Innovando con la Web 2.0

Prof. Sandra Sieber

IgualadaNoviembre de 2010

Café Digital - TIC Anoia

Innovando con la Web 2.0 Algunas tendencias

Prof. Sandra Sieber, [email protected], Blog: http://blog.iese.edu/faceit/, Twitter: iese_faceitCafé Digital - TIC Anoia, Noviembre 2010

Impacto en el modelo de negocio

Cambio tecnológico

Cambio social

Impacto en las empresas

Impacto en prácticas de trabajo

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Web 2.0 es ….

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ComunicaciónRedes Sociales

Noticias

Compras

Vida

Aplicaciones WEB

Información

Entretenimiento


Un ejemplo del cambio social que está provocando¿Qué haces cuando te despiertas de noche?

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En los últimos 10 años, hemos vivido una profunda transformación de la Web

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La Red “leída”

Contenido publicado

Contenido creado

por usuarios

45 milliones de usuarios globales

250.000 sitios

45 milliones de usuarios globales

80.000.000 sitios

La Red de “lectura-escritura”

Contenido publicado Contenido

creado por

usuarios

1 billón+ usuarios globales


Web 2.0, conceptualmente

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ARQUITECTURAPequeñas piezas,

relacionadas de forma débil

Alguna PI comúnAplausos ! MotivaciónVisibilidad !Confianza

COMUNIDAD

Ancho de banda, conectividad

TECNOLOGIA

• Fundamentalmente:Más ancho de banda, potencia de procesamiento, almacenamiento

•SOAP, RSS, AJAX, DHTML

•Lenguajes dinámicos de programación (PERL, Ruby…)

•Identificadores: URLs, URIs, tags, XML

•Servicios distribuidos hacia ‘thin-clients’, normalmente el web-browser

•Widgets, badges

•Extensión a móvil

•APIs abiertas

•Modularidad

•‘Mashups’

•Comunicación P2P

•Modelos de negocio “ligeros”

•‘Algún derecho conservado’ / derechos de propiedad comunes / apertura

•Identidad, reputación y confianza generada en comunidad (P2P)

•Auto-promoción

•Comunidad como norma, valor

Web 2.0

Adaptado de P. Evans, Boston Consulting Group, 2008, ver también entrevista hecha en IESE http://www.youtube.com/watch?v=YiB-r_KqvmE


Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando

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Me entero de noticias en mi comunidad (y ésta me las comenta)

La información llega a mi, no la

busco yo

Instantáneamente. Todos

participamos


Hasta cuando el email?

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Fuente: New York Times, 15.11.2010


¿Es la web 2.0 relevante para las empresas?¿Cuáles son sus principales áreas de

aplicación?

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Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de la

empresa" Incremento del uso de

herramientas de redes sociales en la empresa

" Marketing, Comercial, Relaciones Humanas, Atención al Cliente

" De “broadcast” a “conversational”

" Necesidad de más involucración de IT en estos esfuerzos

" Dificultad de controlar y gestionar

" Riesgos no entendidos

" Evolución constante


Web 2.0 para marketing y ventas

• La mayoría de las iniciativas analizadas se concentran en la actualidad en marketing y ventas

• Los departamentos de comunicación y relaciones públicas fueros los primeros en entrar

• Se ve gran actividad también en todo lo que son iniciativas que pasen de la comunicación masiva (“broadcast”) al marketing personalizado (“conversacional”)

• Destacan los niveles de actividad a nivel de PyMEs, que ven cómo por primera vez pueden aprovechar posibilidades de comunicación que antes estaba sólo al alcance de empresas de gran tamaño.

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La idea fundamental: Del “Broadcast” a la “Conversación”

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Algunos ejemplosCreación de redes sociales

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Participa en retos

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Guarda tus recorridos, y compártelo con otros

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¿Objetivo último? Influenciar la comunidad

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También tiene sus riesgos4 de octubre de 2010 - Nuevo logo para GAP

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Diseñado por la agencia

Laird&Partners


La comunidad reacciona negativa, fuerza la vuelta al logo tradicional

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Gaps initial comment: “We know the this logo created a lot of buzz and we’re thrilled to see passionate debate unfolding!”

On Monday, October 11, 2010 it changes its tone: “OK. We’ve heard

loud and clear that you don’t like the new logo” … we’re bringing back the

old logo tonight.


Entre el 17 y 28 de marzo, proliferan alrededor de 68 videos en YouTube, que son vistos unos 1.200.000 de veces. Nestlé intenta

censura de alguno de ellos.

¡Y puede conllevar algun desastre inicial!

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El 16/17 de marzo de 2010 Greenpeace acusa en su página web que Nestle contribuye a la deforestación por su elección de proveedores

de aceite de palma en Indonesia

La página de Facebook de Nestlé se llena de comentarios negativos, muchos de ellos puestos con el

logo de Nestlé.

¿Cómo reaccionar?

Wall Street Journal recoge la noticia el 29

de marzo de 2010.


Lo qué hizo Nestlé (1)

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Emitió un comunicado el dia 17.3 anunciando que se había dado por terminada la relación con el proveedor en cuestión.

Contesta ante comentarios negativos en su página de Facebook que “se preocupa”

Los críticos responden a esto utilizando el logo de Nestlé como su “foto personal”

Nestlé pide que no se utilice su logo para postings de otros

Ello crea una serie de comentarios negativos sobre censura


Lo que hizo Nestlé (2)

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“Cambiad el tono de vuestras respuestas. Esto es un suicidio en “social media”

Al final, el mismo 19.3, viene el mea culpa

¿Qué podemos aprender? Se necesita entender lo que es social media, y establecer políticas de

gobierno claras

Después de un sinfin de comentarios sobre censura, alguien de Nestlé comenta:

Oh, por favor … ¡es como si censuraramos todo para dejar sólo

comentarios positivos!

Le sigue lo siguiente:

(Paul Griffin): No estoy seguro que con un enfoque tan dogmático vayais a ganar amigos en el espacio de social

media. Entiendo que estéis a la defensiva por varias razones… pero social media va sobre “abrazar” al

mercado, sobre participar y tener una conversación más que predicar.

A lo que se repondió:

Gracias por las lecciones sobre buenas maneras. Puedes considerarte

abrazado. Pero es nuestra página, nosotros ponemos las reglas, siempre

ha sido así.


Web 2.0 e Innovación

• El uso de herramientas para innovación e I&D actualmente se focaliza en el uso del “poder de masas” (crowdsourcing) en cuanto a

• Encontrar ideas: ¿Qué debería estar haciendo?

• Obtener feedback: ¿Qué bien lo estoy haciendo?

• Para incorporar éstos en el diseño de productos, servicios, y procesos.

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Diseño de nuevos productos

¿Qué es esto?

¡El primer coche diseñado en comunidad!Fuente: Wired, Febrero 2010

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Este año, va a producir 2.000 y 5.000 unidades


De innovación “cerrada” a “abierta”

Source: H.W. Chesbrough, Open Innovation, HBS Press, 2003. Este libro se puede leer online en books.google.com


Otras iniciativas de Web 2.0

• En los áreas de Recursos Humanos y Atención al Cliente hemos podido observar dos tipos de iniciativas

• De seguimiento con clientes, empleados o potenciales candidatos, dada la facilidad y eficacia de comunicación

• De identificación de perfiles interesantes, por ejemplo en bolsas de trabajo “pasivas” como LinkedIn, Xing, o Viadeo

• De obtención de infomación complementaria valiosa acerca de cualquier persona

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Otras iniciativas de Web 2.0

• En general, compras y operaciones tienen en marcha relativamente menos iniciativas, pero las que hemos estudiado nos han parecido de una calidad y potencial excepcionales

• Es cuando realmente nos vamos de “conversaciones” a cambios en los flujos de trabajo

• Seguramente tardarán algo más en entrar, porque requieren unas plataformas tecnológicas más consolidadas

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Cambiar procesos de trabajo¿Qué es esto?

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Una fotografía de la superficie de Marte

¿Podrías identificar aquí un cráter?

¿Cuán buenos serían tus resultados?


¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?

" Identificar cráteres en Marte es una tarea tediosa y que consume muchos recursos, pero necesaria para el trabajo de los científicos de la NASA

" NASA creó una página web donde voluntarios públicos podrían realizar conteos de cráteres haciendo clicks en las fotos de Marte

" Los resultados:" 80.000 voluntarios participaron" 2.000.000 de cráteres fueron clasificados" La calidad media de los resultados era tan buena como las

clasificaciones realizadas por científicos expertos


¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras empresas?

¿Podemos re-evaluar por qué hacemos las cosas cómo las hacemos, y encontrar

resultados sorprendentes?

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Recordad, la clave puede estar en encontrar caminos sorprendentes

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