Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

El modelo de brechas sobre la calidad en el servicio se centra en la diferencia que existe entre las expectativas y percepciones del cliente, donde las expectativas reflejan la experiencia que el cliente ha obtenido y las percepciones muestran la forma en que recibe el servicio y cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la misma.

El modelo de brechas nos ayuda a entender la complejidad del asunto y a buscar las mejores opciones para enfrentar los diferentes casos de brecha. Entendemos por brecha la distancia entre las percepciones del cliente y la oferta real de una empresa. Este modelo identifica cinco distancias que causan problemas en la entrega del servicio o del producto y que influyen en la evaluación final que los clientes hacen respecto de la calidad del mismo.

BRECHA 1: No saber lo que el cliente espera

1. ¿En qué consiste?

Esta brecha se define como “la diferencia entre las expectativas del cliente respecto del servicio y la compresión o percepciones que la organización tenga acerca de ellas”. Existen muchas razones para que los administradores no estén conscientes de las expectativas del cliente: no pueden interactuar de manera directa con ellos, no están dispuestos a preguntarles acerca de lo que esperan o no están preparados para dirigirse a ellos.

Cuando las personas con la autoridad y responsabilidad para establecer las prioridades no entienden totalmente las expectativas de servicio de los clientes, puede provocar una cadena de malas decisiones y asignaciones de recursos que produzcan percepciones de poca calidad en el servicio.

2. ¿Por qué se da?

Esta brecha la provoca la falta de entendimiento o la mala interpretación de las necesidades o los deseos de los consumidores, es decir, falla de la gerencia en identificar las expectativas del usuario.

Algunos factores que llevan a la existencia de la brecha son:

No delegar autoridad en los niveles intermedios y bajoso Los empleados deben obtener información precisa sobre las expectativas de

los clientes Falta de empowerment Orientación inadecuada de la investigación de mercados

o Investigación de mercados insuficienteo La investigación no está enfocada a la calidad en el servicioo Uso inadecuado de la investigación de mercados

Falta de comunicación ascendenteo No hay interacción entre la administración y los clienteso Comunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los

administradoreso Demasiados niveles entre el personal de atención al cliente y la administración

superior Excesivos niveles de mando (estructuras burocráticas) Insuficiente enfoque en la relación

o No se hace segmentación del mercadoo Enfoque en las transacciones más que en las relacioneso Enfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los que ya tienen

una relación Falta de voluntad para indagar sobre sus expectativas

o Visitas a clienteso Encuestas de investigacióno Sistemas de quejas y sugerencias.

3. Estrategias para acortar la brecha

Mantenerse en contacto con lo que los clientes quieren, investigando sus necesidades y su satisfacción.

Realizar encuestas periódicas. Fortalecer la comunicación hacia arriba o ascendente. Disminuir los niveles jerárquicos. Reconocer que todos los clientes no son iguales. Segmentar el mercado. Los servicios (y productos) deben adaptarse a los requerimientos de cada cliente. Fortalecer las relaciones con los clientes mediante el marketing de relaciones. La tecnología permite que las empresas adquieran y manejen grandes volúmenes

de datos de clientes para construir sus relaciones. (CRM)

4. Ejemplo:

Los administradores de un hotel pueden pensar que los pacientes juzgan los servicios del hospital por la calidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podrían estar más interesados en la actitud receptiva de las enfermeras.

GRUPO #2

Integrantes:

Ana JoachinSusana Rivas

Marcela Sánchez