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Informe Final:Diseño e implementación de la Estrategia de

Comunicación lanzamiento sello “Garantía de Calidad” Productos de Belleza fabricados en

Rep. Dom.

Marzo: 2014Informe Final: Diseño e implementación de la estrategia de comunicación lanzamiento sello “Garantìa de Calidad” productos de belleza fabricados en Rep. Dom.Resultados. Sugerencias y recomendaciones finales

El siguiente documento describe las acciones y enumera los resultados finales del trabajo realizado por Nexos para la Asociación de Industria de la República Dominicana (AIRD) y el Clúster Dominicano de productos de Belleza para el “Diseño, desarrollo e implementación de un plan de comunicación y estrategia global de calidad del Clúster Dominicano de Belleza y Difusión del Uso del sello de “Garantía de Calidad”

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Informe Final:Diseño e implementación de la Estrategia de

Comunicación lanzamiento sello “Garantía de Calidad” Productos de Belleza fabricados en

Rep. Dom.

En el mes de octubre de 2013 Nexos, agencia de comunicación estratégica resultó ganadora del proceso de licitación realizado por la Asociación de Industria de la República Dominicana (AIRD) y el Clúster Dominicano de Productos de Belleza para el diseño e implementación de una estrategia de comunicación para el lanzamiento del sello de “Garantía de Calidad”, resultado del proceso de certificación de un conjuntos de empresas y laboratorios que producen productos de belleza y cuidado personal en el país.El presente documento describe las acciones realizadas durante los seis (6) meses de trabajo alrededor del proyecto, así como enumera los resultados finales y presenta un sin número de recomendaciones y sugerencias con el objetivo de que las entidades involucradas en el proyecto fortalecer la institucionalidad de este proyecto, el cual constituye un ante y un después en la industria cosmética local.

I. Acciones realizadas durante la Fase de Diagnóstico del Proyecto

La primera fase del proyecto la denominamos “Fase de diagnóstico y articulación”. Se ejecutó durante los meses de octubre de 2013 a enero 2014 y en la misma se realizaron las siguientes actividades:

a) Presentación y aprobación del plan y estrategias de comunicación:El documento presentado inicialmente para participar en el proceso de licitación fue re-adecuado a partir de un primer encuentro con el pleno de los miembros del Clúster de Belleza. A partir de esta aprobación final se elaboró un cronograma de trabajo que sirvió de guía durante todo el proyecto. 1

b) Levantamiento de información y entrevistas: Con el objetivo de complementar las informaciones e insumos proporcionados por la unidad ejecutora del proyecto, se realizaron:• 20 entrevistas a los representantes de los laboratorios que inicialmente

participaron del proyecto

1 Anexo 1 del presente docuento cronograma de trabajo.

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• Una entrevista al representante de la empresa consultora que desarrolló el reglamento del proceso de certificación.

c) Elaboración de kit de prensa institucional del proyectoA partir de las informaciones captadas en los brief, entrevistas y los datos proporcionados por la unidad ejecutora se elaboraron 3 notas de prensa iniciales que constituyeron el kit de prensa oficial del proyecto. 2

d) Coordinación, contacto y contratación embajadoras del proyectoCon el objetivo de ir evangelizando y sembrando los mensajes del proyecto establecimos contacto con dos embajadoras del proyecto:• Doña Daysi de Rondón: destacada estilista del país quien fue la primera

persona en recibir los mensajes del proyecto con el objetivo de que fungiera como multiplicadora de los mismos.• Massiel Taveras: contratada como embajadora e imagen del proyecto para

ser gestionada en las piezas de comunicación, así como entrevistas con medios de comunicación.

e) Contactos con punto de ventas y Agora Mall:Durante esta etapa se realizaron varias reuniones con el equipo comercial y de negocio de:• Grupo CCN (Supermercados Nacional y Jumbo): se establecieron los

contactos con el presidente de la empresa y los directores comerciales de ambos formatos con el objetivo de presentarles el proyecto y que nos autorizaran colocar comunicación en góndola. • Grupo Ramos (La Sirena): de igual manera se hicieron los contactos

para la colocación de comunicación del proyecto en tienda. Asimismo se detectó una oportunidad de colaboración en la Feria de la Belleza que realiza este formato durante el mes de marzo• Agora Mall: se contactó la dirección comercial del Mall con el objetivo de

que nos permitieran usar sus instalaciones para el lanzamiento público del proyecto. Asimismo, se logró la coordinación de talleres para consumidores orientados a sensibilizar sobre el cuidado del pelo y la piel para la Semana Santa.

Resultados de este proceso: se pudo conseguir que la colocación de la comunicación del proyecto en todas las tiendas de Jumbo (7 tiendas) Supermercados Nacional (3

tiendas) y La Sirena (9 tiendas) se obtuviera de manera gratuita.En Jumbo las piezas de comunicación se exhibieron desde el 17

de febrero al 17 de marzo.En el caso de La Sirena se exhibieron desde el 18 de febrero al

31 de marzoAsimismo, logramos conseguir el Atrio Central de Agora Mall

para el lanzamiento del proyecto sin tener que pagar.Se logró dar entrada a algunas empresas certificadas que no

vendían sus productos en estas tiendas.

2 Anexo 2, las 3 notas de prensa iniciales que se elaboraron para el kit institucional del proyecto

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f) Coordinación y presentación del proyecto a editoras de revistas: Con el objetivo de motivar contenido editorial y reportajes especiales se realizaron visitas a todas las editoras de las principales revistas de los medios de comunicación el país.

II. Desarrollo propuesta creativa, línea gráfica y desarrollo web

Parte de los entregables del proyecto fue el desarrollo de una propuesta iconográfica del sello que represente el proceso de certificación y que estaría colocado en los productos y marcas que lograron este aval.

En esta etapa del proyecto realizamos:

a) Diseño y propuesta de logo para la certificación junto al manual de identidad gráfica que regirá el uso adecuado del logo.

b) Desarrollo de línea gráfica para las piezas de comunicación que estarían componiendo la campaña de comunicación:

• Artes para medios impresos• Artes para mobiliario urbano (vallas)• Diseño de piezas para medios digitales y redes sociales

c) Se entregó la plataforma web del proyecto: Esta parte incluyó el desarrollo de:

• Plataforma informática para página web. Diseño optimizado para dispositivos móviles. La página está en línea desde el 15 de enero

• Creación y gestión de redes sociales del proyecto: se crearon fan page en Facebook y un usuario de twitter. 3

Al momento de la entrega de este informe el fan page del proyecto cuenta con 1,222 seguidores.

3 Anexo informe de resultados de gestión redes sociales del proyecto.

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III. Ejecución e implementación de estrategia de comunicación

Esta fase se desarrollo entre enero y marzo de 2014, con la realización de acciones de comunicación que estaban dirigidas tanto al personal interno de cada uno de los laboratorios certificados, como captar evangelizadores e influenciadores en medios de comunicación, tradicionales y digitales, así como la colocación y difusión de la pauta publicitaria.

Formaron parte de la agenda en esta etapa las siguientes acciones:

a) Entrenamiento al personal de Daisy Gran Salón para conocimiento y uso de cada una de las líneas certificadas (Lunes 13 de enero)Durante una jornada de un día completo se realizó un entrenamiento a todo el personal del Daisy Gran Salón para que conocieran el proyecto y supieran utilizar las diferentes marcas certificadas.

b) “Tasting Day en el Daisy Gran Salón”:Realizamos un día de prueba al que se invitaron 54 periodistas de diferentes medios de comunicación del país y participaron 33 personas en el día de prueba. Esta actividad dio inicio a la comunicación a través de las redes sociales del proyecto, así como el inicio de la difusión en los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y televisión). Para esta actividad se desarrollaron los siguientes documentos y entregables:• Elaboración de texto de invitación• Dossier de prensa• Señalización y piezas de comunicación con la línea gráfica del proyecto• Coordinación de exhibición de las marcas certificadas en el área de tienda

del salón• Coordinación y logística del montaje del evento• Elaboración carta de agradecimiento a Doña Daisy de parte del Clúster

Dominicano de Productos de Belleza

c) Instalación parque de vallas comunicación exterior:Durante todo el mes de febrero se contrataron 10 vallas de comunicación en exteriores. Las vayas estuvieron localizadas en el casco urbano de la ciudad de Santo Domingo. 4

d) Contratacion y colocación publicitaria en medios impresos: Se contrató la colocación de artes publicitarios en las principales revistas de circulación nacional. Para un total de 16 publicaciones y una inversión publicitaria de RD$811,911.04. 5Las publicaciones realizadas fueron:• Mujer Unica: 2 páginas, ediciones febrero y marzo• Revista Estilos: 4 1/2 páginas y 3 páginas completas en todas las

ediciones de febrero y las dos primeras ediciones de marzo

4 Anexo facturas y plan de colocación del mobiliario urbano contratado para el proyecto.

5 Anexo reporte de colocación y artes físicos publicados

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• Ritmo Social : 2 1/2 páginas durante el mes de febrero• Revista Pandora: una página durante la edición de febrero• Oh Magazine: una media página en la segunda edición de febrero y una

página completa en la segunda edición de marzo.

e) Entrenamientos e inducción personal laboratorios certificados: Se impartieron 09 entrenamientos al personal a los primeros 9 laboratorios certificados en la semana del 03 al 08 de febrero.

f) Contratación Influenciadores en redes sociales y medios digitales:Se contrataron 3 influenciadoras para la difusión del proyecto en redes sociales, logrando potencializar la exposición del proyecto en la aldea virtual. Los resultados por cada una de las embajadoras son los siguientes:6

• La Fashionista Realista: • 3 post en Instagram• 8 post en facebook de los cuales 2 fueron videos• 5 post en twitter con un alcance de 17,534 impresiones• 2 post en el blog http://fashionistarealista.com (2 videos)

• The Hippie Nerd• 12 post en instagram para un promedio de 124-393 likes• Un post en el blog http://thehippienerd.com (Video)• 5 post en facebook• 5 post en twitter

• Mundo Femenino• 4 post en twitter• 6 post en facebook• 4 post en Instagram• 1 post en el blog http://mundofemenino.do

g) Actividad formal de lanzamiento:El 18 de febrero en el Atrio Central de Agora Mall se realizaó la actividad de lanzamiento formal del sello actividad a la que se invitaron representantes de las agencias de financiamiento del proyecto, ejecutivos de AIRD, miembros del Clúster Dominicano de Productos de Belleza, las dos asociaciones de propietarios de salones de belleza, medios de comunicación, empresas suplidoras y representantes de puntos de venta. Para esta actividad se prepararon los siguientes documentos y entregables:• Invitación digital y física• Discursos para representantes de la AIRD y Clúster Dominicano de

Productos de Belleza• Guión de Maestra de Ceremonia• Visualización y coordinación logística y montaje del evento• Elaboración de dosier de prensa• Contratación de fotógrafo• Cobertura de redes sociales

6 Anexo reporte individual con el alcance y trabajo realizado por las influenciadoras contratadas para redes sociales

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• Elaboración texto carta de agradecimiento a presidente de CCN, ejecutivos comerciales de Jumbo, El Nacional y La Sirena, y dirección comercial de Agora Mall.

h) Coordinación de entrevistas en programas de radio y televisión: Con la participación de representantes de los laboratorios certificados y la embajadora del proyecto se coordinaron 12 entrevistas en programas de radio y televisión, logrando como resultado un free press de RD$$1,547,121.60.

i) Coordinación y participación del proyecto en la Feria de la Belleza de La Sirena: A propósito de esta actividad realizada cada año en el mes de febrero por la Sirena, se coordinó la participación del proyecto con exposición en cabezales en gondola y la participación de Massiel Taveras como embajadora de la marca. Estas piezas de comunicación permanecieron durante todo el mes de marzo como parte del apoyo que el proyecto le brindo a la tienda.

j) Coordinación talleres de belleza para clientes de Agora Mall:Se coordinó con la dirección comercial de Agora Mall la realización de 10 talleres sobre el cuidado preventivo de la piel y el pelo para Semana Santa. Estos talleres serán impartidos desde el 08 al 11 de marzo en el cuarto piso del centro comercial.Se diseñó una mecánica de participación por la compra de cualquiera de las marcas certificadas en el Jumbo de Agora, los clientes pueden obtener una entrada gratuita a estos talleres.

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IV. Resultados finales: indicadores

Actividad Indicador

Período de trabajo 6 meses. Octubre 2013 hasta marzo 2014

Cantidad de actividades realizadas durante el período

11 acciones:* Presentación, re-adecuación y

aprobación final de la propuesta* 20 entrevistas para elaboración brief

general del proyecto* Coordinación y articulación aliados

estratégicos (Agora Mall, CCN, Grupo Ramos, Daisy Gran Salón)

* Visitas a editoras de revistas* D e s a r r o l l o W e b y c r e a c i ó n

plataformas en redes sociales (facebook, twitter)

* Entrenamiento personal Daisy Gran Salón

* Tasting Day* Contratación influenciadores digitales* Actividad de lanzamiento* Coordinación participación Feria de

Belleza en La Sirena* Coordinación talleres en Agora Mall

Documentos editoriales y de contenido producidos

11 documentos:* 3 notas de prensa kit institucional* 1 nota de prensa lanzamiento* 2 discurso actividad de lanzamiento* 1 Guión maestría de ceremonia

actividad de lanzamiento* 4 comunicaciones de agradecimiento

Desarrollo creativo 3 entregables de desarrollo creativo* Logo certificación sello “Garantía de

Calidad”.* Línea gráfica y diseños de piezas

gráficas.* Manual de identidad gráfica

Publicidad exterior 10 vallas exteriores, localizadas en el casco urbano de la ciudad de Santo Domingo, contratadas por el período de un mes

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Colocación pauta publicitaria 16 anuncios en revistas durante el período febrero-marzo 2014

Comunicación en tienda 7 tiendas Jumbo: 17 febrero al 17 de marzo:* Jumbo Luperon* Jumbo Carretera Mella* Jumbo Agora* Jumbo Megacentro* Jumbo San Pedro Macorís* Jumbo Romana* Jumbo Santiago

9 tiendas La Sirena: 18 de febrero 31 de marzo* Multicentro Churchill* Sirena Villa Mella* Sirena San Isidro* Sirena Luperón* Sirena Ave. Mella* Sirena Aut. Duarte* Sirena Santiago* Sirena Gregorio Luperón* Sirena San Cristobal

Talleres de inducción y capacitación 9 talleres de inducción personal de los laboratorios:* Dr. Collado* Capilo* Rivas* JM Rodríguez* Halka Industrial* Unión* MK Cosmetics* Boe * Inesa

Publicaciones en medios impresos y digitales

130 publicaciones para un free press generado de RD$5,856,573.82

Entrevistas en radio y televisión 12 entrevista en radio y televisión para un free press generado de RD$1,547,121.60

Total general free press RD$7,403,695.42

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V Recomendaciones y sugerencias

La credibilidad y el posicionamiento de una marca como lo es el sello de “Garantía de Calidad” necesita de un esfuerzo sostenido de comunicación que permita afianzar la confianza del consumidor en los productos que están avalado por dicha certificación.

Esta comunicación debe estar sustentada en el fortalecimiento del proceso de certificación y su institucionalización dentro del sector cosmético nacional. En este sentido constituye el principal desafío a mediano y largo plazo del proyecto el respeto irrestricto al procedimiento y normas establecidos como parámetros de gestión de la certificación.

En el mismo orden, constituye un reto importante mantener un monitoreo permanente en el mercado para garantizar de que ninguna marca que no haya sido certificada use el distintivo del sello de “Garantía de Calidad”

Asimismo, el sector cosmético a nivel mundial, es un sector en constante evolución y desarrollo de tecnología e innovación para presentar nuevas propuestas de productos a los consumidores. En este sentido, la gestión de la certificación debe prever la posibilidad de ir adecuándose a los cambios que presenta el mercado a nivel internacional, pues se debe considerar la competencia que tienen nuestros productos en mercados globales.

Si bien es cierto que pudiéramos sacar un balance positivo del lanzamiento del sello, no deja de ser menos cierto que el lanzamiento por si solo no logrará responder las necesidades que dieron pie a la creación de la certificación. Cambiar la percepción de calidad y aspiracionalidad alrededor de los productos de belleza fabricados en el país, amerita un proceso de comunicación y diálogo permanente con los consumidores.

De la misma manera, el entusiasmo y la credibilidad depositada por los consumidores en este proyecto, en esta primera fase de lanzamiento, puede desaparecer en el tiempo si no se mantiene un flujo de información constante que permita continuar sembrando confianza a partir de garantizar la calidad y los beneficios de uso de cada producto certificado.

Asimismo, para esta industria, la gestión de la comunicación digital a través de las redes sociales, no constituye una opción, sino una tarea obligada para el sector. Establecer comunicación directa con los consumidores, a partir de educar sobre el uso y beneficios de los productos, crear embajadores espontáneos de esta marca de calidad, es otro de los desafíos importantes para la salud a mediano y largo plazo del proyecto.

Al mismo tiempo, este proyecto puede servir de vía para afianzar los lazos del Clúster Dominicano de Productos de Belleza y los laboratorios que lo componen, con diferentes actores vinculados a este sector industrial, como son

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de manera específica, los propietarios de salones de belleza así como las estilistas y el personal técnico que trabaja en estos establecimientos.

Entendemos que se pudiera gestionar una iniciativa de Responsabilidad Social desde el Clúster, amparada bajo el sello de “Garantía de Calidad” , que permita contribuir a la capacitación técnica de mujeres de escasos recursos en el área del estilismo. Se pudiera desarrollar un proyecto junto al Patronato de Ayuda de Mujeres Maltratadas (PACAM), para trabajar con la población de mujeres con las que trabaja esta organización, de manera que se les pueda proveer de un mecanismo de trabajo que les permita romper el círculo de pobreza y dependencia material que, en mucho casos, constituye el primer vínculo de relación de las mujeres que sufren violencia doméstica con su agresor.

En resumen nuestras recomendaciones finales para esta primera etapa del proyecto son:• Respetar de manera irrestricta las normas y el procedimiento que rige el

proceso de certificación.• Actualizar la norma y el procedimiento a los adelantos, desarrollo de

tecnología e innovación que presenta la industria cosmética en general.• Mantener un monitoreo permanente en el mercado para garantizar que

ninguna marca que no haya sido certificada, use el distintivo del sello de “Garantía de Calidad”• Desarrollar un plan de comunicación permanente alrededor de la iniciativa

que garantice vigencia mediática y gestión de opinión pública con el fin de continuar incidiendo en cambiar la percepción alrededor de la calidad y aspiracionalidad de los productos de belleza fabricados en el país.• A partir de la ejecución de un plan de comunicación sobre el proyecto,

garantizar un flujo de información constante que permita continuar sembrando mensajes de confianza sobre la calidad y los beneficios de uso de los productos certificados.• Establecer comunicación directa con los consumidores a través de gestionar

las redes sociales del proyecto, con el objetivo de educar sobre el uso y beneficio de los productos, crear embajadores espontáneos de esta marca de calidad.• Desarrollar una iniciativa de Responsabilidad Social desde el Clúster,

amparada bajo el sello de “Garantía de Calidad”, que permita contribuir a la capacitación técnica de mujeres de escasos recursos en el área del estilismo. Se pudiera desarrollar un proyecto junto al Patronato de Ayuda de Mujeres Maltratadas (PACAM), para trabajar con la población de mujeres con las que trabaja esta organización, de manera que se les pueda proveer de un mecanismo de trabajo que les permita romper el círculo de pobreza y dependencia material que, en mucho casos, constituye el primer vínculo de relación de las mujeres que sufren violencia doméstica con su agresor.