Guía Plan de Mercadotecnia
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APÉNDICE
Hojas de trabajo para
el plan de marketing
Estas hojas de trabajo se diseñaron para ayudarle a desarrollar un plan de marketing formal. Se
trata de herramientas de planeación útiles, porque ayudan a asegurar que no se omita
información importante del plan de marketing. Responder las preguntas de estas hojas de trabajo
le permitirá:
1. Organizar y estructurar los datos y la información que recopiló durante el análisis
situacional.
2. Utilizar esta información para entender mejor las fortalezas y debilidades de una empresa
y a reconocer las oportunidades y amenazas que hay en el entorno de marketing.
3. Desarrollar metas y objetivos que aprovechan las fortalezas.
4. Desarrollar una estrategia de marketing que cree ventajas competitivas.
5. Resumir un plan para instrumentar la estrategia de marketing.
Al capturar estas hojas de trabajo en un formato electrónico, podrá modificar el esquema o
agregar información adicional importante para su situación. Recuerde que no hay mejor manera
de organizar un plan de marketing. Ideamos el esquema para que sirviera como punto de partida y
con la suficiente flexibilidad que se adecuara a las características únicas de su situación. Si necesita
ayuda adicional para armar su plan, consulte el apéndice B, eb el cual encontrará ejemplos de
planes de marketing.
Conforme vaya llenando las hojas de trabajo, sería útil que releyera el texto de los capítulos.
Asegúrese de llenar detalladamente la sección del análisis FODA, debe ser sincero respecto de las
características de la empresa. La sinceridad también se aplica en el caso de la enumeración de las
debilidades.
I. Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing general. Es mucho más sencillo
redactarlo al final, después de haber escrito todo el plan de marketing.
II. Análisis situacional
A. El entorno externo
Presiones competitivas
Identifique a los principales competidores de la empresa (marca, producto,
genéricos y presupuesto total).
Identifique las características de los principales competidores de la compañía:
Tamaño
Crecimiento
Rentabilidad
Mercado meta
Productos
Fortalezas y debilidades clave
Capacidades de marketing fundamentales (producción, distribución, promoción,
establecimiento de precios)
Enliste los posibles competidores (futuros) no identificados en la lista anterior.
Crecimiento y estabilidad económicos
Identifique las condiciones económicas generales del país, la región, el estado y la
zona local en la que opera la empresa.
Explique la atmósfera económica en relación con los clientes:
Inflación
Confianza de los consumidores
Pautas de compra (poder de compra)
Condiciones económicas de negocio a negocio
Aspectos políticos, legales y reglamentarios
Identifique cualquier actividad económica que influya en la empresa o el sector:
Cambios en los funcionarios electos (locales o externos)
Grupos industriales (cabildeo)
Grupos de consumidores
Identifique cualquier cambio en las leyes y los reglamentos internacionales,
federales, estatales o locales que influyan en las actividades de markeing de la
empresa o el sector:
Decisiones judiciales recientes
Fallos recientes de los organismos federales, estatales, locales y autorregulatorios.
Cambios en los acuerdos comerciales mundiales o en las leyes de comercio.
Cambios tecnológicos
Identifique las influencias que los cambios tecnológicos hayan tenido en los
clientes de la empresa:
Búsqueda de información sobre los productos
Lugar y momento de las decisiones de compra (pedidos)
Identifique las influencias que los cambios tecnológicos hayan tenido en la
operación de la empresa o el sector:
Fabricación
Distribución
Promoción
Manejo de relaciones con el cliente
Asociaciones y alianzas
Identifique las tecnologías actuales que no esté empleando la empresa a su
máximo potencial.
Identifique las futuras tecnologías que puedan incrementar el riesgo de
obsolescencia de los productos.
Tendencias socioculturales
Identifique los cambios demográficos y los valores de la sociedad que influyan en
la empresa o el sector (si esto se vuelve muy general, concéntrese en los clientes
meta de la empresa)
Explique los cambios que las modificaciones demográficas y en los valores tendrán
los de la empresa:
Productos (atributos, beneficios, marca)
Fijación de precios (valor)
Distribución (conveniencia, eficacia)
Promoción (contenido del mensaje, entrega, retroalimentación)
Gente (Asuntos de recursos humanos)
Identifique cualquier problema u oportunidad que podría generarse por cambios
en la diversidad cultural de clientes y empleados de la empresa.
Identifique cualquier aspecto del entorno (contaminación, reciclaje, conservación
de energía) que enfrente la empresa o el sector.
Identifique los aspectos relacionados con la responsabilidad ética y social que
enfrente la empresa o el sector.
B. El entorno del cliente
¿Quiénes son los clientes actuales y posibles de la empresa?
Describa las características importantes que identifiquen a los clientes actuales y
posibles de la empresa:
Demográficos
Geográficos
Psicográficos
De uso de productos
Identifique a los participantes importantes en el proceso de compra de los
productos de la empresa:
Compradores (acción de compra real)
Usuarios (usuario de los productos reales)
Influencias (¿quiénes influyen en las decisiones?, ¿quiénes hacen
recomendaciones?)
Responsabilidad financiera (¿quién paga la factura?)
¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa?
Compra
Cantidades y combinaciones de compra
Compra de productos complementarios
Situaciones de compra
Consumo
Características de los usuarios asiduos
Características de los usuarios ocasionales
Consumo de productos complementarios
Situaciones de consumo
Disposición
Aspectos relacionados con la generación de desperdicios (basura)
Aspectos relacionados con el reciclaje
¿Dónde compran los clientes los productos de la empresa?
Identifique los puntos de venta (intermediarios) en donde se adquieren los
productos de la empresa:
Tiendas minoristas
Minoristas electrónicos (internet, televisión)
Minoristas por catálogo
Expendedores
Puntos de venta al mayoreo
Directo de la empresa
Identifique cualquier tendencia en las pautas de compra a lo largo de estos puntos
de venta (por ejemplo, la forma en que el comercio electrónico ha modificado la
manera en que se compran los productos de la empresa).
¿Cuándo compran los clientes los productos de la empresa?
Bajo control de la empresa
Eventos promocionales (cambios en la comunicación y los precios)
Servicio al cliente (horas de operación, de suministro)
Fuera de control de la empresa
Pautas de temporada
Entornos físicos o sociales
Percepciones temporales
Acciones competitivas
¿Por qué (y cómo) eligen los clientes los productos de la empresa?
Describa los beneficios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en
relación con los productos de la competencia.
Describa el grado de satisfacción de las necesidades de los clientes que generan
los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia.
Describa cómo se espera que cambien en el futuro las necesidades de los clientes.
Describa la importancia relativa de los procesos de intercambio transaccionales
(breve, oportuno) en comparación con los de relaciones (largo plazo, en curso)
cuando los clientes realizan una compra.
¿Por qué los posibles clientes no compran los productos de la empresa?
Identifique cuáles son las necesidades básicas de quienes no son clientes que no
hayan satisfecho los productos de la empresa.
Identifique las características, los beneficios y las ventajas de los productos
competidores que hacen que quienes no son clientes elijan tales productos y no
los de la empresa.
Identifique los problemas que hay en relación con la distribución, la promoción o
el establecimiento de precios que hacen que quienes no son clientes busquen en
otra parte.
C. Entorno interno (organizacional)
Revisión de las metas y los objetivos de marketing
Identifique las metas y los objetivos de marketing actuales de la empresa.
Determine si estas metas y objetivos:
Son congruentes con la misión de la empresa
Son congruentes con los cambios recientes en el entorno de marketing o de
consumo
Conducen a los resultados esperados en el desempeño (volumen de ventas,
participación de mercado, rentabilidad, conocimiento de marca, preferencia por la
marca)
Revisión del desempeño de marketing actual
Describa el desempeño actual de la empresa en comparación con el de otras
compañías del ramo. ¿El desempeño del sector en su conjunto mejora o
disminuye? ¿Por qué?
Si el desempeño de la empresa está disminuyendo, ¿Cuál es la causa más
probables (por ejemplo, cambios en el entorno, estrategia viciada,
instrumentación deficiente)?
Revisión de los recursos organizacionales actuales y anticipados
Describa el estado actual de los recursos organizacionales de la empresa (por
ejemplo, financieros, de capital, humanos, de experiencia, relaciones con los
proveedores o clientes clave). ¿Cuáles son las probabilidades de que los niveles de
estos recursos cambien en el futuro?
Si cabe esperar que los niveles de los recursos se modifiquen:
¿Cómo puede apalancar la empresa recursos adicionales para satisfacer las
necesidades de los clientes mejor que los competidores?
¿Cómo puede la empresa compensar las futuras reducciones de recursos?
Revisión de los aspectos culturales y estructurales actuales y anticipados
En términos del desarrollo y la puesta en marcha de la estrategia de marketing,
describa los aspectos positivos y negativos de la cultura actual y anticipada de la
empresa. Entre los ejemplos podrían incluirse:
La orientación general (o falta de orientación) de la empresa hacia los
consumidores
El énfasis de la empresa en la planeación a corto plazo o a largo plazos
La disposición de la cultura a adoptar el cambio
Políticas internas y luchas de poder
La posición e importancia general de la función de marketing
Cambios en puestos ejecutivos clave
Satisfacción y moral de los empleados en general
D. Análisis FODA
A. Fortalezas
Fortaleza 1:______________________________________________________
¿Cómo permite esta fortaleza que la empresa satisfaga las necesidades de los
clientes?
¿Acaso esta fortaleza hace que la empresa sea diferente de (o mejor que) sus
competidores?
Fortaleza 2: ____________________________________________________
¿Cómo permite esta fortaleza que la empresa satisfaga las necesidades de los
clientes?
¿Acaso esta fortaleza hace que la empresa sea diferente de (o mejor que) sus
competidores?
(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de
fortalezas.)
B. Debilidades
Debilidad 1: ______________________________________________________
¿Cómo impide esta debilidad que la empresa satisfaga las necesidades de los
clientes?
¿Acaso esta debilidad hace que la empresa sea diferente de ( o peor que) sus
competidores?
Debilidad 2: ____________________________________________________
¿Cómo impide esta debilidad que la empresa satisfaga las necesidades de los
clientes?
¿Acaso esta debilidad hace que la empresa sea diferente de (o peor que) sus
competidores?
(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de
debilidades).
C. Oportunidades
Oportunidad 1:_________________________________________________
¿Cómo se relaciona esta oportunidad con la satisfacción de las necesidades de
los clientes?
¿Cómo aprovecha la empresa esta oportunidad en el corto y largo plazos?
Oportunidad 2: _________________________________________________
¿Cómo se relaciona esta oportunidad con la satisfacción de las necesidades de
los clientes?
¿Cómo aprovecha la empresa esta oportunidad en el corto y largo plazos?
(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de
oportunidades.)
D. Amenazas
Amenaza 1: ___________________________________________________
¿Cómo se relaciona esta amenaza con la satisfacción de las necesidades de los
clientes?
¿Cómo evita la empresa que esta amenaza limite sus capacidades en el corto y
largos plazos?
Amenaza 2: ___________________________________________________
¿Cómo se relaciona esta amenaza con la satisfacción de las necesidades de los
clientes?
¿Cómo evita la empresa que esta amenaza limite sus capacidades en el corto y
el largo plazos?
(Repita estas preguntas, según lo necesita, hasta crear la lista completa de
amenazas.)
E. La Matriz FODA
Fortalezas:
_
_
_
_
Oportunidades:
_
_
_
Debilidades:
_
_
_
Amenazas:
_
_
_
F. Estrategias de correspondencia, conversión, reducción al mínimo y evitación
Describa cómo puede hacer la empresa para que correspondan sus fortalezas y oportunidades
para crear capacidades para atender las necesidades de los clientes.
¿La empresa convierte sus debilidades en fortalezas o sus amenazas en oportunidades? Si no,
¿cómo reduce al mínimo o evita sus debilidades o amenazas?
¿La empresa tiene responsabilidades importantes (debilidades que correspondan a amenazas) o
limitaciones (debilidades o amenazas que correspondan a oportunidades)? De ser así, ¿estas
responsabilidades o limitaciones son patentes para los clientes?
¿Puede hacer algo la empresa respecto de sus responsabilidades o limitaciones, sobre todo las que
influyen en la capacidad de la empresa para atender las necesidades de los clientes?
IV. Metas y Objetivos de Marketing
A. Meta de Marketing: ______________________________________________________
Objetivo A1:____________________________________________________________
Resultado específico y mensurable:
Marco temporal:
Unidad o persona responsable:
Objetivo A2: ____________________________________________________________
Resultado específico y mensurable:
Marco temporal:
Unidad o persona responsable:
B. Meta de Marketing: ______________________________________________________
Objetivo A1:____________________________________________________________
Resultado específico y mensurable:
Marco temporal:
Unidad o persona responsable:
Objetivo A2: ____________________________________________________________
Resultado específico y mensurable:
Marco temporal:
Unidad o persona responsable:
V. Estrategias de Marketing
A. Mercado meta primario y combinación de marketing
Mercado meta primario: ______________________________________________
La necesidad primaria de este mercado meta es:
Identificación de las características (demográficas, geográficas,
psicográficas):
Hábitos y preferencias de compra:
Características de consumo o disposición:
Producto: ___________________________________________________________
Características y Beneficios importantes:
Ventaja competitiva sostenible:
Estrategia de diferenciación o posicionamiento:
Nombre de marca y embalaje:
Estrategia de servicio al cliente:
Productos complementarios:
Establecimiento de precios: ____________________________________________
Objetivos del establecimiento de precios:
Descripción de los costos por unidad:
Política de descuentos o rebajas:
Distribución: ________________________________________________________
Estrategia general de la cadena de suministro:
Intermediarios y canales que se utilizarán:
Elementos de comodidad para el cliente:
Promoción: _________________________________________________________
Estrategia general de comunicaciones integradas de marketing:
Objetivos y presupuesto de comunicaciones integradas de marketing:
Elementos de la estrategia publicitaria:
Elementos de estrategia de ventas personales:
Elementos de la estrategia de promoción de ventas comerciales (presión):
Elementos de la estrategia de promoción de ventas a los consumidores
(atracción de):
Elementos de la estrategia de patrocinio:
B: Mercado meta secundario y combinación de marketing
Mercado meta secundario: _____________________________________________
La necesidad primaria de este mercado meta es:
Identificación de las características (demográficas, geográficas,
psicográficas):
Hábitos y preferencias de compra:
Características de consumo o disposición:
Producto: ___________________________________________________________
Características y beneficios importantes:
Ventaja competitiva sostenible:
Estrategia de diferenciación o posicionamiento:
Nombre de marca y embalaje:
Estrategia de servicio al cliente:
Productos complementarios:
Establecimiento de Precios: ____________________________________________
Objetivos del establecimiento de precios:
Descripción de los costos por unidad:
Política de descuentos o rebajas:
Distribución: ________________________________________________________
Estrategia general de la cadena de suministro:
Intermediarios y canales que se utilizarán:
Elementos de comodidad para el cliente:
Promoción: _________________________________________________________
Estrategia general de comunicaciones integradas de marketing:
Objetivos y presupuesto de comunicaciones integradas de marketing:
Elementos de la estrategia publicitaria:
Elementos de estrategia de ventas personales:
Elementos de la estrategia de promoción de ventas comerciales (presión):
Elementos de la estrategia de promoción de ventas a los consumidores
(acción de):
Elementos de la estrategia de patrocinio:
VI. instrumentación de marketing
A. Aspectos estructurales
Describa el método general que utilizará para instrumentar la estrategia de marketing.
Describa cualquier cambio a la estructura de la empresa necesario para instrumentar
la estrategia de marketing (por ejemplo, agregue o elimine puestos, modifique líneas
de autoridad, cambie las relaciones de rendición de cuentas).
Describa sus actividades de marketing internas en los ámbitos siguientes:
Capacitación de los empleados
Convencimiento y motivación a los empleados para instrumentar la estrategia de
marketing
Superación de la resistencia al cambio
Comunicación y promoción internas de la estrategia de marketing
Coordinación con otras áreas funcionales
¿Se conferirá autoridad para la toma de decisiones a los empleados que tienen
contacto con los clientes? De ser así, ¿cómo asegurará la organización que los
empleados a los que ha conferido tal autoridad tomen las decisiones correctas?
B. Actividades tácticas de marketing
Actividades tácticas específicas Persona
Responsable
Presupuesto
Necesario
Fecha de
Consecución
Actividades relacionadas con los productos
1.
2.
3.
Actividades de establecimientos de precios
1.
2.
3.
Actividades de distribución
1.
2.
3.
Actividades de comunicaciones integradas
de marketing
1.
2.
3.
VII. Evaluación y Control
A. Control de marketing formal
Describa las modalidades y niveles de los mecanismos de control formales que deben
utilizarse para asegurar la instrumentación del plan de marketing.
Mecanismos de control de entrada
Procedimientos de reclutamiento y selección de empleados:
Programas de capacitación de los empleados:
Asignación de recursos humanos:
Recursos Financieros:
Desembolso de capital:
Gastos en investigación y desarrollo:
Otros:
Mecanismos de control de procesos
Sistema de evaluación y compensación a los empleados:
Autoridad y delegación a los empleados:
Programas de comunicación interna:
Líneas de autoridad o estructura (organigrama de la organización):
Compromiso de la dirección con el plan de marketing:
Compromiso de la dirección con los empleados:
Mecanismos de control de salida (estándares de desempeño)
Estándares de rendimiento de los productos:
Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de
los productos no corresponde con estos estándares:
Estándares de rendimiento de los precios:
Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de
los precios no corresponde con estos estándares:
Estándares de rendimiento de la distribución:
Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de la
distribución no corresponde con estos estándares:
Estándares de rendimiento de comunicaciones integradas de marketing:
Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de
comunicaciones integradas de marketing no corresponde con estos estándares:
Mecanismos de control de salida (auditorías de marketing)
Explique la forma en que se supervisarán las actividades de marketing.
¿Cuáles son las medidas concretas basadas en las ganancias y el tiempo que se
emplearán para supervisar las actividades de marketing?
Describa cuál será la auditoría de marketing que realizará, incluida la persona
responsable de llevar a cabo la auditoría.
B. Control informal de marketing
Describa las modalidades y niveles de los mecanismos de control informales que
deben utilizarse para asegurar la instrumentación del plan de marketing.
Control personal del empleado
¿El grado de satisfacción de los empleados con su trabajo basta para poner en
marcha el plan de marketing? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse la satisfacción
del empleado en el trabajo?
¿El grado de compromiso de los empleados con la organización basta para
instrumentar el plan de marketing? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse el
compromiso del empleado?
¿El grado de compromiso de los empleados con el plan de marketing basta para
instrumentarlo? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse el compromiso del
empleado con dicho plan?
Control social del empleado
¿Los empleados comparten los valores de la empresa de tal manera que mejore la
instrumentación del plan de marketing? De no ser así, ¿cómo inculcar mejor la
empresa sus valores entre los empleados?
Describa las normas sociales y de comportamiento que hay en la organización y en
los grupos de trabajo que sean benéficas o perjudiciales para la instrumentación.
Control cultural de los empleados
¿Es adecuada la cultura organizacional para el plan de marketing? De no ser así,
¿qué clase de cultura sería más conveniente?
Si bien el cambio cultural es un proceso lento, ¿qué pasos pueden darse para
modificar la cultura de la empresa para que se vuelva más favorable para
instrumentar la estrategia de marketing?
C. Implementación de un programa y de una línea temporal
Actividades Mes
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Actividades relacionadas con los
productos
Actividades de establecimiento de
precios
Actividades de distribución
Actividades de comunicaciones
integradas de marketing
D. Recursos Financieros
Utilice el análisis de las contribuciones, de las respuestas y el modelo sistemático de
planeación, para explicar cómo con el plan de marketing se alcanzarán los objetivos de
mercado de la empresa.
Si este plan, tal y como fue diseñado, no tiene todas las posibilidades de lograr los
objetivos, ¿qué elementos sería necesario reconsiderar y revisar?