INDITEX: La Comunicación de un Imperio

MÁSTER EN PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN 2010/2011

INDITEX:

La Comunicación de un Imperio

María del Pilar López Pidre

26 de abril de 2012

INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO

María del Pilar López Pidre ICADE Business School 2

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”

Albert Einstein



Contenido

1. Introducción ..................................................................................................................... 5

2. Historia ............................................................................................................................. 6

3. 24 horas en el imperio Inditex .......................................................................................... 9

4. Modelo de negocio ......................................................................................................... 11

4.1 El Cliente ...................................................................................................................... 12

4.2 La Tienda ..................................................................................................................... 13

4.3 El Diseño y la Producción ............................................................................................ 16

4.4 La Logística .................................................................................................................. 17

4.5 Los Equipos .................................................................................................................. 18

4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medida .............................................. 19

5. Estructura ....................................................................................................................... 25

5.1 Modelo de estructura vertical ..................................................................................... 25

5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores órganos decisorios ..................... 26

5.3 Inditex en acciones ...................................................................................................... 27

5.4 Formatos ..................................................................................................................... 28

Zara ................................................................................................................................. 29

Massimo Dutti ................................................................................................................ 38

Bershka ........................................................................................................................... 42

Stradivarius ..................................................................................................................... 45

Oysho .............................................................................................................................. 48

Zara Home ...................................................................................................................... 51

Uterqüe .......................................................................................................................... 54

6. Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................... 57

7. El modelo Click and Brick ................................................................................................ 64

8. El Marketing, la Comunicación y la Publicidad en Inditex .............................................. 68

8.1 Inditex y la comunicación interna ............................................................................... 71

8.2 Inditex y la comunicación externa .............................................................................. 74



Las Relaciones Públicas .................................................................................................. 75

El Marketing Directo ....................................................................................................... 92

La Publicidad ................................................................................................................... 93

La Venta Personal ........................................................................................................... 96

La Promoción de Ventas ................................................................................................. 97

El Cobranding ............................................................................................................... 104

El Merchandising .......................................................................................................... 108

El escaparatismo ........................................................................................................... 113

9. Conclusiones ................................................................................................................. 114

10. Referencias de las imágenes ........................................................................................ 116

11. Bibliografía .................................................................................................................... 121

11.1 Artículos de periódicos online, blogs y otras webs ................................................... 121

11.2 Conferencias .............................................................................................................. 124

11.3 Diccionarios ............................................................................................................... 124

11.4 Leyes .......................................................................................................................... 124

11.5 Libros, revistas y documentos de investigación ........................................................ 124

11.6 Videos ........................................................................................................................ 126

11.7 Webs y Documentos Oficiales del Grupo .................................................................. 126



1. Introducción

Empecemos desde el principio. La primera cuestión a tratar es el porqué de este tema

habiendo tenido carta blanca en la elección. La razón no es una, sino varias. En primer lugar

porque se trata de una de las mejores empresas textiles a nivel mundial y la moda y el mundo

del retail forman parte de mis pasiones. En segundo lugar, porque siempre he admirado a

Amancio Ortega, un hombre que ha mantenido desde el primer momento la discreción por

bandera y cuyo savoir-faire se ha convertido en un ejemplo a seguir para todo aquel que busca

el éxito empresarial. En tercer y último lugar, por su particular manera de comunicar marca y

producto sin invertir grandes sumas en publicidad, combinando de la manera más astuta todas

y cada una de las herramientas que conforman su plan de comunicación. Por estas tres

razones decidí lanzarme a esta gran aventura.

El paso que siguió a la elección del tema fue un exhaustivo trabajo de documentación e

investigación en el que descubrí casi todas las claves del éxito del imperio textil. Lo primero

que hice fue crear una serie de alertas en Google de forma que mi correo se alimentó

diariamente de todas las noticias publicadas acerca del Grupo y cada una de sus marcas, que

nunca eran pocas. Las etiquetas de búsqueda fueron “Inditex”, “Zara”, “Pull&Bear”, “Zara

Home”, “Stradivarius”, “Bershka”, “Massimo Dutti”, “Oysho” y “Uterqüe”. De todas ellas, la

que más resultados reportó fue, sin duda alguna, “Inditex”. El resto tan solo devolvía enlaces a

blogs de moda y de prensa rosa (estos últimos con motivo del enlace de Marta Ortega, la hija

de Amancio). Después de activar el sistema de alertas de Google, comencé el proceso de

documentación con libros de la biblioteca y un grandísimo número de documentos online,

aprovechando las enormes ventajas de las herramientas web. Después de este proceso,

analicé toda la información recogida y elaboré una serie de esquemas con las ideas principales

que quería plasmar en el proyecto.

El último escalón de todos fue lo que sigue a continuación, el reflejo de todo lo que aprendí y

las conclusiones que de ello extraje. Espero que disfrutéis de él tanto como yo lo hice en mi

etapa de documentación y descubrimientos.



2. Historia

Una dosis de retrospectiva...

A pesar de que el cometido de este proyecto no es realizar un estudio histórico de Inditex,

considero de gran importancia hacer un breve resumen de la construcción de este gran

imperio comenzando desde sus cimientos.

El primer contacto con el mundo textil de Amancio Ortega, principal creador de Inditex, tuvo

lugar cuando éste tenía tan solo 12 años. Fue en su primer empleo, en Gala, una lustrosa

camisería situada en la ciudad de La Coruña. Como todo mortal que comienza sus andaduras

profesionales, comenzó como chico

de los recados realizando tareas

sencillas como por ejemplo la

entrega a domicilio de los productos

adquiridos por sus clientes.

Tras un tiempo como chico de los

recados, pasó a trabajar como

dependiente. Así pasaron tres años

hasta que decidió irse a trabajar con

sus hermanos Antonio y Josefa a la

mercería “La Maja”. Allí fue donde

Amancio Ortega, junto con su

primera mujer Rosalía Mera, su

hermano Antonio Ortega y la mujer

de éste, Primitiva, pusieron el

primer ladrillo del impresionante

imperio Inditex.

En aquel momento, decidieron que Rosalía y Primitiva serían las encargadas de la confección

de las prendas. Por el contrario, Antonio y Amancio se encargarían de distribuir el producto. El

primer nombre que recibió la empresa fue Confecciones GOA S.A. (1972), cuyas letras

coinciden con las siglas del nombre completo de ambos hermanos. El primer cometido de GOA

fue la confección de cucos para abrigar bebés, hasta el preciso instante en que Amancio se

Imagen 1 Fuente: Europa Press (REUTERS/HO OLD)



percató de que las clientas de “La Maja” se fijaban de forma especial en una bata expuesta en

el escaparate. Por ello, decidió cambiar de producto y comenzar a fijar el precio en función de

la cantidad que estimaba que podían llegar a vender. Tres años después se abrió en La Coruña

la primera tienda de la marca fetiche de Amancio Ortega: Zara.

Cómo no, antes de concluir este capítulo, cabe remarcar la discreción y carácter reservado que

han acompañado a Amancio Ortega desde sus inicios en el mundo textil. De hecho, cuenta la

leyenda que los medios de comunicación no consiguieron poner cara al dueño del gran

imperio hasta el año 2000, cuando el propio grupo publicó una foto suya en la Memoria Anual.

Viento en popa a toda vela...

No corta el mar sino vuela un imperio coruñés de nombre Inditex. Y es que desde la

inauguración de la primera tienda Zara, Amancio Ortega no ha dejado de sorprendernos. Los

datos de facturación y crecimiento han ido en aumento y no se conoce hasta el momento

época alguna de crisis peligrosa en la empresa.

Retomemos pues nuestro camino en el árbol genealógico de Inditex. Como íbamos diciendo,

en 1975 tuvo lugar la apertura de la primera tienda Zara. Fue en ese momento cuando

Amancio comenzó a difundir la nueva concepción de la moda y la marca Zara inició su

expansión, primero en el territorio gallego y posteriormente, entre 1983 y 1986, en las

principales ciudades españolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid,

Bilbao y Málaga.

En 1985 tuvo lugar por fin la creación de INDITEX Industria del Diseño Textil, con sede en

Arteixo, como cabecera del grupo de empresas. Desde ese mismo momento, el imperio

comenzó a crecer a una velocidad vertiginosa que no ha dejado de sorprender a economistas y

empresarios de todo el planeta y que ha convertido a Amancio Ortega en el español más rico y

la quinta persona con mayor fortuna en todo el mundo, según la lista Forbes 20121.

Dos años después de la creación de INDITEX, Amancio Ortega decidió que era el momento de

que su marca estrella iniciase la vuelta al mundo e inauguró la primera tienda fuera de las

fronteras españolas, en Oporto (1988). Un año después de su primera apertura en territorio

extranjero, abrió las puertas de Zara en Nueva York. En 1990 procedió de la misma manera en

la ciudad de las luces, una de las cunas de la moda, la ciudad del amor: París. Con estas dos

1 “The World’s Billionaires”. Forbes. Marzo de 2012. Disponible en http://www.forbes.com/billionaires

[Consulta: 25 de marzo de 2012]



aperturas, Inditex consiguió adentrarse con éxito en dos mercados muy importantes a nivel

internacional en el mundo de la moda. Ésta fue la manera en que Zara fue adentrándose de

forma paulatina en cada vez más países, y su andadura todavía no ha cesado en la actualidad.

Como es sabido, INDITEX no se dedicó tan solo a Zara, sino que decidió añadir otras marcas al

grupo con el fin de aumentar su mercado potencial, aunque no todas fueron creación propia:

Massimo Dutti y Stradivarius fueron incorporadas mediante adquisición, en 1991 y 1999,

respectivamente. De creación propia fueron Pull&Bear (1991), Bershka (1998), Oysho (2001),

Zara Home (2003) y Uterqüe (2008).

El gran imperio del mundo textil siempre ha sabido superarse a sí mismo y adaptarse a cada

nueva etapa de crecimiento y contexto social. Por ello, el 23 de mayo del año 2001, INDITEX

salió a bolsa con un valor total de un billón de pesetas. Dos meses más tarde, ya formaba parte

del Ibex 35. En la actualidad, poco más de diez años después de su salida, los expertos

analistas de la economía mundial se deshacen en elogios hacia esta gran empresa. Inditex,

incluso en estos duros momentos de crisis económica por los que está atravesando nuestro

país y el resto del mundo, ha sabido mantenerse en auge y lograr resultados positivos en sus

últimos ejercicios fiscales.



3. 24 horas en el imperio Inditex

En la conocida web de tendencias de moda, Trendencias, una colaboradora publicó un

interesante post bajo el título “24 horas en el imperio de Zara (infografía)”2 en el que añadió

un interesante gráfico que ilustra a la perfección el vertiginoso crecimiento del imperio, con la

ayuda de los datos publicados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores. En él

podemos observar cifras asombrosas que nos muestran la importancia de esta gran empresa

en la economía actual, como por ejemplo el hecho de que la totalidad de sus tiendas facturen

en un solo día 33 millones de euros, lo que equivaldría a 6.400€ de media por cada una de

ellas, teniendo en cuenta que en el momento de la realización del estudio, Inditex contaba con

5.154 establecimientos. Mientras, la tienda online factura entre 500 mil y 600 mil euros diarios

con 5.000 ventas en más de 16 países, lo que supone 100 veces más que la venta en las tiendas

físicas. De la totalidad facturada en todas sus ventas durante 24 horas, Inditex ingresa 3,6

millones de euros beneficio neto.

En la gráfica también se reflejan datos que avalan la característica de fast fashion que defiende

la empresa textil: en un día se diseñan 330 prendas con un precio de coste de 13,5 millones de

euros y se colocan en el mercado del orden de 2.234.500 prendas.

Además, cada día se abre una nueva tienda en alguno de los rincones del mundo en los que

Inditex está presente. A pesar de que la mayoría de los establecimientos son propios, algunos

de ellos también los adquiere mediante alquiler, invirtiendo una media diaria de 7,4 millones

de euros en ellos. En cuanto a cifras de contratación de personal, la media diaria se halla en 21.

Por último, también podemos observar que Inditex ingresa 1,85 millones de euros diarios en

concepto de dividendos y paga a sus directivos unos 54.600€ diarios más 17.000€ en

incentivos.

2 REMO. “24 horas en el imperio de Zara (infografía)” [en línea]. Trendencias. 05 de septiembre de 2011.

Disponible en http://www.trendencias.com/marcas/24-horas-en-el-imperio-de-zara-infografia [Consulta: 18 de octubre de 2011]



Imagen 2 Fuente: Trendencias



El principal secreto del gran gigante textil fue romper con la

concepción convencional de la moda y crear un modelo de negocio

elevadamente flexible que permitiese producir bajo demanda. Para

ello, desarrolló un sistema de coordinación de la demanda, la

producción, la logística y el transporte muy efectivo que permite

renovar el producto de sus tiendas en un intervalo de tiempo muy

reducido y con una periodicidad de dos veces por semana, lo que

estimula el número de visitas a la tienda. Por ello, mientras la mayoría

de las marcas de moda crean una colección estática por temporada,

cuyas prendas se diseñan con mucha antelación, Inditex produce las

prendas bajo demanda favoreciendo un sistema de producción just in

time.

4. Modelo de negocio

Un modelo de negocio sin precedentes...

Amancio Ortega no se ciñó a los cánones, y esa fue la principal clave del éxito de su empresa:

la innovación con la que dotó a todos y cada una de sus movimientos. A pesar de que el Grupo,

como ya hemos visto, se constituyó en el año 1985, el origen de su modelo de negocio se

remonta a diez años atrás, con la apertura de la primera tienda Zara en A Coruña.

La Memoria Anual de 2010, que Inditex publicó en su página web oficial, señala que el éxito

de su modelo de negocio se basa en cinco claves principales: el cliente, la tienda, el diseño o

producción, la logística y los equipos. No obstante, a título personal, añadiría un punto más

que no se refiere a elementos de la empresa como tal, sino que hace referencia al modelo de

expansión internacional.



4.1 El Cliente

La empresa asegura que el cliente es el gran protagonista del modelo de negocio de Inditex3, y

no le falta razón. De hecho, el principal elemento innovador aportado por Amancio Ortega al

mundo de la moda ha sido el concepto de fast fashion mediante el que se postula el principio

de “la moda fresca y al momento”. Mediante este nuevo concepto iniciado por Zara, se extrae

la máxima de que hay que escuchar siempre al consumidor, atender a sus preferencias y

ofrecerles lo que buscan de una forma rápida y accesible. Para ello, Inditex estudia de forma

asidua qué es lo que se lleva (mediante sus coolhunters) y qué es lo que más se vende

(mediante los encargados de sus tiendas). En función de estos parámetros, diseña los

productos que más se ajustan a los gustos del público objetivo de cada una de las marcas en

un período de tiempo muy reducido. Además, como ya hemos visto, renueva sus tiendas con

nueva mercancía dos veces por semana de forma que se estimula un mayor número de visitas

por parte de los clientes. De hecho, un estudio realizado por la consultora Interbrand4 en el

año 2007, demuestra que los clientes de Zara visitan la tienda una media de 17 veces al año,

en la búsqueda de nuevos modelos acordes con sus preferencias.

Por otra parte, no solo se cuidan las preferencias del consumidor en lo que respecta a la moda

en sí, sino que también se mima a la perfección la experiencia de compra. Todos los

empleados de las marcas de Inditex reciben cursos de formación antes de comenzar a trabajar

en la tienda, de forma que atiendan lo mejor posible las necesidades de todos y cada uno de

sus clientes. Es importante señalar que dichos cursos se adaptan a las características de cada

mercado ya que, como todos sabemos, las normas de cortesía no se comparten en todos los

rincones del mundo. Otra de las claves de los dependientes y cajeros de las cadenas de Inditex,

algo que las diferencia del resto de tiendas más pequeñas y con otros modelos de negocio, es

la libertad que el cliente posee. Es decir, éste sabe que tiene a su disposición a los empleados y

que estarán encantados de ayudarle en cualquier momento para atender cualquier duda sin

necesidad de que estén demasiado pendientes de ellos, en cuyo caso resultarían demasiado

pesados y agobiarían al cliente.

3 Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y

Relaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internet

http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de 2011] 4 GONZÁLEZ, J. “Sólo Google corre más que Zara” [en línea]. Elmundo.es. Madrid: 27 de Julio de 2007.

Disponible en http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/07/27/economia/1185537036.html [Consulta: 19 de octubre de 2011]



4.2 La Tienda

La tienda es, según la propia marca, el lugar en donde arranca y en donde culmina el modelo

de negocio de Inditex. Por un lado, es allí en donde los encargados, unas de las principales

figuras que velan por el modelo de negocio de la empresa textil, observan el tipo de demanda

y las preferencias de los consumidores teniendo en cuenta los volúmenes de venta de cada

prenda, las quejas recibidas... Por otro lado, es el lugar en el que se produce el momento más

importante y fin último de toda empresa textil: la adquisición de las prendas. Por ello, Inditex

cuida hasta el más mínimo detalle, contando con una red de expertos en escaparatismo,

decoración y colocación de prendas. Además, cabe destacar que en Arteixo se encuentran las

tiendas piloto de cada una de las marcas, en las que representan todos los elementos de la

experiencia de compra: la colocación de las prendas, los maniquíes, las luces, la música... Esto

sirve para hacer pruebas, captar y enviar mediante fotografías y otro tipo de materiales todas

las características que cada una de las tiendas ha de reproducir fielmente.

A continuación se exponen de forma detenida las características más destacables de las

tiendas de Inditex:

Localizaciones privilegiadas. La tienda no es solo importante en sí misma, sino

también por su situación privilegiada. Una de las claves de Inditex es que cuenta con

tiendas en los lugares más importantes de cada ciudad desde el punto de vista

comercial para gozar de una mayor visibilidad y rodearse de las mejores marcas. Más

adelante veremos que este factor juega un papel primordial en términos de

comunicación de marca. Además, Inditex suele abrir en los mejores enclaves de cada

ciudad una tienda insignia o flagship.

Escaparates cuidados. El escaparate es una de las principales formas de proyección y

atracción de clientes en el mundo textil y sería una pena que el imperio de Amancio

Ortega desaprovechase las situaciones privilegiadas de cada una de sus tiendas. Por

ello, un equipo de expertos diseña en Arteixo escaparates piloto para cada marca a

cuatro o cinco temporadas vista, que servirán como patrones para las tiendas de todos

los rincones del mundo.



Excelente arquitectura interior y exterior. No solo son destacables los

emplazamientos de las tiendas de Inditex sino que también lo son las estructuras

arquitectónicas en las

que se encuentran

muchas de ellas. Sin

ir más lejos, una de

las dos tiendas Zara

con las que cuenta la

ciudad de Salamanca,

en la calle Toro, fue

construida en los

restos del Convento

San Antonio del Real

(Imagen 3).

Colocación meticulosa de las prendas. La forma de situar cada prenda no es fruto de

la improvisación sino que también cumple su rol en la experiencia de compra:

presentar el producto de forma ordenada escapando de la apariencia de “mercadillo”

que utilizan otras marcas es algo esencial para su posicionamiento.

Cuidada atención al cliente. Como ya hemos visto (apartado “4.1. El Cliente”), el

personal recibe unos cursos de formación continua para atender de la mejor manera

posible a todos y cada uno de los clientes. Además de la formación, también se exige a

los dependientes y cajeros que tengan buena presencia ya que, como aseguró un

representante de la propia firma en el video documental El Planeta Zara5: somos una

empresa que vendemos imagen.

5 SERA MATEU, J.; RUIZ CALZADO, M. Planeta Zara. [Video Documental].Capa LatAm y Sogecable,

2002.

Imagen 3 Fuente: El Mundo Viajes



EXPERIENCIA DE UNA CLIENTA SATISFECHA

Hace cuestión de un año, adquirí unos pantalones en una de las marcas

de Inditex. Al cabo de no mucho tiempo, la costura de la parte trasera de

la prenda comenzó a ceder sin razón alguna, dejando un hueco entre las

dos piezas cada vez mayor. Mi primera reacción fue acercarme a la

tienda a “reclamar”. Me lo recogieron sin problema dándome como

respuesta que era un problema con el tejido, que ya había sido detectado

y se había retirado el resto del stock. Eso sí, el modelo se había repetido

de nuevo, pero con un nuevo material. Me hicieron el cambio de prenda y

me fui de allí muy satisfecha. Esto no hubiera ocurrido en otra tienda con

un modelo de producción diferente del de Inditex.

Olga, 24 años



4.3 El Diseño y la Producción

El diseño y la producción de las prendas juegan un papel muy importante. Una de las

diferencias de Inditex con respecto a sus competidores es que es que estos departamentos no

trabajan de forma aislada, sino que se encuentran en permanente contacto con el personal de

tienda. Esto permite que el tiempo de reacción ante los cambios de tendencias, preferencias

de los clientes y búsqueda de soluciones para prendas defectuosas sea muy reducido (a ello

también contribuye el sistema de logística, que estudiaremos en siguiente apartado “0. La

Logística”). También es importante saber que cada una de las cadenas del grupo cuenta con

sus propios equipos de diseñadores y comerciales, dado que cada marca tiene su propio estilo

y personalidad.

A efectos de producción, cabe decir que Inditex no vuelca la totalidad de su trabajo en

productores externos, sino que también cuenta con centros propios de fabricación. Del último

informe anual presentado por el grupo se extrae que, a 31 de enero de 2011, el número de

proveedores activos ascendía a la cantidad de 1.337. Las relaciones que Inditex establece con

dichos proveedores se encuentran contempladas bajo estrictos códigos de conducta

elaborados por el propio Grupo, como veremos más adelante (apartado “6. Responsabilidad

Social Corporativa”).



4.4 La Logística

Otra de las características del grupo que ha sido alabada e imitada es su innovador sistema de

logística, objeto de la adaptación de sistemas de otras industrias. Su proceso de distribución

permite que el producto de las tiendas sea renovado de forma continua. De esta manera, la

mercancía llega a las tiendas dos veces por semana independientemente del país de destino.

En su interior se encuentran más prendas de las que ya estaban en tienda y además, nuevos

productos. Esta es una forma muy interesante de estimular las visitas a la tienda. Cualquier

cliente que demanda a un dependiente una talla que ya no hay, recibe como respuesta que se

pase uno de los dos días de recepción de artículos, aunque nunca pueden asegurarle que vaya

a tener suerte. De esta forma, si el cliente vuelve y no han recibido la prenda, volverá el

siguiente día de recepción de mercancía. Sobra decir que con el cambio de “ritual de compra”

que estamos experimentando gracias al entorno virtual sin barreras físicas, el cliente también

es invitado a solicitar directamente la prenda a través de la tienda online, aunque los más

“clásicos” seguirán continúan siendo fieles a las visitas a los establecimientos. Pero este es un

canal que estudiaremos de forma más detenida en otro apartado (“7. El Modelo Click and

Brick”).

Imagen 4 Fuente: Lara Tobío



4.5 Los Equipos

El propio Grupo define a los integrantes de su equipo como personas cuyo día a día está

cargado de iniciativa, entusiasmo y profesionalidad6. Y lo cierto es que basta con echar un

vistazo a las ofertas de trabajo que publica Inditex (www.joinfashioninditex.com) para darse

cuenta de que éstos son unos de los requisitos exigidos para los que deseen formar parte del

gran gigante textil. Además, como ya hemos visto anteriormente, todos y cada uno de los

equipos reciben formación específica para la correcta consecución de su trabajo y también

para inculcarles los valores de la empresa (como por ejemplo la promoción de utilización de

bicicletas para el traslado en el centro logístico de Arteixo –Imagen 5–).

6 Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y

Relaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internet

http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de 2011]

Imagen 5 Fuente: Lara Tobío



4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medida

Quien no arriesga, no gana, presume el dicho popular. Cierto, hasta un determinado punto.

Hace algunos años, Amancio Ortega y su equipo, haciendo gala al perfil de emprendedor, se

plantearon la posibilidad de explorar mercados extranjeros. Decidieron arriesgar, pero en todo

momento con una postura prudente: un previo (y obligado) estudio detallado del nuevo

mercado en cuestión y, en función de los resultados del análisis de los datos obtenidos, la

elección de uno u otro tipo de entrada (o directamente el aborto del plan si las condiciones

fuesen demasiado arriesgadas).

La primera expansión de Inditex tuvo lugar, cómo no, con su marca fetiche. La primera tienda

Zara en el extranjero cortó su cinta de inauguración en 1988 en la ciudad de Oporto. Un año

más tarde, lo hacía en Nueva York y en 1990, en París. Ahora, la marca está presente en 82

países y las ansias de exploración todavía no cesan.

A la hora de analizar un determinado mercado para establecer la vía de entrada, un equipo

comercial desarrolla un análisis macro y micro que estudia diversas variables económicas tales

como los impuestos, los salarios, los precios... y prevé su evolución futura. Además, también se

centra en el estudio de locales disponibles, la situación de los competidores en el territorio, los

canales de venta... Una vez establecidos las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades

(DAFO) del nuevo mercado, Inditex decide de qué forma se adentrará en él. Las vías de

entrada7 entre las que elige son tres:

Filiales propias. Inditex opta por este tipo de entrada cuando el país presenta buenas

perspectivas de crecimiento y un reducido riesgo empresarial. Es la forma de acceso

más común del Grupo y supone la inversión directa en el nuevo mercado.

Joint Ventures. Esta estrategia se adopta en los mercados más importantes en los que

se encuentran barreras para la entrada directa (como ocurrió por ejemplo en el caso

de Italia o Rusia). En muchos casos, estos impedimentos están ligados a las dificultades

para encontrar espacio en los centros comerciales más importantes, lugares en los que

el Grupo siempre quiere estar presente para no faltar a una de las máximas de su

modelo. Para entrar por medio de esta vía, el grupo ha de establecer acuerdos con

socios locales que puedan aportar un conocimiento previo.

7 DO NASCIMENTO, J. ; CARLOS FREDDO, A.; NEGRÃO DE FIGUEIREDO, G.; PAULA MAIOCHI, A.

“Internacionalización en la Industria de la Moda: El Caso Zara” [en línea]. Revista Galega de Economía,

vol. 19, nº2. 24 de marzo de 2010. Disponible en www.usc.es/econo/RGE/Vol19_2/castelan/art7c.pdf [Consulta: 26 de enero de 2012]



Franchising. Este tipo de entrada se adopta en países con notables diferencias

culturales, con riesgos asociados a la actividad económica o mercados de gran tamaño

que desaconsejan la inversión directa (como ocurrió por ejemplo en Oriente Medio).

En la mayoría de los casos, este tipo de entrada implica contratos de 5 años de

duración y supone la exclusividad geográfica de la franquicia. Normalmente, los

franquiciados son grandes empresas a nivel nacional desde el punto de vista financiero

y socios del grupo en negocios complementarios, de forma que pueden aportar a

Inditex su tradición y experiencia en cuanto a la distribución de moda. El franquiciado

obtiene el derecho de pleno acceso a los servicios corporativos del Grupo y debe

destinar una tasa de entre el 5 y el 10% de sus ventas a Inditex.

Un caso de expansión en el que Inditex experimentó grandes dificultades fue el de Italia8. El

mercado italiano es enormemente proteccionista, por lo que el grupo textil tuvo que buscar

alianzas. Inicialmente, tenía pactado un acuerdo con la empresa Benetton, pero éste fracasó

en 1999, por lo que Inditex tuvo que buscar un nuevo aliado. Finalmente, encontró el apoyo

necesario en el grupo inmobiliario Percassi e inició todos los preparativos para entrar en el

mercado italiano mediante una joint venture. El 10 de abril de 2002, la primera tienda Zara -de

dos plantas y 1.500m2- abrió sus puertas en el corazón de la ciudad de Milán, con unos

resultados que superaron las expectativas de todos, incluso del propio grupo Percassi, que

afirmó de la mano de Stefano Percassi, miembro de la familia fundadora y director de la

división comercial de la compañía: éxito es lo que todo el mundo espera, sabemos que llevará

tiempo, pero llegará. Entrar en una tienda Zara será toda una experiencia para los italianos9.

Es importante saber que el posicionamiento de algunos “formatos” de Inditex (tal y como los

denomina en propio imperio textil), especialmente el de Zara, no es el mismo en todos los

países en los que está presente, como consecuencia directa del nivel adquisitivo de la

población del lugar en cuestión. Por ejemplo, en México, Zara es una marca a la que acceden

habitantes de clase media y alta, dadas las características culturales y económicas en las que se

desarrolla el país, mientras que en España, el nivel de adquisición necesario es mucho menor.

8 GALÁN, L. “Zara conquista Milán” [en línea]. El País. Roma: 13 de mayo de 2002. Disponible en

http://elpais.com/diario/2002/05/13/economia/1021240812_850215.html [Consulta: 24 de septiembre de 2011] 9 “El sistema Zara es único” [en línea]. La Voz de Galicia. 16 de marzo de 2002. Disponible en

http://www.lavozdegalicia.es/hemeroteca/2002/03/16/1008260.shtml [Consulta: 24 de septiembre de 2011]



910

10

GÓMEZ, M. “H&M ajusta su patrón al mercado español” [en línea]. Elmundo.es. Nº48. 01 de octubre

de 2000. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2000/NE048/NE048-07b.html [Consulta: 18 de octubre de 2011]

Si el modelo de Inditex fue tan exitoso, ¿cuál siguen sus

competidores?

Para realizar una comparación detallada con cada uno de sus competidores

necesitaríamos escribir un volumen completo. Por ello, vamos a tomar como

referencia el modelo de H&M, ya que se trata de uno de los principales

competidores del imperio textil y también es digno de estudio.

Como es de suponer debido a la magnitud de su mercado, H&M cuenta con un

modelo de negocio que, a pesar de que en sus inicios no se centró en un nuevo

concepto, sí supo de dotarlo de elementos innovadores adaptándose a los cambios

de tendencias de sus consumidores.

A diferencia de Inditex, H&M no sitúa al cliente como eje central de su negocio. Sin

embargo, sí lo centra en su concepto propio de la moda. H&M, se caracteriza por la

comercialización de productos con un diseño innovador a precios razonables y con

materiales que se desgastan rápido de forma que se favorece el cambio de armario

en cada temporada. Además, al igual que nuestra empresa objeto de estudio, ofrece

a los amantes de la moda una gran rotación de producto, con prendas que se

encuentran tan solo durante un período limitado de tiempo.

H&M también localiza sus tiendas en las coordenadas más importantes de cada

ciudad. Es fácil ver cómo conviven ambos grupos textiles en importantes centros

comerciales de todo el mundo. Lex Keijser, antiguo Director General de H&M para

España, afirmó en el año 2000: nuestro propósito es ubicarnos en los enclaves con

mayor movimiento comercial, junto a los líderes del mercado9.



En cuanto a la arquitectura interior y exterior del espacio de venta, H&M también

cuenta con importantes estructuras de gran tamaño y algunas de ellas cargadas de

historia, como por ejemplo una de las dos tiendas con las que cuenta en la Gran Vía

madrileña (Imágenes 4-5). La impresionante tienda, inaugurada en el año 2009, se

encuentra entre las pareces del histórico cine Avenida, cuya construcción data de

1926.

En cuanto a la colocación del producto, muchos compradores la definen como “de

mercadillo”, por lo que las marcas Inditex parecen llevar ventaja también en este

aspecto. La razón es que las prendas se encuentran amontonadas en los estantes y el

espacio entre unos y otros no se respeta en gran medida.

Otro de los elementos clave del modelo de H&M que lo diferencia de otros, es el

haber incluido en su estrategia el concepto masstige. Este término proviene de las

palabras “mass” y “prestige” y hace referencia a los productos de consumo en masa

y a los productos de lujo o selectivos, respectivamente. Es decir, un perfil de

estamos

Imagen 6 Fuente: propia Imagen 7 Fuente: propia



1011

11

ODRIOZOLA, A. “La primera foto de Marni para H&M” [en línea]. ABC.es. Madrid: 30 de enero de 2012.

Disponible en http://www.abc.es/20120130/estilo-moda/abci-marni-201201301414.html [Consulta: 21 de febrero de 2012]

consumo en el que se encuentran servicios y productos de prestigio a precios

elevados aunque no prohibitivos, al alcance de la clase media. Este fenómeno se

encuentra en la actualidad en pleno crecimiento debido a la eminente crisis que

estamos sufriendo a nivel mundial. Dadas las circunstancias económicas que nos

rodean, las grandes marcas a las que tan solo pueden acceder personas de alto nivel

adquisitivo, también se están viendo perjudicadas. A pesar de ello, algunas de ellas

no llevan a cabo la reducción del precio de sus prendas ya que esto resultaría nocivo

para su posicionamiento. No obstante, una solución que se plantea, es la creación de

submarcas o colecciones específicas más asequibles que su marca estrella y por

tanto, rentables para la empresa sin dañar la reputación de la firma en cuestión.

Cabe decir que, aunque los precios de estas colecciones sean más reducidos, no son

equiparables a los de las tiendas como Zara, Bershka o Stradivarius, aunque pueden

generar buenos márgenes y volúmenes de ventas.

En el caso de H&M, el masstige tiene lugar por medio de colaboraciones con

diseñadores de la alta costura, produciéndose un beneficio recíproco entre ambos.

La primera tuvo lugar en el otoño de 2004 con uno de los diseñadores estrella de la

casa de alta costura Chanel, el alemán Karl Lagerfeld. Tras el éxito experimentado

con esta primera colección masstige, siguieron la de Stella McCartney en 2005,

Viktor & Rolf en 2006, Roberto Cavalli en 2007, Comme des Garçons en 2008,

Matthew Williamson en 2009, Jimmy Choo y Sonia Rykiel también en el mismo año,

Lanvin en 2010 y Versace en 2011. En la actualidad, H&M está preparando su

próxima colección masstige, esta vez con la firma italiana Marni, para primavera de

2012. La nota de prensa emitida por la marca ha afirmado que la colección contará

con prendas y accesorios a precios H&M, es decir, el mundo Marni al alcance de

todos10. Sofia Coppola se encargará de la producción del video de la campaña en

cuestión.

Como conclusión extraemos que H&M es, sin duda, otro gran gigante del mundo

textil. Sin embargo, Inditex todavía le lleva unos cuantos kilómetros de ventaja.



Imagen 7 Fuente: Plussixfive

Imagen 6 Fuente: porquenosotraslovalemos.com



5. Estructura

5.1 Modelo de estructura vertical

Otra de las claves del éxito de este gran imperio reside en su estructura. Como hemos visto

con anterioridad, uno de los pilares del modelo de negocio de Inditex es su concepción

innovadora de Fast Fashion. Sin embargo, esta característica de moda fresca, rápida y al

alcance de todos no sería posible si no fuese por la estrategia de integración vertical que

caracteriza a la empresa y la diferencia de sus principales competidores.

Gracias a este modelo de integración vertical, Inditex logra dirigir y conocer de primera mano

todas las fases de diseño, fabricación, logística y venta ya que cuenta con su propia plantilla de

diseñadores, sus propias fábricas, su propia red de logística elevadamente efectiva y sus

tiendas propias. Con respecto al último punto y como ya hemos visto anteriormente, no todas

las tiendas son propias, sino que en cuestiones de expansión hacia nuevos mercados, en

ocasiones recurre al modelo de franquicia. No obstante, incluso mediante el modelo de

franchising también consigue continuar con su estrategia de integración vertical gracias a las

condiciones que se exigen a los franquiciados.

En cuanto a la etapa de producción, Inditex cuenta con una serie de fábricas propias. Indipunt

S.L. y Tempe S.L. son dos de los nombres de algunas de éstas. No obstante, un porcentaje de

las prendas producidas proviene de fábricas subcontratadas en el extranjero y cuyas relaciones

se encuentran regidas por estrictos Códigos de Conducta impuestos por Inditex que

estudiaremos de forma más detenida más adelante (apartado “6. Responsabilidad Social

Corporativa”).

¿Cómo favorece la estrategia de integración vertical al modelo de Fast Fashion? La respuesta

es muy sencilla. Gracias a este tipo de estrategia, Inditex cuenta con una gran capacidad de

reacción. De este modo, controla de forma directa los plazos de diseño, producción y

entrega, lo que le permite reducir stocks, ajustarse a las exigencias de los consumidores para

cada etapa concreta y favorecer así la rotación de producto.



5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores

órganos decisorios

El Consejo de Administración, a excepción de determinadas materias que competen a la Junta

General, es el máximo órgano de decisión, supervisión y control de la sociedad, ya que es

quien se encarga de la dirección, administración, gestión y la representación de la misma.

Para la consecución de sus objetivos, el Consejo de Administración cuenta con una Comisión

Ejecutiva, un Comité de Auditoría y Control y una Comisión de Nombramientos y

Retribuciones. De éstos, me gustaría destacar el Comité de Auditoría y Control ya que, en mi

opinión, se trata de un organismo fundamental y del que muchas empresas carecen. Este

órgano es de vital importancia ya que se encarga de identificar y evaluar factores que puedan

afectar de forma negativa al cumplimiento de los objetivos de negocio establecidos. Tras la

identificación de dichos factores, se prepara un “mapa de riesgos” que registra todos los

peligros potenciales estratégicos y operativos y posteriormente se procede a la preparación de

una respuesta y medidas de control para evitar que esas posibles situaciones puedan

convertirse en una realidad que ponga en peligro a la sociedad. Este tipo de controles son

fundamentales para el éxito de las empresas ya que, si se realizan de forma adecuada, ningún

imprevisto podrá suponer un gran problema fortaleciendo así los cimientos de su composición.

En la actualidad, el Consejo de Administración está compuesto por 9 miembros. Pablo Isla

Álvarez de Tejera como figura Presidente y Consejero Delegado y Caros Espinosa de los

Monteros Bernaldo de Quirós como Vicepresidente. A pesar de que Amancio Ortega Gaona ya

no se encuentra en la actualidad en la dirección del imperio, sí está presente en muchos de sus

órganos. En este caso, lo hace como Consejero. El Consejo de Administración también cuenta

entre sus miembros con la actual esposa de Amancio Ortega, Dña. Flora Pérez Marcote,

representando a Gartler S.L y, al igual que Amancio Ortega, como Consejera.



5.3 Inditex en acciones

Inditex se adentró en la aventura de la Bolsa el día 23 de mayo del 2001. Tan solo un par de

meses más tarde, en julio de ese mismo año, pasó a formar parte del índice selectivo IBEX35.

También durante ese año, lo hizo en el Eurostoxx 600, el índice selectivo Morgan Stanley

Capital International y ya en 2002, del Dow Jones Sustainability Index y del FTSE4Good. Por

último, en diciembre de 2004, se unió al índice bursátil FTSE ISS Corporate Governance, desde

el primer momento de su creación.

Ya hablando en cifras, el capital social de la INDUSTRIA DE DISEÑO TEXTIL, S.A., matriz al 31 de

enero de 2011 y 2010, asciende a 93.499.560 euros. Dicho capital está formado, según el

último informe anual presentado por el grupo, por 623.330.400 acciones de 0,15 euros de

valor nominal cada una, totalmente suscritas y desembolsadas, todas ellas pertenecientes a

una única clase y serie, que confieren idénticos derechos políticos y económicos a sus titulares,

y representadas por anotaciones en cuenta12.

Amancio Ortega Gaona es, cómo no, el máximo accionista del imperio, con aproximadamente

el 59,29% de las acciones, que posee a través de las dos sociedades patrimoniales Gartler, S.L. y

de Partler 2006, S.L.

12

Grupo INDITEX. “Capital Social”. [en línea]. Acción y Capital Social. Disponible en

http://www.inditex.es/es/accionistas_e_inversores/relacion_con_inversores/la_accion [Consulta: 20 de diciembre de 2011]



5.4 Formatos

Para concluir este tema, estudiaremos cada una de las marcas que forman Inditex. El gran

imperio gallego se compone, como hemos visto anteriormente y metafóricamente hablando,

de 8 grandes rascacielos, presentados a continuación según orden cronológico de edificación:

Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

La preferida de Inditex es, cómo no, su retoño Zara. Basta ver cuál es el volumen en ventas de

este formato con respecto al resto o su carácter pionero en prácticamente todas las

innovaciones del Grupo. No obstante, sí existe alguna excepción como ocurrió por ejemplo con

el lanzamiento de la venta online, en cuyo caso fue Zara Home la encargada de la inauguración

(tratándose de una aventura tan arriesgada, convenía experimentar primero con otro formato

para que Zara pudiese pisar sobre seguro).

Cada uno de los formatos ha sido creado -o adquirido en el caso de Massimo Dutti y

Stradivarius- para un determinado público

objetivo y con una estrategia de marketing

diferenciada del resto. Por ello, vamos a

estudiar de forma aislada cada una de las

marcas basándonos en datos obtenidos

mediante investigación propia, a través de

su informe anual, de los resultados del

ejercicio fiscal más reciente durante la

elaboración del presente estudio (tercer

trimestre de 2011) y, por último, de sus

páginas web*, que gozarán de mayor

atención en el análisis.

Gracias a los datos presentados a continuación podremos obtener una retrospectiva del

crecimiento, no tan paulatino, de una de las empresas más importantes de nuestro país.

*Es importante tener en cuenta que el

contenido de las webs es modificado con

frecuencia, por lo que puede que muchas

de las características estudiadas en el

análisis no coincidan con las que se hallen

en el momento de la lectura del presente

documento. Dicho análisis tuvo lugar

durante los meses de noviembre de 2011 y

febrero de 2012, aunque muchas de las

fotos fueron incorporadas a posteriori.



Zara

PERFIL. Se trata de una marca destinada a hombres y

mujeres de entre 20 y 35 años principalmente. Las

prendas están destinadas a personas que buscan

moda de actual de corte clásico a precios asequibles.

Además, los artículos de este formato gozan de

calidad y elegancia.

*

* Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.com

APERTURAS NETAS: 113 TIENDAS: 1.830

TIENDAS PROPIAS: 78 TIENDAS FRANQUICIADAS: 4.043

VENTAS NETAS: 8.938 VAR. VENTAS NETAS 11/10: 10%

FECHA DE LANZAMIENTO: 1975 PAÍSES: 82



Dentro de la marca Zara, podemos encontrar otros cuatro formatos diferentes: *

MUJER. Moda de corte clásico para un público femenino más adulto.

HOMBRE. Moda de corte clásico para hombres de entre 20 y 35 años.

TRAFALUC. Moda de corte más moderno para público femenino más joven.

KIDS. Moda clásica para niños desde los 3 meses hasta los 14 años.

Zara fue la segunda marca del Grupo en lanzar su tienda online el 02 de septiembre de 2010,

que estudiaremos más detenidamente en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”). Cabe

destacar que tan solo en las primeras horas de vida, los pedidos ya alcanzaban el montante de

1.200. Por otra parte, esta tienda online es la única de la de las marcas Inditex que está

operando en la actualidad en Asia, más concretamente en Japón, desde el 19 de octubre de

2011.

El caso Zara ha sido objeto de innumerables estudios, de entre los cuales cabe destacar el

Harvard Business Review “ZARA, Fasht Fashion”, publicado el 21 de diciembre de 2006 y que

se centra en su modelo de negocio sin igual. Basta realizar una búsqueda simple en Google:

“caso Zara”, que obtiene 7.140.000 resultados. El porqué de esta “obsesión” reside

principalmente en su rápida evolución y en su particular modelo de negocio, que ha sido

adaptado tras su nacimiento al resto de formatos del Grupo de Industria del Diseño Textil,

aunque, como ya hemos visto, cada uno de los otros 7 formatos restantes goza de sus

particularidades.

Desde el punto de vista de las tendencias, las prendas de Zara son las más adaptables a todos

los estilos y preferencias, por lo que hay muy pocos amantes de la moda, por no decir ninguno,

que no hayan pasado por alguna de sus tiendas. Importantes personalidades como Doña




Leticia Ortiz o Kate Middleton han posado para los fotógrafos con prendas de la marca, dando

como resultado la venta repentina del stock de la prenda en cuestión de pocas horas.

Por último, debemos detenernos unos instantes para estudiar dos curiosos casos relacionados

de forma íntima con Zara: el primero de ellos es Kiddy’s Class y el segundo, Lefties.

A. Kiddy’s Class. Es enormemente llamativo el estilo de vida de la marca Kiddy’s Class,

una marca especializada en ropa para bebés y niños de hasta 14 años. ¿Qué tiene que

ver este nombre con Zara? Os estaréis preguntando. Pues lo cierto es que tiene mucha

relación, tanto como que Kiddy’s Class es el nombre que adquiere la sección de ropa

para niños de Zara (Zara Kids) cuando se presenta en establecimientos de forma

independiente, sin ropa para hombre, mujer o Trafaluc. Es más, cuando realizamos

una búsqueda simple en Google para localizar la web oficial de la marca, observamos

que no existe y que el primer resultado de la búsqueda es la propia web de Zara. Lo

que más me llama la atención, es que en la web de la marca madre, no existe ninguna

referencia directa de Kiddy’s Class, tan solo podemos encontrarla al realizar búsquedas

en el localizador de tiendas.

B. Lefties. Inicialmente, ya sabía que esta marca pertenecía al grupo Inditex pero, por

alguna razón, no figuraba como formato propio del gran gigante textil. Se trata de una

marca que comercializa prendas de estilo moderno y de características low-cost,

consideradas outlet. Mis

investigaciones me llevaron a la

respuesta: Lefties era considerada

como una marca perteneciente a

Zara, aunque siempre se presentaba

de forma aislada. Según palabras del

propio Pablo Isla12 es, para nosotros,

algo complementario de Zara; nació

para comercializar los restos y las taras vendibles, esa es la idea. No tenemos planes de

crecimiento porque no es una cadena, aclara también el actual Presidente del grupo.

Eso sí, a diferencia de Kiddy’s Class, sí que cuenta con una página web propia, aunque

en estos momentos se encuentra en estado de construcción y en la Home podemos

observar el mensaje “Coming Soon”.

12

RODRÍGUEZ, J.; FERNÁNDEZ, M. “La marca más blanca de Zara” [en línea]. El País. 12 de abril de

2010. Disponible en http://elpais.com/diario/2010/04/12/galicia/1271067494_850215.html [Consulta: 12 de noviembre de 2011]

Imagen 8 Fuente: Web de Lefties



WEB *

El look&feel de la web de Zara se corresponde a la perfección con la imagen y los valores de la

marca estrella. En la Home podemos observar un tono sobrio, elegante y muy cuidado. La

distribución de los elementos es muy sencilla, por lo que se facilita mucho la navegabilidad a

través de sus menús. Además, por si nos quedase alguna duda acerca de la facilidad de

navegación de la web, Zara también pone a nuestra disposición un buscador propio altamente

eficaz y muy sencillo.

Como es de esperar, y al igual que el resto de webs de los formatos Inditex, la página de Zara

permite explorar la campaña actual de moda, así como cada una de las prendas que la

componen (tanto de la línea de mujer, como de la de Trafaluc, hombre y niños) y un lookbook

con propuestas de modelos puntuales. A través de dicho “armario”, los usuarios con perfil

registrado pueden adquirir todo tipo de prendas mediante la compra online, que estudiaremos

de forma más detenida en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”).

En relación al estilo de vida del público objetivo de Zara, en la web podemos encontrar un

apartado de eventos y otro de films. En el primero de ellos, proporcionan información, como

bien dice el nombre del menú, acerca de los eventos y actos realizados, como por ejemplo el

lanzamiento de la tienda online en Japón el 20 de Octubre (en la que se publicaron una serie

de fotografías del territorio para celebrar la apertura) o la participación en la Vogue Fashion’s

Night Out celebrada en diferentes países (con fotos del evento). En el menú films,

encontramos una serie de vídeos de los procesos de creación de las campañas actuales y un




vídeo de la empresa The Selby (paraíso de interiorismo) para Zara, en el que podemos

observar el estilo de vida de una joven británica de espíritu creativo, de nombre Lucy Chadwick

y de profesión directora de una galería de arte en Nueva York.

La web también nos acerca a la imagen corporativa de la marca, sin necesidad de remitirnos a

la página oficial del grupo textil, en la que también se encuentra este tipo de información. En

dicho apartado, que se halla en el menú desplegable “+INFO”, también podemos encontrar un

localizador de tiendas, un link para suscribirse a la newsletter, un apartado para prensa -a la

que tan solo pueden acceder usuarios con perfil de periodistas y expertos de comunicación-,

un link de contacto y una guía de compra. A su vez, también se despliega un nuevo menú de

forma automática en la parte inferior de la página con más información sobre la guía de

compra, links a las redes sociales en las que la marca está presente, las políticas de la marca y,

por último, más información acerca de la propia empresa.

Por último, además de los menús estudiados, también encontramos un link que redirige a la

web de reclutamiento del grupo, JoinFashion! (www.joinfashioninditex.com)

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Youtube, Flickr. También cuenta con una

aplicación de móviles para compras online.



Pull&Bear *

* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metal

http://www.pullthemetal.com

PERFIL. Pull&Bear es una marca fundamentalmente

destinada a jóvenes con un perfil casual y desenfadado,

reyes del estilo de vida nómada.

Se trata de una marca muy ligada a la cultura y música

rock e Indie, en la que los jóvenes quieren destacar por lo

que son y se movilizan por numerosas inquietudes. Basta

con visitar a su página oficial o la web en la que colabora

con Metal Magazine (Pull The Metal) para apreciar el

estilo de vida que caracteriza al joven público objetivo de

este formato Inditex.

FECHA DE LANZAMIENTO

1991

PAÍSES

49

APERTURAS NETAS

65

TIENDAS

747

TIENDAS PROPIAS

651

TIENDAS FRANQUICIADAS

96

VENTAS NETAS

957

VAR. VENTAS NETAS 11/10

12%



*

Todos los formatos de Inditex, siguiendo los mejores patrones de marketing, se caracterizan

con un determinado estilo de vida. Pull&Bear es uno de los formatos que más lo define,

identificándose con un estilo concreto de música o un tipo concreto de arte, como acabamos

de ver en la definición del perfil.

A pesar de la personalidad de que la marca goza en la actualidad, Pull&Bear no siempre ha sido

así. En el momento de su nacimiento, en 1991, comercializaba ropa casual y sport y no contaba

con una línea femenina. Unos años más tarde, ya en 1998, amplió su público objetivo y

comenzó a diseñar también colecciones para mujer. Después, fue definiendo cada vez más su

personalidad de forma paulatina hasta el Pull&Bear que conocemos hoy en día.

Pull&Bear lanzó a finales de 2011 una línea de ropa de edición limitada para niños y niñas.

Desconocemos si se trata de una colección piloto para estudiar cómo funcionaría una línea

para los más pequeños de la casa antes de embaucarse en la aventura o si por el contrario se

trata de una nueva estrategia con la que continuarán a lo largo del año con más colecciones de

edición limitada.





WEB *

El look&feel de la web nos transmite una imagen muy juvenil e indie, con aires retro y vintage.

La distribución de los menús es sencilla, aunque no supera a Zara en cuanto a sencillez, ya que

esta web contiene mucha más información. Obviamente, esta no es una característica

negativa, ya que se adecúa a la perfección al público objetivo concreto de Pull&Bear y le

proporciona la información a su medida. Además, también cuenta con un buscador interno

para facilitar la navegabilidad.

En la web podemos acceder a las campañas actuales de mujer y hombre (que nos sirven

asimismo como vías para la compra online), un lookbook mediante el que nos presenta de

forma periódica conjuntos para momentos concretos y las fotografías de la campaña actual.

Además, también podemos encontrar una sección

de especiales en la que se encuentran

“promociones” concretas, como por ejemplo la

campaña de San Valentín “Just Love”, que nos

muestra un producto diseñado para la ocasión

(packs con dos camisetas, una para él y otra para

ella).





*

En el menú Síguenos, encontramos todos los links que redirigen a los perfiles de las redes

sociales en las que está presente, así como al blog, digno de mención. Este blog refleja, como

hemos visto con anterioridad, un acuerdo entre la marca Pull&Bear y la revista Metal

Magazine y muestra un vivo reflejo del público

objetivo al que quiere llegar la marca: jóvenes

a los que les interesa el arte, los libros, las

revistas, viajar, las fiestas, el cine, el mundo

online, la música y, cómo no, la moda más

indie del momento. Además de publicaciones

periódicas acerca de las temáticas recién

mencionadas, los usuarios pueden escuchar

listas de música y suscribirse al blog a través

de RSS para estar al día de sus actualizaciones.

También podemos encontrar un botón en la

web bautizado bajo el nombre Novedades que

contiene todo tipo de información novedosa

de la marca –valga la redundancia-, como

campañas puntuales (“Positive Generation”) o

hitos (como por ejemplo la celebración del

número 2 millones de fans en Facebook).

Por último, la página de Pull&Bear también

cuenta con un menú de información

corporativa en el que podemos encontrar la

guía de compra, datos de la empresa,

políticas, servicios (“Affinity card”, tarjeta

regalo, arreglos y reservas, tique regalo, cuidado de prendas y cuidado de calzado), un

localizador de tiendas y datos de contacto.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Flickr, Tuenti, Blog, Facebook, Youtube, Vimeo y Twitter.

Además, también cuenta con una aplicación para móviles que permite el acceso a la campaña

actual y sirve como vía de compra online.





Massimo Dutti 13*

PERFIL. Esta marca se posiciona como una

cadena de moda para los amantes del

estilo urbano, sofisticado y cosmopolita13.

Massimo Dutti presenta una moda

adaptada a mujeres, hombres y niños. En

todos sus diseños se puede observar un

corte clásico y elegante, sin dejar de ser

actual.

* Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com 13

Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internet

http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 26 [Consulta: 12 de noviembre de 2011]

FECHA DE LANZAMIENTO:

1991

APERTURAS NETAS:

43

TIENDAS PROPIAS:

498

VENTAS NETAS:

1.013

PAÍSES:

51

TIENDAS:

573

TIENDAS FRANQUICIADAS:

75

VAR. VENTAS NETAS 11/10:

13%



*

La moda de Massimo Dutti está dirigida a hombres y mujeres con un nivel adquisitivo medio

alto ya que sus prendas se comercializan a precios más elevados que los de otros formatos, por

lo que goza de un mayor posicionamiento. No obstante, no se asocian en ningún momento

con una marca de lujo, como sí ocurre con Uterqüe, como veremos más adelante. Dado que se

trata de prendas más caras, también hay que señalar que la calidad se aprecia superior a la de

muchas de sus marcas hermanas.

Esta marca también se identifica con un determinado estilo de vida que se refleja a la

perfección en su microsite “Massimo Dutti Journal”. En él, se puede percibir el gusto por lo

exquisito y la cultura, algo que trata de ejercer una atracción para su público objetivo.

Al igual que Pull&Bear, Massimo Dutti, en sus inicios tan solo comercializaba moda para

hombre. Sin embargo, unos años más tarde, decidió incorporar una línea de ropa femenina y

otra de niños.

* Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com



WEB *

El look&feel de la web es muy sencillo. Al igual que en el resto de páginas de Inditex, ésta

destaca también por su facilidad de navegación, con un menú principal y un botón en la parte

inferior de la página con el nombre “más info”, además de un buscador interno que facilita

todavía más, si cabe, la navegabilidad de la página.

Massimo Dutti no iba a ser menos. También pone al alcance de un click todas las prendas que

componen su campaña actual, aunque la distribución es diferente de la de Zara o Pull&Bear en

términos de navegabilidad. Podemos encontrar todas las prendas dispuestas con toda la

información pertinente (las líneas de mujer, hombre y niños listas para la compra online), la

agrupación de las prendas en colecciones concretas (en la actualidad en la línea de mujer

encontramos las colecciones Margot, Gala, Brigitte, Gala Blue, y Gala Mistery), un lookbook y

fotos de la campaña actual. También encontramos en el menú principal un botón con el

nombre de “Shoes&Accesories”, dotándoles de gran importancia y total autonomía (en otras

marcas los incluyen directamente dentro de las líneas de mujer, hombre y niños).

En cuanto al acercamiento al público objetivo, Massimo Dutti cuenta en su menú con la

sección “Journal”, que redirige hacia un microsite en cuya microhome aparecen tantos

artículos como días tiene el mes. El look&feel de esta especie de blog es muy femenino y

presenta un aspecto cuidado. La temática de los artículos es muy diversa: música, libros, moda,

comida, arte... Además, también podemos observar una propuesta de look para cada día, así




*

como una sección en la que aparecen fotografías de bloggers con prendas de Massimo Dutti y

en la que comparten su percepción de la marca. Por último, en el miscrosite también podemos

escuchar playlists, participar en concursos para ganar regalos y estar al día en cuanto a las

nuevas aperturas de tiendas Massimo Dutti. Como aspecto negativo destacaría que, a pesar de

que este microsite tiene características muy similares a las de los blogs, no permite la opción

de suscribirse mediante RSS, aunque sí plantee la opción de suscripción a la newsletter. Las

tecnologías de suscripción mediante RSS es algo que debería estar a la orden del día en todas

las webs del grupo.

Por último, también proporciona a través del botón “más info” información de contacto,

acerca de la propia empresa, una sección de prensa para periodistas y profesionales de la

información, RSC, Affinity card, FAQS, un buscador de tiendas e información corporativa acerca

del Grupo. Como característica negativa de este menú desplegable destacaría el hecho de que

repita nuevamente la información de lookbook y campaña, aunque Inditex no suele abusar de

este tipo de recursos a diferencia de las webs de otras conocidas marcas de ropa.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Youtube, Twitter y Facebook. También cuenta con

aplicaciones de Iphone e Ipad.




Bershka *

* Imágenes extraídas de la página web de Bershka http://www.bershka.com


1998

PERFIL. Se trata de un formato dedicado a un público muy joven, principalmente de entre 13 y

23 años, al que le gusta vestir con un estilo moderno y rebelde. Tiene líneas para hombre y

para mujer.

El estilo de vida del público objetivo de Bershka es el de un joven dinámico, que se expresa

mediante su forma de vestir y al que le gusta disfrutar de la juventud.

Inicialmente, Bershka tan solo comercializaba ropa para mujer, pero años más tarde incorporó

su colección para hombre.

VENTAS NETAS

1.316

TIENDAS PROPIAS

706

APERTURAS NETAS

91

PAÍSES

57


6%


105

TIENDAS

811



WEB *

El look&feel de la web es el más juvenil de todos. Además, también destaca por ser la más

colorida e informal. La navegabilidad es la menos sencilla de todas las webs de Inditex debido

al gran número de botones que presenta, lo que la hace menos intuitiva que el resto. Bershka

también pone a nuestra disposición un buscador interno para facilitar la navegabilidad de la

página.

Bershka también nos permite acceder a todas las prendas que componen sus líneas de chica

Bershka, chica BSK y chico, lo que sirve también de vía para la compra online. Además,

también nos brinda la posibilidad de conocer los lookbooks actuales y las campañas. Al igual

que Massimo Dutti, también dedica un menú íntegro a los “Accesorios Chicas”.




*

En cuanto a la información dirigida a su público objetivo concreto y que refleja su estilo de

vida encontramos una sección llamada B-Scene que podría ser definida como la revista

mensual de la marca. En ella podemos leer artículos de diversa índole, aunque en su mayoría

más ligados al público femenino que al masculino (cine, series de televisión, música, festivales,

chicas it...).

Por último, también encontramos un menú en la parte inferior de la página con información

acerca de la empresa, la sala de prensa, un menú con todos los links que redirigen a los perfiles

sociales, un localizador de tiendas, información para suscribirse a la newsletter y datos de

contacto.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Twitter, Youtube, Tuenti. También cuenta con

una aplicación para móviles dirigida a la presentación de las campañas, venta online y

localización de tiendas.




*

Stradivarius

PERFIL. Stradivarius es una marca dedicada en cuerpo y alma a un público femenino,

principalmente de entre 15 y 25 años. El tipo de mujer que adquiere prendas en sus tiendas es

una joven de perfil dinámico e informal.

Según el propio grupo textil, Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una

concepción dinámica y original, acercando a sus clientes las últimas tendencias en diseños,

tejidos y complementos14. Como hemos podido comprobar, esta afirmación es totalmente

cierta, ya que Stradivarius comercializa en muchas ocasiones prendas muy arriesgadas,

adaptadas a las últimas tendencias.

* Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com y

http://www.stradivas.com 14

Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible en

http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/stradivarius [Consulta: 19 de noviembre de 2011]


1999

VENTAS NETAS

871

APERTURAS NETAS

91

TIENDAS PROPIAS

561

PAÍSES

46


6%

TIENDAS

684


123



WEB *

El look&feel de la página es femenino y juvenil, con el color rosa como protagonista en la

home de la temporada primavera/verano. La imagen es así mucho más informal y desenfadada

que la de Zara o Massimo Dutti y más semejante a la de Bershka. La navegabilidad de la página

es sencilla, aunque contiene más menús y botones que otras webs. Cualquier persona que lo

desee puede navegar por el site sin dificultad y, por si encontrase cualquier tipo de dificultad

por pequeña que fuera, tiene a su disposición un buscador interno caracterizado por su

eficacia. He decir que, como característica negativa, señalaría que la web presenta alguna

información repetida, como ocurre por ejemplo con “contacta” y “contacto”, aunque tampoco

recurren a esta estrategia de repetición de forma abusiva.

Al igual que el resto de webs del grupo, también podemos observar todas las prendas que

componen las colecciones (y acceder a su compra con un solo click), un botón específico para

“zapatos y accesorios”, un lookbook y las fotos del catálogo online.

En relación a la información específicamente diseñada para captar a su público objetivo

concreto, destaca su revista online mensual stradivasmagazine.com (con información obre

moda vinculada a todos los ámbitos de la vida, cine, arte, restauración y una playlist) y su blog

“Stradivas” (al que sí podemos suscribirnos mediante RSS y en el que se publica información

relacionada con la moda Stradivarius y las tendencias actuales).


http://www.stradivas.com



*

Por último, también encontramos un menú en la parte inferior que proporciona información

para suscribirse al newsletter, una guía de compra, datos de contacto, información sobre la

empresa y sus políticas y un botón desplegable con links a los perfiles sociales y a la sala de

prensa (follow us).

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Twitter, Facebook, Tuenti y Youtube.


http://www.stradivas.com



Oysho *

PERFIL. Oysho es el formato de Inditex especializado en ropa interior, pijamas, batas y

complementos tales como zapatos, fulares, horquillas... El perfil del cliente de Oysho es una

mujer joven, casual y de estilo cuidado incluso en el ambiente más íntimo: su casa.

A pesar de que algunas de las marcas Inditex comercializan algún artículo de este tipo, éste es

el primer formato que se centra en estas prendas de forma exclusiva.

Cabe destacar una línea que lanzaron en colaboración con Adidas, y que veremos de forma

más detenida más adelante (“El Cobranding”). Anteriormente, Oysho ya había realizado una

colaboración con Norit, por lo que no se descarta que este tipo de alianzas puedan repetirse

en el seno de la marca.

* Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.com


2001

PAÍSES

31

APERTURAS NETAS

51

TIENDAS

483

TIENDAS PROPIAS

439


44

VENTAS NETAS

313


3%



WEB *

El look&feel de la web es muy femenino, juvenil y luminoso. La web contiene bastante

información pero se puede acceder a toda ella de forma muy sencilla. También cuenta con un

motor de búsqueda interno para facilitar todavía más la navegabilidad.

Oysho también pone a nuestra disposición todas las prendas que componen sus campañas, de

forma que se puede adquirir lo que se desee con tan

solo un click. También podemos acceder a campañas

concretas, al propio catálogo de la marca y a un video

que nos muestra la colaboración de Oysho con Adidas,

recién mencionada.

En cuanto a la información creada para la

identificación con su público objetivo concreto,

encontramos “The Oysho Diary”, un blog en el que

podemos observar todo tipo de posts sobre: moda,

Oysho, arte, Responsabilidad Social Corporativa...

Además, este blog permite suscribirse mediante RSS,

de forma que todos sus seguidores pueden estar

informados de cada nueva publicación.




*

En la parte superior de la web encontramos, además, un menú con información sobre la

empresa, un localizador de tiendas, un área de prensa y una sección de atención al cliente.

Alguna de esta información se encuentra repetida en la parte inferior de la página.

Proporciona, además, una guía de compra y una sección de RSC (“Nuestro compromiso”).

Por último, Oysho también cuenta con una newsletter que pone al alance de un click todas las

novedades sobre la marca que los usuarios interesados reciben en su correo electrónico

personal con cierta periodicidad.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Oysho cuenta con perfiles en Faceebok, Twitter, Vimeo y

aplicaciones para iPad e iPhone que permiten estar al día en todas las novedades.




Zara Home *

1515

* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com 15

Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible en

http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/zara_home [Consulta: 15 de enero de 2012]

PERFIL. Se trata del único formato Inditex especializado en “moda para el hogar”. Cuando

hablamos de “moda para el hogar” no nos referimos tan solo a la ropa de cama, de mesa y de

baño, vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos de decoración, sino que también hacemos

referencia a perfumes para casa y a una línea de prendas y complementos para estar en casa,

como por ejemplo batas o zapatillas. También cuenta con una colección especializada para

niños (Zara Home Kids) con toda clase de complementos destinados para el habitáculo de los

más pequeños de la casa.

En las tiendas de Zara Home podemos encontrar artículos sofisticados que, según la propia

marca, proponen diferentes ambientes de decoración: Contemporáneo, Clásico, Étnico y

Blanco15.

A pesar de contar con el nombre de la

primera marca Inditex, es presentada

de forma independiente, una

característica curiosa teniendo en

cuenta que Kiddy’s Class y Lefties se

consideran parte de Zara.


2003

APERTURAS NETAS

26

VENTAS NETAS

317

PAÍSES

36

TIENDAS

310


8%

TIENDAS PROPIAS

279


31



*

Los precios de los artículos de Zara Home son bastante elevados si los comparamos con los de

competencia e incluso con los de Zara. Es más, en cuanto a la relación calidad-precio, Zara

Home se encuentra más cerca de Massimo Dutti que de Zara. No obstante, estoy totalmente

de acuerdo con la estrategia de precio elegida así como del tipo de posicionamiento del que

goza ya que, hoy en día, las tiendas de “moda para hogar” más asequibles son más parecidas a

un baratillo o a uno de los clásicos y ya prácticamente inexistentes “Todo a 100” que a una

marca de moda con las últimas tendencias para hogar. En este segmento de negocio, las

últimas tendencias se pagan más caras.

* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com



WEB *

El look&feel de la página es cálido y con mucho estilo. El diseño de la web es idéntico al de la

de Zara, tan solo difieren en cuanto al contenido de las colecciones, tanto de Zara Home como

de Zara Home Kids, cuyos artículos también se pueden adquirir a través de la web. Cuenta

además, con un buscador interno para facilitar la navegabilidad, que ya es sencilla de por sí.

Además de los productos que

componen sus colecciones,

también podemos encontrar ideas

para regalos en la sección del

mismo nombre, un catálogo de

temporada y un botón de nombre

“Promociones”, que muestra

interesantes ofertas.

En la página también encontramos un menú con el link para suscribirse al newsletter, datos de

contacto, un localizador de tiendas, la sala de prensa y una guía de compra.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook y Twitter. Además, también cuenta con una

aplicación para iPhone y iPad

* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com



Uterqüe *

PERFIL. Uterqüe es el formato de creación más reciente del gigante textil. Supone además, un

“nuevo estilo” de marca Inditex ya que, con ella, se adentra en el mercado de moda de lujo con

precios elevados.

* Imágenes extraídas de la página web de Uterqüe http://www.uterque.com


2008

VENTAS NETAS

68

APERTURAS NETAS

9

TIENDAS PROPIAS

72

PAÍSES

17


15%

TIENDAS

89


17



*

El propio grupo la define como un formato dedicado a accesorios, complementos de moda y

una cuidada selección de prendas en textil y piel de excelente calidad16. Basta con visitar una de

sus tiendas para percatarse de la fuerza de esta afirmación. Entrar en Uterqüe es como entrar

en Adolfo Domínguez o Tommy Hilfiger. Desde el trato de las empleadas hasta la calidad de las

prendas pasando por la presentación de las mismas en los espacios de compra.


16 Grupo INDITEX. "Uterqüe". Cadenas. Disponible en

http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/uterque [Consulta: 19 de enero de 2012]



WEB *

El look&feel de la web es sobrio y con mucha elegancia. Además, la navegabilidad es sencilla e

intuitiva. Al igual que la mayoría de los formatos, también cuenta con un buscador interno que

facilita todavía más la navegación.

Uterqüe pone al alcance de cualquier usuario de la web todas las prendas que componen sus

colecciones y su posibilidad de compra con tan solo un click. Además, también podemos

acceder a las campañas actuales y buscar los mejores conjuntos en su sección Lookbook.

La web de Uterqüe no cuenta con ningún tipo de blog, revista u otro tipo de información que

se identifique con su público objetivo concreto, sino que comunica tan solo mediante los

precios y otros elementos de comunicación de la marca.

Por último y, al igual que el resto de formatos, también nos proporciona a través de un menú

en la parte inferior de la web, una guía de compra, un localizador de tiendas, un link para

suscribirse a su Newsletter, un área de prensa, información corporativa y datos de contacto.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. En la web no encontramos referencias a redes sociales y

aplicaciones. Sin embargo, realizando búsquedas de forma individual en el gran motor de

búsqueda –Google-, podemos observar su presencia en Facebook, Twitter y Youtube.




6. Responsabilidad Social Corporativa

Cuando comencé a desarrollar mi proyecto, añadí este apartado a mi índice con la firme

convicción de realizar un breve resumen acerca del papel de la RSC en Inditex. No obstante,

tras una investigación realizada a través de la Memoria Anual del grupo, me di cuenta de que

la Responsabilidad Social de este gran imperio era merecedora de un análisis más exhaustivo.

Descubrí grandes proyectos bajo el sello Inditex a nivel social, verdaderos proyectos de

sostenibilidad. Por ello, expondré a continuación cuáles son las acciones que ha desarrollado a

gran escala y haré mención a algún proyecto concreto, aunque me gustaría hacer especial

hincapié en que el plan de RSC de Inditex tiene mucha más “miga” que la que aquí se presenta.

La Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial, más conocidas por

sus siglas RSC o RSE, respectivamente, suponen un factor clave para el éxito de toda empresa.

Inditex entendió esta máxima a la perfección y durante los años ha ido fortaleciendo cada vez

más los compromisos de su empresa con la sociedad en general. Además, cabe destacar que la

mayoría de las acciones de RSC, suponen campañas de comunicación en sí mismas.

La propia empresa afirma que su estrategia de sostenibilidad se basa en tres aspectos clave:

I. Transparencia en sus actividades

II. Colaboración y confianza con las partes implicadas

III. Mejora continua de sus procesos

En efecto, Inditex se caracteriza por mostrar a través de su web corporativa una marcada

transparencia. Esta característica no la adopta de forma “desinteresada”, sino que el propio

gigante textil se ve enormemente reforzado gracias a ella. La utiliza tanto para “curarse en

salud”, como para mantener informada a la sociedad y a sus inversores de manera que puedan

acceder de forma sencilla a toda clase de datos y resultados sobre la empresa en la que se

están planteando invertir, si es que no lo están haciendo ya.



Inditex distingue17 en su Informe Anual de 2010 cuatro grandes campos de actuación:

- Los proveedores. Inditex fortalece sus relaciones a largo plazo con sus proveedores

gracias a su propio Código de Conducta (Tested to Wear) que todos y cada uno de los

proveedores que trabajen para la empresa textil deben de cumplir sin excepción. Asimismo,

esta relación también se ve reforzada por el Acuerdo Marco Internacional firmado con la

Federación Internacional de Trabajadores del Textil, Vestimenta y Cuero. Este Código de

Conducta y el Acuerdo también incluyen estrategias para respetar el medioambiente, que

se corresponden con los Códigos de Responsabilidad Social Corporativa para con la

sociedad.

Para lograr que sus proveedores cumplan con el Código de Conducta, Inditex utiliza una

serie de herramientas que velan por la implantación de medidas de sostenibilidad en la

cadena de producción. Entre dichas herramientas destacan la ya mencionada Tested to

Wear (auditorías sociales que velan por el seguimiento del Código de Conducta), Clear to

Wear (salud del producto) y Safe to Wear (seguridad del producto). Estas tres componen el

ADN corporativo de la empresa.

El Código de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos de Inditex es un manual

aprobado en 2001 que contiene una serie de normas y prohibiciones para asegurar unas

condiciones de trabajo óptimas. En él se incluyen por ejemplo, la prohibición de todo tipo

de trabajo forzado o la obligación de unas condiciones de empleo mínimas para todos los

trabajadores de la empresa proveedora en cuestión.

Para asegurar su consecución, Inditex cuenta con un Programa de Cumplimiento del

Código de Conducta que se divide en seis etapas:

1. Sensibilización.

2. Autoevaluación de proveedores (pre-assessment).

3. Auditoria social (Tested to Wear). Esta etapa, con la que cuenta el programa desde

el año 2007, juega un papel decisivo en la consolidación de las relaciones entre

Inditex y sus proveedores. En dichas auditorías, se desarrollan entrevistas, se

realiza una revisión documental, una visita a las instalaciones, la medición de

17


http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 46-138 [Consulta: 23 de enero de 2012]



impacto ambiental, se elabora de un plan de acción correctivo en función de los

resultados arrojados y se comunican las conclusiones del estudio. Hay que

destacar que se trata de un proceso de verificación de carácter abierto cuyos

resultados se pueden consultar en el informe anual de Inditex.

4. Rating de proveedores. En él, que se dota a cada proveedor de una calificación.

5. Planes de acción correctivos. En función de los resultados, Inditex plantea una

serie de medidas para solucionar los problemas detectados lo antes posible.

6. Programas de seguimiento. Se trata de un seguimiento realizado por Inditex para

asegurarse de que el proveedor desarrolla exitosamente los planes de acción

correctivos que se le han asignado en la auditoría. De esta forma se obtiene un

beneficio mutuo ya que Inditex ayuda así a sus proveedores a optimizar recursos o

mejorar su productividad y la propia empresa textil se beneficia de estos avances

que se traducen en reducción de tiempo (que en el mundo de la empresa se

traduce en rentabilidad). Así, gracias a estas etapas, se logran relaciones

industriales maduras que benefician a todas las partes.

- La sociedad. En su compromiso con la sociedad, Inditex cuenta con un Plan

Estratégico Medioambiental (2011-2015) así como con una serie de programas de

inversión social a través de los cuales colabora con las comunidades de aquellos países

en los que desarrolla su actividad. En esta estrategia, se apoya en entidades del tercer

sector con objetivos afines en un marco de Responsabilidad Social. Los proyectos

desarrollados se engloban en seis grandes grupos:

1. Programas de desarrollo comunitario. Las iniciativas desarrolladas en este ámbito

velan por la mejora de la calidad de vida de las personas desfavorecidas y de su

entorno mediante la formación y la generación de oportunidades. Para ello,

Inditex tiene compromisos con organizaciones no lucrativas, como Cáritas o

Fundación Entreculturas, a las que ayuda en la universalización de la educación, la

mejora de la calidad educativa, la promoción social...

2. Programas de acompañamiento. Las acciones recogidas dentro de este marco

están centradas en la ayuda humanitaria en procesos de rehabilitación, con la

colaboración de Médicos Sin Fronteras, Servicio Jesuita el Refugiado y Cáritas

Internacional. Las acciones se realizan en dos niveles: médico-humanitarias

(superación de períodos críticos en términos de enfermedades endémicas,



violencia social, conflictos armados...) y de acompañamiento educativo para

colectivos en conflicto (apoyo en procesos de recuperación y rehabilitación

sociales y educativos a través del desarrollo de actividades de generación de

ingresos, educación para la paz y seguridad alimentaria).

3. Programas de emergencia. Inditex también colabora en casos de catástrofes

naturales sea cual sea su procedencia y emplazamiento, tanto mediante ayudas

urgentes como en las etapas de rehabilitación de los territorios afectados. Algunas

catástrofes en las que Inditex ha estado presente han sido el terremoto de Haití o

las inundaciones en Colombia.

4. Red de universidades. Inditex también participa en diferentes programas a nivel

de educación en los que colabora con algunas universidades (por ejemplo,

mediante programas en los que muestra a los alumnos sus estrategias de RSC con

casos prácticos).

5. Programa for&from. La Industria del Diseño Textil también se preocupa por

personas con discapacidad, colaborando con la Fundació El Molí d’en Puigvert y la

Confederación Galega de Minusválidos (Cogami). En este marco, alguna de las

tiendas Inditex es gestionada por personas con discapacidad. Además, ha

inaugurado bajo el sello de Tempe S.L., su fábrica propia de complementos, varias

tiendas outlet que, además de estar totalmente equipadas para el acceso de

discapacitados, cuenta con trabajadores de estas características.

6. Patrocinio y mecenazgo. Según la propia empresa, éste es el broche del

compromiso de la compañía con la sociedad18. De esta forma, Inditex también

contribuye con instituciones del ámbito de la salud, la cultura, el deporte, la

formación, la ayuda social y la promoción empresarial. Un ejemplo de ello es su

condición de miembro del patronato de la Fundación Centro Nacional de

Investigaciones Cardiovasculares (Fundación Pro-CNIC).

- Las instituciones. El gigante textil también realiza acciones de compromiso social con

sus empleados, a partir de una Directriz Interna de Prácticas Responsables y del

Acuerdo Marco firmado con UNI Global Union.

18


http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 104 [Consulta: 24 de enero de 2012]



A continuación observamos los proyectos y acciones más importantes de Inditex en

términos de RSC con instituciones:

1. Acuerdo Marco Internacional con la ITGLWF. Inditex y la ITGLWF (International

Textile, Garment and Leather Workers) firmaron el Acuerdo Marco en el año 2010.

Su objetivo es velar por unas condiciones laborales óptimas en la cadena de

producción luchando por los derechos humanos y laborales de las personas

(resolución de conflictos laborales, creación de un espacio de diálogo entre

trabajadores y fabricantes, colaboración en plataformas de diálogo internacionales

y establecimiento de una Cátedra Internacional de Derechos Humanos y

Laborales).

2. Cátedra de Moda Ética Inditex – ITGLWF. Se trata de la primera iniciativa

desarrollada en el acuerdo entre Inditex y la ITGLWF (International Textile,

Garment and Leather Workers). Dicha cátedra tiene lugar en la Universidad de

Northumbria (Newcastle, Reino Unido) y su finalidad primordial es sensibilizar y

promover los Derechos Humanos y Laborales entre los estudiantes de moda, para

que cuando en un futuro sean diseñadores y compradores de la industria textil

tengan un adecuado conocimiento de las actividades relacionadas con la

protección de los Derechos Laborales y todas sus implicaciones en la industria19.

3. Plataformas de diálogo. Inditex participa en grupos de trabajo entre

representantes del tercer sector, empresas líderes, organizaciones empresariales y

organizaciones sindicales (a nivel nacional e internacional) con el fin de promover y

mejorar con nuevas iniciativas los Derechos Humanos y Laborales Fundamentales,

así como su protección. De esta forma, se crea un beneficio para todas las partes

que participan, como resultado de la puesta en común y el nacimiento de nuevas

propuestas gracias a la experiencia e importancia de las organizaciones presentes.

Como ejemplo, Inditex participó en el año 2010 en las plataformas de diálogo de

uno de los organismos más innovadores en materia de RSC, la Ethical Trading

Iniciative (ETI), con sede en Londres, con resultados muy positivos para la

sostenibilidad empresarial en materia de Derechos Humanos y Laborales.

19





4. El Comité de Ética. Este comité, creado en el año 2006, vela por el adecuado

cumplimiento de la Directriz Interna de Prácticas Responsables de Personal de

Inditex20. Para ello, estudia detenidamente las quejas recibidas por trabajadores

que alegan condiciones de trabajo que no coinciden con las que promueve por el

grupo textil.

5. Índice de Sostenibilidad. Es importante destacar que la gran empresa textil Inditex

se encuentra en la lista de las empresas más importantes en términos de índices

de sostenibilidad: índice bursátil de sostenibilidad a nivel mundial FTSE4Good y en

la familia de índices bursátiles Dow Jones Sustainability Indexes.

6. Consejo Social de Inditex. En este consejo se dan cita numerosos grupos de interés

clave de la sociedad civil, para asesorar a Inditex en términos de RSC y

sostenibilidad.

- Los clientes. Inditex basa su compromiso con los clientes en la aplicación de sus

estándares de salud y seguridad con respecto a todos los productos que comercializan,

buscando la aplicación de las mayores innovaciones en todo el proceso. Según la

propia empresa, la máxima de Inditex es que un producto seguro comienza con un

diseño responsable y culmina con un correcto procedimiento de comercialización21.

Para este campo de RSC, Inditex cuenta con:

Clear to Wear. Esta parte es la encargada de luchar por los estándares de salud del

producto. Se realiza el análisis de determinados tejidos para asegurarse de que no

contienen sustancias que podrían ser nocivas para los clientes, según las normas

europeas. Inditex cuenta con un manual con toda la información necesaria para la

producción de prendas que cumplan los estándares de salud.

Safe to Wear. Esta sección se ocupa de velar por los estándares de seguridad del

producto y, al igual que en el caso de Clear to Wear, también existe un manual con

las normas que todo artículo debe cumplir. ¿Qué clase de prendas podrían

20


http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 80 [Consulta: 24 de enero de 2012] 21





suponer un riesgo para la seguridad física de los usuarios? La respuesta es muy

sencilla: los cordones y los cordeles en prendas para menores de 14 años pueden

suponer un gran riesgo, así como prendas con objetos punzantes, con productos

inflamables o un largo etcétera de condiciones que podrían convertir una simple

pieza de ropa a la última moda en un objeto potencialmente peligroso para la

integridad física de la persona que la utiliza.

Protocolos de Implantación y Cumplimiento de Normativas Específicas. Inditex

también se preocupa por el respeto de las normas específicas de determinados

colectivos o países, que no habían sido incluidas en sus manuales propios. Un claro

ejemplo de ello es la Política en relación a los productos de piel, que establece que

en todos los productos que lleven pieles, éstas deben provenir de animales criados

en granjas para la alimentación humana y en ningún caso de otros sacrificados tan

solo con finalidad textil.



7. El modelo Click and Brick

La creación de la primera tienda online del

grupo, que correspondió al formato de Zara

Home, supuso la apertura hacia una nueva

forma de entender al mercado actual y a su

consumidor. El éxito de su adaptación a las

actuales tendencias, marcadas en su práctica

totalidad de tintes virtuales, fue una de las

claves que propició que la crisis pasase casi

inadvertida por la empresa. Aunque el

verdadero secreto no se halla en qué se hizo,

sino en cómo se hizo:

1. Ritmo de apertura. El hecho de que el

lanzamiento de las tiendas online de

todos los formatos no sucediese el

mismo día no es fruto de ningún capricho. Sabemos que Zara es el formato fetiche de

Amancio Ortega y por ello quiere que sea la pionera en muchas de las innovaciones del

grupo. Pero realizar el primer lanzamiento con esta marca también conllevaba sus

grandes riesgos, por lo que la elegida para la tienda online piloto fue su hermana Zara

Home, en el año 2007. Esto sirvió para examinar resultados y comprobar la viabilidad

de todo el sistema, así como avanzar en su mejora. Tres años más tarde, en 2010,

Inditex cortó la cinta de la tienda online más esperada: Zara. El éxito, dejando de lado

una serie de problemas técnicos que sucedieron durante sus primeras horas de vida,

fue rotundo por lo que, al año siguiente -el 09 de septiembre de 2011- le tocó el turno

al resto de formatos. El ritmo de apertura en los diferentes países en los que las

marcas están presentes también difirió enormemente en función de las características

de dichos mercados, aunque España siempre fue siempre una de las primeras.

2322

22

FullSIX. Pull&Bear – Collective Catalogue. FullSIXes. 03 de noviembre de 2011. Disponible en

http://www.voobys.look-

now.com/watch?v=ytozfAmZfeY&list=UUGRtuAmEObNSmlOLDWzZfVg&index=10&feature=plcp [Consulta 03 de abril de 2012]

Collective Catalogue23

La agencia de marketing digital FullSIX

creó para Pull&Bear unas pantallas para

situar en los establecimientos que

permitiesen el acceso a la tienda online,

la búsqueda de prendas y la publicación

de los looks elegidos en Facebook para

compartirlos con los amigos, algo que

supone la eliminación de las barreras que

separan la tienda física de la tienda

online, un nuevo concepto de shopping.

¡Bravo!



2. Diseño de las tiendas online. El estudiadísimo diseño de las tiendas consigue atraer a

un gran número de personas. En primer lugar, la tienda refleja la personalidad de cada

una de las marcas con su atractivo look&feel. Por otra parte, resulta extremadamente

sencillo navegar entre las páginas para observar cada uno de los artículos que

componen las colecciones, su composición, su norma de lavado, su precio... La

colocación de los productos también permite observarlos de forma detenida desde

diferentes ángulos y ver cómo quedarían puestos ya que los muestran también sobre

el cuerpo de un modelo. Además, mediante la tienda virtual, se propone con cada

prenda otros artículos que combinarían con ella a la perfección, favoreciendo de esta

forma la venta cruzada o Cross Selling.

Imagen 9 Fuente: web de Zara



3. Manual para el usuario. Los usuarios de la tienda online tienen a su disposición

manuales y videos que les explican todos los pasos que han de seguir desde la elección

del producto hasta su recepción o recogida. ¡Más fácil imposible!

4. Precio de las prendas. El precio de las prendas en la tienda online es exactamente el

mismo que el de las tiendas físicas. El único factor que puede elevar el precio es la

modalidad de envío, dado que el de domicilio conlleva costes de 3,95€ para envíos

estándar y 5,95€ para envíos express (la recogida en tienda es totalmente gratuita).

5. Facilidades de pago. A la hora de adquirir una o más prendas, con tan solo un click,

hay que seleccionar la forma de pago. Las opciones son: Visa, Visa Electron,

Mastercard, American Express, Affinity Card y Paypal.

6. Sistema de entrega o recogida. Una de las mayores ventajas de la tienda online de los

formatos Inditex es la posibilidad de elección a la hora de recibir el pedido: domicilio

(envío estándar de 2 a 3 días laborables en península y envío exprés de 1 a 2 días

laborables) o tienda (de 3 a 5 días laborables). La posibilidad de recogida en tienda de

forma totalmente gratuita es una de las mayores innovaciones que aporta el grupo a

las tiendas de venta online de moda y una de los motivos que impulsan a los clientes a

utilizar este canal.

7. Facilidades de devolución. Las facilidades de devolución también son una buena

excusa para comprar mediante esta vía. Las opciones son dos: la devolución en tienda

Imagen 10 Fuente: web de Zara



o la devolución mediante recogida de la prenda por medio de un transportista en un

período de 24 horas desde que se notifica la devolución, ambas gratuitas. Eso sí, al

igual que en las tiendas físicas, el cliente cuenta con un plazo máximo de un mes para

solicitarla. Las opciones y requisitos para los cambios son las mismas que de

devolución.

No cabe duda de que Inditex, cuando innova en algo, lo hace bien, despacio y con buena letra.

Tan solo basta con observar de manera detenida los beneficios que obtuvieron las ventas

online desde la creación de dicha tienda o los resultados que ésta logra en tan solo un día

(apartado “3 más atrás24 horas en el imperio Inditex”). Una vez más: ¡matrícula de honor!



8. El Marketing, la Comunicación y la Publicidad en Inditex

Para comprender a la perfección el sistema por el que se rigen la mayoría de las empresas,

entre las que se encuentra Inditex, comenzaremos hablando de marketing, ya que supone una

herramienta muy importante para poner en marcha todas las acciones empleadas para llevar

el producto o servicio hasta el cliente y lograr así el fin último de toda empresa. A lo largo de

los años, se han atribuido al marketing una serie de definiciones, de entre las cuales nos

quedamos con las establecidas por la AMA (American Marketing Association) y con la

planteada por el catedrático Miguel Santesmases Mestre, en el año 1991.

Función organizacional y conjunto de procedimientos empleados para crear, comunica,

y suministrar valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de manera que

beneficien a las organizaciones y a los grupos de interés (AMA, 2012)23.

Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea

satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,

valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes, servicios o

ideas que la otra parte necesitan (Santesmases, 1991)24.

Como conclusión extraemos que, para crear un imperio con buena letra tal y como ha hecho

Inditex, es necesario tener en cuenta una serie de variables que permitan una relación de

intercambio beneficiosa para las dos partes. Por otra parte, el marketing de una empresa debe

quedar plasmado en un plan que establezca una serie de objetivos y desarrolle una serie de

estrategias para alcanzarlos. El Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales Luis Ángel Sanz

de la Tajada, definió el plan de marketing en el año 1974 como un documento escrito en el

que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y

estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como

se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos

enunciados en el plazo previsto (Sanz de la Tajada, 1974)25.

23

American Marketing Association. “Dictionary of Marketing Terms” [en línea]. 1995 (última actualización

2012). Disponible en http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M [Consulta: 12 de enero de 2012] 24

SANTESMASES MESTRE, M. Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide y ESIC

Editorial, 1991. p. 50. 25

SANZ DE LA TAJADA, L.A. 1974. Recogida en: SAINZ DE VICUÑA ANCIN, J.M. El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC Editorial, 2007. p.79



No es necesario que nos paremos a pensar ni siquiera dos escasos minutos para percatarnos

de la necesidad de un exhaustivo plan de marketing en toda empresa. Sin embargo, resulta

curioso el hecho de que el 93% de las empresas españolas no cuente con un plan de marketing

y el 80% del total, carezca de ningún tipo de plan26. ¿Cuáles son las causas? Las causas se

encuentran íntimamente ligadas con excusas27 del tipo “el tiempo dedicado a estudiar lo que

hay que hacer debería dedicarse a hacerlo”, “no se puede planificar porque es imposible

adivinar el futuro”, “aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no

disponemos de información necesaria” o “nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por

escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”. Estos son unos de los ejemplos

de excusas que los empresarios españoles han defendido en numerosas ocasiones. Craso

error. Crasísimo error fruto de la ignorancia. Y no me refiero en absoluto a la ignorancia

proveniente del “desconocimiento del marketing” ya que concuerdo totalmente con la postura

que Eduardo Lazcano, director de relaciones públicas y eventos de Pernod Ricard, defendió en

la conferencia Innosfera: tendencias e innovación en Publicidad, celebrada por Innosfera el 11

de noviembre de 2011:

Amancio Ortega y Steve Jobs son los que hacen mejor marketing porque de marketing

no entienden. Saben de la gente y sus emociones, saben lo que necesita la gente, no

saben de estrategias de marketing. (Lazcano, 2011)28

Excelente afirmación ya que, aunque Amancio Ortega no realizó estudios de marketing de

ningún tipo, observó a sus potenciales consumidores y supo entender qué era lo que querían,

hallando la clave que posteriormente sería bautizada como fast fashion y que abriría las

puertas del cielo empresarial al imperio Inditex. Si bien es cierto que en ningún lugar de la

página web corporativa de Inditex encontramos mención alguna a la palabra “marketing” o

“plan de marketing”, podemos percatarnos de su indiscutible presencia como guía de todos los

hilos de las acciones, objetivos y resultados, cual marioneta en manos de un artista del

marketing empresarial. Tampoco cabe duda de que Amancio Ortega, a pesar de su

inexperiencia en el ámbito del estudio marketiniano, ha sabido rodearse siempre de los

mejores.

26

DÍAZ BUSTAMANTE, M. El Marketing como Motor en la Gestión Empresarial [apuntes de asignatura]. Máster en Publicidad y Comunicación, Curso 2010/2011. ICADE Business School. 27

SÁNCHEZ HERRERA, J. Estrategias y planificación en marketing: Métodos y aplicaciones. Madrid:

Ediciones Pirámide, 2010. P. 33-37. 28

LAZCANO, E. En: Innosfera: tendencias e innovación en Publicidad. Innosfera. Madrid, 11 de octubre de 2011.



La Comunicación, una de las herramientas más importantes del

plan de marketing de Inditex...

Una de las razones por las que Inditex continúa en la lista de las mejores empresas del retailing

es precisamente por su gestión de la comunicación. A pesar de que no invierte grandes sumas

en publicidad, una de los medios más tradicionales en cuanto a Above The Line, el gran gigante

textil sí cuenta con un estudiado y astuto plan de comunicación, tanto a nivel de producto

como a nivel corporativo. Esto no implica una elevada presencia comunicacional de la marca y

del producto, sino la combinación perfecta y en su justa medida de cada uno de los

ingredientes que componen el mix de comunicación. Para defender esta teoría, haremos un

estudio pormenorizado de cada elemento que conforma el paraíso de la comunicación

empresarial en el caso de nuestra empresa estrella, no sin antes presentar una completa

definición de “comunicación comercial” y lo que ésta conlleva.

La experta en marketing y profesora en numerosas y prestigiosas escuelas de negocio, Mónica

Díaz Bustamante, la define como la transmisión de información sobre la empresa, sus

actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios, con el fin último de estimular

la demanda29. Efectivamente, la demanda de producto es el fin último; no obstante, realizaría

una modificación de la última parte de la definición, concretándola más de esta forma:

transmisión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios,

distribución y servicios, con el fin último de mejorar, modificar o afianzar tanto la percepción de

la imagen corporativa (reputación) como la del producto en sí, logrando el posicionamiento

ansiado y consiguiendo estimular de esta forma la demanda. Tal y como afirma el añadido, las

empresas en la actualidad no solo se ciñen en la venta del producto, sino que entienden el

importantísimo papel que juega en la decisión de compra la imagen corporativa de una

determinada empresa y su correspondiente reputación.

Por estas mismas razones, toda empresa debe cuidar hasta el más mínimo detalle de todo lo

que hace y de cómo lo comunica, tanto en el seno de la propia empresa (comunicación

interna), como a nivel de los públicos que componen su mercado (comunicación externa).

Además, no debemos olvidarnos de un Plan B que pueda servirnos como guía para actuar en

situaciones imprevistas que podrían dañar la reputación de la empresa: la comunicación de

crisis.

29

DÍAZ BUSTAMANTE, M. El Marketing como Sistema de Comunicación: La Comunicación Comercial y sus Formas [apuntes de asignatura]. Máster en Publicidad y Comunicación, Curso 2010/2011. ICADE Business School.



8.1 Inditex y la comunicación interna

Esta es, quizá, la parte de la comunicación más difícil de analizar dentro del gigante textil ya

que se trata de procedimientos a nivel interno que resultan más difíciles de conocer. Sin

embargo, gracias a Google, nuestra varita mágica de documentación, hemos podido descubrir

algunas de las herramientas empleadas para que la comunicación fluya de manera eficiente

dentro de la empresa.

El aprendizaje del mundo de la comunicación que he llevado a cabo en los últimos años me ha

llevado a situar la comunicación interna como uno de los factores clave del éxito empresarial.

Tanto es así, que considero que una empresa que no cuida este tipo de comunicación está

condenando sus propios valores al olvido, si es que los tiene, y por consiguiente, está poniendo

en peligro el futuro de la propia empresa. En política, una persona que pertenece a una

determinada agrupación conoce o debe conocer todos los valores que ésta postula, y

defenderlos a capa y espada frente a otros grupos. En el seno empresarial ocurre lo mismo, no

se trata tan solo de vender un producto, sino que resulta realmente importante que todos y

cada uno de los componentes de la plantilla conozcan y defiendan los valores de su empresa y

se sientan identificados con ella. No debemos olvidar que esas mismas personas forman parte

de los stakeholders de la marca, entendidos como los grupos de interés (...), aquellos grupos

que se ven afectados directa o indirectamente por el desarrollo de la actividad empresarial, y

por lo tanto, también tienen la capacidad de afectar directa o indirectamente el desarrollo de

éstas (Freeman, 1983)30.

A continuación exponemos algunas de las herramientas de comunicación interna empleadas

por el grupo:

Manuales. Inditex comienza el proceso de inculcación de valores desde la base gracias

a los documentos que regulan la actividad diaria de todos los empleados: el

inquebrantable Código de Conducta Interno del Grupo así como por la Directriz Interna

de Prácticas Responsables del Personal del Grupo Inditex.

30

FREEMAN, E. 1983. Recogida en: BONILLA ORTIZ-ARRIETA, L. “Stakeholders y definiciones de RSE” [en línea]. El Observador Económico. Managua, Nicaragua, 28 de mayo de 2011. Disponible en

http://www.elobservadoreconomico.com/articulo/1098 [Consulta: 16 de enero de 2012]



Por otra parte, y por lo que hemos podido descubrir gracias al blog de la agencia

Sanserif Creatius S.L.24, existen también una serie de manuales de comunicación

interna a nivel de cada uno de los formatos de Inditex. Las piezas que nos muestran

Ana Yago Pallás y José Antonio Giménez, componentes de Sanserif Creatius y

creadores de dichos manuales, pertenecen al universo Zara Home: Comunicación 360o,

Guía del alumno, Manual de Gestión de Equipos y Pautas del Buen Vendedor.

Promoción del diálogo y Cátedra Internacional de Derechos Humanos y Laborales. La

Responsabilidad Social Corporativa también juega un papel importante en la empresa.

Por ello, y como ya vimos con anterioridad, Inditex también centra una parte de su

plan de RSC en sus propios trabajadores para luchar porque las relaciones fluyan de la

manera esperada, el ambiente de trabajo sea el idóneo y se cumplan todos los

Derechos Humanos y Laborales. Para lograrlo, desarrolla una serie de acciones:

Resolución de conflictos laborales en los centros de trabajo de los fabricantes.

Creación de espacios de diálogo entre los trabajadores y los fabricantes para la

promoción de relaciones industriales maduras.

Colaboración en plataformas de diálogo internacionales.

Establecimiento de una Cátedra Internacional de Derechos Humanos y Laborales.

Imagen 11 Fuente: Sanserif Creatius



Desde un principio, entendimos que si queremos liderar un cambio real para los

trabajadores debemos forjar fuertes e innovadoras alianzas con nuestros

principales grupos de interés. Por lo tanto, hemos trabajado conjuntamente con

ITGLWF de forma transparente para promover relaciones laborales maduras en la

cadena de distribución. (Pablo Isla)31

Actividades. Inditex también desarrolla una serie de actividades sociales y de

sensibilización para los empleados del Grupo. Además, los trabajadores también

pueden proponer y participar en numerosas acciones sociales voluntarias, que, como

defiende el Informe Anual de 2010, reflejan su motivación permanente.

Aulas de formación. El grupo textil también imparte una serie de bloques formativos

con el fin de mejorar las habilidades profesionales de los empleados. Además, también

ofrecen cursos de RSC, medioambiente y políticas de prevención. En el caso de los

profesionales de logística, diseño, comercial y áreas corporativas, además de los cursos

iniciales, se desarrollan planes de formación personalizados para momentos concretos

que exigen actualizaciones de conocimientos. Cabe destacar que, para estos últimos

grupos, también existe un período de formación en tienda, ya que supone el núcleo de

actividad de Inditex.

Visitas guiadas. Todos los

empleados tienen la opción de

conocer las instalaciones del

centro logístico de Inditex,

situado en Arteixo. No

obstante, este no es un

privilegio exclusivo de la

plantilla ya que, haciendo gala

de su transparencia, cualquier

persona que lo desee puede

concertar una cita para conocer algunos de los secretos del grupo.

Cartas e emails. Para determinadas operaciones, Inditex también recurre a estos

medios de comunicación interna para comunicarse con sus empleados.

31


http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p.76 [Consulta: 17 de enero de 2012]

Imagen 12 Fuente: Empresa en España



8.2 Inditex y la comunicación externa

La comunicación externa juega un papel muy importante en la reputación de la empresa y, por

tanto, en la imagen de producto que pueda tener el público objetivo. Esta parte de la

comunicación comercial es en la que Inditex destaca por su particular savoir-faire. Si bien es

cierto que Inditex no destina apenas presupuesto directo a la publicidad, salvo en contadas

ocasiones como veremos a continuación, utiliza otros mecanismos que acercan la marca al

consumidor.

Según Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández32, la comunicación externa contempla

diversas herramientas divididas en dos grandes grupos: publicidad e instrumentos Below The

Line. Es decir, la publicidad entendida como Above The Line y el resto de instrumentos

englobados bajo Below The Line. Sin embargo, hoy en día esa clasificación parece obsoleta. Por

una parte, en la actualidad existen numerosas formas de publicidad que no son en absoluto

convencionales, por lo que deberían ser consideradas como publicidad Below The Line. Por

otra parte, los elementos que conforman la comunicación Below The Line no son en absoluto

ni inmutables ni inamovibles. Es decir, si tenemos en cuenta que esta clasificación fue

publicada en 1999, resulta evidente que hay elementos que ya han pasado a ser considerados

convencionales siendo reemplazados por otros nuevos como consecuencia del inevitable

avance tecnológico y de tendencias que estamos experimentando de forma vertiginosa en la

actualidad.

A continuación se muestran todas las herramientas de comunicación externa empleadas por el

gran gigante textil:

32

REINARES LARA, P.; CALVO FERNÁNDEZ, S. Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGRAW-HILL Editorial, 1999. p. 11

Las Relaciones Públicas

El Marketing Directo

La Publicidad

La Venta Personal

La Promoción de Ventas

El Cobranding

El Merchandising

El Escaparatismo



Las Relaciones Públicas

Cultivar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía al obtener una

publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar o bloquear los

rumores, anécdotas, o sucesos favorables. (Kotler y Armstrong, 2008)33

Efectivamente, las relaciones públicas están directamente relacionadas con la imagen que una

marca muestra a través de diversas técnicas a la sociedad. Además, Kotler y Armstrong

defienden que las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la

conciencia pública a un costo mucho más bajo que la

publicidad pagada ya que la compañía no paga por

espacio ni tiempo en los medios y, en lugar de eso,

paga a personal que desarrolla y difunde

información y gestiona eventos34. He aquí el quid de

la cuestión: Inditex no invierte grandes sumas en

publicidad porque emplea de forma eficaz otras

herramientas de comunicación que juegan un papel

muy importante en la imagen corporativa de sus

marcas y del Grupo en sí, así como en sus productos

como ocurre con las relaciones públicas. Al y Laura

Ries lo dicen bien claro en su libro The Fall of

Advertising and the Rise of PR35, que gira en torno a

la idea de que la mayoría de las marcas nacen con la publicity, no con la publicidad. A

continuación veremos que Inditex está de acuerdo con esta regla que pocas empresas siguen

en la actualidad, ya que cuenta con una estudiada estrategia que actúa en ocasiones sobre la

imagen corporativa de cada uno de los formatos en particular y en otras en las que lo hace

sobre la imagen del Grupo en general. Eso sí, en el caso de este gran gigante textil debemos

tener en cuenta que aquellas acciones que influyen sobre la imagen del Grupo también

repercuten por consiguiente en la de todos los formatos (ocurre lo mismo en situaciones de

crisis, en las que se perjudica a todas las marcas, como veremos más adelante). 3736

33

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Educación Editorial, 8º Edición, 2008. p. 470 34

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Educación Editorial, 8º Edición, 2008. p. 502 35

RIES, A.; RIES, L. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Nueva York: Harpercollins Editorial, 2002. 36

HOYUELA SÁNCHEZ, P.; LÁZARO, Y. Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías. Madrid: Ciencias Sociales Editorial, 2003.

Publicity...

... o publicidad sobre un producto,

servicio o empresa que se obtiene

de forma gratuita mediante la

información difundida a través de

los medios de comunicación37

. Una

de las herramientas más

importantes de las Relaciones

Públicas que Inditex utiliza a la

perfección (véase “La Promoción

de Ventas”)



De las herramientas de relaciones públicas planteadas por Kotler y Armstrong en su libro

Fundamentos de Marketing, Inditex emplea las siguientes:

a. Noticias. Se trata de uno de los principales instrumentos de las relaciones públicas.

Inditex tiene todas las cartas a su favor ya que cuenta con gran cantidad de

información valiosa para generar noticias favorables sobre sí misma y sobre cada uno

de sus formatos (generación de noticias de forma directa) y además, supone un gran

foco de atención para la economía española gracias a sus resultados anuales y sus

subidas en bolsa. Por estas razones, son los propios medios de comunicación los que

generan la noticia desde el principio (generación de noticias de forma indirecta). A

través de dicha producción de noticias, a veces se consigue captar la atención de los

medios y generar publicity.

En la propia home de la web corporativa de Inditex, encontramos en la sección

“Prensa” dos apartados que suponen una fuente de información para todo aquel que

acceda a la web así como para los medios de comunicación que deseen generar

publicity: “Notas de Prensa” y “Otras Noticias”.

¿Cuál es la naturaleza de esas noticias? Las noticias generadas son de naturaleza muy

diversa: apertura de nuevas tiendas, patrocinios y mecenazgos, colaboraciones,

eventos, los resultados de los ejercicios fiscales...

Un ejemplo de generación de noticias que actuó directamente sobre la imagen

corporativa de Inditex fue la colaboración del Grupo con Médicos Sin Fronteras en la

lucha contra el Sida. Para apoyar a la causa, Inditex comercializó en todas sus tiendas

un reproductor de mp3 con las canciones de la campaña Positive Generation cuyos

ingresos se destinaban de forma íntegra a los proyectos de Médicos Sin Fronteras en la

lucha contra el VIH. El resultado fue la generación de publicity por parte de medios de

comunicación como por ejemplo Informativos Telecinco o el diario de tirada nacional

ABC y la mejora de la imagen corporativa del Grupo Inditex y de cada uno de sus

formatos al asociarse con causas como ésta.

Imagen 13 Fuente: ABC.es



b. Discursos y declaraciones. Los discursos en diferentes contextos también suponen una

herramienta de las relaciones públicas que actúa de forma directa sobre la imagen

corporativa del Grupo y/o de sus formatos y en ocasiones suponen también una

fuente de generación de noticias. Amancio Ortega, como buen defensor de la

discreción, no empleó esta herramienta de forma directa, pero sí lo hicieron y lo

continúan haciendo otros integrantes de la compañía como por ejemplo el actual

presidente y consejero delegado del Grupo: Pablo Isla.

Como ejemplo de ello, podemos nombrar las declaraciones realizadas recientemente

por Pablo Isla con motivo de los preparativos de la inauguración de una importante

tienda en Nueva York, que supondrá una nueva etapa para el formato Zara: la crisis no

puede ser una excusa para no crecer. Al final, dependemos de nosotros mismos, de lo

que hagamos cada día, de que acertemos con las colecciones de moda, con lo que

demanda el consumidor, (...) Cada empresa tiene su estrategia. Nosotros hemos

mantenido los precios estables desde la llegada del euro y no los vamos a mover37.

Estas declaraciones suponen una información muy valiosa para la imagen corporativa

del Grupo ya que difunden información favorable que destaca su estrategia sobre la de

sus competidores pues, ¿cuántas veces se ha acusado a las marcas de subir los precios

en épocas de crisis? Como podemos observar, se trata de saber qué decir, de qué

forma y en qué momento.

c. Eventos especiales. La celebración de eventos también supone una importantísima

herramienta para mejorar o mantener la imagen corporativa del Grupo. Esta es quizá

una de las técnicas más empleadas por Inditex a nivel de cada formato en particular ya

que actúa de forma eficaz sobre la percepción de las marcas, siempre y cuando se

haga bien y todos los factores jueguen a su favor. Un aspecto fundamental a tener en

cuenta a la hora de organizar eventos es la lista de invitados que queremos que

asistan: la elección de líderes de opinión en un sector en particular a la hora de realizar

dicha lista puede suponer un método de difusión muy importante y favorecedor para

la marca.

Los ejemplos más claros son aquellos que hacen referencia a las fiestas de

inauguración de las tiendas, aunque también existen otros de naturaleza periódica

37

ROMERA, J. “Inditex no replicará a Mango y mantendrá precios: La crisis no puede ser excusa para

no crecer” El Economista. Nueva York: 12 de marzo de 2012. Disponible en

http://www.eleconomista.es/publicidad/directa12/empresas-finanzas/noticias/3814004/03/12/Inditex-no-

replicara-a-Mango-y-mantendra-precios-La-crisis-no-puede-ser-excusa-para-no-crecer.html [Consulta: 23 de marzo de 2012]



como por ejemplo los grandes eventos de moda. A continuación veremos dos casos

que han tenido lugar en el seno de la compañía:

Inauguración de la tienda Pull&Bear de Gran Vía. El 15 de diciembre de 2011

tuvo lugar una gran fiesta en la tienda de Pull&Bear en el número 31 de Gran

Vía con motivo de su

inauguración. Fue un

gran evento, no solo

porque se trataba de

una de las flagships

de la marca, sino

también porque fue

la primera tienda

ecoeficiente de

Pull&Bear. Allí se

dieron cita

importantes trendsetters y bloggers como Pelayo (dueño del afamado blog

www.katelovesme.net), Djs (Mr. Bluku Dj y Boombox Dj set), fotógrafos como

Gerard Estadella (dueño de la famosa web de fotografía social

www.icanteachyouhowtodoit.com), diseñadores como el español David

Delfín, modelos y amantes de la marca. Tras la presentación de la tienda -con

unas originales sesiones de photocall de mano de los fotógrafos invitados,

repartición de bolsas ecológicas diseñadas por David Delfín y demás acciones-,

tuvo lugar una afterparty en la que pincharon los Djs Invitados y los asistentes

bailaron al son de la música a la vez que disfrutaban de un cóctel diseñado

exclusivamente para Pull&Bear.

Stradivarius Vogue Fashion’s Night Out, Lisboa. El 8 de septiembre de 2011

tuvo lugar la celebración de la Vogue Fashion’s Night Out (VFNO) en Lisboa.

Las VFNOs son eventos de moda que organiza cada año la revista Vogue y en

los que las tiendas de las zonas más importantes de las principales ciudades

del mundo abren sus puertas hasta altas horas y realizan una serie de fiestas

con regalos promocionales, conciertos, descuentos... Por ello, y como Inditex

no iba a ser menos, Stradivarius también se une a dicha celebración y, para

realizar un análisis más concreto, nos centraremos en la VFNO de Stradivarius

en Lisboa. La tienda elegida para el evento fue la de la zona de Chiado (Rua do

Imagen 14 Fuente: Facebook de Pull&Bear



Carmo). Allí se dieron cita: bloggers como las top portuguesas Vanessa y

Amber (autoras de los blogs pure-lovers.blogspot.com y

amberhella.wordpress.com, respectivamente), personalidades y amantes del

mundo de la moda que bailaron al son del conocido Dj portugués DJ Manuel

Marques. Además, también tuvo lugar un concurso entre las bloggers

anteriormente mencionadas que consistía en vestir a una modelo en el

escaparate de la tienda con su estilo para acaparar el mayor número de votos

posible (los espectadores del concurso plasmaban sus votos mediante unos

adhesivos que pegaban sobre el cristal del escaparate). La fiesta también

contó con su momento de photocall y una sesión de maquillaje a cargo de

Sephora.

¿Cuál fue el resultado de ambos eventos? Además de las noticias generadas

directamente por las marcas, tanto en la web del grupo como en la propia de

Pull&Bear y Bershka, los asistentes generaron contenido sobre el evento en sus webs

correspondientes. Como ya hemos visto, algunos de los invitados son personalidades

del mundo de la moda, y he aquí el quid de la cuestión: invita a quien te interesa que

hable bien de ti. Por último, los equipos de ambos formatos también generaron una

serie de contenidos audiovisuales y fotográficos se que difundieron a través de

diversos canales de Internet al alcance de los públicos objetivos. Sobra decir pues, que

la difusión mediática obtenida fue de gran relevancia para la imagen corporativa de

ambos sellos Inditex.

Imagen 15 Fuente: Facebook de Stradivarius



d. Materiales escritos. Principalmente en la web corporativa del grupo, podemos

encontrar un gran número de documentos escritos que mejoran y forman su imagen

corporativa, y en consecuencia, la de cada uno de sus formatos. Un claro ejemplo de

ello lo constituye la memoria anual en la que me he estado apoyando en alguno de los

apartados de este documento. En ella se publica una carta del presidente, se plasma la

personalidad de cada uno de sus formatos, el modelo de negocio del Grupo, las

acciones a nivel de Responsabilidad Social Corporativa (algo que juega un papel

fundamental en la imagen de la compañía por su implicación con todos los sectores de

la sociedad, como hemos podido ver anteriormente) o informes económico-

financieros entre otra mucha otra información. También podemos nombrar como

técnica de relaciones públicas los informes trimestrales de cada ejercicio fiscal, además

de más documentos que todos los públicos pueden consultar en la web. Esta es una

característica demostrable que forma parte del Grupo y de la que presume: la

transparencia. Cualquiera puede acceder a todo tipo de información, desde meros

datos hasta documentos de gran calibre con valores económicos.

e. Materiales audiovisuales. Este tipo de materiales no se realizan a nivel de Grupo, sino

a nivel de formato. Cada una de las cadenas de ropa del sello Inditex cuenta con una

serie de perfiles en redes sociales y con su propia web a través de los cuales difunden

videos sobre eventos, patrocinios, colecciones... Una vez más, ¡todo al alcance de un

click!

f. Materiales de identidad corporativa. En esta herramienta se engloban todos los

logotipos, los letreros, las instalaciones, el look de los vendedores, los camiones de

logística, las bolsas... Todo ello, tanto a nivel de Grupo como a nivel de formato en

particular, ayuda a constituir y a divulgar una imagen corporativa determinada.

Además, cada cierto tiempo, cada una de las marcas de Inditex renueva su imagen.

De hecho, el 14 de marzo de 2012, Zara estrenó nueva imagen38, aprovechando la

inauguración de su nueva tienda en la Quinta Avenida neoyorquina.

g. Actividades de servicio público. Inditex tiene una matrícula de honor en cuanto al

apoyo de causas que afectan a la sociedad y también en cuanto al patrocinio y

mecenazgo de determinadas asociaciones, personas o eventos. Lo hemos comprobado

en el apartado de Responsabilidad Social Corporativa (“6. Responsabilidad Social

38

RUÍZ, R. “Zara revoluciona su imagen desde Nueva York”. Expansión.com. Nueva York, 14 de marzo

de 2012. Disponible en http://www.expansion.com/2012/03/14/empresas/distribucion/1331743705.html [Consulta: 14 de marzo de 2012]



Corporativa”). Se trata de apoyos que realiza en Grupo pero que en ocasiones

“apadrina” un formato determinado, como ocurrió por ejemplo en el caso de la

colaboración con la Asociación Española Contra el Cáncer que comentaremos a

continuación, junto con otro ejemplo de apoyo a actividades de servicio público,

aunque no cabe duda de que podríamos enumerar cientos de ellos:

Zara y AECC39. Desde septiembre de 2003 hasta abril de 2004, Zara ayudó a la

AECC a difundir mensajes de salud y prevención del cáncer en espacios por los

que pasa un gran número de jóvenes: sus tiendas. El lema de la campaña fue

“Tu cuerpo es tu prenda más valiosa, quiérelo”, y los mensajes que se

publicaron: “No abuses del sol”, “Cuida tu alimentación”, “Visita al

ginecólogo”, “No abuses del alcohol”, “No fumes” y “Hazte un chequeo”.

39

Marketing Directo. “La AECC pone en marcha una campaña de prevención contra el cáncer en los jóvenes” [en línea]. 21 Septiembre de 2003, Marketing Directo. 21 de septiembre de 2003. Disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-aecc-pone-en-marcha-una-campana-de-

prevencion-contra-el-cancer-en-los-jovenes/ [Consulta: 13 de febrero de 2012]

Imagen 16 Fuente: Hola.com



Inditex y CNIC. El gigante textil es miembro del patronato de la Fundación

Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares (Fundación Pro-CNIC,

2005), en la que lucha junto con la institución de competencia estatal CNIC

contra las enfermedades cardiovasculares.

Estos ejemplos nos muestran que Inditex es mucho más que un sello textil. No se

centra tan solo en el mundo de la moda sino que va mucho más allá, contribuyendo de

manera indiscutible a la mejora de la sociedad en la que vivimos. Sobra decir lo

beneficiosa que supone esta característica para su imagen corporativa. Una vez más,

mención de honor.

h. Marketing de boca a oído. Según el experto en marketing Juan Sánchez, una marca no

es lo que ésta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es40. Esta

afirmación es totalmente cierta. En la actualidad, a la hora de tomar una decisión de

compra importante, los consumidores solicitan consejo y experiencias propias a sus

amigos y conocidos y, en un gran número de ocasiones, también recurren a

herramientas del mundo online como por ejemplo los foros. Por ello, es muy

importante lo que se diga de la marca. Tanto es así, que la generación de campañas de

marketing de boca a oído o Word of Mouth (WOM) se convierte en una herramienta

de relaciones públicas indispensable para las compañías adaptadas al siglo XXI. Por ello

Inditex también la integra en su plan de comunicación. Como ejemplo podemos

nombrar acciones que han desarrollado las marcas para influir directamente sobre

personalidades en el mundo de la moda actual: los bloggers y los trendsetters. De esta

forma, la viralidad está asegurada gracias a las herramientas virtuales en un entorno

en el que el botón “compartir” o “share” está al alcance de cualquiera. Como ejemplo

de empleo de esta herramienta por parte del grupo, podemos citar el lanzamiento de

la línea “The Bloggers Collection by Bershka”. Se trata de una colección de camisetas

de edición limitada diseñadas por seis bloggers que salió a la venta el 10 de agosto de

2010 y que generó WOM al publicar dichos bloggers la noticia de la nueva colección en

sus correspondientes blogs (como por ejemplo una de las entradas realizadas por

Ariadna Ferret en su página “Fashionisima” acerca de la colección, en la que afirma ya

40

SÁNCHEZ, J. “Viralizar el mensaje”. En: VV.AA. Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. [ebook]. Dirección y edición: SANAGUSTÍN, E. 2009. Disponible en

http://www.publiteca.es/2009/03/del-10-al-20-claves-para-entender-el.html p.161 [Consulta: 13 de febrero de 2012]



sabéis que en Fashionisima somos team BSK a muerte41) y al poseer éstos una imagen

positiva de la marca tras la experiencia de la colaboración (Marketing Experiencial).

Éstas son las herramientas de relaciones públicas que domina y emplea a diario Inditex. No

obstante, no toda la información que se genera alrededor de la imagen corporativa del grupo

es intencionada ni positiva. En absoluto. De hecho, hay una serie de contextos a los que teme

toda organización: las situaciones de crisis.

Las Relaciones Públicas en situaciones de crisis...

Todas y cada una de las empresas se ven afectadas en algún momento de su vida por

testimonios y acusaciones, reales o no, que atentan directamente contra su imagen

corporativa. Y como sabemos que en el mundo virtual una noticia puede convertirse en viral

en cuestión de minutos, se debe tener siempre preparado un plan de comunicación de crisis

en el que las relaciones públicas ocupen el lugar central.

Saber cómo actuar ante una situación crítica de este tipo antes de que ocurra es fundamental

para evitar que dañe de forma irreversible la imagen de una empresa ya que la respuesta de la

organización durante las primeras 24 horas suele determinar el que la situación pase a ser un

mero “incidente” o se convierta en una auténtica crisis42.

Lo cierto es que Inditex, a excepción de otras importantes organizaciones, no realiza grandes

acciones de relaciones públicas en términos de comunicación de crisis, pero ello no implica

que no pase por ellas. A continuación veremos algunos ejemplos de crisis y cómo ha actuado el

gigante textil en cada uno de ellos:

Caso Spectrum.

¿Qué ocurrió? El 11 de abril de 2005 se derrumbó la fábrica de ropa Spectrum, en

Bangladesh, como consecuencia de haber sido erigida en terrenos pantanosos

incumpliendo los estándares de seguridad. En la tragedia fallecieron 64 personas y

otras 80 resultaron heridas. Algunas conocidas empresas textiles, entre las que se

encuentra Inditex, eran clientes de dicha fábrica, por lo que la noticia afectó

41

FERRET, A. “¿Eres un animal fashion?” [en línea]. Fashionisima.es. 30 de julio de 2011. Disponible en

fashionisima.es/2011/07/¿eres-un-animal-fashion.html [Consulta: 13 de febrero de 2012] 42

WILCOX, D. L.; AUTT, P. H.; AGEE, W. K.; CAMERON, G. T. Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. Madrid: Addison Wesley Editorial, 6º Edición, 2000. p.190-191



directamente a la imagen corporativa de la compañía. A raíz del suceso se generaron

informaciones muy negativas hacia la marca, como las acusaciones realizadas a través

de los canales de la campaña Ropa Limpia, que vela por la mejora de las condiciones

laborales en el sector textil y de material deportivo mundial43 (aunque en la actualidad

los documentos en los que se realizaron las declaraciones fueron eliminados, como

podemos observar haciendo click en los enlaces de la propia web44).

¿Cuál fue la reacción? El anuncio de la creación de un fondo de indemnización junto

con la Federación Internacional de los Trabajadores del Textil, el Vestuario y Cuero

(FITTVC) a través de la web de FITTVC (11-04-07) y una breve alusión en una de las

notas de prensa de la web corporativa de Inditex (19-08-07): En los últimos años,

Inditex ha destinado programas de emergencia por el tsunami en Sri Lanka, por el

derrumbamiento de la fábrica Spectrum en Bangladesh (...)45. El objetivo del fondo era

apoyar económicamente a las familias de los que perdieron la vida o resultaron

heridos en el accidente y proporcionar asistencia médica a éstos últimos. Sin embargo,

las acusaciones no cesaron ya que no fue hasta el segundo aniversario cuando Inditex

distribuyó alrededor de 3.000 $ a repartir entre 22 de las víctimas y prometió que un

anticipo de 60.000 $ iba a llegar muy pronto al resto de familia46. En la misma web en

la que aparece la anterior afirmación, podemos leer a continuación: lamentablemente

durante el último año, el dinero sigue sin llegar. En el último año, sólo se han

desembolsado 75 $ a los heridos y no se ha producido ningún nuevo pago a las familias

de las personas que murieron39. De lo que no cabe duda es que estas afirmaciones

afectaron a la imagen del grupo y sirvieron para alimentar una vez más ese rumor que

tanto se escucha y dice que “Inditex explota a los trabajadores en las fábricas que

tiene en el tercer mundo y los tiene bajo condiciones inhumanas”.

43

Campaña Ropa Limpia. “¿Quiénes somos?” [en línea]. Ropalimpia.org. 2012. Disponible en

http://www.ropalimpia.org/es/crl/305/qui-nes-somos [Consulta: 26 de enero de 2012] 44

Campaña Ropa Limpia. “Noticias Setem” [en línea]. Ropalimpia.org. 03 de mayo de 2006. Disponible en

http://www.ropalimpia.org/noticia.php?idc=19&idn=93&idi=es [última consulta: 23 de agosto de 2011]. 45

Grupo INDITEX. “Inditex envía ayuda a los afectados por el terremoto en Perú”. Otras noticias. 19 de

agosto de 2007. Disponible en http://www.inditex.es/es/prensa/otras_noticias/amplia/00000562 [Consulta: 18 de octubre de 2011] 46

ÀCRATA. “Últimas noticias del caso Spectrum (Bangladesh, Zara)” [en línea]. Manos Invisibles. 24 de

abril de 2008. Disponible en http://manosinvisibles.wordpress.com/2008/04/24/ultimas-noticias-del-caso-

spectrum-bangladesh-zara/ [Consulta: 18 de octubre de 2011]



Malas condiciones laborales en Dhaka.

¿Qué ocurrió? Una serie de trabajadoras de una fábrica textil situada en la capital de

Bangladesh, Dhaka, realizaron unas declaraciones acerca de las condiciones de trabajo

a un equipo de la BBC47:

Las condiciones de la fábrica no son buenas en general. Sobre todo,

existe abuso verbal y también físico.

Si cometemos cualquier error, nos golpean y/o reducen nuestro salario.

Si dejamos la fábrica sin autorización, no nos ingresan los salarios

pendientes de los meses anteriores. Ése es el problema. No resulta fácil

dejar la fábrica.

Además, dos de las trabajadoras afirmaron que trabajan para la textil gallega, por lo

que atentaron directamente contra la imagen corporativa del Grupo.

¿Cuál fue la reacción? La reacción inmediata del Grupo textil fue exigir el cierre de la

fábrica y obligar la construcción de una nueva en donde recolocar a la plantilla y que

ha de adaptarse al Código de Conducta si el proveedor quiere mantener que el

contrato permanezca. No obstante, Javier Chércoles, el Director del Departamento de

Responsabilidad Corporativa de Inditex por aquel entonces, aseguró a la BBC que en la

planta no se fabricaba ropa para Zara desde hacía al menos cinco años, como sí se

había dicho, pero sí en otras que son propiedad del mismo grupo, siendo factible el

hecho de que se hubiera transferido producción a este centro sin su consentimiento

previo. En este caso, no encontré indicio alguno de nota de prensa para comunicar la

decisión del grupo. Este acontecimiento no tuvo repercusiones importantes más allá

de la alimentación del rumor expuesto en el caso anterior. Seguramente, la clave se

halló en la rapidez de respuesta.

47

“Zara forces Dhaka factory closure” [en línea]. BBC NEWS. Reino Unido, 23 de junio de 2008.

Disponible en http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7469446.stm. [Consulta: 26 de enero de 2012] Traducido por: LÓPEZ PIDRE, M.P.



Bolso con esvástica.

¿Qué ocurrió? En septiembre de 2007, Zara lanzó una colección en la que se

encontraba un bolso con el símbolo de la esvástica, que provocó numerosas quejas de

clientes y devoluciones de aquellos que no se habían percatado de la presencia del

símbolo antes de adquirirlo.

¿Cuál fue la reacción? La primera reacción del gigante textil fue retirar el artículo de

todas sus tiendas. Además, negó que los símbolos apareciesen en el diseño aprobado

por los correspondientes responsables de Zara. Por último, pidió disculpas a quien

hubiese podido sentirse ofendido y afirmó que en la India, en donde se encuentra el

proveedor externo que lo fabricó, este símbolo no tiene las connotaciones nazis que

nosotros le atribuimos desde la época de Hitler, sino que en simbología hindú implica

“buena suerte”. Una situación de crisis que se superó exitosamente gracias a la acción

de retirada de artículos y a la rápida aclaración por parte de los portavoces de Inditex,

comprensible para cualquiera.

Mezcla de tejidos.

¿Qué ocurrió? Se trata de un caso similar al anterior, un desatino entre culturas, y el

protagonista de la crisis, también Zara. Lo que sucedió fue que, en mayo de 2007, Zara

fue acusada de comercializar prendas con tejidos híbridos en Israel (algodón y lino), en

donde estas mezclas son consideradas un grave pecado para la comunidad judío

ortodoxa ya que la ley judía o 'halajá' prohíbe el acoplamiento entre animales de

distinta raza y hasta crear nuevas especies de frutas, la misma disposición debe ser

aplicada para plantas48.

48

EFE. “Zara se disculpa ante los judíos ortodoxos por mezclar lino y algodón en una prenda” [en línea]. Elmundo.es. Jerusalén, 21 de mayo de 2007. Disponible en

Imagen 17 Fuente: El Armario de Pandora



¿Cuál fue la reacción? La publicación en los principales medios ortodoxos judíos de un

comunicado en el que pidió disculpas a la comunidad y aseguró a sus clientes en Israel

que haría todo lo posible para que no se repitiese. Además, también se comprometió a

pagar a sus clientes la “Revisión del sh’tanz”, una práctica común de muchos ortodoxos

antes de vestir una ropa nueva, en particular la de importación41. De no haber actuado

así, seguramente hubiese experimentado grandes pérdidas en sus tiendas de Israel, en

donde la religión juega un papel muy importante en la vida de sus habitantes.

Plagio de bloggers.

¿Qué ocurrió? Se trata de un problema que Inditex ha tenido en más de una ocasión.

El caso más reciente ocurrió con una colección de camisetas comercializadas por el

formato Stradivarius a principios del año 2011. Entre las damnificadas se encuentra la

francesa Louise Ebel, autora de uno de los blogs de moda más conocidos en este

sector (Miss Pandora), quien se enteró de que la marca de ropa estaba

comercializando dos camisetas con ilustraciones en las que aparecía ella misma. Louise

afirmó en su propia página estoy realmente decepcionada al encontrarme mi trabajo y

el de los fotógrafos con los que realicé las sesiones de fotos en camisetas, y sin haber

sido avisada. Creo que es irrespetuoso y que quita valor a nuestro trabajo. Me he

sentido utilizada y desvalorizada49. Efectivamente, estos plagios suponen una

vulnerabilidad para ambas partes: el derecho de imagen de la blogger y los derechos

de autor del fotógrafo que realizó la instantánea. Esto generó numerosas críticas por

parte de muchas bloggeras hacia Inditex, ya que se posicionaron del lado de sus

compañeras de “profesión” y, como ya sabemos, se trata de personas de gran

influencia en cuanto a tendencias y guías de compra. Un peligroso suceso que puede

dañar enormemente la imagen corporativa del Grupo.

http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/05/21/economia/1179760935.html [Consulta: 27 de enero de 2012] 49

EBEL, L. Recogida en: RODRÍGUEZ, D. “Inditex y sus camisetas por la cara” [en línea]. Blogs EL PAÍS.

14 de febrero de 2011. Disponible en http://blogs.elpais.com/trending-topics/2011/02/inditex-y-sus-

camisetas-por-la-cara/comments/page/7 [Consulta: 24 de septiembre de 2011]



¿Cuál fue la reacción? En esta situación de crisis, Inditex procedió a la retirada de los

artículos en cuestión de todas sus tiendas y pidió disculpas a las afectadas. Además,

afirmó que se suelen firmar contratos con los proveedores que aseguran la

originalidad de los diseños, por lo que realizaría una investigación para hallar qué

ocurrió y se pondría en contacto con las bloggers para aclarar lo sucedido. A pesar de

que Inditex no sea culpable directo de estos plagios -cierto es que muchas personas

trabajan para ellos y resulta imposible comprobar la originalidad de todos y cada uno

de los diseños-, éstos generan mucha información negativa que ensucia la reputación

de la marca, aunque la magnitud del escándalo depende directamente de su reacción

y de la rapidez con la que la ejecute.

Estos han sido tan solo unos ejemplos de las situaciones de crisis a las que se enfrenta la

empresa textil. No cabe duda de que su protocolo de actuación suele aplicarse a tiempo

aunque muchas de estas situaciones salpican de manera irreversible la imagen corporativa de

la marca, ya sean ciertas las acusaciones o no, como ya hemos comprobado. De todos es

sabido que Inditex siempre ha sido acusada de explotar a trabajadores en el tercer mundo sin

que se aporten pruebas, basándose tan solo en rumores y acusaciones de personas o

entidades que no demuestran la veracidad de las afirmaciones pero que las defienden contra

viento y marea. Pero esto es algo contra lo que el Grupo textil tendrá que lidiar siempre,

aunque su Código de Conducta muestre datos que confirmen su preocupación por las

condiciones laborales de todos y cada uno de los equipos que trabajan para él.

Imagen 18 Fuente: Blogs EL PAÍS



4850

50

KILLER, H. “H&M is Awesome” [en línea]. Regretsy. 24 de enero de 2012. Disponible en

http://www.regretsy.com/2012/01/24/hm-is-awesome [Consulta: 29 de enero de 2012] Traducciones por: LÓPEZ PIDRE, M.P.

¿Cómo actúan los competidores de Inditex ante

situaciones de crisis?

Los principales competidores del gigante textil también se encuentran con

situaciones de crisis a las que deben hacer frente de la mejor manera posible. Por

ello, nos centraremos en un ejemplo concreto que nos muestre una forma de

proceder distinta de la de Inditex. Tomaremos como referencia el caso de crisis más

reciente que ha sufrido uno de los principales competidores del imperio Inditex:

H&M.

¿Qué ocurrió? En enero de 2012, H&M se encontró ante un caso de acusación de

plagio, en el que una bloggera denunciaba a la marca por haber lanzado una

colección de hogar en la que se podía observar el mismo mensaje con la misma

dirección de arte que ella misma había publicado en su página personal. Muchos

clientes realizaron comentarios en contra de la marca al enterarse de dicha situación.

¿Cuál fue la reacción? Las reacciones48 de H&M fueron poco acertadas. Una amiga de

la víctima de plagio se puso en contacto con el servicio de atención al cliente:

Amiga de Tori: Los diseños de las almohadas y cojines de su colección “You Look

Nice Today” han sido robados de una artista de Estados Unidos

llamada Tori LaConsay.

¡Me dan vergüenza por contratar a diseñadores tan vagos! ¡Tori

merece ser recompensada!

Hasta que no hagan algo, no volveré a comprar en H&M.

Respuesta H&M: Gracias por su email sobre los artículos “You Look Nice Today”.

Lamentamos oír que ya no volverá a comprar en nuestras tiendas.

Saludos cordiales,

H&M Servicio de Atención al Cliente.



Sobra decir que la actuación del Servicio de Atención al Cliente fue totalmente

desacertada y desencadenó numerosos comentarios negativos y enfados hacia la

marca por parte de muchos seguidores de Facebook. Tras esto, H&M procedió a

aplicar su segunda actuación de crisis, un post en su muro de Facebook pidiendo

disculpas:

Pedimos disculpas si alguien piensa que hemos realizado un plagio, algo que

en ningún momento ha sido nuestra intención ni hemos permitido.

Simplemente nos hemos inspirado, tras probar diferentes tipos de mensajes

de texto, con el uso de pequeños y grandes caracteres y el empleo de la

forma de corazón. Lo sentimos mucho si hemos hecho creer a alguien que

copiamos de forma intencionada la creación de otra persona.

Craso error. En situaciones de crisis, o se pide disculpas o no se piden. Lo que ha

hecho H&M en este caso, ha sido disfrazar excusas de disculpas, algo que enfada

todavía más a los consumidores. Tras esta errónea actuación, las críticas fueron in

crescendo y la marca se vio obligada a intentarlo de otra forma mediante un nuevo

post:

Estamos estudiando la situación ocurrida con los artículos a los que muchos

de vosotros hacéis referencia y contactaremos con Tori LaConsay

directamente para solucionar el problema.

Nuevamente, una disculpa sin disculpa y, otra vez, reacciones negativas y más

enfados por parte de los clientes de la marca. Unas horas después, tercer y último

intento de la marca sueca:

Sentimos mucho la respuesta de nuestro equipo de Atención al Cliente, ha

sido muy desafortunado y pedimos disculpas por ello. Ya estamos en contacto

con Tori LaConsay y continuaremos el diálogo directamente con ella49.



4951

51

H&M. “Muro” [en línea]. Facebook. 25 de enero de 2012. Disponible en

https://www.facebook.com/hm [Consulta: 29 de enero de 2012] Traducido por: LÓPEZ PIDRE, M.P.

Al fin una disculpa-disculpa, aunque demasiado tardía. Lo de que las 24h de

actuación son fundamentales tras un hecho que puede desencadenar una crisis es

totalmente verídico. Este comentario fue el primero en el que el equipo de H&M

pidió perdón como debía haberlo hecho desde el principio. No obstante, los

comentarios que suscitó dicho post fueron, en su mayoría, negativos y atacaron sin

piedad a la marca. Muchos clientes afirmaron que no volverían a adquirir prendas

con su sello y les acusaron de ladrones.

Cierto es que los empleados del Servicio de Atención al Cliente son personas

concretas, pero se entienden como representantes de la marca y deben instruirse

como tal desde el mismo momento en el que empiezan a trabajar en la empresa. Si

una de ellas comete un error, repercute sobre H&M y no sobre su persona. Por ello,

deben ser formados en protocolos de actuación de crisis, modales... La formación de

todos y cada uno de los empleados es primordial para que no ocurran situaciones

como la que acabamos de ver, que ha dañado enormemente la reputación de la

marca.

Imagen 19 Fuente: Regretsy



El Marketing Directo

Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones

duraderas con los clientes. (Kotler y Amstrong, 2008)52

Según la definición planteada por los gurús del marketing, Philip Kotler y Gary Amstrong,

Inditex no realiza grandes campañas de marketing directo aunque sí que hay alguna

herramienta que explota a la perfección, como las conocidas newsletters periódicas que

envía al correo personal de determinados clientes, con la salvedad de que son los propios

clientes los que solicitan ese tipo de comunicación.

Como pudimos observar en el estudio de cada uno de los formatos de Inditex, en la web

de cada marca se plantea la posibilidad de solicitar el envío de newsletter mediante la

comunicación de la dirección de correo electrónico de la persona interesada. La

información contenida en dichos instrumentos de marketing directo, está relacionada con

novedades de la marca en cuestión, nuevos lanzamientos de campañas... Además, se

incluye en todos ellos un “Call to Action”, invitando al receptor a hacer click en la

información para redirigirlo posteriormente a la página web. No cabe duda de que esta es

una poderosa herramienta para diferentes fines:

a) Fidelizar al cliente al proporcionarle información periódica de novedades, ya que

es una forma de decirle que la marca está atenta a él y le avisa para traerle las

últimas colecciones.

b) Recogida de bases de datos. Mediante esta herramienta, Inditex pude alimentar

su base de datos con clientes que le proporcionan voluntariamente su dirección de

email.

c) Medición de clicks. Gracias a este sistema, Inditex puede realizar una medición de

los clicks efectuados a través de las newsletter y asociarlos a la dirección de correo

electrónico en cuestión, consiguiendo así alimentar la base de datos que

posteriormente puede ser empleada para otras técnicas de marketing directo que

la marca desee desarrollar.

Por último, Inditex también realiza alguna campaña de marketing directo para los clientes que

tienen la tarjeta de fidelización Affinity Card, ya que cuenta con unas buenas bases de datos

que le permiten enviar promociones, nuevas ventajas de la tarjeta...

52

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Educación Editorial, 8º Edición, 2008. p. 533



La Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado. (Kotler y Amstrong, 2008)53

La publicidad: una de nuestras herramientas preferidas, el eterno presunto ausente de Inditex,

el rey de casi todo plan de comunicación (entendiendo que ese casi se encuentra íntimamente

ligado con nuestro gigante textil). A lo largo de los tiempos se ha afirmado que Inditex no hace

publicidad, pero sí emplea otras poderosas herramientas del mundo de la comunicación que

juegan un papel muy importante en la empresa. Efectivamente, eso es así, aunque con algunas

excepciones (no olvidemos que la excepción confirma la regla):

I. La excepción más sonada tiene lugar dos veces al año en épocas concretas y para una

sola de sus marcas (Zara): las rebajas. Es en invierno y en verano cuando realiza dos

inserciones en prensa para anunciar el inicio de las esperadas rebajas. Además, lo

hace empleando gráficas muy sencillas. Pero, ¿por qué tan solo utiliza de forma

habitual la publicidad en rebajas? Lo cierto es que he de confesar que desconozco la

respuesta. He investigado en infinidad de fuentes y tan solo he encontrado una

conjetura y meras afirmaciones al respecto como “Zara solo hace publicidad en

rebajas”. ¿De qué trata la conjetura hallada? De la ley. Hay personas que defienden

que Zara tan solo realiza anuncios publicitarios en época de rebajas porque es la ley la

que obliga a ello. Sn embargo, he revisado la Ley 7/199654, de 15 de enero, de

Ordenación del Comercio Minorista, en la que se recogen todas la informaciones sobre

el período de rebajas, y no he encontrado en ningún punto esa característica de

obligatoriedad. Además, parece lógico que, de ser obligatorio, Inditex también tendría

que anunciar mediante la publicidad las rebajas de sus otros formatos.

53

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Educación Editorial, 8º

Edición, 2008. p. 470 54

España. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Boletín Oficial del Estado, 17 de enero de 1996, núm. 15, p. 1243 a 1254.



Imagen 20 Fuente: Ideas Contadas



II. Otra excepción la descubrí documentándome sobre la herramienta de comunicación

cobranding (apartado “El Cobranding”). Se trata, por un lado de una campaña

publicitaria en Facebook que tuvo lugar en 2011 y cuya información versaba sobre la

unión puntual entre Norit y Oysho publicada a través de Facebook. Por otra parte,

también se realizaron inserciones en revistas con vales descuento para adquirir

prendas de la colección resultado de dicho cobranding. No obstante, esta excepción

publicitaria ha sido impulsada precisamente por Norit, ya que esta empresa sí invierte

grandes sumas en publicidad.

Dejando de lado las dos excepciones planteadas (seguro que existe alguna más que se nos

escapa, aunque nada más allá de campañas puntuales y aisladas), podemos centrarnos en otra

cuestión, cuya respuesta sí conocemos: ¿por qué Inditex no invierte o apenas invierte en

publicidad? La respuesta es muy sencilla: para Inditex, el espacio idóneo

para comunicar es su propia tienda y prefiere invertir en buenas

localizaciones y diseño que en publicidad. Si lo pensamos bien, los propios

escaparates actúan a modo de vallas publicitarias, aunque no podamos

englobarlos bajo la denominación publicidad según la definición

establecida: Cualquier forma pagada (...), de Kotler y Amstrong).

Para concluir con esta técnica de comunicación, me gustaría compartir

algo extraño que me ocurrió un día navegando por una web: en la

pantalla de mi ordenador portátil ¡apareció un banner de Zara! ¿Por qué

entonces niego la existencia de campañas publicitarias en Inditex a

excepción de las ya mencionadas inserciones de Zara en prensa para

anunciar el inicio de las rebajas? La respuesta es muy sencilla: ¡se trataba

de un fake! Efectivamente, Zara no podía estar realizando ese tipo de

comunicación en la web, y menos con ese mensaje:

“¡GANA un vale de compra en ZARA por valor de €450!”

Aunque ya todos deberíamos estar bajo preaviso, hay banners que

pueden jugar malas pasadas.

Imagen 21 Fuente: Series Yonkis



La Venta Personal

Una de las herramientas de comunicación de marketing que consiste en el uso de

contactos personales, sin intervención de los canales más formales de comunicación

entre la empresa y sus compradores con el objetivo final de cerrar una operación.

(Diccionario Profesional de Marketing, 1999)55.

La venta personal también juega un papel muy importante en el modelo de negocio de Inditex,

como ya hemos podido comprobar. Los dependientes y cajeros reciben unos completos cursos

de formación antes de comenzar su andadura profesional en el gigante textil. En ellos, se

enseña lo importante que es el aspecto físico de cara al público en una empresa de moda (no

olvidemos que son empresas que venden imagen) o cómo ser amables con los clientes sin

necesidad de perseguirles para comprobar si necesitan algo, como sí hacen muchas otras

marcas, causando sensación de intimidación en muchos de sus potenciales clientes. Todos los

clientes de las tiendas de Inditex saben que siempre tienen a su disposición al personal de la

tienda para ayudarle en lo que necesita: desde pedir una talla que no encuentra hasta

preguntar en dónde puede hallar una prenda que vio en el escaparate o solicitar consejo para

saber qué camisa o qué zapatos pueden combinar bien con una determinada falda o pantalón.

Y no solo están a nuestra disposición para vender, sino también para solucionar problemas que

hemos tenido con determinada prenda, procediendo a su cambio o devolución en función de

la raíz del mismo. Nunca debemos olvidar que todo comunica a la hora de vender: tanto el

lenguaje verbal como el lenguaje no verbal. Por último, debemos tener en cuenta que las

técnicas de venta personal varían en función del lugar ya que las costumbres de educación en

unos países no coinciden con los de otros, como puede ocurrir por ejemplo entre España y

Japón, en donde las reverencias son un signo de cortesía.

55

VV.AA. Diccionario Profesional de Marketing. Federación Española de Marketing. Valencia: Editorial CISS, 1999.



La Promoción de Ventas

Un instrumento de comunicación compuesto de múltiples técnicas y dirigido tanto al

canal de distribución como al consumidor final, que permite cumplir los objetivos de

marketing y comunicación mediante la adición temporalmente limitada al producto o

servicio de un plus promocional, con una intencionalidad comunicativa previamente

establecida y con un beneficio secundario cuantificable en términos de incremento de

ventas. (Reinares y Calvo, 1999)56.

Los formatos de Inditex también desarrollan una serie de acciones en términos de promoción

con la finalidad de experimentar un incremento de ventas en determinados productos y en

momentos concretos. No obstante, el abuso de esta herramienta de comunicación externa

también puede tener consecuencias negativas para la marca ya que podría tener lugar su

desvalorización, a no ser que el modelo de negocio de la empresa se base en una política de

precios con promoción constante. Inditex conoce estos riesgos y por eso decide recurrir a esta

herramienta en su justa medida. A continuación observamos una serie de ejemplos:

Pulseras Regalo. Con motivo de su 20 aniversario, Pull&Bear anunció en Pull The

Metal que durante unos días determinados regalaría a sus clientes por las compras

en tienda u online una serie de pulseras-mensaje que remitían a una información

teaser:

(...) Y sobre todo usa tu pulsera, ya que os tenemos una sorpresa preparada que

desvelaremos muy pronto.

56

REINARES LARA, P.; CALVO FERNÁNDEZ, S. Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGRAW-HILL Editorial, 1999. p. 160

Imagen 22 Fuente: Web de Pull The Metal



Como buena estudiante en proceso de documentación para el proyecto de fin de

máster, me dirigí a una de las tiendas y me hice con una para conocer de primera

mano la resolución del teaser. El mensaje que contenía la mía era “May The Love

Be With You”, muy en consonancia con la filosofía Pull&Bear.

La siguiente información que obtuve del teaser fue:

¡El lunes 21 de noviembre trae tu pulsera a nuestras tiendas o usa tu código

promocional en PULLANDBEAR.COM y recibirás tu sorpresa!

¿Mi sorpresa? Me pregunté a mi misma sorprendida por la envergadura de la

promoción teniendo en cuenta que Inditex no solía recurrir a este tipo de técnicas.

Pero finalmente resultó que las “sorpresas” prometidas se reducían a descuentos

en dos días puntuales:

a) Hoy, lunes 21 de noviembre, trae tu pulsera a nuestras tiendas en España o

usa tu código promocional en PULLANDBEAR.COM y disfruta de un:

20% de descuento en prenda exterior

30% de descuento en bufandas y fulares

Y sigue usándola, porque en breve, más...

b) ¡Hoy, 12 de diciembre trae tu pulsera a cualquiera de nuestras tiendas en

España o usa tu código promocional en PULLANDBEAR.COM y disfruta de

un 20% de descuento en accesorios!

Mis expectativas habían sido demasiado elevadas, puede que debido a la

comunicación que emplearon, nunca mejor dicho. Lo cierto es que, aunque Inditex

no habitúe a realizar este tipo de descuentos, otros de sus competidores sí lo

hacen de forma periódica (como por ejemplo Blanco, que ofrece a sus clientes

descuentos del 20% en toda la compra cada cierto tiempo mediante descuento

enviado vía emailing o mediante una tarjeta que se puede adquirir con la compra

Imagen 23 Fuente: propia



de la revista Elle). Considero que deberían haber creado algo más innovador para

ese “regalo” que prometían y que hizo elevar demasiado las expectativas.

Packaging especial. En ocasiones Inditex recurre al empleo de packagings

especiales para determinados momentos, como ocurrió en el caso del reciente

pasado San Valentín 2012: los pack Just Love57. Se trataba de dos camisetas con

mensajes y/o imágenes complementarias, una para él y otra para ella, que

invitaban a ser el regalo perfecto para la persona elegida en esa fecha tan especial.

En mi opinión, se trató de una promoción muy acertada, un posible regalo

perfecto que no habituamos a ver en las tiendas para ese día en el que todo se tiñe

de rojo y se llena de corazones.

Precios especiales. Inditex ha creado un sello especial para comercializar prendas a

un precio más rebajado del que estamos habituados a ver: Bajo esta denominación

sabemos que se encuentran una serie de apetecibles artículos a precios más

asequibles de lo normal. Por ello, se trata de una importante herramienta de

promoción ya que los artículos de Special Price suponen un reclamo para todos los

potenciales clientes. Además, cabe decir que no es un recurso que se emplee de

forma abusiva y en muchos artículos ya que, como hemos visto anteriormente, el

abuso de una técnica promocional podría desencadenar el deterioro de la imagen

de la marca en cuestión.

57

Pull The Metal Team. “JUST LOVE: Some couples just can´t be apart” [en línea]. PullTheMetal. 02 de

febrero de 2012. Disponible en http://www.pullthemetal.com/2012/02/just-lovejust-love/?lang=en [Consulta: 20 de marzo de 2012]

Imagen 24 Fuente: Web de Pull The Metal



Sorteos. Cómo no, los sorteos suponen una herramienta de comunicación

enormemente atractiva para muchos consumidores, un aliciente más para la

compra de algún artículo.

El primer caso de sorteo que expongo no exigía la compra de prenda alguna, sino

tan solo la inscripción en la newsletter de Massimo Dutti. No cabe duda de que las

bases de datos de la marca experimentaron un gran aumento de volumen. El

motivo no fue otro que la celebración de San Valentín. ¿El premio? Un viaje de dos

noches para dos en un hotel de lujo en Marrakech.

E

l

s

e

g

u

n

d

o

c

a

El segundo caso de sorteo sí estaba ligado con la adquisición de un artículo y el

posterior registro del código promocional en la página del sorteo. El formato fue

Oysho, la ocasión también San Valentín y el premio: 10 viajes a París, la ciudad del

amor.

Imagen 25 Fuente: Facebook de Massimo Dutti Imagen 26 Fuente: Facebook de Oysho



¿Estos dos sorteos resultan atractivos? Mucho. ¿Qué le suponen a Inditex? Muy

poca inversión. ¿Qué consigue Inditex a cambio? La alimentación de sus bases de

datos y una mayor fidelización. ¿Cuáles son las conclusiones? Que se trata de una

herramienta de promoción de ventas muy fructífera a la que la empresa textil

quizá debería recurrir con mayor asiduidad aunque, viendo lo bien que les van las

cosas no lo necesita.

Concursos. Se trata de otra de las herramientas promocionales que animan a

participar a un gran número de personas. Para ejemplificarlo, expongo a

continuación una serie casos observados en el seno de Inditex.

El primero de ellos está relacionado con Bershka. ¿Cuál era el premio? La

invitación a la première de la película española XP-3D en Madrid el 27 de diciembre

y la posibilidad de posar en el photocall y conocer a sus actores. ¿Qué había que

hacer para participar? Enviar un correo con una foto de tu look perfecto para esa

noche junto con las 4 prendas Bershka que podrían lograr ese look, mejorarlo,

completarlo o transformarlo!58

Sobra decir que gracias a este

concurso, además de aumentar las

ventas de forma puntual mediante

las compra de prendas para

completar el look, sirvió para

alimentar la base de datos de la

marca ya que solicitaban el

nombre completo de la persona, la

fecha de nacimiento, el país de

residencia, teléfono y un email de

contacto. Un concurso perfecto

acorde con el público objetivo de

uno de los formatos más jóvenes e

informales del imperio textil.

58

BERSHKA. “Fotos del muro” [en línea]. Facebook. 19 de diciembre de 2011. Disponible en

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150416545705936&set=a.59948175935.81157.531333709

35&type=3 [Consulta: 02 de abril de 2012]

Imagen 27 Fuente: Facebook de Bershka



Imagen 28 Fuente: Massimo Dutti Diary

El segundo ejemplo se centra en Massimo

Dutti. ¿El premio? Un bag-pack con una

serie de productos de la marca. ¿Cuál era la

dinámica del concurso? Todo aquel que

desease participar tenía que compartir en

el blog oficial sus momentos Massimo

Dutti, explicando qué es lo que más valora

de las colecciones de la firma. De esta

forma, además de fidelizar, Inditex también

conseguía recoger impresiones de la marca

y conocer la percepción que sus

consumidores tienen de ella.

6159

59

FullSIX. Pull&Bear – Pull your Look. FullSIXes. 03 de noviembre de 2011. Disponible en

http://www.youtube.com/watch?v=q2XDk4W6d6I&feature=email [Consulta 03 de abril de 2012]

Concurso Pull Your Look61 + Publicity

La agencia de marketing digital FullSIX desarrolló para Pull&Bear una nueva herramienta de

realidad aumentada que consistía en la instalación de pantallas táctiles en los probadores

con el fin de captar los looks creados por los clientes. Aquellos que lo deseasen, podían

captar su conjunto y subirlo a la página de Facebook, gracias a lo cual entrarían a formar

parte de un concurso cuyo ganador podría llevarse de forma gratuita todas las prendas que

desease en su próxima visita a la tienda.

No cabe duda que este concurso supone una potente herramienta en cuanto a relaciones

públicas, ya que los consumidores difunden contenido de la marca de forma totalmente

gratuita (publicity). Una astuta forma de comunicación que además implica una gran

innovación en el mundo de las tiendas ya que combina a la perfección los espacios físicos

con el mundo virtual. ¡Un nuevo sobresaliente para Inditex!



Tarjeta de fidelización. Affinity Card

es una tarjeta de pago para las

tiendas del grupo Inditex en España,

que ofrece numerosas ventajas al

realizar sus compras60. Así es cómo

define Inditex su tarjeta de

fidelización, que también supone una

forma de pago. ¿Qué tiene que ver

una tarjeta de crédito con la promoción de ventas? Mucho, y ahora entenderéis el

porqué: además de la finalidad explícita de la tarjeta y facilidades de pago, ofrece

periódicamente una serie de promociones a los clientes que la tienen.

Actualmente, se ofrecen las siguientes:

10€ de regalo en la primera compra en Zara.

Descuentos en viajes.

10% de descuento en listas de boda de Zara Home.

Por último, el sorteo Shop In The City, en el que las 10 personas

afortunadas disfrutarán de un servicio de Personal Shopper con cuyo

asesoramiento se dará opción a los ganadores a adquirir productos en

cualquiera de los establecimientos de Grupo Inditex en Madrid por valor de

1.000 euros cada uno y una noche de hotel en Madrid en habitación doble

y con desplazamiento, si lo requiere61. Esta última ventaja se encuentra

dentro de la web en un apartado que Inditex denomina “Campañas

promocionales”, por lo que se deduce que deben ofrecer este tipo de

sorteos con cierta periodicidad.

60

Web de Affinity Card http://www.affinitycard.es/local_tlaf/login_tlaf_affinity_CAS.html [Consulta: 06 de abril de 2012] 61

Affinity Card “Shop in the city - Bases del sorteo” [en línea]. Disponible en

http://www.shopinthecity.es/registratucompra/condiciones.html

Imagen 29 Fuente: Web de Zara Home



El Cobranding

Es una alianza estratégica entre dos o más marcas, que pueden ser complementarias y

no son competidoras, con el objetivo de potenciar su valor y su rentabilidad,

aprovechando el capital marca que cada una de ellas tiene en su propio mercado.

(Pérez y Salinas, 2008)62

Las mecánicas de los cobrandings difieren enormemente, pero su naturaleza es siempre la

misma: marca conocida A se une a marca conocida B y ambas buscan un beneficio recíproco.

Esta herramienta de promoción de ventas es una de mis favoritas, y no lo es porque sea muy

efectiva, sino porque para que así lo sea, hay que elegir de la manera más cuidadosa y astuta

tanto al compañero del terreno de juego como la estrategia del partido. Si se hace bien, las dos

partes pueden salir muy beneficiadas pero, si por el contrario algo sale mal, la reputación de

una o más marcas implicadas puede verse seriamente dañada. Por eso es extremadamente

necesario realizar un detallado estudio antes de llevar a cabo esta estrategia de unión de

fuerzas con el fin de analizar sinergias: ver cómo se desea que afecte a ambas marcas, estudiar

las características negativas de ambas por separado para ver qué podría salir mal, analizar lo

que podría dañar la imagen de alguna de las marcas con esa unión... Además, hay que tener en

cuenta que el posicionamiento de las marcas no siempre es el mismo, como ocurre en el caso

de H&M, en donde se realizan cobrandings cada cierto tiempo con firmas de la alta costura,

como ya hemos visto (apartado “4. Modelo de negocio”). En este caso, a pesar de tratarse de

dos marcas del mismo sector, cuentan con un diferenciadísimo posicionamiento. Por ello, las

colecciones masstige de H&M suponen un gran riesgo para las marcas de lujo con las que se

alía, ya que puede suscitar comentarios negativos hacia ella. Por ejemplo, ante los rumores de

cobranding con Tom Ford pude leer el siguiente comentario en el post de una bloggera (y

como éste hay cientos):

De todas las colaboraciones creo que esta es la peor, no porque Ford sea un mal diseñador,

todo lo contrario, en este blog se ha hablado mucho y muy bien de él, sino porque un

creador de su clase no puede, en mi opinión, rebajarse con una colaboración así63.

Son los riesgos de estos “matrimonios de interés”. Aunque parece evidente que una marca

elitista a la que tan solo unos cuantos pueden acceder, como puede ser Lanvin o Versace,

pueda enfadar a sus consumidores habituales por rebajarse para ponerse al alcance de

62

PÉREZ CASTRO, C.; SALINAS, G. Valoración y evaluación de marcas: Medir para crear valor. Bilbao: Deusto Editorial, 2008. p. 66 63

SANTIAGO, A. “¿Tom Ford para H&M? No, por favor” [en línea]. . Sibaritte. 17 de noviembre de 2011.

Disponible en http://www.sibaritte.es/2011_11_01_archive.html [Consulta: 21 de marzo de 2012]



cualquiera. Eso sí, no cabe duda del enorme éxito obtenido con estas colecciones, para la que

más de uno (y más de mil), han tenido que aguantar largas horas de espera.

Pero centrémonos ahora en nuestra estrella textil: Inditex. Como ya sabemos, destaca por su

savoir-faire cauto y casi siempre sobre seguro. Quizás por esa razón, porque conoce los

enormes riesgos a los que se enfrenta, tan solo recurre al cobranding en contadas ocasiones.

Es más, sé de primera mano que una importante agencia de publicidad a nivel internacional ha

planteado en más de una ocasión este tipo de uniones a la empresa textil con una negativa

como respuesta. Y como esta agencia, seguro que hay cien más, además de marcas que

gestionan de forma directa este tipo de uniones.

A continuación planteo algunos de los matrimonios entre marcas a los que Inditex sí ha

accedido:

I. Oysho y Norit. Una unión perfecta entre el

formato Inditex especializado en ropa interior y

moda femenina y la famosa marca de detergente

cuyo claim es “Nada lava con más cuidado”. El

cobranding tuvo lugar en 2011 y consistió en

varias acciones:

Una serie exclusiva de cuatro colecciones que estuvo disponible en todas las

tiendas Oysho desde el 1 de marzo al 15 de mayo de 2011.

Por la compra de cualquier prenda de la colección, se proporcionó a cada

cliente una muestra de Norit Cuidado Total.

Página de Facebook específica para el cobranding con una serie de

aplicaciones a través de las que podían, por ejemplo, conocer todas las

prendas de la colección. Además, aquellas que lo deseasen podían vestir a una

muñeca con recortables de todas las prendas de la colección y compartir sus

creaciones. También se sortearon a través del fansite un lote de cinco prendas

de la colección y un año de productos de Norit gratis.

Se desarrolló además una campaña publicitaria en Facebook (una de las

contadas veces que Inditex ha empleado publicidad).

Imagen 30 Fuente: Interactiva Digital



Por último, también se procedió a la utilización de inserciones en revistas con

vales descuento.

II. Oysho y Addidas. Una vez más, Oysho como formato elegido para el casamiento pero

con un nuevo novio, la marca de moda y complementos deportivos. ¿Cuál fue el fruto

del cobranding? Pues el resultado de la unión fue la colaboración de Adidas para la

colección deportiva de Oysho -Gymwear 2011-2012-, a la que aportó una edición

especial de zapatillas con bandas en un dorado metalizado.

Imagen 32 Fuente: Web de Oysho

Imagen 31 Fuente: Saena Secret



III. Pull&Bear y Pull The Metal. Se trata de un curioso cobranding entre la marca de moda

desenfadada e Indie Pull&Bear y la revista Metal Magazine, en donde se publican

artículos que funden el mundo de la moda y el arte. No cabe duda de que el público

objetivo de la revista coincide con el de la marca de Inditex, predicando los mismos

gustos de estilos (de vida, música, moda...). El resultado es Pull The Metal

(www.pullthemetal.com), una web en la que se publican artículos de diversas

temáticas que interesan al público Pull&Bear: arte, libros y revistas, ciudades, fiestas,

moda, cine internet, música, shopping, televisión, videojuegos e información de la

marca de moda y regalos que ofrece cada cierto tiempo a los internautas que visitan la

web.

Además de éstos tan solo he observado algún ejemplo más de cobranding puntual en los

eventos de moda e inauguraciones que hemos visto con anterioridad. Sin embargo, teniendo

en cuenta que los resultados de dichas uniones han sido positivos, no descartamos que tengan

lugar más colaboraciones de este tipo, aunque estamos casi seguros de que en ningún

momento se convertirá en una estrategia recurrente de forma habitual como sí ha ocurrido

con H&M y sus colecciones masstige.

Imagen 33 Fuente: Pull The Metal



El Merchandising

Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de

venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,

durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. (AMA)64

Según la definición de la AMA, que aunque no es la más actual sí es la más completa, podemos

deducir que el merchandising juega un papel muy importante en la venta de todo producto.

Resulta lógico pensar que es una técnica imprescindible en superficies en las que convive más

de una marca, en donde unas necesitarán destacar sobre otras y para lo que deberán luchar

por lograr los mejores puestos en los lineales. No obstante, también juega un papel

fundamental en establecimientos en los que solo se comercializa una marca, aunque en este

caso las técnicas empleadas buscan el aumento de las ventas, evitar la acumulación de stocks,

ayudar a recolocar productos que no obtuvieron buenos resultados de venta de forma que

aumente su demanda... Por todas estas razones, se trata de una asignatura en la que Inditex

también destaca con matrícula de honor.

En términos de merchandising, teniendo en cuenta que adecuará cada técnica a cada uno de

sus formatos en función de su imagen corporativa concreta, Inditex cuida hasta el más mínimo

detalle: construye tiendas piloto en Arteixo que sirven como modelo para cada uno de sus

establecimientos, ya que se envían fotos de las mismas a todos los encargados para que las

reproduzcan fielmente. Sin embargo, no debemos olvidarnos de que hoy en día, las tiendas del

gran gigante textil no se reducen tan solo al espacio físico que todos conocemos sino que

cohabita con el gran fenómeno de la venta online en la que la tienda deja de tener límites

arquitectónicos y se extiende hasta el infinito entorno virtual. Por ello, estudiaremos los

factores de merchandising en uno y otro espacio por separado.

La tienda física.

I. La arquitectura interior de la tienda. Como ya pudimos observar en su modelo de

negocio, las tiendas de Inditex, además de destacar por sus localizaciones, lo hacen

por su arquitectura interior: espacios acogedores con colores cálidos y en muchas

ocasiones en estructuras con historia, como la ya mencionada tienda ubicada en la

calle Toro de Salamanca, construida sobre los restos del Convento San Antonio del

Real.

64

American Marketing Association. Recogida en: DEL CASTILLO PUENTE, A. M. Gestión por categorías: Una integración eficiente entre fabricantes y distribuidores. A Coruña: NETBIBLO Editorial, 2004. p.112



II. La temperatura. El agradable calor que emanan las tiendas de Inditex en los

inviernos más fríos no es fruto de la casualidad, en absoluto. Se trata de una

técnica más del arte del merchandising que busca lograr el lugar más apetecible

del mundo para irse de compras. Es más, en ocasiones juegan un papel pull, es

decir, hay personas que se animan a entrar en las tiendas en horas de mucho calor

atraídas por el frescor que se siente al pasar por delante de los establecimientos.

Yo misma he sido fruto de dicha “artimaña” en las peores tardes de calor del

verano madrileño.

III. Las luces. Se trata de un elemento muy importante en este tipo de tiendas. El gran

gigante textil logra a la perfección unas luces ambientales cálidas, que permiten

apreciar los colores reales de cada prenda y que llenan todos los rincones del

espacio con mayor o menor intensidad, siempre fruto del estudio Inditex. Aunque

no lo parezca, este elemento también juega un papel fundamental en el momento

de compra ya que vela por la creación de los mejores ambientes que hacen que los

clientes se sientan cómodos y predispuestos a pasar más tiempo en la tienda.

IV. La música y el olor. Ambas herramientas forman parte de lo que se conoce como

Marketing Sensorial o Marketing Experiencial, una tendencia que busca conectar

con nuestras emociones y anclar recuerdos, de forma que se cree un mundo de

sensaciones asociadas a determinada marca. Uno de los padres de esta nueva

forma de marketing fue Bernd Schmitt, profesor de la Columbia Business School,

quien defendió que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación

coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su

consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia

agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado65. Inditex se dio

cuenta del enorme potencial de esta gran herramienta y la incluyó en su plan de

comunicación, con el fin de crear ese lugar idóneo para lograr una experiencia

agradable para el consumidor.

65

SCHMITT, B. Recogida en: MAISONET, C. “Marketing Sensorial, una experiencia más allá de la

marca”. Mundomarketing. 13 de Julio de 2011. Disponible en http://www.mundomarketing-maisonet.es

[Consulta: 13 de octubre de 2011]



Si tenemos en cuenta que todo comunica, la música o Marketing Auditivo, no iban

a ser menos. El empleo de un tipo de música u otro supone un acercamiento hacia

el tipo de consumidor que busca la marca, alejando a aquellos que son menos

afines a ella. Además de crear lazos directos con el tipo de público objetivo de cada

uno de los formatos (en Pull&Bear su característica música Indie o en Uterqüe su

música sofisticada, que atrae a unos y aleja a otros), el tipo de música elegido y su

volumen suponen elementos reguladores de la velocidad de compra. Se ha

comprobado que la música más tranquila se asocia con un ritmo de compra lento,

mientras que la música con un ritmo rápido, como por ejemplo la música house

que se escucha en las tiendas de Stradivarius, agiliza la velocidad de compra.

El olor de las tiendas, Aromarketing, Marketing Aromático o Marketing Olfativo

también es un instrumento poderoso a la hora de crear un mundo de sensaciones

y experiencias agradables para el consumidor. Además, según un estudio de la

Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo

que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele66. Inditex también

conoce la importancia de este tipo de marketing y lo aplica en sus tiendas.

V. La colocación del producto. Inditex también domina esta técnica de merchandising

y hace eco de ello. Como sabemos, nada en las tiendas de los formatos de Inditex

es fruto del azar, y menos aún lo es la colocación del producto, como ya hemos

visto anteriormente. Todo está dispuesto de un modo ordenado y al alcance del

cliente de forma que pueda sostener la prenda y apreciar su color y su tacto (otro

de los elementos del Marketing Sensorial) y, cuando lo desee, probársela antes de

comprarla. Además, todos los establecimientos de cada marca reptan la misma

colocación de producto, ya que reciben periódicamente fotografías de las tiendas

piloto de Arteixo en las que se muestra el modelo a seguir. Esta característica es

algo que algunos competidores de Inditex no maneja con tanta soltura. Por

ejemplo, muchos de los clientes de uno de sus competidores más potentes, H&M,

opinan que sus tiendas parecen mercadillos por la gran cantidad de producto que

se muestra en poco espacio y la disposición de las prendas.

66

Marketing Olfativo. “Marketing Sensorial (Abercrombie)”. Aromarketing.es. Disponible en

http://www.aromarketing.es/noticias/365-marketing-sensorial-abercrombie [Consulta: 13 de octubre de 2011]



En Inditex, las prendas se ordenan en función de las tallas para que la búsqueda

sea intuitiva y se evite descolocarlas a la hora de encontrar la que se necesita.

Además, en caso de que un cliente no halle la talla deseada, sabe que puede

preguntar a cualquier dependiente ya que puede que sí la tengan en el almacén.

Por último, en Inditex el producto no ocupa el mismo lugar desde que aparece en

la tienda hasta que es reemplazado por otro, sino que cambia su situación dos

veces por semana, gracias a la rotación que caracteriza al gran gigante textil.

La tienda virtual.

En el siglo XXI y, teniendo en cuenta que estamos hablando de Inditex, no podemos

centrarnos tan solo en el cuidado de la tienda física en términos de merchandising. La

tienda virtual se ha convertido hoy en día en otro lugar muy importante para los

consumidores que no tienen tiempo de ir de shopping, no encuentran una prenda

determinada en la tienda física, prefieren adquirir por ese canal las prendas por

motivos de comodidad o simplemente desean conocer las colecciones para estar al

día. Además, si tenemos en cuenta lo fácil que resulta moverse de una página web a

otra, tan solo con un click, nos percatamos de la necesidad de un acertado

“merchandising adaptado al entorno virtual” para que el consumidor se encuentre a

gusto y no haga click rápidamente en Google para buscar otra web que pueda

pertenecer a la competencia. Lo que sí está claro es que la dificultad que se plantea en

Internet es mucho mayor que en una tienda física: allí no podemos recurrir al

marketing sensorial, las luces o a la temperatura. Pero lo que sí podemos hacer es

trabajar:

a. El look&feel. Este término inglés, que hace referencia a los diferentes aspectos y

funcionamiento de los interfaces gráficos de usuario67, supone una herramienta

muy importante en toda página web. Ha de ir siempre en consonancia con la

personalidad de la marca en cuestión y debe ser lo suficientemente atractivo como

para atraer al público objetivo.

b. La navegabilidad. Esta característica es en realidad una consecuencia directa de un

correcto look&feel. El empleo de sencillos menús y páginas exentas de pop-ups y

elementos cargantes es esencial para mantener al consumidor en la página web

67

El glosario de Internet: Diccionarios y definiciones gratis. “¿Qué es el look & feel de una empresa?”

Glosario.net. 27 de octubre de 2006. Disponible en http://tecnologia.glosario.net/terminos-tecnicos-

internet/look-and-feel-1021.html [Consulta: 23 de marzo de 2012]



durante el tiempo que se estime necesario. De hecho, todas las páginas de los

formatos Inditex responden a esta máxima, permitiendo que hasta los más

inexpertos en internet puedan adquirir cualquier tipo de prenda.

c. La colocación de producto. Resulta importantísima la adecuada colocación del

producto en los “estantes virtuales”. Inditex lo sabe bien y lo hace de la manera

más atractiva, proporcionando toda la información necesaria sobre su composición

(ya que a través de la pantalla no podemos utilizar el sentido del tacto), y

permitiendo su compra con algo más de dos clicks.

d. Los mensajes. La venta personal no tiene lugar en el mundo virtual, pero sí lo tiene

la especie de narrador que publica contenido textual en la web, por lo que, en la

tienda virtual, se convierte en un elemento de merchandising. Por ello, las webs de

los formatos de Inditex se dirigen a su público objetivo teniendo en cuenta las

características que lo definen y emplea de esta forma el lenguaje y el tono más

cercano a ellos. Todos sabemos que no es lo mismo dirigirse a un amigo que a un

sobrino o a un padre.



El escaparatismo

Conjunto de técnicas utilizadas para el diseño de escaparates de un establecimiento,

con el fin de llamar la atención de los consumidores y de establecer una imagen

favorable del punto de venta. Entre los elementos utilizados para su diseño se

encuentran la disposición artística de los productos, el material publicitario y los

efectos luminosos. (Hoyuela y Lázaro, 2003)68

El arte del escaparatismo ha de jugar siempre un importante papel en la comunicación externa

de toda empresa. Pero, ¿no se trata de un elemento del merchandising? Cierto es que algunos

profesionales del sector lo incluyen en esa clasificación pero, personalmente, considero que un

escaparate va más allá. ¿Por qué? Por dos razones principales:

a. No se trata de un elemento que se encuentre dentro del punto de venta, aunque sí es

un reflejo de lo que se va a encontrar en su interior.

b. Un escaparate es la valla -no publicitaria, ya que no se trata de un medio pagado, sino

propio- más importante de todo establecimiento ya que, aunque no cuente con top-

models reales, ofrecen la visión más real de las prendas y sirven para reflejar la imagen

corporativa de la marca en cuestión.

Estas razones son las que han llevado a Inditex a dedicar toda una sección de profesionales, los

escaparatistas, al estudio del diseño de los escaparates de cada colección en cada una de las

tiendas de todos sus formatos. De hecho, dichos profesionales diseñan en uno de sus centros

logísticos un ejemplar del escaparate de cada marca para cada una de las colecciones, a dos

años vista, que después habrán de recrear todas las tiendas de todos los rincones del mundo

(se les envían documentos gráficos a los responsables de cada tienda para que los reproduzcan

fielmente). Para que quede clara la importancia de esta herramienta de comunicación,

concluyo el apartado con una frase enunciada por el propio grupo en un párrafo que versaba

sobre las tiendas del grupo:

En ella cumplen un papel de gran importancia los escaparates, auténtica publicidad de

nuestras cadenas en las principales calles comerciales del mundo69.

68

HOYUELA SÁNCHEZ, P.; LÁZARO, Y. Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías. Madrid: Ciencias Sociales Editorial, 2003. 69

Grupo INDITEX. INDITEX Dossier de prensa [en línea]. 2011. Disponible en

http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/dossier [Consulta: 21 de marzo de 2012]



9. Conclusiones

Tras dar por concluida la aventura que ha supuesto este proyecto, hay una serie de frases que

rondan en mi cabeza y que me gustaría compartir a modo de conclusión.

La primera de ellas es que para triunfar en el mundo empresarial, debes rodearte siempre de

los mejores. Cierto es que el primer empujón lo dio Amancio Ortega en los orígenes de Zara,

pero tras el éxito obtenido, fue alimentando sus equipos con los mejores profesionales para

asesorarle y guiarle en su camino hacia el triunfo. José María Castellano, que ya no forma parte

del equipo, o Pablo Isla son tan solo dos de esa gran lista de nombres.

Otra regla de oro en toda empresa es la transparencia, una característica de la que muchas

empresas presumen y que tan solo unas pocas practican. Inditex la presume y la practica a

través de su web corporativa, al alcance de cualquiera que quiera acceder a ella. Esto es algo

que no solo crea lazos de confianza con los clientes y el público en general, sino que también lo

hace con sus propios trabajadores, proveedores y accionistas.

Un buen proyecto de Responsabilidad Social Corporativa es otra de las claves más

importantes para el éxito de toda empresa global. Una empresa que cumpla con este requisito,

como es el caso de Inditex, logra crear un clima de compromiso para con la sociedad y todas

las partes implicadas. En la actualidad, la ayuda de empresas que se encuentran en época de

bonanza hacia los sectores menos favorecidos, el medio ambiente o la cultura, se convierte en

un aspecto fundamental, casi se podría decir que se trata de una obligación con la que deben

cumplir.

Como pudisteis comprobar, hubo una cita que empleé para inaugurar el proyecto. Una cita de

Albert Einstein que dice: si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Al leerla

en voz alta nos damos cuenta del gran peso que tiene la afirmación pero, a pesar de ello, nos

percatamos de que es algo que muchas empresas olvidan. Incluso en mi -por ahora corta-

trayectoria profesional en el mundo de la agencia publicitaria, he podido comprobar lo reacios

que se muestran algunos clientes ante los cambios. Quieren destacar sobre su competencia

pero les infunde un gran temor el hecho salirse de sus propias guías. Toda empresa busca

resultados distintos, y la madre de dichos resultados tiene un nombre que todos conocemos:

innovación. Efectivamente, Inditex ha tenido presente esta clave durante toda su andadura.

Un claro ejemplo de ello ha sido la inauguración del modelo de gestión logística o las

estudiadísimas tiendas online. Algo que, como ya hemos visto, ha ayudado notablemente a



que la empresa no se estancase y se viese afectada en gran medida por la crisis que el mundo

entero está sufriendo. Y es que la innovación es una asignatura con la que todas y cada una de

las empresas deberían contar en su “plan de estudios” ya que, tal y como afirma el experto en

innovación Rafael Pidre, otorgar a la Innovación y sus diferentes tipos la importancia que

dentro de cada organización se merecen, proporciona a las empresas ventajas competitivas

reales y sostenibles en el tiempo fortaleciéndolas y dotándolas de alternativas para sacar el

máximo partido posible a la fase de crecimiento y expansión económica que sigue a todo

periodo recesivo70.

Un buen plan de comunicación es una herramienta indispensable para toda empresa. Desde

siempre hemos escuchado la afirmación de que Inditex apenas invierte en publicidad y, como

hemos podido comprobar, así es. No obstante, sí cuenta con un meticuloso plan de

comunicación que le permite llegar a todos los consumidores. Para ello, no solo emplea

herramientas externas, como puede ser el caso de Facebook o Youtube, sino que también

aprovecha sus propios recursos, como por ejemplo los escaparates, las bolsas o incluso los

camiones que transportan la mercancía desde el lugar de producción hasta la tienda. Además,

no debemos olvidar que un buen plan debe incluir un apartado de comunicación de crisis que

pueda salvar a la empresa del deterioro irreversible de su imagen corporativa y de grandes

pérdidas económicas en momentos críticos.

Tras esto, tan solo me queda afirmar que si algún día emprendo mi camino en el mundo

empresarial, lo primero que haré será seguir a rajatabla estas cinco claves que he aprendido

gracias a este largo camino por Inditex.

70

PIDRE, R. “Innovación: Una estrategia para la supervivencia”. 05 de marzo de 2012. Inncrescendo.

Disponible en http://www.rafapidre.com/2012/03/innovacion-una-estrategia-para-la.html [Consulta: 03 de abril de 2012]



10. Referencias de las imágenes

Imagen 1

REUTERS/HO OLD. Foto publicada en: “Amancio Ortega asciende al quinto

puesto en la lista 'Forbes'” [en línea]. Europa Press. Nueva York: 07 de marzo

de 2012. Disponible en Internet

http://www.europapress.es/economia/noticia-amancio-ortega-asciende-

quinto-puesto-lista-forbes-20120307204136.html [Consulta: 20 de marzo de

2012]

Imagen 2

REMO. “24 horas en el imperio de Zara (infografía)” [en línea]. Trendencias. 05

de septiembre de 2011. Disponible en

http://www.trendencias.com/marcas/24-horas-en-el-imperio-de-zara-

infografia [Consulta: 18 de octubre de 2011]

Imagen 3

GARCÍA, I. “De compras en Nuestra Señora de Zara” [en línea].

Ocholeguas.com/elmundo.es. Disponible en

http://www.ocholeguas.com/la_postal/postal_30.html [Consulta: 21 de

marzo de 2012]

Imagen 4

TOBÍO, L. Visita al Centro Logístico de Inditex en Arteixo, con la clase MBA

Escuela de Negocios Caixanova 2008-2009.

Imagen 5

TOBÍO, L. Visita al Centro Logístico de Inditex en Arteixo, con la clase MBA

Escuela de Negocios Caixanova 2008-2009.

Imagen 6

Fuente propia. Fecha de realización: 24 de febrero de 2012.

Imagen 7

Fuente propia. Fecha de realización 24 de febrero de 2012.



Imagen 8

Foto publicada en: El Equipo de PQNLV. “Versace for H&M” [en línea].

Porquenosotraslovalemos.com. 20 de octubre de 2011. Disponible en

http://porquenosotraslovalemosblog.blogspot.com.es/2011/10/versace-for-

h.html [Consulta: 06 de abril de 2012]

Imagen 9

Foto publicada en: CHONG, M. “Marni for H&M Spring 2012” [en línea].

Plussixfive. 05 de diciembre de 2011. Disponible en

http://www.plussixfive.com/2011/12/05/marni-for-hm-spring-2012/

[Consulta: 06 de abril de 2012]

Imagen 10

Captura de pantalla: Web de Lefties. Disponible en http://www.lefties.com

[Consulta: 13 de marzo]

Imagen 11

Captura de pantalla: Web de Zara. Disponible en

http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/product/es/es/zara-

S2012/189521/706537/CAMISETA%2BESCOTE%2BESPALDA [Consulta: 06 de

abril]

Imagen 12

Captura de pantalla: Web de Zara. Disponible en

http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/ShopGuideHowShopSubVi

ew?catalogId=19551&langId=-5&storeId=10701 [Consulta: 06 de abril]

Imagen 13

YAGO PALLÁS, A.; GIMÉNEZ, J. A. “Clients” [en línea]. Sanserif Creatius.

Disponible en http://www.sanserif.es/clientes.php?id=23 [Consulta: 17 de

enero de 2012]

Imagen 14

Foto publicada en: JHURTADOV “Inditex planea lanzar en el mercado el Zara de

los zapatos” [en línea]. Empresa en España. 21 de enero de 2011. Disponible

en http://empresaenespana.blogspot.com.es/2011_01_01_archive.html




Imagen 15

Foto publicada en: EFE. “Inditex colaborará en un proyecto de lucha contra el

VIH en Zimbabue” [en línea]. ABC.es. 01 de diciembre de 2011. Disponible en

http://www.abc.es/agencias/noticia.asp?noticia=1022523 [Consulta: 21 de

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24. SCHMITT, B. Recogida en: MAISONET, C. “Marketing Sensorial, una experiencia más allá de

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11.2 Conferencias

1. LAZCANO, E. En: Innosfera: tendencias e innovación en Publicidad. Innosfera. Madrid, 11 de

octubre de 2011.

11.3 Diccionarios

1. American Marketing Association. Dictionary of Marketing Terms [en línea]. 1995 (última

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2. HOYUELA SÁNCHEZ, P.; LÁZARO, Y. Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación,

Marketing y Nuevas Tecnologías. Madrid: Ciencias Sociales Editorial, 2003.

3. VV.AA. Diccionario Profesional de Marketing. Federación Española de Marketing. Valencia:

Editorial CISS, 1999.

11.4 Leyes

1. España. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Boletín Oficial

del Estado, 17 de enero de 1996, núm. 15, p. 1243 a 1254.

11.5 Libros, revistas y documentos de investigación

1. American Marketing Association. Recogida en: DEL CASTILLO PUENTE, A. M. Gestión por

categorías: Una integración eficiente entre fabricantes y distribuidores. A Coruña:

NETBIBLO Editorial, 2004.

2. BLANCO, X. R.; SALGADO, J. Amancio Ortega: de Cero a Zara. Madrid, La Esfera de loss

Libros Editorial, 8ª edición, 2011.



3. DÍAZ BUSTAMANTE, M. El Marketing como Motor en la Gestión Empresarial [apuntes de

asignatura]. Máster en Publicidad y Comunicación, Curso 2010/2011. ICADE Business

School.

4. DÍAZ BUSTAMANTE, M. El Marketing como Sistema de Comunicación: La Comunicación

Comercial y sus Formas [apuntes de asignatura]. Máster en Publicidad y Comunicación,

Curso 2010/2011. ICADE Business School.

5. GHEMAWAT, P.; NUENO, J. L. “ZARA: Fast Fashion”. Harvard Business Review. 23 de junio

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8. PÉREZ CASTRO, C.; SALINAS, G. Valoración y evaluación de marcas: Medir para crear valor.

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10. RIES, A.; RIES, L. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Nueva York: Harpercollins

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11. SÁNCHEZ HERRERA, J. Estrategias y planificación en marketing: Métodos y aplicaciones.

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12. SÁNCHEZ, J. “Viralizar el mensaje”. En: VV.AA. Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo

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13. SANTESMASES MESTRE, M. Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Ediciones

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14. SANZ DE LA TAJADA, L.A. 1974. Recogida en: SAINZ DE VICUÑA ANCIN, J.M. El plan de

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15. WILCOX, D. L.; AUTT, P. H.; AGEE, W. K.; CAMERON, G. T. Relaciones Públicas: Estrategias y

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11.6 Videos

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3. SERA MATEU, J.; RUIZ CALZADO, M. Planeta Zara. [Video Documental].Capa LatAm y

Sogecable, 2002.

11.7 Webs y Documentos Oficiales del Grupo

1. Affinity Card http://www.affinitycard.es/local_tlaf/login_tlaf_affinity_CAS.html

2. Bershka http://www.bershka.com

3. Grupo Inditex http://www.inditex.es

4. Massimo Dutti http://www.massimodutti.com

5. Oysho http://www.oysho.com

6. Pull&Bear http://www.pullandbear.com

7. Pull The Metal http://www.pullthemetal.com

8. Stradivarius http://www.stradivarius.com

9. Stradivarius Magazine http://www.stradivas.com

10. Uterqüe http://www.uterque.com



11. Zara http://www.zara.com

12. Zara Home http://www.zarahome.com

13. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y Relaciones

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INDITEX: La Comunicación de un Imperio

Business

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