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INFORME SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS
DE PROXIMIDAD Y ECOLÓGICOS EN LA CIUDAD DE
ZARAGOZA
2018-DIC
ÍNDICE
1. Introducción 3
2. Metodología y ficha técnica 5
3. Tipologías de consumidores 8
4. Pautas de consumo de hortalizas y frutas 20
5. Motivaciones y esquema de decisión a la hora de
optar por productos 30
6. Conocimiento y consumo de productos Km. 0 y
ecológicos 33
7. Predisposición y condicionantes para la compra
de productos Km. 0 51
8. Anexo – Cuestionario 62
3
Introducción y objetivos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
4 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Introducción y objetivos
El auge del consumo de productos ecológicos y de proximidad requiere de actuaciones estratégicas por parte
de la administración y los poderes públicos. El consumo de este tipo de productos resulta beneficioso tanto para
el medio ambiente como para la economía local. Es por ello que promover este tipo de consumo desde las
instituciones implica una estrategia en dos frentes: por un lado la responsabilidad ambiental, y por otra parte la
promoción del desarrollo económico local.
En la actualidad, nuevos valores de consumo responsable y conciencia medioambiental han surgido con fuerza
en la sociedad española, y adaptarse a este nuevo sistema de valores de consumo es requisito imprescindible
para toda aquella empresa, distribuidora o institución que quiera desenvolverse en este mercado.
Además, los beneficios locales de este tipo de economía Kilómetro 0 o de proximidad son evidentes. El desarrollo
local pasa por el incentivo del comercio, los proveedores y las transacciones económicas locales, mediante el
apoyo mutuo, la inversión y promoción de las PYMES locales.
En este marco, la presente investigación responde al interés de la administración local de Zaragoza en conocer
los hábitos de consumo de productos hortofrutículas por parte de los responsables de las compras para el hogar
así como su predisposición a la adquisición de productos producidos en las proximidades del municipio.
5
Metodología y ficha técnica
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
6 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
La investigación realizada combina, tal y como se pedía en la memoria descriptiva del contrato, el uso de
herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación social.
Para la herramienta cuantitativa se llevó a cabo una encuesta telefónica a una muestra de 800 individuos, lo que
supone un error muestral del 3% para un nivel de confianza del 95%, sobre la población de Zaragoza mayor de
edad con responsabilidades, exclusivas o compartidas, en la compra de alimentos para el hogar.
Para ello se confeccionó un cuestionario (disponible en el anexo) de acuerdo a los requerimientos de la Agencia
de Medio Ambiente y Sostenibilidad de Zaragoza, de manera que se garantizara una correcta recogida de datos
respecto a las dimensiones planteadas sobre el objeto de estudio.
Para la estrategia de investigación cualitativa , esta se implementó mediante el desarrollo de un Grupo de
Discusión, lo que permitió establecer los grados de aceptación y rechazo de este tipo de productos, así como el
discurso social establecido y las percepciones de los consumidores sobre estos productos.
El grupo de discusión se llevó cabo con la colaboración de ocho personas con responsabilidad en la compra de
alimentos para el hogar atendiendo a los siguientes criterios demográficos:
• Un abanico de edades amplio, con participantes entre 35 y 55 años.
• La mitad de participantes eran mujeres y la otra mitad hombres.
• Todos los participantes tenían responsabilidades en la compra de alimentos para el hogar, distribuyéndose los
de responsabilidad compartida con los que la tienen en exclusiva.
Metodología y ficha técnica
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
7 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Fecha de campo: del 22 al 28 de noviembre de 2018.
Muestra: 800 entrevistas en total con un error máximo para datos globales de ±3,5% para un intervalo de confianza de
95,5% (Dos sigma) y el caso más desfavorable de
p=q=0,5.
Encuesta: personal telefónica asistida con ordenador (CATI).
Selección: aleatoria.
Universo: población de 18 y más años de edad con responsabilidades
en la compra de alimentos para el hogar .
Ámbito: Municipio de Zaragoza.
Tipologías de consumidores
9
Tipología de consumidores
Dimensiones de decisión
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
10 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
En función de las pautas de decisión adoptadas por los consumidores a la hora de decidir los productos que termina
adquiriendo se han confeccionado cuatro segmentos poblacionales:
Consumidor de producto: se trata de un consumidor que, comparativamente con el perfil del resto de consumidores
priman aquellos aspectos relacionados con la calidad del producto. Estos suponen el 11,3% de los compradores de
Zaragoza.
Tipo de consumidor
Producto; 11,3%
Solidario; 20,4%
Maximalista; 49,4%
Pragmático; 19,0%
Tipología de consumidor según dimensiones de decisión
Producto Solidario Maximalista Pragmático
Que sea saludable 9,20 8,56 9,43 9,73 7,96
Que tengan buen olor y sabor 9,06 9,06 9,30 9,65 7,28
Que se vendan cerca de mi vivienda 8,71 8,21 8,48 9,18 8,02
Que fomente la economía local 8,67 6,26 9,04 9,38 7,83
Que el agricultor perciba un precio justo 8,52 5,14 9,30 9,29 7,64
Que sea respetuoso con el medio ambiente 8,39 5,86 8,22 9,39 7,51
Que tenga buen aspecto 8,34 8,51 6,31 9,36 7,77
Que sean de huertos cercanos 8,15 4,58 8,81 8,94 7,55
Que estén avaladas por un sello de calidad 7,99 6,01 6,43 9,21 7,69
El precio 7,48 6,47 6,94 8,06 7,19
Tipo de consumidor
TOTAL
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11 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Consumidor solidario: el consumidor denominado solidario da preeminencia, frente a otros aspectos a aquellos
relacionados con cierto componente de responsabilidad social. Estos compradores suponen aproximadamente
uno de cada cinco consumidores zaragozanos.
Consumidor maximalista: se trata de un tipo de consumidor que no quiere renunciar a ningún aspecto, pero que
conjuntamente, es el que más importancia relativa le da al precio a la hora de seleccionar los productos de la
cesta de la compra. Por tanto es un tipo de consumidor que intenta maximizar el resultado de su compra sin olvidar
el precio de los productos.
Consumidor pragmático: se trata de un consumidor que no otorga mucha importancia relativa a ninguna de las
dimensiones de decisión y únicamente otorga más relevancia, en términos comparativos, a la cercanía a su hogar
del canal de distribución.
Tipología de consumidor según dimensiones de decisión
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12 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Si bien la responsabilidad del abasto del hogar sigue recayendo mayoritariamente en la mujer, entre los consumidores
que priorizan aspectos relacionados con el producto encontramos un mayor porcentaje relativo de hombres. Por el
contrario, entre los maximalistas, casi tres de cada cuatro son mujeres.
Por edades, destaca que el consumidor solidario se concentra en mayor medida entre los 30 y los 64 años. El
consumidor de tipo pragmático se caracteriza porque casi la mitad tiene más de 65 años.
El consumidor solidario, cercano a conceptos de responsabilidad social, convive en un hogar de un tamaño medio
menor lo que probablemente se relaciones con un menor coste absoluto de la cesta de la compra.
Producto Solidario Maximalista Pragmático
Hombre 30,8% 46,7% 32,5% 24,1% 36,8%
Mujer 69,3% 53,3% 67,5% 75,9% 63,2%
18-29 años 5,5% 10,0% 8,0% 4,6% 2,6%
30-44 años 25,9% 33,3% 33,1% 22,0% 23,7%
45-64 años 34,1% 27,8% 39,9% 34,7% 30,3%
65 y más años 34,5% 28,9% 19,0% 38,7% 43,4%
3,31 3,78 2,84 3,45 3,19
Solo/a 13,3% 15,6% 10,4% 12,2% 17,8%
En pareja 27,4% 23,3% 26,4% 26,6% 32,9%
Con sus hijos (solo o en pareja 45,8% 46,7% 50,3% 46,8% 37,5%
Con sus padres y/o hermanos 8,0% 8,9% 8,0% 7,8% 7,9%
Otra situación 4,4% 3,3% 4,3% 5,1% 3,3%
NC 1,3% 2,2% ,6% 1,5% ,7%
TOTALTipo de consumidor
Sexo
Edad
22. Contándole a usted, ¿cuántas personas viven en su hogar?
23. Actualmente,
¿está viviendo...?
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13 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Tanto los compradores que priorizan los aspectos relacionados con el producto como, y fundamentalmente, aquellos
que dan importancia a aspectos relacionados con el consumo responsable se caracterizan por contar con un nivel
socio económico mayor ya que son los segmentos donde encontramos un mayor porcentaje de personas con estudios
y con ingresos familiares superiores. Acorde con ello, entre estos segmentos se da un mayor porcentaje trabajando en
un puesto fijo, bien en la administración pública o bien en la empresa privada.
Producto Solidario Maximalista Pragmático
Estoy trabajando por mi cuenta (autónomo) 6,3% 7,8% 8,0% 4,1% 9,2%
Trabajo en la administración pública 15,6% 14,4% 22,1% 15,4% 9,9%
Trabajo en la empresa privada, en un puesto fijo 22,0% 28,9% 24,5% 18,7% 23,7%
Trabajo en la empresa privada, en un puesto
eventual3,5% 3,3% 4,9% 4,1% ,7%
Estoy parada y buscando trabajo 4,0% 2,2% 5,5% 3,5% 4,6%
Soy estudiante 2,4% 5,6% 1,2% 2,5% 1,3%
Me dedico a las tareas del hogar 10,9% 10,0% 9,8% 12,9% 7,2%
Estoy jubilada o incapacitada 35,4% 27,8% 23,9% 38,7% 43,4%
Primarios o inferiores 18,1% 15,6% 8,6% 20,3% 24,3%
Secundarios 37,5% 30,0% 29,4% 43,3% 35,5%
Superiores 42,9% 54,4% 60,7% 34,2% 39,5%
Superiores 18,0% 22,2% 25,2% 14,4% 17,1%
Medios 49,5% 56,7% 50,3% 47,6% 49,3%
Inferiores 20,9% 8,9% 14,1% 25,1% 24,3%
Ns/Nc 11,6% 12,2% 10,4% 12,9% 9,2%
Nivel de estudios
Nivel de ingresos
Ocupación
TOTAL
Tipo de consumidor
14
Tipología de consumidores
Predisposición a la compra de Km. 0
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15 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Partiendo del comportamiento previo del decisor de compra en el hogar, así como su predisposición hacia la
compra de productos de proximidad se ha segmentado la población en función de su comportamiento más
probable de cara a la incorporación a la cesta de la compra de productos de proximidad.
Fieles; 10,5%
Probables según el
precio; 10,8%
Potenciales; 23,8%
Potenciales según
precio; 30,1%
Lejanos; 24,9%
Predisposición a la compra
Tipología de consumidor según predisposición
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16 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Tipología de consumidor según predisposición
Consumidor fiel: se trata del consumidor con más probabilidades de que incorpore los productos de proximidad.
Son compradores que ya compran con frecuencia este tipo de productos, que se suelen informar del origen de los
productos que consumen y que se muestran muy predispuestos a seguir contando con ellos incluso contando con
un sobreprecio de los mismos.
En un primer estadio de comercialización de estos productos, el volumen de este segmento viene a constituir el
umbral de la cuota de mercado más previsible, siempre en condiciones aceptables de distribución. En segundos
estadios de comercialización podrían incorporarse otros segmentos.
La mejor cuota de mercado inicial estaría por tanto en torno al 10,5% que supone este grupo en el conjunto del
municipio de Zaragoza.
Consumidor probable en función del precio: este consumidor tiene posturas próximas al consumo de proximidad y
estaría predispuesto a consumir este tipo de producto agrícola. Sin embargo, el precio es un condicionante
importante en su conducta puesto que no se muestra muy dispuesto a asumir un sobreprecio.
Este consumidor es cercano a los postulados del consumo de proximidad pero sólo se incorporará si el incremento
de precio que pueda suponer se queda en la barrera del 10%. Estos consumidores son el 10,8% del total de decisores
de compra de Zaragoza.
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
17 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Tipología de consumidor según predisposición
Consumidores potenciales: son decisores de compra que no muestran el mismo nivel de compromiso probable con
la adquisición de productos de cercanía ya que no se muestran muy predispuestos a la misma.
Si bien han adquirido productos de cercanía no muestran la constancia de los consumidores denominados fieles y
tienen una conducta al respecto más dispersa e inhabitual.
A media que vaya madurando el mercado de productos de proximidad pueden irse incorporando a la compra de
estos artículos pero en sus primeros momentos es poco probable que los adquieran más allá de probar
ocasionalmente algún producto de este tipo, pero de inicio es poco probable que incorporen estos productos a su
cesta de la compra de manera habitual.
Las compradores potenciales en función del precio mantienen una actitud análoga al grupo que denominamos
potenciales, sólo que entre sus dimensiones de decisión tiene un peso importante el precio de los artículos de
manera que si bien inicialmente mantendrán una actitud análoga al de consumidores potenciales, su paulatina
incorporación con la maduración del mercado estará en función del precio que adquieran los productos km. 0
Decisores de compra lejanos: denominamos lejanos al conjunto de compradores más alejados de los postulados
del comercio de proximidad y que por tanto es más improbable que adquieran estos productos más allá del
consumo ocasional y por probar.
Incluso en estadios muy maduros y plenamente estructurados y desarrollados del comercio de proximidad es
improbable que este tipo de compradores se terminen incorporando a este consumo. En la actualidad no les
interesa, no se informan, y no tienen experiencias previas sostenidas de consumo de productos de proximidad.
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
18 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Al igual que sucede con algún segmento según tipología de consumidor, aunque la responsabilidad del abasto del
hogar sigue recayendo mayoritariamente en la mujer, entre los consumidores más cercanos al consumo de
proximidad un mayor porcentaje relativo de hombres.
En lo que se refiere a los grupos etarios, destaca que el consumidor más cercano tiene un perfil de entre 15 y 64
años. El consumidor más alejado del consumo de productos de proximidad se caracteriza también porque casi la
mitad tiene más de 65 años.
Fieles
Probables
según el
precio Potenciales
Potenciales
según
precio Lejanos
Producto 11,3% 6,0% 9,3% 11,1% 10,4% 15,6%
Solidario 20,4% 33,3% 25,6% 18,4% 17,0% 18,6%
Maximalista 49,4% 48,8% 48,8% 52,6% 56,8% 37,7%
Pragmático 19,0% 11,9% 16,3% 17,9% 15,8% 28,1%
Hombre 30,8% 39,3% 29,1% 31,1% 29,0% 29,6%
Mujer 69,3% 60,7% 70,9% 68,9% 71,0% 70,4%
18-29 años 5,5% 4,8% 1,2% 6,8% 6,2% 5,5%
30-44 años 25,9% 28,6% 20,9% 40,5% 21,6% 18,1%
45-64 años 34,1% 44,0% 40,7% 34,2% 31,1% 30,7%
65 y más años 34,5% 22,6% 37,2% 18,4% 41,1% 45,7%
3,31 2,90 2,62 2,93 2,68 4,93
Solo/a 13,3% 9,5% 11,6% 13,2% 12,9% 16,1%
En pareja 27,4% 21,4% 32,6% 23,7% 29,9% 28,1%
Con sus hijos (solo o en pareja 45,8% 61,9% 43,0% 47,9% 44,4% 39,7%
Con sus padres y/o hermanos 8,0% 6,0% 5,8% 10,5% 8,7% 6,5%
Otra situación 4,4% 1,2% 5,8% 3,7% 2,9% 7,5%
NC 1,3% 0,0% 1,2% 1,1% 1,2% 2,0%
TOTAL
Predisposición a comprar productos Km.0
Tipo de
consumidor
Sexo
Edad
22. Contándole a usted, ¿cuántas personas viven en su hogar?
23. Actualmente,
¿está viviendo...?
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19 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El mercado inicial de los productos de la huerta de Zaragoza se caracteriza por su mayor nivel económico y social,
ya que casi dos de cada tres cuenta con estudios superiores y únicamente un 6% cuenta con ingresos de menor
cuantía.
Fieles
Probables
según el
precio Potenciales
Potenciales
según
precio Lejanos
Estoy trabajando por mi cuenta (autónomo) 6,3% 7,1% 1,2% 11,1% 5,0% 5,0%
Trabajo en la administración pública 15,6% 29,8% 18,6% 20,5% 12,0% 8,0%
Trabajo en la empresa privada, en un puesto fijo 22,0% 23,8% 20,9% 28,4% 22,0% 15,6%
Trabajo en la empresa privada, en un puesto
eventual3,5% 2,4% 0,0% 4,2% 5,8% 2,0%
Estoy parada y buscando trabajo 4,0% 2,4% 7,0% 2,6% 2,5% 6,5%
Soy estudiante 2,4% 1,2% 0,0% 4,7% 2,5% 1,5%
Me dedico a las tareas del hogar 10,9% 6,0% 12,8% 7,9% 10,4% 15,6%
Estoy jubilada o incapacitada 35,4% 27,4% 39,5% 20,5% 39,8% 45,7%
Primarios o inferiores 18,1% 7,1% 17,4% 6,3% 24,5% 26,6%
Secundarios 37,5% 27,4% 34,9% 41,6% 38,2% 38,2%
Superiores 42,9% 65,5% 45,3% 52,1% 35,7% 32,2%
Superiores 18,0% 33,3% 17,4% 25,8% 12,9% 10,6%
Medios 49,5% 53,6% 39,5% 54,2% 53,1% 43,2%
Inferiores 20,9% 6,0% 27,9% 13,7% 22,4% 29,1%
Ns/Nc 11,6% 7,1% 15,1% 6,3% 11,6% 17,1%
TOTAL
Predisposición a comprar productos Km.0
Nivel de estudios
Nivel de ingresos
Ocupación
Pautas de consumo de hortalizas y
frutas
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
21 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
78,1%
69,6%62,6%
51,5%47,1%
33,1%26,6%
18,1% 15,3% 15,1%9,9% 8,3% 7,5%
4,1%
23,4%
Las cinco verduras u hortalizas compradas con más frecuencia en el municipio de Zaragoza son el tomate, la
lechuga, las judías verdes, la zanahoria y un producto con un alto componente local como es la borraja.
Todas estas verduras se encuentran entre las más consumidas en aproximadamente la mitad de los hogares de
Zaragoza o más. En el caso del tomate, prácticamente cuatro de cada cinco hogares de Zaragoza considera
que este es uno de las hortalizas que compra con más frecuencia.
¿Qué cinco verduras suele comprar con más frecuencia para
su hogar?
(% que si)
Verduras que consume con más frecuencia
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
22 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Lo más habitual es que los hogares de Zaragoza se hayan habituado a poder consumir las distintas verduras
durante todo el año. En los casos más extremos como son la zanahoria, el pimiento y el calabacín la casi
totalidad de los hogares los consumen durante todo el año. Por el contrario, aunque lo más habitual es que los
hogares lo consuman durante todo el año, la coliflor, pepinos, espinacas y borrajas están más marcado por la
temporalidad y, en términos comparativos con el resto de verduras, son las que menos se consumen durante
todo el año.
93,1% 93,2% 92,0%
81,3%
97,3% 96,2% 95,3%
76,6%80,3% 78,5%
Tomate Lechuga Judías
Verdes
Borraja Zanahoria Pimiento Calabacín Coliflor Espinacas Pepino
¿las compra durante todo el año?
(% que si)
Periodos de consumo de verduras
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
23 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Para todas las verduras analizadas, más
de la mitad de los hogares las adquieren
habitualmente una vez por semana.
Tomate y lechuga, caracterizados por la
mayor frecuencia de consumo en crudo,
en torno a cuatro de cada diez hogares
aumentan la frecuencia de adquisición a
varias veces por semana.
Por su parte, el calabacín, las espinacas y
la coliflor se caracterizan por tener una
frecuencia de adquisición semanal en
mayor medida que el resto de verduras.
¿con que frecuencia las compra?
51,7%
53,9%
62,3%
63,3%
62,6%
64,9%
69,0%
67,6%
68,0%
65,3%
42,2%
40,0%
33,1%
31,3%
32,1%
30,2%
28,2%
27,6%
25,4%
28,9%
6,1%
6,1%
4,6%
5,3%
5,3%
4,9%
2,8%
4,8%
6,6%
5,8%
Tomate
Lechuga
Judías Verdes
Borraja
Zanahoria
Pimiento
Calabacín
Coliflor
Espinacas
Pepino
1 vez por semana o menos De 2 a 3 veces por semana Todos o casi todos los días
Frecuencia de adquisición de verduras
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
24 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
La mayoría de hogares adquieren las verduras preferentemente frescas y sin procesar. El caso más extremo lo
constituye la berenjena que casi la totalidad de los hogares la adquiere fresca a granel. En situación similar están
también el tomate, el pimiento y el pepino.
La verdura con mayor tasa de consumo con un cierto nivel de procesado es la espinaca, de las que un 26,2% la
consume con un cierto nivel de tratamiento (en su mayoría congelado). Además, las espinacas como sucede
también con otra verdura de hoja verde, la lechuga, son los dos alimentos que se adquieren en mayor medida
fresco aunque envasado. A estas dos verduras de hoja verde se une la zanahoria, que un 29,7% de los hogares
compra en formato envasado.
¿Cómo suele comprarlas?
97,6%
75,8%
95,0%87,9%
74,8%
97,0%91,7%
95,2%
61,5%
95,9% 95,5%99,1%
94,9%90,9%
6,1
%
33,2
%
6,7
% 15,2
%
29,7
%
5,7
% 12,1
%
4,8
%
28,7
%
5,8
%
7,6
%
2,3
%
5,1
% 11,8
%
13,0
%
4,5
%
1,1
%
3,8
%
2,4
%
3,4
%
26,2
%
8,9
%
3,7
%
Tomate Lechuga Judias
verdes
Borraja Zanahoria Pimiento Calabacín Coliflor Espinacas Pepino Alcachofas Berenjena Calabaza Escarola
Frescos a granel Frescos envasados Otros
Formato en que se compran
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
25 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
83,5%78,6%
63,8%56,5%
36,3% 34,3%
25,5% 24,0%17,3%
9,8% 8,0%4,3% 3,5% 3,0% 1,9%
17,8%
Los cítricos son las frutas con consumo más frecuente entre los hogares de Zaragoza ya que prácticamente
cuatro de cada cinco hogares tienen a las naranjas y mandarinas como una de las frutas que consume con más
frecuencia. Un porcentaje muy parecido, que se sitúa a su vez también en casi cuatro de cada cinco hogares,
tiene a las manzanas entre las frutas que más se consume en su hogar.
Ya con un porcentaje menor, las otras frutas más consumidas en los hogares zaragozanos son el plátano, la pera
y el melón. Este último solo un tercio de los hogares lo tiene entre las frutas de mayor consumo en su hogar.
¿Qué cinco frutas suele comprar con más frecuencia para su
hogar?
(% que si)
Frutas que consume con más frecuencia
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26 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
La estacionalidad marca en parte la frecuencia de consumo, puesto que las frutas consumidas con más
frecuencia en los hogares coinciden con aquellas que están disponibles durante el año. El caso más llamativo es
el plátano, que en la casi totalidad de hogares donde se consume con frecuencia se compra durante todo el
año. Algo parecido sucede con manzanas y peras, que lo más habitual es que se puedan adquirir durante todo
el año. Entre las frutas más consumidas la más marcada por la temporalidad es el melón ya que únicamente el
27,2% dice comprarlos durante todo el año.
66,3%
91,3%95,3%
86,5%
27,2%33,2%
21,6%
44,3%
21,7%
38,5%
Naranjas,
mandarinas
Manzanas Platano Peras Melón Melocotón Sandía Uvas Fresas Ciruelas
¿las compra durante todo el año?
(% que si)
Periodos de consumo de frutas
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
27 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Como sucede con las verduras, lo más
frecuente es que las frutas se compran una
vez por semana.
En todos los casos, la frecuencia de compra
semanal de frutas se sitúa por encima del
seis de cada diez hogares.
Esta pauta de consumo, fundamentalmente
semanal, significa en mayor medida el caso
anómalo que suponen el consumo de
tomate y lechuga.
Como se recordará, estos dos productos
aunque mayoritariamente también se
adquieren con una frecuencia semanal , en
términos comparativos se caracterizan por
una adquisición más frecuente de dos o tres
veces por semana.
¿con que frecuencia las compra?
63,6%
61,5%
61,4%
61,1%
65,9%
63,1%
63,2%
67,7%
63,8%
66,7%
32,0%
34,3%
32,9%
35,4%
32,4%
32,1%
34,3%
30,2%
34,1%
26,9%
4,3%
4,1%
5,7%
3,5%
1,7%
4,7%
2,5%
2,1%
2,2%
6,4%
Naranjas, mandarinas
Manzanas
Platano
Peras
Melón
Melocotón
Sandía
Uvas
Fresas
Ciruelas
1 vez por semana o menos De 2 a 3 veces por semana Todos o casi todos los días
Frecuencia de adquisición de frutas
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
28 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Tiendas de Barrio y supermercados son
los dos tipos de establecimientos a los
que se acude con más frecuencia por
parte de los hogares de Zaragoza para
adquirir frutas y verduras.
Como se verá en el análisis de la fase
cualitativa, ambos tipos de
establecimiento tienen pautas de uso
diferentes y dan respuesta a
necesidades diferentes.
¿Dónde suele adquirir estas frutas y verduras?
71,6%
63,6%
39,6%
22,9%
1,9%
1,5%
,9%
,9%
Tienda de barrio
Supermercado
Mercado
Hipermercado/gran superficie
Herbolario/ tienda ecológica
Tienda de conveniencia (24h)
Mercadillo productor
Producción propia
Canales de distribución más frecuentes
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
29 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Las compras en supermercado son compras de
largo recorrido y se fundamentan en abastecer
el hogar de todo tipo de productos. Es una
compra que mezcla productos perecederos y,
sobre todo, con no perecederos, de droguería,
etc.
Es una compra que se suele realizar una vez a la
semana, aproximadamente.
Canales de distribución más frecuentes
Por su parte, la compra en la tienda de
cercanía se define en un comportamiento más
vinculado con el mantenimiento diario de la
economía familiar. La tipología de compra en
los comercios de proximidad se define por el
menor volumen de la compra, que se dedica
en mayor medida a la renovación de los
productos frescos, entre los que se cuentan los
hortofrutícolas.
Durante la fase cualitativa, los consumidores expresaron los distintos componentes conductuales que se encuentran
detrás de estas preferencias de canales de distribución . La selección del canal de distribución está en función de la
tipología de compra que se realiza y su funcionalidad dentro de la economía del hogar.
30
Motivaciones y esquema de
decisión a la hora de optar por
productos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
31 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
9,20
9,06
8,71
8,67
8,52
8,39
8,34
8,15
7,99
7,48
Que sea saludable
Que tengan buen olor y sabor
Que se vendan cerca de mi vivienda
Que fomente la economía local
Que el agricultor perciba un precio justo
Que sea respetuoso con el medio ambiente
Que tenga buen aspecto
Que sean de huertos cercanos
Que estén avaladas por un sello de calidad
El precio
El consumidor de frutas y hortalizas de
Zaragoza prima, entre sus parámetros
decisionales, aspectos relacionados con el
producto, el principal que sea salutífero
amén de su olor y sabor, con aspectos
puramente funcionales y pragmáticos
como que estén disponibles en su punto de
compra cercano al hogar.
Destaca que entre la batería de
motivaciones secundarias se sitúan tres
dimensiones muy relacionadas con al
consumo responsable y solidario.
El precio tiene una menor incidencia
reconocida. No obstante, entre
determinados consumidores es un
elemento de considerable importancia.
Importancia media de aspectos a la
hora de comprar frutas y verduras
Principales motivaciones de selección
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
32 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Los consumidores más cercanos al concepto de
productos de Km. 0 destacan por la mayor relevancia
que le otorgan a conceptos relacionados con el
consumo responsable y la cercanía de producción de
los productos que consume.
Los más lejanos en lo que se refiere a su predisposición
a comprar productos de cercanía dan, en general,
menos relevancia a cada una de los aspectos que se
pueden utilizar a la hora de decidir una compra
marcando de esta forma un comportamiento más
incidental .
Tanto lo probables como los potenciales en función del
precio señalan el aspecto monetario con mayor
relevancia que el resto de grupos.
Para atraer a los clientes potenciales pero que dan
relevancia al precio sería preciso conseguir un
producto acorde con sus expectativas además de
acercarlos a las cadenas de distribución cercanas a su
hogar.
9,4
9,1
8,5
9,0
9,1
8,7
7,6
8,8
8,1
7,0
9,4
9,4
9,1
9,2
9,0
8,6
8,4
8,4
8,0
7,6
9,3
9,1
8,7
8,8
8,5
8,5
8,3
8,4
8,0
7,3
9,3
9,2
8,8
8,7
8,7
8,6
8,6
8,4
8,3
7,9
8,8
8,7
8,5
8,0
7,9
7,8
8,3
7,2
7,5
7,3
Que sea saludable
Que tengan buen olor y sabor
Que se vendan cerca de mi vivienda
Que fomente la economía local
Que el agricultor perciba un precio justo
Que sea respetuoso con el medio ambiente
Que tenga buen aspecto
Que sean de huertos cercanos
Que estén avaladas por un sello de calidad
El precio
Fieles Probables según el precio Potenciales Potenciales según precio Lejanos
Importancia media de aspectos a la hora de
comprar frutas y verduras
33
Conocimiento y consumo de
productos Km. 0 y ecológicos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
34 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
En torno a cuatro de cada diez consumidores de Zaragoza se informa con cierta frecuencia del origen de las frutas y
verduras que consume en su hogar. Por el contrario, casi uno de cada cinco no conoce el origen de los productos
hortofrutícolas que consumen en su hogar. La información llega principalmente por las etiquetas que marcan el
producto y por la información que provee el responsable de servir y vender el producto.
¿sabe el origen, donde se han cultivado,
las frutas y verduras que consume?
Sí, la mayoría de
las veces; 43,4%
Sí, algunas
veces; 36,3%
Nunca o casi
nunca; 19,0%
Ns/Nc; 1,4%
¿Cómo se informa del origen?
58,2%
48,8%
11,8%
11,5%
,8%
,8%
2,0%
,5%
En las etiquetas
Pregunto al dependiente/tendero
Por la información en el expositor/mostrador
Por sellos de origen
Otras personas
Productor
Otro - anotar
Ns/Nc
Conocimiento del origen de productos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
35 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Los más interesados por conocer el origen de los alimentos que consumen son los comparadores con entre 45 y 64
años, mientras que, por el contrario, los compradores más jóvenes tienen un comportamiento más alejado acerca de
conocer el origen de los productos alimenticios que adquieren.
¿sabe el origen, donde se han cultivado,
las frutas y verduras que consume?
Conocimiento del origen de productos
43,4%
41,1%
44,4%
27,3%
44,9%
47,6%
40,6%
36,3%
35,8%
36,5%
45,5%
33,3%
36,3%
37,0%
19,0%
20,3%
18,4%
27,3%
20,8%
15,8%
19,6%
1,4%
2,8%
,7%
1,0%
,4%
2,9%
TOTAL
Hombre
Mujer
18-29 años
30-44 años
45-64 años
65 y más años
Sí, la mayoría de las veces Sí, algunas veces Nunca o casi nunca Ns/Nc
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
36 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Dos terceras partes de los clientes más cercanos a los
productos de Km.0 se informan frecuentemente
sobre el origen de los productos y únicamente un
2,4% dice no recabar información nunca o casi
nunca. Esta actitud denota una propensión e interés
hacia estos temas que no ostentan los más lejanos a
este tipo de productos.
Por su parte, los clientes más probables pero que dan
mayor importancia al precio en su ámbito decisional,
muestran una predisposición análoga a informarse
del origen de los producto hortofrutícolas con lo que
la actitud general hacia estos puede llevarlos hacia
su consumo siempre que el precio se encuentre
dentro de sus parametros.
¿sabe el origen, donde se han cultivado,
las frutas y verduras que consume?
66,7%
31,0%
2,4%
0,0%
59,3%
30,2%
10,5%
0,0%
50,5%
32,6%
15,8%
1,1%
32,8%
44,0%
22,4%
0,8%
32,7%
35,2%
28,6%
3,5%
Sí, la mayoría de las veces
Sí, algunas veces
Nunca o casi nunca
Ns/Nc
Fieles Probables según el precio Potenciales Potenciales según precio Lejanos
Conocimiento del origen de productos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
37 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Seis de cada diez responsables de los abastos del hogar de Zaragoza desconocen el concepto de producto de Km.0 o
de cercanía. Por el contrario, este concepto resulta familiar para el 41% de estos.
Por tanto, aunque se trata de un concepto con una importante tasa de notoriedad en la ciudad de Zaragoza aún es
susceptible de mejora e incrementar su notoriedad entre los consumidores.
¿Conoce o ha oído hablar de los denominados productos Km.
0 o de proximidad?
Sí; 41,3%
No; 58,8%
Conocimiento del concepto Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
38 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El concepto de productos de cercanía es más conocido entre los hombres y los consumidores con edades
comprendidas entre los 45 y los 64 años. Por el contrario, entre los mayores de 65 años únicamente un tercio ha
oido algo sobre el concepto de producto de cercanía.
41,3%
47,6%
38,4%40,9% 40,6%
49,8%
33,3%
TOTAL Hombre Mujer 18-29 años 30-44 años 45-64 años 65 y más años
¿Conoce o ha oído hablar de los denominados productos Km.
0 o de proximidad?
Conocimiento del concepto Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
39 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Por tipo de cliente y predisposición inicial al consumo de productos de cercanía se puede comprobar que dicha
predisposición viene marcada por una conducta general del individuo de tal forma que tanto los más cercanos a
consumir productos de cercanía como aquellos consumidores que priman aspectos de comercio justo a la hora de
decidir sus compras, son los que mayor conocimiento tienen del concepto de Km. 0.
41,3%
36,7%
58,3%
35,4%
40,8%
67,9%
47,7%
41,6%
36,5%32,7%
TOTAL Producto Solidario Maximalista Pragmático Fieles Probables según
el precio
Potenciales Potenciales
según precio
Lejanos
¿Conoce o ha oído hablar de los denominados productos Km.
0 o de proximidad?
Conocimiento del concepto Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
40 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Una vez definido el concepto de Km. 0, un 23,2% de los responsables de las compras en el hogar dicen adquirir
productos de cercanía con frecuencia. Como se señaló en la fase cualitativa, determinados productos muy
consumidos en Zaragoza (como la borraja o el tomate rosa en el sector hortofrutícola) tiene un carácter muy local lo
que facilita la percepción de consumir con mucha frecuencia productos locales, lo que no implica que toda la cesta
de la compra se caracterice por su proximidad.
¿Ha comprado alguna vez productos agrícolas
Km. 0 o de proximidad?
Sí, con frecuencia;
23,2%
Sí, algunas veces;
26,5%
Sí, una vez o
esporádicamente; 6,5%
No, nunca; 29,6%
Ns/Nc; 14,2%
Compra de productos Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
41 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Aunque la responsabilidad de los abastos del hogar
recae con mayor frecuencia entre las mujeres de
Zaragoza, los hombres que tienen responsabilidades en
las compras de alimentos se muestran más cercanos a
los productos de proximidad y en la actualidad ya
adquieren este tipo de productos en mayor medida
que las mujeres. Mientras que el 65% de los hombres
con responsabilidades en el abasto del hogar han
adquirido alguna vez productos de proximidad,
únicamente un 52% de las mujeres ha hecho lo propio.
Por edades, destaca que el 62,9% de los compradores
con edades entre los 45 y 64 años han adquirido alguna
vez productos de proximidad, mientras que sólo un
47,7% de los menores de 30 han adquirido este tipo de
productos. En este último segmento de población, un
22,7% desconoce si ha comprado o no este tipo de
productos, reflejo del desinterés para informarse del
origen de los alimentos que consumen en su hogar.
¿Ha comprado alguna vez productos
agrícolas Km. 0 o de proximidad?
23,2%
27,2%
21,4%
15,9%
21,3%
27,6%
21,5%
26,5%
29,7%
25,0%
25,0%
26,6%
28,7%
24,5%
6,5%
8,5%
5,6%
6,8%
8,2%
6,6%
5,1%
29,6%
25,2%
31,6%
29,5%
27,5%
27,9%
32,8%
14,2%
9,3%
16,3%
22,7%
16,4%
9,2%
16,1%
TOTAL
Hombre
Mujer
18-29 años
30-44 años
45-64 años
65 y más años
Sí, con frecuencia Sí, algunas veces Sí, una vez o esporádicamente No, nunca Ns/Nc
Compra de productos Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
42 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Analizando la frecuencia de compra de productos de
cercanía en función de la tipología taxonómica de cliente,
se puede comprobar que el marco con que el cliente
decide sus compras orienta hacia un tipo de adquisición de
productos y determina el comportamiento hacia los
productos de cercanía.
De esta forma, mientras que el 34,6% de los consumidores
más relacionados con el consumo responsable consumen
con frecuencia productos de cercanía sólo el 18,4% de los
denominados pragmáticos hacen lo propio.
El 32,6% de los consumidores que destacan principalmente
las características intrínsecas del producto a la hora de
decidir su compra (consumidor de producto como lo
denominamos) no han adquirido nunca producto de
cercanía y sólo un 15,7% dice hacerlo con frecuencia
denotando de este modo un alejamiento del producto de
proximidad.
¿Ha comprado alguna vez productos
agrícolas Km. 0 o de proximidad?
15,7%
19,1%
11,2%
32,6%
21,3%
34,6%
27,2%
5,6%
21,6%
11,1%
22,1%
28,2%
6,1%
30,7%
12,9%
18,4%
25,7%
5,9%
33,6%
16,4%
Sí, con frecuencia
Sí, algunas veces
Sí, una vez o esporádicamente
No, nunca
Ns/Nc
Producto Solidario Maximalista Pragmático
Compra de productos Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
43 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Los tres principales motivos por el que no
se ha comprado nunca productos de
proximidad están, total o parcialmente
relacionados, con el desconocimiento
de su existencia pero también con la
distribución de dichos productos.
El 23% de quienes no compran
productos de proximidad actúa de esta
forma porque no tiene donde
comprarlos a lo que se debe de sumar el
11,3% que no los adquiere por la lejanía
de su hogar de los establecimientos
donde podría adquirirlos.
Motivo por el que no ha comprado nunca
productos agrícolas de proximidad
26,8%
23,0%
11,3%
2,9%
2,9%
2,9%
2,5%
2,1%
,4%
3,3%
5,9%
20,1%
Desconocimiento
No hay donde comprar
Me tengo que desplazar para comprarlas
Desconfianza
Producción propia
No los busca/no se fija
No hay productos que consuma …
Es más caro/el precio
Sólo se vende en una fecha determinada
Otro - Anotar
Ninguno
Ns/Nc
Motivos de no compra de productos Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
44 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Entre las principales ventajas que se aplican
a la percepción de los productos
hortofrutícolas de cercanía están que
fomenta la economía local, que el producto
es más sano y que este se encuentra en
mejores condiciones.
La segunda de las características, la
relacionada con la salud, es especialmente
relevante por cuanto entronca directamente
con la principal dimensión con la que se
decide la compra como es que el producto
sea saludable.
La vinculación del producto de proximidad
con la salud ya está instalada entre los
consumidores de Zaragoza y de potenciarse
puede generar acercamiento a este tipo de
productos.
Principales ventajas de comprar alimentos de
proximidad o Km 0
32,5%
26,9%
24,9%
12,4%
10,8%
10,3%
9,5%
4,4%
3,8%
3,1%
2,3%
1,9%
,8%
,4%
1,0%
4,5%
13,6%
Fomentan la agricultura local
Es más sano
El producto está en mejores condiciones
Conoces la procedencia
Reduce emisiones
Más fresco
Crea empleo en Zaragoza
Más calidad/mejor sabor
Fomenta la biodiversidad
Mejor precio
Más cerca/sin cámaras
Beneficio local
Menos intermediarios
Natural/Sin conservante
Otro - Anotar
Ninguno
Ns/Nc
Ventajas percibidas de productos Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
45 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Casi la mitad de los consumidores de Zaragoza no
alcanzan a advertir ningún tipo de desventajas en el
producto de cercanía.
Acorde con esto, en la herramienta cualitativa en un
principio no hubo capacidad comentar ninguna
desventaja sobre el producto de cercanía. Con el
desarrollo del discurso de grupo se llegó a la misma
desventaja que destaca la encuesta, el precio, que
es visto como óbice para la compra de productos de
cercanía por parte de uno de cada cinco
consumidores.
El producto Km. 0 no genera reticencias de fondo,
basadas en el propio producto, sino que se derivan
de la lógica del mercado, como son el precio, la
variedad o la escasa distribución.
Aquellas desventajas basadas en las características
del propio producto son menores frente a estas
desventajas circunstanciales al mercado
Principales inconvenientes de comprar este
tipo de alimentos de proximidad o Km 0
19,4%
10,4%
6,9%
2,9%
1,3%
1,1%
1,0%
,9%
,8%
1,1%
45,0%
14,9%
Mayor precio
Difícil de encontrar
Poca variedad de productos
No es factible en grandes ciudades
Desconfianza
Vías de comercialización
Aspecto de los alimentos
Peor calidad/sabor/durabilidad
Incomodidad en la compra
Otro - Especificar
Ninguno
Ns/Nc
Desventajas percibidas de productos Km. 0
46
Conocimiento y consumo de
productos Km. 0 y ecológicos
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
47 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
En relación con los productos hortofrutícolas de producción ecológica, su tasa de penetración en el mercado es
inferior al de los productos de proximidad ya que mientras que estos lo consumen con frecuencia un 11,0% de los
compradores, los de proximidad son adquiridos con frecuencia por algo más del doble. Acorde con ello, hasta
casi un tercio de los consumidores no han comprado nunca alguna fruta o verdura de producción ecológica.
¿Ha comprado alguna vez frutas y verduras ecológicas?
SI, con frecuencia;
11,0%
Si, algunas veces;
35,3%
Si, una vez o
esporádicamente; 18,6%
No, nunca; 32,6%
Ns/Nc; 2,5%
Compra de productos ecológicos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
48 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El perfil del consumidor del producto ecológico difiere del de consumo de productos de cercanía. Mientras que este último
se caracterizaba por tener un perfil más masculino y con una edad comprendida entre los 45 y 64 años, el consumidor del
productos hortofrutícolas de producción ecológica apenas muestra diferencias por género y su consumo desciende a
medida que aumenta el grupo etario. De esta forma, mientras que únicamente el 18,2% de los compradores con menos de
30 años no han adquirido nunca productos ecológicos, este porcentaje asciende hasta el 38,8% entre los mayores de 65
años. ¿Ha comprado alguna vez frutas y verduras ecológicas?
11,0%
10,6%
11,2%
9,1%
10,1%
13,2%
9,8%
35,3%
32,9%
36,3%
45,5%
35,3%
35,9%
33,0%
18,6%
21,5%
17,3%
22,7%
20,8%
20,1%
14,9%
32,6%
31,3%
33,2%
18,2%
32,4%
28,9%
38,8%
2,5%
3,7%
2,0%
4,5%
1,4%
1,8%
3,6%
TOTAL
Hombre
Mujer
18-29 años
30-44 años
45-64 años
65 y más años
SI, con frecuencia Si, algunas veces Si, una vez o esporádicamente No, nunca Ns/Nc
Compra de productos ecológicos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
49 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Entre aquellas personas que compran o
han comprado productos de agricultura
ecológica, el principal motivo principal se
centra en la mayor percepción del
producto como producto saludable.
Este aspecto probablemente se relacione
con la menor presencia de químicos que
destaca un 12,4% de los que han
comprado o compran productos de
agricultura ecológica.
La curiosidad es un elemento que lleva a
la compra al 13,4% de los que han
probado este tipo de productos en
alguna ocasión.
Motivo de compra de frutas y verduras
ecológicas
34,3%
19,1%
13,4%
12,4%
11,3%
4,5%
4,3%
4,1%
4,1%
1,5%
1,5%
1,3%
1,1%
3,5%
10,4%
Es más saludable
Tienen mejor sabor
Probar/curiosidad
No tiene pesticidas/químicos
Es más respetuoso con el medio ambiente
Mejor aspecto
Casualidad
El precio
Conocer el origen/confianza
Cultivo propio
Calidad
Contribución social
Comodidad/Cercanía
Otros - especificar
Ns/Nc
Motivos de compra de productos ecológicos
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
50 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Marcando una nueva diferencia con el
producto de cercanía, mientras que casi la
mitad de los consumidores no perciben ninguna
desventaja en el producto de proximidad, en el
caso de los productos ecológicos únicamente
un 5% de los compradores no disciernen ninguna
desventaja en el consumo de los mismos.
Casi una cuarta parte de quienes no compran
este tipo de artículos ecológicos lo hacen por el
precio, mientras que hasta un 17,2% desconfían
de los medios de producción del mismo y que
realmente sean ecológicos.
El producto de cercanía tiene una imagen más
incólume que la del producto ecológico, que si
se percibe como más oneroso y con una imagen
más controvertida.
Motivo por el que no ha comprado nunca
frutas y verduras ecológicos
26,4%
18,0%
17,2%
7,7%
5,7%
5,4%
3,8%
3,4%
1,1%
1,1%
3,1%
5,0%
11,9%
Es más caro el precio
No hay donde comprar
Desconfianza
Producción propia
Desinterés
Me tengo que desplazar para comprarlos
Costumbre/habito
No hay productos que consuma …
Tiene peor aspecto
Peor sabor
Otro - Especificar
Ninguno
Ns/Nc
Motivos de no compra de productos ecológicos
51
Predisposición y condicionantes
para la compra de productos
Km. 0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
52 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
De forma lógica, dado el alto porcentaje de consumidores que no advierten características negativas al consumo de productos de
proximidad, la predisposición declarada a comprar este tipo de productos es elevada y supera el 8 en una escala con el diez como
máximo. Esta predisposición solo baja del umbral de diez entre los consumidores que se sitúan más alejados y que distan de adquirir
estos productos en un futuro próximo.
Aunque el comportamiento del consumidor depende de múltiples factores, y basados en ellos se ha calculado el conglomerado de
predisposición, este no es un dato baladí sobre todo cuando se conecta con una imagen positiva y con pocos puntos oscuros de los
productos Km. 0. Esto es, cuando la predisposición es alta, la posibilidad de que, con las circunstancias del mercado adecuada, el
consumidor termine comprando también es alta.
¿en qué medida estaría dispuesto/a a comprar frutas y verduras de proximidad?
8,38
7,53
8,358,81
7,80
9,168,70
8,167,82 7,62
9,33 9,418,76
9,17
5,47
TOTA
L
Pro
du
cto
So
lida
rio
Ma
xim
alis
ta
Pra
gm
átic
o
Sí,
co
n fre
cu
en
cia
Sí,
alg
un
as
ve
ce
s
Sí,
un
a v
ez
o e
spo
rád
ica
me
nte
No
, nu
nc
a
Ns/
Nc
Fie
les
Pro
ba
ble
s se
gú
n e
l pre
cio
Po
ten
cia
les
Po
ten
cia
les
seg
ún
pre
cio
Leja
no
s
- Tipo de consumidor 11. ¿Ha comprado alguna vez productos agrícolas Km. 0 o de proximidad? PREDISPOSICION
Predisposición declarada a la compra de Km.0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
53 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
81,3%
60,8%
34,3%
19,1%
12,9%
6,4%5,4% 3,9% 2,9%
11€ (+10%) 12€ (+20%) 13€ (+30%) 14€ (+40%) 15€ (+50%) 16€ (+60%) 17€ (+70%) 20€ (+100%) Más de 20€
Una de estas circunstancias del mercado que intervienen decisivamente en la compra es el precio del artículo de tal forma
que un sobre precio excesivo detraerá de la intención de compra manifestada inicialmente. Casi uno de cada cinco
consumidores zaragozanos no asumirían ningún tipo de sobre coste y no adquirirían este tipo de productos si costara más.
La brecha más profunda se encuentra entre un incremento del 20% y del 30% puesto que en este margen se pierde casi la
mitad de los consumidores que estarían dispuestos a abonar un 20% más por este tipo de productos.
Si la cesta de la compra habitual de productos fuera de diez euros, la
compraría usted procedente de agricultores de proximidad si costara …
Precio por el que compraría productos de Km.0
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
54 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
En función de la principales variables demográficas, puede observarse que los hombres con responsabilidades de
realizar la compra en el hogar se muestran más favorables a asumir un sobrecoste del 20% (65,9%) que las mujeres
(58,5%). De igual manera, las personas con edades menores de los 45 años se muestran más receptivas a adquirir
productos de cercanía con un sobre coste del 20% que a partir de esa edad. De hecho, quienes menos se
muestran menos dispuestos a asumir un sobre coste son los mayores de 65 años.
Si la cesta de la compra habitual de productos fuera de diez euros, la
compraría usted procedente de agricultores de proximidad si costara …
81,3%83,7%
80,1%84,1%
90,8%
83,9%
71,0%
60,8%65,9%
58,5%
75,0%72,5%
67,0%
43,5%
34,3%37,4%
32,9%38,6%
48,8%
37,4%
19,6%
TOTAL Hombre Mujer 18-29 años 30-44 años 45-64 años 65 y más años
11 € 12 € 13€o más
Precio por el que compraría productos de Km.0
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55 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El consumidor que hemos denominado de tipo solidario es el que más dispuesto se muestra arrostrar las consecuencias
de sus preferencias asumiendo un sobre precio. De esta forma, el 68% afirma que pagaría hasta un 20% más por la cesta
de la compra de productos hortofrutícolas y un 38,7% afirma que abonaría hasta un 30% por este tipo de productos.
El hábito de compra previamente establecido marca decisivamente la intención declarada de aceptar un precio
mayor en este tipo de productos de tal forma que aquellos que ya compran habitualmente productos cercanos están
más dispuesto a abonar un precio mayor. Esta intención va descendiendo paulatinamente a medida que desciende la
frecuencia de compra de productos de cercanía
81,3%
67,8%
82,8% 84,3%79,6%
87,6% 84,4% 84,6%78,8%
69,9%60,8%
53,3%
68,1%61,0%
56,6%
67,6% 65,9% 63,5%58,5%
44,2%
34,3%28,9%
38,7% 35,7%28,9%
45,4%38,4%
34,6%28,8%
20,4%
11 € 12 € 13€o más
Si la cesta de la compra habitual de productos fuera de diez euros, la
compraría usted procedente de agricultores de proximidad si costara …
Precio por el que compraría productos de Km.0
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56 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El mercadillo de proximidad de frutas y verduras de
proximidad es, con bastante diferencia sobre el resto de
canales, el canal de distribución que resulta más
conveniente para los responsables de los abastos del
hogar en Zaragoza.
La fase cualitativa explica en parte este fenómeno. En la
conversación del grupo quedó establecido que incluso
consumidores habituados a la compra de alimentos por
internet recelan de la compra de productos frescos por
esta vía. El consumidor prefiere comprobar la calidad y el
estado de los productos frescos y prefiere adquirirlos por
canales de distribución tradicionales. Aunque es probable
que esta reticencia sea inicial y se vea compensada por
una experiencia positiva para posteriores compras, es una
barrera que resultará difícil de vencer por primera vez.
Entre todos los canales de distribución a distancia, el
preferido es el que supone el envío directamente al hogar,
y es el único que logra una puntuación media por encima
de cinco.
Conveniencia de diferentes canales de
acceso a frutas y hortalizas de proximidad
8,01
5,29
4,42
4,30
4,01
3,67
3,67
3,21
Mercadillo en mi barrio
App y entrega en domicilio
Grupo de consumo
App y entrega en mi comunidad de
vecinos
App y entrega en centro educativo de
hijos/as
App de pedidos y entrega en centro de
trabajo
Venta online
Cestas cerradas de X kgs (sin elegir qué
entra)
Conveniencia de canales de distribución
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
57 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Con el objeto de comprobar la adecuación de
canales de distribución entre aquellos clientes más
probables en un primer momento, puede
comprobarse que estos también optan
mayoritariamente por la comercialización en
mercadillos de proximidad.
Entre los clientes más cercanos a artículos de Km. 0,
los denominados fieles, los dos canales online con
mayor grado de aceptación son la app con entrega
a domicilio (5,9) y la de entrega en la comunidad de
vecinos (5,0). Por tanto, en caso de compra online, la
entrega se prefiere que sea en el domicilio o próxima
a este.
8,6
5,9
4,7
5,0
4,7
4,3
4,2
3,7
8,3
5,5
4,3
4,6
4,2
4,1
3,3
3,1
8,4
6,3
5,3
5,1
4,9
4,4
4,4
3,6
8,1
4,9
4,2
4,0
3,5
3,2
3,5
3,1
7,1
4,3
3,5
3,2
3,1
2,9
2,8
2,8
Mercadillo en mi barrio
App y entrega en domicilio
Grupo de consumo
App y entrega en mi comunidad de
vecinos
App y entrega en centro educativo de
hijos/as
App de pedidos y entrega en centro de
trabajo
Venta online
Cestas cerradas de X kgs (sin elegir qué
entra)
Fieles Probables según el precio Potenciales Potenciales según precio Lejanos
Conveniencia de diferentes canales de
acceso a frutas y hortalizas de proximidad
Conveniencia de canales de distribución
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
58 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
En torno a los productos alimenticios de proximidad se produce un fenómeno de transferencia relacionado con otro
concepto cercano como es el de la Denominación de Origen Protegida (DOP). Al hablar de productos de proximidad
surgen espontáneamente en el discurso productos aragoneses destacados como la cebolla del Ebro, el melocotón de
Calanda, el ternasco o los distintos vinos de la región
Ideas palanca
Orgullo de
pertenencia
Calidad del
producto
Economía
local
Vinculación
conceptual
con D.O.P
Ventajas de productos de proximidad
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
59 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Al hablar de productos de proximidad surgen espontáneamente en el discurso productos aragoneses destacados como
la cebolla de Fuentes de Ebro, el melocotón de Calanda, o las distintas denominaciones de vinos de la región. También
surgen alimentos que aunque no tengan , por el momento, DOP si cuentan con imagen distintiva de calidad como el
tomate de Belchite, el ternasco de Aragón o productos muy característicos de la región y que, al menos parcialmente,
forman parte de la identificación regional aragonesa como la borraja.
Esta transferencia de imagen facilita que surja un sentimiento de orgullo de pertenencia que vincula automáticamente al
consumidor con los productos cercanos. Estos productos son “los nuestros” y contribuyen a definir la identidad
autoatribuida como aragonés.
Pero esta transferencia entre la imagen de los productos DOP y los de cercanía facilita la percepción del producto de
proximidad como un artículo de calidad implícita en sí misma. Con todo, al racionalizar las motivaciones se contextualiza
la calidad del producto en base a aspectos prácticos que le aporta la cercanía, como son la mayor frescura, la
maduración optima por medios naturales (por no necesitar pasar por cámaras de refrigeración) lo que termina dotando
al producto de mejor sabor.
Unido al orgullo de pertenencia, pero con entidad aparte, se encuentra el beneficio económico que el consumo de estos
productos de proximidad termina reportando al tejido económico global. Se trata de un beneficio operativo subsidiario al
más global sobre el orgullo de pertenencia.
Ventajas de productos de proximidad
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
60 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
El concepto de Km.0 es un constructo con escasas fisuras de imagen, de tal forma que al hablar de desventajas el grupo
hubo de tomarse un tiempo para la reflexión. El principal concepto freno también se vincula con el concepto de DOP, y es
el precio. Los productos con DOP, tienen un cierto componente de exclusividad que aumenta su valor de mercado
Ideas freno
Precio más
elevado
Menor
variedad
Afecta
temporalidad
Vinculación
conceptual
con D.O.P
Desventajas de productos de proximidad
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
61 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
Si bien el sobreprecio es asumible y compensado sobradamente por las cualidades positivas del producto Km.0, otorga al
producto un cierto marchamo de “capricho”, algo que se consume en ocasiones especiales en que se quiere disfrutar de
un producto especial , de calidad.
Por lo tanto, la calidad del producto, si bien es una idea fuerza para producir el enganche inicial debe de complementarse
con conceptos vinculados con el uso diario y cotidiano del producto, en suma se trata de construir un producto de calidad
de uso cotidiano.
Tras ahondar en las cavilaciones sobre las posibles desventajas de los productos hortofrutícolas de cercanía terminan
apareciendo dos desventajas más en parte relacionadas, la menor variedad de productos (sería muy difícil si no imposible
encontrar plátanos de proximidad, por ejemplo) y la mayor vinculación de estos con la temporalidad. Por tanto, aunque se
estime y pondera positivamente el producto de proximidad puede terminar siendo percibido como un producto
complementario dentro de la cesta de la compra máxime cuando el consumidor está acostumbrado a comer de todo
durante casi todo el año.
Desventajas de productos de proximidad
62
Anexo
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
63 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
64 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
65 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
ESTUDIO DE OPINION SOBRE EL SECTOR INMOBILIARIO
66 HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE PROXIMIDAD EN LA CIUDAD DE ZARAGOZA
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