Influencia de la publicidad

318

Original

Publicidad y alimentación: influencia de los anuncios gráficos en laspautas alimentarias de infancia y adolescenciaR. A. Menéndez García1 y F. J. Franco Díez2

1Becaria de Investigación de la Universidad de León. 2Profesor I.E.S. Santa M.ª de Carrizo (León). Colaborador Honorífico ICTAL.España.

Nutr Hosp. 2009;24(3):318-325ISSN 0212-1611 • CODEN NUHOEQ

S.V.R. 318

Resumen

Antecedentes: Una alimentación óptima, especialmentedurante la infancia y adolescencia, es un importante obje-tivo social, ya que se crean hábitos y conductas alimentariasque se mantendrán durante la vida adulta.

Objetivo: El objetivo de este estudio es recoger y valo-rar la publicidad de alimentos dirigida a un públicoinfantil, antes de la aprobación del código de autorregula-ción de la publicidad e alimentos dirigida a menores, pre-vención de la obesidad y salud (Código PAOS) y despuésde su puesta en marcha.

Ámbito, material y métodos: S e visionaron y se recogierondatos de los anuncios de alimentos emitidos por televisiónen horario de programación infantil.

Resultados: Los resultados obtenidos expresan una grandiscrepancia entre la dieta compuesta por los alimentosanunciados y una dieta normal recomendada para niños,así como la ausencia de modificaciones en la publicidad trasla entrada en vigor de dicho código.

Conclusión: Los alimentos hipercalóricos ofertados amenores en los espacios publicitarios de la programacióninfantil no son los adecuados para una dieta óptima. Lapuesta en marcha del Código PAOS no ha tenido mucharepercusión sobre la cantidad y la calidad de los anunciosde alimentos destinados al público infantil.

(Nutr Hosp. 2009;24:318-325)

Palabras clave: Publicidad. Conducta alimentaria. Infan-cia. Obesidad infantil.

ADVERTISING AND FEEDING: INFLUENCEOF GRAPHICAL ADVERTISEMENTS ON DIETARYHABITS DURING CHILDHOOD AND ADOLESCENCE

Abstract

Background and objectives: An optimal nutritionaldiet, especially during the infancy and adolescence, is animportant social objective, to create habits and beha-viours that will maintain during the adult life of the pre-sent children.

The objective of this study is to collect and evaluate thepublicity of nutritional products and how this is directedto children, before the approval of the codex of regulationof teh publicity of nutritional products as directed tominors, prevention of obesity and health (codex PAOS)and after the start of the codex.

Setting, materials and methods: To watch and collectdata from commercials of nutritional products, such astransmitted by television during the infant programs.

Results: The obtained results show a great discrepancybetween the diet constituted by the commercials fornutritional products and a diet, normally recommendedfor children. Besides this, nos changes in the commercialswere noticed after the start of the codex.

Conclusion: The commercials for nutritional productswith a very high caloric value are transmitted to childrendurign the infant programs are not appropiate for an opti-mal diet. The start of the Codex PAOS did not have mucheffect in the amount and quality of the commercials ofnutritional products, such as directed to the infant public.

(Nutr Hosp. 2009;24:318-325)

Key words: Publicity. Food habits. Infancy. Infant obesity.

Introducción

La prevalencia de la obesidad (especialmente en lainfancia, donde alcanza cifras alarmantes) y su tenden-cia ascendente durante las dos últimas décadas, han

hecho que en España se afiance el término de “obesi-dad epidémica”. La obesidad infantil se sitúa ya en el13,9%, y la del sobrepeso está en torno al 12,4%. Lacifra mayor se detecta en la prepubertad, en concreto,en el grupo de edad de 6 a 12 años, con una prevalenciadel 16,1%1. El cambio de hábitos alimentarios y la pocaactividad física son, según el Ministerio de Sanidad yConsumo, las principales causas de este espectacularincremento. La Organización Mundial de la Salud la hacalificado como la “Epidemia del Siglo XXI”2-4. En laactualidad, existe evidencia científica de que los facto-res de riesgo de enfermedades crónicas se establecen

Correspondencia: R. A. Menéndez García.Instituto de Ciencia y Tecnología de los Alimentos (ICTAL).Universidad de León.C/ La Serna, 56.E-mail: [email protected]

Recibido: 5-IX-2008.Aceptado: 30-I-2009.

durante la infancia y la adolescencia. La adopción deun estilo de vida saludable parece deseable desde eda-des tempranas, existiendo en consenso cada vez mayorhacia la prevención5. Sería necesario, y de suma impor-tancia, el conocimiento de los factores que condicionanla configuración de los hábitos alimentarios tanto en lainfancia, como en la adolescencia6. Aunque el conoci-miento no siempre condiciona el hábito, puede ser elprimer paso para mejorar la dieta7.

La alimentación es una acción compleja reguladapor mecanismos fisiológicos y psicológicos8 siendo lapublicidad uno de los componentes de esos aspectospsicológicos. La publicidad nos influye mucho comoconsumidores, es uno de los factores más importantespara la venta de un producto9. La capacidad de persua-sión de la publicidad es tan reconocida que para contro-larla se han elaborado numerosas normativas, leyesgubernamentales y acuerdos de autorregulación volun-tarios. Dentro de estos últimos, cabe destacar “Elcódigo de autorregulación de la publicidad de alimen-tos dirigida a menores, prevención de la obesidad ysalud” (Código PAOS)10 que entró en vigor el 15 deseptiembre de 2005. Este código se encuentra inscritodentro del marco de la Estrategia NAOS (Estrategiapara la Nutrición, Actividad Física y Prevención de laobesidad11 lanzada recientemente por el Ministerio deSanidad y Consumo para disminuir la prevalencia de laobesidad y sobrepeso y sus consecuencias. Promovidopor la FIAB (Federación de Industrias de Alimentos yBebidas) tiene el fin de establecer un conjunto de reglasque guíen a las compañías adheridas en el desarrollo,ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios diri-gidos a menores12.

Los niños son el grupo social más sensible a losestragos de la publicidad, llegando en muchos casos aconvertirse en dependientes del mercado del con-sumo13; de ahí que en los últimos años haya ido incre-mentándose la preocupación y el interés sobre la rela-ción entre publicidad-edad infantil así como laresponsabilidad que se puede derivar de la influenciaque en ellos ejerce. La publicidad intenta crear y conso-lidar en el menor nuevos hábitos de consumo, puestoque son la mejor garantía de tener consumidores en elfuturo; explotando las formas de comportamientosocial de los niños y la tendencia infantil a imitar losmodelos de conducta13.

La mejor plataforma para hacer llegar a los niños elmensaje publicitario es la televisión, dado que la mayo-ría de los niños ve la televisión a diario, ocupando unagran parte del tiempo destinado a la diversión14. Porotra parte, este medio de comunicación es de baja parti-cipación15, es decir, el niño recibe el mensaje y loadmite sin apenas reflexión, siendo procesada la infor-mación por el hemisferio derecho del cerebro, fomen-tando la pasividad16. Otro hecho destacable y demos-trado es que los niños tienden a difuminar y disminuirlas diferencias entre la publicidad y los programas nor-males17,18. Así, los spots publicitarios dirigidos a meno-res suelen ofrecer junto con la compra otros productos

como pegatinas,... todo ello unido a un gran soporte demedios audiovisuales que inducen a comprar. La fasci-nación infantil por los colores llamativos, regalos pro-mocionales o personajes fantásticos que prometensabores irrepetibles, subyugan al incipiente consumi-dor al poder del anuncio y, por consiguiente, al del ali-mento en cuestión. Tal como explica Joan Ferrés19, lapublicidad es el máximo exponente de un juego deengaños.

Un gran porcentaje de estos anuncios ofertados entelevisión corresponde a productos alimentarios y dadala posible influencia de la publicidad en los niños, loshábitos alimentarios infantiles pueden estar, en parte,condicionados por la publicidad. La relación entreestos tres factores: alimentación, publicidad e infancia,es el objetivo de este estudio, mediante la observacióndirecta de la publicidad de productos alimentarios ofer-tada en la televisión, en horario infantil, antes de laaprobación del Código PAOS y después de su puestaen marcha. Con los resultados obtenidos se hará unacomparación entre los alimentos que se ofertan y losque compondrían una dieta óptima, además de valorarsi se ha modificado la cantidad o características de lapublicidad alimentaria dirigida al público infantil des-pués de la entrada en vigor del Código PAOS.

Material y métodos

Población a estudio

Analizar la publicidad y los contenidos de los anun-cios de alimentos dirigidos al público infantil, con eda-des comprendidas entre los 3 y los 12 años, es el objetode este estudio. Es importante establecer unos márge-nes de edad tanto para limitar los que se considerananuncios destinados al público infantil, como paradeterminar la que se considera alimentación normal oadecuada de dicha población.

Material

El medio de comunicación elegido como vehículode la publicidad alimentaria destinada a menores es latelevisión. Los criterios de selección seguidos son eva-luar los anuncios de alimentos emitidos durante la pro-gramación destinada al público infantil en días escola-res y en las cadenas de televisión con mayor audienciade las de cobertura nacional y gratuita. Se redujo elcampo a la programación infantil vespertina ofertadapor TV2, un espacio de tiempo comprendido entre las17:30 a 19:10 en el año 2005. En el año 2007, se tomócomo base para el estudio la programación infantilofertada por la TV2 a medio día, de 13:30 a 15:00, yaque la vespertina se consideró dirigida a un públicoadolescente. En concreto se trabajó sobre una semanaescolar de mayo de 2005 (viernes 6, lunes 9, martes 10,viernes13 y el lunes 16) y una semana escolar de mayo-

Spots televisivos y consumo alimentario 319Nutr Hosp. 2009;24(3):318-325

320 R. A. Menéndez García y F. J. Franco DíezNutr Hosp. 2009;24(3):318-325

junio de 2007 (martes 29, miércoles 30, lunes 11, mar-tes 12 y jueves 14) El hecho de no poder coger semanascompletas y tener que trabajar sobre días de diferentessemanas se debe a que los días 11 y 12 de mayo de 2005la programación habitual de la TV2 fue cancelada porla emisión del Debate sobre el Estado de la Nación y laprogramación infantil de finales de mayo, principios dejunio de 2007 se vio suspendida por la emisión del Tor-neo de Roland Garros.

Método de estudio

El estudio consistió en la observación directa de laprogramación de televisión infantil, registrando losanuncios ofertados y los tiempos de emisión destinadosa los mismos en hojas de recogida de datos diseñadas atal fin.

Análisis estadístico

Tras el estudio descriptivo, se calcularon medias ydesviaciones de los datos mediante la aplicación SPSS11.

Resultados y discusión

La publicidad de alimentos emitida en horario pro-gramación infantil, durante los días escolares, quedareflejada en los siguientes datos:

La programación infantil vespertina en el año 2005durante los días escolares se limitaba a “Los lunnis”que solía empezar su emisión sobre las 17:30 y acabar alas 19:10. En el año 2007 la programación infantil emi-tida a medio día suele empezar a las 13:30 y acabar alas 15:00 (tablas I y II).

En el espacio de tiempo comprendido entre las 17:30y las 19:10 de 2005 habitualmente se incluían 4 sesio-nes de anuncios. En el año 2007, en la programacióninfantil ofertada entre las 13:30 y las 15:00 hay 3 sesio-nes de anuncios (tablas I y II).

En 2005 el tiempo medio dedicado a esos anunciosera de 5 minutos cada sesión. En 2007 el tiempoaumenta hasta una media de 7 minutos por sesión. Elporcentaje del tiempo que ocupan los anuncios del totalde minutos de la programación infantil observada enesos cinco días era el 18,4% en 2005. En 2007 es del23,5%, lo cual implica también un aumento del tiempodestinado a anuncios (fig. 1).

En 2005 cada sesión de anuncios se componía de unamedia de 14 anuncios, de los cuales el 32% es publici-dad de productos alimenticios. En 2007 hay una mediade 25 anuncios por sesión, de los cuales el 31% se des-tina a productos alimenticios (fig. 2). La cantidad totalde anuncios de alimentos se ha incrementado un 48%entre los dos años estudiados.

En 2005 se observó una forma de reclamo queparece especialmente perjudicial para el niño: asociarla ingesta de un determinado alimento con “ser elmejor”. Un anuncio dice literalmente “si no eres elmejor es porque no quieres”, en el contexto de un niñomal deportista que consigue muchos amigos/admira-dores cuando come un determinado tipo de galletas.

En ambos periodos los alimentos más ofertados songalletas, cereales de desayuno, lácteos, helados, bolle-ría, batidos, cacao y golosinas. Las figuras 3 y 4 refle-jan el total de anuncios de alimentación observadosagrupados en función del producto que ofertan. Enambos casos la mayoría de los anuncios de alimentoscontienen imágenes en dibujos animados y muchosofrecen regalos por la compra de los productos.

En ambos años los alimentos que se ofertan son muyenergéticos y de poco valor nutritivo, generalmentericos en azúcares simples y grasas. En ambos años no

Fig. 1.—Tiempo medio diarioen minutos invertidos en laprogramación infantil, vesper-tina en 2005 y a medio día en2007, de TV2 durante las sema-nas de estudio y tiempo de esaprogramación destinado aanuncios.

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hay anuncios de frutas, verduras o pescado, de los ali-mentos que serían la base de una dieta equilibrada.Tampoco se incluyen recomendaciones dietéticas, con-sejos alimentarios o hábitos de vida saludables.

De los dos puntos anteriores se deduce que la ali-mentación ofertada es deficitaria en frutas, legumbres,vegetales y pescados y excesiva en grasa y azúcaressimples. Hay una divergencia clara entre lo que seofrece y lo que los expertos en nutrición recomiendanconsumir. Afirmación que se refleja en las dos pirámi-des representadas en la figura 5, la de la izquierdarepresenta la dieta aconsejada y la de la derecha la quecompondrían los alimentos anunciados. Resultadosque son muy preocupantes si tenemos en cuenta queotro estudio similar realizado entre escolares británicosde primaria20 demuestra la estrecha relación existenteentre la publicidad y el consumo de productos artificia-

les previamente publicitados, en detrimento de alimen-tos naturales. Según el estudio, diez de los productosmás consumidos por los integrantes de la muestracorrespondían a los diez alimentos publicitados conmás frecuencia en las pausas de los programas televisi-vos preferidos por los niños. Tal como ponen de mani-fiesto los autores, los spots de refrescos, de patatas fri-tas y de bollería fueron los más recordados por lapoblación infantil analizada, datos que concordaronclaramente con los productos más consumidos pordicha muestra.

Del estudio de los anuncios de productos alimentariosemitidos en televisión en horario de programación infantildurante la semana escolar podemos afirmar que el tiempodestinado a publicidad dentro de la programación infantilha aumentado un 5%. El tiempo destinado a publicidad dealimentos era y continúa siendo, aproximadamente, untercio del total destinado a publicidad, a lo que hay quesumar que el efecto de la publicidad se ve intensificado

Fig. 2.—Total de anuncios emi-tidos en los cinco días de pro-gramación infantil observadaen TV2, vespertina en 2005 y amedio día en 2007, y el total deanuncios emitidos destinados aproductos alimentarios.

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350

300

250

200

150

100

50

02005 2007

Total de anuncios emitidosdurante la programacióninfantil evaluada

Total de anuncios dealimentos emitidos

Fig. 3.—Muestra del total de anuncios de alimentos emitidos enla programación infantil vespertina de TV2 en 2005 los porcen-tajes que se destinaron a los distintos tipos de alimentos.

Agua

Batidos

Bollería

Cereales

Cacao enpolvo

Fast Food

Galletas

Golosinas

Helados

Queso

Yogur

Fig. 4.—Muestra del total de anuncios emitidos en la programa-ción infantil a medio día de TV2 en 2007 los porcentajes que sedestinaron a los distintos tipos de alimentos.

Agua

Batidos

Bollería

Cereales

Cacao

Fast Food

Galletas

Golosinas

Helados

Queso

Yogur


por el número de horas totales que un niño pasa delantedel televisor. Así, según el estudio del Consell de Audiovi-sual de Catalunya realizado en el ámbito autonómico, losmenores pasan anualmente 990 horas frente a pantallaselectrónicas — la mayoría de ellas ante el televisor— ysólo 960 en la escuela, de ahí que resulte más que evidenteseñalar la influencia que la televisión ejerce sobre elsedentarismo de este público y, más concretamente, la dela publicidad sobre las tendencias del consumo alimenta-rio de la población infantil21,22. Este estudio coincide connuestro trabajo al destacar que la mayoría de los productosofertados son dulces, fast food, cereales azucarados, ape-ritivos salados y refrescos, es decir, alimentos de alto con-tenido energético y bajo valor nutritivo.

También relativo a la influencia que tiene la publicidadsobre la elección del producto, está el hecho de que lagran mayoría de los anuncios están pensados para lamente infantil, conectando con ellos a través de imágenesque captan su atención, sobre todo de dibujos animados yla utilización de personajes famosos y admirados. En elcaso de la animación hay que destacar que si los niñosmás pequeños no tienen clara la frontera entre programa-ción y anuncios, el alimento así ofertado será como algopropio de la fantasía pero que se puede conseguir.

Respecto a la valoración del efecto del CódigoPAOS, dentro de la estrategia NAOS, sobre la publici-dad dirigida especialmente al público menor de 12años, resaltamos las normas éticas que, aunque aproba-das, no se están cumpliendo:

Punto 6 de la norma ética III, presentación de los pro-ductos: “En los anuncios de alimentos y bebidas dirigi-dos a un público menor de edad deben adoptarse pre-cauciones para no explotar la imaginación del menor.La fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujosanimados, es idónea tanto para niños más pequeñoscomo para mayores. Sin embargo, debe evitarse que lautilización publicitaria de tales elementos cree expecta-tivas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niñospequeños a la hora de distinguir entre fantasía y reali-dad” Cualquier observador que encienda la televisiónen horario infantil puede comprobar que más del 70%

de los anuncios incluyen algún tipo de animación,cuando no es el anuncio completo. Esto es claramentedestacable en los anuncios de alimentos.

Punto 11 de la norma ética V, presión de ventas: “Enlos anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a unpúblico infantil los beneficios atribuidos al alimento obebida deben ser inherentes a su uso. La publicidad nodebe dar la impresión de que adquirir o consumir unalimento o bebida dará una mayor aceptación del niñoentre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe impli-car que no adquirir o consumir un producto provocaráel rechazo del niño entre sus compañeros”. El anuncioal que nos referíamos en 2005 como un reclamo espe-cialmente perjudicial ha sido retirado, además, contra-venía claramente este punto.

Punto 13 de la norma ética VI, apoyo y promoción através de personajes y programas: “La publicidad dealimentos o bebidas en ningún caso explotará la espe-cial confianza de los menores en sus padres, profeso-res, o en otras personas, tales como profesionales deprogramas infantiles, o personajes (reales o ficticios)de películas o series de ficción, ni personajes conoci-dos o famosos de alto grado de aceptación entre elpúblico infantil”. Este punto sigue sin cumplirse yaque se utilizan deportistas famosos y personajes dedibujos animados (no creados específicamente para elproducto,) para promocionar alimentos infantiles.

Punto 17 de la norma ética IX, promociones, sorteos,concursos y clubes infantiles: “El mensaje publicitarioque incluya una promoción deberá diseñarse de talforma que, además de transmitir el mensaje relativo alincentivo promocional, muestre claramente el productoanunciado” Como ya hemos dicho hay anuncios dondeapenas se ve el alimento, sólo los regalos ofertados.

Conclusiones

Los alimentos hipercalóricos ofertados a menores enlos espacios publicitarios de la programación infantilno son los adecuados para una dieta óptima.

Fig. 5.—Comparación en-tre la pirámide nutricionalaconsejada (a la izquier-da, según mayor o menorfrecuencia de consumo, dela base a la cúspide) y lapirámide nutricional quesaldría con los alimentosofertados en los anunciosdurante la programacióninfantil (a la derecha).


La publicidad de alimentos utiliza estrategias a lasque los menores son muy sensibles como músicas ale-gres, colores vivos, personajes de animación o la aso-ciación de un alimento con el éxito social.

La puesta en marcha del Código PAOS no ha tenidomucha repercusión sobre la cantidad y la calidad de losanuncios de alimentos destinados al público infantil.

Los anunciantes y agencias deberían desarrollarestrategias conjuntas para elaborar una publicidad dealimentos educativa, dirigiendo su influencia hacia unaalimentación sana, equilibrada y complementada conejercicio físico.

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Influencia de la publicidad

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