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Estudio sobre la calidad de la presencia en Internet

I INFORME 2OO9 Posicionamiento en buscadores (SEO)

de las páginas Web de los 1OOprincipales anunciantes en España

Realizado por: Traffic4u España

y Master de Ecommerce (Universidad de Salamanca)

Estudio Traffic4u sobre la calidad de la presencia en Internet

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ÍNDICE

Resumen....................................................................2

1.- Introducción ..........................................................4

2.- Estudio ................................................................5

3.- Resultados ..........................................................21

4.- Principales conclusiones ........................................24


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RESUMEN

¿Hasta qué punto llegan los usuarios internautas a las páginas Web de los 100 princi-pales anunciantes españoles? ¿Hasta qué punto consiguen los clientes potenciales lle-gar hasta nuestro sitio y hasta qué punto se pierden en el camino de los buscadores? El presente estudio traza un perfil de la situación de las páginas Web desde el puntode vista de su calidad a la hora de ser encontradas por los motores de búsqueda másusados (sobre todo Google). Para ello, presenta los resultados del análisis de los sitosWeb de las 100 empresas o corporaciones que más han invertido en publicidad y co-municación en España . A efectos prácticos, se ha creado un índice cuantitativo que,basado en la experiencia de Traffic4u, con apoyo del Master de Ecommerce de la Uni-versidad de Salamanca, define su calidad en un número representativo de los factoresque determinan el rendimiento en los motores de búsqueda.

ResultadosDe los resultados del presente estudio puede deducirse que la calidad de las páginasen términos de un análisis SEO es aceptable, ya que el 75% de las Webs analizadastiene un resultado superior al 50% del Traffic4uScore máximo posible. De las páginascon resultado positivo, el 32% tienen un Traffic4uScore por encima del 75%.

La Web que tiene mejor resultado global es www.telefonica.es con un Traffic4uScoredel 88,36%. Esta Web supuso una inversión en Internet de 5.035.833€ en 2007 (la 4ªcon mayor inversión). Por el contrario, la Web que registró la mayor inversión fuewww.ingdirect.es, con un gasto de casi el doble del de Telefónica (10.412.318€), peroconsiguiendo un Traffic4uScore de 59,26%, que la sitúa en la posición 55 del ranking.Esto sugiere que la inversión que se realiza en la comunicación online olvida un aspectotan importante como el análisis del rendimiento que cabe esperar del sitio Web. Hayque tener en cuenta que para la inversión en medios de Internet se ha tomado comobase InfoAdex 2007, que no mide exactamente la inversión en el medio más impor-tante de Internet para todas las empresas: Adwords de Google. No obstante, siguesiendo la fuente más representativa en este momento.

El sector que tiene mejor posición conjunta es el gubernamental (Estado), ya que 4de sus 5 Webs se encuentran entre los diez mejores de la clasificación en términos deTraffic4uScore.

Conclusiones El posicionamiento en buscadores o bien realizar las páginas Web dentro del nuevoparadigma de Google en España está todavía está en sus comienzos. Existen pocosprofesionales preparados para ayudar a las empresas a tener en cuenta esta herra-mienta vital: ser encontrado en Google usando todas la mejores prácticas disponibles.El estudio ha demostrado que incluso para las empresas mejor posicionadas todavíahay un camino importante por andar para mejorar. El SEO es un proceso continuo demejora y adaptación, igual que cualquier otro proceso empresarial. En estos momentos


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se asocia el posicionamiento más a procesos técnicos de la informática, pero este as-pecto es sólo una parte del puzle. La pieza más importante está relacionada con elcontenido y su estructuración y clasificación. Traffic4u augura que el gestor más rele-vante de las páginas Web de las empresas ya no sólo será el Webmaster sino tambiénel Web editor; es decir, la persona que determina qué y cómo se publica la informaciónen la Web.

Cumplir con el nuevo paradigma de Google para organizar y estructurar una Web esel elemento más importante en cuanto a volumen de visitas, ventas y rentabilidad y,relativamente, la inversión más barata para las empresas. Hay compañías que se gas-tan centenares de miles e incluso millones de euros en enlaces patrocinados, pero noinvierten en una estrategia integral de SEO. Este estudio refleja cómo se encuentranlas empresas a principios del 2009 y se prevé que se realice el análisis de la tendenciaaño tras año.

Fecha de realización del informe: primer trimestre de 2009.

Investigadores: Antonio Tavares (Master Ecommerce USAL) y Fabio Premoli (Traffic4u).

Sobre Traffic4U Traffic4u (www.traffic4u.es) es una agencia internacional de marketing en buscadores.Cuenta con más de 120 expertos entre sus oficinas de Holanda y España. Las oficinascomerciales de Traffic4u están ubicadas en Madrid y Barcelona (junio 2009) y la sedeprincipal en Salamanca. Traffic4U dispone de más de 300 clientes de primera fila enEuropa y Estados Unidos; gestiona campañas de SEM y realiza consultoría de SEO entodo el mundo. Más información en: www.traffic4u.es/sobre-traffic4u

Sobre el Master de Ecommerce-Universidad SalamancaLa Universidad de Salamanca, en el marco de sus cursos de postgrado ofrece los títulosde EXPERTO UNIVERSITARIO EN EL DESARROLLO DE SISTEMAS PARA EL COMERCIOELECTRÓNICO (http://master-ecom.usal.es/) y el MASTER UNIVERSITARIO EN ELDESARROLLO DE SISTEMAS PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO (http://master-ecom.usal.es/). Ambos Cursos incluyen los elementos necesarios para el desarrollo desistemas para el comercio y el negocio electrónico. Los programas se han realizadoconjuntamente con las empresas que patrocinan ambos cursos, destacados expertosen estos temas, empresas colaboradoras y los profesores del curso, siempre teniendoen cuenta las aportaciones de los alumnos de las primeras promociones y los cambiostecnológicos que se producen en esta área.


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1.- INTRODUCCIÓN

El motivo por el que hemos decidido hacer este estudio es para dar a conocer condatos cuantitativos cuál es la situación actual de las principales empresas españolasen el campo del SEO. En este estudio hemos realizado una exhaustiva revisión de las100 empresas españolas que mayor inversión en publicidad realizan en España.

El posicionamiento orgánico es en la actualidad de gran importancia; de hecho, enmercados más avanzados como el de Estados Unidos la búsqueda orgánica está inte-grada en el plan de medios de las empresas por ser éste una forma más de promociónde las empresas.

Dado que los consumidores españoles usan de forma creciente los motores de bús-queda para encontrar los productos y servicios de su preferencia, estas empresas de-berían prestar mayor atención al SEO dentro de su presupuesto de marketing online.La razón es que si las páginas Web no cumplen con las “mejores prácticas” de SEO,sus clientes potenciales no los podrán encontrar.


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2.- ESTUDIO (setup + metodología)

“SEO” (Search Engine Optimization), en español denominado Optimización para Mo-tores de Búsqueda, es el conjunto de acciones y estrategias que han de llevarse a caboen una página Web para conseguir aumentar el volumen y/o la calidad de tráfico pro-veniente de los buscadores hacia dicha página. El SEO estudia cómo se comportan losmotores de búsqueda y cuáles son las mejores prácticas para mejorar las posicionesde los resultados de búsqueda de una página Web. Por tanto, cuanto mejor posicióntenga una página Web en los resultados de búsqueda mayor será el tráfico a dicha pá-gina. Los motores de búsqueda utilizan un número desconocido de variables (que com-ponen el algoritmo) que utilizan para posicionar las páginas Web en sus resultados.

Para este estudio fueron seleccionadas 21 variables de entre las muchas que determi-nan la posición de los sitios Web entre los resultados ofrecidos por los motores de bús-queda. Para cada organización se seleccionaron y examinaron las cinco páginas quedeterminan de forma más directa la experiencia del usuario. Estas páginas fueron cla-sificadas mediante el análisis de los 21 factores SEO que determinan el funcionamientode un sitio Web a la hora de ser indexado por los buscadores.

Estos criterios son, en su mayoría, de naturaleza cualitativa, por lo que a efectos com-parativos este estudio ha buscado asignar un valor numérico para dar una informacióncuantitativa con puntuación entre 0 y 9 puntos (excepto algunos casos especiales).Estos criterios se basan en los siguientes supuestos:

• Todos los criterios son considerados igualmente importantes.• No todos los criterios se evalúan de la misma manera: algunos sobre 9 puntos

y otros sobre 3.• En el caso de los sitios Web que no contienen una página de prensa y/o página

corporativa, ésta es sustituida por otra página de contenido similar. • En el caso de las Webs que tienen varios productos, se ha seguido un producto

concreto.• En algunos casos se tiene en cuenta el criterio profesional del evaluador.

En cuanto a las páginas analizadas de cada Web, se han analizado 5 por cada una. Losresultados de las 5 páginas tienen una jerarquía diferente debido a que para los visi-tantes -así como los motores de búsqueda- la de inicio es más importante que las sub-siguientes. La jerarquía de las cinco páginas analizadas es la siguiente:

1. Homepage - 45%2. Página de directorio de productos - 25%3. Página de productos - 10%4. Página de prensa - 10%5. Pagina de información de la empresa - 10%


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Los criterios analizados son descritos de acuerdo con la siguiente estructura:

1. Frames2. Visitor friendly3. Indexación en Google y Yahoo!4. Flash y JavaScript5. Formularios6. Mapa Web7. Etiquetas H1 y H28. Título de la página9. Meta tags y keywords10. URLs descriptivas11. Barra de navegación12. PageRank13. Link popularity14. Presencia de texto15. Peso de la página16. Enlaces de texto17. “Encontrabilidad” para palabras clave relevantes18. Presencia del nombre de la empresa entre los 10 primeros resultados de Google 19. Archivos20. Densidad de palabras clave21. Search Engine friendly

1. – FramesAlgunas páginas están diseñadas en una estructura basada en frames; esto significaque el sitio que el usuario ve en su pantalla está compuesto a su vez de varias partesque, a modo de marcos, muestran contenido proveniente de varias páginas Web almismo tiempo y presentado como si fuera un solo sitio. Pese a la indudable utilidad deeste método a la hora de conseguir sitios más dinámicos, a efectos del rastreo e inde-xación en los motores de búsqueda no es aconsejable debido a que los buscadorestienden a ‘perderse’ en estas estructuras y a no realizar correctamente su función. Enel presente estudio, dependiendo de la cantidad de frames hallados la medición será:

Evaluación ..............................................................PuntuaciónWeb construida en su totalidad con frames................................1Web con presencia de frames ..................................................5Web sin frames......................................................................9

Evitar el uso de frames mejorará la correcta indexación de toda la información dispo-nible por los motores de búsqueda. Nuestros resultados indican que la mayoría de lasWebs estudiadas no utilizan frames.

Gráfico 1- Frames


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2. – Visitor FriendlyUna página tiene que tener la capacidad de retener el usuario el mayor tiempo posible,con información de calidad, contenido único, navegación fácil y seguimiento para quepueda continuar navegando en la misma página y no salga hacia otros sitios. Al cúmulode factores que componen esta experiencia se le denomina ‘visitor friendly’.

Evaluación........................PuntuaciónBueno ..........................................8Razonable......................................5Malo ............................................2

Los resultados muestran que el 61% tiene una Web buena o razonable en relación alcriterio visitor friendly. De forma general, es una de las áreas en las que los sitios Webanalizados requieren mejoras más profundas.

Gráfico 2 - Visitor Friendly

3. – Páginas indexadas en Google y YahooLa mera existencia de una página Web no asegura su aparición en los resulta¬dos debúsqueda cuando los usuarios realizan sus consultas en los buscadores. Es fundamen-tal verificar cuántas páginas del sitio están siendo efectivamente listadas en los moto-res de búsqueda, ya que cada una de esas páginas puede suponer un camino deentrada independiente a una información específica.

Es importante que se puedan indexar el mayor número posible de páginas, ya queesto aumenta la posibilidad de ser encontrado con un mayor número de términos enlos motores de búsqueda.

Nuestro análisis revela que la empresa cuyo sitio tiene más páginas indexadas en Go-ogle y Yahoo es www.orange.es.

Nª de páginas ..................Puntuación0-10 ............................................111-50 ..........................................251-200 ........................................3201-500 ......................................4501-1000 ....................................51001-5000....................................62001-10000 ..................................710000-20000 ................................8+20000 ........................................9


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Gráfico 3 Páginas indexadas en Google

Gráfico 4 - Páginas indexadas en Yahoo

4. – FlashLos textos en Flash consiguen un impactante efecto visual, pero no pueden ser leídose interpretados correctamente por los motores de búsqueda, ya que los consideranuna mera imagen y, por lo tanto, no registran la información que puedan contener.

Algo parecido ocurre con las inserciones de javascript. Si el Flash no tiene un clarovalor añadido en el sitio Web se recomienda no usarlo o limitarlo solamente a efectosvisuales, sacando de él toda la información importante para su página.

De las páginas analizadas, sólo un 10% usa el Flash en todo el site, mientras que elrestante 80% lo usa sólo para los efectos gráficos o no lo usa.

Evaluación ....................................................PuntuaciónTodas las páginas ........................................................1Home, Directorio, Productos, y otra ..............................2Home y Directorio........................................................3Home y una de las otras ..............................................4Home o directorio y al menos dos de las otras ................5Directorio y varias de las otras ......................................6Directorio ..................................................................7Una de las otras ..........................................................8Ninguna ....................................................................9

Para la puntuación 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 se considera que contiene elementos de Flash.


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Gráfico 5 - Flash

5. – FormulariosLos buscadores no consiguen indexar exitosamente la información que se contieneúnicamente en formularios; por esta razón, es aconsejable tener enlaces alternativosa la información a través de los cuales los motores de búsqueda puedan rastrear todaslas páginas.

Evaluación ......................................................................................PuntuaciónWeb con formularios de contenido importante sin forma

alternativa de acceder por parte de los buscadores. ........................................2Web con formularios, pero el acceso a parte de la información

puede ser de otra manera o no tiene toda la información accesible.....................5Web con formularios, pero con acceso a la toda la información

por vía alternativa, o solo una caja de búsqueda de información. ......................8Sin formularios. ............................................................................................9

Sólo un 7% de las páginas Web analizadas contiene información importante en susformularios.

Gráfico 6 - Formularios

6. – Mapa WebEl mapa Web es una tabla de contenidos del sitio. Para ofrecer su máximo rendimientodebería contener enlaces a las secciones más importantes del mismo y ser accesibledirectamente a través de un vínculo en la página principal para que los visitantes ybuscadores no tengan que perder mucho tiempo buscando la información.

Evaluación ........................PuntuaciónExiste mapa Web ............................9No existe mapa Web ........................1

37 de las 100 Webs analizadas no cuentan con mapa Web, lo que no ayuda ni al usuarioni al buscador en la navegación del sitio.


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Gráfico 7 - Mapa Web

7. – Etiquetas H1 y H2Al igual que los títulos y las entradillas en la prensa escrita presentan diferente tipo-grafía para mostrar relevancia, las páginas Web también pueden usar diferentes ca-beceras para dar más o menos importancia a los títulos. Los buscadores se apoyan enestas etiquetas a la hora de determinar el contenido de una página Web. Así pues,cada página debería contar con estas cabeceras correctamente implementadas. Se re-quiere una etiqueta H1 para el título principal y varias del tipo H2 para otros títulosimportantes. Ocasionalmente, H3 para otros títulos de apartados menos importantes.Aunque no es habitual ni posible en la mayoría de los casos, este número seguiría as-cendiendo sucesivamente pudiendo llegar hasta el H6.

Evaluación ......................................................PuntuaciónTodas las páginas ..........................................................9Home, Directorio, Productos y otra ..................................8Home y Directorio ..........................................................7Home y una de las otras ................................................6Home o directorio y al menos dos de las otras....................5Directorio y varias de las otras ........................................4Directorio......................................................................3Una de las otras ............................................................2Ninguna........................................................................1

De las Webs analizadas sólo un 17% utiliza correctamente las cabeceras en todas suspáginas.

Gráfico 8 - Etiquetas h1, h2

8. – Título de la páginaEl título es uno de los elementos fundamentales para determinar el tema y el contenidoprincipal de una página. Los motores de búsqueda dan mucha importancia a la infor-mación contenida en este elemento, por lo que es muy importante que cada páginatenga un título que sea relevante y representativo del contenido de la misma.


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Figura 9 Falta título

El 57% de las Webs analizadas tiene un título descriptivo y único para cada página.Un 2% no tiene ningún título asignado a las páginas de su Web (como se puede veren la imagen más arriba) mientras que el 41% restante no lo tiene correctamente im-plementado, pudiendo ser por las siguientes razones:

1. El título es el mismo para todas las páginas.2. El título no se corresponde con el idioma de la página.3. El título no es lo suficiente descriptivo del contenido de la página.4. El título es excesivamente largo.

Evaluación ......................................................PuntuaciónTodas las páginas ..........................................................9Home, Directorio, Productos, y otra ................................8Home y Directorio..........................................................7Home y una de las otras ................................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ..................5Directorio y varias de las otras ........................................4Directorio ....................................................................3Una de las otras ............................................................2Ninguna ......................................................................1

Gráfico 10 - Título en las páginas

9. – Meta tag description y keywordsLa meta tag description es una descripción breve del tema de una página Web que vacontenida en el código HTML. Esta descripción debería contener las palabras clave re-levantes para el contenido de la página. Una buena descripción aumenta la posibilidadde atraer a los visitantes a una página Web determinada y la relevancia que los mo-tores de búsqueda den a las palabras clave incluidas.

La correlación entre el uso del meta title y del meta description es muy alta: de las 64Webs que no usan descripciones únicas y relevantes en cada página, 57 son las mismasque no utilizaban títulos. Esto vuelve a poner de relieve la importancia de contar con unbuen conocimiento a la hora de construir los sitios Web, ya que por estos pequeños peroimportantes detalles se gana o se pierde gran parte del alcance potencial de la página.


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Evaluación........................................................PuntuaciónTodas las páginas ..........................................................9Home, Directorio, Productos, y otra..................................8Home y Directorio ..........................................................7Home y una de las otras..................................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ....................5Directorio y varias de las otras ........................................4Directorio ......................................................................3Una de las otras ............................................................2Ninguna ........................................................................1

Gráfico 11 - Presencia de meta tags

10. – URLs descriptivasLas URLs también proporcionan información sobre el contenido de la página a busca-dores y usuarios. Junto al título y a la descripción, la URL está presente en las páginasde resultados que ofrecen los buscadores y, por tanto, es importante que sea concisa,relevante y contenga las palabras claves elegidas para la página.

Según el análisis, se puede afirmar que el 32% utiliza una buena descripción en la URLde todas las páginas; sin embargo el 59% aún no tiene una buena URL en todas suspáginas y el 9% no cuenta con ninguna URL descriptiva en su Web.

El 59% de las páginas que no tiene todas las URL de forma adecuada tiene sólo la pá-gina de inicio cumpliendo este criterio. Por tanto, al navegar hacia otras páginas puedepasar lo siguiente:

1. Se encuentran URLs dinámicas (normalmente utilizadas en páginas relativas a pro-ductos).

2. No suficientemente descriptiva de lo que ofrece la página3. URLs muy largas4. La URL está escrita en un idioma que no coincide con el de la página.5. Tiene la misma URL en todas las páginas (esto ocurre principalmente en las páginas

basadas en Flash).


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Evaluación ......................................................PuntuaciónTodas las páginas ..........................................................9Home, Directorio, Productos, y otra ................................8Home y Directorio ..........................................................7Home y una de las otras ................................................6Home o directorio y al menos dos de las otras....................5Directorio y varias de las otras ........................................4Directorio......................................................................3Una de las otras ............................................................2Ninguna........................................................................1

Figura 12 URLs

11. – Barra de navegación (Bread Crumbs)Informa a los buscadores y usuarios de la posición en la que se encuentran en cadamomento dentro de la estructura general del sitio Web. También proporciona valiososenlaces internos con buenos anchor text y posiciona las páginas dentro una jerarquíaque servirá para estructurar la página.

Evaluación ........................................................PuntuaciónTodas las páginas............................................................9Home, Directorio, Productos, y otra..................................8Home y Directorio ..........................................................7Home y una de las otras ..................................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ....................5Directorio y varias de las otras..........................................4Directorio ......................................................................3Una de las otras ............................................................2Ninguna ........................................................................1

Los resultados del estudio indican que más de la mitad de las Webs analizadas no tie-nen barra de navegación.


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Gráfico 13 - Barra de navegación

12. – PageRankEl PageRank es un valor numérico que representa el resultado de un algoritmo desarro-llado por Google para representar la importancia y popularidad de una página Web. Re-lativizándolo, se podría afirmar que, para Google, cuando una página coloca un enlace aotra, le está dando un voto que servirá al buscador para determinar su popularidad.

Cuantos más votos tenga una página, más popular será considerada por Google. Ade-más, la importancia de la página que emite su voto también determina el peso de estevoto. De esta manera, Google calcula la importancia de una página gracias a todos losvotos que reciba, teniendo en cuenta también la importancia –o popularidad- de laspáginas que emiten esos votos: cuanto más popular es la página que tiene el enlace,más importante el voto para la página enlazada.

PageRank ..............PuntuaciónNo Disponible ......................01 ......................................12 ......................................23 ......................................34 ......................................45 ......................................56 ......................................67 ......................................78 ......................................89 ......................................9

El PageRank del 20% de las páginas es 0, lo que puede ser debido a una falta de redireccio-namiento de las páginas o redireccionamientos en los que no se ha tenido esto en cuenta,con la consecuente pérdida de potencial a la hora de ser encontrada en los buscadores.

La mitad de las páginas tienen un PageRank de entre 5 y 6. Tan solo hay una páginaque tiene PageRank de 8: www.madrid.org.

Gráfico 14 – PageRank


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13. – Link popularityPara los buscadores, los enlaces son como un sistema de votaciones entre páginasWeb. Cuando una gran cantidad de enlaces apuntan a una página con “X” como textoenlazado (el texto del que parte un enlace, también conocido como anchor text), losbuscadores tienden a pensar que esa página trata de ese mismo tema “X”. En ocasio-nes, esto ocurre incluso en casos en que la página no tiene nada que ver con dichotema. Esto demuestra el poder que tienen hoy en día los enlaces -sobre todo en el en-torno Google- y la necesidad de completarlos con un texto adecuado y descriptivo. Esfundamental también que las páginas que pongan los enlaces cuiden de que estos seanpopulares y relevantes para la temática.

El Link popularity es uno de los factores que los motores de búsqueda tienen en cuentapara determinar su posición en los resultados.

Nª de enlaces ............Puntuación0-10......................................111-50 ....................................251-200 ..................................3201-500 ................................4501-2000 ..............................52001-5000 ............................65001-10000 ..........................710001-20000..........................8+20000 ................................9

El promedio es de 74.637 links entrantes, y sólo el 19% de los sitios está por encimade esta cifra. El 39% de los sitios Web tienen alrededor de 5.000 y el 42% tiene menosde 5.000.

La Web que cuenta con más links entrantes es www.ingdirect.es con 1.537.115 y laque tiene menos links es, con sólo uno, www.atssa.es.

Gráfico 15 - Link Popularity

14. – Presencia de textoEl texto es uno de los elementos clave para el posicionamiento online, factor impor-tante para los buscadores, ya que es en el texto donde se encuentra el contenido paraindexar. Por esta razón es necesario una buena presencia de texto y que éste sea es-crito tanto para los usuarios como para los buscadores. Asimismo, es necesaria unaactualización de la página con nuevos contenidos para que la Web tenga más posibili-dades de ser encontrada por el usuario.


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Evaluación....................................................PuntuaciónTodas las páginas ......................................................9Home, Directorio, Productos, y otra..............................8Home y Directorio ......................................................7Home y una de las otras..............................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ................5Directorio y varias de las otras ....................................4Directorio ..................................................................3Una de las otras ........................................................2Ninguna ....................................................................1

De acuerdo con los resultados, únicamente el 26% de los sitios estudiados tiene una buenapresencia de texto en todas sus páginas; el 53% sólo tiene buena presencia de texto en al-gunas de sus páginas y el 16% de las Webs sólo contiene texto en la página de inicio.

De las páginas analizadas, el 21% no tiene presencia de texto o éste no es reconocidopor los buscadores, debido principalmente al contenido en formato Flash.

Gráfico 16 Presencia texto

15. – Peso de la páginaUna página Web será mejor cuanto menos código HTML tenga, ya que de esta formalos motores de búsqueda cargarán e indexarán su contenido de manera más fácil yrápida. Hay que intentar que el peso total de la página no supere los 50Kb (incluyendolas imágenes). Cualquier elemento por encima de los 100 Kb es lento, y para los bus-cadores es más difícil indexar las páginas de más de 100 Kb.

Evaluación (Kb) ..............Puntuación0 – 20 ........................................911 - 40........................................821 - 60........................................731 - 80........................................641 - 100 ......................................551 – 120......................................461 - 140 ......................................371 - 180 ......................................2>180 ..........................................1

En general, la mayoría de las páginas está por debajo de los 50 Kb, lo que es conside-rado normal. Tan solo un 3% se encuentra por encima de 100 Kb. De las páginas queestán por debajo de 50 Kb, 5 están construidas con frames y hay algunas que contie-nen poca información como, por ejemplo, la página de entrada, que muchas veces seusa exclusivamente para escoger el idioma, siendo por tanto de bajo peso. La granmayoría, sin embargo, tiene poco peso, dato positivo para los buscadores y usuarios.


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Gráfico 17 Peso de la página

16. – Enlaces de textoSi hay un factor clave a la hora de posicionar una página en Internet ese es, sin duda,el texto de los enlaces (anchor text).

Hay que hacer hincapié en los enlaces de los menús desplegables hechos en javascript,ya que es posible que los robots no los puedan indexar. Como suele pasar con los con-tenidos en Flash, tampoco los enlaces en este formato podrán ser seguidos e indexadospor los buscadores. Los enlaces en formato texto funcionarán mejor a efectos de laindexación por los motores de búsqueda y será incluso mejor si estos enlaces contie-nen las palabras clave.

Los enlaces internos, así como los externos, son mucho más importantes para los mo-tores de búsqueda porque aportan información del contenido de la página que va en-lazar, pero es necesario que los motores los puedan leer. Por lo tanto, es elementalque estos enlaces tengan contenido de texto. Cuando una página esta hecha en Flashes como si los enlaces no existieran para los buscadores, pues no puede indexar la in-formación. También en algunos menús hechos en javascript es necesario prestar aten-ción para que el contenido pueda ser indexado.

Evaluación....................................................PuntuaciónTodas las páginas ......................................................9Home, Directorio, Productos, y otra..............................8Home y Directorio ......................................................7Home y una de las otras..............................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ................5Directorio y varias de las otras ....................................4Directorio ..................................................................3Una de las otras ........................................................2Ninguna ....................................................................1

3 de cada 4 páginas analizadas contienen enlaces de texto en la totalidad de su Web.Sin embargo, un 25% de ellas no cuenta con enlaces de texto debido principalmentea tratarse de páginas hechas en Flash.

Gráfico 18 - Enlaces texto


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17. – “Encontrabilidad” para palabras clave relevantesEs importante que las páginas tengan palabras clave que las definan y que hayan sidoindexadas correctamente por los buscadores. De las Webs analizadas, el 40% contieneninguna o sólo una palabra clave en la primera página de resultados de Google. Unpoco más de la mitad de las páginas tiene resultados entre 2 y 5 palabras clave en laprimera página de resultados de Google.

Evaluación....................................................PuntuaciónTodas las páginas ......................................................9Home, Directorio, Productos, y otra..............................8Home y Directorio ......................................................7Home y una de las otras ..............................................6Home o directorio y al menos dos de las otras ................5Directorio y varias de las otras ....................................4Directorio ..................................................................3Una de las otras ........................................................2Ninguna ....................................................................1

Gráfico 19 - “Encontrabilidad” para palabras clave relevantes

18. – Número de páginas que salen al poner el nombre de la empresa en el TOP 10 de GoogleUn 9% de las empresas analizadas sólo presentan una entrada en la primera páginade resultados naturales en Google cuando se busca el nombre de la empresa. Sin em-bargo, una cuarta parte aparece más de 5 veces en los resultados; hay cuatro Websque ocupan todos los resultados de de la primera página de Google (los 10 resultados).

Nº de páginas ..........Puntuación1 ..........................................12 ..........................................23 ..........................................34 ..........................................45 ..........................................56 ..........................................67 ..........................................78 ..........................................89 ..........................................910 ......................................10


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Gráfico 20 – Nr de páginas

19. – ArchivosTener una cantidad adecuada de archivos y que los robots de los motores de búsquedalos pueden indexar fácilmente y sin obstáculos incrementa el volumen de informacióndisponible para el usuario. Esto supone, por lo tanto, mayores posibilidades de ser en-contrado.

Evaluación ..........PuntuaciónTiene muy Bueno ..............9Tiene razonable..................5No tiene............................1

La mitad de las Webs analizadas tiene una cantidad reducida de archivos o simple-mente carece de ellos. Por el contrario, de acuerdo con los resultados del presente es-tudio, hay hasta un 31% de empresas que tiene una buena cantidad de archivos y conello más posibilidades de aparecer en las búsquedas.

20. – Densidad de las palabras claveLa densidad de palabras clave es la relación existente entre las veces que aparece unapalabra o frase y el número total de palabras clave que componen un texto. Éste esuno de los factores que los motores de búsqueda tienen en cuenta para ordenar losresultados de una búsqueda. Hay que tener una buena densidad de palabras clave nosólo en el texto, sino también en los títulos y en las URLs; pero hay que tener cuidadopara que Google no considere que se está sobrecargando de forma maliciosa el con-tenido de keywords (lo que se conoce como keyword stuffing) y penalice la posiciónde la página.

Casi la mitad de las Webs emplea una buena densidad de palabras clave, pero un 20%no la utiliza suficientemente.

Gráfico 21 - Densidad de las palabras clave


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21. – Search engine friendlyEn este criterio englobamos la evaluación de una serie de factores que influyen deci-sivamente en la ‘legibilidad’ de la página y su contenido por parte del buscador.

Evaluación ........PuntuaciónBueno............................8Razonable ......................5Malo ..............................2

De las páginas analizadas, el 34% cumple de forma aceptable con estos criterios; el24% con algunos de estos factores –pero no todos- y el resto se pueden considerarmal diseñadas en relación a este criterio.

Gráfico 22 - Páginas search engine friendly


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3.- RESULTADOS

Matriz de posicionamiento por sitioPara concluir esta investigación, se han dividido los resultados en 2 dimensiones: op-timización/indexación y visibilidad/popularidad.

En la primera se hace referencia a la optimización onsite; es decir, a la optimizaciónque se hace directamente en la página Web. Se incluyen aquí títulos, los meta tags,cabeceras, javascript, frames, Flash, uso del localizador y la cantidad de páginas in-dexadas por Google.

La segunda hace referencia a los elementos offsite o factores que afectan a la indexa-ción de la página, pero que no están directamente contenidos en ella; por lo tanto in-cluimos información referente al PageRank, link popularity y posicionamiento conpalabras claves competitivas.

En línea general, se puede afirmar que cuanto mejor optimizada esté una página onsitey cuantos más enlaces offsite tenga, mayor será su visibilidad y obtendrá un mejorposicionamiento entre los resultados de búsqueda.

En relación a la optimización, el 65% tiene un resultado global que puede ser consi-derado positivo.

En lo que respecta a popularidad, se demuestra que hay mucha diferencia entre lasdiferentes Webs en relación al número de páginas indexadas y link popularity, por loque sólo el 37% de las páginas tiene un buen índice de popularidad.

En cuanto a los sitios que contienen títulos y meta tags adecuados, un mayor númerode páginas indexadas y suficientes links externos son los que obtienen las mejores po-siciones en los resultados de búsqueda.

Los resultados en los 3 cuadrantes son bastante similares para el 35% de las Websque apuestan por la optimización y popularidad así como para las que apuestan en laoptimización, pero no hacen un esfuerzo en popularidad, el 25%. El 30% no hace es-fuerzo en optimización ni en popularidad.

Resulta curioso que sólo hay una Web que apuesta más por la popularidad y menospor la optimización, lo que indica que las empresas cuidan preferentemente la optimi-zación y posteriormente quieren mejorar sus resultados en popularidad.


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Table 1 - TRAFFIC4U Score

Pos. Empresa Sector URL Traffic4u Score1 TELEFÓNICA, S.A. U Telecomunicaciones y Otros www.telefonica.es 88,36%2 MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO Estado www.msc.es 87,83%3 DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO Estado www.dgt.es 87,83%4 COMUNIDAD DE MADRID Estado www.madrid.org 84,13%5 FRANCE TELECOM ESPAÑA, S.A. (ORANGE) Telecomunicaciones y Otros www.orange.es 84,13%6 CENTROS COMERCIALES CARREFOUR, S.A. Comercio Mayorista www.carrefour.es 84,13%7 IBERIA, LINEAS AEREAS DE ESPAÑA,S.A Turismo Hostelería y Viajes www.iberia.com 83,60%8 CAIXA D'ESTALVIS Y PENSIONS BARCELO Bancos y Cajas de Ahorro www.lacaixa.es 83,07%9 ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑA Estado www.once.es 82,01%10 BSH ELECTRODOMESTICOS ESPAÑA,S.A. Comercio Mayorista www.robert-bosch-espana.es 80,95%11 BBVA,S.A. Bancos y Cajas de Ahorro www.bbva.es 80,95%12 SONY BMG MUSIC ENTERTAINMENT.ESPAÑA,SL Electrónica y Software www.sony.es 80,42%13 CAJA DE AH.Y MONTE PIEDAD DE MADRID Bancos y Cajas de Ahorro www.cajamadrid.es 79,89%14 CHEVROLET ESPAÑA, S.A. Automoción www.chevrolet.es 79,37%15 CAJA DE AHORROS DEL MEDITERRANEO Bancos y Cajas de Ahorro www.cam.es 78,84%16 CCC,CENT.CULTURA Y CONOCIMIENTO,S.A Enseñanza www.cursosccc.com 78,84%17 CABLEUROPA, S.A.U. Telecomunicaciones y Otros www.ono.es 78,31%18 SONY COMPUTER ENTERTAINMENT ESPAÑA, SA Electrónica y Software http://es.playstation.com 77,78%19 VODAFONE ESPAÑA, S.A. Telecomunicaciones y Otros www.vodafone.es 77,78%20 IBERDROLA, S.A. Electricidad y Gas www.iberdrola.es 77,25%21 IKEA IBERICA S.A.. Comercio Mayorista www.ikea.com/es/es 76,72%22 REPSOL YPF, S.A. Petróleo www.repsol.com 76,19%23 EL CORTE INGLÉS S.A. Comercio Mayorista www.elcorteingles.es 76,19%24 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL, S.A. Automoción www.renault.es 76,19%25 NINTENDO ESPAÑA, S.A. Electrónica y Software www.nintendo.es 74,07%26 GAS NATURAL SDG, S.A. Electricidad y Gas www.gasnatural.com 73,54%27 LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. Seguros www.lineadirecta.com 73,02%28 NOKIA SPAIN S.A.U. Electrónica y Software www.nokia.es 71,96%29 UNILEVER ESPAÑA S.A. Comercio Mayorista www.unilever.es 71,96%30 EROSKI,S.COOP. Comercio Mayorista www.eroski.es 71,43%31 SAMSUNG ELECTRONIC IBERIA, S.A. Electrónica y Software www.samsung.com 71,43%32 HIPERCOR, S.A. Comercio Mayorista www.hipercor.es 71,43%33 PEUGEOT ESPAÑA, S.A. Automoción www.peugeot.es 70,90%34 CENTRO DE ESTUDIOS CEAC, S.L. Enseñanza www.ceac.es 70,90%35 PLANETA DIRECTO,S.L. Comercio Mayorista www.planetadirecto.com 70,37%36 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. Automoción www.audi.es 69,84%37 GRUPO VOLKSWAGEN Automoción www.volkswagen.es 68,78%38 BANCO SANTANDER,S.A. Bancos y Cajas de Ahorro www.bancosantander.es 67,72%39 HENKEL IBERICA S.A. Comercio Mayorista www.henkel.es 67,72%40 TOYOTA ESPAÑA, S.L. Automoción www.toyota.es 67,20%41 JOHNSON & JOHNSON, S.A. Belleza y estética www.lifescaneurope.com/es 67,20%42 VIAJES HALCON,S.A.U. Turismo y Hostelería y Viajes www.halconviajes.com 67,20%43 MAZDA AUTOMOVILES ESPAÐA, S.A. Automoción www.mazda-es.com 66,67%44 RECKITT BENCKISER ESPAÑA,S.L. Belleza y estética www.clearasil.es 66,67%45 VIAJES EL CORTE INGLÉS, S.A. Turismo Hostelería y Viajes www.viajeselcorteingles.es 66,67%46 AUTOMÓVILES CITRÖEN ESPAÑA, S.A. Automoción www.citroen.es 64,02%47 ENDESA, S.A. Electricidad y Gas www.endesa.es 64,02%48 HISPANO FOXFILM, S.A.E. Ocio www.fox.es 63,49%49 BMW IBÉRICA, S.A. Automoción www.bmw.es 63,49%50 CORPORACION DERMOESTETICA,S.A. Belleza y estética www.corporaciondermoestetica.com 61,90%


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51 KRAFT FOODS IBERIA,S.L. Alimentación y Bebidas www.milka.es 60,32%52 NESTLE ESPAÑA,S.A. Alimentación y Bebidas www.nestle.es 59,79%53 BACARDI ESPAÑA, S.A. Alimentación y Bebidas www.bacardi.com/spain/es/ 59,79%54 HONDA AUTOMOVILES ESPAÑA, S.A. Automoción www.honda.es 59,26%55 CHRYSLER ESPAÑA,S.L. Automoción www.chrysler.es 59,26%56 ING DIRECT N.V.SUCURSAL EN ESPAÑA Bancos y Cajas de Ahorro www.ingdirect.es 59,26%57 LECHE PASCUAL ESPAÑA, S.A. Alimentación y Bebidas www.lechepascual.es 59,26%58 SEAT,S.A. Automoción www.seat.es 58,73%59 LABORATORIO LUCAS NICOLAS S.L. Belleza y estética www.vitaldent.com 58,20%60 CÍA.SERV.BEB.REFRESC.SL (COCA COLA) Alimentación y Bebidas www.cocacola.es 58,20%61 FORD ESPAÑA, S.A. Automoción www.ford.es 58,20%62 VIAJES MARSANS, S.A. Turismo Hostelería y Viajes www.marsans.es 58,20%63 KIA MOTORS IBERIA, S.A. Automoción www.kia.es 58,20%64 MMC AUTOMOVILES ESPAÑA, S.A. Automoción www.mitsubishi-motors.es 57,67%65 COMERCIAL PUBLICIDAD PUBLIPUNTO,SL Comercio Mayorista www.publipunto.com 57,14%66 UNIVERSAL MUSIC SPAIN,S.L. Ocio www.universalmusic.es 57,14%67 VIAJES IBERIA, S.A. Turismo Hostelería y Viajes www.viajesiberia.com 56,08%68 NISSAN IBERIA,S.A. Automoción www.nissan.es 55,03%69 BDF NIVEA, S.A. Belleza y estética www.nivea.es 54,50%70 WARNER BROS ENTERTAINMENT ESPAÑA,SL Ocio www.warnerbros.es 53,97%71 GENERAL MOTORS ESPAÑA, S.L. Automoción www.opel.es 51,85%72 TELEPHONE PUBLISHING, S.A. Telecomunicaciones y Otros www.telephonepublishing.es 51,85%73 MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A. Automoción www.mercedes-benz.es 51,85%74 LIDL SUPERMERCADOS,S.A.U. Comercio Mayorista www.lidl.es 51,32%75 SUZUKI IBERICA Automoción www.suzuki.es 50,26%76 MEDIA MARKT ADMINISTRAC.ESPAÑA,SAU Comercio Mayorista www.mediamarkt.es 47,62%77 LOTERÍA Y APUESTAS DEL ESTADO Estado http://onlae.terra.es 46,56%78 PANRICO,S.L.U. Alimentación y Bebidas www.panrico.com 46,03%79 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. Belleza y estética www.pantene.es 44,97%80 ESTÉE LAUDER, S.A. Belleza y estética www.esteelauder.es 44,97%81 KELLOGGS ESPAÑA, S.A. Alimentación y Bebidas www.kelloggs.es 44,44%82 HEINEKEN ESPAÑA,S.A. Alimentación y Bebidas www.heineken.es 43,39%83 DIAGEO ESPAÑA,S.A. Alimentación y Bebidas www.diageo.es 42,33%84 UNIVERSAL PICTURES INTER.SPAIN,S.L. Ocio www.universalpictures.es 40,74%85 MC DONALD'S SISTEMAS DE ESPAÑA,S.A Alimentación y Bebidas www.mcdonalds.es 40,21%86 CANAL CLUB DE DISTRIB.OCIO CULT.,SA Comercio Mayorista www.canalclub.es 38,10%87 NUTREXPA,S.L. Alimentación y Bebidas www.nutrexpa.es 37,57%88 MAHOU,S.A. Alimentación y Bebidas www.mahou-sanmiguel.com 37,04%89 FIAT AUTO ESPAÑA, S.A. Automoción www.fiat.es 36,51%90 L'OREAL ESPAÑA, S.A. Belleza y estética www.loreal.es 36,51%91 LOEWE SA Belleza y estética www.loewe.es 34,92%92 HYUNDAI ESPAÑA DISTR.AUTOMÓVIL,S.A. Automoción www.hyundai.es 34,92%93 FERRERO IBERICA, S.A. Alimentación y Bebidas www.ilovekinder.info 34,92%94 LA TIENDA EN CASA Comercio Mayorista www.latiendaencasa.es 34,92%95 ANTONIO PUIG, S.A. Belleza y estética www.puig.es 34,39%96 ARBORA & AUSONIA,S.L. Belleza y estética www.arbora-ausonia.com 32,28%97 SCHWEPPES,S.A. Alimentación y Bebidas www.schweppes.es 32,28%98 PERNOD RICARD ESPAÑA Alimentación y Bebidas www.pernod-ricard-espana.com 29,63%99 ADVANCED TELEPHONE SERVICES Telecomunicaciones y Otros www.atssa.es 29,10%100 DANONE, S.A. Alimentación y Bebidas www.danone.es 28,04%


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4.- PRINCIPALES CONCLUSIONES

Estas son algunas de las principales conclusiones:

• Telefónica de España cuenta con la página Web mejor valorada y posicionada delranking de los principales anunciantes de España

• El 75% de las empresas cuentan con una Web de calidad y, de ellas, el 32% tienenun buen posicionamiento en Internet.

• El 61% de las páginas Web analizadas tiene el índice visitor friendly elevado.

• La Web con más páginas indexadas en Google y Yahoo! es Orange.

• 37 de las 100 páginas analizadas no tiene site map

• El 57% de las páginas Web cuenta con un título descriptivo y único para cada pá-gina.

• Sólo el 32% utiliza una buena descripción de la URL en todas las páginas.

• El 21% de los sitios no tiene presencia de texto o no es reconocido por los busca-dores, principalmente por el formato Flash.

• La mayoría de las Webs analizadas pesan menos de los 100Kb

• La mayoría cuenta con enlaces de texto en la totalidad de las páginas; tan sólo un25% no los tiene, debido principalmente a que están realizadas en Flash.

• El 40% de las Webs no tiene ninguna o sólo una palabra clave en la primera páginade resultados Google.

• El sector gubernamental es el que mejor posición conjunta tiene; de las cinco Websanalizadas de este sector, cuatro se encuentran entre las cinco primeras mejores.Le siguen los sectores de Telecomunicaciones y de Bancos y Ahorros.

• El sector automovilístico es el que más empresas tiene en el ranking final (21) y, deéstas, tan sólo hay dos que hayan obtenido resultados por debajo del 50%.

• El sector belleza y estética es el peor posicionado, debido al mayor uso de Flash.

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