Informe de Brandwatch Medición de Campañas

2 LES/ Medición de Campañas | © 2015 Brandwatch.com/es

Introducción En 2010, The Economist advirtió que la cantidad de información digital creada se multiplica por diez cada cinco años. Piensa en cuánto contenido digital genera mensualmente tu organización o tu marca. Ahora piensa en cuánta información digital generan los clientes, el público, el personal, los socios, los seguidores, etc. en relación con tu marca u organización. ¿Esa cantidad ha aumentado a medida que se desarrollan nuevos canales sociales, los consumidores más jóvenes migran a las nuevas plataformas y los consumidores mayores se adaptan y adoptan costumbres más sociales? De golpe la predicción de The Economist ya no suena tan desacertada. De hecho, es probable que hasta hayan subestimado la gran cantidad de información digital que veremos en cinco años.

Con tantas menciones de marcas y palabras clave, tantos hashtags, publicaciones, tweets, @replies, comentarios, me gusta, favoritos, fotos, vídeos y audio, cada vez se hace más difícil evaluar si una actividad de marketing, comunicaciones y digital tiene algún efecto real en el aumento de las ventas, la reducción de los costes y el mejoramiento de la reputación de la marca. También es difícil evaluar qué elemento de las actividades publicitarias pagadas, propias o ganadas es el más efectivo. Sin embargo con una mezcla de objetivos claros y herramientas adecuadas, el gran volumen y la complejidad de los datos dejan de ser tan problemáticos.

Esta guía, que está dividida en dos secciones, ha sido escrita con el fin de vencer la posible “parálisis en la opción”* que suponen las mediciones, para mostrar cómo es posible separar las "señales" del "ruido" y ofrecer una serie de modelos potenciales para una evaluación efectiva de las actividades publicitarias.

La Sección 1 se divide en tres tipos diferentes de medición para ayudarte a identificar las métricas más apropiadas para tu campaña:

1. Outputs 2. Outtakes 3. Outcomes

La Sección 2 ofrece una visión más detallada de los marcos de referencia y los dashboards de medición de campañas según los objetivos más comunes.

Verás la necesidad de vincular de cerca los objetivos de las campañas con los objetivos organizacionales y la importancia de evaluar los outcomes de las campañas que afectan a la empresa. Atrás han quedado los días en que se generaba cobertura online y se le daba me gusta a algo porque sí. Cuanto más claros sean los objetivos de una actividad, más efectiva y útil será la evaluación.


INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 2

SECCIÓN 1 MEDICIÓN: CÓMO Y POR QUÉ ......................................................... 4

¿POR QUÉ MEDIR? .................................................................................................................... 4

¿QUÉ DEBEMOS MEDIR? .......................................................................................................... 5

TRES CATEGORÍAS DE MEDICIÓN DE LAS CAMPAÑAS: OUTPUTS, OUTTAKES Y OUTCOMES ................................................................................................................................. 6

MEDICIÓN DE OUTPUTS ............................................................................................................ 7

MEDICIÓN DE OUTTAKES ......................................................................................................... 8

MEDICIÓN DE OUTCOMES ........................................................................................................ 9

Outcomes de las comunicaciones / branding ........................................................................... 9

Outcomes empresariales ........................................................................................................ 10

OUTCOMES QUE REDUCEN LOS COSTES POR SERVICIO/COSTE ................................... 14

SECCIÓN 2: UNA MIRADA A LOS MARCOS DE REFERENCIA ........................ 16

AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA ............................................................. 16

Caso práctico 1: Pruebas de la tienda digital de Argos ........................................................ 17

AUMENTO DE LA CUOTA PUBLICITARIA (SHARE OF VOICE) ............................................ 18

MEJORA DEL SENTIMIENTO EN TORNO A LA MARCA ....................................................... 20

LLAMADA A LA ACCIÓN .......................................................................................................... 22

TRÁFICO, COMPRA E INTENCIÓN DE COMPRA ................................................................... 23

Caso práctico 2: Súper legumbres peruanas y azúcar de coco ........................................... 25

SERVICIO AL CLIENTE ............................................................................................................. 26

RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI) ........................................................................................ 29

LOS SIGUIENTES PASOS .................................................................................... 30

ESCUCHA, ANALIZA Y ACTÚA CON CONFIANZA ............................................ 31

Brandwatch. Now you know. ................................................................................................... 31


Sección 1 Medición: cómo y por qué

¿POR QUÉ MEDIR? A primera vista, preguntar "¿por qué medir?" puede parecer increíblemente ingenuo. La respuesta obvia es "para comprobar el éxito". Pero con mucha frecuencia, "el éxito" no se define claramente desde un principio, lo que dificulta comprobarlo.

Si las diversas personas dentro de una misma organización, y hasta dentro de un mismo departamento, definen el éxito de formas diferentes, siempre habrá alguien decepcionado con los resultados. Adoptar y compartir una definición clara del éxito puede ayudar a estructurar lo que se debe medir, aun cuando la definición sea complicada.

En los primero años del marketing de redes sociales, algunas definiciones del éxito se centraban explícitamente en aumentar la cantidad de seguidores o "me gusta" de una marca, principalmente porque las organizaciones querían compararse de forma favorable con la competencia y era una métrica de campaña fácil de comprobar.

Uno de los métodos para aumentar los seguidores era realizar concursos y rifas en las que una condición para participar era que la gente le diera "me gusta" o siguiera la marca para tener la oportunidad de ganar.

Esta actividad solía tener mucho éxito en el aumento de la cantidad de "me gusta" o de seguidores. Sin embargo, pocos de los nuevos seguidores se convertían en clientes o querían una relación continua con la marca. Los beneficios de este tipo de campaña eran difíciles de comprobar.

Se hizo evidente que existían formas mucho más generales de definir el éxito, que se correspondían con los objetivos comerciales más amplios de una organización.

Con tantas métricas disponibles, ¿qué se debe medir y sobre qué se deben generar informes?


¿QUÉ DEBEMOS MEDIR? Si estás tratando de medir y generar informes sin primero preguntarte qué quieres lograr, entonces probablemente debas bajar la velocidad. El punto de salida de cualquier marco de referencia de medición es establecer objetivos claros y luego decidir qué información te va a ayudar a demostrar cuándo o si los has logrado.

Definir objetivos claros es crucial para un buen programa de medición y evaluación, en parte porque ayuda a que toda la organización se concentre en lo que es y no es útil y relevante. Luego se pueden usar resultados acordados y transparentes para justificar los presupuestos correspondientes.

Como las diversas organizaciones ahora usan los canales digitales con diferentes propósitos (incluyendo atención al cliente, generación de ventas, gestión de interesados, gestión de relaciones, contratación, comunicaciones y marketing), los criterios de medida son igualmente diferentes.

Es imposible crear un solo dashboard de evaluación que funcione para todos, pero es posible crear un marco de referencia en torno al cual cualquier persona pueda medir y luego evaluar casi cualquier campaña.

Existen muchas teorías con respecto a la mejor forma de definir objetivos claros, pero una de las más útiles es insistir en que los objetivos sean SMART, donde los resultados deseados son:

• eSpecíficos • Medibles • Alcanzables • Realistas • en un Tiempo específico

El uso de este marco de referencia de objetivos SMART facilita bastante la traducción de las actividades generales de las campañas, lo que evidentemente contribuye con los objetivos de la organización. Por ejemplo:

• Mejorar la satisfacción de los clientes con respecto a la atención al cliente • Promover ofertas específicas y dirigir el tráfico a una página específica del sitio web • Gestionar las relaciones con los periodistas, políticos y entidades de comercio

online • Mantener un buen nivel de reconocimiento de la marca en comparación con la

competencia • Investigar las opiniones de los clientes con respecto al lanzamiento potencial de un

nuevo producto • Construir y hacer crecer una comunidad que hable sobre nosotros entre el público

objetivo

En la Sección 2 de este informe, veremos unos cuantos objetivos comunes para las campañas y los objetivos SMART adecuados.


TRES CATEGORÍAS DE MEDICIÓN DE LAS CAMPAÑAS: OUTPUTS, OUTTAKES Y OUTCOMES El exceso de información es algo real. Como mencionamos en la introducción, el gran volumen de información a la que se puede dar seguimiento puede parecer abrumador. Los mejores marcos de referencia de medición se centran en los mejores conjuntos de datos que se deben reunir para indicar si se ha logrado o no un objetivo en particular.

Los datos suelen entrar en tres categorías claras:

1. Outputs: Miden lo que la organización ha hecho o ha creado 2. Outtakes: Cómo ha reaccionado la gente a una actividad de una organización 3. Outcomes: Los diferentes comportamientos de las personas como resultado de

esta actividad

Para la mayoría de las organizaciones, los outcomes son los parámetros más importantes de una campaña. Generalmente, son la información de gestión empresarial más examinada. Algunos ejemplos de métricas de outcomes incluyen:

• Cuántas personas han comprado algo • Cuántas personas han donado a una buena causa y cuánto dinero • Cuántas personas se han comprometido a cambiar su comportamiento

(por ejemplo, dejar de fumar o marcar su mascota con un microchip) • Cuántas personas han asistido a un evento

Antes de revisar el marco de referencia para medir los outcomes, debemos considerar cómo medir los outputs (que suelen ser un indicio del rendimiento de la campaña) y los outtakes (que suelen indicar el rendimiento de las campañas en el tiempo).


MEDICIÓN DE OUTPUTS Los outputs de una campaña se definen como todo aquello por lo que el equipo es 100% responsable.

Estas mediciones se dividen en operacionales, de contenido y de respuesta. Generalmente se evalúa su progreso de forma diaria, semanal, mensual o trimestral.

Obviamente, los puntos de referencia establecidos por las diferentes organizaciones serán diferentes según lo que sea más relevante para la empresa. Estos son algunos ejemplos:

Operacionales

• Horas de funcionamiento/respuesta • Número de publicaciones diarias en

redes sociales • Hora/frecuencia de las publicaciones

De contenido

• % de publicaciones en redes sociales con vídeo o audio adjunto

• % de publicaciones creadas frente a las curadas

• % de publicaciones con uno o más mensajes claves

De respuesta

• % de publicaciones en redes sociales que han tenido una respuesta • % de preguntas respuestas • Velocidad de respuesta (la más rápida/la más lenta/promedio) a los comentarios en

redes sociales • % de respuestas que solucionan un problema al primer intento

Algunas de estas mediciones se pueden presentar desde el dashboard modelo de las herramientas de monitorización principales de la campaña, pero otras deberán descargarse en una hoja de cálculo actualizada regularmente para poder comparar la información en el tiempo.


MEDICIÓN DE OUTTAKES Los outtakes se refieren a la forma en que el mundo por fuera de la organización reacciona a las actividades de la campaña, es decir la forma en que se perciben las actividades de la campaña de la organización.

La mayoría de las herramientas de medida más reconocidas tienen funcionalidades específicas para ayudar a presentar esas mediciones.

Las mediciones de los outtakes pueden incluir:

• El sentimiento asociado con la organización o las palabras clave a las que la organización les da seguimiento

• La cuota de conversaciones en que aparecen las palabras clave de la organización • Aumentos en el puntaje de un influenciador • El alcance de publicaciones particulares, incluyendo la cantidad de veces que

se comparten • El número de seguidores/me gusta/suscriptores

Por supuesto que cada una de estas se puede evaluar en mayor detalle para ver cambios en el tiempo o el impacto en un país en particular, un grupo demográfico específico o un público clave.

Una vez más, algunas de estas mediciones se pueden presentar desde el dashboard modelo de las herramientas de monitorización principales. Otras deberán descargarse en hojas de cálculo actualizadas con regularidad.


MEDICIÓN DE OUTCOMES Las mediciones de los outcomes muestran lo que la gente piensa, dice o hace como resultado de la actividad de una campaña.

Las organizaciones se centran en los outcomes de las actividades de la campaña, ya que pueden ilustrar su impacto en los objetivos principales de la empresa y en su desempeño.

Si se miden de forma adecuada, los outcomes pueden demostrar:

• Las actividades de la campaña que han mejorado la reputación / branding • Las actividades de la campaña que generan ventas o cambios de comportamiento • Las actividades de la campaña que reducen los costes

La medición de los outcomes se divide generalmente en dos categorías:

1. Outcomes de las comunicaciones/branding: para ilustrar el rendimiento de las campañas en el tiempo y el impacto en la marca

2. Outcomes empresariales: para ilustrar el efecto financiero de las campañas en toda la empresa

En la práctica, las dos categorías se relacionan evidentemente muy de cerca. Ahora veremos ambos aspectos en detalle.

Outcomes de las comunicaciones / branding Las organizaciones buscan de forma rutinaria medidas que demuestren las interacciones (engagement) con sus campañas, pero no existe una definición universal de lo que es el engagement.

No obstante, generalmente se reconoce que todos los medios de comunicaciones ofrecen una proporción de engagement que se puede medir y cuyo impacto se puede evaluar de forma adecuada si es necesario.

Las diversas organizaciones pueden capturar diferentes aspectos del engagement, por ejemplo, la cantidad de palabras en un comentario, el tiempo que se le dedica a ver un vídeo, la intensidad del sentimiento que se expresa.

Las organizaciones pueden elegir distinguir entre el nivel de interacciones (alto o bajo) en todos los canales de la campaña y dar una importancia diferente a cada uno.


Por ejemplo, las organizaciones que han sido objeto de campañas de activistas, como Nestlé, Coca-Cola o Royal Dutch Shell, pueden ser más sensibles al número de comentarios negativos que una empresa que se dedica a polarizar la opinión, como Paddy Power o Marmite.

Una empresa de medios de comunicación que desee mostrar a sus clientes publicitarios el tiempo que la gente dedica a interactuar con su marca, dará prioridad al tiempo total dedicado.

Ejemplos de outcomes de campañas en redes que demuestran un alto nivel de interacción:

• Número de comentarios/conversaciones positivas o respuestas por comentario (o por comentario por seguidor) en cualquier canal

• Número de comentarios/conversaciones negativas o respuestas por comentario (o por comentario por seguidor) en cualquier canal

• Número de declaraciones de intención de compra por comentario o respuestas por comentario (o por comentario por seguidor) en cualquier canal

• Número de seguidores que se ha ganado o perdido en cualquier canal debido a un comentario en particular

• Número de personas que siguen una llamada a la acción en el contenido social • Porcentaje de rebote/cantidad de tiempo que se dedica a la llamada a la acción • (por ejemplo, en un microsite de marca) • Número promedio/total de veces que se comparte cualquier contenido propio • Tiempo total que se dedica a interactuar con contenidos propios

Ejemplos de outcomes de campañas en redes sociales que demuestran un nivel de interacción limitado:

• Número de veces que se comparte cualquier contenido/publicación en las redes sociales

• Número de retweets, me gusta, +1 de cualquier contenido/publicación en redes sociales

Outcomes empresariales Para entender los outcomes empresariales de una campaña en particular es necesario tener acceso a una amplia variedad de datos empresariales según lo que se quiera evaluar. Tres de los outcomes empresariales medidos más comunes son:

• El número de visitas al sitio web que ha generado la campaña • La cantidad o el valor de las ventas en un periodo de tiempo definido que ha

generado o en los que ha influido la campaña • Ahorros en los costes que ha generado la campaña

A continuación veremos cada uno de estos en más detalle.


1. El número de visitas al sitio web que ha generado la campaña

Si el objetivo de la empresa es dirigir tráfico hacia un sitio web o una página, entonces se evaluará esta métrica y se generarán informes en una hoja de cálculo actualizada regularmente o un dashboard.

Si se configuran correctamente, la combinación de las herramientas de seguimiento y evaluación normalmente identifica la cantidad de tráfico generado en una página o sitio web específico por un elemento de una campaña en particular, por ejemplo:

• Google AdWords • Publicidad programática • Publicidad digital nativa • E-mails • Publicidad en radio o televisión • Relacione públicas online • Contenido/interacciones en las redes sociales

2. La cantidad o el valor de las ventas en un periodo de tiempo definido generados por la campaña

Cada vez más, los equipos de marketing quieren atribuir acciones específicas en los sitios web (por ejemplo ventas) según los recorridos específicos del usuario. Los recorridos del usuario pueden ser increíblemente complejos.

Para demostrarlo, aquí puedes ver un "recorrido de compra" real para un reloj suizo:


Piensa en la cantidad de puntos de contacto online y offline y elementos de las campañas de los diferentes proveedores y de la marca misma. Se destinaron muchos recursos a generar esa venta y solo uno de los proveedores se ha beneficiado.

Para evaluar la complejidad de los recorridos de compra de los clientes de forma efectiva, es necesario tener acceso a un conjunto de herramientas de análisis que deben configurarse correctamente para documentar los datos a largo y corto plazo y ofrecer una idea fiable a largo plazo.

La mayoría de las herramientas de análisis web ofrecen "Metas" y "Embudo de ventas" para ayudar a garantizar que se reconozcan todas las actividades de una campaña que conllevan un outcome, como una venta o un comportamiento. Esto quiere decir que se les puede dar el valor adecuado al comparar el rendimiento de la inversión en los diferentes canales.


La guía al recorrido del cliente de Google ilustra los diferentes papeles que desempeñan los diversos canales digitales y puntos de contacto en los diferentes países y sectores industriales.

Los mejores dashboards de medición de campañas para análisis de ventas generalmente incluyen la cantidad de visitas al sitio web de una organización, los puntos de contacto con los clientes y los recorridos de compra típicos. También distinguen los diferentes elementos de las actividades de campaña pagadas, propias y ganadas, y su impacto.


OUTCOMES QUE REDUCEN LOS COSTES POR SERVICIO/COSTE Muchas organizaciones están usando campañas y canales de interacción como las redes sociales para reducir los costes asociados con la atención al cliente.

Empresas internacionales, como BestBuy, Ford, IBM, Dell y British Telecom (BT), dan el crédito por la reducción de costes y el aumento en la satisfacción de los clientes a sus actividades de comunicaciones y en las redes sociales.

Crear campañas y contenido para ayudar a los clientes a navegar problemas potenciales y solucionarlos por sí mismos, y gestionar el servicio al cliente mediante los canales sociales es ahora la norma más que la excepción.

Establecer un marco de referencia para entender la efectividad y los costes asociados con el servicio al cliente en las redes sociales es cada vez más importante para muchas empresas.

Es relativamente fácil evaluar y generar informes acerca de la información en tiempo real de:

• Los temas sobre los que se queja la gente • La velocidad a la que se reciben los comentarios y las quejas • La velocidad a la que se resuelven las quejas individuales • La frecuencia de halagos/críticas posteriores de los clientes (incluso el puntaje Net

Promoter Score)


• El % de incidentes solucionados en una, dos o tres interacciones • El coste por incidente resuelto

Esto luego se puede comparar con otra información de la empresa, como los costes actuales de resolver los problemas de servicio al cliente por teléfono, en chats online o por e-mail.


Sección 2: Una mirada a los marcos de referencia En esta sección, veremos cómo se pueden definir los marcos de referencia de medición de campañas para algunos de los objetivos más comunes.

Tendremos en cuenta los siguientes temas:

• Aumento del reconocimiento de marca • Aumento de la cuota publicitaria • Mejora del sentimiento en torno a la marca • Aumento en las interacciones de los públicos/influenciadores/interesados principales • Llamadas a la acción • Aumento en el tráfico, las compras y la intención de compra • Conversiones/ventas • Mejor atención al cliente • Medición del retorno de la inversión (ROI)

AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE MARCA Cuanto más detallada sea la definición del reconocimiento de la marca, más fácil será evaluar su efectividad.

Es relativamente difícil crear un marco de referencia de medición para definiciones genéricas de aumento en el reconocimiento de la marca. Las herramientas como Brandwatch permiten a las marcas seguir de cerca a quienes hablan sobre ellas y lo que dicen, y luego realizar ciertas comparaciones básicas.

Los objetivos SMART facilitan la labor. Por ejemplo:

"Generar más conversaciones en las redes sociales sobre el lanzamiento / la publicidad de nuestro producto dentro de la primera semana del lanzamiento en comparación con el mismo periodo el año pasado"

Este es un objetivo SMART fácil de medir usando las métricas propias de los canales sociales o alguna de las herramientas de monitorización de redes sociales disponibles.


CASO PRÁCTICO 1: PRUEBAS DE LA TIENDA DIGITAL DE ARGOS

La tienda británica Argos realizó el lanzamiento de sus tiendas digitales en diciembre de 2013. Reemplazaron los pesados catálogos que los clientes habían usado por décadas, con pantallas de iPad y decidieron evaluar al impacto de ese cambio en la marca.

Argos desarrolló una serie de objetivos de campaña SMART relacionados con la pregunta:

"¿Qué piensa el público objetivo de los cambios en nuestras tiendas y en particular qué otra cosa podemos hacer para mejorarlos?"

Argos usó la funcionalidad Brandwatch Demographic para generar información relacionada con la marca, basada en las diversas experiencias de las personas en sus tiendas. Además, analizaron y midieron las diferentes experiencias y expectativas según la ubicación de las tiendas y usaron esa información para


definir la estrategia para las tiendas digitales.

Como resultado de la medición de la campaña, entre otras cosas, Argos decidió mantener algunos de los catálogos impresos tras los mostradores.

Las mejores campañas de marca son aquellas que le permiten a la marca responder. Otro ejemplo específico de esto durante la campaña de Argos fue cuando un cliente hizo un Tweet en la cuenta de Twitter @Argos_Online informando que el letrero de la tienda en Clapham Junction, SW11 tenía el nombre incorrecto. Como Argos había implementado la funcionalidad de reglas Brandwatch Rules, el comentario se filtró de forma automática a la categoría Clapham Junction, y el empleado adecuado lo vio de inmediato y avisó a la tienda directamente, que a su vez arregló el letrero, lo que dejó al cliente muy satisfecho.

AUMENTO DE LA CUOTA PUBLICITARIA (SHARE OF VOICE) Cuando varias marcas u organizaciones compiten por el mismo público, una medida útil es el aumento de la cuota publicitaria para saber qué marca cuenta con las campañas con mayor resonancia.

Sin embargo, medir tan solo un aumento de la cuota publicitaria no es suficientemente específico.

Por ejemplo, las organizaciones pueden experimentar un pico en la cuota publicitaria durante una crisis, pero una gran proporción de los comentarios pueden ser negativos.

Para más orientación, descarga nuestra guía “Escucha Social en Práctica: Guía de Monitorización de la Reputación y Gestión de Crisis” en http://www.brandwatch.com/es/informes-reputacion-monitorizacion/


Por consiguiente, se debe definir mejor este objetivo. Por ejemplo:

• Entre las conversaciones neutrales o positivas sobre [seguros de vivienda] en la próxima semana/mes/año, queremos que la marca X aparezca un y%

• Entre las conversaciones neutrales o positivas sobre [reclamaciones de seguros de vivienda] en la próxima semana/mes/año, queremos que se hable más de la marca X que de la marca Y

• Entre toda la publicidad sobre [seguros de vivienda] en el tercer y cuarto trimestre, queremos que se hable de forma positiva/neutral sobre la marca X más que sobre la competencia

A estas métricas de cuota publicitaria a menudo se les da seguimiento porque permiten a los directores de marketing, acostumbrados a comparar el poder evocativo de las diferentes campañas en televisión/radio/exteriores en las investigaciones de seguimiento de marcas, considerar el papel y el impacto de cada canal y de los medios pagados, propios y ganados.

Generalmente, se utilizan en periodos de mayor demanda como durante Navidad o en épocas de rebajas o eventos especiales como el Super Bowl.

En 2014 y 2015, los anuncios del Super Bowl de Budweiser fueron los más compartidos en todos los canales de redes sociales según una amplia variedad de criterios, incluyendo investigaciones de Shift Communications y Unruly Media y un informe de la revista Time.


MEJORA DEL SENTIMIENTO EN TORNO A LA MARCA El sentimiento (si un comentario sobre una marca/organización/producto/servicio/ persona es neutro, positivo o negativo) es notablemente difícil de evaluar.

Además el sentimiento no es un outcome como tal.

Cuanto más clara sea su definición (idealmente relacionada con un outcome empresarial), más fácil será medir el sentimiento.

Usando las técnicas patentadas para medir el sentimiento, es posible crear dashboards e informes regulares para evaluar todo tipo de datos relacionados con el sentimiento y la intención de compra, con base en objetivos SMART, por ejemplo:


• Aumentar la intención de compra asociada con la marca X y la palabra clave Y, en un A% y un plazo de tiempo B Usa la escucha social para medir la cantidad de comentarios que muestran una intención de compra con respecto a tu marca antes de lanzar un nuevo producto. Esto te permitirá calcular la cantidad de ventas que se realizarán tras el lanzamiento del producto.

• Asegurarte de que el sentimiento asociado con la marca X y la palabra clave Y en un A% superior al puntaje del sentimiento de la marca Z y la palabra clave Y en un periodo B de tiempo

• Asegurarte de que el sentimiento asociado con la marca X y la palabra clave Y entre los seguidores actuales en las redes sociales y el público objetivo siga siendo en general positivo durante un periodo de tiempo específico.

La mayoría de las medidas con respecto al sentimiento y el análisis automatizado son aún una ciencia imperfecta. De hecho cuando se les pide a dos personas evaluar si un comentario es positivo, negativo o neutro, a menudo habrá discrepancias.

Las mejores herramientas de monitorización de redes sociales han invertido recursos significativos para asegurarse de que el sentimiento se pueda monitorizar de forma más efectiva que nunca.

Este objetivo es una solicitud bastante común por parte de los equipos de relaciones públicas, comunicaciones y redes sociales. Todas las organizaciones quieren llegarle al tipo de persona adecuada e interactuar con ellas para: tener un impacto en las métricas de la marca; que escriban comentarios positivos sobre la marca; cambiar la opinión y el comportamiento de la gente; forzar cambios políticos o normativos; convertirlas en clientes o por muchas otras razones.

La definición de engagement o interacción, la cantidad y el tipo de personas debe articularse claramente, ya sea que se clasifiquen como público, influenciadores o involucrados.

¿Quiénes son los principales involucrados?

• Analistas • Famosos o "creadores de tendencias"


• Clientes de alto nivel • Clientes potenciales valiosos • Medios de comunicación • Políticos • Líderes empresariales • Una cierta categoría de blogger/influenciador/periodista etc.

Empezando por una búsqueda con una palabra clave o una selección de palabras clave, es posible buscar personas según su puntaje de influencia, cantidad de seguidores, retweets, contenido que comparten o cualquier otra métrica relevante, y clasificarlas de forma correspondiente y relevante para tu marca y tus campañas.

Una vez se crea la lista, ya sea que tenga 10 o 100 personas, se pueden definir y evaluar los objetivos SMART, que pueden incluir:

• El 40% de los congresistas o parlamentarios de la lista nos seguirá en al menos uno de los canales de redes sociales dentro de los próximos tres meses

• El 10% de los analistas financieros en la lista interactuará con nosotros en las redes sociales dentro de los próximos tres meses

• El 5% de los clientes potenciales valiosos aceptará una invitación a reunirse con nosotros o nos lo solicitará dentro de los próximos seis meses

Una vez están claros los objetivos, es relativamente fácil evaluar el rendimiento y gestionar las actividades para lograrlos dentro de un marco de referencia de medición acordado.

LLAMADA A LA ACCIÓN Muchas campañas incluyen el máximo aprovechamiento de las llamadas a la acción.

Dichas llamadas pueden variar entre seguir un enlace, compartir una publicación o un hashtag en las redes sociales, llamar a un número específico, reclamar un código de descuento o cupón o cualquier otro tipo de actividad específica.


Si se configuran de forma efectiva, las herramientas de monitorización de campañas pueden dar seguimiento a una amplia gama de llamadas a la acción.

Por consiguiente, las campañas necesitan un marco de referencia que tome información de múltiples fuentes dentro de la empresa, por ejemplo, análisis mediático, seguimiento de las llamadas de los clientes, visitas a las tiendas, etc.

Este tipo de información puede ayudar a evaluar objetivos empresariales más generales como:

• El aumento en un X% en el porcentaje de consultas exitosas solucionadas por los mismos clientes en el tercer trimestre

• Llegar a X cantidad de personas con el código de descuento del lanzamiento del nuevo producto en el primer mes y que un X% usen el descuento

• Aumento de la cantidad de solicitudes de tarjetas de cliente frecuente en la tienda de Seattle en un X% en 2015

• Aumentar el tráfico de una página específica en nuestro sitio web en un XX% en un año

TRÁFICO, COMPRA E INTENCIÓN DE COMPRA Debido a los cambios significativos en nuestros hábitos de consumo mediático y al impacto del marketing, las comunicaciones y las estrategias digitales, es cada vez más importante entender el recorrido que siguen quienes visitan el sitio web de una organización.

Las herramientas de análisis pueden dar seguimiento a la cantidad de visitas a un enlace compartido por medios pagados, propios o ganados.

Los factores como de dónde vienen los visitantes, cuánto tiempo se quedan, si son clientes o seguidores antiguos, si compran o recomiendan, son todos aspectos útiles de entender como parte del marco de referencia de medición.

Por ejemplo, puede ser que de cada 100 personas que siguen un enlace compartido en la página de Facebook de una organización, cinco de ellas realizan una compra en un mes. Pero por cada 100 que vienen de un enlace compartido en Twitter, 10 personas realizan una compra en un mes.

Documentar esa información usando una combinación de recursos de datos, análisis web de "metas" o "embudo", y generando informes con regularidad puede afectar las estrategias y el presupuesto de marketing.


CASO PRÁCTICO 2: SÚPER LEGUMBRES PERUANAS Y AZÚCAR DE COCO

Los supermercados regularmente buscan los temas de moda (o que estarán de moda pronto) en las redes sociales para ayudar a planear los niveles de inventario y ver los ingredientes que la gente va a empezar a comprar.

En octubre de 2014, el supermercado británico Waitrose identificó un aumento significativo en las menciones de quinoa. Encontraron cerca de 54.000 comentarios sobre esa legumbre tan solo en Instagram.

Como otros muchos otros supermercados grandes, Waitrose había creado medidas SMART muy específicas para dar seguimiento a los alimentos de los que más se habla o se comparte en las redes sociales en un periodo de tiempo. Gracias a la oportunidad de reunir datos de ventas y fidelidad tanto online como offline, también puede evaluar si el aumento en las conversaciones se traduce en compras.

Una forma de seguimiento aún más sofisticada sería no solo usar la palabra "quinoa" sino las emociones y la intención de compra tras esos comentarios.

Brandwatch ha realizado una cantidad de publicaciones e informes que ilustran cómo analizar los impactos a largo plazo de la actividad en las redes sociales en las campañas de marketing.

Un análisis del sector de hostelería y turismo en 2014 demuestra que dar seguimiento simplemente al interés inicial no ofrece automáticamente el panorama más completo. Al dar seguimiento a las conversaciones online de tres campañas, llamadas A, B y C, podemos ver que aunque la campaña A tuvo el mayor impacto inmediato con un aumento repentino en el volumen de alusiones, las campañas B y C generaron un entusiasmo que se mantuvo por más tiempo.


Así que mientras que el impacto de la campaña A en la conversación fue efímero, las otras dos lograron inspirar debates online por más tiempo.

Esto significa que ambas generaron más entusiasmo que la campaña A en el periodo de siete meses del estudio.

Asimismo, el informe de Consumer Tech publicado en 2014 también ilustra un modelo claro para la intención de compra, basado en los niveles de conversación online.

Con respecto a los análisis retrospectivos, el análisis propio de Twitter publicado en enero de 2015 decía que las conversaciones de Twitter (pagadas y orgánicas) han contribuido a un 18% de las ventas de entradas de cine en los tres años anteriores

SERVICIO AL CLIENTE Muchas organizaciones están ahorrando sumas significativas de dinero como resultado de alinear sus centros de contacto y de servicio al cliente con los canales digitales y sociales.

En 2013, el Institute of Practitioners in Advertising, una entidad profesional que reúne agencias publicitarias, dijo que British Telecoms habría ahorrado dos millones de libras esterlinas con la adopción de un enfoque en el servicio al cliente más basado en las redes sociales.


Los marcos de referencia para juzgar el éxito del servicio al cliente varían entre empresas, pero algunos de los objetivos más comunes incluyen:

• Responder a un XX% de todos los comentarios en las redes sociales en XX horas/minutos

• Resolver un XX% de consultas realizadas mediante canales de redes sociales en XX horas/minutos/días

• Aumentar el % de los clientes que usan el autoservicio basado en información compartida anteriormente

• Comparar el % de cambio de sentimiento (o el Net Promoter Score) de la gente que ha usado los canales sociales en comparación con los canales más tradicionales.

• Reducir el promedio del coste de las consultas de servicio al cliente en XX $ o un X% en un plazo definido

• Reducir el coste total asociado con el servicio al cliente en XX $ o un X% en un plazo definido

La aerolínea holandesa KLM del grupo Air France es una de las empresas más innovadoras en cuanto a servicio al cliente. Ofrece un servicio las 24 horas, siete días a la semana y renueva sus imágenes de portada en Twitter y Facebook cada cinco minutos para informar a los clientes cuanto tiempo demorarán en dar respuesta a sus consultas.

A principios de 2015, Brandwatch inició una investigación para entender mejor el nivel de madurez de las operaciones en las redes sociales de las marcas de cadena en EE.UU. y el Reino Unido.

Tras seleccionar cerca de 100 marcas y enviar tweets más de 300 veces desde las cuentas de nuestro equipo de gestión de comunidades y con el apoyo de los datos


reunidos usando Brandwatch Analytics, pusimos a prueba a las marcas de cadena líderes a nivel mundial. http://www.brandwatch.com/es/brandwatch-analytics

Los resultados reiteran que aún queda mucho por hacer. Puedes leer la investigación completa aquí. http://www.brandwatch.com/retail-report

El servicio al cliente mediante los canales digitales también puede poner de relieve problemas potenciales que se pueden haber identificado anteriormente, siempre y cuando existan procesos establecidos para documentar y escalar los problemas.

Además de crear los marcos de referencia para dar seguimiento al ahorro explícito en los costes asociado con el servicio al cliente en las redes sociales, muchas organizaciones ahora reúnen la información pública de los clientes y su huella social con la información que tienen sobre ellos para hacerse una mejor idea de su público, entender mejor los intereses de los grupos de clientes o identificar los clientes importantes que pueden necesitar trato preferencial.


RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI) Cuando los objetivos SMART de una campaña se definen claramente desde el punto de marketing y ventas, es posible evaluar la contribución específica de las actividades de medios pagadas, propias y ganadas en las ventas.

El ROI se define generalmente como:

(el valor de los outcomes – el coste de la ejecución) el coste de la ejecución

Sin embargo, algunas formas de medir el ROI subvaloran las contribuciones del contenido, las comunicaciones, las redes sociales y el servicio al cliente a medio y largo plazo, porque el rendimiento de la inversión suele concentrarse en los resultados inmediatos.

En la media de lo posible, al calcular el ROI de una campaña se debe tener en cuenta el valor a largo plazo y el análisis de correlación de las redes sociales, el servicio al cliente y las relaciones públicas, lo que incluye muchos beneficios atribuidos, como por ejemplo el valor otorgado al:

• Aumento del reconocimiento de marca • Aumento en la inclinación a recomendar la marca o el producto • Aumento en la inclinación por la fidelidad con la marca • Aumento en la inclinación a repetir compras iguales o superiores

El marco de referencia del retorno de la inversión también debe reconocer las limitaciones de las atribuciones del último clic con respecto a la valoración de las ventas o los outcomes.

Establecer marcos de referencia tan precisos funciona en los modelos econométricos totalmente adecuados para campañas con grandes presupuestos, pero que se salen del alcance de muchas organizaciones.


Los siguientes pasos En resumen, sin importar el tamaño de tu empresa, es esencial:


Escucha, analiza y actúa con confianza Encuentra todo el valor de la información de las redes sociales que es importante para tu negocio con una plataforma avanzada de monitorización y análisis de redes sociales.

Esperamos que esta guía te haya parecido útil. Para esta guía y las otras de la serie de Escucha social en práctica, hemos usado Brandwatch Analytics en nuestros ejemplos.

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Informe de Brandwatch Medición de Campañas

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