Hénder E. Labrador S.

Contacto Telefónico: 04147129024BBPIN 230E0D70

@henderlabradors

Contacto Electrónico:henderarropa@gmail.com

hlabrador@conferencistas.eu

Dirección Electrónica:http://hender.conferencistas.eu

Hénder E. Labrador S.

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Lic. Educación U.C.T. 1.983. Director de Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa Rica (2007). Directivo y Miembro Platinun de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del 2008. I - II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en Filosofía, UNICA, Maracaibo. Máster en Dirección de Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad Complutense de Madrid – España. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista Internacional. Convention Marketing and Business Management, Puerto España Trinidad 2009-2010. II Cumbre Mundial de Liderazgo Colombia 2010, Universidad Politécnica Empresarial de Guayaquil. Congreso De Gerencia para Emprendedores 2010 Ecuador. V Convención Internacional de Mercadeo Guatemala 2010. Convención Orange Telecon Dominicana. Octubre 2010. I Congreso de Alta Gerencia del Caribe Curazao. Docente Universitario (27 años) Maestría UCT – Pregrado IUESTA Táchira. Facilitador y Coordinador de Máster Ciencias Gerenciales CIDEC. Profesor invitado UNACH-UNABC México, UNDAM Panamá-Ecuador, CIU Curazao.

TEMAS A DESARROLLAR

SERVUCCION MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

CRM-KCRM – CALL CENTER

BALANCE SCORE CARD (BSC)

ZONA DE CONFORT EN EL SERVICIO

NEUROMARKETING

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

PRODUCTIVIDAD EN EL SERVICIO

ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCION, POR UNA DE LAS PARTES, DE LOS BIENES SERVICIOS O IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA.

NECESIDADES

Un concepto básico de motivación: cada ser humano es un mundo y cada uno busca satisfacer sus necesidades, desde las más básicas hasta las de carácter superior

Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación y Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades.

Necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder etc. Las necesidades son inherentes en el ser humano.

Necesidades

El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo.  En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.  

Abraham Maslow; Motivation and Personality

Las Necesidades Fisiológicas son aquellas que uno requiere cubrir para poder sobrevivir y lograr un equilibrio con su cuerpo, y funciones corporales (homeostasis corporal). Dentro de estas necesidades tenemos el hambre, la sed, el sueño, la actividad, el sexo entre otros.

Las Necesidades de Seguridad, son aquellas en donde uno busca su propia seguridad y protección, es decir, lograr un estado de orden, estabilidad y seguridad.

Las Necesidades Sociales, una vez que nos sentimos seguros, la motivación de las necesidades buscan cubrir las necesidades sociales que todos tenemos. Estas necesidades sociales pueden ser de amor, pertenencia, amistad, comunicación, o vivir en comunidad.

Estima, cuando hemos logrado encontrar a una pareja, ser parte de un grupo de amigos, o hemos entrado y pertenecemos a una empresa, es decir, que ya somos parte de algo, empieza a nacer en nosotros una nueva necesidad, la necesidad de estima.

Autorrealización y Trascendencia, cuando ya hemos logrado ser estimados en nuestro trabajo, que nos reconocen por tal o cual cosa, empieza a surgir la necesidad de autorrealizarnos. Aquí uno busca convertirse cada vez en alguien más de lo que es, y llegar a la meta de lo que cree ser capaz en el futuro.Una vez lograda la autorrealización de los sueños que uno tiene, empieza también a surgir la Necesidad de la Trascendencia, es decir, de crear algo que perdure más allá de uno. Que sus hijos o su familia pueda ver o contemplar algo que hayas dejado, incluso una vez que la persona haya fallecido.

Deseo: Es un medio de satisfacer una

necesidad. Los deseos son múltiples, cambiantes e influidos por la cultura. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y voluntad de compara.

Demanda:Cantidad y calidad de bienes y servicios que

pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total del mercado).

NECESIDAD DESEO DEMANDA.Satisfacci

ón

Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Clases de Mercado

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Mercado Objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.

Mercado de referencia, combina el mercado de productos y el mercado geográfico, que se definen de la siguiente manera:

- Mercado de productos de referencia comprende todos los productos y/o servicios que el consumidor considere intercambiables o sustituibles debido a sus características, su precio y el uso al que se destinan;

- Mercado geográfico de referencia comprende el territorio en el cual las empresas de referencia son contratadas para la oferta de bienes y servicios en cuestión y en el cual las condiciones de competencia son suficientemente homogéneas.

1.- Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes.

2.- El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países.

Orientación al Mercado Masivo

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a Uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

Mercadeo Electrónico e-commerce

Consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo.

El Mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de expresión.

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación.

El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 4P´s

Producto – Precio – Posición - Promoción

Producto Precio

Marketing Mix

Posición Promoción

E. Jerome McCarthy: Basic Marketing; A Managerial Approach.

La tarea de los gerentes de producto o los La tarea de los gerentes de producto o los

“gerentes de marca” será encontrar los caminos “gerentes de marca” será encontrar los caminos

para incrementar las ventas vía cambios en la para incrementar las ventas vía cambios en la

mezcla del marketing. mezcla del marketing.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.

El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review.

Dr. Theodore Levitt

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. 2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto. 3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades. 4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. 5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

• Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.

• Es el elemento de la mezcla más flexible.

• La determinación de precio y la competencia de precios son el problema número uno de mercadotecnia

Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio.

De este elemento surgen los denominados Canales de Distribución:

Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor

M x C = 3 x 3 = 9

Número de contactos con un distribuidor

M + C = 3 + 3 = 6

DECISIONES PARA DISEÑAR UN DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION

DECISIONES PARA DISEÑAR UN DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION

Se Especifica la función de la

distribucióndentro de lamezcla demarketing.

Se selecciona

el tipo de canal

de distribución

Se establece

la intensidad

adecuada de

distribución

Se escogen

los canales

miembros

Can

al b

ien

Dis

eñ

ad

o

Determinación de la intensidadDeterminación de la intensidad

de la Distribuciónde la Distribución..

Determinación de la intensidadDeterminación de la intensidad

de la Distribuciónde la Distribución..

Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.Distribución a través de todas

las tiendas razonablemente

apropiadas dentro de

un mercado.

Intensiva.Distribución a través de todas

las tiendas razonablemente

apropiadas dentro de

un mercado.

Selectiva.Distribución a través de muchas

tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Selectiva.Distribución a través de muchas

tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Exclusiva.Distribución a través de un

solo intermediario mayorista

y/o detallista dentro

de un mercado.

Exclusiva.Distribución a través de un

solo intermediario mayorista

y/o detallista dentro

de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo

a la disposición de los clientes meta.

Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la

pregunta no es si deben tener una comunicación,

sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicación de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONALCombinación especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad

2.- Venta Personal

3.- Promoción de Ventas

4.- Relaciones Públicas

Objetivos de Mercadotecnia y

Publicidad

Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategia de Empujar

Productor

Actividades de mercadotecnia del productor ( venta

personal, promoción comercial, otras)

Detallistas y Mayoristas

Actividades de mercadotecnia del revendedor ( venta

personal, publicidad, promoción de ventas,

otras)

Consumidores

Estrategia de Jalar

ProductorDetallistas y Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promoción de ventas, otras)

Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.

Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.

En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.

En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e incluso cosméticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.

2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea.

3. Decisiones:

• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.

• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de los medios, oportunidad de los medios.

4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Promoción para el consumidor: Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,

retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loterías y juegos.

Promoción de Negocios: Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Promociones Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Promociones para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

RELACIONES PUBLICAS

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

RELACIONES PUBLICAS

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un

costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o

el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la

información y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa.

• Publicidad del producto.

• Asuntos públicos.

• Relaciones políticas.

• Relaciones con los inversionistas.

• Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP:

• Las noticias.

• Los discursos.

• Eventos especiales.

• Materiales escritos.

• Materiales audiovisuales.

• Materiales de identidad corporativa.

• Actividades de servicios públicos.

VENTA PERSONALVENTA PERSONALEl VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una

más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,

ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA

FUERZA DE VENTA.

1. Diseño de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta.

2. Contratación y selección de los vendedores.

3. Capacitación de los vendedores.

4. Compensación de los vendedores.

5. Supervisión de los vendedores.

6. Evaluación de los vendedores.

PROCESO DE VENTA PERSONAL:

1. Búsqueda y calificación de clientes potenciales.

2. Acercamiento previo.

3. Acercamiento.

4. Presentación y Demostración.

5. Manejo de Operaciones.

6. Cierre.

7. Seguimiento.

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Se ignoran las diferencias del segmento del mercado y se ataca el mercado entero con una oferta. Esta se centrará en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes.

DISTRIBUCION MASIVA, PUBLICIDAD MASIVA

Economía de costos en producción, inventario y costos. Pocas inversiones en investigación y en la administración del producto.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Produce mayores niveles de venta.

Se incrementan los costos de las actividades: investigación, administración de canales, análisis de ventas, publicidad, etc.

La empresa debe comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos.

En lugar de ir tras una pequeña parte de un mercado grande, se opta por una gran parte de uno o varios sub-mercados (Nichos).

La empresa si elige bien un segmento puede obtener una tasa muy alta sobre su inversión.

El mercado está integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra. Cualquier a de estas variantes puede utilizarse para segmentar un mercado.

•GEOGRAFICAS

•DEMOGRAFICAS

•PSICOGRAFICAS

•CONDUCTUALES

SEGMENTACION GEOGRAFICA

Esta propone la división del mercado por zonas (países, regiones, estados, ciudades o pueblos).

Se consideran en su análisis factores como ubicación de la zona (norte, sur, este, oeste), el tamaño o dimensión de la zona o ciudad, la cantidad de habitantes, la densidad de la zona (urbana, suburbana, rural) y el clima.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

•Edad

•Sexo / Géneros (masculino, femenino)

•Tamaño de la familia (Cantidad de integrantes)

•Ciclo de vida de la familia

Etapa de soltero: personas jóvenes solterasJóvenes casados

Nido lleno I: Jóvenes casados con hijosPadres solterosDivorciados y solitariosMatrimonios de edad madura

Nido lleno II: Hijos independientesNido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellosSolteros ancianos: trabajadores o jubilados

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

Ingresos (Menos de 500.000, entre 500.000 y 1.000.000, más de 20 millones)

Ocupación ( Profesional, técnico, ejecutivo, comerciante, oficinista, estudiante, ama de casa, desempleado)

Educación ( Primaria o menos, educación media, universitaria, etc.)

Religión ( Católica, protestante, judíos, etc)

Raza (Blanca, negra, asiática, hispana, goajiros)

Nacionalidad (Venezolanos, colombianos, españoles, chinos, rusos, etc.)

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Clase social: El indicador más común de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de vecindario en que vive una persona.

Estilo de Vida: Esta variable se relaciona con las actividades, intereses y opiniones de las personas. El estilo de vida refleja cómo usamos el tiempo y nuestras convicciones de índole socioeconómicas y políticas. Algunas variantes son: Triunfadores, Conservadores, liberales, orientados a la salud, aventureros, orientados al físico, etc.

Personalidad: Estas suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. Algunas rasgos sobresalientes de la personalidad son la impulsividad, la cautela, la introversión o extroversión, gregarios, autoritarios, ambiciosos, etc.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

SEGMENTACION CONDUCTUAL

Ocasiones: Es un patrón que agrupa a los compradores según las ocasiones en que piensan o efectúan la compra. Entran en consideración dentro de esta análisis: Los compradores por temporadas, por oportunidad, por el momento de uso, etc.

Beneficios deseados o pretendidos: Consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden del producto. Por ejemplo: El grupo que prefiere beneficios económicos, los que prefieren beneficios medicinales, beneficios cosméticos, beneficios gustativos (Caso Cremas Dentales).

SEGMENTACION CONDUCTUALEstados o condición del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex-usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios frecuentes del producto.

Clasificación o tasa de uso: Está referido a la frecuencia de uso del producto, la cual puede ser alta, media o baja.

Estados de lealtad: Los consumidores pueden ser fieles a las marcas, y el grado de lealtad que tengan a las mismas, es también un patrón a considerar para la segmentación de mercados. Unos son un tanto leales a la marca, otros son fieles a dos o tres marcas o prefieren una marca, aunque en ocasiones compren otras. Sin embargo, algunos patrones que parecen lealtad pueden estar sencillamente reflejando costumbre, indiferencia, precio bajo o inexistencia de otras marcas.

SEGMENTACION CONDUCTUAL

Etapa de disposición del comprador: Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo.

Actitud: Las actitudes más comunes ante los productos son el entusiasmo, positivismo, indiferencia, negativa u hostilidad.

SELECCION DEL MERCADO META

SEGMENTACION

PARAMETROS PARA LA DEFINICION DEL MERCADO META

ESTRATEGIA DE MERCADO

La segmentación revela las oportunidades que tiene la empresa en uno o varios segmentos del mercado

El tamaño y el crecimiento del mercado

El atractivo estructural del segmento

Los objetivos y recursos de la empresa

Mercadotecnia indiferenciada

Mercadotecnia diferenciada

Mercadotecnia concentrada

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando COMPRAN, USAN, EVALÚAN y COMPRAN, USAN, EVALÚAN y DESECHANDESECHAN productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades

El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qué compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.

El conocimiento y comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad.

Factores Sociales y Factores Sociales y de Grupo:de Grupo:

•Cultura

•Subcultura

•Grupos de Referencia

•Familias y unidades Familiares

Factores Factores Psicológicos:Psicológicos:

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Personalidad Actitud

ValorValor

InformaciónInformación

Fuentes Sociales

Fuentes Comerciales

Proceso de Decisión de Proceso de Decisión de CompraCompra

1. Reconocimiento de necesidad

2. Nivel de participación

3. Identificación de alternativas

4. Decisiones de Compra y relacionadas con esto.

5. Comportamiento después de la compra

Factores Factores SituacionalesSituacionales::

•Cuando y dónde compran los consumidores.

•Por que y como compran

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

La mente humana: un banco de memoria.

No acepta todo lo que dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de animo.

Un recipiente totalmente inadecuado

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1.Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento .

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento Escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

II. QUE POSICION QUEREMOS?

III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?

IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?

V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?

VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).

Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso)