compra.

El planteamiento del marketing de relaciones implica el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los clientes;

ello se consigue mediante el intercambio de valores y el cumplimiento de promesas (Gronroos, 1989).

El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperación y colaboración con

clientes inmediatos y usuarios finales para crear y/o enriquecer valor por ambas partes. El objetivo último se centra en

la obtención de clientes fieles y leales.

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¿¿PPoorr qquuéé eess iimmppoorrttaannttee llaa ffiiddeelliiddaadd ddee llooss cclliieenntteess?? 

Existen, por lo menos, cinco razones fundamentales que explican por qué el éxito o fracaso futuro de las empresas depende de su

nivel de interés por la retención de los clientes que ya poseen1.

1.  La masa crítica de clientes.Toda empresa necesita una base mínima de clientes que le asegure su subsistencia; de esa base dependerá que la empresa supere

o no el punto muerto y logre, en consecuencia, niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y

creciendo en el futuro.

2.  Los números no mienten: La Ley de Pareto.

El 80% de la facturación de una empresa se corresponde con el 20% de sus clientes. Se trata de una constatación de la realidad

empresarial en todo tipo de empresa y en todo tipo de área de negocio. Si el 80% de nuestras ventas se las hacemos a clientesregulares de la empresa ¿por qué no dedicarles a ellos el 80% de los recursos y esfuerzos de marketing de la empresa?

1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa.

Preocuparse por la retención de los clientes actuales constituye la forma más eficaz y eficiente para mantener la masa

crítica de clientes que la empresa necesita para su subsistencia, desarrollo y crecimiento.

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3.  La compra por hábito

Son las compras que se realizan sin que tenga lugar un proceso de toma de decisión, debido a que se conoce el producto,

servicio y/o empresa, y a que el comprador ha quedado satisfecho con sus experiencias anteriores.

Esto se relaciona con el siguiente concepto:

4.  El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente

El valor de vida del cliente mide el valor neto presente de las futuras contribuciones que hará el cliente a los gastos generales y a la

rentabilidad de la empresa. Pero también hay que tener en cuenta la importancia de obtener la atención de un potencial cliente,

enseñarle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a través de la ejecución de una

transacción comercial, y finalmente lograr que estas transacciones perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que

sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos que sean incorporados también al ciclo de vida.

Las empresas que no se preocupan por cuidar de sus clientes actuales pierden el importante potencial de crear

compradores habituales.

Adaptar el enfoque del valor de vida y ciclo de vida de los clientes implica, entre otras muchas cosas, que secomience a ver a los clientes como activos de la empresa que son capaces de generar un flujo continuo de recursos y

rentabilidad durante mucho tiempo.

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5.  La retención del los clientes incrementa la rentabilidad.

Hay muchos costes que están relacionados con el esfuerzo que debe hacerse para captar un nuevo cliente: publicidad, promoción,

prospección, costes de gestión del cliente etc. En definitiva, es siempre mucho más costoso vender a un cliente nuevo que a un

cliente habitual de la empresa. Se habla incluso de la relación 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU) que indica que vender a un cliente

nuevo es cinco veces más costoso que a un cliente habitual. Pero además, los estudios que relacionan la lealtad de los clientes conla rentabilidad apuntan hacia que los clientes fidelizados:

  Compran más cantidad y con más frecuencia sus productos habituales.

  Compran más los otros productos y servicios.

  Tienen un coste operativo más bajo.

  Generan comunicación boca a boca positiva.

  Son una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa.

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EEnn ddeeffiinniittiivvaa…… 

En el caso del sector detallista, las iniciativas dirigidas a desarrollar la lealtad de los clientes se

han concretado fundamentalmente en la implantación de programas de fidelización,

sustentados en tarjetas comerciales, que incorporan una serie de beneficios para sus titulares.

PPrrooggrraammaass iinnddiivviidduuaalleess yy pprrooggrraammaass mmuullttiieessppoonnssoorr.. 

Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelización

multiesponsor para una zona comercial hace que, a diferencia de los programas de un único

comercio, resulte algo impreciso el nivel de lealtad, que en lugar de ir asociado a cada

comercio va a ir dirigido a la zona comercial en general; esto presenta la oportunidad devincular el programa a dicha zona, y ligarlo con el sentimiento, con el orgullo, de formar parte

de esa área o de esa ciudad.

El reto consiste en desarrollar relaciones especiales con los clientes de modo que ambas partes experimenten una

buena comunicación mutua y se sientan receptores de privilegios especiales.

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Por otro lado, desde el punto de vista de la gestión del programa, el hecho de coordinar a varios comercios -cuantos más comercios

se adhieran, más ventajas percibirán los consumidores- con intereses y expectativas diversas hace necesario realizar un esfuerzo de

consenso y coordinación, que lógicamente es mucho menor cuando la tarjeta se asocia con un único comercio.

Por otro lado, el programa multiesponsor cuenta con ventajas evidentes sobre los acometidos por un solo comercio. La principal es la

reducción de costes pero también el potencial de acciones a realizar por la persona o entidad que diseñe y ponga en marcha elprograma, ya que el carácter multiesponsor permite el planteamiento de acciones creativas y originales con la colaboración de

comercios de distintos sectores y distintas características.

Por todo ello para la realización de esta guía se ha contado con la opinión de comerciantes y consumidores, con el fin

de reflejar sus preferencias en el diseño y ejecución de programas de fidelización multiesponsor que resultensatisfactorios para ambas partes.

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2.2.  LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO

En el pequeño comercio se asocia el concepto de programa de fidelización con acciones que “sirven para conseguir que el que

 sea cliente siga siéndolo”. En este sentido, está claro el objetivo de establecer relaciones satisfactorias, duraderas y basadas en la

creación de valor para ambas partes, cimientos del marketing relacional.

Incluso se concreta en que la realización de programas de fidelización “implica en principio que el cliente vuelva, no una vez, ni dos

ni tres, sino que cada vez que piense en algo que tú tienes, piense en ti: la primera opción tiene que ser tu tienda”.

Es importante recalcar el hecho de que la mayor parte de las ventas del pequeño comercio se realizan a clientes habituales. Así, el

hecho de que la base de clientes habituales sea elevada, siendo superior al 60% de los clientes en todos los establecimientos quehan participado en el estudio, hace que la mentalidad del marketing relacional sea inherente a los empresarios del pequeño

comercio.

La importancia estratégica de la fidelización es evidente y básica en el pequeño comercio como estrategia de

diferenciación.

No obstante, cuando se pasa de hablar de fidelización en general a los programas y tarjetas de fidelización la mayoría de los

comerciantes los relacionan con grandes empresas como bancos y/o grandes cadenas de tiendas. Esto no quiere decir que no se

realicen acciones de fidelización; todo lo contrario, cada empresa lleva a cabo acciones concretas y adaptadas a las

particularidades de sus clientes y sus productos. De esta manera, el regalo de un pequeño complemento a juego con la compra, el

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‘redondeo’ del precio a la baja o el regalo de un detalle en Navidad son ejemplos de prácticas habituales en el pequeño comercio

hacia sus clientes.

En general, el pequeño comercio desconoce el potencial de los programas de fidelización, principalmente en materia

de generación y procesamiento de la información sobre los usuarios, clientes, del programa, y por lo tanto de todas las

ventajas asociadas con la utilización de dicha información para la toma de decisiones.

Teniendo en cuenta lo anterior, el freno principal que se plantea es de una cierta indiferencia hacia estos programas al percibir 

innecesario realizar inversiones importantes para la puesta en práctica, ya que en su opinión ya se están llevando a cabo acciones

de fidelización de forma concreta; cabe decir que en algún caso se ha observado cierto rechazo, por considerar que no hay que

imitar a las grandes cadenas y grandes superficies, sino diferenciarse de ellas. Véase por ejemplo el siguiente discurso “para empezar 

ya soy diferente, nuestro éxito está precisamente en no copiar lo que ellos hacen, porque no siempre a ellos les funciona por mucho

que ellos te vendan la moto”.

Al plantear la realización de un programa multiesponsor en su zona comercial, al que pueden adherirse los comercios que lo deseen,

en general la aceptación es buena, siempre que no represente un desembolso muy elevado, ni en su puesta en marcha ni en forma

de ventajas asumidas por el establecimiento, puesto que como ya se ha comentado, no se perciben grandes beneficios de este tipode programas, tal y como se aprecia a continuación:

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Opinión sobre posibles beneficios de un programa de fidelización multiesponsor en su zona comercial

Potencial para tomar decisiones de marketing

En general, se considera que perteneciendo a un sistema de fidelización conjunto

se podrían preparar promociones de forma más efectiva. Para la toma de

decisiones sobre precios en cambio no se percibe el potencial de este tipo de

herramientas.

Pueden generar un crecimiento en el volumende ventas

La implantación de los programas de fidelización no se asocia de forma directacon una mayor facturación.

Favorecen la imagen de empresaLa mayoría considera que estas acciones conjuntas son positivas para la imagen

de los comercios adheridos.

Conocer mejor a sus clientes El pequeño comercio considera que su factor diferenciador respecto a las

grandes cadenas es el conocimiento y el trato con el cliente, sin plantearse que

podrían conocer mejor a sus clientes y, además, de forma más ordenada y

objetiva.

Permiten competir en mejores condiciones conlas grandes superficies y grandes almacenes.

Es importante destacar que los comerciantes que dudan en mayor medida de la eficacia de los programas de fidelización son a su

vez escépticos hacia los mismos como consumidores, ya que al no participar en programas asumen que éstos no tienen ningún

éxito.

En este sentido, hay que tener en cuenta que el concepto planteado de tarjeta multiesponsor del pequeño comercio de la zona

comercial de compra habitual del consumidor a priori tiene una acogida muy buena, ya que más del 75% muestra un interés positivo

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si77%

no23%

¿le interesaría la tarjeta?hacia dicho concepto. Asimismo, hay que tener en cuenta que entre las personas

de mayor edad (mayores de 50 años) este interés se mantiene, con un 65% de

interés, que sigue siendo una cifra más que aceptable.

También cabe destacar que incluso entre los consumidores que no pertenecen a

ningún programa de fidelización esta idea resulta muy interesante, ya que la mitadde ellos manifiesta interés por esta tarjeta, por lo que cabe pensar en unas

expectativas muy positivas por parte de los clientes de las áreas comerciales.

Resulta significativo que este interés en la tarjeta se mantiene independientemente de la zona geográfica y del hábitat

de residencia de los consumidores, ya sea entorno rural o urbano.

Si bien se considera que un programa de este tipo sería beneficioso para incrementar la fidelidad de los clientes hacia su

establecimiento, resulta significativo que, en general, ese beneficio no se perciba directamente como una mayor fuente de ingresos,sino que sea entendido en su componente emocional como “un premio, un reconocimiento a los clientes” que puede repercutir en

una satisfacción, incluso mayor que la actual. En cambio, aunque en ocasiones se considera que puede permitir conseguir nuevos

clientes: “que los clientes que ya vienen, vengan más y de paso se traigan a alguien ”, por lo general, la venta de otros productos a

 sus clientes o el incremento del ticket medio no se perciben como efecto inmediato de estos programas. 

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Por último, no se relaciona la implantación de estos programas con la posibilidad de retener a los clientes en proceso de

desvinculación o la recuperación de los clientes perdidos.

Esta situación se traduce en que los costes empresariales asociados a los programas de fidelización se convierten en una

causa de rechazo hacia los mismos, puesto que al no verse el beneficio económico directo, el sacrificio de parte del

margen comercial en forma de descuentos, las aportaciones económicas para regalos, sorteos o la propia difusión delprograma se ven como un obstáculo para su puesta en marcha. Comentarios como “… si me cuesta poco podría

animarme…”, o “pero todo esto ira subvencionado ¿no? (risas)” ilustran esta situación.

No obstante, también hay que destacar que el otro tipo de costes asociados con los programas de fidelización, esto es

el esfuerzo personal de promoción y utilización de la tarjeta, sería plenamente asumido por los comercios

entrevistados. En este sentido, se afirma que tanto el proporcionar información con el lanzamiento de la tarjeta como

el posterior recuerdo para su utilización y gestión se llevarían a cabo sin ningún problema en sus establecimientos.

El desconocimiento del funcionamiento y de las posibilidades que ofrecen los programas de fidelización hace

necesario un especial esfuerzo en la transmisión de sus ventajas y sus características.

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3.  LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

La fidelización es una estrategia y, por tanto, debe ser la combinación de una serie de acciones coherentes a medio y largo plazo, y

no una sucesión de acciones independientes a corto plazo. Un buen planteamiento de programa de fidelización requiere la reflexión

sobre las distintas fases que conducen a su puesta en marcha, que se detallan a continuación.

Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelización

ESTABLECER

OBJETIVOS

DEFINIR EL

PÚBLICO OBJETIVO

DISEÑO DE LAS

CARACTERÍSTICAS

DEL PROGRAMA

ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN

FINANCIACIÓN DEL

PROGRAMA Y

VIABILIDAD

EJECUCIÓN DEL

PROGRAMA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

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3.1.  ESTABLECER OBJETIVOS

Cuando se decide la implantación de un programa de fidelización en un

establecimiento, debe realizarse una definición clara de los objetivos que se

pretenden conseguir a medio y largo plazo. Así, en general, posibles objetivos

que pueden plantearse son:

  Premiar a clientes fieles.

  Crear fidelidad entre clientes poco leales.

  Generación y construcción de tráfico.

  Aumentar el tamaño de compra medio.

 Otros objetivos adaptados a la estrategia y situación del establecimiento.

Cuando lo que se plantea es un programa de fidelización multiesponsor, es decir, común a los establecimientos de una zona

comercial, de los objetivos percibidos por los comerciantes se pueden extraer las siguientes conclusiones.

El beneficio más relacionado con el programa propuesto es incrementar la satisfacción de los clientes del establecimiento, es

decir, el premio a los clientes fieles. Aunque no resulta evidente que vaya a traducirse en un incremento de la facturación, engeneral se percibe que puede incrementar algo el ticket medio, además del ya mencionado incremento de su satisfacción:

la “ recompensa a sus clientes buenos”.

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  Conseguir nuevos clientes no representa una ventaja evidente para los comercios. No obstante, sí que se han observado

comentarios que hacen referencia a que “así los clientes comprarán más en las tiendas del barrio” ; es decir, aunque no

perciban que directamente vayan a verse beneficiados económicamente con la captación de nuevos clientes, sí que se

aprecia un beneficio para el conjunto de comercios adheridos al programa .

Teniendo todo esto en cuenta, los objetivos del programa multiesponsor pueden concretarse en los siguientes aspectos:

Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial.

Aportar nuevos beneficios a los clientes de los comercios, incrementando su nivel de satisfacción.

Fidelización de los clientes de la zona.

Costes compartidos y sinergias entre establecimientos comerciales.

Siendo el objetivo principal el de conseguir la máxima difusión del programa tanto en número de comercios

como en clientes adheridos, ya que el éxito del programa dependerá de ello.

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3.2.  DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en

determinar el público objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes

respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los

consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o sólo los

que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus características o por el grado de utilización de la

tarjeta.

Su nuevo programa se articula a través de la “Tarjeta Familia Numerosa”, que ofrece beneficios

interesantes para este tipo de familias, especialmente en estos momentos de incertidumbre económica. 

En el Club Vips los puntos acumulados cada año permiten acceder a las tarjetas ‘oro’ y ‘platino’, con

mayores ventajas y promociones especiales. Además, si en un plazo determinado no se utiliza la tarjeta

ésta queda anulada. 

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Las características del programa multiesponsor que se está analizando y el objetivo

genérico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la

tarjeta a cualquier cliente que tenga interés en pertenecer al programa de fidelización.

No obstante, los comerciantes afirman que “aunque en principio se tiene que ofrecer a

todo el mundo”, ellos lo que harían es “favorecer al que me viene siempre a mí ”, lo queserá necesario tener en cuenta a la hora de planificar la captación de clientes para su

adhesión al programa.

En cualquier caso, es importante destacar que la información que proporcionan los

programas de fidelización permite clasificar a los clientes según distintas características,

como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida

a los comerciantes el conocimiento de sus clientes y su clasificación como la propuesta

en el gráfico adjunto “la pirámide de la fidelidad”, lo que hasta el momento realizan de

forma intuitiva: “lo hacemos de memoria, es parte de tu trabajo”.

La adhesión de los comercios al programa de fidelización proporcionará a los comerciantes información sobre sus

clientes para conocer de forma precisa su grado de fidelidad y poder aplicar distintas estrategias de marketing a los

distintos segmentos.

Clientesexclusivos

Clientesregulares

Clientes ocasionales

Clientes esporádicos

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23

 

Si bien la pirámide representa cómo de modo general se podría distribuir el número de clientes de un comercio, es necesario tener 

en cuenta también la facturación asociada a los distintos tipos de comercio. Así, tal y como han expuesto los comerciantes, y

cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturación se corresponde con los denominados “clientes habituales”, que

se corresponderían con los clientes exclusivos y regulares de la pirámide. Esto refleja que, conociendo quiénes son estos clientes, esposible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva.

Así, es importante transmitir que, en función del grado de fidelidad al establecimiento, los comerciantes pueden realizar distintas

acciones con distintos objetivos.

Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay quedescuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha dependerá de los recursos de la empresa.

Una situación ideal plantearía el poder realizar múltiples acciones diferenciadas a cada segmento, pero la

realidad en los comercios es que se cuenta con un presupuesto limitado para este tipo de acciones que se

trata de optimizar.

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24

Las acciones de captación de nuevos clientes se centran en lograr que éstos hagan una primera prueba con los productos o

servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeño descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo2.

Los clientes esporádicos y ocasionales estarían en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes.

En cambio, las acciones orientadas a la retención se centran en la generación de negocios repetidos y

constantes con los mismos clientes. Es decir, se trataría de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en lapirámide de la fidelidad, hasta conseguir el máximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la

felicitación de cumpleaños y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no

representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberían asignarse en función del

grado de fidelidad, ya que:

Los clientes fieles a un establecimiento en general se muestran molestos cuando reciben los mismos privilegios que losclientes que acuden por primera vez.

A continuación se muestra un ejemplo de aplicación de una estrategia diferenciada de clientes en función de su fidelidad:

2 NOTA: el ejemplo desarrollado se refiere a un establecimiento ficticio en el que los atributos precio y atención personalizada son importantes paralos clientes. Cada comerciante debería adaptarlo, en la medida de lo posible, realizando un análisis previo de sus factores clave para potenciarlo através de acciones de marketing. 

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25

•  Descuento del 5%.

Ejemplo de aplicación de distintas estrategias de marketing en función de la fidelidad del cliente:

Clientesexclusivos

Clientesregulares

Clientes ocasionales

Clientes esporádicos

MARKETING

PERSONALIZADO

MARKETING

DIFERENCIADO

MARKETING

INDIFERENCIADO

•  Descuento del 5%.

•  Felicitación de

cumpleaños.

•  Detalle en

Navidad

•  Descuento del 10%.

•  Felicitación y detalle de

cumpleaños.

•  Regalo en Navidad.

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26

 

3.3.  DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA

Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las

condiciones de adhesión de los clientes al programa, así como los beneficios que van a recibir. Se trata deuna fase clave, puesto que es necesario configurar una combinación de premios y beneficios que deben

ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga éxito.

El éxito del programa va a depender del equilibrio entre las ventajas recibidas por los clientes y los

compromisos que comercios y clientes estén dispuestos a asumir.

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27

Aspecto más importante a la hora de acceder a un nuevo programa de fidelización

descuentosprecio; 57%

parking; 13%

ofertas preferentes;10%

servicios gratuitos; 7%

condiciones pago; 6%

regalos; 3%

gestióninternet; 2%

sorteos; 1%

 

DDEECCIISSIIOONNEESS AA TTOOMMAARR 

a)  VENTAJAS PARA LOS CLIENTES

Existen múltiples variantes de programas de fidelización; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se havinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en

general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir vía reducción de precios, descuentos o promociones hace que

los incentivos de estas características sean los más habituales en los programas de fidelización de las empresas . Además, éstos

también son los más valorados por los consumidores; así, tal y como se desprende de la encuesta realizada, más del 60% coloca

como aspecto más importante de un programa de

fidelización las ventajas en precios (cupones,descuentos directos o acumulación de puntos

canjeables por descuentos en compras futuras).

Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro

tipo de servicios y privilegios también son muy

valorados por los clientes. Así, el contar con plazas

de parking gratuito es el elemento de beneficio

preferido para el 13% de la población. Por otro lado,

tal y como se ha comentado con anterioridad, el

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28

hecho de diseñar un programa multiesponsor tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que

también tiene una gran aceptación por los consumidores; así, el tener ofertas y trato preferente , así como servicios gratuitos son las

siguientes características preferidas de un programa de fidelización. En el ANEXO 1 se han incluido las ventajas de varios programas

de fidelización que se caracterizan precisamente por presentar propuestas originales y que se apartan de los programas habituales a

los que se está acostumbrado.

A la hora de acceder a un programa de fidelización valore su interés hacia los siguientes aspectos…

Además de los descuentos en precio y el parking, las ventajas que impliquen un servicio más personalizado para los

clientes y un trato preferente son muy valoradas.

descuentosprecio regalos sorteos gestióninternet ofertaspreferentes condicionespago serviciosgratuitos parking

6%20%

43% 39%

14%23%

15% 16%6%

17%

22%18%

10%

11%

9% 6%

16%

18%

7%14%

27%

20%

24%

16%

60%

24%10% 12%

30% 23%34%

51%

mucho

algo

indiferente

poco

nada

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29

Cuanto máscompro, más

descuentos meaplican

39%

Siempre meaplican el mismo

descuento

61%

30%

14%

55%

Tengo tarjetas que no utilizo casi nunca

de acuerdo

indiferente

en desacuerdo

 

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas

en precios, en lo que se refiere a la relación entre la utilización del

programa y las ventajas a recibir. En este sentido, y ante el

programa multiesponsor propuesto, aproximadamente el 60% de

los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y

ventajas independientemente de la compra, tal y como se

aprecia en el gráfico.

Además, la proliferación de tarjetas de

fidelidad en el mercado hace que la

mayoría de los consumidores tenga

tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es

otro factor a tener en cuenta ya que el

80% de los consumidores ya están

adheridos a algún programa de

fidelización.

20%

55%

24%

1%

¿Cuántas tarjetas de fidelización tiene?

ninguna

de 1 a 3

de 4 a 10

más de 10

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30

si

16%

no84%

¿Estaría dispuesto a pagar por la tarjeta?

19%

7%

74%

Muchas veces no aprovecho las ventajas(descuentos, puntos etc de las tarjetas)

de acuerdo

indiferente

en desacuerdo

 

Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y

fáciles de entender. Si se opta por un programa de acumulación puntos debería ser un

mecanismo sencillo de entender y fácil de canjear. La percepción de que los beneficios

son pequeños, unido al hecho de que con mucha frecuencia se pierdan las ventajas

derivadas del uso de las tarjetas (ver gráfico), requiere de una operativa fácil de aplicar 

para comerciantes y consumidores. En este sentido, cabe destacar que si bien las

ventajas en forma de descuentos directos resultan muy fáciles de aplicar, el encontrar un

consenso entre los comerciantes en el compromiso de asumir el descuento puede ser 

complicado.

b)  EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIÓN

Aunque existan programas de fidelidad que impliquen un coste por adherirse a los

mismos (ver ANEXO: tarjeta FNAC, TARJETA PRIVILEGE 5àSec), en el siguiente gráfico se

puede comprobar que la asignación de algún tipo de coste al programa representaría

un freno importante para la mayoría de la población a la hora de formar parte del

programa multiesponsor. En general, se considera que “no se debe pagar por una

tarjeta que sirve para comprar ”, y que “entonces seguro que no compensa” ya que “si

pagas por beneficios, no son beneficios”.

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31

23%

11%

66%

Los beneficios de las tarjetas son muy pequeñoscomparados con lo que te tienes que gastar

de acuerdo

indiferente

en desacuerdo

Sólo de fidelización

De fidelización y pago

69%

31%

La tarjeta la prefiere…

En cualquier caso, incluso teniendo en cuenta a los consumidores que sí que estarían de acuerdo

con que el programa llevara asociado un coste, las ventajas tendrían que ser evidentes y, en todo

caso, suponer menos de 10€ al año.

Hay que tener en cuenta que la percepción genérica de los consumidores se corresponde con

que los beneficios que ofrecen este tipo de programas no son muy significativos.

A su vez, los comerciantes son de la opinión de que para que el programa tenga éxito, no deberían

existir costes de adhesión por parte de los clientes, afirmando que la tarjeta zonal debería “estar 

muy bien publicitada, y ser gratuita, claro”.

c)  ASOCIACIÓN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA

Una opción a tener en cuenta en el diseño de las características del programa es la

adhesión de alguna entidad bancaria al mismo, utilizándose como medio de pago

asociado a la cuenta del cliente (tarjeta Comercio Cantabria y Caja Cantabria, ver 

ANEXO) o como tarjeta monedero (tarjeta Comercio Cáceres en colaboración con Caja

Extremadura, ver ANEXO).

Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa

multiesponsor, sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte

de los comerciantes que, en general, opinan que es preferible que sea sólo tarjeta de

fidelización.

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32

bien96%

mal4%

¿Qué le parecería que sirviera para todotipo de pequeño comercio?

 

En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra . En

aquellos que prefieren que sí que lo sean, se impone la “comodidad” como motivación de dicha preferencia.

Entre los consumidores que prefieren que sea sólo de fidelización, los motivos más generalizados son la preferencia por pagar en

efectivo y la desconfianza hacia la utilización de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria.

d)  TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA

A la hora de decidir qué establecimientos podrían adherirse al

programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores

no representa un problema que el programa integre todo tipo de

pequeño comercio, tanto de alimentación como de equipamiento

del hogar, de la persona y servicios. Es más, prácticamente la

totalidad de los encuestados acepta de manera positiva esta idea.

Por ello, es importante pensar en la captación de todo tipo de

comercios, independientemente de su actividad, para la adhesión al

programa.

 

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33

 

3.4.  ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

El plan de comunicación juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misión es captar clientes que deseen

adherirse a éste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad.

En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de fidelidad se da a conocer por las personas que

atienden al público de los establecimientos, junto con una campaña publicitaria en medios locales y en los puntos de

venta. Además, al tratarse de un programa multiesponsor de la zona comercial es importante realizar  acciones de

comunicación en la propia zona, principalmente para despertar la atención de los potenciales clientes. Asimismo, si

existe página web en la asociación que lidera el proyecto, ésta puede representar un buen medio para incluir toda lainformación sobre el programa, así como de los posibles cambios que se vayan produciendo, por ejemplo si hay

variaciones en el número de establecimientos adheridos al mismo.

Los comerciantes se encuentran totalmente receptivos a comunicar la existencia de la tarjeta a sus clientes, e incluso a

instalar soportes publicitarios en sus establecimientos durante la fase de lanzamiento.

 

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34

 

3.5.  FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD

Una vez tomadas las decisiones referentes a las características del programa y a su estrategia de

comunicación, es necesario realizar un plan de viabilidad del mismo, ya que, lógicamente, hay quegenerar suficientes ingresos para soportar los gastos derivados de su implantación.

Por tanto, habrá que dimensionar las partidas correspondientes a los gastos asociados al programa:

 Gastos derivados de la emisión de las tarjetas (diseño, impresión). Para evaluar su coste es necesario conocer los distintosparámetros que pueden influir en el mismo. Estos son:

o  Volumen (los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen).

o  Diseño. El diseño influye también en los costes de producción, a diseños más complejos, mayor coste (a todo color ambas

caras, tintas metálicas, hologramas, troqueles, etc.)

o  Personalización. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número que las haga únicas. Cuanta

mayor personalización mayor coste. La personalización puede ir desde un código de barras sencillo, hasta el nombre yapellido del cliente, otros datos e incluso su fotografía.

  Programa informático y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotación, gestión y mantenimiento del sistema.

Existen  soluciones estándar en el mercado (software). Hay que tener en cuenta que casi todas las opciones requieren de la

disponibilidad de un PC o similar en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magnética o código de barras) y una línea de

 

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35

comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no están disponibles

en los comercios, será necesario también adquirir o contratar. En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas

por distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor propuesto, los costes de arranque suelen ser algo

mayores al ser necesaria la personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.

  Gastos derivados de las acciones de comunicación (folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicación en la

web, acciones de comunicación en la zona comercial, comunicación en medios locales: radio, prensa…)

  Gastos asociados a los beneficios y premios para los consumidores adheridos al programa, cuando éstos supongan un

desembolso económico.

  …

Para afrontar estos gastos se hace necesario planificar la forma de financiarlos, teniendo en cuenta las posibles fuentes de ingresos:

  Aportaciones de los comercios.

  Aportaciones de los consumidores adheridos al programa.

  Ayudas públicas.

 

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36

17%

22%

61%

No me gusta que dispongan de mis datos comodirección y teléfono a través de las tarjetas

de acuerdo

indiferente

en desacuerdo

3.6.  EJECUCIÓN DEL PROGRAMA

Llegado el momento de poner en marcha el programa de fidelización, deberá comenzarse la captación de consumidores para su

adhesión al programa. Para ello, tal y como se ha mencionado previamente, los propios comercios participantes en el programa

conjunto son el vehículo más adecuado para recoger la información. El apoyo comunicacional es importante para informar sobre la

existencia y características del programa, pero normalmente serán los propios comerciantes los que ofrecerán a sus clientes laadhesión al programa. Así lo entienden ellos, repitiéndose discursos del tipo “lo mejor es ofrecérselo cara a cara, en persona” , o

como el siguiente “ sí; si tú me pones unos folletos y un cartel yo ya me encargaré de decirlo ”.

En cuanto a la información a solicitar a los clientes, dependerá principalmente de si se asocia a

una entidad bancaria, en cuyo caso habrá que incluir datos más pormenorizados de cuentas

bancarias. En caso contrario, los datos más habituales que deben solicitarse son: nombre y

apellidos, sexo, dirección, población, código postal, país, teléfono, móvil, e-mail, fecha de

nacimiento y nacionalidad. En el ANEXO se incluyen los formularios de adhesión a varios

programas de fidelización, así como el texto de la LEY ORGÁNICA 15/1999, de 13 de diciembre,

de Protección de Datos de Carácter Personal, que se deberá aplicar tanto en la recogida de

datos como en su almacenamiento.

En este sentido, hay que tener en cuenta que existe un cierto recelo en gran parte de los

consumidores en todo lo relacionado con proporcionar sus datos personales, tal y como se

aprecia en el gráfico, por lo que es especialmente importante el incluir en el formulario los datos

 

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37

imprescindibles para el funcionamiento del programa. De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e intimidad al consumidor a la hora

de proporcionar sus datos puede ser interesante incluir como parte del material de comunicación en el punto de venta unos

buzones o urnas en los que se puedan depositar los formularios.

3.7.  MEDICIÓN DE RESULTADOS

Entendido como el análisis de cumplimiento de los objetivos definidos en la primera fase, tras la implantación

del programa de fidelidad es preciso monitorizar y ajustar el plan de fidelización, hasta alcanzar los objetivos.

Es importante tener en cuenta que el éxito del programa va a depender del número de establecimientos y de

consumidores adheridos al programa, por lo que su estabilidad en el tiempo representa un objetivo en sí misma.

 

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38

4.  EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO

DE UNA ZONA COMERCIAL

4.1.  DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

La siguiente tabla resume las decisiones a tomar a la hora de preparar el programa multiesponsor de fidelización de clientes.

CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES

Público objetivoExclusivos

Las características del programa hacen adecuado realizar un programa abierto a todos losindividuos que estén interesados.Generales

Beneficios para el

consumidor

PreciosLa elección dependerá en gran medida de las circunstancias propias de cada zona

(disponibilidad de plazas de aparcamiento, actitud de los comercios etc.) Otros

Existencia de costes de

participación

GratuitosEl hecho de asignar un coste representa un freno para el 84% de los consumidores

Con coste para el consumidor

Tarjeta como medio de

pago

Bancaria y de fidelización La mayoría de los consumidores prefiere que sea sólo de fidelización, debido a que compran enefectivo y/o a la desconfianza hacia el uso de medios de pago que no sean emitidos por subanco.Sólo de fidelización

Facilidad de usoSencillos

Consumidores y comerciantes demandan programas sencillos y fáciles de aplicar. Complejos

Duración del programaIndefinidos Debe decidirse si se trata de una acción temporal o indefinida, si bien la complejidad de poner 

en funcionamiento un programa multiesponsor hace recomendable plantearlo con un plazo deduración amplio.Cortos

 

Í Ó Ó É

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39

En lo que se refiere al diseño propiamente dicho de los soportes (tarjetas), en el ANEXO se incluyen ejemplos de diversas tarjetas de

distintos programas de fidelización.

4.2.  PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS

Dada la peculiaridad del programa multiesponsor analizado que, a diferencia de los programas implantados en un único

establecimiento o red de establecimientos de la misma empresa, requiere del consenso de los comercios adheridos, se ha

preparado un argumentario para la presentación del programa a los comercios de la zona comercial.

4.2.1.  SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA

Tal y como se ha indicado anteriormente, a priori es un concepto que resulta interesante para cualquier comercio, sobre todo

teniendo en cuenta que el consumidor no manifiesta ningún rechazo hacia el hecho de que participen comercios de todos los

sectores.

No obstante, hay que tener en cuenta algunos aspectos a la hora de planificar los comercios a los que presentar el programa:

El hecho de que en el mismo programa participen comercios y sus competidores, puede suponer un problema

para los establecimientos implicados: “sí, claro, para todas las tiendas del barrio, pero mis clientes van a ver que

 

G Í S ÑO C Ó OG S C Ó Q ÑO CO C O GO ÉS

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40

la tarjeta también les sirve en la tienda de fulanito y entonces igual prueban allí…”. Pero al igual que sucede con los consumidores, es

recomendable dejar el programa abierto a aquellos establecimientos que quieran participar, por lo que para evitar problemas es

preferible mantener una posición neutral en caso de conflicto. El posicionamiento del programa como dinamizador del comercio

zonal resulta fundamental a la hora de captar comercios para su inclusión en mismo, así como el hecho de transmitir seguridad a los

comerciantes, insistiendo en que se trata de una herramienta adicional a su negocio actual, y que si sus clientes están contentos no

tienen por qué verse afectados puesto que van a recibir las mismas ventajas en todos los establecimientos adheridos.

Los comercios que pertenezcan a un grupo de tiendas, ya sea una cadena sucursalista o de franquicias no son

los candidatos idóneos para su adhesión al programa, puesto que pueden contar ya con sus propios

instrumentos de fidelización o, en cualquier caso, presentar dificultades a la hora de incluir a un único

establecimiento en un programa, por representar para ellos problemas administrativos o de gestión. La

flexibilidad de la central y el grado de independencia de la persona al cargo de la tienda serán los factoresdecisivos a la hora de contar con este tipo de establecimientos en el programa. 

Si bien los costes de implantación del programa se repercutirán por igual en todos los establecimientos, es preferible tratar 

de acceder primero a los que ya cuenten con la tecnología necesaria para su puesta en marcha , ya que lógicamente el

desembolso que les representará a ellos será menor que a los que tengan que introducir nuevos equipos de gestión o de

comunicaciones. Una vez que el programa esté funcionando con éxito estarán más receptivos a la realización de la

inversión.

 

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41

descuentos

precio

regalos sorteos gestión

internet

ofertas

preferentes

condiciones

pago

servicios

gratuitos

parking

75%

41%

17%26%

57%43%

59%66%

12%

21%

19%

17%

18%

22%

18%11%

12%38%

65%57%

25%35%

24% 22% no valora

indiferente

valora

Aunque no se perciba rechazo por parte del consumidor hacia el programa con establecimientos de

todos los sectores, es necesario tener en cuenta que los comercios tienen distintos modelos de

negocio, por lo que una excesiva simplificación a la hora de plantear los beneficios del programa

puede suponer un problema para algunos de ellos. Por ejemplo, si se plantea como ventaja un

porcentaje de descuento directo, habrá que tener en cuenta que el mismo porcentaje va a tener 

implicaciones muy distintas en distintos comercios. Así, algunos comerciantes comentan que “…yo como mucho mucho podría

hacer un cinco por ciento de descuento” y otros “  si no se le dan buenos descuentos al cliente no merece la pena lanzar una

tarjeta…”. En cualquier caso, y para que resulte un programa abierto a todos los establecimientos, se recomienda que la implicación

económica de los establecimientos sea proporcional al grado de utilización de la tarjeta y a los resultados que van a lograr 

individualmente.

El gráfico vuelve a hacer referencia a los aspectosvalorados por los clientes de una potencial tarjeta

multiesponsor. Destacamos la importancia de no

limitarse únicamente a los descuentos en el precio a

la hora de diseñar el programa, ya que hay otros

aspectos como el parking, los servicios y ofertas

preferentes, muy valorados por los consumidores y

hacia los que los comerciantes están más receptivos que hacia los descuentos en precio como única ventaja del programa hacia

los clientes. En este sentido, tener cierta libertad a la hora de ofrecer ventajas a los clientes haría el programa atractivo y

diferenciado, por ejemplo, con la aportación de servicios gratuitos, elegidos por cada comercio.

 

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4.2.2.  LA ADHESIÓN DE COMERCIOS AL PROGRAMA

Ya se ha comentado a lo largo de la guía que los comerciantes, si bien no muestran rechazo hacia el concepto de programas de

fidelización multiesponsor, sí que manifiestan una cierta indiferencia hacia el mismo.

Así, a la hora de plantearles su adhesión al programa es muy importante tratar de reconocer las posibles

objeciones que muestren, escuchando la opinión previa que tienen formada sobre este tipo de herramientas.

De esta manera, la entrevista para la presentación del programa debería realizarse, preferentemente, en un

momento en el que no haya mucha actividad, dejándoles hablar para conocer su conocimiento sobre losplanes de fidelización.

Hay que tener en cuenta que el principal obstáculo que se observa es consecuencia del desconocimiento de las posibilidades

reales que ofrecen este tipo de programas. Por ello, es fundamental transmitir con claridad dos tipos de mensajes:

 

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Este tipo de programas proporciona una información cuantitativa y pormenorizada sobre el comportamiento de

compra de sus clientes. Es difícil que los comerciantes del pequeño comercio cuenten con sistemas de

gestión que les permitan manejar este tipo de información, que más bien retienen “de memoria”. Por ello, es

interesante presentarles el programa tratando de hacer tangible las posibilidades que el sistema ofrece,

insistiendo, por ejemplo, en la dirección de los recursos utilizados para fidelizar a sus clientes hacia aquellos

que realmente lo son.

Se trata de una herramienta adicional para su negocio. Así, no sólo no es incompatible con las acciones

que ya lleva a cabo y con su forma de trabajar y tratar a sus clientes sino que les proporcionará un valor 

adicional a sus clientes , incrementando su satisfacción. Las posibilidades de colaboración que se abrenentre los distintos comercios se amplían, fomentando adicionalmente esa mayor satisfacción hacia el

conjunto de establecimientos de la zona comercial.

A continuación, se resumen las principales objeciones que se han observado entre los comercios entrevistados, junto a los posibles

argumentos para su explicación y consecución de la adhesión del comercio al programa.

 

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OPINIÓN DEL COMERCIANTE ARGUMENTARIO

“No me hace falta, yo ya fidelizo a mis

clientes”

Con este programa podrá conocer con exactitud quienes son realmente sus clientes fieles,

según su frecuencia de compra, ticket medio etc., y podrá dirigir acciones de fidelización

diferentes de forma sencilla y cómoda.

“Es un gasto; total, no voy a conseguir vender 

más…”

Está comprobado que la fidelización de clientes mejora la rentabilidad del negocio.

“Los consumidores ya tienen muchas tarjetas y

 seguro que no quieren tener otra más”

Más del 75% de los consumidores se han mostrado interesados hacia un programa de

estas características en el pequeño comercio de su zona de compra habitual.

“No quiero estar en el mismo ‘saco’ que otros

establecimientos”

Los comerciantes en general opinan que este tipo de programas mejoran la imagen de

los comercios adheridos, y para los consumidores no representa ningún problema que

integre comercios de todos los sectores.

“Somos distintos a los grandes, no tenemos por 

qué hacer lo mismo…”

El programa se diseña con fines distintos, ya que se trata de fomentar la fidelidad de los

clientes hacia una zona comercial. Se adapta una herramienta que surge en las grandes

cadenas para unos objetivos y tipo de comercio distinto.

 

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5.  ANEXOS

5.1.  METODOLOGÍA

1.-Estudio de gabinete.

.- Carácter: exploratorio

Recopilación de información mediante fuentes secundarias.

2.- Investigación cualitativa.

.- Carácter: descriptivo.

.- Universo: Consumidores y comerciantes de Zaragoza.

30 entrevistas en profundidad, repartidas por igual entre los dos colectivos objeto de estudio: comerciantes y responsables de pequeños comercios en

Aragón y consumidores mayores de edad residentes en Zaragoza. Sectores entrevistados: alimentación, equipamiento de la persona, equipamiento del

hogar y servicios. 

Se plantea un guión semiabierto en el que el investigador cierra los ítems relevantes dejando abierto el discurso del informante para la plena

eficacia de la acción prospectiva. Metodología de recogida de datos: grabación en audio.

3.- Investigación cuantitativa.

Ámbito: Regional (Comunidad Autónoma de Aragón).

Universo: Personas mayores de 18 años residentes en Aragón, y habituales consumidores.

 

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hasta 3332%

34 a 5039%

más de 5029%

hombres34%

mujeres66%

Tamaño de la muestra: 370 encuestas válidas.Muestreo: Muestreo aleatorio simple, estratificado por provincias, mediante entrevista telefónica.

Trabajo de campo: El trabajo de campo se ha realizado entre el 2 y el 14 de junio de 2010, por agentes de campo debidamente formados y bajo la

supervisión del equipo técnico del proyecto.

Reparto muestral según zona de residencia: Distribución de los encuestados según sexo y edad

Dirección del estudio: D. Juan F. Delgado, socio nº 494 de AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, perteneciente a

ESOMAR, European Society for Opinión and Market Research.El estudio se ha realizado con observancia rigurosa del código Internacional CCI/ESOMAR. 

Frecuencia

Zaragoza 59%

Huesca 10%

Teruel 6%

Barbastro 3%

La Almunia 3%

Alcañiz 3%

Monzón 3%

Fraga 3%

Jaca 2%

Caspe 2%

Binefar 2%

Sabiñánigo 2%

Tarazona 1%

 

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5.2.  INFORMACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

5.2.1.  TARJETA COMERCIO CANTABRIA

Las Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta de puntos que permite acumular puntos en sus compras

al pagar con su tarjeta de débito o crédito habitual, siempre que esté adherida al programa. Después,

puede utilizar esos puntos para adquirir productos en los establecimientos participantes.

La Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta gratuita de por vida, independientemente de la entidad

financiera a la que pertenezcan sus tarjetas de crédito o débito (excepto American Express). Los clientes de la Caja Cantabriacuentan con la ventaja de que sus tarjetas están automáticamente adheridas en el programa.

Además de acumular puntos por sus compras, con esta tarjeta también disfrutará de una serie de ventajas añadidas como: ventas

exclusivas, grandes descuentos, conciertos, eventos especiales y mucho más.

 

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5.2.2.  CÁCERES COMERCIAL

CARACTERÍSTICAS

Se trata de una TARJETA de Fidelización como las ya conocidas en las grandes superficies.

Puede ser usada en todos los comercios adheridos al sistema FIDELIZA, implantado por la

Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres A.E.C.A. 

A ésta Tarjeta de Fidelización se le ha denominado "Cáceres comercial" y NO es una Tarjeta

de crédito. Es una TARJETA MONEDERO, en la que los usuarios irán acumulando euros en

función de los descuentos que le realicen los comercios asociados al sistema al efectuar una compra. Estos euros pueden ser canjeados en el mismo comercio o en cualquier otro asociado a Cáceres comercial. 

Ventajas de la Tarjeta 

•  El usuario obtiene un descuento siempre que compre en un comercio adherido a Cáceres comercial. Este descuento le será

ingresado en su Tarjeta. 

•  Cáceres comercial  informará mediante mensajes SMS en su móvil de las campañas, promociones... también de

informaciones puntuales de su interés que realice el comercio, así como de mensajes en fechas de bienvenida y cumpleaños,

entre otras. 

 

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CONDICIONES TARJETA

El firmante de la solicitud de Tarjeta que le entrega el comercio (en adelante “Cliente”) se compromete a respetar las Condiciones

Generales de la Asociación de Empresarios Del Comercio de Cáceres y de la Tarjeta cáceres comercial.

1.- Esta tarjeta posee una banda magnética que identifica a su titular como cliente de cáceres comercial y le proporciona ventajasen todos los establecimientos asociados y al programa de Fidelización de Clientes cáceres comercial. Las ventajas de la tarjeta no

son acumulables a otras ofertas promocionales.

2.- Podrán ser titulares de la tarjeta todas aquellas personas físicas mayores de dieciséis años y residentes en España.

3.- Para solicitar la tarjeta basta que, la solicite en cualquier establecimiento asociado al Programa de Fidelización de cáceres

comercial o en la Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres A.E.C.A.

Mediante este sistema, en sucesivas compras, el cliente irá acumulando “Euros” en proporción a los descuentos que el comercio les

realice al hacer una compra.

4.- Con los Euros acumulados en su tarjeta cáceres comercial, podrá adquirir cualquier producto que se encuentre dentro de los

establecimientos asociados al programa de Fidelización cáceres comercial o acceder a otras posibles ventajas.

Para hacer uso de la Tarjeta Cliente cáceres comercial, deberá presentar su Tarjeta junto con su D.N.I. para evitar usos fraudulentos.

No pueden sumarse los acopios de varias Tarjeta Cliente, ni en modo alguno se podrá exigir su reembolso en metálico.

 

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5.- El dinero acumulado en su Tarjeta Cliente cáceres comercial, puede utilizarlo en el mismo día desde la última compra.

6.- La tarjeta tiene una caducidad de seis meses, si transcurrido este plazo el cliente no ha canjeado sus Euros supondrá

automáticamente la caducidad de ésta y consiguientemente, la pérdida de los Euros acumulados.

7.- El uso de la Tarjeta supone la expresa aceptación de estas condiciones, así como las bases de las promociones y sorteos que se

desarrollen en función de la misma.

8.- La Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres se reserva el derecho de cancelar el programa en cualquier momento,

aunque , en todo caso, debe mediar aviso previo con antelación mínima de tres meses, por medio de carteles visibles en nuestros

centros, al objeto de que los usuarios de la tarjeta puedan canjear sus Euros acumulados.

9.- El uso indebido de la tarjeta será motivo de cancelación automática de ésta, y de los beneficios acumulados hasta esemomento.

10.- La Tarjeta es válida en todos los establecimientos actualmente existentes y adheridos al sistema de fidelización cáceres

comercial y los que existieran en el futuro.

11.- En caso de extravío de la Tarjeta, deberá comunicarlo por teléfono, fax, e-mail a la Asociación de Empresarios del Comercio de

Cáceres AECA.

12.- Sólo se podrán acumular o canjear Euros si se presenta la tarjeta en el momento de realizar la compra.

 

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La firma de la solicitud de la tarjeta supone la aceptación de las condiciones generales del programa de Fidelización de Clientes de

cáceres comercial, publicadas en los folletos entregados en los establecimientos adheridos a este programa. El firmante o emisor de

la solicitud autoriza que sus datos de carácter personal sean tratados e incorporados en un fichero inscrito en el Registro de la AGPD,

cuyo responsable es la Asociación de Empresarios del Comercio de Cáceres, con la finalidad de permitir el contacto con el firmante

y la promoción de nuevos productos y servicios por parte de la Asociación y que puedan ser de su interés. El firmante podrá ejercitar 

en cualquier momento sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición mediante carta certificada dirigida al

domicilio de la Asociación en la calle Obispo Segura Saez, 8 2º 10001-Cáceres. El firmante autoriza a la Asociación la cesión de sus

datos a Caja de Extremadura y entiende que ésta es una condición indispensable para ser usuario del servicio.

Si no está conforme con alguna de las condiciones descritas en este documento, deberá abstenerse de rellenar y enviar el presente

formulario.

 

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5.2.3.  IKEA FAMILY

Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com

Ikea Family es el programa de fidelización de la cadena de muebles suecos y según la propia

compañía es “el club de los apasionados del hogar”. Un club que se articula a través de una

tarjeta de fidelización gratuita y ha alcanzado ya la cifra de 1,6 millones de socios

 

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5.2.4.  ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE

Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com

Es un programa basado en una tarjeta de fidelización no de pago. Se trata de un club gratuito con las siguientes ventajas:

•  Servicio asesor de imagen: los titulares pueden solicitar a través de la webuna cita con un asesor de imagen de Adolfo Domínguez.

•  Servicio de búsqueda de tallas: desde el website los socios puedensolicitar la búsqueda de su talla en los establecimientos adheridos.

•  Invitación a eventos: los miembros del programa reciben invitaciones apases privados, inauguraciones o eventos especiales de la marca, incluidospreestrenos de cine, teatro o acceso a conciertos.

•  Descuentos: los socios tienen un 10% de descuento en prendas detemporada y, en el caso de ser menores de 25 años un 5% de descuento enperiodo de rebajas, en las tiendas adheridas.

•  Acceso a promociones especiales: los titulares de la Tarjeta recibenregularmente ofertas y descuentos especiales en producto o servicios.

•  Arreglos gratuitos: los socios pueden solicitar arreglos básicos gratuitos entodas sus compras de temporada.

•  Regalos sorpresa: sin previo aviso, los mejores socios reciben regalos entienda o en su domicilio como agradecimiento por su fidelidad.

•  Además, cada mes, los socios reciben noticias mensuales con

información de interés como novedades, promociones, periodos de descuento orecomendaciones.

 

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5.2.5.  BE SWATCH

Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com

Únete al universo donde florecen la diversión, la fantasía y el entretenimiento. Un lugar donde los enamorados de Swatch pueden manifestarse, en un

mundo pleno de eventos emocionantes, de creatividad y de provocación positiva. Disfruta de la pasión del tiempo asociándose al club de nuestro Swatch

Store y aprovecha todas estas apasionantes ventajas ¡Y muchas otras sorpresas más! Es fácil y divertido

VENTAJAS QUE OBTIENES POR UNIRTE A SWATCH THE CLUB

1- Club Watch 2004/05 TIME FOR A KISS

Házte socio/a del club de nuestro Swatch Store y descubre Time for a kiss, el Reloj oficial del Club este año presentado en un empaque especial.

2- PAQUETE DE BIENVENIDA

¡Recibe el paquete de bienvenida al club de nuestro Swatch Store y comienza a liberar tu instinto de coleccionista! El paquete contiene tu tarjeta de

socio/a personal y una Sorpresa Swatch para comenzar a formar tu propia familia Swatch.

3- PUBLICACIONESRecibe regularmente las noticias y actualidades de Swatch y Swatch The Club, como la revista the club ÓBICE, newsletters, novedades por email,

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4- INVITACIONES VIP A EVENTOS

Tendrás acceso a toda clase de ofertas fantásticas, empezando por invitaciones y oportunidades para participar en eventos especiales, manifestaciones

deportivas patrocinadas por Swatch, conciertos, espectáculos, conferencias de prensa etc.

5- SWATCH SPECIALS

Podrás adquirir las ediciones especiales limitadas de los relojes Swatch. Podrás también participar en concursos especiales con posibilidades de ganar 

relojes Swatch y otros productos muy codiciados.

6- SITIO INTERNET

Colecciones Swatch, chats, foros, acceso en línea a novedades y a ficheros para cargar: todo eso es posible con sólo visitar nuestro sitio

www.swatch.com/club.

 

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5.2.6.  FNAC

¿Qué ventajas tengo por ser socio?

El alta y la renovación en el Club de socios Fnac tiene un precio de 15 €, y una validez de dos años. A cambio obtienes: 

•  5% de descuento directo en música, cine, libros, consolas, software y videojuegos. Cada vez que compres en la Fnac te descontaremos el5% del precio de estos productos, incluyendo las ofertas.

•  5% de descuento indirecto en informática, fotografía, imagen, sonido, y telefonía. Acumulas el 5% del importe de todo lo que adquieras enestas secciones en tu Cuenta de Socio. Cuando alcances un mínimo de 5€ te emitiremos un Vale de Socio para que lo utilices en tuspróximas compras. Los Vales de Socio se emiten por importes por 5€ o múltiplos de 5. Si lo prefieres, puedes pedirnos que te lo canjeemospor un Cheque-regalo Fnac.es que te enviaremos por email y que podrás usar en tus compras online en fnac.es.

•  Con tu tarjeta Visa Fnac, acumulas además en tu cuenta de Socio el 0.5 % del importe de todo lo que pagues con ella fuera de las tiendasFnac y www. fnac.es.

•  Facilidades de pago, y diferentes fórmulas de financiación, con la tarjeta Visa Fnac.•  Recibirás el Newsletter de Socios con toda la actualidad del Club de Socios Fnac.•  Ofertas y promociones especiales para Socios: reserva telefónica de entradas, parking gratis con una compra mínima, invitaciones a

estrenos de cine, obras de teatro y eventos, y además, todos los beneficios de nuestra red de establecimientos asociados.  

 

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5.2.7.  TARJETA PRIVILEGE 5àSec

Privilege es el nombre de la nueva tarjeta de fidelidad de 5àSec, con la que podrás obtener numerosas ventajas:

- 10% de descuento en todos nuestros servicios (limpieza de prendas; servicios beauty: antiácaros, apresto, impermeabilización,

almidonado; arreglos de costura; productos de la boutique).

- Un fabuloso regalo de bienvenida al programa Privilege.

- Servicio Privilege Plus (en funcionamiento a partir de enero 2007)

- Ofertas exclusivas para los clientes Privilege y sorpresas durante todo el año de vigencia de la tarjeta.

¿Cómo conseguir tu tarjeta Privilege?

1. Rellena el cuestionario de adhesión y entrégalo al responsable de tu tienda 5àSec.

2. Súmate al programa por sólo 8,90€ al año.3. Recibirás tu tarjeta y un regalo de bienvenida.

Desde ese momento puedes beneficiarte de todas las ventajas de tu tarjeta Privilege...

¡aprovéchalas!

 

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5.3.  FORMULARIOS DE INSCRIPCIÓN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD

 

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5.4.  DISEÑO DE TARJETAS DE FIDELIDAD

 

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En lo que se refiere al texto a incluir, a continuación mencionamos ejemplos de los textos incluidos en diversas tarjetas, para laconsideración de su adecuación al programa diseñado.

•  Firma del titular 

•  Si tiene o no tiene valor económico

•  Si es o no es una tarjeta de pago o de crédito

•  Propiedad de la tarjeta (entidad emisora)

•  Aviso de que la tarjeta es personal, nominativa y numerada

•  Aviso de que es imprescindible presentar la tarjeta para tener 

derecho a los beneficios del programa

•  Ventajas que aporta la posesión de la tarjeta de fidelidad

•  Aviso de que las ventajas de la tarjeta están reservadas

únicamente al titular, tras la presentación de la tarjeta

•  Aviso de posible requerimiento de exhibir un documento

oficial que identifique al titular 

•  Aviso de que la forma y la utilización de la tarjeta suponen el

conocimiento y conformidad con las condiciones. Aviso de

que la tarjeta no podrá ser objeto de venta o endoso u otros

usos comerciales ajenos a su fin

•  Aviso de que en caso de pérdida o robo el titular deberá

comunicarlo a la entidad

•  Exigencia de ser devuelta cuando la entidad emisora de la

tarjeta lo requiera

•  Derecho de modificar las modalidades de uso de la tarjeta o

de suprimirla

•  Comercios habilitados para la utilización de la tarjeta.

Logotipos de los mismos

•  Correo postal para enviar en caso de extravío

•  Página web

•  Alusión a visitar el área de socio en Internet

•  Fecha de validez de la tarjeta. Aviso de que pasada la fecha

perderá su valor 

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BIBLIOGRAFÍA

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5.6. BIBLIOGRAFÍA

•  Abati Morey, G. “Cómo diseñar un programa dinámico y efectivo de fidelización”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.

2006.

•  Bárcena, C. “Objetivo: la lealtad del cliente”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.

•  Clancy, K., Gamse, H., Krieg, P. “¿Dónde están los clientes rentables?”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.

•  Crosby, L., Lunde, B. “When Loyalty Strategies Fail”. Marketing Management.

•  Encinas Oñate, D. “Cómo conocer a los clientes del sector de la venta minorista”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto

•  García Cristóbal, L., Arroyo, P. “Tarjetas y fidelización: el camino continúa”. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.

•  Herrero, A. ,Rodríguez Del Bosque, I. ,Pérez, A. “Tarjetas de fidelización en el comercio minorista”. Distribución y Consumo.

Junio 2009.

• “La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa”. Guías de Gestión de la Pequeña Empresa. Ed. Díaz deSantos. 1995.

•  Lehu, JM (2001). “Fidelizar al cliente”. Ed. Paidós Empresa.

•  Sainz de Vicuña, J.M. “Estrategia de posicionamiento para el pequeño comercio”. Distribución y Consumo. Nº 44.

•  Slater, S., Sengupta, S., Mohr, J. “Know your customers”. Marketing Management

•  www.mejorestarjetasdecredito.es/

 

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SEPTIEMBRE 2010