Informe ejecutivo de resultados El rol de Internet en … puerta de entrada a Internet: los centros...

Informe ejecutivo de resultadosEl rol de Internet en la compra de

Informe ejecutivo de resultadosEl rol de Internet en la compra deEl rol de Internet en la compra de

juguetesOctubre 2012

El rol de Internet en la compra de juguetes

Octubre 2012

1. Ficha técnica

2. Acercamiento al mundo online en la familia

3. La compra de juguetes

4. El rol del canal online en la compra de juguetes4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

6. Conclusiones

Ficha técnica

El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene comoobjetivo general obtener una fotografía de lasmotivaciones y los procesos decompra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso.

Metodología:

• 12 entrevistas en profundidad en el hogar • Padres/madres (de niños de 0 a 12 años) y niños Cualitativo / ( ) y(de 6 a 12 años)

Cualitativo

• Encuesta online (816 entrevistas) a población• Encuesta online (816 entrevistas) a población internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años.

• NacionalCuantitativo

Octubre y Noviembre de 2011.

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1 Fi h té i1. Ficha técnica



4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5 P fil d id di i t d i t l l5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

Acercamiento al mundo Online en la familia

Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y yaconsolidada con internetconsolidada con internet.

Es una herramienta principal en su vida cotidiana, estáinteriorizada

Todos los miembros de la familia interactúan y operan conInternet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vezmás tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y

t l d l fi d l d ltcontrolada por la figura del adulto.

Vamos a encontrar pautas específicas, veamos:

I flPADRES HIJOS

InfluyenControlanModelan

Encontramos dos perfiles (maduros vs básicos) diferentes en cuanto a

Diferencias en función de la edad Fenómenos generalesvs básicos) diferentes en cuanto a

su grado de expertiseFenómenos generales

6


El il l d l d l d El estilo personal de los padres va marcar las pautas deconsumo y relación con Internet de los hijos

LOS PADRES

Internautas Maduros más permisivos

Internautas Básicos más desconfiados

Han aceptado el cambio de paradigma y Han llegado a las NNTT más tarde y Han aceptado el cambio de paradigma yeducan a sus hijos en él

La NNTT están integradas en laspautas educativas:

Han llegado a las NNTT más tarde yprefieren preservar las pautastradicionales de educación

Son bastante restrictivos con lapautas educativas:

Descargan aplicaciones para losniños, compran videojuegos

d ti

Son bastante restrictivos con lainteracción de los hijos con lasNNTT en general

Controlan y supervisan de cerca laeducativos…

Permiten que los niños interactúencon los dispositivos desde muy

ñ L h i t d id d

Controlan y supervisan de cerca lainteracción del niño con Internet

Internet y videoconsolas suelent d bj t “d fipequeños. Los han introducido de

un modo muy natural

Internet forma parte de laidi id d d l f ili

ser tomados como objetos “de finde semana” y se utilizan parapremiar el comportamiento de losniños.

cotidianidad de la familia

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LOS HIJOS

Desde una perspectiva cualitativa encontramos algunos fenómenos transversales Desde una perspectiva cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversalesy generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender elrol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras.

Conforme avanza laDoble puerta de entrada a Internet: los centros

escolares, el hogar

Cambian los hábitos, los modos, … permanecen

los juegos

Conforme avanza la edad, los juguetes y

gadgets tecnológicos ganan peso

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Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar

LOS HIJOS

Actualmente la educación está mediatizadapor el uso de las NNTT en general. Los

Los niños crecen en “hogaresmultidispositivo”, un ecosistema donde

EN EL COLEGIO… EN CASA…

colegios han incorporado Internet y estánfomentando su uso en los niños

Nuevas asignaturas dentro del terrenode la informática y asignaturas

conviven desde muy pronto con todo tipo deaparatos tecnológicos

Los teléfonos móviles de los padres,el ordenador familiar y otros objetosde la informática y asignaturas

tradicionales que incorporan procesosy ejercicios con NNTT, etc.

el ordenador familiar y otros objetoscomo iPod, iPad… con los que tienenun gran manejo

SE INICIAN EN EL USO DEL PC, BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN…

SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE

Esto trabaja en favor de Internet, como herramienta que va más allá del ocio y es válida

para la educación y formación de los hijos. G fi bilid d fi l l li

Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del canal online. Facilitan la cotidianidad.

Genera fiabilidad y confianza en el canal online

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Cambian los hábitos, los modos, … permanecen los juegos

LOS HIJOS

Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido conInternet

Juegos: Monster High Sims Juegos: Monster High, Sims, …

Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc.

Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE

Parchís, oca Monopoly, Trivial Mariquitas Juegos de colorear

En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positivapara los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos… por lotanto generan una mayor confianza y se restringen menos.

10

1. Ficha técnica


3. La compra de juguetesp j g

4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5. Perfiles de consumidor y condicionantes de

acercamiento al canalacercamiento al canal

6. Conclusiones

La compra de juguetes

OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE

+ GASTOLa compra de Navidad

OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE

• El volumen de gasto que se hace en esta ocasión hace que la proyección de poder conseguir precios competitivos,

(Los Reyes)

El cumpleaños de “mi” hijo

p g p pfacilite el acceso a la compra online

• Además la posibilidad de ser más eficaz y gestionarlo de forma rápida

• En esta ocasión la inspiración es relevante herramientas online para la exploración y el descubrimiento (sugerencias, búsquedas avanzadas, …)

+ ESTRUCTURADA

Otros cumpleañosPremios y

- ESTRUCTURADA

yrecompensas

Compras por impulso

• Una compra muy estructurada(en grupo) y la gran motivación por ahorrar esfuerzo, la hacen una ocasión con muchas

• Bajo gasto, la ausencia de gastos de envío puede facilitar la

- GASTO

Co p as po pu soposibilidades de migración

• Compras no premeditadas: dificultad para incorporar el canal online

puede facilitar la migracion

12

1. Ficha técnica



4 El rol del canal online en la compra de juguetes4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5. Perfiles de consumidor y condicionantes de

acercamiento al canal

El rol del canal online en la compra de juguetesFUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES

Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes porexcelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentesde peso.

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES Media de fuentes lt d

No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiereelevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haberconsultado información sobre juguetes online.

23%Catálogos en papel 78%Catálogos en papel

Total mencionesPrimera Menciónconsultadas

4,1

15%

15%

Visita a centros comerciales / grandes superficies

Mis hijos

59%

64%Visita a centros comerciales

/ grandes superficies

Internet

11%

14%

Revistas en papel

Tiendas y escaparates en la calle

Internet

46%

47%

58%

Tiendas y escaparates en la

La televisión

Mis hijos

4%

8%

10%

Comentando con amigos,

La televisión

Revistas en papel (generalistas, o específicas …

29%

30%

46%

Revistas en papel( li ífi

Comentando con amigos, padres…

Tiendas y escaparates en lacalle

Base total 816n4%Comentando con amigos,

padres de otros niños, …29%(generalistas, o específicas…

14

El rol del canal online en la compra de juguetes

Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas…

INTERNET COMO FUENTE DE

INFORMACIÓNINTERNET COMO

CANAL DE COMPRA

1 2

Entre los que contemplan el canal online para Profundizaremos en lasbuscar información: ¿Qué buscan? ¿Qué valoran para informarse? ¿Cuándo y cómo buscan?

Profundizaremos en las implicaciones de Internet en el contexto de compra de juguetes

M ti i¿ y ¿Dónde, cuales son las referencias?

Para el 36% que no busca: ¿Cuál es la razón para no buscar información en Internet?

Motivaciones Barreras

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El rol del canal online en la compra de juguetes

SITES DE COMPRA

Total Players

El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) –también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys’r us-.

Le siguen a una distancia considerable la web de Imaginarium (14%), Disney g g ( ), y(12%) y Lego (12%).

El Corte Inglés 32%

Imaginarium 14%

Disney 12%

Lego 12%

Carrefour 11%

Toys'r'us 10%

Eurekakids 7%

Mattel 5%

Juguetilandia 5%

Juguettos 4%

Otros 31%

Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n

16

1. Ficha técnica



4 El l d l l li l d j t4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

PERFILES: DEFINICIÓN

SE INFORMA SOBREJUGUETES EN INTERNET COMPRA EN INTERNET

t S i f li H d j t li

36%

e-toy Se informa online Ha comprado juguetes online

e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías

23%

e- looker Se informa online No ha comprado nada online6%

basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías

offline N i f li

28%

8% offline No se informa online No ha comprado nada online8%


INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB

basic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%)

INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES

55%Información pedagógica La información pedagógica

35%

39%

55%

Clasificación por precio

Fotografías

p g g(55%) sería el tipo de información más valorada en una web para informarse sobre juguetes entre

ll t l t

19%

31%

33%

Manual de uso (reglas, número

Comentarios de otros consumidores

Clasificación por categoría de jugueteaquellos que actualmente no contemplan Internet como canal de información sobre la categoría juguetes.P d t á i f ió

15%

15%

19%

Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de…

Visibilidad de contacto (teléfono, dirección,tiendas…)

( g ,de jugadores…) Por detrás: información

práctica como la fotografía (39%), la clasificación por precio (35%) y por categoría de juguete (33%) y otra de

14%

15%

Vídeos

Tamaño (medidas y peso)de juguete (33%) y otra de tipo más social, comentarios de otros consumidores (31%).

5%Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…) Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n

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PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO

offlinee-looker No compran nada por Internet (13%)

79% 21%Billetes de avión, tren, autobús

y servicios relacionados o t d i i i

Seguro que sí / Probablemente sí Probablemente no / Seguro que no

Algo más de la mitad de encuestados que no están realizando compras en Internet actualmente manifiestan

b bl j t li l

77% 23%Electrónica, tecnología,

informática,videojuegos

entradas cine, exposiciones que es probable que compren juguetes online en el próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras como los billetes de transportes o los artículos de electrónica.

62% 38%Libros, CD, DVD

25%44%

P fi i hij l l

Prefiero ir a una tienda

Prefiero verlos / tocarlos /probarlos

RAZONES “POCO PROBABLE” COMPRAR JUGUETES POR INTERNET

50%

52%

51%

48%Juguetes (no videojuegos ni libros)

2%4%

14%14%

Me gusta que me asesoren

Devoluciones / Problemas con la devolución

Internet no me ofrece garantía / seguridad

Prefiero que mis hijos los vean, los toquen

50% 51%Ropa, calzado, complementos

6%4%2%2%

Ns/Nc

Otros motivos

Costes de envios / Precios más caros


Base No ha comprado nada en Internet 109n Base “Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año” 52n

20


PROBABILIDAD DE COMPRAR

basice-booker No compran juguetes por Internet (64%)(pero sí otras categorías)

11%Seguro que sí

PROBABILIDAD DE COMPRAR JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO

RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR JUGUETES EN INTERNET

29%

59%

Probablemente no

Probablemente sí

16%

26%

43%

Costes de envios precios más

Prefiero compararlos en tiendas

Prefiero verlos, tocarlos, probarlos

1%Seguro que no

Base no compra juguetes online 523n 13%

13%

16%

Prefiero que mis hijos los vean, los toquen

Devoluciones, problemas con la devolución

Costes de envios, precios más caros

4%

4%

7%


Es una compra puntual, no compro muchos juguetes

Internet no me ofrece garantía, seguridad 7 de cada 10 compradores online que no

compran juguetes en este canal, manifiestan que es probable que se inicien en la compra de esta categoría

1%

4%

4%

Otros motivos

No lo necesito

g qinicien en la compra de esta categoría online en el próximo año.

Entre los que no, se destaca sobretodo, la necesidad de ver y tocar los artículos.

Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n

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La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver fundamental de acercamiento a la compra online (77%). Además, acceder a artículos agotados

basice-booker No compran juguetes por Internet (64%)(pero sí otras categorías)

p ( ) , g(45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal online.

El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre aquellos compradores de otras categorías en el canal online.aquellos compradores de otras categorías en el canal online.

DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET

77%Mejores precios que en las tiendas (descuentos,…

CONDICIONES DE COMPRA

78%Envío al hogar gratuito

44%

45%

Acceder a juguetes que no encuentro en el sitio donde vivo

Poder encontrar artículos que están agotados en las tiendas

35%

54%

Poder recoger y devolver en la tienda

Que no tenga gastos de devolución

34%

41%

Poder comparar lo que ofrecen las

Encontrar una oferta mayor de productos (modelos, colores....)

La comodidad de hacerlo desde casa y en cualquier momento

1%

26%

Mejor precio / Descuentos

Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios…)

2%

10%

16%

No pagar gastos de envio

No tener que ir de tiendas

Poder comparar lo que ofrecen las distintas webs

1%Seguridad en la compra / garantia

2%No pagar gastos de envioNo compra juguetes online pero si otras categorías 523n

22


basice-booker

Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de tiendas especializadas en juguetes se destacan como el tipo de web al que se acudiría para realizar

No compran juguetes por Internet (64%)(pero sí otras categorías)

p j g p q pcompras online de juguetes.

Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar vía online, seguido por los juguetes educativos (51%).

73%Webs de tiendas de juguetes

WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES

51%62%

Juguetes educativos instrumentos

Electrónicos o juguetes interactivos

JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET

34%

43%

Web de fabricantes o

Webs de grandes superficies

30%43%44%

51%

Manualidades

Puzzles y construcciones

Juegos de mesa

Juguetes educativos, instrumentos …

31%

34%

Webs de compra venta

Outlets o webs de descuento

marcas de juguetes

23%23%25%

30%

Juguetes al aire libre: para jugar en la …

Muñecas y peluches

Coches, trenes, aviones, motos

7%Webs de compra-venta,

segundamano: ebay…

B S í P b bl t i15%17%

22%

Disfraces y complementos

Muñecos

Bicicletas, patinetes, patines

Base Seguro que sí + Probablemente si comprará juguetes online 364n 1%Cualquiera, Indiferente

23


e-toy Compran juguetes por Internet (23%)

Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la h d i f b

ÓCONDICIONES DE COMPRA MAS

hora de informarse en una web,. El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores

de juguetes online.

INFORMACIÓN VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES

48%

53%

Fotografías

Clasificación por precio

VALORADAS

79%Envío al hogar gratuito

30%

36%

36%

Comentarios de otros consumidores

Información pedagógica

Clasificación por categoría de juguete44%Información sobre las condiciones

de entrega (plazos, horarios…)

13%

14%

15%

Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…)

Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de la propia página

Manual de uso (reglas, número de jugadores…)

32%

32%


Poder recoger y devolver en la tienda

9%

9%

11%

13%

Rankings ("lo más buscado lo más vendido" )

Vídeos

Tamaño (medidas y peso)

Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…)

1%

32%

Mejor precio / Descuentos


9%Rankings ( lo más buscado, lo más vendido …)Compra juguetes online 184n

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