Hacienda Del Abuelo
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Hacienda del Abuelo
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y
FINANCIERAS
UNIDAD DE POSTGRADO
CURSO: GERENCIA EN MARKETING ESTRATEGICO
CATEDRATICO: BERNARDO DE LA GALA VELASQUEZ
TEMA: PLAN DE MARKETING HACIENDA DEL ABUELO
INTEGRANTES:
BENITES CUBA MONICA
RODRIGUEZ CHOQUE, NORA BENEDICTA
BELIZARIO SUCAPUCA, NELLY MARILU
AREQUIPA- PER
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INTRODUCCI"N
El presente documento presenta los lineamientos del Plan de Marketing de la
Hacienda del Abuelo.
El componente central en el proceso de planificacin estratgica es la
identificacin de las ventajas competitivas de la organizacin, el cual sirve como
base para la toma de decisiones de inversin, crecimiento y expansin del
producto.
Para el logro del funcionamiento del plan estratgico de marketing es necesario
aduirir un conocimiento perfecto de los consumidores y de sus necesidades.
Esta exigencia es fundamental para ofrecer a los consumidores los productos ue
buscan con la mejor relacin calidad!precio.
Para lo cual se deben tomar en cuenta los principios de accin respecto al
mercadeo
Elaborar estrategias y planes capaces de dar a nuestra empresa
ventaja sobre sus competidores, ventaja necesaria para elaborar sus
objetivos.
"er creativos en todas nuestras actividades de comercializacin.
#eseamos tener una publicidad de calidad superior a las otras y
promociones ue se distingan por su creatividad y eficacia.
Establecer relaciones estrec$as y de mutuo beneficio con nuestros
clientes y proveedores. %olaborar con ellos tanto para su xito como
para el de nuestros asuntos.
#esarrollar el sentido de las prioridades y la importancia de la
innovacin, para optimizar las mejores ideas del mercado antes ue la
competencia.
"eguir los principios de la %alidad &otal y Excelencia para mejorar
constantemente todo lo ue $acemos.
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I# RESE$A
'(acienda del )buelo'. es la entidad comercializadora ue produce y
distribuye piscos y vinos a nivel nacional. "u *mbito de accin interna se
circunscribe al #epartamento de )reuipa y sus provincias.
Este centro de produccin se provee de insumos ue ella misma cosec$a
para la fabricacin de los vinos y piscos ue comercializa, es decir, cuenta
con terrenos agr+colas para la produccin de la uva empleada para la
elaboracin tanto del vino como de los piscos por medio de un proceso de
destilacin.
&iene su %entro de abastecimiento central en el alle de +tor, puesto ue
es au+ donde se localizan los terrenos agr+colas donde se cosec$a la uva,
insumo principal en la elaboracin de los vinos y piscos- actualmente
cuenta con sucursales tanto en )reuipa como en la oya.
#istribuye botellas desde / litro $asta 0 litros a las ue se les denomina
'#amajuanas1, para el envasado tanto del vino como del pisco , sin
embargo tambin vende vino y pisco a granel- siendo este 2ltimo m*s
econmico puesto ue no se da el gasto de envasamiento. "in embargo, la
calidad de ambos productos, es la misma la diferencia radica solo en el
envase.
3a razn de ser radica en proporcionar a los consumidores del pa+s,
bebidas como piscos y vinos de alta calidad ue satisfagan los gustos y
necesidades de la poblacin. %onseguir este objetivo gracias a una
estructura organizada del ambiente de trabajo, ue estimen el pleno
desarrollo de nuestras posibilidades individuales, ue fomenten una
cooperacin espont*nea y din*mica favoreciendo el desarrollo de la
sociedad y ue mantenga nuestros principios tradicionales de integridad y
de comportamiento responsable.
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VISI"N
"er la organizacin l+der, en la produccin de uvas para la elaboracin y
distribucin de piscos y vinos, con la finalidad de proporcionar una bebida
saludable para consumo de la sociedad.
MISI"N
"atisfacer la demanda del consumo de piscos y vinos a travs de su
comercializacin interna, garantizando ser un producto de calidad.
II# AN%LISIS DE LA SITUACI"N
A# CONDICIONES GENERALES
!# DEMANDA Y TENDENCIAS DE LA DEMANDA
3a oferta de las variedades pisueras $a presentado un marcado
debilitamiento durante el siglo 445 pas de valles de la costa sur,
a ser un cultivo, ue se concentra principalmente en unidades
productivas de menor tama6o. Esto result por los menorescostos y mayor rentabilidad del algodn y m*s tarde del
esp*rrago, ue fueron preferidos por los productores. unto a la
oferta, la demanda tambin sufri trastornos. 3os $*bitos de
consumo se $an orientado a reemplazar las variedades
tradicionales 7uebranta8 por las nuevas variedades de uva de
mesa 7seedless8 para el consumo en fresco- a esto se suma la
reduccin del consumo de pisco y vino.
2# CONDICIONES ECON"MICAS PARA EL PRODUCTO Y %REA
GEOGR%FICA
3a uva se cultiva tradicionalmente en el alle de +tor- siendo la
poca de cosec$a entre noviembre y febrero.
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En los 2ltimos a6os, este valle, en la regin )reuipa, 7ubicado al
sur del Per28 $a incrementado significativamente su produccin
vit+cola.
9ecesin econmica, ue no permite desarrollar la actividad
productiva del pa+s, ya ue se $a restringido considerablemente
el poder aduisitivo de la poblacin.
"e mantienen las pol+ticas gubernamentales, privatizacin,
austeridad en el gasto p2blico y la ampliacin de la base
tributaria, a fin de superar el dficit de la caja fiscal.
"e mantiene la pol+tica de captacin de inversin extranjera,
para dinamizar el aparato productivo del pa+s.
TECNOLOG'A DEL PRODUCTO ( GEN)RICO *
3a incorporacin del pa+s al sistema econmico liberal, $a permitido
ser un ente participativo de la globalizacin de mercados en los
2ltimos a6os, con la ue las empresas peruanas tienen acceso a
los cambios tecnolgicos ue se suscitan en el mundo empresarial
e industrial. 3a (acienda del )buelo no se encuentra ajena a las
opciones tecnolgicas ue ofrece el entorno, tales como5 el sistema
de comunicacin electrnica 7correo electrnico, p*ginas :eb8,
euipos de procesamiento u+mico industrial para la produccin de
piscos y vinos.
(acienda del )buelo, cuenta con un laboratorio de servicio al
sector vitivin+cola para control de calidad de uvas y vinos.9ecientemente se $a aduirido un Espectrofotmetro de
;nfrarrojos, para poner a punto un mtodo r*pido de an*lisis, ue
permita evaluar la calidad de la uva a la entrada en bodega,
especialmente aplicable a la determinacin de antocianos en uvas
tintas.
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III# CONDICIONES DE LA COMPETENCIA
!# COMPETIDORES Y SUS PRODUCTOS, PLANES,
E+PERIENCIA, KNO HO, RECURSOS FINANCIEROS,
PROVEEDORES, ESTRATEGIA
V./ O010/3 S#A. se enorgullece en presentar su
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A. 3egislacin y normatividad favorable al agro.
B. Medios de comunicacin e informacin de f*cil acceso.
0. #emanda interna insatisfec$a.
D. =inanciamiento externo para la exportacin agropecuaria.
. Existencia de recursos externos e internos para la capacitacin.
>. %ultura medioambiental para el desarrollo.
?. ;ncremento de la demanda de bebidas derivadas de uvas
selectas.
/@.Poblacin )reuipe6a es mayoritariamente tradicionalista, por lo
ue prefiere consumir lo ue se produce en )reuipa.
//. Fbicacin potencial de los principales consumidores
tradicionales de vinos y piscos, principalmente auella
poblacin econmicamente activa rural.
/C.3a apertura del mercado incrementa la demanda de bebidas.
/A.3os pobladores de las ciudades del pa+s, est*n adoptando el
consumo de estas bebidas.
/B.)cceso a la innovacin tecnolgica ue se da en el mundo
empresarial e industrial.
AMENAZAS/. #esastres naturales.
C. 3a contaminacin ambiental.
A. Expansin urbana sin planificacin.
B. Privatizacin de los recursos $+dricos.
0. %risis econmica nacional e internacional.
D. Pol+tica comercial internacional desfavorable.
. "ubsidios en los pa+ses industrializados.
>. Presencia de plagas.
?. ;nsumos caros.
IV# CONDICIONES DE LA ORGANIZACI"N
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!# DESCRIPCI"N DE LOS PROPIOS PRODUCTOS, E+PERIENCIA,
KNO HO, RECURSOS FINANCIEROS Y DE CAPITAL Y
PROVEEDORES
PRODUCCI"N Y COMERCIALIZACI"N DE PISCOS Y VINOS
3a (acienda del )buelo, es una empresa )reuipe6a la cual
comercializa uvas para la produccin de piscos y vinos, por lo
ue se espera nuevos ingresantes l+citos en este tipo de
negocios ya ue actualmente comerciantes ue fomentan la
produccin y comercializacin de este producto, pagando
precios m*s altos. "e prev una prolongada luc$a para la
comercializacin.
PROVEEDORES
DE UVAS
a. 3a $acienda del abuelo tiene empadronados a sus
productores agrupados en asociaciones.
b. 3a existencia de productores il+citos y la presencia del
contrabando en el pa+s, $ace ue se degenere el
comportamiento del mercado.
DE INSUMOS INDUSTRIALES Y OTROS
Esta conformada por muc$as empresas, con amplio poder de
negociacin ue se refleja en precios competitivos, calidad y
formas de pago.
CLIENTES
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PISCOS Y VINOS
a. 3os #istribuidores y %omerciantes Minoristas de piscos yvinos de la (acienda #on abuelo tienen poder de negociacin
con la Empresa.
b. "e tiene como principal cliente a los pobladores de la 9egin
de )reuipa as+ como algunos departamentos del sur del per2
y un m+nimo porcentaje esta en la ciudad de 3ima.
c. 3os comerciantes l+citos no cuentan con mecanismos de
control sobre el mercado a su cargo, estando desorganizadospara enfrentar la competencia desleal del comercio no
autorizado.
ACTIVIDADES CLAVES GERENCIALES
GERENCIA GENERAL
a. ;mplementar pol+ticas de liderazgo participativo.
b. %onsolidar el sistema de
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c. %onservar la estructura de costos de las sucursales y sus
unidades operativas.
d. %oordinar con las autoridades pertinentes y coadyuvar en el
control al comercio no autorizado de $oja de coca.
ADMINISTRACI"N PLANTA INDUSTRIAL
a.
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0. Ecosistema5 diversificado y favorable para el desarrollo de
actividades agropecuarias.
D. Existencia de grandes extensiones de tierra potencialmente
aprovec$able.
. Presencia en el mercado internacional con productos
competitivos.
>. Fbicacin estratgica para el acceso al mercado nacional
internacional.
ORGANIZACI"N
a. 3a (acienda del )buelo. es una Empresa Privada dedicada a
la comercializacin de piscos y vinos.
b. Fnidades Gperativas de %ompra con locales propios en las
principales zonas de produccin de la uva.
c. Programas de investigacin para la diversificacin en la
produccin industrial de la uva.
d. "istema de ventas de vinos y piscos $acienda del )buelo a
cargo de comerciantes minoristas, ue permite mayores
m*rgenes de utilidad a la Empresa.
e. #eterminacin de precios de compra y venta de vinos y
piscos.
f. "e cuenta con cartera de clientes, para la exportacin de
vinos y piscos $acienda del )buelo.
g. "e cuenta con directivas internas, para lograr decisiones
corporativas, $orizontales y desconcentradas.$. "olvencia econmica y capacidad de endeudamiento.
i. "e cuenta con autonom+a econmica y administrativa.
j. )cceso a fuentes de financiamiento interno y externo.
RECURSOS Y CAPACIDADES
a. 9ecursos $umanos con experiencia en la comercializacin de
la uva y sus derivados.
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b. Personal administrativo creativo, con experiencia y gran
responsabilidad en el desempe6o de sus funciones.
c. El personal tiene cultura de adaptacin al cambio, lo ue
contribuye al mejoramiento econmico de la Empresa.
d. "e $an implementado pol+ticas de motivacin, a travs del
otorgamiento de bonificacin por productividad a los
trabajadores.
e. "uficiente infraestructura y capacidad de almacenamiento
para el acopio, recepcin de la vid y venta de vinos y piscos
(acienda del )buelo.
f. ;nfraestructura y euipamiento moderno para la produccin
diversificada industrial de la vid.
g. )decuada infraestructura de almacenamiento y conservacin
de vinos y piscos para su comercializacin.
FACTOR TECNOL"GICO
a. "e cuenta con pol+ticas ue tienden a mejorar la tecnolog+a
industrial y de informacin de la Empresa
b. "e cuenta con tecnolog+a industrial de punta para la
elaboracin de vinos y piscos (acienda del )buelo.
c. "e cuenta con moderno mobiliario y euipo renovado con
relacin al avance de la tecnolog+a y necesidades operativas
de la Empresa.
DEBILIDADES/. ;nfraestructura de riego menor y mayor5 insuficiente, obsoleta y
falto de mantenimiento.
C. Fso inadecuado de recursos $+dricos y desconocimiento de la
tecnolog+a de riego.
A. %rdito agrario5 insuficiente, de alto riesgo, altos intereses y de
dif+cil acceso.
B. Iaja productividad y altos costos de produccin.
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0. #bil y distorsionada transferencia de tecnolog+a.
D. Produccin no planificada.
. 3imitada especializacin de los recursos $umanos.
>. Escasa investigacin agraria por carencia de recursos
financieros.
?. Mercado nacional con canales de comercializacin informales y
sin regulacin.
/@.#bil posicionamiento de los productos regionales en el
mercado por escaso volumen de produccin y presencia de
plagas.
//. )groindustria desarticulada con capacidad instalada
desaprovec$ada.
/C.Grganizaciones agrarias dbiles y escasas por falta de
liderazgo y autonom+a, bajo nivel educativo, desconfianza,
caudillismo, divisionismo y marginacin entre productores.
/A.#esarticulacin de productores e instituciones p2blicas y
privadas del sector.
/B.#bil presencia del sistema de informacin y uso deficiente de
la informacin.
/0.%onduccin no empresarial de la parcela.
/D.Fso indiscriminado de agrou+micos
/."obre explotacin de las aguas subterr*neas.
ORGANIZACI"N
a. Padrn desactualizado de productores de vid.b. Jo se cuenta con patrones tcnicos de control de calidad para
la uva.
c. 9elacin desmotivada con los productores de uva.
d. Precio de compra por debajo de la competencia.
e. Exceso de manipuleo de la uva, tanto en el almacenamiento,
como en el transporte disminuyendo la calidad del producto.
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f. 9estringida relacin y desmotivada atencin a %omerciantes
Minoristas de vinos y piscos (acienda del )buelo.
g. #eficiente sistema de control y ventas de vinos y piscos a
cargo de distribuidores.
$. 3a Grganizacin no contempla una dependencia responsable
de la supervisin y control a productores, comerciantes y al
comercio de vinos y piscos en el *mbito nacional.
i. Plan de Marketing desactualizado de vinos y piscos $acienda
del )buelo.
j. 9ed fr*gil ue afecta la distribucin o comercializacin, ue no
garantiza el posicionamiento de los productos de $acienda del
)buelo en el mercado.
RECURSOS Y CAPACIDADES
a. ;nsuficiente personal, medios de transporte y euipos para el
control y supervisin a productores, distribuidores,
comerciantes minoristas y comercio de vinos y piscos
(acienda del )buelo.
b. Programa de capacitacin y desarrollo de personal de la
empresa no responde a las necesidades y objetivos de cada
*rea.
c. 3a pol+tica remunerativa de la Empresa, no es $omognea en
relacin a los niveles, grado de estudio y reuisitos
establecidos en el %lasificador de %argos de la Empresa.
d. El subsistema de legajo de personal no est* automatizado, nimodernizado.
e. Jo se cuenta con cuadros reales de necesidades en bienes y
servicios por unidades org*nicas, ni consolidados a nivel
Empresa.
f. Jo se cuenta con el n2mero de unidades ve$iculares
necesarias para compras y ventas mviles, apoyo a
productores, operativos de control al comercio no autorizado.
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g. %apacidad ociosa de mauinarias y euipos de produccin
industrial.
$. 3a mayor parte del parue automotor tiene altos costos
operativos, por $aber cumplido su vida 2til.
TECNOLOG'A
a. "istema ;nform*tico muy antiguo.
b. %omunicacin v+a correo electrnico deficiente.
c. Jo se cuenta con un sistema inform*tico integrado a nivel
nacional ue permita obtener la informacin en tiempo real,
para una oportuna toma de decisiones.
V# MERCADO OB5ETIVO
3os piscos y vinos '(acienda del )buelo1 est* dirigido al p2blico ue
gusta del vino natural y del pisco como bebidas digestivas en
almuerzos familiares, amicales y de negocios. (ombres y mujeres en
edad aptas para el consumo de bebidas.
"e $ar+a tambin una segmentacin geogr*fica, separando en los
lugares de venta ubicados en el cercado y distritos.
VI# PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
DIFERENCIACI"N DE PRODUCTO Es un vino ue cuenta con su propia fuente de aprovisionamiento
ubicada en el alle de +tor, viene envasado en botellas de / litro y
mamajuanas de 0 litro y tambin se vende a granel.
"ervicio delivery, entrega a domicilio en el lugar solicitado, en el menor
tiempo posible y sin recargo alguno en el costo.
Pago a crdito, otorgando un plazo de > d+as dependiendo del monto
aduirido o solicitando un primer pago por el B@K al momento de la
entrega del producto y la diferencia por el D@K a los > /0 d+as.
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VII# OB5ETIVOS Y METAS
OB5ETIVOS ESTRAT)GICOS
El desarrollo de las capacidades tcnicas para la produccin, la gestin
empresarial y la preservacin del medio ambiente, de los agricultores
del valle de +tor.
El desarrollo de la elaboracin, evaluacin, ejecucin y monitoreo de
proyectos de infraestructura de riego y defensas ribere6as.
El establecimiento de compromisos financieros, comerciales y de
servicios con entes locales, nacionales y extranjeros para el
fortalecimiento de las actividades productivas y de comercializacin de
los productos destinados a los mercados interno y externo.
El desarrollo a niveles de especializacin agr+cola, agroindustrial y
pecuario, sustentado en la vocacin productiva de los valles y la
calidad de los productos.
%umplir con el encargo de acopiar la produccin de la uva y sus
derivados.
;dentificar y desarrollar nuevos derivados de la vid.
3ograr el desarrollo empresarial a travs de una gestin eficiente.
Grientar al campesino dedicado a la produccin de la vid en el manejo
y conservacin de suelos.
9ecuperar el mercado tradicional de la uva.
a. "atisfacer la demanda, garantizando la calidad del producto.
b. 9ealizar eventos recreativos, deportivos y otros ue motiven a los
productores y comerciantes en la identificacin con la institucin.
c. #efinir los planes de venta y asegurar el abastecimiento de la vid,
teniendo en cuenta la variacin de la demanda.
d. ;mplementar los puntos de compras y ventas mviles, a fin de
llegar a los productores y comerciantes m*s lejanos.
e. )brir, reabrir, reubicar o cerrar Fnidades de enta de acuerdo al
comportamiento del mercado.
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Posicionar competitivamente los inos y Piscos ()%;EJ#) #E3
)IFE3G en el mercado.
a. =ormular y ejecutar el Plan )nual de Marketing de los vinos y
piscos (acienda del )buelo.
b. Mantener presencia competitiva en el mercado, diversificando la
produccin.
c. Mejorar los canales de distribucin a nivel nacional de los
productos industriales, a fin de ue lleguen oportunamente al
mercado.
d. Grientar la publicidad enfatizando las bondades energizantes y
revitalizantes del producto.
e. Participar en diversos eventos de comercializacin en el *mbito
nacional.
f. #iversificar la produccin de filtrantes, de acuerdo a los nuevos
usos y costumbres de la poblacin.
g. ;nnovar sistemas de ventas para incrementar la presencia en el
mercado.
$. Enfatizar el car*cter ecolgico del producto y su proceso de
produccin ue no afecta al medio ambiente.
i. ;ntegracin electrnica con los autoservicios para proveerlos en
forma oportuna y a menor costo.
VIII# ESTRATEGIA DE MARKETING
(acienda del )buelo para la comercializacin de su variedad de vinos y
piscos ubica sus estrategias de marketing en la matriz de crecimiento de
productos y mercados denominada DESARROLLO DE MERCADO, por
ser una empresa ue va a expandir su mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO3os productos ue elabora y comercializa (acienda del )buelo, se
encuentran en la etapa de crecimiento puesto ue se intenta incursionar en
nuevos mercados, es decir, en mercados a2n no explotados.
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I+# T%CTICAS DE MARKETING
EMPAQUE (PARKING*
"eg2n los testimonios de los empresarios, el packing representa unfactor fundamental ue eleva los costos y limita la competitividad en
precios. 3os insumos, materiales y tecnolog+as para el packing, no slo
son costosos sino ue no son producidas en Per2.
)s+, las bolsas para el empaue provienen de %$ile, las cajas de cartn
de %$ile y )rgentina, los esuineros para las cajas tambin de %$ile y
las almo$adillas de an$+drido sulf2rico de "ud*frica. Esto implica ue
%$ile, )rgentina y "ud*frica, ue compiten con nosotros en la misma
ventana comercial, cuentan con un aprovisionamiento menos costoso
de packing.
PRODUCTO
(acienda del )buelo, brinda productos de alta calidad, siendo los vinos
y piscos en su proceso de elaboracin sometidos a procesos de
destilacin bien controlados y regidos por las normas sanitarias,
brindando as+ garant+as a nuestros consumidores.
Para dar mayores facilidades a nuestros clientes de poder obtener
nuestros productos es ue contamos con una distribuidora central
ubicada en la panamericana "ur.
PRECIO
El precio de los vinos y piscos para el mercado son los siguientes5
a. ino de / litro embotellado 5 "!. /0.@@
b. ino de 0 litros embotellado 5 "!. AC.@@
c. ino a granel 5 "!. .@@ cada litro
d. Pisco de / litro embotellado 5 "!. /0.@@
e. Pisco de 0 litros embotellado 5 "!. AC.@@
f. Pisco a granel "!. .@@ cada litro
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DISTRIBUCI"N 6 ORGANIZACI"N DE LA FUERZA DE VENTAS
Por ser productos nuevos, con una marca no conocida en el mercado
local, se encuentra en su etapa de crecimiento, por lo ue es necesario
organizar la fuerza de ventas a fin de impulsar el producto y expandir el
mercado.
Piscos y vinos '(acienda del )buelo1 tiene su central en el alle de
+tor y sucursales en )reuipa, 3a oya y Estilos.
En la ciudad de )reuipa, no existen distribuidores de estos productos
en botiller+as, de tal manera ue la fuerza de ventas estar+a a cargo de
un supervisor ue se encargar* de dirigir el euipo de ventas y uecoordinar* con la planta central para la produccin de los piscos y
vinos.
El euipo de ventas estar+a distribuido de la siguiente manera5
a. Iotiller+as ubicadas en la calle C> de julio.
b. 9estaurantes
c. #iscotecas en la )v. #olores
d. #iscotecas en el %ercado de la ciudad.
e. &iendas y bodegas.
f. #egustadoras en supermercados, uienes se encargar*n de
mostrar el producto y lograr ventas.
)simismo, $aremos ventas directas, es decir, vendedor L cliente- en
ferias nacionales e internacionales.
PUBLICIDAD
(acienda del abuelo utiliza diferentes medios publicitarios, como5
a. "e crear* una tienda virtual en la ue se expondr*n los
diferentes piscos y vinos ue $acienda del abuelo elabora.
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b. #ise6o de foliados para distribuirlos en las diversas ferias,
centros de abastos, y lugares de ex$ibicin.
c. Patrocinar eventos con proyeccin social.
d. Publicidad radial y televisiva en $orarios juveniles y de adultos,
as+ como en peridicos de mayor renombre.
e. 9ealizacin de promociones, ofertas para auellos clientes ue
aduieran en mayor n2mero nuestros productos.
f. ;ncentivo anual para nuestra fuerza de ventas.
g. ;nsercin de cu6as en revistas, cuyos lectores sean nuestro
p2blico objetivo.
$. #ise6o de almanaues cada fin de a6o, los cuales se entregar*n
a clientes asiduos a nuestra empresa.