II Estudio eCommerce Moda México
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II Estudio eCommerce Moda México Septiembre de 2017
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II Estudio eCommerce Moda México Septiembre de 2017
Índice:1. Descripción del estudio
2. Resultados• Hábitos de compra• Salud de marca en tiendas online• Imagen de marca
3. Conclusiones
Descripción del estudio1
Descripción del estudio
Objetivos
Principal Secundarios
Medir la situación actual del eCommerce de moda en México y construir un observatorio referente en el país
Salud de marca de los players de la moda online:★ Salud de marca★ Mapa de posicionamiento
Mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online:
★ Usos y hábitos de compra★ Drivers y Barreras★ Frecuencia y gasto
Descripción del estudio
Ficha metodológica
Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo
★ Individuos de 18 a 55 años internautas que hayan comprado moda o complementos online en los últimos 6 meses
★ México ★ Junio de 2017
Error muestral Muestra obtenida Técnica
★ Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,5% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
★ 802 casos ★ C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) con base de datos de paneles online)
2Resultados
Hábitos de compra
Hábitos de compra
Hábitos• En cuanto a los hábitos de compra, los mexicanos investigamos y comparamos precios en varias tiendas/sitios antes de comprar, y
vamos a las tiendas/sites con precios más bajos.• La compra en línea se percibe como que ofrece practicidad y comodidad.
• Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
84%
82%
78%
69%
68%
65%
61%
56%
38%
33%
Base total: 802
T2B*
Promedio: 63%
Dif. significativas
26-40: 84%41-55: 90%
Hombres: 61%
Hábitos de compra
Motivos compra en línea• Los drivers de compra online son: comodidad (es práctico/me lo mandan a domicilio) y las ofertas/promociones que encontramos.
• Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Compran en línea, aunque
exista tienda física: 716Dif. significativas
Hombres: 32%
Hombres: 21%
Hombres: 51%
Hábitos de compra
Frecuencia y gasto promedio• En promedio, los mexicanos declaramos que compramos 8,4 veces al año (siendo más intensivos los más jóvenes), y por cada acto
de compra nos gastamos, aproximadamente, $1,675 MXN (gastando más los hombres que las mujeres).
Compras online al año Gasto por compra
Base total: 802
8,4 compras online en los últimos 12 meses
$1,674.8 MXN de gasto promedio
• ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet?
Hábitos de compra
¿Para quién se compró?• El destinatario del producto comprado es para el mismo que hace la compra.• Un tercio declara que adicionalmente compra para su pareja y otros familiares.
• ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? Base total: 802Dif. significativas
Hombres: 41%
Salud de marcaen tiendas online
Salud de marca en tiendas online
Notoriedad espontánea• Liverpool es la tienda en línea con mayor nivel de recuerdo de forma espontánea (39%). • El resto de marcas con mayor notoriedad espontánea son Linio, Privalia y Amazon.• Los entrevistados tienen en mente un promedio de 5,3 tiendas de forma espontánea.
• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE)
Sólo se muestran resultados a partir del 9%
Base total: 802
Promedio: 5,3 tiendas
Salud de marca en tiendas online
Notoriedad sugerida• De forma sugerida Liverpool sigue manteniendo el liderazgo con una notoriedad del 92%, pero cambian las otras marcas más
conocidas, ganando peso Mercado Libre, Amazon o Sears.• En promedio, los entrevistados recuerdan 9,2 tiendas online para comprar ropa, calzado o accesorios.
• ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 802
Promedio: 9,2 tiendas
Salud de marca en tiendas online
Visita y registro• El siguiente paso en el funnel de salud de marca es si se visita la página, vemos que las marcas más recordadas de forma sugerida son las más
visitadas.• En cuanto al registro en la web, Mercado Libre gana presencia, incluso por encima de Liverpool, probablemente por la amplia oferta de productos.• En promedio, los entrevistados recuerdan haberse registrado en 4 tiendas online de ropa, calzado y complementos.
• Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado?
Visita Registro
Base total: 802
Promedio: 6,5 tiendas Promedio: 4,0 tiendas
Salud de marca en tiendas online
Compra• Dentro del proceso de compra, Mercado Libre tiene mejores resultados en “compra en alguna ocasión”, pero en el medio plazo
(últimos 6 meses) Liverpool gana ligeramente por encima.
En alguna ocasión Últimos 6 meses
• Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios?• ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses?
Base total: 802
Promedio: 3,0 tiendas Promedio: 1,9 tiendas
Salud de marca en tiendas online
Tienda favorita*• En cuanto a la tienda online favorita, Liverpool es la que tiene un mayor nivel de preferencia, casi para un cuarto de la muestra,
seguido de Privalia.
• ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda? Base total: 802
*Consideramos tienda favorita siempre y cuando haya habido una experiencia de compra previa.
Salud de marca en tiendas online
Grado de recomendación• Obtener un valor de NPS positivo es indicador de que tenemos más promotores que detractores, como es el caso de Liverpool o
Amazon. Los que tienen peores ratios de recomendación son Adolfo Domínguez, Julio, Flexi y Sears.
Salud de marca en tiendas online
Funnel• Para ver la salud de marca de una tienda online, tenemos en cuenta una serie de indicadores que nos permiten identificar las
prioridades de actuación.• En este ejemplo tenemos el funnel de marca promedio de las tiendas online evaluadas:
11%
Base total: 802
Promedio mercado
66%
43%
74%
66%
36%
Conocimiento sugerido
Visita
Registro
Compra ocasional
Compra últimos 6 meses
Tienda favorita
Salud de marca en tiendas online
Funnel
11%
Base total: 802
Salud de marca en tiendas online
Funnel
11%
Base total: 802
Prioridad: tráfico y leads
Imagen de marca
Imagen de marca
Mapa de posicionamiento
Eje horizontal explica: 84%
Eje vertical explica: 6%
Total explicado: 90%
Se adapta a mi estilo
Ofr
ece
últ
imas
te
nd
en
cias
en
mo
da
Ofre
ce las m
ejo
res o
fertas/
de
scue
nto
s
Amplia oferta de tallas
• La categoría tiendas de moda online viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, y este eje es el que explica la mayoría de la información.
Imagen de marca
Marca ideal• Cuando preguntamos por la tienda online ideal, los aspectos más importantes son ofertas/descuentos y precios, seguidos de tener
productos que sean tendencias de la moda.
• De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que debería tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera?
Base total: 802
Índice*
*Se calcula un índice de importancia de la siguiente manera: si el atributo se menciona en 1º lugar se puntúa con 3, si se menciona en 2º se puntúa con 2 y si se menciona en 3º se puntúa con 1
Imagen de marca
Segmentación del mercado (I)• No todos los individuos buscan lo mismo en una tienda online de ropa/calzados/accesorios, y por lo tanto se calculan los diversos
segmentos de mercado.
Segmentación tipológica no
jerárquica
Buscadores de precio1
Buscadores de ofertas2
Buscadores de tendencias y facilidad
de acceso (móvil)3
Buscadores de gama (oferta/tallas y precios)
4
Imagen de marca
Segmentación del mercado (II)
Ofrece las mejores ofertas/descuentos
Tiene buenos precios
Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda
Tiene una clara descripción de los productos
Ofrece productos de calidad
Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad
Tiene una amplia variedad de productos
Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad
Tiene costos de envío más económicos o gratuitos
Es donde encontrar productos es rápido y sencillo.
Tiene productos con amplia gama de precios
Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades
Ofrece un buen servicio al cliente
Ofrece tiempos de envío cortos
Tiene una amplia oferta de tallas
Se adapta mi estilo
Ofrece productos que no existen en tienda física
Buscadores de precio
1
Buscadoresde ofertas
2
Buscadores de tendencias y
facilidad de acceso
3
Buscadoresde gama
4
Dif. significativas
Imagen de marca
Mapa de posicionamiento | Ideal
Eje horizontal explica: 84%
Eje vertical explica: 6%
Total explicado: 90%
Se adapta a mi estilo
Ofr
ece
últ
imas
te
nd
en
cias
en
mo
da
Ofre
ce las m
ejo
res o
fertas/
de
scue
nto
s
IDEAL
• La categoría tiendas de moda online viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, y este eje es el que explica la mayoría de la información.
Amplia oferta de tallas
4
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1
Conclusiones3
Conclusiones (I)Hábitos de compra
• Los mexicanos investigamos precios en varias tiendas/sitos web antes de hacer la compra (84% T2B).
• Los drivers de compra online son practicidad y comodidad (74%), también verbalizado que me lo manden al domicilio (65%).
• El precio es un driver de comprar importante: buscamos esas tiendas que ofrecen precios más bajos (78% T2B) y las ofertas/promociones es el tercer driver de compra declarado.
• En promedio compramos 8,4 compras online al año (productos de ropa, calzado y accesorios) y por acto de compra nos gastamos algo más de $1.600 MXN.
Conclusiones (II)Conocimiento de tiendas
• Existe un alto conocimiento de tiendas online de ropa/calzado/accesorios, pues de forma espontánea se mencionan 5 tiendas (en promedio) que llega a aumentar a 9 (de forma sugerida). De estas, llegamos a visitar 6-7 páginas y nos registramos en 4.
• La marca más notoria es Liverpool (de forma espontánea y sugerida), seguido de Lino y Privalia de forma espontánea, y de tiendas más generalistas de forma sugerida (Mercado Libre/Amazon).
• Las tiendas donde existe mayor volumen de visitas en declarado son Liverpool y Mercado Libre, orden que se invierte al hablar de registro, siempre para compras de ropa/calzado/complementos.
Conclusiones (II)Conocimiento de tiendas
• Respecto a la penetración en términos de compra, Mercado Libre es el líder, aunque si lo bajamos a los últimos 6 meses, cambia el orden, y Liverpool es el site con más compras, seguido de Mercado Libre y Amazon.
• Al preguntar por nivel de satisfacción, en términos de si se recomendaría la tienda o no, construyendo el NPS (Net Promoter Score) vemos que Liverpool vuelve a ser la tienda con mejores resultados, seguido de Amazon y Palacio del Hierro.
• En cuanto al funnel de salud de marca, Liverpool se presenta como líder, seguido de Mercado Libre y Amazon. Hay otras empresas que deben trabajar la notoriedad, el tráfico al site o la conversión a compra, cada una tiene sus prioridades.
Conclusiones (III)Imagen de marca
• La categoría tiendas de moda online (calzados y accesorios) viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, que es el eje que más explica.
• Al preguntar sobre el site de moda/calzados/complementos ideal, lo más buscado es precio, ya sea verbalizado en ofertas/descuentos o buenos precios, seguido de tendencias y clara descripción del producto.
• Pero no todos los usuarios buscan lo mismo, si hacemos una segmentación en función de lo que buscan en una tienda online de ropa/calzado/accesorios, independientemente del sexo/edad o frecuencia de compra, identificamos 4 colectivos:
• Buscadores de precios (22%)• Buscadores de ofertas (36%)• Buscadores de tendencias (16%)• Buscadores de gama (26%)
