Ingreso Y Operacion
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Negocios Internacionales
Estrategia de Ingreso y Operación
Modos principales
Con mínima inversión• Venta de bienes y servicios• Venta de conocimiento
Con inversión
Operar en el “interior”
Brooke y Remmers
“en el exterior ”
Condiciones comunes
Debe ser consistente con• Posicionamiento
• Características de los productos o servicios a ofrecer• Atributos críticos (valor para el cliente)• Características de los clientes
• Ubicación, dispersión• Grupo poblacional
• Explotación de debilidades de los competidores
• Portafolio de negocios• Otros productos • Otros mercados geográficos
/ … consistente con• Forma y componentes actuales de la cadena de
valor• Eventuales partners disponibles• Restricciones del entorno
• Distancias, clima• Transportes, infraestructura• Prácticas comerciales, costumbres de consumo
• Recursos disponibles• Financieros• Humanos
E de I y O elegida = otro atributo diferenciante Cuidado al diseñarla
• Desarrollo costoso• Rigidez al cambio• Rigidez al abandono• Elevado costo económico y de imagen si no es
consistente con el posicionamiento buscado• Puede limitar el desarrollo de nuevos negocios y el
manejo del portafolio• Puede ser inadecuada al entorno
Venta de bienes y servicioscon mínima inversión
Usada especialmente cuando • poca experiencia internacional• escasos recursos financieros y organizacionales
Errores pueden demorar internacionalización• Conocimiento directo es siempre conveniente• Pisar fuerte
• Vocación• Dedicación• Objetivos acotados• Considerar
• características físicas y técnicas del producto• cómo es consumido
Exportación directa
Requiere más esfuerzo y gastos que la indirecta Uno o muy pocos compradores Limitado número de mercados Menor capacidad de reacción
• Falta de conocimiento del entorno y de los competidores• Falta de presencia
Solo productos• Con nulo servicio posventa• O de muy alto valor para justificar atención in situ• Y compradores fácilmente accesibles
Exportación indirecta
Menor nivel de inversión y riesgo Intermediarios = cadena de valor
• Aportan servicios específicos• Conocimiento y experiencia del mercado
Selección de intermediarios• Cualidades que complementen las propias• Potencial de crecimiento• Regulación contractual de la relación
• Considerar diferencias en las leyes de los países• Especificar cláusulas de rescisión
Agentes, distribuidores, representantes• Comunicación y control
• Contacto fluido• Soporte y mecanismos de estímulo• Control de gestión sistemático
• Cuidado: son empresas independientes• Integrarlos a la planificación comercial y financiera
• Capacitación
• Cuando hay varios, coordinarlos para • no duplicar• no suboptimizar
Venta de conocimientos con mínima inversión
Bienes invisibles Toda empresa explota know–how sobre
• Negocios• Tecnologías
Incorporado en v. agregado de sus productos• Capacidad de diferenciación• Imagen institucional y de marca• Creativa identificación de nuevos segmentos• Novedades tecnológicas
Licencia
Conocimiento tecnológico• Procesos de producción• Fórmulas
Algunas veces protegido por patentes Transfiere VC esencialmente operativas Royalty (%)
• sobre ventas• sobre producción
Franquicia
Habilidad comercial Derecho a usar una marca registrada Obliga a operar en ciertas condiciones Exclusividad en cierto mercado geográfico Complementable con
• Campañas de impulsión• Entrenamiento de personal• Abastecimiento de materiales específicos• Asesoramiento técnico y financiero
Transfiere VC simbólicas y operativas Retribución
• Pago inicial • Fee sobre ventas• Volúmenes mínimos
Asistencia• Comercial• Técnica• Financiera en ciertos casos
Licencias y franquicias
Explotan ventajas impositivas Permiten salvar
• Restricciones legales a la importación de know–how• Trabas impositivas a la adquisición de know–how• Restricciones a los giros al exterior
Pueden ser la única forma factible de entrar Permiten una rápida explotación de innovaciones
• en + países• a < costo
Multinacionales las usan con sus subsidiarias• como medio de remitir utilidades
Verificar que sea consistente con posicionamiento
Licenciatarios y franquiciarios• Análisis cuidadoso
• Complementariedad• Pueden convertirse en competidores
• Especificación contractual del mercado geográfico• Control del desempeño es crítico• Pueden dañar imagen de marca
(peor con la franquicia)• Comunicación fluida y permanente• Otorgante puede adquirir participación en tomador
Contrato de dirección
Provisión de• Sistema completo de dirección
• Conducción corporativa• Principales funciones
• Recursos humanos• Procedimientos administrativos y directivos• Entrenamiento del personal
Valor esencial• Capacidad gerencial y de dirección, que incluye
• Imagen institucional• Acceso a fuentes de fondos• Cultura organizacional
Importador • = aportante pasivo de capital• herramienta de adiestramiento gerencial
Exportador• socio sin exponer capital• puede formar parte de un joint venture• arancel
• en función de beneficios o ventas• por materiales o equipos provistos• suma fija
• salarios compensados con un arancel separado Aspectos sensibles
• administración del personal y política de precios• adaptabilidad de tecnología, procedimientos y cultura
Estrategias de entradapara compañías de países en desarrollo
Problemas• Tamaño relativo• Recursos escasos• Economías de escala reducidas
(Argentina)• Evolución tecnológica limitada• Desconocimiento de mercados
externos• Débil o incipiente cultura
exportadora• Proteccionismo de los países
desarrollados
Esquemas de exportación conjunta• Productos de la misma gama o
complementarios• Se comparten recursos y
esfuerzos• gerenciales• financieros• investigaciones de mercado• campañas de impulsión y de
ventas• compras conjuntas de insumos• desarrollos tecnológicos
Esquemas de exportación conjunta
Asociaciones de productores Cámaras empresarias
• Concentran recursos• Proveen servicios especializados• Distribuyen los gastos
Sociedades cooperativas de comercio exterior• Concentran ofertas atomizadas• Coordinan cuestiones técnicas y operativas• Investigaciones de mercado• Poca flexibilidad para evolucionar de un negocio a otro• Pequeños empresarios especializados
Consorcios de exportación• Miembros mantienen su individualidad y sus marcas• No exigen participación ni disponibilidad de producción• Coordinan ofertas• Incrementan poder de negociación• Incrementan la capacidad
• técnica• operativa• comercial• financiera
• Puede implicar integración horizontal o vertical • Puede incluir el uso de marcas comunes• Desarrolla personal especializado con know–how exportador• Contrato debe estipular claramente derechos y obligaciones
Gerentes de exportación combinada• Son firmas independientes• Actúan como departamentos de exportación• Proveen
• Inteligencia de mercado y análisis de posicionamiento• Manejo comercial
Compañías de intercambio (trading )• Detección de oportunidades
• Desarrollados sistemas de inteligencia de mercados
• Manejo comercial y negociaciónPuede incluir
• Transporte y almacenaje• Impulsión• Financiación de las operaciones
• Productos de empresas vinculadas o de terceros• Alto grado de especialización
Acuerdos de compensación
Buscan aliviar el balance de pagos• Reducen o eliminan el desembolso de divisas• Comprometen al exportador a generar beneficios o ingresos
Las partes pueden ser empresas o gobiernos Pueden implicar arreglos de
• Coproducción• Subcontratación• Transferencia de tecnología• Inversión• Generación de exportaciones
Trueque• Intercambio de productos o servicios sin transferir dinero
Comercio recíproco• Transferencias paralelas de bienes y de divisas• En ambas direcciones
Cuenta de prueba• Exportaciones se abonan en efectivo• Al vencimiento, pagos acumulados se compensan con ventas
Offsets• Exportaciones ligadas a obligaciones de
• Transferencia de tecnología• Inversión de capital• Producción compartida• Promoción de exportaciones de la otra parte
Acuerdos de integración
Buscan superar mutuas trabas proteccionistas
Manteniendo protección hacia fuera del bloque
Implican una ampliación del mercado “interno”
Permite desarrollar economías de escala
Variantes principales• Áreas de libre comercio• Uniones aduaneras• Uniones monetarias
Inversión en el exteriorMotivos
Bajo costo de la fuerza de trabajo Ventajas financieras e impositivas Costos comparativos Aranceles, impuestos y trabas proteccionistas Problemas de transporte Dominio sobre las transferencias de fondos Control de implementación del posicionamiento
• Defender mercado del exterior de agresiones de competidores• Mayor coordinación del esfuerzo local• Mejor información de mercado
Diversificación• Flexibilidad• Sinergia
• De distintos mercados• De diferentes fuentes de abastecimento
Teoría financiera del portafolio• Reducción de riesgos por diversificación• Conglomerados
Puede combinarse con licencias o franquicias Puede estar forzada por las características del
negocio o posicionamiento elgido• Proceso o abastecimiento
• Transporte • Industrias extractivas
• Clientes• Bancos• Consultoras multinacionales
Internacionalización” incremental”• Avance paso a paso por:
• Compromiso a largo plazo de los recursos• Difícil y costosa racionalización, retiro o liquidación de
activos
Evaluar• Implicaciones globales para la compañía• Implicaciones para el posicionamiento específico• Consecuencias en el portafolio de negocios
Evaluaciónde localización de subsidiarias
Importancia de cada grupo de variables depende de cada negocio (de sus requerimientos de conversión y de posicionamiento).
Alimenta el análisis matricial de posicionamiento y de su perfil de desempeño y atractivo de mercado en relación al resto de la cartera.
Variables de mercado• Segmentos: descripción, tamaño, URO, concentración,
dispersión• Intensidad competitiva• Disponibilidad y control sobre canales de distribución• Disponibilidad y costo de medios publicitarios• Posibilidad de protección arancelaria• Acceso a mercados de países vecinos
Variables políticas y legales• Estabilidad política• Sistema de gobierno• Posturas ideológicas de los principales partidos• Actitudes hacia la empresa foránea• Sistema legal y legislación comercial• Normas sobre inversión extranjera• Legislación laboral
Variables económicas• PBI, tasa de crecimiento, ingreso per capita• Tasa de inflación• Nivel de actividad y desempleo• Balance de pagos• Estabilidad del tipo de cambio• Indicadores específicos (consumo de electricidad por habitante,
nivel de bancarización, etc)• Regulaciones de cambio y financieras• Regulaciones de precios y salarios• Mercados financiero y de capitales• Normas contables
Variables sociales• Población
• Tamaño • Distribución• Tasa de crecimiento
• Nivel educativo• Problemas sociales o raciales• Disponibilidad de personal técnico• Disponibilidad de personal gerencial• Organización y actitud sindical
Variables fiscales• Nivel de presión tributaria general• Impuestos que gravan el negocio en particular• Tratamiento impositivo sobre los dividendos• Tratamiento impositivo sobre las remesas• Tratamiento impositivo sobre las regalías• Zonas de promoción industrial• Zonas francas• Tratamiento impositivo de las exportaciones• Aranceles y tratamiento impositivo de las importaciones
Variables geográficas• Distribución geográfica de la población• Distribución geográfica de las industrias• Sistema de transportes
• Costo• Eficiencia
• Materias primas• Disponibilidad• Ubicación• Costo
• Fuentes de energía• Disponibilidad• costo
Adquisiciones
Ventajas• Penetración bien desarrollada• Imagen institucional• Marcas de renombre adecuadamente diferenciadas• Canales de distribución• Acceso a contratos estatales restringidos a locales• Técnicos y gerentes familiarizados con
• Mercado• Escenario
• Vínculos financieros• Contacto con clientes y proveedores• Medios publicitarios• Fuentes de abastecimiento
Riesgos• Inherentes a la candidata
• Diferencias culturales• Dificultades de comunicación• Dificultad de control• Dificultad en integrar sistemas de información• Relación con los sindicatos
• Inherentes al proceso de adquisición• Considerarla aisladamente del resto de la cartera de negocios• Oportunismo con foco en el precio• Descuidar el contexto local
Evaluación• Historial• Estructura• Personal ejecutivo• Capacidad productiva• Organización productiva y comercial• Marcas y patentes• Sistemas de información• Estados contables• Estructura de capital• Impacto cruzado con el portafolio• Impacto cruzado con la imagen corporativa
Ventajas
• Si es con empresas locales
mayor aceptabilidad política
• Compartir información
opera como medio de
reducción de incertidumbre
• Imagen localista
Consorcios
Desventajas
• Difícil integrarlos a la estrategia global de la compañía• Problemas en la fijación de precios de transferencia
• Sistema de producción compartida• Comercio entre subsidiarias
• Superposición competitiva en otros mercados
• Divergencias internas por intereses en conflicto• Ej: un socio posee un canal de distribución o un material crítico
• Actitudes hacia el riesgo
• Organización y conformación de los cuadros directivos
• El planeamiento integrado origina conflictos
Evaluación profunda de los socios potenciales Confección del contrato
• Naturaleza legal• Delimitación del área de operación del joint venture• Uso de licencias, marcas y patentes en otros países• Responsabilidad de cada socio en las diversas funciones• Directorio y proporciones de votos de las partes• Derechos sobre los dividendos• Condiciones para la ampliación y transferencia de capital• Arbitraje de potenciales divergencias entre los socios• Términos de rescisión o disolución
Inversión externay países en desarrollo
Diversos sectores
• Acero, papel, plásticos, textiles, artículos domésticos, cacerolas, alimentos
Las multinacionales de países en desarrollo
• Tienden a establecerse en otros países en desarrollo
• Forman joint ventures con multinacionales tradicionales
• Son más proclives a compartir subsidiarias con socios locales
• Conceden más autonomía a los directivos de las subsidiarias
Ventajas competitivas (L. Wells )
• Ventajas de costo• Mano de obra
• inmuebles
• Abastecimiento local• Si necesario, usan insumos sustitutivos
• Evitan trabas proteccionistas
• Difícil para multinacionales tradicionales por estandarización
• Mejor adaptación a mercados pequeños• Nichos adecuados para sus tecnologías
• Flexibilidad para armar diferenciaciones apropiadas
• Relación directa con clientes que ya tienen en otros países
• Imágenes sólidas de marca en los mercados locales