Haug, Wolgang - Cultura de Masas

8/8/2019 Haug, Wolgang - Cultura de Masas

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Wolfgang Fritz Haug

ESTTICA DE LA MERCANCA, SUBCULTURA Y

CULTURA DE MASAS

Un croquis terico1

El salto mortal, que cada mercanca debe hacer, es la realizacin de su valor,

llamado en lenguaje comn, su venta. Marx analiza en El Capitalel problema

de la realizacin del valor:

>Las mercancas deben realizarse como valores antes de que puedan

hacerlo como valores de uso. Por otra parte, deben probarse como valoresde uso antes de que puedan realizarse como valores.Industrias culturales y modelos de sociedad


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WOLFGANG FRITZ HAUG *ESTTICA DE LA MERCANCA Y CULTURA DE MASAS (1979) 2

Investigemos esta contradiccin que Marx "olvid" un poco ms de cerca,

con el objeto de comprender su "forma de movimiento" (Marx:

Bewegungsform). Uno puede realizar el valor de uso de una Mercanca

extraa slo despus de haber realizado su valor para su propietario. De

modo que no puede ser la satisfaccin real de las necesidades individuales, es

decir, no es el valor de uso lo que causa la compra. Sin embargo, la compra

contina constantemente. Por qu? Obviamente, porque el comprador se

promete a s mismo la satisfaccin de una necesidad a travs del bien. l

no hace esto en el vaco sino sobre la base de la >significacin-objeto


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La promesa objetiva del valor de uso est determinada a ser el material

inicial de la promesa subjetiva del valor de uso. El nivel o instancia

decisiva por la que deben pasar todas las cosas es la motivacin del

comprador potencial. La motivacin surge en el cruce de los caminos de las

diferentes necesidades como tambin del planeamiento de vida y del

proceso de identidad de la personalidad. Debido a que el efecto de la

esttica de la mercanca se realiza en el comprador potencial, saca de l su

material ms efectivo. Le devuelve este material estticamente re-traba jado

para motivarlo a una aceptacin voluntaria. La base de este efecto no

reside en el objeto satisfaciente, sino en el sujeto necesitado. sta es la ley

general de efectividad de la esttica de la mercanca. En consecuencia, la

esttica de la mercanca debe ser en tendida como una relacin funcional

cuyas instancias son puestas en un proceso permanente de re-

articulacin. La esttica de la mercanca, alimentada por las imgenes de la

necesidad, remodela esta necesidad por la re troalimentacin de sus

imgenes transformadas. Luego, del lado del sujeto, la esttica del bien

efecta una remodelacin constante de la necesidad.

La forma decisiva en la que esos mecanismos generales se hanconcretizado hoy es la esttica de la mercanca monopolista. El artculo de

marca se presenta como un monopolio del valor de uso esttico. Esto

descansa sobre una modificacin "original" de la promesa del valor de

uso. La modificacin afecta inmediatamente al diseo esttico del

>cuerpo< de la mercanca y su representacin verbal. "Olvide l a p alabra

pltanoSlo diga Chiquita!". Un concepto similar de monopolio de

valor de uso estt ico tambin es usado --aunque en otras palabras- por laCorte Europea. La produccin masiva encuentra hoy a la s masas

consumidoras en las regiones capitalistas del mundo principalmente

como mercanca monopolista.


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La estructura semiolgica ( la Roland Barthes) de la mercanca

monopolista puede ser entendida de la siguiente forma: El valor de uso

es cuasi desgeneralizado: su particularizacin esttica "significa" el

monopolio. Al mismo tiempo, los aspectos individuales de la

elaboracin esttica "significan" un cumplimiento general de deseos.

La desgeneralizacin del valor de uso es el vehculo de supergeneralizacin

de la promesa del valor de uso. En este sentido, la esttica de la mercanca

monopolista crea supersignos mticos. En la medida en que estos

supersignos tienen el efecto deseado sobre los compradores potenciales,

ellos reorganizan el modo en que la significacin es tenida. Las

significaciones generales que estn integradas en los supersignos (por ej.

reconocimiento, amor, salud, felicidad, hombra, pureza natural y

dems) son imaginados concretamente. Las mercancas estn ahora

rodeadas por espacios imaginarios en los que el individuo ha de entrar

para llenarlos con ciertas acciones. Si el individuo acta dentro de estos

espacios, ellos organizan el modo en que el individuo experimenta las

acciones y a s mismo. Estos espacios organizan las imaginaciones de

aquellos que entran en ellos. Lo que est "en juego" en estasimaginaciones es la identidad social de los individuos, cmo se "ven"

ellos a s mismos, a sus cuerpos individuales con los ojos del >otro

generalizado< (Mead).

Las mercancas funcionan ahora como imaginaciones reales; los super-signos

mticos construdos alrededor de ellos presentan imgenes de identidad

realizadas con la promesa de que los compradores sean sus representaciones.

Ellos presentan una identidad imaginaria; la compra nos da acceso unarepresentacin imaginaria de nuestra identidad. En consecuencia, una

sociologa cuyo mtodo es de analoga formal entiende la "publicidad" como

una "instancia socializante" como la escuela. Pero este proceso debe ser

entendido como antipedaggico, puesto que los individuos no estn


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motivados para el desarrollo de su capacidad de accin social. En cambio, la

esttica de la mercanca organiza "cortocircuitos" motivacionales en los que

promete y tambin imagina la identidad real realizada a travs del consumo

esttico-social. La escuela experimenta la atraccin de esta instancia como

repulsin a la educacin.

Organizando acciones simblicas-estticas e identidades real-imaginadas, la

esttica de la mercanca genera un efecto cultural. Como aspecto cultural de la

actividad de vida de las masasentendemos todas aquellas formas (incluyendo las

capacidades y valores de uso necesarios a ellas) en las que las masas se afirman

a s mismas en su identidad, y en la que celebran lo que es "digno de vivirse" para

ellas. Lo "cultural" en este sentido no es entonces principalmente un mbitoseparado, sino ms bien un aspecto de la actividad de vida en todos los mbitos.

La intervencin de la esttica de la mercanca en la presentacin de la

identidad y en la celebracin de lo que es digno de vivirse, lo designamos

entonces como su efecto cultural. Sostenemos que una teora de cultura de

masas capitalista debe estudiar muy atentamente no slo los efectos de los

poderes ideolgicos en los procesos (o momentos) culturales espontneos, sino

tambin el efecto cultural de la esttica de la mercanca.

Debido a su significacin para la valorizacin capitalista, el poderde este

efecto es particularmente grande. Bert Brecht lo seala cuando dice que el

crtico de cine a quien la industria cinematogrfica escucha ms atentamente es a

la taquilla. En la esttica de la mercanca funciona una retroalimentacin

inmediata; el productor de la mercanca constantemente debe, bajo la amenaza

de la ruina, desarrollar la efectividad de la promesa del valor de uso esttico. Por

esta razn, todas las industrias culturales capitalistas encuentran en el efecto

cultural de la esttica de la mercanca su elemento ms poderoso.

Esto es cierto en dos sentidos: Primero, las industrias culturales capitalistas

encuentran aqu su paradigma de efectividad; segundo, deben relacionarse con


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las imaginaciones reales del mundo de las mercancas como a poderes que

las confrontan con la alternativa: debe respetar estos poderes o debe

rebelarse contra ellos. Por otro lado la esttica de la mercanca explota los

productos de las industrias culturales: toma elementos de la imaginacin de lo

atractivo o de lo repulsivo con el objeto de organizar la promesa del valor de

uso de las mercancas como la correspondiente realizacin de deseos.

Por razones internas y externas los espacios real-imaginarios, que estn

establecidos alrededor de las mercancas monopolistas y que son llenados

por los compradores con acciones simblico-estticas, son necesariamente

inestables. La razn econmica externa de esta inestabilidad consiste

simplemente en el hecho de que los medios estratgicos, una vez que han tenidoun efecto, se convierten en una limitacin para la estrategia del capital. Si el

mercado est saturado de modelos todava funcionandos de una cierta

marca, se convierten en su propia barrera. En esta situacin, el capital busca

refugio en la estrategia de la innovacin esttica(a veces llamada "obsolescencia

psicolgica"). Esto consiste en la reorganizacin de la promesa de valor de uso

esttico de un bien. Como todos sabemos, esta reorganizacin esttica en las

ltimas dcadas, con frecuencia compens al deterioro del valor de uso real,por ejemplo en la forma de un acortamiento del periodo de uso.

La base interna de la inestabilidad de los supersignos esttico-mercantiles

consiste en el hecho de que el efecto de los cumpl imientos imagina rios

de deseos se gasta por parte del comprador o consumidor. Las imaginaciones

comienzan a quebrarse. Uno no puede imaginar constantemente la naturaleza

pura o la masculinidad real simplemente porque alguien fume un determinado

cigarrillo o use una determinada locin para despus de afeitarse.

La imaginacin en el sentido esttico-mercantil es estabilizada antes que nada

por medio de su efecto para-ideolgico. Esto consiste en la aceptacin de la

imaginacin de la mercanca como un ideal en elmodo de presentacin, en


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tambin de un momento de actividad propia de los individuos dentro de los

diferentes grupos sociales a los que pertenecen. No hay automatismo. El

hecho de que esta dimensin en muchas relaciones de consumidores haya

sido reducida a un mnimo no debe motivar olvidarla. Puesto que el

propsito de este croquis terico de las relaciones funcionales y de la

estructura de la cultura de masas es contribuir a desarrollar ms an la

capacidad para la accin cultural de las masas, es obvio que debemos dedicar

la mayor atencin a las formas germinales de auto-actividad bajo condiciones

de determinacin extraas y alienantes o de heteronoma (Fremdbestimmung).

Dentro del estrecho marco de nuestra tesis trataremos en un modo ejemplar

con ciertas formas de la as llamada subcultura. Dejaremos abierta la cuestin

decididamente importante de una cultura de trabajo con el objeto de tratarla en

un contexto diferente.

Estamos aqu interesados, sobre todo, en dos aspectos de la sub-cultura:su

rebelde auto-confianza y su resistencia contra la cultura dominante.

Particularmente, la cultura de la juventud se presta a interpretarse como una

cultura de insubordinacin. Muchos jvenes reaccionan contra la determinacin

extraa de la esttica de la mercanca intentando demostrar la auto-determinacin en la forma de vestir. En esas prcticas, objetos y formas

comunicativas del comportamiento sirven a la presentacin esttica-simblica de

identidad. En confrontacin con la restriccin estructural de su capacidad de

accin social, estos jvenes, por medio de sus prcticas subculturales, buscan la

capacidad de accin cultural, tambin en el modo esttico-simblico. Su auto-

determinacin se fetichiza, porque aparece como un vestido. Pero hay que

entender que todava es una autodeterminacin que aparece en este sentido.

En contraste con lasindustrias de la cultura capitalistayotros aparatos

ideolgicos, el impulso subcultural funciona no verticalmente (es decir,

desde arriba) sino ms bien horizontalmente (esto es, entre los miembros de los


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grupos sociales). Con respecto a las masas, podemos decir que es una relacin de

personas entre s. Debido a que el control sobre las condiciones de la vida social

no puede ser cuestionado ni demandado desde el punto de vista aislado de los

adolescentes y esto distingue su subcultura fundamentalmente de los

desarrollos culturales dentro del movimiento de los trabajadores o dentro de los

movimientos de liberacin nacionalla distincin estticase vuelve decisiva

para ellos. En este caso la diferenciacin individual ocurre en el contexto

de distincin del grupo entero de los dems grupos sociales. Muchas veces

los medios de distincin subcultural devienen uniforme del grupo

disidente. Esto hace su subcultura interesante para la esttica de la

mercanca. Porqu en una subcultura los "submercados" se abren. Las

compaas ven a estos submercados como mercados pilotos, y los bienes

vendidos aqu como mercaderas pilotos. Diseos particularmente efectivos

son abstrados de esta base subcultural y retrabajados para ser la "moda de la

juventud".

Y aqu comienza otra vez el crculo funcional que hemos analizado. El

contenido de los espacios imaginarios de las mercancas es, en este caso, also

particular. Ofrece subordinacin con la imaginacin real de la insubordinacin.Y aqu surge otra dinmica. La insubordinacin se experimenta a s misma

como marginada, porque sus diseos simblicos-estticos de distincin cultural

han sido integrados. La insubordinacin se ve ahora forzada a diferenciarse

una vez ms, solamente para ser integrada otra vez. Es una verdadera caza, una

persecusin incesante. Tras su escape, la cultura de la insubordinacin deja

atrs un amplio campo de fenmenos culturales de masa usando formas

subculturales de expresin. La subcultura empricacomprende - junto con lavanguardia y grandes partes de este campo dejado atrs por la

insubordinacin que escapa de nuevo de esa integracin - muchas formas de

acodadura, sobredeterminacin y transicin.


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De este ejemplo aprendimos tambin que siempre es apropiado distinguir

entre los materiales estticos especficos y su "organizacin". Esta distincin es

importante para intentar ganar terreno en el campo de la cultura de masas.

Para una prctica cultural consciente "desde abajo", o para una concebida y

realizada "horizontalmente" por la "gente entre s", la organizacin del

material esttico es crucial. Este material no pertenece, final e

irrevocablemente, a la clase dominante que de todas formas lo roba "desde

abajo". Ciertas formas de prctica cultural desde abajo pueden, por lo tanto,

concebirse como una reorganizacin del material esttico.

SUMARIO

El concepto de lo cultural que debe ser manejado con mucho cuidado

parece ser un contraconcepto adecuado de lo ideolgico. Lo ideolgico

puede ser entendido como la relacin funcional de la socializacin desde arriba

por medio del ideal. La esttica de la mercanca comprende el inevitable

esfuerzo del capital de insinuarse la dimensin simblica-esttica del modo de

vida. El concepto de lo cultural nos permite captar la conversin activa de

las condiciones sociales en un modo de vida cumplido de las masas. En el

sentido ms estricto de la palabra, entonces, la cultura abraza aquello que en

la vida de las masas (o de las naciones, clases, grupos, etc.) no es el resultado

de un inters extrao ni de propsitos ajenos a la vida presente de las

mismas masas. La "cultura dominante" ahora puede ser concebida como una

contradiccin en s misma. Una "cultura dominante" es ideolgica para las

clases o razas o naciones dominadas y lo es por tanto para las mujeres en

culturas todava estampadas por la dominacin patriarcal.

La categora analtica del aspecto cultural no debe ser confundida con los

significados empricos de la nocin. La categora analtica es un instrumento

para reconstruir en la teora la compleja estructura y modo de movimiento


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