Informe de Experiencia Profesional Aplicada · su libro El arte de la guerra: “Conoce al enemigo...
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Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan Sección de Estudios de Posgrado e Investigación Titulo El benchmarking como estrategia diferenciadora del visual merchandising en el mercado de televisores. Informe de Experiencia Profesional Aplicada que para obtener la especialidad en: Marketing Estratégico en los Negocios Presenta Maria Berenice Vidal Pérez Asesora Dámaris Chávez Maza Lugar y Fecha México D.F. a de 2015 Instituto Politécnico Nacional
Transcript of Informe de Experiencia Profesional Aplicada · su libro El arte de la guerra: “Conoce al enemigo...
Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Titulo
El benchmarking como estrategia diferenciadora del visual merchandising en el
mercado de televisores.
Informe de Experiencia Profesional Aplicada que para obtener la especialidad en:
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Maria Berenice Vidal Pérez
Asesora
Dámaris Chávez Maza
Lugar y Fecha
México D.F. a de 2015
Instituto Politécnico Nacional
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Dedicatorias
Con todo mi amor a mis padre y hermanas. Edgar, sobre todo para ti.
Agradecimientos
Un agradecimiento especial a mi querido Instituto Politécnico Nacional por permitirme formar
parte de sus filas y aprender al máximo de sus docentes y alumnos.
A cada uno de los profesores de la Especialidad en Marketing Estratégico para los Negocios
por sus enseñanzas y consejos, pero en especial a la profesora Damaris Chávez Maza y la
profesora Lolita Martínez, que siempre me impulsaron a seguir adelante
A mis padres y hermanas por su apoyo y amor incondicional.
A Edgar por su paciencia y amor.
A Dios por esta vida.
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ContenidoIntroducción.............................................................................................................................................4
Justificación.............................................................................................................................................5
Objetivos................................................................................................................................................12
CAPÍTULO I. ELECTRON...................................................................................................................13
1.1 Identificación de la organización...............................................................................................13
1.2 Valores y objetivos.....................................................................................................................13
1.3 Área............................................................................................................................................15
1.4 Experiencia profesional..............................................................................................................16
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN.................................................................................................................18
2.1 Planteamiento del proyecto........................................................................................................18
2.2 Desarrollo de formato Benchmarking........................................................................................21
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL................................................................................25
3.1 Diseño de la investigación..........................................................................................................25
3.2 Tiendas a evaluar........................................................................................................................26
3.3 Construcción del instrumento de observación............................................................................27
3.4 Visita a tiendas...........................................................................................................................29
3.5 Análisis y aplicación del Benchmarking....................................................................................31
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN.......................................................................................................41
Conclusión.............................................................................................................................................42
Referencias.............................................................................................................................................43
Anexos...................................................................................................................................................44
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Introducción
En el presente Informe de Experiencia Profesional Aplicada (IEPA) se muestra un análisis y
estudio de las diferentes marcas de electrónica y su exhibición dentro de las tiendas
departamentales y de autoservicio, con la finalidad de generar una estrategia de marketing para
la empresa Electron, orientada a los pisos de venta que permita ser una guía de las mejores
prácticas a implementar cuando se trata de visual merchandising.
La experiencia adquirida dentro de esta compañía como Coordinador de Visual Merchandising
para la división de Audio y Video, permite al autor, en lo sucesivo llamado especialista,
demostrar sus conocimientos previos sobre las estrategias de exhibiciones para puntos de
venta y le otorgará a la organización una ventaja competitiva en el mercado de televisores.
La compañía Electron S.A. de C.V. se dedica a comercializar televisores y equipos de audio
en México, sin embargo es una empresa con presencia mundial en la que influyen muchas
variables en la toma de decisiones. Las estrategias de marketing están desarrolladas con base
en el mercado local y mundial, logrando una mezcla interesante que hasta la actualidad le ha
permitido destacarse de sus competidores.
El especialista, dentro de su labor diaria, identifica un área de oportunidad relacionada con la
necesidad de conocer profundamente el mercado de los televisores desde el punto de venta de
las tiendas de autoservicio y departamentales, es así que se plantea el desarrollo de un estudio
completo para verificar las condiciones de los puntos de venta y observar las mejores prácticas
que los líderes del mercado o la competencia en general aplican para llevar a cabo una correcta
exhibición de sus productos.
Durante el desarrollo de este IEPA se realiza un análisis partiendo de la visita a 17 tiendas en
el Distrito Federal y Área Metropolitana a través de las cuales es posible reunir elementos de
las exhibiciones tanto de Electron como de la competencia, considerando siempre el perfil del
mercado para los televisores y las tendencias actuales tanto de consumo como de visual
merchandising.
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Toda la estrategia y el contenido de este proyecto se desarrollan partiendo de dos conceptos
clave, que son importantes de definir desde un inicio, para su completo entendimiento: Visual
Merchandising y Benchmarking.
La AMA (American Marketing Association), 2014, en su diccionario los define de la siguiente
manera:
Visual Merchandising: Puede referirse a las actividades promocionales que los fabricantes
realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede
identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de
artículos.
Benchmarking: Un punto de referencia para la medición, a menudo en contra de otras
empresas.
Justificación
El benchmarking se ha convertido en la herramienta necesaria de aplicar en un entorno de
competitividad avanzada en el mercado mexicano; actualmente es prácticamente imposible
subsistir sin realizar estudios detallados de la competencia que permitan evaluar su desarrollo
y sus grandes ventajas competitivas.
Tal como se menciona en la introducción, el especialista identifica esta área de oportunidad
dentro del departamento de Visual Merchandising en el que se desenvuelve dentro de Electron
y decide plantear una propuesta de benchmarking para evaluar las mejores prácticas de la
competencia en las tiendas donde se comercializa el producto.
El área de Visual Merchandising de Electrón, de forma regular, realiza su estrategia y
operación basada en los lineamientos de su casa matriz en Corea, quiénes diseñan un plan de
exhibición por producto de acuerdo a los objetivos globales de comunicación de la marca, esos
planes son enviados a todos los países en los que la empresa tiene presencia y es obligación de
cada subsidiaria garantizar la ejecución de esos planes pero también tropicalizarlos al mercado
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local, al país y tipo de tiendas en las que se vende el producto, así como las exigencias, gustos
y preferencias de los consumidores, las cuales, evidentemente no son iguales en todo el
mundo.
Sin embargo este modelo solo está basado en las estrategias y estudios de la casa matriz, por lo
que no necesariamente funcionaran al cien por ciento en México, donde las tiendas tienen sus
propias características y la competencia ha desarrollado ya distintas habilidades y tácticas.
Debido a la situación mencionada es que el especialista decide hacer la propuesta a la empresa
Electrón de estudiar el entorno de la compañía para revisar los elementos a destacar de las
exhibiciones propias y de la competencia, que le permitan tener de elementos visuales y
documentales de las tendencias en el uso en este ámbito. Sin embargo, para hacer esto posible
es fundamental plasmarlo por medio de un Benchmaring
Con su aplicación es posible adoptar todo aquello que favorezca a la empresa, que le permita
ser más competitiva, de transformar sus debilidades en fortalezas, y desde luego, todo ello
avalado de una buena cultura organizacional, de un equipo de trabajo bien preparado, además,
de contar con planificaciones estratégicas que comprometan en hacer que la misión y visión de
la organización garanticen el éxito.
Es importante tener en cuenta que para que se pueda aplicar una estrategia de análisis de la
competencia, primero se debe realizar un análisis interno; tal y como lo menciona Sun Tzu en
su libro El arte de la guerra: “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no
correrás jamás peligro”, es decir, que la premisa de cualquier estrategia es el conocimiento de
nuestras fortalezas y debilidades y las de nuestra competencia.
No solo es importante realizar un buen estudio de la competencia en el punto de venta, sino
que las decisiones que se tomen a partir de esto se verán reflejadas en las ventas y en la
perspectiva de la marca por parte del consumidor y la importancia de hacerlo correctamente
está demostrada: según los datos de un estudio realizado por POPAI (Point-of-Purchase
Advertising Institute y Meyers Research Center, www.popaispain.org, 2014) hoy por hoy el
76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, es por esto que la estrategia
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que se aplique debe ser la correcta de forma tal que permita ganar la guerra diaria que se vive
en el retail (venta al por menor), es necesario comprender las iniciativas adoptadas por la
competencia y averiguar las mejores opciones para que el consumidor se decida por nuestra
marca y es que más del 68% de las decisiones de compra no se programan con anticipación
(POPAI, 2014) por lo se puede asegurar que un buen lay out, un prime location, una
experiencia adecuada, pueden ser la diferencia en la elección del shopper (comprador).
El mercado del retail es actualmente uno de los más dinámicos y activos, sobre todo si
consideramos que pertenece en su mayoría a la industria del consumo masivo y de bienes de
consumo duradero, los cuales están integrados por más de cien millones de mexicanos
(Unidad II. Mercado. Chávez Maza, Dámaris, 2013). Estos bienes de consumo duradero se
comercializan por medio del retail o venta al detalle, es decir un intermediario que facilita su
cercanía con el consumidor, el retail pone a la disposición de los consumidores y del mercado
meta diversos productos que pueden observar, leer, oler, sentir, comparar y finalmente decidir
la compra.
La venta al detalle se da en lo que conocemos como Point Of Sale (POS) que pueden ser desde
estanquillos y farmacias, hasta tiendas de autoservicio y departamentales en los grandes
centros comerciales. En el caso puntual de los bienes de consumo duradero su
comercialización se da de forma más natural en las grandes cadenas tales como Walmart,
Soriana, Chedraui, Viana, Elektra, Best Buy, Liverpool o El Palacio de Hierro, dependiendo
del target y los alcances de la compañía, sin embargo son éstas quiénes acaparan este tipo de
productos debido a su capacidad para generar alianzas en precios y formas de pago con los
fabricantes, por su alcance geográfico y su tamaño en infraestructura y metros cuadrados, así
como la oportunidad de financiamiento para con el consumidor final; es decir, ¿Cuántas veces
se ha visto que vendan un refrigerador o un televisor en una tiendita de la esquina? Nunca, o
muy difícilmente se verá, debido a que este tipo de establecimientos no cuentan con la
capacidad de ofrecer bienes de consumo duradero a las personas y estas mismas no generan
una intensión de compra en este tipo de lugares.
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El panorama actual en el mercado de retail para productos de consumo duradero mantiene una
tendencia positiva; hasta 2012 estaba conformado por 37 cadenas de autoservicios que
incluyen 4 mil 592 tiendas, 18 cadenas departamentales con mil 640 tiendas y 48 cadenas
especializadas con 23 mil 992 tiendas según datos de la Asociación Nacional de Tiendas de
Autoservicio y Departamentales, A.C. (ANTAD, 2014).
Durante 2011, las ventas del sector a tiendas iguales (tiendas con más de un año de operación)
crecieron 1.5% y a tiendas totales (considerando aperturas) 7.8%, con un registro de venta de
72 mil 900 millones de dólares. En dicho año, las cadenas construyeron un total de 22.1
millones de metros cuadrados de piso de venta. Para 2012 las cifras fueron ligeramente
menores al año pasado, de 0.8% a tiendas iguales y de 7.3% a tiendas totales. Cabe mencionar
que las cadenas de autoservicio que agrupa la ANTAD representan actualmente el 3.1% del
PIB nacional (ANTAD).
Desde hace algunos años muchos gerentes y directores de marketing de productos de consumo
duradero tienen muy claro que la guerra se gana en el punto de venta, ya no basta con crear
estrategias de ATL impactantes o BTL sorprendente, el momento de la decisión de compra,
estando frente al producto, es lo que importa, según los datos de un estudio realizado por
POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute y Meyers Research Center) hoy por hoy el
76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, esto demuestra la importancia
de crear un canal efectivo de comunicación con el cliente cuando esté en la tienda de su
preferencia.
Resaltan algunas áreas de oportunidad en la venta al detalle como la facilidad de otorgar
créditos al consumidor y las múltiples modalidades de tarjetas departamentales; el hecho de
que actualmente solo el 34% de los consumidores realizan sus compras en alguna cadena de
autoservicio, mientras que el 66% restante lo hace en mercados populares, tiendas de abarrotes
o tianguis. La oportunidad se encuentra en revertir dicha proporción mediante la experiencia
de compra que ofrece un autoservicio, mayor surtido y precios más competitivos y, tal como
se menciono anteriormente, la tendencia natural de adquirir productos duraderos en esos
canales (Paola J. Sotelo (2014), analista de consumo de Monex, revista Alto Nivel).
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Sin embargo como amenazas en la industria es importante considerar que aunque en mayo de
2014, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) mostró un incremento mensual de 0.69%
(sin estacionalidad) con 90.7 puntos, dicho nivel fue 4.7% inferior al observado en mayo de
2013, cuando había sido de 95.2 puntos. Con lo relativo a las posibilidades en el momento
actual por parte de los integrantes del hogar, comparadas con las de hace un año, para comprar
bienes durables, tales como muebles, televisor, lavadora y otros aparatos electrodomésticos, en
mayo del presente año se ubicó en 77.8 puntos, cifra 5.8% inferior respecto a los 82.6 puntos
alcanzados en igual mes de 2013 (ICC, May 2014, INEGI), lo que significa que la tendencia
es a la baja en cuanto a la predisposición y posibilidades del consumidor por adquirir bienes de
consumo duradero.
Con base en lo anterior y considerando como canal natural de comercialización para productos
de consumo duradero el retail, es muy importante mencionar que dicho canal está controlado y
bajo el poder de oligopolios nacionales e internacionales como la mayoría de la industria del
consumo masivo en México. Se trata de un mercado con pocos competidores, que aunque con
muchas unidades de negocio, pertenecen todas al mismo consorcio, por lo que la competencia
es cerrada, con dificultades para ingresar por los altos costos en infraestructura y localización;
con tendencias a la colusión como tipo de mercado oligopolista, debido que las empresas de
retail y merchandising suelen unirse para crear barreras de entrada y generalmente una o dos
son determinantes en el precio; actualmente el dueño del retail en México por excelencia es
sin duda Grupo Wal-Mart con 2,207 unidades minoristas, de las cuales 243 corresponden a
WM Supercenter, 156 a Sam´s Club, 437 a Bodega Aurrera y 92 a superama siendo el mayor
infuenciador en el precio y plaza versus los demás competidores como Comercial Méxicana,
Chedraui, Soriana. Del lado de los tradicionales tenemos básicamente como referente a Grupo
Salinas con Elektra, seguido por Coopel y Viana que han desplazado del mercado a las
muebleras; en cuanto a departamentales el líder del mercado es Liverpool, para después
continuar con PH, Sears y Sanborns; y si hablamos de los especializados Best Buy se lleva el
posicionamiento, dejando por detrás a RadioShack o Audio Mundo.
Entonces ¿cuál es la oportunidad para un fabricante de televisores dentro de este mercado?
Con base en lo anterior es posible decir que existe una creciente área de desarrollo para el
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retail y merchandising de una marca de televisores, sin embargo una vez identificado el
macroambiente es importante considerar la competencia interna del punto de venta, esto se
refiere a que dentro de cualquiera de las tiendas anteriormente mencionadas se debe ganar la
batalla versus otros productos de la misma categoría, es decir otras marcas que también se
dedican a vender televisores dentro del retail.
El mercado de televisores en México es una industria madura, en la cual los principales insight
dictan que serán pulgadas grandes las preferidas por los consumidores, además de las dos
tecnologías rivales UHD-Oled; existen en promedio cuatro marcas de televisores con
exhibición en POS (points of sell): Samsung, LG, Sony, Sharp; en año de mundial
generalmente se espera incrementar las ventas hasta en un 30% y la recompra de este producto
es de 4 años.
Aunado a esto y para tener un análisis completo del mercado enfocado al “Benchmarking del
shop display para televisores” debe también revisarse las nuevas tendencias en cuanto al visual
display y el customer experience en el POS. Actualmente y de acuerdo a Elena Alfaro “(…) el
customer experience es la posibilidad de la diferenciación. La forma de abordar el concepto va
desde la aplicación de acciones de marketing experiencial hasta una consideración más
profunda de la disciplina como estrategia corporativa” (America Retail.com). Es notable que
las compañías están generando cada vez más, estrategias de marketing integral en donde sin
duda el punto culminante esta en el POS, la comunicación del ATL se aterriza ahí, las
estrategias de promoción del BTL se traducen ahí, la mayor experiencia debe ser llevada ahí,
al punto de venta para la toma de decisión del consumidor. Cada vez más la tendencia refleja
el crear una imagen de la marca que trascienda y se posicione dentro de la mente al mil por
ciento al ser vivido dentro de la tienda, por lo que es imperante observar y mejorar las técnicas
aplicadas por la industria de la tecnología en el shop display; marcas como Apple son sin duda
un referente claro de cómo llevar a la marca a un exitoso visual merchandising en los canales
de retail. La experiencia es hoy en día el arma diferenciadora y generadora de lealtad por
excelencia.
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A pesar de que Electron es una compañía líder en el mercado se enfrenta a una realidad poco
amigable: el desconocimiento estratégico de la competencia, es decir, hoy en día es capaz de
identificar a su competencia directa e indirecta, observar sus movimientos en pisos de venta e
incluso determinar los factores de desventaja ante ellos; sin embargo no se ha realizado un
análisis exhaustivo y planeado de las variables positivas y negativas de sus competidores, las
cuales le permitan evaluar áreas de oportunidad concretas y generar mejoras sustanciales en su
funcionamiento, así como proponer estrategias a nivel planeación sobre sus acciones futuras.
Actualmente el área de Shop Display se encuentra trabajando conforme a métricas internas y
de autocomparación, que si bien han venido incrementando y han dado un buen resultado, no
significa que sean las ideales para subsistir en el mercado; en la medida en que la compañía
sea capaz de analizar correctamente el entorno en el que se desenvuelve e inteligentemente
aplique ese conocimiento a sus acciones diarias, será como podrá mejorar gradualmente.
Adicional a la demanda de un buen plan estratégico a partir del benchmarking, es necesario
adecuar los recursos para que éstos puedan aplicarse en pro de las mejoras acordadas, hoy en
día no se cuenta con recursos humanos y materiales totalmente orientados a un plan de este
tipo.
Será necesario mostrar apertura y comprender que el estudio de la competencia solo podrá
funcionar si se identifican primero los factores positivos, pero sobre todo negativos de la
entidad misma.
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Objetivos
Objetivo general
Desarrollar un estudio de benchmarking del visual merchandising de televisores en una
muestra representativa de pisos de venta del DF, con la finalidad de identificar las mejores
prácticas en cuanto a exhibición de productos y generar una propuesta de estrategia para las
marcas de este mercado.
Objetivos específicos
Identificar el método más adecuado de benchmarking para realizar la comparativa del sector
de televisores.
Observar las diferentes técnicas de exhibición de productos electrónicos y de moda en canales
departamental y autoservicio.
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CAPÍTULO I. ELECTRON
1.1 Identificación de la organización
Electrón es una compañía dedicada a la comercialización de productos electrónicos de
consumo a nivel internacional. Se fundó en el año 1935 en Corea del Sur y ha logrado
extenderse a 83 países alrededor del mundo. A lo largo de los años ha conformado una de las
marcas más solidas del mercado, posicionándose como la novena mejor marca del mundo.
En México comenzó sus actividades en 1970, convirtiéndose rápidamente en el líder de
productos electrónicos del mercado mexicano, sus oficinas centrales se encuentran ubicadas en
paseo de la reforma.
1.2 Valores y objetivos
El compromiso de la marca Electron siempre ha sido con la calidad y servicio, ofreciendo a
sus consumidores los productos, procesos y experiencias de compra más premium.
Su misión es ser una empresa socialmente responsable y que desarrolle productos tecnológicos
que faciliten la vida de las personas y que supere las necesidades y expectativas del cliente,
ofreciendo una gran variedad de productos de electrónica a un precio justo que permita un
crecimiento constante del cliente, consumidor y empresa.
Su visión es ser reconocida como una empresa altamente tecnológica y preocupada por el
entorno, clientes y consumidores.
Los principales valores y principios por los que se rige la compañía, de acuerdo a su página de
internet Electron.com son:
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Una compañía de clase mundial.
Desde los inicios como una pequeña compañía comercial, Electron se ha convertido en una
corporación de clase mundial con negocios que abarcan tecnología avanzada,
semiconductores, construcción de rascacielos y plantas, productos petroquímicos, moda,
medicina, finanzas, hoteles y mucho más. Los descubrimientos, inventos y productos
innovadores han permitido ser líderes en estos campos, al impulsar constantemente a las
industrias hacia delante.
En la vida para mejorar las experiencias cotidianas.
Desde innovaciones en los productos electrónicos de consumo hasta desarrollos en los
productos biofarmacéuticos, Electron comparte experiencias importantes cada día con la gente
de todo el mundo. Mediante la devoción por crear productos y servicios superiores en todas las
áreas de negocios, se esfuerzan por mejorar la vida de la gente en todas partes y llevar un
cambio positivo al mundo que los rodea.
Una corporación de descubrimiento.
El propósito es: entregar la libertad de viajar, de descubrir nuevas experiencias. Es el poder
para conectar a la persona de hoy con la se quiere ser en el futuro. En un mundo cambiante, la
compañía está cambiando más rápido. Incesantemente se encuentra en la búsqueda del
descubrimiento y la innovación, creando tecnologías y ofreciendo servicios para dar las
riendas y abrir las puertas a un mundo de posibilidades.
Comprometida con la responsabilidad social.
No solo miden el éxito por los logros comerciales, sino por lo bien que hacen a la comunidad,
protegen los recursos del planeta y hacen una diferencia en la vida de la gente. Asumir la
responsabilidad de contribuir como un buen ciudadano y actuar en todo el mundo para
fomentar una sociedad mejor, proteger y mejorar el medio ambiente, y fortalecer las
comunidades.
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1.3 Área
Debido a que ésta es una compañía de gran tamaño e impacto, el trabajo que se desarrolla esta
centrado en el área de Mercadotecnia, específicamente en el departamento de Visual
Merchandising, el cual se encarga del desarrollo de exhibiciones de la marca para punto de
venta a nivel nacional.
Esta área realiza diversas actividades entre las que destacan el diseño de exhibidores,
estrategias de distribución e imagen para los puntos de venta, logística, etc, todo con base en la
planeación y estrategia mercadológica del producto correspondiente.
El organigrama (ver tabla 1) muestra la línea directa del área a mercadotecnia y con él es
posible observar la estructura interna (ver tabla 1.1) que incluye un coordinador por canales y
la gente operativa de punto de venta que reporta a las coordinaciones.
Tabla 1.
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Tabla 1.1.
1.4 Experiencia profesional
El investigador colabora directamente en el área de visual merchandising de Electron. La
experiencia obtenida al laborar en esta empresa como coordinadora, permite al investigador
generar un panorama actual de la misma y destacar las áreas de oportunidad con la finalidad
de proponer un estudio de benchmarking acorde a las necesidades del área y que permita su
mejor funcionamiento y competitividad en los puntos de venta.
Ha coordinado el desarrollo de proyectos de exhibiciones en puntos de venta del canal
Departamental y Autoservicio en conjunto con agencias creativas para la implementación de
muebles y accesorios, props y pop que colaboren para la correcta comunicación de la marca en
los espacios de retail.
Se encarga de integrar el plan anual de Visual Merchandising en POS estratégicos teniendo así
una cobertura rentable.
Desarrolla evidencias y análisis de los pisos de venta basado en exhibiciones colocadas,
cobertura de pisos de venta, inversión por cliente, plan vs real, etc.
Maneja presupuesto anual del área; elabora forecast mensual y control de órdenes de compra
(Promedio 3 mdd anual).
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Mantiene contacto con proveedores, facturación, incidencias de personal, procesos
administrativos.
Cada uno de los coordinadores del área juegan el mismo papel pero para diferentes cadenas,
tal como lo muestra el organigrama. Solamente la gente operativa, quiénes tiene como
responsabilidades la colocación de material para punto de venta como los exhibidores y la
visita continua a las tiendas para levantar incidencias y reportarlas a los coordinadores.
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CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
2.1 Planteamiento del proyecto
Una vez que se ha comprendido la necesidad de la compañía sobre el análisis de la
competencia en el punto de venta es necesario hacer un planteamiento del proyecto y definir
prioridades así como los aspectos a evaluar. Como ya se había mencionado será necesario
llevar a cabo un estudio de benchmarking y para ello es necesario entenderlo completamente.
Según la definición de David T. Kearns, en el libro Director General de Xerox
Corporation "el benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los
productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las
mejores práctica, aquellos competidores más duros".
Benchmarking es el proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios
y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de
las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizaciones. (Michael J.
Spendolini, 2005)
Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un
desempeño excelente. (Robert C. Camp, 1993)
El proceso sistemático y continuado que emprende una empresa concreta para aprender
de las mejores a nivel mundial mediante la evaluación comparativa de productos,
servicios, procesos, métodos, procedimientos, estrategias. (Jose M. Viedma, 1998)
El Benchmarking, como instrumento extraordinario que permite acceder y mantenerse
en el liderazgo y sin el cual no es posible; ya que el Benchmarking es ante todo una
metodología y un modo riguroso de actuar para determinar, en primer lugar, cuáles son
los aspectos clave en los que debe mejorar y sobresalir las organizaciones. (Antonio
Valls, 1999).
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Adicional a la definición de la AMA, es posible identificar también las siguientes:
Con base en las definiciones anteriores es posible establecer que el benchmarking es la
herramienta comparativa ideal para evaluar los esfuerzos realizados por la competencia o,
incluso, agentes de otras industrias que han logrado establecer procesos o realizar acciones que
son viables de implementarse y mejorarse por parte de la empresa que las analiza. Es así que la
recomendación para Electron es tomar el benchmarking como arma para generar mayor
eficiencia y nuevas ideas en sus exhibiciones de punto de venta con base en lo que
actualmente ya realiza la competencia en la industria de la electrónica o de otras industrias que
hacen visual merchandising exitoso tales como marcas de ropa, calzado e incluso repostería.
Según el libro de Benchmarking de Ignacio Tijera, Metodología de desarrollo y aplicación,
existen tres tipos de benchmarking: interno, competitivo y funcional, los cuales se pueden
observar en la siguiente tabla con sus descripciones:
Tabla 2. Benchmarking, metodología de desarrollo y aplicación, Tijera Acosta, José Ignacio,
1999.
En este proyecto se utilizó el tipo “Competitivo” ya que se encuentra orientado a la revisión de
competidores directos que venden electrónicos a los mismos clientes potenciales que Electrón
y en las mismas plazas.
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Por otro lado la definición de visual merchandising o simplemente merchandising tiene
distintas variantes:
Joan Escrivá Monzó y Federico Clar Bononad en su libro Marketing en el punto de venta
(2000), lo explican como «El término anglosajón merchandising está compuesto por la palabra
merchandise cuyo significado es mercancía y la terminación ing que significa acción. La
traducción literal tal vez fuera mercancía en acción, pero su significado es mucho más
amplio.»
Además de la definición anterior del AMA. En conjunto es posible resumir que el visual
merchandising es la disciplina o rama de la mercadotecnia que se encarga de la correcta
exhibición y comunicación de la marca y el producto en el punto de venta, se trata de la acción
de mercadeo que debe aterrizar la marca en los lugares donde compra el consumidor. Debido a
esto las compañías están dedicando mayores esfuerzos en lograr que la marca conquiste al
consumidor desde un anaquel o un aparador.
Teniendo como base estos dos principales conceptos se puede armar un plan dirigido a los
objetivos de este trabajo que permita obtener las mejores prácticas de la competencia o de
industrias de referencia en visual merchandising de forma que Electon sea capaz de usarlo
como guía en la generación de estrategias futuras. Es importante aclarar que no se trata de una
copia o reproducción fiel de los esfuerzos que están realizando las otras marcas, pero sí de que
sea posible aprender de las acciones en POS que otros llevan a cabo para así saber cómo
podrían impactar, para bien o mal, en Electron.
Por ejemplo, si dentro del análisis de benchmarking se identifica cierta tendencia de las
compañías de ropa por exhibir en escaparates con una categorización de producto en
diferentes planos, pero se observa que la industria electrónica no lo está aplicando; este puede
ser uno de los tópicos para generar una estrategia de exhibición e implementar algo innovador
en la industria de los televisores, utilizando algún tipo de exhibición en planos.
Evidentemente, de cada uno de los tópicos identificados, será necesario evaluar la viabilidad
de aplicación en Electron ya que no todos corresponderán ni se adaptaran a las necesidades de
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la marca. Sin embargo si ese análisis no se hiciera, podría representar que otra marca de la
industria lo identifique antes y lo implemente, generando así un concepto innovador imposible
de replicar.
2.2 Desarrollo de formato Benchmarking
José Ignacio Tijera en su Tesis “Benchmarking, metodología de desarrollo y aplicación”,
explica detalladamente seis pasos para el desarrollo de un proceso de benchmarking y se ha
considerado seguirlo para la ejecución de este proyecto en el mercado de los televisores. Los
pasos son los siguientes:
1. Determinar a qué se le va a hacer benchmarking. Se trata de identificar las necesidades
de la compañía y las expectativas de mejora a las que se desea llegar.
2. Formar un equipo de benchmarking. Es necesario que dentro de una organización se
seleccione un equipo para desarrollar el benchmarking, sin embargo puede ser
realizado por un individuo, que sin duda necesitara de la colaboración de la institución
para lograr la implementación de estrategias, resultado del benchmarking.
3. Seleccionar compañías a hacer benchmarking. En esta parte se identifican las empresas
competidoras a las que se les aplicara el estudio o los líderes del mercado para observar
sus buenas prácticas.
4. Recopilar información. Se define el método de investigación a realizar, en este caso la
observación.
5. Analizar información de benchmarking. Se enlista y revisa la información recopilada y
se analiza de acuerdo a las necesidades originales.
6. Incorporar mejoras a procesos. Esta es, sin duda, la fase más importante en donde se
deben generar las estrategias para implementar toda la información recopilada
anteriormente.
2.2.1 Determinar a qué se le va a hacer benchmarking
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Dentro de la compañía Electrón ya se ha identificado la necesidad de generar mejoras en la
ejecución del visual merchandising. Para las compañías de electrónica, que se encuentran en
un mercado saturado de competidores, la diferenciación en el punto de venta es clave para
lograr generar ventas, pero no solo vender un producto, si no que se trata de vender la marca
completa, ya que muchas de estas compañías ofrecen a los consumidores productos eléctricos
de muchos tipos: electrodomésticos, equipos de sonido, computadoras, etc por lo tanto
intentan que el consumidor se “case” con la marca y así incrementar las ventas. Por lo tanto es
fundamental ofrecer al shopper una experiencia de compra diferenciada y para eso es
necesario identificar las acciones que están llevando a cabo la competencia o marcas de
referencia en los puntos de venta de los grandes retails.
De tal forma que serán únicamente estos aspectos los que se consideren para realizar el
benchmarking: Visual merchandising y Puntos de venta.
2.2.2 Formar un equipo de benchmarking
El ideal es que el equipo del área de trade marketing trabajara de la mano con una agencia
especializada en estudios de este tipo o con experiencia y conocimiento de comportamientos
en los pisos de venta, sin embargo la organización esta renuente a invertir gran cantidad de
dinero en estudios de este tipo. De tal forma que a manera de propuesta, el investigador de este
trabajo realizará las partes fundamentales del proceso, teniendo que comunicar los resultados
generando estrategias eficientes para que al momento de la implementación se pueda contar
con todo el equipo en su aplicación.
2.2.3 Seleccionar compañías a hacer benchmarking
Como ya se mencionó existen en el mercado mexicano actual muchas marcas que llevan a
cabo activaciones, exhibiciones, experiencias, etc en los puntos de venta y que podrían servir
de referencia, sin embargo es fundamental especificar en qué marcas de la competencia se
centrará la investigación para funcionar de manera más eficiente y con un plena claridad del
trabajo abordado.
23
De acuerdo a experiencia y conocimiento del mercado de televisores en México es posible
identificar a las siguientes marcas como base de referencia en el mercado:
• LG
• Samsung
• Sony
• Panasonic
• Sharp
Pero también existen marcas referentes en cuanto al visual merchandising a nivel mundial y
sería un error no considerarlas dentro del estudio ya que pueden proporcionar elementos
importantes y buenas prácticas aunque no pertenezcan a la industria de análisis como tal.
Apple………………. Computadoras, teléfonos móviles, Apple TV, accesorios, etc.
MAC……………….. Cosméticos
Nike………………. Tenis y ropa deportiva
Aeropostale……….. Ropa
Flower by Kenzo…….Perfumería
2.2.4 Recopilar información.
Esta parte se desarrollará de acuerdo al diseño de la investigación, en donde se planteará un
programa de observación para cada tienda y toma de evidencias. Es importante considerar que
la observación que se realiza en las tiendas es de forma discreta y sin alteraciones, ya que en
muchas de estas sucursales está restringida la toma de fotografías y revisión de producto.
Recopilar información de tiendas de retail siempre será complicado, por el tráfico en la tienda,
por la vigilancia, por normas y reglas establecidas por la cadena, porque los consumidores se
pueden sentir invadidos, etc. Es por esto se optó por desarrollar observación por parte del
investigador, quién cuenta con la experiencia para identificar variables relacionadas al visual
merchandising y que con base en evidencia fotográfica sustentará una propuesta.
24
2.2.5 Analizar información de benchmarking
Cuando ya se cuenta con la evidencia fotográfica y los datos tomados de cada punto de venta
con ayuda del instrumento de investigación se debe generar una base de datos de forma que se
desarrolle un cruce en la información obtenida, generando patrones y así conclusiones
objetivas.
Para analizar de forma eficiente la información será necesario categorizarla y poder
relacionarla de acuerdo al canal que se está evaluando, es decir, si se trata de realizar una
comparación entre una tienda y otra, no podrá realizarse entre un Walmart y un Liverpool, ya
que no pertenecen al mismo canal, el perfil de los consumidores es diferente, el formato es
distinto, etc.
2.2.6 Incorporar mejoras a procesos.
Se genera un esquema que permita observar claramente la implementación de los resultados
obtenidos del benchmarking, las áreas involucradas y las herramientas y recursos necesarios
para lograrlo.
Será fundamental establecer tiempos de implementación y resultados esperados con la
implementación de las estrategias.
25
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
Con la finalidad de desarrollar el proyecto de forma correcta dentro de Electron y realizar el
benchmarking con conocimiento pleno de los puntos de venta y con base en los conocimientos
obtenidos de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios tales como la
investigación de mercados y la relación de la marca con el consumidor, el especialista sugiere
hacer un levantamiento en tiendas para lo cual fue necesario aplicar los conocimientos
obtenidos con relación a técnicas de investigación.
3.1 Diseño de la investigación.
En una investigación en la que se pretende realizar un análisis de la marca en el punto de
venta y cómo ésta se comporta frente a la competencia, es necesario la aplicación de la técnica
de investigación de campo, con la finalidad de estudiar de frente los aspectos del
comportamiento del consumidor y su preferencia hacia ciertas actividades de las marcas en un
entorno de competencia y consumo. La técnica de investigación será cualitativa
principalmente ya que, aunque, se medirán aspectos numéricos, como: afluencia de personas,
cantidad de exhibiciones, m2, etc; el foco será la interpretación de la observación en campo y
la interacción con la mismo. Esta técnica se apoyará de la observación participante como
instrumento, lo cual permitirá hacer un análisis basado en el comportamiento y las mejores
prácticas de las marcas de televisores.
La observación participativa es el instrumento natural para este tipo de investigación ya que se
trata de hacer una revisión profunda de esas prácticas que comunican y venden a los
consumidores, es importante hacer observación objetiva directamente en las tiendas de
exhibiciones ya que solo así será posible identificar aspectos de relevancia en el ámbito del
merchandising: preferencias, comportamiento, gustos, actitudes, recorridos, interacción, etc.
26
No se ha considerado recurrir a herramientas como la encuesta, entrevista, cuestionario, etc.,
ya que es complicado poder hacer un análisis real basado solo en las percepciones del
consumidor o de los empleados ya que hasta cierto punto puede ser información sesgada de
sus preferencias reales, además de que el objetivo del estudio está mucho más centrado en
observar qué técnicas de visual display reflejan mayores resultados.
Sin embargo no solo se trata de aplicar una técnica de investigación de campo, será necesario
el empleo de la técnica documental con la cual se podrá cumplir otro de los objetivos de la
investigación: analizar las tendencias del shop display actual. Se utilizarán diferentes fuentes
de consulta para verificar cual es la situación actual de este campo en el mundo y en México.
3.2 Tiendas a evaluar.
Se tomó como base un universo identificado de 5000 tiendas a nivel nacional de las cuales la
investigación se aplicará en 17 tiendas representativas en el DF y Área Metropolitana.
La elección de las tiendas está basada en un análisis de zonas e influencia de los centros
comerciales en los que se ubican, es decir, no se toma como tal alguna regla matemática, es
más bien de carácter geográfico y socioeconómico dentro del distrito federal.
Como primer parámetro se definieron las zonas:
ü Polanco: Zona referencia debido al NSE Alto de sus habitantes y la concurrencia
derivada de centros nocturnos, así como marcas líderes que mantiene sus almacenes
aquí.
ü Iztapalapa: Zona de gran afluencia y concentración demográfica por m2.
ü Centro: Zona de gran afluencia y gran variedad de comercios, con gran actividad
turística tanto extranjera como nacional.
ü Santa Fe: Zona referencia debido al NSE Alto de sus habitantes y la concurrencia
derivada de centros nocturnos, así como marcas líderes que mantiene sus almacenes
aquí.
27
Una vez seleccionadas las zonas se han definido concretamente las tiendas por canal para
realizar el análisis pertinente, tal como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 3.
Tabla 3. Tiendas seleccionadas para análisis.
Se maneja solo una tienda de canal especial y autoservicio, dejando de tres a cuatro tiendas
departamentales, dando mayor peso a ese canal por la importancia que tiene en la exhibición
de televisores.
3.3 Construcción del instrumento de observación.
En cada una de ellas se aplicará el estudio y para ello se definió la construcción del
instrumento que en este caso es la observación; se tomó especial cuidado y detenimiento ya
BESTBUY SAM'SCLUBBestBuyPolanco Sam´sClubPlazaOriente
CHEDRAUI COMERCIALMEXICANAChedrauiSantaFe MegaComercialMexicanaRojoGomezChedrauiPolanco SUPERCENTER
WalmartPlazaOriente
LIVERPOOL PALACIODEHIERROLiverpoolCentro PalaciodeHierroCentroLiverpoolPolanco PalaciodeHierroPerisurLiverpoolSantaFe PalaciodeHierroPolancoLiverpoolTezontle PalaciodeHierroSantaFe
SEARSSearsCentroSearsPolancoSearsTezontle
CanalEspecial
CanalAutoservicio
CanalDepartamental
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que no se trata de una encuesta o cuestionario con preguntas preestablecidas, es un
instrumento versátil y que se puede acoplar a la investigación de campo.
La observación debe tener objetivos precisos que sean capaces de ser analizados
posteriormente, por lo que se han definido las siguientes variables:
• Observación del consumidor: La identificación de gustos y preferencias según las actitudes
de los consumidores en el entorno natural (tienda). Afluencia.
• Observación del entorno:
ü Prime Location o PL (mejor ubicación dentro del departamento) de las exhibiciones. Se
trata de identificar el mejor espacio (de vista, de venta, de alcance) dentro del
departamento de electrónica de las tiendas a estudiar.
ü Metros cuadrados. Se trata de hacer un pequeño cálculo o incluso métrica física de los
espacios dentro de la tienda.
ü Marcas exhibidas. Se trata de la cantidad de marcas que tienen participación en el área
de electrónica y sus características.
ü Tipo de productos exhibidos. Observar que tipo de productos se exhiben y en que
espacios lo hacen, su forma de colocación, la tendencia del consumidor a elegir algún
producto y como se interactúa con ellos.
ü Uso de la marca en la exhibición. Las formas, colores, estilos, tendencias, etc. de cada
una de las marcas exhibidas y su relación con la imagen de la marca en ATL.
ü Tipo de exhibiciones por canal. La diferenciación de estos aspectos dependiendo de la
cadena o canal en la que se exhiban.
Posteriormente debe hacerse una validación del instrumento, será necesario revisar que los
puntos anteriores concuerden con los objetivos de la investigación y que se adapten a las
necesidades de recopilación de información necesarias para lograr el éxito del trabajo.
29
También debes adaptarse al entorno, es decir considerar el tiempo que se tendrá permitido
estar en la tienda y que será adecuado para una correcta evaluación.
Al tratarse de un instrumento cualitativo será necesario hacer una validación de prueba, es
decir, intentar su aplicación en campo a manera de revisión, solo para averiguar si hay algunos
elementos que están faltando que no serán fáciles de recopilar.
Al establecer ciertos aspectos de observación durante la investigación, estos deben
documentarse, por lo que se creará un formato de evaluación que los contenga y permita ir
haciendo anotaciones sobre el curso de la observación.
Para lo cual el instrumento diseñado se muestra en el anexo 1.
Incluye elementos de identificación de tiendas, descripción de variables, enumeración por
marcas, marcas de otras industrias, etc.
3.4 Visita a tiendas
Para realizar el recorrido en las tiendas se emplearon pasos a seguir de forma tal que no se
olvide ninguna parte del proceso y sobre todo que se realice de acuerdo a los tiempos fijados.
El proceso fue el siguiente:
• Primero se identifican las tiendas y se hace un calendario con fechas y horarios de visitas.
Anexo 2.
• Al llegar a cada tienda se llena el encabezado del formato indicando: Nombre de la tienda,
canal y cadena a las que pertenece, fecha de visita.
• Se dirige al área de electrónica.
• Se identifica la afluencia con un cálculo aproximado por área y por espacio de marca.
• Se identifica el tipo de consumidores que acude: Género, Edad, NSE, rol familiar.
• Se identifica el prime location.
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• Se enlistan las marcas exhibidas y se va tomando nota de cada una de sus características,
tales como: Colores, diseños, estilos y productos.
• Se visitan algunos otros departamentos con marcas líderes de sus industrias para tomar
observaciones sobre sus exhibiciones.
En cada una de las visitas debe garantizarse que se ha obtenido la información completa, así
como la toma de evidencia fotográfica necesaria para sustentar la investigación, de lo contrario
deberá visitarse de nuevo esa tienda, retrasando el calendario y el proyecto en general.
La toma de fotografías es una parte medular de las acciones, con ellas se analiza en paralelo
los datos obtenidos en el instrumento comparándolos contra las imágenes, de esta forma la
observación no está limitada a un recuerdo personal de la tienda, si no que se puede describir
cuidadosamente cada elemento y documentarlo con más calma en el momento del análisis.
Para la toma de fotografías lo ideal es hacerlo:
1. General o panorámica del departamento de electrónica.
2. Dividir en cuadrantes el departamento de tomar una fotografía por cuadrante.
3. Identificar el elemento de mayor relevancia o atractivo por cuadrante y tomar la
fotografía de ese elemento.
En cada una de estas fases se debe garantizar la mayor visibilidad de los elementos, que se
observen de piso a techo y que puedan verse los productos que exhiben; también es importante
que las fotografías permitan identificar las zonas de tránsito de los consumidores pasillos,
escaleras, departamentos cercanos, salidas, etc, con la finalidad de identificar el recorrido de
los clientes.
31
3.5 Análisis y aplicación del Benchmarking
La parte del proceso donde se analizan los resultados de los múltiples levantamientos es la
parte medular de la investigación ya que es el momento de llevar a cabo la interpretación de
los datos obtenidos, sin embargo es un momento complejo y con diferentes aristas, sobre todo
cuando se trata de analizar datos observados en un ambiente de consumo, es por eso que la
importancia de que esta interpretación suceda a partir de la experiencia previa del visual
merchandising por parte del investigador y que pueda darle un enfoque objetivo y de resaltar
las variables importantes en cada tienda.
3.5.1 Interpretación de datos
Como primer parte del análisis se construyó una base de datos con todas las variables de cada
tienda, en donde se hace posible identificar tendencias y categorizar las respuestas de acuerdo
a la zona, tipo de tienda y canal, etc.
Para mostrar la tendencia general de cada tienda, a continuación se presenta un resumen
basado en el análisis de los datos y comentarios recabados.
Best Buy Polanco
Es una tienda donde el área de electrónica es prácticamente de 90 m2 que básicamente se
encuentra dividida en dos zonas, la zona de marca y la genérica. En la zona genérica se ubican
las diferentes marcas de electrónica, en las góndolas sin ninguna diferenciación específica,
más que pop, en las cabeceras, algunas marcas cuentan con imagen propia, incluyendo
displays destacados. Ya en la zona de marca, quién actualmente la tiene patrocinada es
Samsung, marca que debe pagar un monto mensual por permanecer en esta zona. Anexo 3.
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Sam´s Club Plaza Oriente
Tal como todas las demás tiendas de Sam´s, la zona de electrónica muestra simpleza y
sencillez, los productos se encuentran distribuidos en góndolas verticales categorizando los
productos al inicio de la góndola con mayores pulgadas y hacia menos pulgadas al fondo. No
cuentan con POP o alguna diferenciación específica, únicamente tienen sobre la cenefa de la
góndola genérica una pequeña ficha técnica que indica sus características y marca. Anexo 4.
Chedraui Santa Fe
Esta tienda corresponde un formato Selecto por lo que igualmente su diseño y distribución son
muy limpios. Los productos se encuentran distribuidos principalmente en muebles verticales y
una pared con las diferentes marcas ordenadas de mayor a menor pulgadas. Los displays
especiales son endcaps de algunas marcas, destacando su última tecnología. Samsung cuenta
con un display de televisores con un acomodo diferenciado. Anexo 5.
Mega Comercial Mexicana Rojo Gómez
La zona de electrónica en esta tienda es amplia, sin embargo no cuenta con una distribución
lógica del producto y sus tecnologías; las marcas se encuentran dispersas, los muebles
empleados igualmente son góndolas genéricas en su mayoría y algunas marcas cuentan con
góndolas especiales con branding, sin embargo se observan muebles con comunicación
antigua muestran en el producto en islas de cajas sobre los pasillos . Anexo 6.
Chedraui Polanco.
Cuenta con un espacio destinado al departamento de electrónica, pero su zona caliente se
encuentra a la entrada de la tienda, en donde tienen montadas islas de producto con cajas y
televisores, además de un muro de la marca Samsung, esto sin duda genera una redirección del
tráfico hacia el área de electrónica. Ya dentro del área se puede encontrar una pared para cada
una de las marcas más destacadas y el resto del producto dividido en góndolas genéricas.
Anexo 7.
33
Walmart Plaza Oriente.
Su distribución en punto de venta está compuesta por góndolas genéricas, mesas e islas. Las
islas se encuentran sobre el pasillo principal de la entrada en donde se realizan montajes con
cajas de producto y cabeceras de las principales marcas, en las góndolas se encuentran los
productos medios aunque están perfectamente divididos por marcas, indicando sus nombres y
principales características con cenefas y cajas de luz. Samsung tienen una mesa especial que
no tiene ninguna otra marca en esta tienda. Anexo 8.
Liverpool Centro
En contraste con el resto de estas tiendas en otras zonas, Liverpool Centro, el área de
electrónica es pequeña, mantiene algunas mesas y una pared principal de bajo altura, se
exhiben realmente poca cantidad de productos y el transito dentro del área es limitada. Las
marcas han colocado POP y algunos muebles especiales, sin embargo no todos son
funcionales. Anexo 9.
Liverpool Polanco
Esta tienda cuenta con mayor espacio y mejor distribución, la zona de electrónica se encuentra
subiendo al primer nivel, frente a las escaleras eléctricas; en orden de zona se encuentran
primero algunas islas de producto, luego islas de experiencia de las marcas principales,
posteriormente se encuentran los pasillos formados por paredes verticales por marca, que
incluyen desde sus productos más básicos, hasta los de gama alta con demostraciones por
experiencias. Anexo 10.
Liverpool Santa Fe
El departamento de audio y video es realmente amplio, cuenta con aproximadamente 60 m2, la
mayor parte de exhibición pertenece a Samsung con muebles diferenciados comparando con el
resto de las marcas. Todas las marcas cuentan con una parte de pared, algunas mesas y
góndolas, así como endcaps, sin embargo Samsung tiene presencia con una mesa larga y de
34
experiencias para el consumidor. Destaca la libertad de los pasillos y orden en la exhibición,
aunque tenía algunas fallas eléctricas que impiden dar la mejor imagen. Anexo 11.
Liverpool Tezontle
La zona de electrónica se encuentra subiendo las escaleras inmediatamente de frente, lo
primero que se observa son las islas de experiencia por parca y las columnas que también le
pertenecen a los productos de algunas marcas específicas, en el centro se encuentran mesas y
góndolas también por marca y al fondo paredes con las pulgadas más importantes. Los
consumidores realizan un recorrido ordenado y por marca, lo que le permite comparar más
fácilmente, aunque también hay muchos productos exhibidos que complican el transito. Anexo
12.
Palacio de Hierro Centro
Esta sucursal de PH tiene su área de electrónica de tamaño medio comparado con otras tiendas
de esta cadena, cuanta con una división por marca y destaca en el PL la marca Samsung, este
departamento se encuentra frente a las escaleras eléctricas lo que le garantiza un tráfico
frecuente, destaca por su limpieza en el acomodo y el producto de gran valor, aunque es
importante mencionar que no cuenta con fichas de producto suficientes o están en mal estado,
lo cual dificulta al consumidor ubicar el tipo de producto. Anexo 13.
Palacio de Hierro Perisur
El área de electrónica de esta tienda es realmente limitada y se encuentra dividida, es decir,
tiene al fondo dos espacios especiales para las marcas Sony y Panasonic, al frente se encuentra
un pasillo y comienza la exhibición del resto de las marcas, interrumpida por una columna al
centro, lo que limita de manera importante el flujo de gente y la experiencia de visión de los
productos que se suele ofrecer al consumidor en circunstancias normales, a pesar de eso, las
marcas al centro tienen diferentes aplicaciones en muebles para sus productos: cabeceras,
góndolas, islas, paredes, etc. Anexo 14.
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Palacio de Hierro Polanco
Durante la planeación del estudio de observación en tiendas, se estipuló el análisis de PH
Polanco, sin embargo actualmente se encuentra en remodelación y su reapertura está
programada hasta noviembre de 2015, por lo cual al final no puede ser tomado en cuenta.
Palacio de Hierro Santa Fe
Esta tienda cuenta con una particularidad que la diferencia del resto, el área de electrónica está
dividida por marcas, pero no dentro del mismo departamento, más bien se trata de un shop in
shop (tienda dentro de la tienda), es decir cada marca cuenta con su propio departamento que
le permite exhibir una amplia gama de productos y variedades de los mismos, es un concepto
nuevo que está manejando Palacio de Hierro, intentando darle una experiencia diferente al
consumidor. Anexo 15.
Sears Centro
Las principales exhibiciones en esta tienda son mesas genéricas y una pared principal, que
tiene señalizadas las marcas, así como cabeceras por marcas, aunque con tecnologías
anteriores, el flujo de gente es poco comparado con otras tiendas de esta cadena. Tiene
también dos columnas e islas de cajas al frente solo para algún producto de lanzamiento.
Anexo 16.
Sears Polanco
Se trata de un departamento de tamaño medio que tiene gran variedad de marcas, destaca de
manera importante el uso de la iluminación en todas las exhibiciones y copetes, también
iluminados en las pantallas. En esta tienda se respeta el espacio de transito por lo que es fácil
de recorrer, sin embargo se identificaron algunos aspectos negativos de relevancia: tiene falta
de producto, no cuenta con comunicación y la poca que tiene se encuentra maltratada, las
fichas no corresponden al producto, etc. Anexo 17.
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Sears Tezontle
El área de electrónica en esta tienda cuenta con buen espacio sin embargo tiene poco producto
y carece de equipos de lanzamiento que en otras tiendas son tendencia. Sus muebles de
exhibición son una combinación entre genéricos y de marca, se encuentra como los demás
departamentales divididos por marca. Anexo 18.
Apple
La marca usa el color blanco y la manzana como principal referencia visual e iconográfica. Se
caracteriza por su sencillez y elegancia, sus muebles y exhibiciones en tienda no son una
excepción, cuenta principalmente con mesas grandes con varios de sus productos
relacionándose entre sí, realmente no cuentan con aplicaciones distintas de muebles, están
enfocados en generar una sola experiencia al consumidor manteniendo su imagen de sencillez.
Un aspecto de gran importancia es la iluminación concentrada básicamente en el icono de la
manzana y en los bordes de sus muebles. Anexo 19.
Perfumería
Con respecto a este departamento se pudo observar, básicamente, el uso del concepto de forma
magnificada, es decir adaptan sus muebles a las campañas que manejan y les esa forma e
imagen que represente como tal al concepto que buscan vender. Un ejemplo fue Agatha Ruiz
de la Prada o Flower de Kenzo, quienes llevan a la máxima expresión sus elementos de
campaña al punto de venta. Anexo 20.
Nike
La marca, por ejemplo, explota lacategorización de sus productos al máximo, lo que le permite
segmentar en su misma exhibición a sus clientes potenciales. Sus tiendas están caracterizadas
además del orden y la categorización, por el manejo de diferentes planos en sus niveles de
exhibición, es un elemento con el que juegan continuamente y les permite mantener las
divisiones de producto de forma atractiva al consumidor. Anexo 21.
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Marcas de ropa.
Buscan principalmente darle mucho enfoque precisamente a la marca, han identificado muy
bien que en a ropa, lo que el consumidor busca es que sea de marca para que le brinde un
status significativo, es por eso que sus logos son grandes e iluminados como es el caso de
Aeropostal. Anexo 22.
Maquillaje.
Mac es el caso de mayor relevancia en el display de maquillajes, ya que ejecuta su
comunicación de marca de forma perfecta en el punto de venta, su estilo es muy parecido al de
Apple, ya que con la simple marca basta para identificarlos, el resto de la exhibición se torna
sencilla y accesible. En el caso de estos maquillajes, los colores en contraste entre el negro y
blanco juegan un papel fundamental además de la iluminación y glorificación de los espacios.
Anexo 23.
3.5.2 Benchmarking
Una vez que se conoce el perfil de cada tienda visitada y como parte del proceso de
investigación es necesario analizar la información e interpretarla basados en relaciones que a
su vez formen tendencias y agrupen las características encontradas. El Benchmarking ya en
formato permite ejemplificar esas relaciones de las tiendas y compararlas entre sí para
encontrar quienes tienen las mejores prácticas.
A continuación se presenta una lista de las mejores prácticas identificadas después del análisis
de la información y la revisión fotográfica de las tiendas.
Espacio.
Se observó un mejor comportamiento de los consumidores que contaban con al menos un
espacio de un metro de ancho en los pasillos para poder observar los productos desde esta
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distancia, también fue fundamental para que se sintieran motivados a interactuar con los
televisores y audios. No hubo relevancia entre si el departamento de electrónica es más o
menos grande, solamente que al tener mayor espacio es posible exhibir más productos y eso
brinda una mejor imagen.
Las alturas en las exhibiciones, dependen en gran medida del espacio en la tienda, pero se
pudo identificar que la medida ideal para observar el producto debe ser a no más de 1.60 m. de
alto y a no más de 1 m. cuando se encuentra sentado en una isla de experiencia.
Exhibidores.
Durante todo el proceso de observación, fue posible identificar varios tipos de muebles en las
tiendas:
Paredes: En realidad son las de mayor funcionalidad ya que brindan una visión completa del
producto, pero también motivan la comparación del consumidor y su mayor perspectiva de las
cosas, son visualmente muy relacionadas con el espacio en casa.
Islas o mesas de experiencia. Son muebles que permiten hacerle vivir la mejor experiencia al
consumidor, ya sea interactuando con el producto o haciéndolo sentir en casa, con sillón y
sonido envolvente, resultan muy atractivas al público.
Cabeceras: Son muebles que, como su nombre lo indica, van a la cabeza de una línea de
pasillo, funcionan para colocar el producto a destacar y algunas cuentan con botones para
hacer que el producto funcione junto con el mueble, sin embargo durante la observación se
notó una falta de entendimiento completo por parte del consumidor y falta de retención del
mismo a menos que se cuente con un elemento externo que lo explique, como un promotor.
Góndolas: En su mayoría son genéricas (sin imagen de ninguna marca en particular), son
funcionales para colocar gran cantidad de producto dentro de los pasillos, sin embargo carecen
del elemento comunicación y branding.
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Bases: Son pequeñas mesas en las que se pueden poner, solo a forma de exhibición, el
producto, no permiten tanta interacción sin embargo ordenan los productos pequeños sin
necesidad de amontonarlos con el resto. La ventaja más importante de estos exhibidores es su
versatilidad y ajuste a cualquier tipo de exhibición montada.
Columnas: Se aprovechan las columnas de las tiendas para vestirlas de alguna marca, son poco
funcionales y no permiten gran interacción, además de que generalmente cuentan con poco
espacio alrededor y no es posible colocarles tanto producto. Sin duda este elemento tiene
importancia por el branding que genera, ya que al ser altas pueden observarse desde muchas
zonas dentro de la tienda y delimita el espacio con otras marcas.
Algunos otros elementos a destacar en el aspecto de muebles son el uso de copetes en las
partes altas, para identificar de que marca se trata fácilmente, la iluminación en bordes,
copetes y repisas; copetes iluminados individuales que destacan alguna característica del
producto o tipo de tecnología.
En cuanto a tipografías y colores, existe una creciente tendencia hacia lo sencillo y práctico, lo
mejor sería lograr un ambiente en el que solo se utilice el color de referencia de la marca,
como lo hace Apple.
Los materiales de producción para los exhibidores son básicamente MDF (madera
comprimida) y algunos laminados plásticos que les dan los acabados deseados, sin embargo
hubo algunas tiendas sobre todo del perfil de Palacio de Hierro en donde las marcas están
invirtiendo más en materiales que den una mejor apariencia por ejemplo superficie solida, la
cual es mucho más cara que el MDF pero el terminado y la durabilidad son realmente
superiores. Con relación a la iluminación se utiliza LEDs se alta potencia, sin embargo es
fundamental contar con electricistas capacitados que armen una red de iluminación capaz de
soportar las cargas en una tienda departamental o de autoservicio.
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Uso de la marca.
La relación que existe entre el ATL y BTL debe ser siempre similar y coincidir por cada una
de las campañas que realicen las marcas, sin embargo durante la observación hecha en pisos
de venta, es posible resaltar que muchas de las marcas observadas no coinciden al cien por
ciento con sus campañas de ATL, de manera general tiene su producto Premium con un pop
(material punto de venta) correcto, un copete iluminado relacionado a la tecnología de moda y
su display incluso tiene esta comunicación, sin embargo eso solo sucede con su producto
estrella, mientras que el resto de la exhibición aun sigue comunicando productos anteriores o
incluso sus muebles pueden verse distantes de estos productos. Esta situación rompe con el
entorno integral de una propuesta de comunicación y experiencias para el consumidor, aunque
si bien es importante mencionar, la tecnología avanza tan rápido que sería imposible cambiar
toda la imagen de los puntos de venta a nivel nacional, cada que se estrena un producto.
Otras industrias.
Anteriormente ya se citaron los resultados obtenidos de la observación en otras marcas de
otras industrias, como ropa, maquillajes, perfumería, etc,
De estas observaciones es importante destacar, el uso del concepto que juega un papel súper
importante en perfumería y que actualmente no es usado como tal en electrónica. También los
nichos glorificados o exhibiciones en niveles y planos como en Nike y Mac, que son aspectos
que en el área de electrónica no se han experimentado y pueden ofrecer grandes resultados.
41
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN.
Al inicio del proyecto se buscaba hacer un comparativo de diferentes marcas en sus
exhibiciones en punto de venta para generar estrategias de mejora para la compañía, así se
planteó también de manera interna para obtener apoyo por parte de los gerentes y presentarles
un proyecto con áreas de oportunidad en sus exhibiciones.
Al mostrar los datos recabados y observados en los puntos de venta fue posible darse cuenta
que muchos aspectos ya se cubrían sin embargo tenían una brecha operacional y estandarizada
en cada tienda que se visitaba.
Es por eso que las primeras acciones fueron dirigidas a mejorar un tema operacional para
garantizar el mantenimiento de la exhibición, se capacitó a las personas operativas, quienes
tomaron cursos de materiales y tendencias, para mejorar las exhibiciones actuales y se solicitó
al proveedor de diseño una propuesta de una “Exhibición tipo” que cumpliera con las
características encontradas en las observaciones y así presentar esa propuesta a los altos
directivos.
La Especialidad en Marketing tuvo total influencia con la aplicación de esta observación, de
manera muy directa con materias como Plan Estratégico de Marketing, Relación de la marca
con el consumidor, Modelos matemáticos y estadísticos para la toma de decisiones en
marketing y por supuesto Proyecto de Investigación. Los conocimientos adquiridos en este
plan de estudios permitieron ser mucho más puntual con las observaciones necesarias en los
puntos de venta y de las cuales era posible obtener un patrón que mejorara las exhibiciones de
la marca.
A lo largo de la especialidad y durante el desarrollo de las diferentes materias, fue posible
aprender técnicas de investigación de mercados, tales como la observación que se aplicó en
este documento; segmentación de mercados, con lo cual fue posible hacer la elección de
tiendas a visitar y documentar; también fue posible tomar conocimiento relacionados con el
comportamiento del consumidor, para analizar sus preferencias de consumo en el punto de
42
venta y por supuesto su relación y percepción de la marca para analizarlo y transformarlo en
una estrategia.
Al proponer un proyecto como Benchmarking se buscaba integrar las herramientas de la
Especialidad en Marketing con el conocimiento y experiencia laboral previa del especialista
dando así un resultado en beneficio no solo de una marca, si no de la industria electrónica
como tal.
Conclusión.
Actualmente Electrón continua trabajando de manera normal con sus propios estándares de
medición y siguiendo los lineamientos de su casa matriz en Corea, sin embargo el área de
audio y video ha presentado una propuesta de “Exhibición tipo” rescatando elementos de
mejora mostrados a partir de esta observación, han implementado el uso de nuevos materiales
en sus exhibiciones, han hecho ajustes en el lay out y distribución de los productos, han tenido
un incremento en el uso de las islas de experiencia y han mejorado los espacios de
demostración del producto en piso de venta.
Con todos esos avances y aportaciones es posible decir que el trabajo realizado fue exitoso y
demostró la preparación que se da por parte de los planes de estudios en el Instituto
Politécnico Nacional.
De igual forma enriqueció el aprendizaje y conocimiento del especialista, que ya contaba con
una experiencia previa en la materia, pero que al final puede utilizar este documento para
demostrar sus habilidades dentro de las áreas de Trade Marketing y continuar su crecimiento
profesional.
Además este documento puede ser una aportación para futuras generaciones de estudiantes
dentro del Instituto que demuestre la importancia que tienen las exhibiciones en el punto de
venta, para motivar al consumidor a tomar una decisión que sea la diferencia para la marca.
43
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http://www.nielsen.com/us/en.html
INEGI (2014)
http://www.inegi.org.mx/
44
GeneralesCanal Sucursal FechadelavisitaCadena M2deptotelevisores
ÁreadeElectrónica-TelevisoresIdentificacióndeltarget
HoradevisitaAfluenciadeptoelectrónicaMujeres
EdadpromedioRolfamiliarNSE
HombresEdadRolfamiliarNSE
RecorridogeneralmenteinciadoenRecorridogeneralmenteconcluidoenPrincipalesimpactosTiempopromedioconlospromotoresCompraspreviasCompraseneldepto
VisualMerchandisingpormarca,identificacióndeelementosyvariables
Sony Samsung Sharp LG Panasonic ComentariosM2PrimerLocationParedColumnaIsladeexperienciaGóndolaCabeceraEspecialesMensajeprincipalProductoestrellaColorprincipalTipodeletrasMaterialesCongruenciaconATLCongruenciadecoloresconlamarcaAlturaestandarizadaDistribucióndeloselementosColocacióndeproductoConectividadFuncionalidadInteracciónEfectividad
Marcasdeotrosdepartamentos
Apple MAC HugoBoss Nike Aeropostale OtrasM2PrimerLocationParedColumnaIsladeexperienciaGóndolaCabeceraEspecialesMensajeprincipalProductoestrellaColorprincipalTipodeletrasMaterialesCongruenciaconATLCongruenciadecoloresconlamarcaAlturaestandarizadaDistribucióndeloselementosColocacióndeproductoConectividadFuncionalidadInteracciónEfectividad
Composicióndelamarca
Usodelamarca/
Ambiente
Espacio
Exhibiciones
Composicióndelamarca
Usodelamarca/
Ambiente
Marcasdeelectrónica
Espacio
Exhibiciones
Observación"LasmejoresprácticasdelVisualMerchandising"
Parámetrosdeobservación
promedioenlazonade
televisores
Anexos.
Anexo 1. Instrumento para la investigación por medio de observación.
45
Anexo 2.
Calendario de visita a tiendas.
Anexo 3.
Best Buy Polanco. Zona Samsung.
46
Anexo 4.
Sam´s Club Plaza Oriente. Góndola genérica de televisores.
Anexo 5.
Chedraui Santa Fe
47
Anexo 6.
Mega Comercial Mexicana Rojo Gómez
.
Anexo 7.
Chedraui Polanco. Zona entrada. Departamento Audio y Video.
48
Anexo 8.
Walmart Plaza Oriente. Departamento de electrónica.
Anexo 9.
Liverpool Centro. Zona Samsung.
Anexo 10.
49
Liverpool Polanco. Área de electrónica.
Anexo 11.
Liverpool Santa Fe. Área de electrónica,
Anexo 12.
50
Liverpool Tezontle. Área de electrónica.
Anexo 13.
Palacio de Hierro centro. Área de Electrónica.
Anexo 14.
51
Palacio de Hierro Perisur Zona Samsung.
Anexo 15.
Palacio de Hierro Santa Fe Área de electrónica.
52
Anexo 16.
Sears Centro (PL)
Anexo 17.
Sears Polanco. Área de electrónica..
53
Anexo 18.
Sears Tezontle. Sony y Samsung.
Anexo 19.
Apple.
54
Anexo 20.
Perfumeria.
Anexo 21.
Nike.
55
Anexo 22.
Marcas de ropa.
Anexo 23.
Marcas de maquillaje.
