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Identidad Corporativa Análisis Creación Desarrollo Presentación y aplicación 20 Plaza de la República de Ecuador, 7. 2º A - 28016 Madrid - www.margen.com 11

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Identidad Corporativa

��Análisis��Creación��Desarrollo��Presentación�y�aplicación

20Plaza�de�la�República�de�Ecuador,�7.�2º�A�-�28016�Madrid�-�www.margen.com 11

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En�definitiva,�tiene�un�caracter�específico�determinado�por�su�origen�y�evolución,�que�se�manifiesta�a�través�de:

��Una�cultura�corporativa���Un�concepto�de�calidad�y�servicio���Un�estilo�de�gestión���Unas�conductas���Un�lenguaje��Un�modelo�organizativo��Una�tecnología

�Sin�embargo,�el�entorno�de�la�empresa�tendrá�una�opinión�sobre�ella�basada�en�aspectos�y�situaciones�concretas.��Es�la�imagen�de�la�empresa:�la�forma�en�que�es�percibida�por�sus�audiencias�(Empleados,�Accionistas,�Competencia,�empresas–clientes,�medios�de�comunicación,�etc.)

Las�Entidades�y�empresas�tienen�en�común�con�las�personas�que�son�seres�vivos�y�cambiantes.�Las�personas�tenemos�una�personalidad�esencial,�que�es�lo�que�nos�hace�diferentes�unos�de�otros.�Sin�embargo,�la�forma�de�juzgarnos�de�los�demás�está�basada�en�aspectos�y�situaciones�concretas.�Por�eso�mismo,�procuramos,�a�través�de�signos�externos,�dar�la�mejor�imagen�de�nosotros,�la�que�más�se�acerca�a�lo�que�en�realidad�somos.

Cada�empresa�posee�una�Personalidad�Corporativa,�que�la�identifica�y�la�hace�diferente�a�cualquier�otra�empresa�u�organización.�

Introducción

��CNMV�|�Identidad�Corporativa ��Genoma�España�|�Identidad�Corporativa

La Identidad Corporativa es un recurso estratégico capaz de conseguir que la imagen que los demás perciben se ajuste a la que la empresa desea proyectar. En definitiva, es la visualización de su estrategia corporativa.

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1. PersonalidadLa�Identidad�Corporativa�debe�simbolizar�la�ética�y�actitudes�de�la�organización,�de�modo�que�quienes�trabajan�en�ella�compartan�un�mismo�espíritu�y�lo�comuniquen�a�todos�los�que�se�relacionan�con�la�organización.

2. PosicionamientoLa�Identidad�Corporativa�debe�diferenciar�a�la�empresa�y�sus�productos�y�servicios�de�los�ofrecidos�en�el�mercado�por�la�competencia.

3. CoherenciaLa�marca�debe�presentarse�de�una�manera�clara�y�comprensible.

La�percepción�ha�de�ser�unívoca�y�coherente.�

En�este�sentido,�el�objetivo�de�un�proyecto�de�Identidad�Corporativa�es�sentar�las�pautas�para�una�gestión�óptima�de�la�marca,�de�modo�que�facilite�el�cumplimiento�de�los�siguientes�objetivos:

Los programas de Identidad Corporativa ayudan a impulsar y gestionar la comunicación de las empresas. Por su visibilidad y sus repercusiones, marcan puntos de inflexión en la vida de las empresas.

Objetivos

��DGT�|�Identidad�Corporativa ��Genoma�España�|�Identidad�Corporativa

��Viva�Innova�|�Identidad�Corporativa

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3. Desarrollo: elaboración del programa finalTrasladar�la�nueva�identidad�a�todos�los�soportes�de�comunicación.�Elaboración�de�un�Manual�de�Identidad�Corporativa.

4. Presentación y aplica-ción: lanzamiento y puesta en prácticaProyectar�la�Identidad�Corporativa�con�fuerza�y�eficacia�a�las�audiencias�clave,�en�respuesta�a�los�requerimientos�del�programa.

Definir�un�calendario�de�implantación�de�la�nueva�identidad.

En�el�desarrollo�de�un�programa�de�Identidad�Corporativa�hay�que�seguir�cuatro�fases�básicas:

1. Análisis: investigación y pautas de actuaciónEn�esta�primera�fase�se�establecen�las�bases�y�objetivos�del�programa,�a�partir�de�un�análisis�riguroso�de�necesidades.�Se�trata�de�recoger�información,�definir�problemas�y�establecer�objetivos.�Es�primordial�analizar�la�estructura�interna�de�la�compañía�y�cómo�es�percibida�por�sus�audiencias�más�significativas.

2. Creación: formular los elementos básicos de identi-dadEl�objetivo�de�esta�segunda�fase�es�diseñar�la�nueva�identidad,�a�partir�del�análisis�realizado.�

�� Instituto�Nacional�de�Biotecnología�Identidad�Corporativa

��British�Life�Identidad�Corporativa

��ASEBIO��Asociación�Española�de�Bioempresas�Identidad�Corporativa

Metodología

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Instrumentos de trabajo��Entrevistas�personales�internas�y�externas.�Cuestionarios.��Auditoría�visual,�de�comunicaciones�y�conductas.��Documentación�disponible

Producto finalLa�presentación�de�la�fase�1�se�concreta�en�un�informe�que�debe�abordar�los�siguientes�extremos:

��¿Cómo�perciben�la�empresa�sus�principales�audiencias?��¿Por�qué�la�perciben�así?��¿Cuáles�son�los�objetivos�y�las�ambiciones�de�la�empresa?��¿De�qué�modo�nos�ayudará�una�identidad�nueva�a�conseguir�estos�objetivos?��Conclusiones�y�recomendaciones.�Briefing�creativo�para�la�fase�2.�Propuestas�para�las�fases�3�y�4.

Areas de actuaciónAnálisis�de�la�Estrategia:�razón�de�ser,�personalidad,�posicionamiento,�diferencias,�puntos�fuertes�y�débiles,�atributos.�Objetivo.

��Estudio�de�las�Audiencias�internas�y�externas:�percepciones.��Determinación�de�Estatus:�nivel�de�compromiso.��Definición�de�Estructura:�modelo�de�negocio�/�organigrama.��Análisis�de�Estilo:�auditoría�visual,�de�comunicaciones�y�conductas�(Imagen�actual�de�la�empresa�/�Empresas�afines�/�Competencia)

Análisis

��FANCOGENE��Identidad�Corporativa

��MEDYTEC�Identidad�Corporativa

Objetivo General Establecer las bases y objetivos del programa, a partir de un análisis riguroso de necesidades.

��EQUILIBRIA��Identidad�Corporativa

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Entrevistas y Auditoría:Herramientas de trabajo

EntrevistasEl�objetivo�de�las�entrevistas�es�averiguar�cómo�perciben�la�organización�los�distintos�grupos�que�tienen�relación�con�ella.�

¿ A quién se entrevista?Confeccionaremos�una�relación�de�empleados�de�diversos�niveles�jerárquicos�y�centros�geográficos�de�las�divisiones�que�componen�la�organización,�siguiendo�el�principio�de�corte�diagonal.�A�esta�selección�se�añaden�los�casos�particulares�que,�por�un�motivo�u�otro,�deban�figurar�en�la�lista.

También�hay�que�entrevistar�a�representantes�de�distintos�grupos�externos:�accionistas,�periodistas�especializados,�instituciones�financieras,�clientes,�proveedores,�competidores,�etc.

¿Cómo són las entrevistas?Las�entrevistas�deben�ser�informales�y�confidenciales.�Han�de�seguir�una�línea�clara,�pero�sin�rigideces�y�sin�perder�de�vista�su�objetivo�principal:�animar�al�entrevistado�a�hablar�con�sinceridad�de�la�forma�en�que�él�ve�a�la�empresa.

Se�debe�preparar�una�relación�de�temas�a�tratar�en�conjunto�con�el�cliente,�pero�no�deben�utilizarse�cuestionarios:�cada�entrevista�es�única.�Es�importante�mantener�un�clima�de�confianza�y�para�ello�se�debe�garantizar�al�entrevistado�la�confidencialidad�de�la�entrevista.

Resultado finalLas�entrevistas�revelan�cómo�se�percibe�la�empresa�desde�dentro�y�desde�fuera;�lo�mucho�o�poco�que�unos�y�otros�saben�de�ella�y�lo�que�piensan.�No�se�busca�la�verdad�objetiva�sino�la�percepción�subjetiva.

AuditoríaLa�auditoría�de�comunicación�y�diseño�analiza�los�interlocutores�de�la�sociedad�y�la�forma�en�que�ésta�les�habla�y�les�escucha.�

Auditoría de comunicaciónLos�responsables�de�la�auditoría�de�comunicación�examinan�de�que�forma�se�comunica�la�empresa�con�sus�propios�empleados�y�con�sus�audiencias�externas.�También�estudian�el�material�producido�por�la�empresa�–anuncios,�folletos,�vídeos,�grabaciones,�etc.–�en�cuanto�a�forma�y�contenido.

En�esta�fase�también�se�realizan�entrevistas�con�los�reponsables�de�la�gestión�de�todo�el�material�de�comunicación�y�marketing�y�se�determina�si�es�satisfactoria�la�comunicación,�si�se�debe�cambiar�y�cómo.

Auditoría de diseñoSu�objetivo�es�estudiar�y�documentar�la�forma�en�que�la�empresa�se�presenta�a�través�de�todos�sus�soportes�de�comunicación:�desde�los�edificios�a�la�papelería�corporativa.

Estudio de la competenciaEmpresas�del�mismo�sector�han�tenido�que�enfrentarse�a�problemas�de�imagen�y�comunicación�similares.�Analizando�cómo�los�han�resuelto,�sus�aciertos�y�sus�fallos,�podremos�extraer�conclusiones�que�nos�ayuden�a�conseguir�un�resultado�mejor.

Resultado finalDeterminar�cómo�han�influido�los�elementos�de�comunicación�y�diseño�en�la�percepción�actual�que�tienen�nuestras�audiencias�de�la�imagen�de�la�empresa.

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Objetivo General Formular los elementos básicos de la identidad y acordar conceptos bási-cos: denominaciones, manifestaciones visuales, pautas de comunicación y conductas.

Areas de actuación��Visual:�símbolo,�logotipo,�tipografía�y�colores.��Símbólica:�percepción,�connotaciones,�semejanza,�asociaciones.��Técnica:�Legibilidad,�pregnancia,�reproducibilidad,�idoneidad.

Instrumentos de trabajo��Briefing�Fase�1��Tests�ante�diferentes�audiencias,�para�depurar�los�aspectos�simbólicos�y�técnicos.

Producto finalPresentación�de�la�nueva�imagen�gráfica.

Test de idoneidad Los tests de idoneidad tiene un doble objetivo: garantizar que la percepción de la nueva identidad se corresponde con los valores de la empresa que que-remos comunicar y solucionar todos los condicionantes técnicos de repro-ducción de la marca.

Estudios de percepción y cualitativosSe�realizarán�pruebas�con�focus�groups�en�los�que�estén�representados�todas�las�audiencias�de�la�empresa.�A�estos�grupos�de�trabajo�se�les�presentarán�diferentes�alternativas�de�los�elementos�gráficos�de�la�nueva�identidad�visual.�A�través�de�cuestionarios�prefijados�determinaremos�si�la�nueva�identidad�cumple�los�objetivos�que�nos�habíamos�planteado�(pag.3):�personalidad,�posicionamiento�y�coherencia.

Soluciones a los condicionantes técnicosLa�nueva�identidad�debe�funcionar�en�diferentes�apliaciones�y�utilizando�diversos�soportes:�no�sólo�en�la�papelería�corporativa.�Es�importante�comprobar�su�idoneidad�en�color�y�en�blanco�y�negro�o�versiones�negativas.�

La�comunicación�de�la�marca�se�hará�a�través�de�diferentes�canales:�publicidad�en�medios�(prensa�y�TV),�Internet,�señalización�de�edi-ficios,�vallas�de�construcción,�etc.�El�test�de�idoneidad�determina�si�la�marca�se�reprodu-ce�correctamente�en�todos�estos�soportes.

Registro de la marcaLa�nueva�identidad�debe�quedar�debidamen-te�registrada,�realizando�todas�los�requeri-mientos�legales�y�burocráticos�necesarios.

Creación

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Desarrollo

Areas de actuación��Normativa:�variaciones,�versiones�complementarias,�aplicaciones�gráficas,�retícula,�ejemplos�de�aplicación,�papelería�corporativa,�etc.��Señalización:�edificios,�vallas,�vehículos,�etc..��Técnica:�Construcción�en�3–D,�materiales,�calidades.�Normas�de�reproducción.�Estandarización.

�El�presupuesto�definitivo�contemplará�un�índice�pormenorizado�del�Manual�de�Identidad�Corporativa.

Producto final��Manual�de�Identidad�Corporativa.��Manual�de�Comunicación.�Normas�de�Estilo�Corporativo.

Objetivo General Normalizar la aplicación de la nue-va identidad a todos los soportes de comunicación de la empresa.Definir un estilo y normas de comuni-cación y conducta.

��FREMAP�Identidad�Corporativa

��TECNER�Identidad�Corporativa

�� INECO��Identidad�Corporativa

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Presentación y aplicación

Areas de actuaciónComunicación:�

�� Identificar�las�audiencias�clave.��Seleccionar�los�medios�más�adecuados�para�acceder�a�las�audiencias�(Presentación,�publicaciones,�campaña�en�medios,�etc.)

�Implantación:�

�� Identificar�de�forma�exhaustiva�todos�los�medios�posibles�de�comunicación.��Relacionar�areas�de�aplicación�y�elementos�individuales.��Definir�prioridades�y�objetivos�de�calidad,�coste�y�plazo.��Definir�responsabilidades.

Producto final�� Informe�de�comunicación.���Recomendaciones.��Plan�detallado�de�implantación.

Objetivo General Impulsar el lanzamiento y la comunica-ción de la nueva identidad.Definir unas normas y plazos para la implantación de la nueva imagen.

��Genoma�España�Identidad�Corporativa�de�los�proyectos�de�investigación�Oligen,�Grapegen�y�Esp-Sol.

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Consultoría��Análisis�de�necesidades�de�comunicación.��Planificación�y�desarrollo�de�proyectos.��Arquitectura�de�la�información.��Usabilidad.��Evaluación�de�necesidades�técnicas.

Diseño y edición��Diseño�gráfico�y�creatividad.��Desarrollo�y�creación�de�contenidos.��Edición�y�maquetación.

Soporte tecnológico��Análisis�de�sistemas.��Análisis�funcional.��Programación.

Margen�es�una�consultora�en�comunicación�corporativa�multimedia.�Definimos�la�imagen�que�quieren�transmitir�nuestros�clientes�y�aportamos�un�valor�estético�y�emocional�a�su�estrategia�de�comunicación.

Nuestra�compañía�ofrece�un�servicio�global:�consultoría�estratégica,�creatividad�y�soluciones�tecnológicas�para�hacer�negocios�en�la�era�digital.

Somos�independientes.�No�pertenecemos�a�ningún�grupo�de�comunicación�y�nuestro�único�compromiso�es�con�nuestros�clientes.

Los�socios�de�la�compañía�están�al�frente�de�cada�proyecto�y�son�los�responsables�de�la�relación�con�los�clientes.�Nuestra�filosofía�de�trabajo�se�fundamenta�en�la�colaboración�constante�con�nuestros�clientes�y�el�diseño�de�soluciones�a�medida�que�satisfagan�sus�necesidades.�Nuestro�tamaño�ajustado�y�la�excelente�cualificación�de�nuestros�profesionales�nos�permiten�ofrecer,�como�valor�añadido�específico,�un�servicio�personalizado�y�de�alta�calidad�a�unos�precios�competitivos.

Nuestra misión es reforzar la marca de nuestros clientes y hacer más efectiva su estrategia de comunicación.

Quienes somos

�� Ineco�Referencias

��Adif�Informe�Sostenibilidad

��CNMV�Identidad��Corporativa

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Principales clientes

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Otros clientes para los que hemos realizado trabajos de Comunicación e Identidad Corporativa

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Juan Repullés Nuño de la RosaSocio�Director�914�584�132�[email protected]

Javier Sempere San GilSocio�Director�914�584�131�[email protected]

Javier Moya

Director�de�Cuentas�914�584�130�[email protected]

Contacto

Plaza�de�la�República�de�Ecuador,�7.�2º�A�28016�Madrid�www.margen.com