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CAPITULO IV.

DISEO DE UNA GUA TCNICA PARA INTERPRETAR LOS RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS DE MEDICIN DE AUDIENCIA DE RADIO Y TELEVISIN EN LOS DEPARTAMENTOS DE MEDIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE EL SALVADOR.

A) Generalidades de la Propuesta. La gua tcnica propuesta tiene como finalidad facilitar la interpretacin de los

estudios de medicin de audiencia de radio y televisin en los Departamentos de

Medios de las Agencias de Publicidad, asimismo, toda persona interesada en

comprender como se realiza dicho proceso pueda consultarla.

Se busca lograr mayor eficiencia y eficacia en la planificacin de medios que se

realiza a los diferentes clientes de las Agencias de Publicidad, a travs de la

prctica se puede mejorar el desempeo del personal del Departamento de

Medios y, esta gua, presenta lineamientos para interpretar los estudios de

medicin de audiencia correctamente.

La bsqueda de resultados eficientes en la campaa publicitaria es el objeto

principal de toda Agencia de Publicidad, as como tambin que su personal est

capacitado para solucionar cualquier problema que pudiera presentarse en el

desarrollo de sus funciones. Los clientes mientras tanto buscan un mayor

alcance en cada anuncio publicado, que trae como consecuencia un incremento

en las ventas, ya que entre mayor sea el nmero de personas al cual llega un

mensaje determinado, mayor ser la posibilidad de que esa persona adquiera el

producto o servicio que se ofrece.

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La importancia de esta gua se denota ms en el Departamento de Medios de

las Agencias de Publicidad, debido a que se incluyen trminos tcnicos,

frmulas y aplicaciones que ayudarn al planificador de medios a realizar mejor

su recomendacin de medios.

B) Objetivos de la Propuesta. 1. General. Disear una gua tcnica para interpretar los resultados de los estudios de

medicin de audiencia de radio y televisin en los Departamentos de Medios de

las Agencias de Publicidad de El Salvador.

2. Especficos:

Proporcionar un documento al personal que labora en el Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador con el fin de que

comprendan como realizar la interpretacin de los estudios de medicin de

audiencia de radio y televisin en forma eficiente y eficaz.

Minimizar los problemas de interpretacin de resultados de los estudios de medicin de audiencia que se presentan en el trabajo desempeado por el

personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad.

Fortalecer los conocimientos sobre la interpretacin de los estudios de medicin de audiencia de radio y televisin realizada por los Departamentos

de Medios de las Agencias de Publicidad.

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C) Importancia de la Propuesta. 1. Importancia para el Anunciante. La importancia para el anunciante consiste en el hecho de contar con una

referencia del trabajo desempeado por el personal del Departamento de

Medios de la Agencia de Publicidad, que ha contratado y que le presenta una

planificacin de medios adecuada, habiendo realizado el anlisis

correspondiente de la interpretacin de resultados de medicin de audiencia de

radio y televisin utilizando la gua tcnica, la que posee los pasos necesarios

para realizar dicha interpretacin en forma correcta y de ese modo presentar a

cada cliente la opcin de compra de medios idnea, que llegue al mayor pblico

posible y lo ms importante, que el presupuesto asignado sea distribuido en

funcin de alcanzar los objetivos y/o alcance que el cliente solicite al

Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad.

El anunciante puede exigir entonces al Departamento de Medios de las

Agencias de Publicidad que la campaa publicitaria que est solicitando sea

efectiva y llegue al mercado meta correcto en el momento preciso y reforzar as

la satisfaccin de los consumidores potenciales a travs de los productos o

servicios que se estn pautando, logrando al final del proceso un mayor ingreso

por ventas, y un mayor mercado de consumidores, tanto potenciales como

cautivo.

2. Importancia para los Medios de Comunicacin. La importancia de la gua se refleja en el hecho de poder identificar en forma

clara y precisa el porcentaje, ranking, rating, que un programa o el medio mismo

tiene en el mercado respecto a la sintona de la audiencia a nivel nacional. Es

decir, que de un programa se puede identificar el alcance que tiene a partir del

anlisis de la medicin de audiencia y ello se obtendr al interpretar los estudios

de medicin en forma eficiente y eficaz.

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El medio puede tomar las estrategias que considere conveniente a fin de mejorar

su nivel de audiencia actual, eso lo lograr al conocer la audiencia de un

programa que este al aire, su frecuencia, alcance, costo por mil, etc., los cuales

utilizar para determinar el costo y el precio al cual debe vender su espacio

televisivo o radial.

3. Importancia para el Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad. Al contar con un documento que ayude a interpretar los estudios de medicin de

audiencia de radio y televisin, en forma clara y objetiva, contribuir en forma

significativa e importante en el desempeo de las funciones del personal del

Departamento de Medios quines son los que efectan los anlisis

correspondientes para ofrecer a los diferentes clientes una opcin de compra de

medios adecuada a las necesidades de los mismos y al presupuesto asignado

para la campaa publicitaria.

Asimismo, el presente documento servir para capacitar al personal del

Departamento de Medios de las diferentes Agencias de Publicidad para

interpretar los estudios de medicin de audiencia de radio y televisin en forma

efectiva y satisfactoria para el cliente.

4. Importancia para los Proveedores de Medicin de Audiencia. La importancia que representa el documento para las empresas que ofrecen los

servicios de medicin de audiencia (actualmente Rivera Research), se denota en

la disminucin de la incertidumbre que posee el personal del Departamento de

Medios de las Agencias de Publicidad sobre la toma de decisiones en los

productos que pautan para adecuarse a los mercados, haciendo rentable la

marca de dicho producto, con informacin oportuna, confiable y vlida.

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D) Estructura de la Gua Tcnica Propuesta.

Introduccin de la Gua Tcnica

Polticas de la Gua Tcnica

Frmulas Aplicadas en un Plan de Medios

Seguimiento de la Gua Tcnica

Evaluacin de la

Gua Tcnica

Proceso de Medicin de Audiencia en

Radio

Proceso de Medicin de Audiencia en

Televisin

Definiciones Tcnicas para

Interpretar Estudios de Audiencia

Estrategias de la Gua Tcnica

Objetivos de la Gua Tcnica

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1. Introduccin de la Gua Tcnica. Con el propsito de proporcionar una herramienta de planificacin al personal

del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador,

(denominadas as, aunque se concentran en los Municipios de San Salvador y

Nueva San Salvador) se presenta la informacin necesaria para interpretar los

resultados de medicin de audiencia de radio y televisin, la cual contiene los

trminos y frmulas utilizadas en la interpretacin de resultados de medicin de

audiencia, la forma en que deben de aplicarse, conceptos y ejemplos, con la

finalidad de mejorar la planificacin de la campaa publicitaria.

Hay que mencionar que la interpretacin de resultados de medicin de audiencia

se hace en forma inadecuada dejando a un lado datos relevantes para lograr un

mayor alcance de la audiencia y por lo tanto, una mayor penetracin en el

mercado meta que el cliente desea llegar.

Se deben de tener presente las frmulas y trminos de medicin de audiencia

ms importantes para alcanzar el buen desempeo de las funciones del

personal de medios, ya que son ellos, los que deben de conocer, comprender y

aplicar adecuadamente los trminos y frmulas en la campaa publicitaria,

logrando una mejor distribucin de los recursos presupuestarios por parte de los

clientes, que deben de ser distribuidos en los diferentes medios para alcanzar el

mercado meta y los objetivos propuestos previamente.

2. Objetivos de la Gua Tcnica. i) General.

Proporcionar a los Directores y Planificadores de Medios una herramienta que

facilite la interpretacin de resultados de medicin de audiencia de radio y

televisin, contribuyendo a optimizar la Planificacin de Medios.

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ii) Especficos.

Enriquecer el conocimiento terico y prctico de los Directores y Planificadores de Medios de las Agencias de Publicidad.

Conocer la manera de aplicar en forma correcta la interpretacin de los estudios de medicin de audiencia de radio y televisin para que la campaa

publicitaria presentada a los clientes sea efectiva e idnea.

Comprender la planificacin de medios utilizando los conocimientos adecuados y aplicndolos en forma eficiente y eficaz llegando al mercado

meta, a travs de los medios indicados en el momento oportuno y a los

consumidores potenciales previamente establecidos

3. Polticas de la Gua Tcnica.

La persona que haga uso de la gua tcnica deber tener conocimientos sobre metodologa de investigacin, de esta manera se facilitar la

interpretacin de la informacin proporcionada por su proveedor.

Se deben conocer los trminos utilizados en la medicin de audiencia en forma correcta y poder darles seguimiento.

El personal del Departamento de Medios est en la obligacin de leer la gua para ofrecer a sus clientes una mejor opcin de compra de medios y lograr

con ello distribuir el presupuesto asignado de tal forma que se llegue a la

mayor cantidad de personas posibles.

Capacitar adecuadamente al personal para que la implementacin alcance los objetivos propuestos.

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El personal involucrado deber evaluarse peridicamente (en un inicio al finalizar un mes calendario), en el funcionamiento de la gua tcnica con el

propsito de corregir y mejorar la implementacin de la misma.

4. Estrategias de la Gua Tcnica.

El Director de Medios deber facilitar a su personal una copia de la gua tcnica con el fin de que sea analizada y comprendida la informacin que

sta posee y aplicarla en el desarrollo de sus funciones.

Al realizar la compra de medios y pautar los anuncios correspondientes se deben definir parmetros de evaluacin sobre los objetivos propuestos,

logrando as medir la aplicacin y comprensin de una correcta

interpretacin.

Utilizar la gua como una herramienta que ayudar a la planificacin ptima de la campaa publicitaria y la distribucin del presupuesto en los medios

adecuados para el cliente.

5. Definiciones Tcnicas para Interpretacin de Estudios de Audiencia. Es importante destacar que las definiciones utilizadas para la interpretacin de

los estudios de medicin de audiencia (ver anexo) son muy importantes, debido

a que al aplicarlas en forma correcta se logra un mejor alcance y una distribucin

del presupuesto de medios de tal forma que se logren los objetivos propuestos

en la planificacin de la campaa publicitaria.

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6. Frmulas Aplicadas en un Plan de Medios. La Planificacin de Medios es el conjunto de procedimientos necesarios para

desarrollar y establecer la Estrategia y la Tctica de Medios.

Entendindose la Estrategia de Medios como el programa de Medios en su

concepto ms general es decir, tipos de Medios a utilizar, perodos, continuidad,

grados de intensidad y distribucin de la inversin por medios.

La Tctica de Medios es el programa de Medios expresado detalladamente por

Mezcla de Medios, soportes, programaciones especficas, duracin o medida de

anuncios, calendario de inserciones, etc.

Los Planificadores de Medios deben de conocer y manejar las frmulas que

determinan la evaluacin de las recomendaciones de Medios para cada uno de

los Clientes.

A continuacin se presentan las frmulas que se aplican en un Plan de

Medios: a) Alcance. Se entiende por alcance la cantidad de personas en nmeros absolutos expuestas a un programa especfico de televisin o que sintonizan

una estacin especfica de radio.

Frmula: Alcance = Rating x Total personas (Universo)

o Share 100

Interpretacin.

El dato llamado Alcance refleja la cantidad de personas que estn viendo o escuchando el mensaje a travs de un programa o medio determinado. Este

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dato no se puede obtener si no se conoce el Rating y el Universo correspondiente, mientras mayor sea el Rating mayor ser el Alcance.

Ejemplo.

Programa Rating AlcanceChespirito/El Chavo 6.4 35,219 personas

Universo: 550,304 personas

Para determinar el Alcance del Programa Chespirito/El Chavo.

Alcance = Rating x Universo100

Alcance = 6.4 x 550,304100

Alcance = 35219.456Alcance = 35,219 personas

b) Rating se refiere al porcentaje de personas expuestas a un programa de televisin o a una estacin de radio en un perodo de tiempo determinado.

Frmula: Rating (tg) = Personas expuestas x 100

Total de personas (Universo)

Interpretacin:

Este dato llamado Rating es clave para la aplicacin de las frmulas

dentro de un Plan de Medios; el dato se obtiene de los estudios de

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audiencia disponibles en el mercado. Dependiendo del Grupo Objetivo al

que se quiere llegar, del horario, canal, programa y de las variables

demogrficas en estudio.

Ejemplo.

Programa Personas ExpuestasPrimer Impacto 32,549 personas

Radio Cadena Central 675 personas

Universo para televisin: 550,304 personasUniverso para radio: 20,689 personas

Para determinar el Rating del programa Primer Impacto (televisin).

Rating = Personas expuestas x 100

Total de personas (universo)

Rating = 32,549 x 100550,304

Rating = 5.91Rating = 5.90%

Para determinar el Rating de la Radio Cadena Central.

Rating = Personas expuestas x 100

Total de personas (universo)

Rating = 675 x 10020,689

Rating = 3.26Rating = 3.30%

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c) El Costo por Punto de Rating (CPR) resulta de dividir el total de lo invertido en televisin o radio entre el total de Gross Rating Points (GRPs) alcanzados

con la compra en cada medio; igualmente se puede obtener en Costo por Punto

de Rating por el Rating individual de cada programa.

Frmula: Costo por Punto de Rating (CRP) = Inversin total Total GRPs

Interpretacin:

Este dato llamado Costo por Punto de Rating (CPR) sirve para cuantificar

en promedio el valor monetario que se est pagando por cada Punto de

Rating contemplado en un Plan de Medios.

Ejemplo.

Programa GRP's InversinPrimer Impacto 119.6 2,032.46

Para determinar el Costo por Punto de Rating del Programa Primer Impacto:

Costo por Punto de Rating = Inversin Total

Total GRP's

Costo por Punto de Rating = 2032.46119.60

Costo por Punto de Rating = 16.99Costo por Punto de Rating = 17.00

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d) Gross Rating Points (GRPs) es la sumatoria de los Puntos de Rating logrados en un Plan de Medios. Se obtiene multiplicando el Rating de un programa por el nmero de Spots contados en el mismo.

Frmula: Gross Rating Points = Total de Spots x Rating Interpretacin:

Los Gross Rating Points son el elemento de evaluacin que cuantifica la

efectividad de una Planeacin de Medios, el dato est relacionado con el Rating

de los programas o medios contratados.

Ejemplo.

Programa Rating Total de SpotsChespirito/El Chavo 6.4 5

Para determinar el Gross Rating Points del programa Chespirito/El Chavo:

Gross Rating Points = Total de Spots x Rating

Gross Rating Points = 5 x 6.4

Gross Rating Points = 32

Gross Rating Points = 32 Puntos de Rating

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e) El Costo por Mil (CPM) es el costo de alcanzar a cada mil personas con un comercial. Se obtiene dividiendo la Tarifa entre el Alcance (en miles de personas).

Frmula: Costo por Mil (CPM) = Tarifa del Spot x 1,000 Alcance Interpretacin:

La Planificacin de Medios es la parte cuantificable y por lo tanto medible del

proceso publicitario; por lo que se requiere conocer si la inversin en medios ha

sido efectiva y eficiente; es aqu donde el Costo por Mil proporciona datos para

evaluar la Planificacin de Medios.

Ejemplo.

Programa Costo del Spot AlcanceFin de Semana 3,045.50 35,659 personas

Para determinar el Costo por Mil del Programa Fin de Semana:

Costo por Mil = Tarifa del Spot x 1,000Alcance

Costo por Mil = 3,045.50 x 1,00035,659

Costo por Mil = 85.41Costo por Mil = 85.41

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f) La Cobertura se refiere a la capacidad real que tiene un medio de llegar a un rea geogrfica determinada, medida en trminos de hogares o personas

Frmula: Cobertura = Personas que reciben la seal del medio x 100 Personas que viven en esa rea geogrfica Interpretacin:

La cobertura significa que el mensaje estar colocado geogrficamente de una

manera eficiente que depender del rea geogrfica y de la seal que el medio

ofrece.

Ejemplo.

Programa Personas viendo HabitantesTiempo Extra 2,465 34,697

Para determinar la Cobertura del programa Tiempo Extra:

Cobertura = Personas que reciben la seal del medio x 100Personas que viven en esa rea geogrfica

Cobertura = 2,465 x 10034,697

Cobertura = 7.10Cobertura = 7.10%

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g) La Frecuencia Promedio se refiere al nmero de veces promedio que el pblico objetivo recibe un mensaje (publicidad) en un perodo determinado.

Frmula: Frecuencia Promedio = GRPs Alcance Interpretacin:

La frecuencia promedio es uno de los conceptos vitales en la determinacin de

los objetivos cuantitativos, porque de l depende no slo la efectividad de la

campaa, sino que adems la racional utilizacin en los medios de los recursos

presupuestarios.

Ejemplo.

Programa GRP's AlcanceLos Picapiedra 433 689

Para determinar la Frecuencia Promedio del programa Los Picapiedra:

Frecuencia Promedio = GRP's

Alcance

Frecuencia Promedio = 433689

Frecuencia Promedio = 0.63Frecuencia Promedio = 0.63 veces

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h) El Target Rating Points sirve para determinar el rating de un programa de un Grupo Objetivo.

Frmula: Target Rating Ponits (TRPs) = Rating del programa de un grupo objetivo. Interpretacin:

El Target Rating Points se utiliza para determinar si el anuncio publicitario es pautado en el programa correspondiente conociendo adems el Grupo Objetivo al cual va dirigido dicho anuncio.

Ejemplo.

Target Rating Programa Noticiero Cuatro Visin Primera Edicin Mujeres 11.5

Hombres 9.3

i) El Impacto se refiere a las impresiones que se logran con la frecuencia o penetracin de un mensaje publicitario en la mente y recordacin de un

consumidor.

Frmula: Impacto = Rating x Universo objetivo. 100

Interpretacin:

El impacto sirve para conocer el nmero de personas que recuerdan el mensaje,

debido a la penetracin que causa en la mente de los consumidores.

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Ejemplo.

Programa Rating Universo Objetivo

Telenovela Nada Personal 5.50 32,071 Nota: Nivel Socioeconmico BC1: Mujeres de 19 a 44 aos,

Para determinar el Impacto de la telenovela Nada Personal:

Impacto = Rating x Universo Objetivo100

Impacto = 5.5 x 32,071100

Impacto = 1,763.91Impacto = 1,764 personas

7. Proceso de Medicin de Audiencia en Televisin. El proceso para medir la audiencia en televisin en la actualidad utiliza el

mtodo coincidental telefnico, ste se refiere a que la persona que es entrevistada por telfono debe indicar a la operadora lo que est viendo en su

aparato de televisin (si lo tiene encendido) y ella comprueba que en realidad

esta viendo dicho canal o programa.

La descripcin del mtodo utilizado en la actualidad es el siguiente:

Se utiliza la base telefnica que posee la empresa TELECOM, sta indica cuantos abonados existen en la actualidad (300,000).

Se seleccionan nmeros aleatorios al azar (de la base telefnica), a partir de este nmero se puede indicar el nivel socioeconmico del hogar al que se

va a llamar.

El nivel socioeconmico se divide de la siguiente forma:

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Nivel socioeconmico A. Conocido como el nivel alto. Son sujetos con

ingresos superiores a los 50,000 mensuales; inversionistas y con

conocimiento empresarial: proyectando una imagen de lderes de la

comunidad, propietarios de sus fuentes de ingresos, viven en casas propias y

lujosas con mas de 6 habitaciones, jardn amplio y en zonas residenciales.

Dispone de vehculo de lujo con marcas de tradicin y pagados al contado

(BMW, Mercedes Benz, etc.), de modelo reciente; cuenta en su hogar con

sistema sofisticado de comunicacin: antena parablica, celular y todos los

aparatos elctricos. Sus hijos estudian en los mejores colegios y realizan

estudios superiores en el extranjero. Este segmento no es considerado para

el estudio debido a que se considera que nicamente miran la televisin por

cable y no escuchan las radios populares.

Nivel socioeconmico BC1. Corresponden aquellos hogares en los cuales

se reportan ingresos superiores a los 30,000 mensuales; que son

profesionales o en su caso medianos empresarios, propietarios de sus

fuentes de ingresos, en algunos casos dueos de comercios. Sus hijos son

educados en el extranjero. Este nivel socioeconmico est representado por

6,000 hogares para televisin y 2,714 para radio.

Nivel socioeconmico C2. Corresponde al nivel tpico medio y medio bajo.

Los ingresos familiares oscilan entre los 10,000 y 30,000 al mes. Su nivel

educacional ms alto se encuentra en estudios profesionales; sin embargo

algunos son comerciantes, pequeos industriales, ejecutivos de mandos y

grandes empresas familiares. Habitan en casas de recin construccin;

generalmente con cuatro habitaciones en colonias nuevas. Poseen servicio

domstico, poseen vehculo de modelo reciente; sus hijos se educan en

colegios y universidades del pas. Este nivel esta representado por 15,000

hogares para televisin y 5,548 para radio.

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Nivel socioeconmico D. Su ingreso promedio mensual est comprendido

entre los 4,000 y 8,000. Su nivel educativo es tcnico graduado en nuestro

pas; el jefe de la familia corresponder a obreros, tcnicos con nivel de

supervisores; viven en modestas viviendas localizadas en barrios o colonias

populares y se encuentran pagando. Poseen artculos como: equipos de

sonido, televisin, grabadora, refrigeradora y cocina de marca y modelo

econmico. Usualmente no tienen vehculo y si lo tienen seguramente lo han

comprado usado y de modelo anterior. Sus hijos estudian en escuelas y

colegios con cuotas baratas y esta

representado para televisin por 26,000 hogares y 14,657 hogares para

radio.

Nivel socioeconmico E. Su promedio mensual de ingreso es de 1,000 su

nivel educacional es escaso, el jefe de familia usualmente no tiene trabajo fijo

sino de oportunidad. Poseen viviendas precarias en zonas marginales, no

poseen artculos de confort, a veces no alcanzan para sus necesidades

mnimas. Se considera que este nivel socioeconmico no posee aparato de

televisin y comparte el mismo nmero de aparatos de radio con el nivel

socioeconmico D.

La recepcionista (persona que realiza la encuesta), llama al nmero seleccionado aleatoriamente, al contestar la persona le pregunta si esta

viendo la televisin.

Si la persona indica que no esta viendo la televisin, se pregunta el nmero de personas que viven en ese hogar y se da por terminada la encuesta y se

llama a otro hogar.

Si la persona indica que esta viendo la televisin, entonces la entrevistadora le pregunta que canal esta viendo (la respuesta la compara con monitores

delante de ella sintonizando los diferentes canales de televisin en estudio).

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Si la informacin que proporciona la persona entrevistada es correcta se le pregunta cuntas personas estn viendo el programa y que edad tienen,

luego se da por terminada la entrevista.

Si la informacin es incorrecta se considera no vlida la entrevista y se da por terminada.

Cada dato proporcionado por la persona entrevistada se vaca en una base datos para su posterior descarga y agrupacin de los datos.

8. Proceso de Medicin de Audiencia de Radio. El proceso de medicin de audiencia en radio se realiza a travs del

mtodo recall, el cual se refiere a la realizacin de una entrevista personal

a travs de un cuestionario en el que se pregunta que programa de radio

ha escuchado en los ltimos das, as como tambin que estacin de

radio es su preferida.

Al igual que la clasificacin socioeconmica de la televisin, as se clasifica el

nivel socioeconmico de la radio. El proceso de recoleccin de informacin en la

radio es el siguiente:

Se realiza el cuestionario que ser necesario para obtener la informacin necesaria para determinar la medicin de audiencia de radio.

Se selecciona el nivel geogrfico en donde se realizar la encuesta. Se selecciona por el mtodo de conveniencia las calles, avenidas y cuadras

en las cuales se harn las entrevistas.

Se indica que las casas a entrevistar sern 2 de 4 (de cada cuatro casas se entrevistan dos).

Se procede a realizar la entrevista. En caso de no encontrarse nadie en la casa seleccionada se entrevista la

siguiente casa.

Luego de realizadas las respectivas entrevistas se procede a vaciar la informacin al igual que en la televisin a fin de presentar al final del proceso

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la informacin oportuna, veraz y correcta de la medicin de audiencia de

radio.

9. Evaluacin de la Gua Tcnica.

La evaluacin debe de realizarse por medio de sesiones internas

(reuniones de Planificadores y Directores de Medios), a travs de las

revisiones de las planificaciones de medios realizadas; para medir el

grado de comprensin de la gua tcnica propuesta.

La evaluacin debe realizarse despus de transcurrido seis meses de la

implementacin de la gua tcnica, con la finalidad de tener un parmetro con el

cual pueda comprobarse los resultados obtenidos en las planificaciones de

medios de un perodo anterior.

10. Seguimiento de la Gua Tcnica. Despus de realizada la evaluacin de la Gua Tcnica se debe dar seguimiento

a la misma, el cual consistir en mantener una relacin estrecha con los

Directores y Planificadores de medios de cada Agencia de Publicidad para que a

travs del desempeo de sus funciones notifiquen cualquier anomala que pueda

presentarse en Planeacin de Medios, actualizndola de esta manera segn se

considere necesaria.

Asimismo, deben de analizarse las empresas que ofrecen los estudios de

medicin de audiencia en el mercado, con la finalidad de hacer de la Gua

Tcnica un documento que contribuya a presentar a los clientes una

Planificacin de Medios efectiva y una distribucin del presupuesto de medios

adecuada.

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E) Plan de Implementacin. 1. Objetivos. a) General. Lograr en el corto plazo que el personal del Departamento de Medios de las

Agencias de Publicidad comprendan la gua tcnica y puedan implementarla en

el trabajo que desempea diariamente utilizndola con el fin de mejorar la

efectividad de la campaa publicitaria presentada a los clientes.

b) Especficos.

Capacitar al personal para mejorar su desempeo al momento de interpretar los estudios de los resultados de medicin de audiencia de radio y televisin.

Presentar al personal del Departamento de Medios la documentacin necesaria para mejorar la planificacin de medios y alcanzar un mayor

mercado objetivo incrementando con ello el alcance de un programa

pautado.

Evaluar y controlar al personal del Departamento de Medios con el fin de determinar si ha mejorado el desempeo de sus funciones.

2. Recursos a Utilizar en la Implementacin de la Propuesta. 2.1 Recursos Audiovisuales:

Proyector de Can. Fotocopiadora. Retroproyector. Lminas a color. Lminas en blanco y negro. Video

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2.2 Otros:

Base de datos de Rivera Research. Material de apoyo. Folletos. Brochures. Papel bond. Coffe Break. Almuerzo Diploma de participacin.

3. Actividades a Desarrollar para Implementar la Gua Tcnica. Se detalla a continuacin las actividades necesarias para implementar la

propuesta:

3.1 Acciones para Presentacin de la Gua Tcnica.

Las acciones a desarrollar para la presentacin de la Gua Tcnica: Presentar a ASAP la Gua Tcnica propuesta. Llegar a un acuerdo econmico. Convocatoria de parte de ASAP a las Agencias de Publicidad para presentar

la Gua Tcnica propuesta previamente.

Ir a cada Agencia a realizar la capacitacin del personal del Departamento de Medios.

Entregar el material que se utilizar en el transcurso de la capacitacin. Iniciar la capacitacin. Palabra de Bienvenida. Himno Nacional. Programa a desarrollar previamente establecido. Introduccin. Importancia.

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Objetivos. Terminologa a utilizar en la medicin de audiencia. Coffe Break. Ejemplos aplicando la terminologa expuesta previamente. Intercambio de ideas, solucin de dudas, etc. Almuerzo. Aplicacin de ejemplos en una planificacin de medios. Coffe Break. Finalizacin de la capacitacin. Evaluacin de la capacitacin. Clausura Palabras de agradecimiento y despedida. Entrega de diploma por la participacin.

3.2 Capacitacin.

Generalidades. Se indicar sobre que va a tratar el programa. Importancia. Deber indicarse cual es la importancia del programa a realizar. Objetivos. Definir los objetivos que se pretenden alcanzar con dicho

programa.

Mtodo a emplear. Indicar a las personas que van ser capacitadas el mtodo a seguir durante la capacitacin.

Terminologa a utilizar. Explicar a las personas que sern capacitadas cuales trminos van a emplearse y porqu.

Ejemplos. Desarrollarse ejemplos para una mejor comprensin de la terminologa y su aplicacin.

Evaluacin. Realizar una evaluacin al final de la sesin para determinar si se ha comprendido el programa.

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3.3 Comprobacin.

Aplicacin de la terminologa. Comenzar a aplicar lo que se aprendi en la capacitacin.

Evaluacin del personal del Departamento de Medios. Verificar que no se presenta ningn problema en la interpretacin de los resultados de los

estudios de medicin de audiencia, y en caso de existir alguno buscar la

solucin adecuada.

Comparacin de resultados de la planificacin de medios. Debe compararse la planificacin efectuada antes de la capacitacin y despus de la misma

con el fin de determinar si existe mejora en el alcance.

3.4 Control.

Anlisis objetivo de los resultados en las evaluaciones. Es decir que despus de realizadas las evaluaciones al personal se deben analizar los datos en

forma objetiva.

Se debe comprobar que el presupuesto planificado para la campaa sea distribuido en forma efectiva, ya que ello indicar que el personal ha

comprendido la capacitacin y aplica dichos conocimientos en forma

adecuada.

Una vez realizadas las evaluaciones se debe verificar en forma personal que no exista algn problema en el trabajo desempeado por el personal del

Departamento de Medios, pues al existir alguno deben de tomarse las

medidas adecuadas para su pronta solucin en forma efectiva.

3.5 Resultados. Presentacin al Director o Encargado del Departamento de Medios de las

Agencias de Publicidad la informacin obtenida. Es decir presentarles un

resumen objetivo de los resultados de la capacitacin y su aplicacin en el

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trabajo desempeado por su personal al interpretar los resultados de los

estudios de medicin de audiencia de radio y televisin.

Anlisis objetivo de los resultados. Debe realizar en forma objetiva, ya que ello ofrecer mayor confiabilidad a la implementacin de la gua tcnica

propuesta.

4. Responsable de la Implementacin de la Gua Tcnica Propuesta. Persona capacitada con conocimientos y experiencia en capacitacin y en

interpretacin de estudios de medicin de audiencia.

5. Presupuesto de Implementacin.

Concepto Cantidad Valor unitario Valor Total TOTALPAPELERIA 2,050.00 Resma de papel bond 1 40.00 40.00 Bolgrafos 60 2.00 120.00 Lpiz 60 1.25 75.00 Borradores 60 3.50 210.00 Calculadoras 60 25.00 1,500.00 Folders 60 1.75 105.00 REPRODUCCIONES 3,550.00 Diploma 60 25.00 1,500.00 Folletos 60 20.00 1,200.00 Brochures 75 5.00 375.00 Acetatos 20 5.00 100.00 Gafetes 75 5.00 375.00 EQUIPOAlquiler de Retroproyector 1 525.00 525.00 4,125.00 Alquiler de Caon 1 1,350.00 1,350.00 Alquiler de Computadora 1 1,300.00 1,300.00 Video 1 950.00 950.00 OTROS 15,250.00 Coffe Brake 75 25.00 1,875.00 Almuerzo 75 45.00 3,375.00 Honorarios 2 5,000.00 10,000.00

TOTAL 24,975.00

Nota. Costo de la Implementacin por Agencia $ 2,854.29 + IVA

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6. Cronograma de Implementacin.

Semana 1` semana 2` semana 3` semana 4` semanaActividadPresentacin de la propuesta a ASAPLlegar a acuerdo econmico sobre la capacitacinConvocatoria de ASAP a las Agencias de PublicidadIr a cada Agencia interesada a efectuar la capacitacinEntregar el material necesario para la capacitacinEfectuar la capacitacin segn el programa establecidoEvaluacin de la capacitacinFinalizacin del seminario y entrega de diploma Aplicacin de lo aprendido en la capacitacinComprobacin de mejoras en el desempeo del trabajoComparacin de la planificacin de medios con relacinal perodo anterior a la capacitacinAnlisis de los resultados obtenidosPresentacin de los resultados obtenidos

Responsable

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