Perfiles actitudinales en relación con el entretenimiento y la tecnología en la base de la pirámide

Un estudio cuantitativo del CIMEL – Centro de Investigación para la Industria de Medios & Entretenimiento en Latinoamérica del IAE. Resumen Ejecutivo

Contacto:

Paula BungeDirectora ejecutiva del CIMEL pbunge@iae.edu.ar

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Perfiles actitudinales en relación con el entretenimiento y la tecnología en la base de la pirámideIntroducción

Con el objetivo de profundizar el conocimiento del segmento medio bajo y bajo superior y su relación con el entretenimiento y la tecnología, el IAE a través de su Centro de Investigación en Medios y Entretenimiento para Latinoamérica (CIMEL), creado en conjunto con The Walt Disney Company Latin America, Nokia, Movistar y Telefónica de Argentina, desarrolló un segundo estudio de este segmento en Argentina y Brasil.

La primera iniciativa del CIMEL para entender el vínculo de los consumidores de poder adquisitivo medio bajo – aproximadamente el 50% de la población latinoamericana – con el entretenimiento, medios y tecnologías fue una investigación de base cualitativa realizada en 2007 que buscó identificar hábitos y aspiraciones de estos consumidores.

Para dimensionar la importancia relativa de los conceptos y categorías que surgieron en aquella oportunidad, el CIMEL llevó a cabo en 2008 un estudio cuantitativo a través de 1000 encuestas cara a cara en Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Rosario y Córdoba, y otras 1000 entre San Pablo, Porto Alegre y Belo Horizonte. El estudio de campo fue realizado con la asistencia de MBC Mori. Particularidades de los perfiles muestrales constan en las Figuras 1 y 2.

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El conocimiento profundo del segmento medio bajo y bajo superior de la población y de sus hábitos como consumidor es de vital importancia para las empresas multinacionales que actúan en Latinoamérica y para las empresas locales que buscan crecer en la región.

Los resultados de esta investigación permitieron cuantificar el acceso, uso, conocimiento y valoración de la PC, Internet, celulares y otros medios utilizados por este segmento de la población e identificar similitudes y diferencias entre Argentina y Brasil. Emergió también un análisis de los patrones de comportamiento de este segmento de la población argentina en relación con el entretenimiento que permitió identificar cuatro subgrupos homogéneos o perfiles actitudinales, y entender la relación de cada uno de ellos con los medios y la tecnología.

Diferencias y Similitudes entre Consumidores de la Base de la Pirámide en Argentina y Brasil en relación con la Tecnología

Uso de la PC e Internet De la investigación emerge que el 60% de los argentinos y el 48% de los brasileños encuestados usa la PC para entretenerse.

Por otro lado, uno de los datos más significativos que surge de la investigación es que el 29% de los argentinos y el 40% de los brasileños encuestados declaran no saber usar una PC. Asimismo, entre quienes saben usarla, un 40% en ambos países declara no usarla nunca o esporádicamente, mientras que un 30% de este segmento la usa todos los días. El 30% restante divide su consumo en 1 a 4 días a la semana.

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Entre quienes se entretienen con la PC o con Internet, las herramientas más utilizadas son el correo electrónico, navegar por internet y chatear. La diferencia fundamental entre argentinos y brasileños en cuanto al uso de Internet se da en la participación en redes sociales. Mientras el 5% de los argentinos en la base de la pirámide participa de alguna comunidad, el 50% de los brasileños pertenece a una red social. El desarrollo temprano de redes como Orkut en Brasil presumiblemente contribuyó a generar esta diferencia. Como contrapartida, es mayor el uso del chat en usuarios de Internet de Argentina (52%) que en usuarios de Brasil (44%), como se manifiesta en la Figura 3.

Cabe destacar, por otra parte, que en ambos países, quienes usan la PC e Internet para entretenerse acceden en un 50% desde su casa y el 35% desde el ciber. Las diferencias entre países aparecen en el acceso a Internet desde el trabajo. Este escenario es más frecuente en Brasil, donde un 24% de quienes usan la PC para entretenerse acceden en sus lugares de trabajo a diferencia de Argentina, donde este porcentaje es del 14%.

Por otro lado, los argentinos en la base de la pirámide demuestran ser más autodidactas que los brasileños en materia de tecnología. El 46% de los argentinos que saben utilizar la PC dice haber aprendido mientras la usaba, de un modo intuitivo. En cambio, sus pares brasileños afirman haber aprendido mediante cursos en un 43%.

La media de utilización de la PC en ambos países es similar: 3,3 días por semana y 2,5 horas por día de uso.

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Uso del Celular87% de los argentinos y 75% de los brasileños encuestados en la base de la pirámide utiliza el celular para entretenerse. Es significativo que apenas el 4% de los argentinos y el 7% de los brasileños encuestados no sabe usar un celular. Sin embargo, sólo un 15% de los argentinos y un 20% de los brasileños declaran ser usuarios avanzados.

Las diferencias entre ambos países surgen en relación a las formas de entretenimiento con el celular. Como consta en la Figura 4, el 95% de los argentinos encuestados declara entretenerse enviando y recibiendo mensajes de texto, mientras que este porcentaje es del 60% de los brasileños.

Asimismo, la media de uso en Argentina es de 5,55 días por semana, mientras que en Brasil, donde 18% del segmento se define como usuario ocasional, la media cae a 4,44 días por semana.

Al igual que con la PC, el aprendizaje en el segmento de la base de la pirámide argentina es intuitivo mientras que la brasileña busca aprender de la lectura de manuales y del asesoramiento de los operadores.

PC vs. CelularDe la comparación de las valoraciones que los consumidores de base de la pirámide en Argentina y Brasil hacen del entretenimiento con la PC y el celular, puede concluirse que el celular es la tecnología que mayor cantidad de usuarios atrae. Esto es así por los bajos costos de acceso que enfrentan los consumidores, tanto respecto del aparato como

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de la conexión. Sin embargo, resulta evidente que el uso del celular gira en torno a las funcionalidades más básicas: mensajes y llamadas. Potenciales razones para este comportamiento son, por un lado, el acceso a equipos que soporten formas mas sofisticadas de entretenimiento, y por el otro, el costo de la conexión a Internet móvil.

Una menor cantidad de consumidores tiene acceso a la PC como medio de entretenimiento (por razones asociadas a costos o conocimiento de uso), pero una vez obtenido el acceso, las formas de entretenimiento parecen ser mas variadas que con el celular. Si bien predominan las asociadas a comunicación (chat, mail, etc.), están bastante difundidas otras asociadas con lo lúdico: la música, las fotos y los juegos.

Diferencias y Similitudes entre Consumidores de Base de la Pirámide en Argentina y Brasil en relación con el Entretenimiento

Uno de los datos más significativos y que pone de manifiesto una clara diferencia entre Argentina y Brasil en relación con el entretenimiento es que el 20% de los argentinos de entre 18 y 24 años del segmento estudiado conceptualiza el entretenimiento como “compartir con amigos”, mientras este mismo concepto es válido sólo para el 6% de los jóvenes brasileños. La Figura 5 permite ver más detalle en cuanto a la conceptualización del entretenimiento en la base de la pirámide de ambos países.

En lo que respecta a la importancia asignada a cada medio en relación con el entretenimiento (que consta en la Figura 6), también se manifiestan diferencias entre argentinos y brasileños de este segmento de la población.

La TV recibe en Brasil la mayor adhesión como medio de entretenimiento siendo elegida como una forma entretenimiento “muy importante” por el 86% de la población

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de la base de la pirámide. En Argentina, en cambio, este porcentaje es del 66% del segmento. Asimismo, es significativo que para el 83% de los argentinos, enviar y recibir mensajes en el celular es “muy importante” como medio de entretenimiento, mientras que sólo el 49% de los brasileños le da esta misma valoración.

Otra diferencia evidente en relación a los medios de entretenimiento entre Argentina y Brasil, se da en el vínculo con las redes sociales. En Brasil, el 30% del segmento le asigna mucha importancia a este medio, mientras esto sucede con sólo el 8% de los argentinos del segmento.

Por último, la música y las películas emergen como un modo de entretenimiento muy valorado en ambos países, en los diferentes vehículos: TV, DVDs comprados o alquilados y cine, siendo este último el medio más aspiracional.

Perfiles Actitudinales frente al Entretenimiento y la Tecnología en Argentina

A partir de los resultados obtenidos de la investigación en Argentina, el CIMEL identificó patrones de comportamiento de los consumidores de base de la pirámide en este país en relación con el entretenimiento. De estos patrones emergieron cuatro subgrupos homogéneos o perfiles actitudinales en relación al uso de medios y tecnología para entretenimiento.

Del total de los encuestados en Argentina, el 38%, en su mayoría mujeres, entiende el entretenimiento como tiempo de tranquilidad y descanso, mientras que para el 36% el entretenimiento está vinculado al ejercicio físico y las actividades deportivas. Otros dos

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grupos, que representan cada uno el 13% del segmento de base de la pirámide, tienen un perfil más social. El primero, formado por igual cantidad de hombres que mujeres, prioriza los encuentros con otras personas, las reuniones familiares y los deportes de equipo, mientras que el otro, con mayoría de hombres, se entretiene en fiestas y saliendo con amigos.

Al analizar la actitud de cada grupo frente a la tecnología surge una clara brecha tecnológica entre el subgrupo de quienes disfrutan de quedarse en su hogar y quienes tienen un perfil más social. El 40% de estos consumidores de perfil gregario y fiestero es apasionado por la tecnología, mientras que la misma cantidad del segmento de hogareños considera que la tecnología no es para ellos. Los deportistas son el grupo más heterogéneo en su vínculo con la tecnología con un porcentaje similar entre quienes aman la tecnología (29%) y quienes consideran que no es para ellos (26%).

Filmar y sacar fotos con el celular es una de las actividades de entretenimiento más valoradas por todos los perfiles. Asimismo, cabe destacar la penetración de la música y la radio en este medio.

En lo que respecta a la PC, chatear aparece como una de las forma de entretenimiento más popular por todos los segmentos. Casi todos los perfiles valoran escuchar la radio por Internet y participar en redes sociales aproximadamente al mismo nivel. Los fiesteros son la excepción, al optar por participar en redes sociales con mucha mayor vehemencia que escuchar la radio.

Las Figuras 7-10 muestran particularidades del consumo de PC y celular para entretenimiento en cada uno de los perfiles.

Aunque la penetración de las formas de entretenimiento en la PC y el celular sea menor en los hogareños que en los otros perfiles, cabe recordar, que este segmento representa el 38% de la población de la base de la pirámide, y como tal su peso relativo es mayor.

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Es significativo que quienes consideran el deporte y las actividades al aire libre como el modo preponderante de entretenimiento utilicen el celular con mayor profundidad que aquellos que priorizan salir con amigos y disfrutar de las fiestas. Asimismo, estos consumidores “deportistas” representan la mayor porción, del total de la población de la base de la pirámide, de quienes disfrutan de escuchar música en el celular.

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Por último, cabe destacar del análisis de los patrones de comportamiento frente al entretenimiento y la tecnología, que las personas de perfil más social son quienes manifiestan tener el vínculo más amplio y profundo con las actividades de entretenimiento que ofrece el celular.

La persona detrás de los números

Con el objetivo de comprender más acabadamente a este segmento de la población tan relevante para las empresas que operan en la región, por primera vez el CIMEL encargó a la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral el desarrollo de un documental audiovisual para ilustrar dos perfiles actitudinales en relación al entretenimiento y la tecnología y mostrar a la persona detrás de los números. Los perfiles seleccionados fueron los de hogareños y gregarios, los cuales ofrecen los comportamientos más polares relacionados con el entretenimiento y la tecnología. Para asegurar la autenticidad de estos comportamientos, se seleccionó a un participante real de la encuesta y a su madre como protagonistas de la pieza audiovisual.

Más allá de las diferencias que se observan entre Argentina y Brasil (aún teniendo una frontera en común), el estudio pone en evidencia un tema importante para las empresas que trabajan en múltiples países: a mayor fragmentación en los hábitos y aspiraciones de los consumidores, más adaptaciones requerirán las estrategias, estructuras de gobierno y formas de comunicación destinadas a ellos.

Uno de los objetivos primordiales del CIMEL es producir conocimiento que ayude a sus miembros y a la comunidad de medios en general a reflexionar sobre temas que afectarán a su estrategia de negocios en Latinoamérica en el mediano y largo plazo. De ahí la importancia de esta investigación. Resulta imposible hablar efectivamente a un

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consumidor a quien no se conoce y pretender llegar a él con el mismo mensaje que al segmento de altos ingresos puede constituir un error conceptual.

Novedades CIMEL 2009

Desde su origen, el CIMEL se ha ido consolidando como centro generador de conocimiento en el sector de medios y entretenimiento. El año 2009 da clara muestra de ello con el establecimiento de dos nuevos lazos estratégicos con dos empresas referentes del sector, que operan en Lationamérica.

El primero de ellos es un acuerdo con IPSOS a través del cual el CIMEL tendrá acceso directo y permanente al Estudio General de Medios (E.G.M.) para así identificar tendencias y hábitos en relación al consumo de medios y entretenimiento en la región y analizar el potencial impacto en el negocio de quienes operan en este sector.

El acceso al E.G.M. permitirá, por primera vez, al CIMEL generar conocimiento continuo y de difusión a lo largo del año.

El segundo y más reciente nuevo vínculo estratégico es la incoporación de Latin American Pay Television Service (LAPTV) como miembro del CIMEL. LAPTV es una sociedad formada por cuatro de los más importantes estudios de Hollywood: Universal Studios, Paramount Pictures, Twentieth Century Fox y Metro-Goldyn-Mayer. Además, la empresa cuenta con un acuerdo de exclusividad para exhibir todo el material producido por DreamWorks, el estudio de Steven Spielberg.

Con una programación basada principalmente en títulos cinematográficos, LAPTV programa y exhibe, a través de los sistemas de televisión por suscripción en América Latina, los canales superpremium Movie City™ y Movie City HD™, el servicio premium Movie City On Demand™, los canales premium Cityvibe™, Cinecanal™, Citymix™ y Cinecanal Classics™ y el canal básico The Film Zone™. Con sede en Atlanta, Georgia, EE.UU., LAPTV cuenta con oficinas en Argentina, México y Venezuela.

El ingreso de LAPTV tiene un gran valor estratégico para el CIMEL, no sólo como soporte de futuras investigaciones sino, y sobre todo, porque su conocimiento del mercado de los contenidos de entretenimiento enriquecerá la visión integral del CIMEL y su rol en el sector.

La primera manifestación de la implicancia del ingreso de LAPTV se evidencia en uno de los proyectos CIMEL de 2009: un evento académico en el IAE de los principales operadores de cable de Lationamérica con el fin de redefinir el modelo de negocio de este sector de la industria, planificado para la segunda mitad del año.

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Referentes CIMEL

Roberto Vassolo – Profesor IAE Business School y Director Académico del CIMEL

Damián Fernández Pedemonte – Decano Facultad de Comunicación de la Universidad Austral

Hernán Estrada – VP Strategy and Business Development The Walt Disney Company Latin America

Mariela Arce – Marketing Senior Manager Nokia

Pablo de Cara – Director de Marketing Movistar

Juan Mariano Solá – Director Comercial LAPTV

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