Helados

Deysi es una empresa de helados con 8 años de antigüedad, que cuenta con el 12% del mercado de venta de helados en triciclos, ellos compiten con los conocidos helados Donofrío que tienen el 60% del mercado (alrededor de 90 triciclos) y los helados Lamborghini que tienen el 28%.

El mercado se divide en dos formas de llegada al consumidor: por triciclos en venta ambulatoria y por exhibidores en venta fija en bodegas y diversos puntos comerciales en la ciudad. En el mercado de exhibidores, Deysi tiene menor participación, sólo 5% del mercado, mientras que Donofrío llega al 80% (alrededor de 250 exhibidores).

Donofrío presenta 25 formas de helado sea en copas, vasos, sobres, tipo chupete, dietéticos, combinados con galleta o chocolate, tamaño familiar y personal. Sus precios van desde 0.50 soles hasta 3 soles. Lamborghini tiene 12 presentaciones que viene en forma de copa, sobre o tipo chupete y también combinado con chocolate, los precios van desde 0.50 a 1.50 soles.

Deysi tiene 7 formas de presentación una de ellas en vasito y las demás tipo sobre o chupete, sus precios van desde 0.50 a 1.50 soles, de vez en cuando sacan líneas familiares de 1 a 3 litros, desde 3 a 5 soles.

La empresa cuenta con 38 trabajadores permanentes, 13 en planta, 18 en ventas (un encargado, un chofer, tres repartidores y vendedores, los mismos que en verano suben a 35), una secretaria, un ingeniero de planta, un vigilante, el administrador, el gerente que es el dueño, la contadora y su ayudante. Las operaciones de la empresa se realizan con tecnología italiana Alfa Laval de última generación, garantizando un producto de gran calidad y sanidad, la capacidad de producción de este equipo es de 400 mil helados al mes.

La empresa compra diversos insumos algunos importados y traídos por distribuidores de Lima (estabilizantes, saborizantes, envolturas), otros producidos en Lima (Grasas, palitos, vasitos y leche en polvo) y sólo la leche fresca es local, comprada a ganaderos conocidos del dueño. El proceso productivo tiene una demora de 10 horas (promedio óptimo en la industria), la refrigeración del producto terminado varía según las ventas y el plan de recorrido de los distribuidores, este demora muchas veces más de 25 días en recorrer todos los puntos de venta en exhibidores. En el caso de la venta en triciclos esta toma diariamente el producto del frigorífico.

Deysi ubica sus tricicleros en zonas aledañas a las urbanizaciones, pueblos jóvenes emergentes, bodegas en la periferia urbana y algunos pocos vendedores en zonas residenciales.

El proceso productivo y administrativo es controlado por el administrador, que hace las veces de supervisor de producción (controlando al ingeniero) y de ventas, el gerente general es el dueño del negocio y se reúne directamente con el administrador. Las instalaciones de producción y distribución son pequeñas, esto hace que el área de ventas sea muy restringida e incómoda, además de

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que los ambientes para el cambio del personal, su aseso y otras labores como los descansos o refrigerios sean inadecuados y generen malestar.

Actualmente trabajan con un esquema de información mixto, por un lado el control manual de vendedores y distribuidores, el control en base de datos de insumos, pero no se tiene otras bases de datos, de modo que se usa el excel para digitar cada operación de compras o ventas.

Un tema recurrente son las multas a los triciclos, por andar en zonas históricas de la ciudad, esto se agrava cuando se ha instalado un punto de distribución en el centro histórico de la ciudad. La empresa tiene una heterogeneidad en la presentación del personal, lo cual contrasta con los vendedores de Donofrío cuyo color es harto conocido.

Por lo general no se aceptan las devoluciones del producto y ello incomoda a algunos heladeros, puesto que en el traslado se dañan algunos o se rompe el empaque, quejas similares se han recibido de los bodegueros. La empresa hace un año contrato a un diseñador de afiches, este fue pegado en las playas de la ciudad y en diversas zonas, el afiche no ha sido renovado desde entonces, porque se imprimieron varios miles y se tienen almacenados, el motivo del afiche es un collage de fotos de los helados.

La empresa produce alrededor de 100 mil helados entre abril a noviembre, subiendo hasta 200 mil entre diciembre y marzo, el precio al por mayor va desde 0.33 a 1 sol. Los costos variables son alrededor del 60% del precio y el costo fijo llega de los 30 mil soles al mes. El dueño tiene varias empresas, sólo desea que esta no tenga pérdidas y esta esperando que su hijo mayor se dedique a este negocio, porque piensa que sería su herencia, por ello no toma actualmente decisiones de mayor impacto.

Los heladeros son personas con un nivel muy básico de educación, por lo general llegan a la empresa recomendados por vendedores actuales y les retienen su DNI para poder darles el triciclo, las pérdidas del triciclo se han dado algunas veces, llegando a ser un promedio de 3 al año.

Recientemente el administrador definió que la misión de la empresa es: producir y ofrecer helados de alta calidad, a precios y costos competitivos, generando satisfacción en los consumidores y rentabilidad.

Consciente de la misión de la empresa el administrador ha considerado que no compite con Donofrío o Lamborguini, puesto que su segmento es más bajo, discrepa con el dueño de manera muy sutil sobre la rentabilidad, dado que al dueño no le interesa mayormente arriesgarse, recientemente se ha percatado que Donofrío ha lanzado al mercado unos helados con galleta a precios accesibles, sin embargo los insumos necesarios para eso son totalmente importados y su segmento no aguantaría el recargo de precios, de modo que mejor no mover el mercado y seguir como hasta ahora, ya que de ese modo todo están tranquilos.

PREGUNTAS:

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Usted como administrador que haría, que estrategias emplearía para seguir en el mercado, como haría para crecer y competir, que problemas y soluciones emplearía, como manejaría sus costos y problemas operativos, cual es la estrategia de negocio que lo diferenciase del resto.

El caso presentado anteriormente tiene como principal problema al dueño y su idea de que el negocio con el simple hecho q no le presente perdidas es viable ya que se lo piensa dar en herencia a su hijo y por ende no toma ni deja tomar decisiones arriesgadas al administrador para el mejoramiento de la empresa tanto de forma interna, como externa (crecimiento de la marca en diferentes tipos de mercado).

PROBLEMAS SOLUCIONESFalta de manejo eficiente de personal

Brindar capacitaciones constantes al personal.

Selección de personal adecuado.

Realizar el empowerment.

Poca participación en el mercado Realizar estudios de mercado. Utilizar el benchmarking.

Uso inadecuado de capacidad de producción.

Realizar planes de ventas. Racionalización de recursos.

Falta de software especializados, para el manejo contable de la empresa

Adquisición de software especializado.

Realizar innovación tecnológica.

Falta de variedad de productos. Creación de nuevas listas de productos.

Variedades en cuanto a los sabores y presentaciones del producto.

Variedad en cuanto a precio.

Falta de creatividad e innovación publicitaria.

Realizar nuevos diseños de empaques.

Innovación publicitaria. Promocionar la marca. Crear ofertas creativas para el

consumidor. Dinamizar con el consumidor,

posicionándose en sus mentes.

Es una empresa muy centralizada. Delegar funciones responsables, y la confianza

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suficiente para la toma de decisiones.

Deficiencia de garantía en la venta de sus productos.

Realizar un mejor control de entrega del producto.

Brindar la garantía para productos defectuosos.

Demora en la distribución de sus productos.

Realizar mejores estrategias de entrega.

Buscar mejor tecnología para realizar la entrega a tiempo y en óptimas condiciones.

Manejo de costos y problemas operativos.

Realizar una mayor rotación de inventario. Búsqueda de proveedores eficientes, que garanticen precios accesibles

y productos de calidad. Minimizar los desperdicios. Cortar procesos ineficientes. Control de logística. Control de ventas. Búsqueda de forwards, que permitan el mayor control de la empresa. Usar eficientemente los insumos. Usar eficientemente la capacidad de producción de acuerdo a los

cambios estacionales. Ofertas y promociones.

Problemas operativos:

Personal eficiente. Capacitación adecuada y permanente. Mantener medidas preventivas al momento de seleccionar personal. Requerir personal que sepa tomar decisiones, interactivos, carismáticos,

con valores, etc.

Lo que diferencia a una empresa de la otra es el valor agregado que ofrezca en su producción, las medidas de seguridad y confianza. Así como el buen rendimiento del personal, uso racional de sus recursos, el grado de moqueteo que pueda tener para posicionarse en la mente del consumidor y ser aceptado por muchos de ellos

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