INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL        ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 

SANTO TOMAS  

SEMINARIO   APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN  

                   MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES  

                    “ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE RON MALIBU PARA LA CASA PEDRO DOMECQ” 

                          TRABAJO FINAL  

                       QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 

                      LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 

                       PRESENTAN: 

                           LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES  

                       NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ                           LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ  

                 MARISOL OCAMPO AYALA                          MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO                         EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ 

    

   

CONDUCTOR: PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA  

MÉXICO D.F.                                                                       OCTUBRE 2010  

 

  2

AGRADECIMIENTOS 

 

LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES  

Son muchas las personas especiales a las que me gustaría agradecer su amistad, apoyo, ánimo y  compañía en  las diferentes etapas de mi  vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos  y en  el  corazón. Sin  importar en donde estén o  si  alguna  vez  llegaran a  leer esto quiero darles las gracias por formar parte de mi, por todo lo que me han brindado y por todas las bendiciones.      

Papás  

Sabiendo que  jamás existirá una  forma de agradecer una vida de  lucha,  sacrificio y esfuerzo constante solo deseo que entiendan que mi logro es el logro de ustedes, y que todo mi esfuerzo está  inspirado  en  la  vida  que me  regalaron  y  que mi  único  ideal  es  llenarlos de  satisfacción jamás olviden que los amo y que son la luz que ilumina mi camino muchas gracias!!!      

 NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ   A  mis  padres,  porque  a  pesar  de  nuestros  distintos  puntos  de  vista  y  de  los  pequeños desacuerdos, siempre han estado ahí para alentarme y motivarme, no solo en esta etapa sino también a lo largo de mi vida.  

A mis amigas, por haber aparecido en mi vida brindándome su amistad y cariño por encima de todo y porque sin importar nuestras diferencias permanecieron a mi lado en esta lucha. Gracias mis niñas. 

Y  por  último  y  no  por  eso  menos  importante,  a mi  novio;  por  sostener  mi  mano  en  los momentos  difíciles,  por  caminar  siempre  junto  a mi,  por  ser  mi motor  y  sobre  todo  por brindarme su apoyo, confianza y amor incondicional. Gracias flaquito, Te amo.  LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ 

Gracias a Dios por todo lo que me ha dado, a mi mamá por ser la persona más importante en mi vida por tus cuidados y últimamente mi cómplice y consejera. 

A mi tía Lupe por ser una segunda mamá para mí, a mi hermana Julieta por cuidarme siempre; y a toda mi familia por creer en mí y estar conmigo incondicionalmente. 

A mis amigas que han estado conmigo en los momentos buenos pero sobre todo en los malos, y a las personas que se cruzaron en mi camino sin que lo esperara. 

A todos ustedes gracias, los quiero. 

 

  3

 MARISOL OCAMPO AYALA  A mis Padres: Porque gracias a ustedes he  llegado hasta aquí, por   su apoyo, amor y consejos que me han   ayudado cada día a superarme, nunca tendré  las palabras suficientes para agradecerles todos sus esfuerzos y desvelos.  A mi esposo. Porque  siempre  has  creído  en mí, me  has  poyado  y  comprendido,  quiero  agradecerte  por darme todo tu cariño y amor, has sido un estímulo para concluir con mi tesis.  A mis hermanos. Siempre he contado con ustedes, en todos los momentos de mi vida, me han ayudado cuando más los he necesitado, gracias por todos los momentos de felicidad.  Y a todos aquellos que han formado parte de mi vida y me han sabido guiar en momentos de incertidumbre y me han dado sus consejos.  A todos  MUCHAS GRACIAS.    MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO  A mis Hermanos: Silvia, Andrea, Jesús y Alma Delia 

A mi Padre: Jesús  

Y principalmente a mi Madre: Silvia 

Sabiendo  que  jamás  existirá  una  forma  de  agradecer  en  esta  vida  de  lucha  y  superación constante,  deseo  expresarles  que mis  ideales,  esfuerzos  y  logros  han  sido  también  suyos  y constituye el legado más grande que pudiera recibir.  

Con cariño, admiración y respeto.       

 

  4

 EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ  

Agradezco a mis compañeros de equipo  su apoyo personal y humano para concluir con esta tesis, un trabajo de investigación es fruto de ideas, proyectos y esfuerzos. 

 

A MIS PADRES. 

Porque Gracias  a  su  cariño,  guía,  apoyo,  sacrificio  en  algún  tiempo  incomprendido  y por  su ejemplo de superación he llegado a realizar uno de los anhelos más grandes de la vida, fruto de inmenso apoyo, amor, confianza y valores que en mi se depositó y con  los cuales he  logrado terminar mis estudios profesionales que constituyen el legado más grande que pudiera recibir y por lo cual les viviré eternamente agradecida 

Con Admiración, Cariño  y Respeto 

Papá  

Este es un logro que quiero compartir contigo, gracias por ser mi papá y por confiar y creer en mí, quiero que sepas que ocupas un lugar  muy especial. 

A mis Hermanos 

Porque gracias a su apoyo brindado durante los años más difíciles de mi vida y sus consejos he llegado a realizar la más grande de mis metas. 

Con Admiración, Cariño, y Respeto. 

Gracias a Dios 

Por    llenar  mi  vida  de  dicha,  bendiciones  y  permitirme  llegar  hasta  este  momento  tan importante en mi vida y lograr otra meta más. 

 

 

  5

ÍNDICE Agradecimientos   

Introducción                 7 

Antecedentes  9 

Antecedentes del Producto  28 

Metodología  28 

  Problema  28 

  Objetivos  28 

  Tipo de Investigación  30 

  Instrumentos /Técnicas  para la Recolección de Información  30 

Capitulo 1 Diseño de un nuevo producto  31 

1.1 Atributos intrínsecos  32 

  1.1.1 Concepto de Producto  32 

  1.1.2 Componentes  32 

  1.1.3 Beneficios  32 

  1.1.4 Diferenciación Funcional  33 

  1.1.5 Diferenciación Emocional  33 

1.2 Atributos Extrínsecos  33 

  1.2.1 Presentación/Envase  34 

  1.2.2 Funciones del Envase  35 

  1.2.3 Imagen Visual: logotipo, imagen, colores y tipografía  37 

Capitulo 2 Perfil del Consumidor  40 

2.1 Identificación del segmento objetivo  41 

  2.1.1 Características demográficas  41 

  2.1.2 Características psicológicas.  41 

  2.1.3 Características sociales  42 

Capitulo 3 Políticas de Distribución  44 

3.1 Intensidad de la Distribución  45 

 

  6

  3.1.1 Zona Geográfica  45 

  3.1.2 Canales de Distribución  46 

  3.1.3 Zonas Económicas  47 

Capitulo 4 Políticas  de Precio  57 

4.1 Objetivo de la Asignación de Precios  58 

  4.1.1 Costos  58 

  4.1.2 Categoría del producto  59 

  4.1.3 Imagen de Marca  59 

  4.1.4 Poder Adquisitivo del Consumidor  59 

Capitulo 5 Políticas de Promoción  60 

5.1 Plataforma de inicio  61 

  5.1.1 Mercado Meta  61 

  5.1.2 Concepto de producto  61 

  5.1.3 Selección de Medios  62 

  5.1.4 Contenido y Estilo de Mensaje  62 

5.2 Medios Seleccionados  63 

  5.2.1 Revistas   63 

  5.2.2 Televisión  70 

Capitulo 6 Imagen de Marca  78 

6.1 Características del producto  79 

6.2 Perfil del consumidor  79 

6.3 Costo  79 

6.4 Lugar donde se vende  79 

6.5 Tipo de Imagen que comunica a través de sus promociones  80 

Recomendaciones  81 

Bibliografía   82 

 

  7

INTRODUCCIÓN 

La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés  Patrick  Murphy,  que  adquiere  la  espectacular  dimensión  que  la  distingue  en  la actualidad a mediados del siglo XIX. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron  su  efecto  y  convirtieron  al  poco  tiempo  a Pierre Domecq  en Pedro Domecq,  razón social de la empresa fundada en 1822.  Desde  el  siglo  XVIII,  las  bodegas  Domecq  fueron  creciendo  de  forma  vertiginosa,  y  de generación en generación, sus  representantes  fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema  familiar:  'Domecq Oblige'  En  el  período  de  los  años  treinta,  dirigen  el  negocio  cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro Domecq González, Pedro Soto Domecq y Juan Pedro Domecq. En ese periodo, la empresa inicia un segundo proceso de expansión, esta vez de cara a la exportación.  En  1948  Don  Pedro  F.  Domecq,  ya  como  apoderado  general  de  la  representación,  logra espectaculares resultados con las marcas FUNDADOR y CARLOS I y los finos MACHARNUDO, LA INA y LA RAZA. Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe la importación de productos suntuarios, entre estos, los vinos y licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para 1950 se producen  importantes desequilibrios en  las balanzas de pago de los países de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones.   Con  financiamiento  del Banco Nacional  de México  por  cinco millones  de  pesos,  en  1953  se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa “Aguardientes Vínicos, S.A.", presidida por Antonio Ariza Cañadilla  (que en 1956 cambiará su razón  social  a  Pedro Domecq México,  S.A.  de  C.V.),  y  se  realizan  las  primeras  pruebas  de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con  los hermanos  Ibarra y José  Ignacio  Domecq,  la  marca  PRESIDENTE,  primer  brandy  de  América  y  el  de  mayor volumen de venta en el mundo.  En 1980 se  incorpora el grupo Mora‐Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan  los  procesos  de  diversificación  e  incorporación  de  nuevas  marcas  para  su comercialización en el mercado nacional. A principios de  la década de  los 90, tanto  las ventas como  la producción de  la  compañía  en México  llegaron  a  ser  tres  veces  superiores  a  las de España lo que junto a la incorporación de DYC, primer productor de whisky nacional, en 1991 y de Fernando A. De Terry, empresa productora del brandy Centenario, en 1992, llevan al Grupo Domecq al liderazgo nacional.       

 

  8

 En  México,  la  empresa  tiene  presencia  desde  1948  y  hoy  en  día  cuenta  con  plantas  de vinificación y destilación en:  

Hermosillo, Sonora;   Vides de Guadalupe en Baja California;  Los Reyes La Paz, Estado de México; y   Arandas, Jalisco.  

El 29 de junio de 2006 Casa Pedro Domecq cumplió medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país.  

 

  9

ANTECEDENTES 

 La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés  Patrick  Murphy,  que  adquiere  la  espectacular  dimensión  que  la  distingue  en  la actualidad a mediados del siglo XIX, con  la  llegada a Andalucía en 1816 de Pierre de Domecq Lembeye,  joven y emprendedor aristócrata  francés, que era socio de  la  firma  inglesa Ruskin, Telford & Domecq y su misión era, precisamente, la de representar en España a esa prestigiosa casa londinense en el comercio de vinos. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron su efecto y convirtieron al poco  tiempo a Pierre Domecq en... Pedro Domecq, razón social de la empresa fundada en 1822.  Desde  el  siglo  XVIII,  las  bodegas  Domecq  fueron  creciendo  de  forma  vertiginosa,  y  de generación en generación, sus  representantes  fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema familiar:  'Domecq Oblige' (Domecq Obliga). Durante su gestión,  la empresa se sitúa a  la cabeza del comercio de los vinos de Jerez y adquiere una sólida estabilidad financiera.  Pedro Domecq  tuvo cinco hijas que  llegaron a casarse con  la más  refinada nobleza  francesa. Con  ello,  las  herederas  se  desligaron  por  completo  de  los  negocios  de  su  padre.  Esta circunstancia  le  llevó  a  tomar  la  decisión  de  proponer  a  su  hermano  Juan  Pedro  Domecq Lembeye que se convirtiera en su colaborador, con una participación en la empresa.  Pedro Domecq Lembeye fallece prematura y accidentalmente el año de 1839 a los 52 años. A la muerte de su hermano, Juan Pedro formó sociedad con sus sobrinas por sextas partes iguales. Con  el  paso  del  tiempo,  todas  fueron  vendiéndoles  su  participación  hasta  que,  en  1864,  se convierte en el único titular del negocio. 

En el año 1869, murió Juan Pedro Domecq Lembeye. Dos años antes, había  formado con su sobrino  Pedro Domecq  Loustau,  que  trabajaba  con  él  en  la  empresa,  una  sociedad  regular comanditaria. Pedro Domecq Loustau había  llegado a  Jerez cuando contaba dieciocho años. Pese a su juventud, gozaba de gran experiencia comercial. 

Pedro Domecq Loustau había  recibido  el  encargo de  elaborar  500 bocoyes  (Barrica  con una capacidad  de  200  litros)  de  un  alcohol  de  calidad  excepcional,  sin  fijar  límite  de  tiempo  ni cantidad para tal menester. El planteamiento no había podido ser más afortunado ya que, para un profesional como él, constituía todo un reto. Al cabo de dos años, consiguió un aguardiente de máxima calidad. La sorpresa fue mayúscula cuando el demandante de tan especial encargo confesó la imposibilidad de hacer frente al pago del mismo. 

Ante esta difícil situación, Pedro Domecq rescinde el contrato y ordena que toda esa enorme cantidad de alcohol se almacene en las botas de roble americano de la bodega. El tiempo pasa lentamente y, al cabo de cinco años, pide una muestra.  

 

 

  10

 

Aquel  líquido  dorado  y  de  fuerte  aroma  es  un  brandy  extraordinario.  Este  inusitado descubrimiento abre de pronto las puertas a nuevos horizontes de mercados. Pedro Domecq se apresura a  importar alambiques y maquinaria  inglesa y, cuando ya dispone de  las suficientes reservas, lanza una nueva marca, "FUNDADOR", que aparece en el año 1874, y que se convierte en el primer brandy producido y comercializado en España.  

Pedro Domecq Loustau fue el primero de  la saga familiar en casarse con una mujer española, Carmen Núñez de Villavicencio que le dio diez hijos de los cuales vivieron seis y que fueron los primeros Domecq españoles y jerezanos. El creador de Fundador falleció el año 1894. 

Sucedieron  a  Pedro  Domecq  Loustau  sus  hijos:  Pedro, Marqués  de  Domecq,  que  dirige  la empresa hasta 1921, asistido por sus hermanos.   En el período de  los años  treinta, dirigen el negocio cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro  Domecq  González,  Pedro  Soto  Domecq  y  Juan  Pedro  Domecq.  En  ese  periodo,  la empresa  inicia  un  segundo  proceso  de  expansión,  esta  vez  de  cara  a  la  exportación.  En 1941, Pedro Domecq Rivero cambia la Sociedad Regular Colectiva a Sociedad Anónima. Los hermanos  Pedro  y  José  Ignacio  Domecq  González,  se  ocuparán  de  potenciar  el  mercado europeo e implantarán empresas con tecnología propia en varios países de América Latina.  PEDRO DOMECQ EN MÉXICO  Dada  la aceptación y el éxito de  los productos Domecq, Rafael Ucero de Pina,  representante exclusivo de Domecq en México, solicitó una persona emprendedora y conocedora del ramo y de  los productos de  la Casa Matriz y es así como Antonio Ariza Cañadilla  (1921‐2005)  realiza una travesía entre Cádiz y Veracruz del 2 al 29 de mayo de 1947 para instalarse definitivamente en México.  En 1948 Don Pedro Domecq González y Don Antonio Ariza Cañadilla emprenden la tarea de fortalecer  la distribución y el consumo del brandy y del  jerez español. Pronto se vieron en  la necesidad de  elaborar  sus productos  en  tierras mexicanas debido  a  la  enorme demanda del mercado nacional y a que las condiciones de importación se tornaban cada día más difíciles  Don  Antonio  Ariza  Cañadilla  ya  como  apoderado  general  de  la  representación,  logra espectaculares  resultados  con  las marcas FUNDADOR  (Brandy)  y CARLOS  I  (Brandy)  y  los finos MACHARNUDO  (Vino), LA  INA  (Vino) y LA RAZA  (Vino). Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe  la  importación de productos  suntuarios, entre estos,  los vinos y  licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para     

 

  11

 1950  se  producen  importantes  desequilibrios  en  las  balanzas  de  pago  de  los  países  de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones.   Ya  era  1949  y  la  necesidad  de  crear  un  brandy  mexicano  que  sustituyera  al  Fundador importado, entusiasmó a Don Antonio Ariza para presentar en  Jerez de  la Frontera  frente al marqués de Domecq, todo un plan diseñado con Pedro F. Domecq y González, quien a su vez, traslado su residencia de Nueva York a México, para que en 1952 emprendieran juntos lo que el Consejo de la Casa Domecq en Jerez bautizó como “La aventura mexicana”, a la cual aportaría, técnica y nombre, pero no recursos financieros. 

Para el año de 1951 siendo México un país consumidor de brandy con amplias perspectivas de país  viticultor, Domecq  aprovechó  estas  circunstancias  para  crear  el mercado mexicano  de brandies.  Antonio Ariza en 1952 logró convencer a Pedro Domecq de crear una empresa productora en lugar de dedicarse sólo a la importación. Esta idea no fue compartida por todos los directivos de la compañía.  Las cosas se dieron mejor de  lo esperado. Por aquellos años México cerró sus  fronteras a  los productos  importados,  especialmente  vinos  y  licores,  y  la  propuesta  exportadora  naufragó frente a las restricciones aduaneras. En ese momento decidió no regresar a España y quedarse en México a pesar de no  tener  trabajo. En ese momento  tomó una decisión: predijo que  los desiertos de México tenían un enorme potencial vitivinícola.  Con  financiamiento  del Banco Nacional  de México  por  cinco millones  de  pesos,  en  1953  se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa “Aguardientes Vínicos, S.A., presidida por Antonio Ariza Cañadilla  (que en 1956 cambiará  su razón  social  a  Pedro Domecq México,  S.A.  de  C.V.),  y  se  realizan  las  primeras  pruebas  de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con  los hermanos  Ibarra y José  Ignacio  Domecq,  la  marca  PRESIDENTE,  primer  brandy  de  América  y  el  de  mayor volumen de venta en el mundo.  Los  resultados  de  BRANDY  PRESIDENTE  motivaron  que  en  1955,  José  Ignacio  Domecq recibiera el encargo de iniciar la supervisión de los brandies que Domecq produciría en México, Argentina, Colombia, Venezuela y Brasil. Fue el último patriarca de los Domecq en  la bodega, reconocido internacionalmente por los expertos como "La Nariz", gracias a su especial don para la cata y la clasificación de los vinos con la 'Calidad mundial Domecq'. 

A pesar de que el principio no fue sencillo el brandy Presidente salió a la venta en septiembre de 1958,  la  primera  botella  fue  dedicada  al  entonces  presidente Adolfo  López Mateos. Hoy  el brandy Presidente puede presumir que es el de mayor venta en México y en el mundo, y junto con Don Pedro, otro clásico, se exporta a Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica.  

 

 

  12

 • En  1961  surge  el  Brandy  Don  Pedro  y  otros  productos  como  Anís,  crema  de  Lima, 

Vermouth y vinagre Domecq.  • En 1963 Domecq inició la elaboración de Vino Tinto Los Reyes. • En 1970 surgen los vinos de mesa. Un año después se crea el vino Blanco Los Reyes. • 1972 surge la Elaboración del vino Rosado Los Reyes. • 1977 surgen  los vinos Varietales (es aquel elaborado con un sólo tipo de uva, o es una 

mezcla donde hay un tipo de uva que predomina sobre los demás) • 1980: Domecq contaba con 7 plantas procesadoras y la capacidad instalada rebasaba las 

210,000  toneladas.  En  Los  Reyes  se  contaba  con  más  de  240,000  barricas  y  se comercializaban 28 marcas. 

 En 1980 se  incorpora el grupo Mora‐Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan  los  procesos  de  diversificación  e  incorporación  de  nuevas  marcas  para  su comercialización en el mercado nacional.  

• 1988  A partir del 15 de junio Domecq une sus esfuerzos con Tequila Sauza siendo una prolongación natural de la hermandad que siempre había existido.  Los productos que se incorporaron a nuestro portafolio fueron los siguientes:   Tres Generaciones Sauza Conmemorativo Sauza Hornitos   El 14 de mayo DE 1990 Domecq se asocia con distribuidora Puig, S.A. la cual comercializó entro otros productos los siguientes: 

Ginebra Beefeater  Vinos Marqués de Riscal. 

 En  1994  el  grupo  internacional Allied‐Lyons  une  sus  esfuerzos  con Pedro Domecq  teniendo como propósito acceder a diferentes mercados para dar a conocer sus nuevos productos.  Allied Domecq, tiene como principal actividad la producción, mercadeo, distribución y venta de 67 marcas diversas, de las cuales 41 son elaborados en la República Mexicana y las 27 restantes son productos internacionales que se comercializan y distribuyen dentro y fuera del país.  Entre  sus marcas  líderes  se  encuentran Brandy Presidente,  el brandy de mayor  venta  en  el mundo  y  Brandy  Don  Pedro,  qué  ocupa  el  tercer  lugar  en  ventas;  además  de  Sauza, Ballantine’s y Kahlúa, entre otros.  

 

  13

 En Mayo de 2002 Allied Domecq adquiere la marca MALIBU, una marca líder en su categoría, con gran presencia alrededor del mundo.   En  junio del 2002 ante  las exigencias de  los mercados globales y el análisis de  las tendencias mundiales  de  consumo  de  bebidas,  decide  incursionar  en  el  lanzamiento  de  una  nueva categoría, realizando el lanzamiento de SPIRIT.   En  Noviembre  de  2003,  Allied  Domecq  lanza  al mercado  Stigma,  un  brandy  claro  y  puro elaborado 100 % de uvas cuidadosamente seleccionadas.  En 2005 Allied Domecq es adquirida por Pernod‐Ricard, empresa cuyos orígenes remontan a 1793, en una operación conjunta con Fortune Brands.  EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard  incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine’s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU),  Jameson, Martell, The Glenlivet,  Jacob’s Creek, Mumm  y Perrier‐Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas  locales que  le permiten financiar  la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales. 

Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80. 

El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos.  Destilado  y mezclado  para  ser  el  ron  de  coco  suave,  natural  y  de  cuerpo  ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe.  

La  tradición e historia genuina de MALIBU  lo convierten en uno de  los  licores más deliciosos disponibles en  la actualidad. La empresa permanece  la  idea original en MALIBU de ser un ron de  sabor  suave y dulce, apto para quienes no disfruten  los  sabores de  los  licores  fuertes, así mismo  se  ha mantenido  la  baja  graduación  alcohólica  de  20  grados.  Su mismo  auténtico  y distintivo aroma han permanecido a  través de  los años en que  la bebida ha persistido en  el mercado. En  cuanto al envase y  logotipo del  ron  se han  realizado minuciosos  cambios en el material para  tener  como  resultado un diseño atractivo, que  sea del agrado del  consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad. 

Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de 3.7 millones de cajas,   como el  ron con sabor a coco número uno del mercado.   Desde su lanzamiento, ha vendido MALIBU más de 320 millones de botellas. 

 

 

  14

 En  los  años  recientes,  Casa  Pedro  Domecq  se  ha  transformado  en  una  empresa  que, respetando valores arraigados en la más honda tradición, ha sido capaz de situarse a la cabeza en innovaciones tecnológicas e implantación de sistemas que aseguran y garantizan la calidad a sus miles de clientes y consumidores.    Hoy en día cuenta con plantas de vinificación y destilación en:  

Hermosillo, Sonora;   Vides de Guadalupe en Baja California;  Los Reyes La Paz, Estado de México;  y   Arandas, Jalisco.   

Casa  Pedro  Domecq  México,  ahora  bajo  la  conducción  de  Francois  Bouyrá  Lacombe,  su Director General, cumplió el 29 de junio de 2006 medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país.   LINEA DE PRODUCTOS CASA PEDRO DOMECQ  Comprometidos  con  la  calidad  y  con  una  historia  de  prestigio  que  les  precede, Casa Pedro Domecq ofrece el mejor portafolio de vinos y licores en México que a continuación se enlista.    

1. BRANDIES   

Terry  

 

 

 

 

Presidente Clásico  

Presidente  

 

  15

Don Pedro Gran Reserva Especial 

 

 

 

 

Azteca de Oro  

 

 

Carlos I  

 

  

2. COGNACS   

Martell V.S.O.P.          

Martell Cordon Blue   

 

Martell X.O.   

Martell Nuevo Extra       

 

Martell L'Or   

Martell L'Art   

  

    

 

  16

 3. WHISKIES 

  

Ballantine´s 12 años        

Ballantine´s 17 años  

Ballantine´s 21 años          

Ballantine´s 30 años  

 

  

Ballantine´s Finest   

Chivas Regal 12 años  

Chivas Regal 18 años          

Jameson  

Passport Scotch   

 

  17

Royal Salute 21 años  

 

The Glenlivet   

  

4. RONES   

Havana Club 7 años. 

 

Havana Club Añejo Blanco        

Havana Club Añejo Especial.  

Havana club añejo Reserva 

          

MALIBU  

 

    

 

  18

  

5. VODKAS 

 

Stolichnaya     Stolichnaya Elit  Stolichnaya naranja 

 

 

 

 

Wyborowa pure 

 

 

 

 

Zubrowka  Borzoi 

Absolut 

 

 

 

Absolut Citron 

 

 

 

 

 

Absolut Mandarin 

 

 

 

 

Absolut Pears 

 

 

 

 

Absolut 100  Absolut Raspberri     

 

 

 

 

 

 

  19

Absolut Apeach  Absolut Rubyred  Absolut Mango 

 

 

 

 

L evel 

 

 

 

 

 

                        

              

6. TEQUILA  

 Olmeca Blanco  

Olmeca Gold 

 

  20

Olmeca Reposado 

  

Olmeca Añejo 

 

Tezón Blanco 

  

Tezón Reposado 

 

Tezón Añejo  

Tevado Reposado          

Viuda de Romero Blanco Viuda de Romero Reposado         

 

  21

Real Hacienda  

RSV AGAVIA        

  

7. GINEBRAS   

Beefeater  

       

  

8. LICORES  

 

Licor 43   

Pernod         

Grand Marnier  

 

  22

Ricard   

Kalhúa         

 

 

  

9. VINOS   

Reserva Magna            

 

Chateau Domecq Tinto     

Chateau Domecq Blanco   

Reserva Real           

XA Cabernet Sauvignon  

XA Blanc de Blancs  

 

  23

XA Blanc de Zinfandel           

Calafia Tinto   

Calafia Blanco  

 

 

 

Campo Viejo Crianza       

Campo Viejo Reserva   

 

 

Campo Viejo Gran Reserva 

Diamante            

Santa Silvia Malbec  

Santa Silvia Shiraz‐Cabernet Sauvignon  

Santa Silvia Chardonnay Sauvignon          

Blue Rhin Oppenheimer  

Blue Rhin Liebfraumilch  

 

  24

Tarsus   

         

Champange Mumm           

  

10. BAJA GRADUACION   

Caribe Cooler       

Padre Kino Blanco y tinto  

   

11. OTRAS MARCAS   

Los Reyes Añejo       

     

 

  25

ANTECEDENTES DEL PRODUCTO 

 EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard  incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine’s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU),  Jameson, Martell, The Glenlivet,  Jacob’s Creek, Mumm  y Perrier‐Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas  locales que  le permiten financiar  la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales. 

Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80. 

El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos.  Destilado  y mezclado  para  ser  el  ron  de  coco  suave,  natural  y  de  cuerpo  ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe.  

La  tradición e historia genuina de MALIBU  lo convierten en uno de  los  licores más deliciosos disponibles en la actualidad. La empresa mantiene la idea original en MALIBU de ser un ron de sabor suave y dulce, apto para quienes no disfruten los sabores de los licores fuertes, así mismo se ha mantenido  la baja graduación alcohólica de 20 grados. Su mismo auténtico y distintivo aroma han permanecido a través de los años en que la bebida ha persistido en el mercado. En cuanto al envase y  logotipo del  ron se han  realizado minuciosos cambios en el material para tener como resultado un diseño atractivo, que sea del agrado del consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad. 

Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de  3.7 millones  de  cajas,    con  el  ron  con  sabor  a  coco  numero  uno  de mercado.   Desde  su lanzamiento, MALIBU ha vendido más de 320 millones de botellas. 

         

 

 

  26

COMPETENCIA 

 

COCO BEACH  

Coctel  de  Coco  con  Ron  Blanco,  es  una  bebida  fresca  y  dulce  de  sabor  intenso  ideal  para consumirlo en la playa y mezclarlo con jarabes, licores, jugos o disfrutar su exótico sabor en las rocas. 

Marca: La Madrileña 

Graduación Alcohólica: 19.5% Alc. Vol. 

Presentación: 750 ml. 

Precio Aproximado: $100.00 

 

 

 

 

COCONUT  

El ron Bacardi Coconut es una de las especialidades del famoso ron "murciélago", creado en el país de cuba, siendo uno de sus mejores sabores sin desacreditar a los demás; es uno de los más vendidos a nivel mundial. 

Marca: Bacardi 

Presentación: 750 ml.  

Precio Aproximado: $170.00  

 

 

 

 

 

 

  27

 

 

 

  28

METODOLOGÍA 

 

PROBLEMA 

 MALIBU de ser el Ron preferido por los jóvenes en el 2008, está perdiendo participación en el mercado debido a la poca difusión a través de medios masivos de comunicación.   PROPUESTA DE SOLUCIÓN  Reforzar  el  posicionamiento  que  tiene MALIBU,  basándolo  en  sus  características  intrínsecas  como  son  el  sabor  a  coco  y  exclusivos  ingredientes;  realizando  una  campaña  publicitaria difundida en T.V. y Revista.  Para  el  logro  de  lo  anterior  realizaremos  una  revisión  de  las  estrategias  de  la marca  en  los siguientes  puntos:  PRODUCTO,  PERFIL  DEL  CONSUMIDOR,  DISTRIBUCIÓN,  PRECIO, COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA  E IMAGEN DEL PRODUCTO.   OBJETIVOS   

Capítulo I  Diseño de un nuevo producto 

Objetivo  

Establecer  el  concepto  de  Ron  MALIBU  basado  en  la  diferenciación    con  respecto  a  la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica)   y extrínsecos (etiqueta e  imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios.  

 

Capítulo II Perfil del consumidor 

Objetivo 

Determinar  las bases para  la segmentación  reconociendo y destacando  las características del consumidor,  analizando  aspectos  demográficos,  psicológicos  y  sociales  que  identifiquen  su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad. 

 

 

 

  29

Capítulo III Políticas de Distribución 

Objetivo  

Determinar  la  intensidad  de  la  distribución,  construyendo  un  canal  de  distribución  propicio, basado  en  los  lugares  apropiados  que  nuestro  consumidor  acostumbre  asistir,  teniendo  el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado. 

 

Capítulo IV Políticas de precio 

Objetivo    

Determinar el papel que  juega el precio dentro de  las  estrategias de  competencia de Pedro Domecq. Además de establecer  la estrategia especifica del precio para el Ron   MALIBU,  sin dejar  a  un  lado  el  analizar  los  costos,  precios  de  la  competencia,  poder  de  adquisición  del consumidor y relación del precio con la imagen de marca. 

 

Capítulo V Políticas de promoción 

 Objetivo general 

Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados. 

Objetivo específico   

• Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas  del  Ron  MALIBU  tomando  en  cuenta  el  público  objetivo,  el  concepto  del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje.  

• Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU.  

 

Capítulo VI Imagen del Producto 

Objetivo 

Contribuir a fomentar  la solidez de  la marca que actualmente es respaldada por una empresa de  prestigio  internacional  e  innovadora  mediante  el  reposicionamiento  del  Ron  de  Coco MALIBU. 

 

 

  30

TIPO DE INVESTIGACIÓN 

Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del comportamiento del  mercado de consumo de bebidas alcohólicas entre jóvenes de 18 a 25 años, lo que nos permitió obtener  una  descripción    de  lo  que  sucede  en  cuanto  a  competencia  y  tendencias  de comportamiento en este mercado. 

 

Es también concluyente porque el análisis descriptivo del mercado de bebidas alcohólicas con baja graduación entre jóvenes de 18 a 25 años, nos permitió determinar la serie de estrategias con los que la empresa Pedro Domecq va a competir en este mercado   

 

INSTRUMENTOS / TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. 

 

Fue una investigación documental con datos de tipo secundario tales como: 

• Portal Web de Casa Pedro Domecq • Tarifario Vyasa 

  

 

 

 

 

 

  31

 

 

 

 

 

 

 

 

CAPÍTULO  I 

 

  32

DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO 

Objetivo  

Establecer  el  concepto  de  Ron  MALIBU  basado  en  la  diferenciación    con  respecto  a  la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica)   y extrínsecos (etiqueta e  imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios.  

 

1.1 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS.  

 

1.1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 

MALIBU es Ron blanco con coco natural,  funciona como   mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una extensa gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven.  

Categoría.‐ Ron 

Subcategoría.‐ Ron saborizado con coco (Coco natural y saborizante de coco). 

 

1.1.2 COMPONENTES. 

Agua  Alcohol  Ron   Azúcar o Jarabe de fructosa,   Coco natural   Saborizante de coco.  Graduación Alcohólica de 20%  

 1.1.3 BENEFICIOS 

 El  Ron  Blanco  con  Coco  (MALIBU)  funciona  como  mezclador,  ya  que  tiene  una  gran versatilidad para ser combinado con una amplia variedad de zumos de frutas. 

MALIBU, al  tener una baja graduación alcohólica posee un sabor suave y  ligero, permitiendo que predomine el sabor de los zumos. 

 

 

  33

1.1.4 DIFERENCIACIÓN FUNCIONAL 

Dentro de  la categoría de Casa Pedro Domecq en Rones, MALIBU es el único elaborado con Coco natural, además de contar con una baja graduación alcohólica del 20%,  en comparación a los demás Rones.  

 

1.1.5 DIFERENCIACIÓN EMOCIONAL 

MALIBU es un Ron de delicado y suave sabor, con un  ligero toque sabor a coco,   agradable al paladar, con un aroma tropical que remite a la playa (por su sabor a coco). 

Es  una  bebida  dirigida  a  gente  joven  que  promueve  una  convivencia  sana  en  un  ambiente relajado, informal, sin excesos por su baja graduación alcohólica.  

 

2.1 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS 

También  llamados  variables  de  imagen,  son  atributos  del  producto mismo  o  variables  del marketing mix  de  los  que  el  consumidor  suele  extraer  información  acerca  de  la  calidad  y  pueden considerarse  como factores determinantes de la compra. 

Para  el  Ron  con  Coco  MALIBU  tomaremos  en  cuenta  su  envase  el  cual  está  diseñado ergonómicamente      y  su  etiqueta   diseñada de manera  atractiva para  el gusto del mercado objetivo. 

 

 

  34

1.2.1 PRESENTACIÓN / ENVASE  

 

El  envase  del  Ron MALIBU,  es  una  botella  de  vidrio  cubierta  con  una  etiqueta  de  plástico blanca, la parte superior del cuello al igual que la tapa esta forrada con una envoltura café; en el centro de la botella se encuentra la marca y debajo de la misma el logotipo.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  35

1.2.2 FUNCIONES DEL ENVASE 

El  envase  es  diseñado  de  una  manera  ergonómica  para  facilitar  su  transportación  y maleabilidad al momento de servir la bebida, y fácil de sujetar ya que su diseño es ligero  

 

Elementos de la etiqueta 

 

Frente: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  36

 

Reverso: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  37

1.2.3 IMAGEN VISUAL: LOGOTIPO, IMAGEN, COLORES Y TIPOGRAFÍA 

 

LOGOTIPO ANTERIOR 

 

 

 

 

 

 

 

 

LOGOTIPO ACTUAL 

 

 

 

 

 

 

 

   

Desde su creación el logotipo ha sufrido diversos cambios logrando una notable modernización en la actualidad. 

El sol ha ganado una coloración degradada (empezando en naranja y terminando en amarillo), con la finalidad de dar una mayor sensación de puesta de sol. 

Otros pequeños cambios se produjeron también con las palmeras de coco: la palmera de menor tamaño, que estaba en el lado derecho, se cambió a la izquierda, intercambiando lugares con el más grande, quedando ambos entrelazados. 

 

 

  38

 

El  ver  las  palmeras  en  primera  instancia  nos  remite  a  un  ambiente  de  tranquilidad  y relajamiento. Y el observar el atardecer nos hace recordar  las cálidas playas del Caribe, por  lo cual se interpreta como un producto de sabor fresco. 

 

IMAGEN 

La imagen visual Comunica con: Playa, Isla, Sol, Palmeras, Cocos. 

Que es un ron Caribeño  

 Para Jóvenes 

 Natural  

 Fresco 

 Romántico al lado del mar 

 Ambiente tropical 

 Atardecer tranquilo 

 

COLORES 

 

Amarillo:  Simboliza  la  luz  del  sol. Representa  la  alegría,  la  felicidad  y  la energía.  Es  un  color  cálido  que  provoca  el buen humor. 

Anaranjado:  Representa  la  alegría,  la juventud, el calor, el verano. Comparte con el  rojo  algunos  aspectos  siendo  un  color ardiente y brillante. Aumenta el optimismo, la  seguridad,  la  confianza,  el  equilibrio  y disminuye la fatiga. Es ideal para utilizar en lugares  dónde  se  reúne  para  conversar  y disfrutar de la compañía.  

 

  39

 

Café: El color café significa el color de la tierra. Es un color cálido, neutro y que puede estimular el apetito en las personas. Se encuentra muy extendido en la naturaleza tanto entre seres vivos como en entes materiales. 

El color café  se utiliza para  transmitir un concepto de producto  inocuo  (Todo aquello que  su consumo habitual no implique riesgos para la salud), que no transmite enfermedades y del que se puede confiar. 

 

 

 

 

 

 

Blanco: El  blanco  se  asocia  a  la  luz,  transmite  frescura,  limpieza  y  calidad. En  este  caso  se asocia con el Coco, que es el ingrediente por el que se identifica a MALIBU de los demás Rones.  

 

TIPOGRAFÍA: 

 

 

 

El tipo de letra del logo de MALIBU que aparece en la botella esta en mayúscula lo que denota formalidad, comunica que es una marca confiable y entusiasta y a su vez  inspira un estilo de vida sociable, juvenil y extrovertido; además las letras están puestas en un   semicírculo la cual cubre el logotipo simulando una sombrilla. 

La  tipografía del  reverso  se  encuentra  en minúscula  siendo más  informal,  reflejando  el  lado divertido y juvenil de MALIBU.  

 

 

 

  40

 

  

CAPITULO  II

 

  41

 PERFIL DEL CONSUMIDOR 

Objetivo 

Determinar  las bases para  la segmentación  reconociendo y destacando  las características del consumidor,  analizando  aspectos  demográficos,  psicológicos  y  sociales  que  identifiquen  su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad. 

 2.1 IDENTIFICACION DEL SEGMENTO OBJETIVO.   Con respecto a MALIBU se trata de una interrelación entre las variables del consumidor (estilos de  vida  juveniles,  divertidos,  en  un  contexto  de  interacción  y  convivencia)  y  de  algunas características del producto (suave y ligero con una personalidad joven).  

2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS  

Adultos Jóvenes (Consumidor) 

EDAD: SEXO: NIVEL SOCIOECONÓMICO: ZONA: NIVEL DE ESTUDIOS: OCUPACIÓN: ESTADO CIVIL: COMPRADOR: 

18 – 25 años Masculino – Y Principalmente Femenino A/B , C+, C,  Metropolitana ( D.F. y Edo. de México )  Preparatoria , Carrera Técnica, Licenciatura Estudiantes, Empleados, Ejecutivos Solteros ( as ) Adultos Jóvenes  

 

2.1.2 CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS 

 

Personalidad 

Son  jóvenes triunfadores,   seguros de sí mismos, se desenvuelven en ambientes de retos, son organizados, extrovertidos, creativos y optimistas. Son personas que requieren productos que sean  prácticos,  siempre  están  en  búsqueda  de  convivencia  y  diversión  sana  sin  caer  en  el exceso. 

 

 

 

 

  42

Motivos 

Buscan siempre pasársela bien, convivir, desean pertenecer a un grupo social, ser el centro de atención. 

Necesidades 

Aspiran a concluir con sus estudios; concluir una carrera y obtener un buen trabajo. 

Actitudes 

Son Jóvenes liberales, buscan terminar con el ocio y poder relacionarse con otras personas de una manera divertida y amena. 

 

2.2.3 CARACTERÍSTICAS SOCIALES 

Medio Sociocultural 

MALIBU  es  consumido  principalmente  por  jóvenes  solteros  que  no  tienen  una  religión muy estricta (son escépticos a practicar alguna religión). 

Estilo de vida.‐ Se refiere a la rutina de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. 

Los jóvenes a los que va dirigido MALIBU, les gusta asistir a lugares de prestigio y moda, cada fin de semana a bares, antros, clubes privados, restaurantes, fiestas, celebraciones, reuniones. 

Estudian y/o trabajan y lo combinan con la diversión. Más de la mitad ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a  lugares  turísticos, visitando al menos una vez al año lugares en el  interior de  la República. Dentro de sus pasatiempos destacan el cine, parques y eventos musicales.    

Cuentan con al menos un automóvil aunque algunos no lujosos, también algunos poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales aunque pueden tener internacional.  

La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola. 

Forman parte de la clase social media alta y se encuentran preocupados por ser aceptados por este grupo social.  

Situación de uso 

Para alegrarse uno mismo y pasarla bien, ya sea solo o con amigos en  la tarde/noche, en   un bar,    oficina,  restaurante,  casa;  solo  disfrutar  del  agradable momento  de  convivencia,  y  el agradable sabor de MALIBU. 

 

 

  43

Beneficio 

Disfrutar de la convivencia en un ambiente agradable, tranquilo con una bebida suave y ligera, de poca graduación, se puede tomar solo o combinable y de fácil obtención.  

Se puede combinar con: 

o Zumo de piña o Zumo de mango o Zumo de arándano o Refresco Lima‐Limón o Refresco de Cola o Blue Hawái (MALIBU, Ron Blanco, Zumo de Mango y Midori) o Luces de la Habana (MALIBU, Zumo de piña, Licor de naranja Zumo de piña) o Green Light (MALIBU, licor de melón, zumo de piña, zumo de naranja, limón y cereza) o Coctel Criollo (medida vodka, MALIBU, zumo de naranja, granadina) o Coctel Cometa (Ron blanco, MALIBU, licor de cereza, zumo de piña, Granadina) o Monkey's lunch (Baileys, crema de plátano, MALIBU, crema de leche) 

 

Variables producto / consumidor 

En la actualidad los jóvenes principalmente las mujeres,  están interesados en buscar diversión en compañía de su grupo social sin caer en el exceso,  lo que  los motiva a consumir productos que  tengan un  sabor  suave,  ligero, una graduación  alcohólica baja, que  sean  versátiles para obtener distintas  formas de  consumirse; al  ser MALIBU poseedor de estas  características, el consumidor  lo percibe  como una opción de bajo  riesgo,  lo  cual determina que  sea preferida sobre  otras  marcas,  para  consumirse  con  más  frecuencia  y  en  mayor  cantidad,  siendo sumamente adaptable para la convivencia sana.    

 

  44

 

  

CAPÍTULO  III

 

  45

 POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN  

Objetivo  

Determinar  la  intensidad  de  la  distribución,  construyendo  un  canal  de  distribución  propicio, basado  en  los  lugares  apropiados  que  nuestro  consumidor  acostumbre  asistir,  teniendo  el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado. 

 3.1 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN.  La distribución que se utiliza para MALIBU es Intensiva ya que se vende en todo punto de venta disponible, donde el consumidor pudiera buscarlo razonablemente.   

3.1.1 ZONA GEOGRÁFICA  ¿Dónde?:   MALIBU es distribuido a nivel nacional, es decir; en toda la República Mexicana. 

  

     

 

  46

 3.1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 

 

                                                                    

Híper y Súper mercados 

  

  

Tiendas de autoservicio  

  

   

Licorerías    

Tiendas de conveniencia    

Fabricante  Detallista  Consumidor 

 

  47

3.1.3 ZONAS ECONÓMICAS 

HIPERMERCADOS 

Tienen una  superficie entre 2,500 y  10 mil m2; manejan  casi  todas  las  líneas de mercancías, abarrotes  comestibles  y  no  comestibles,  productos  perecederos,  ropa,  calzado,  muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de computo, artículos para mascotas y accesorios para autos y  también proporciona algunos servicios 

 

DEPARTAMENTO 

MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores. 

Es  importante mencionar que, dependiendo de  la ubicación y  tamaño de  tienda MALIBU  se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles.  

Está colocado al nivel de la vista para el consumidor, al centro del anaquel. 

 

   

 

 

  48

MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE HIPERMERCADOS 

 

• City Club: Baja California Sur, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Colima, Distrito Federal y Zona  Metropolitana,  Durango,  Estado  de  México,  Hidalgo,  Nuevo  León,  Puebla, Querétaro, Quintana Roo, Sinaloa, Sonora, Tabasco y Tamaulipas.  

• Costco:  Aguascalientes,  Baja  California  Norte,  Baja  California  Sur,  Chihuahua,  DF  y Zona  Metropolitana,  Guanajuato,  Jalisco,  Mérida,  Morelia,  Morelos,  Nuevo  León, Puebla,  Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sonora y Veracruz. 

 • Mega Comercial Mexicana: Baja California Norte, Campeche, Distrito Federal y Zona 

Metropolitana, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo,  Jalisco, Michoacán, Morelos, Nayarit, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán. 

• Sam’s Club: en toda la República Mexicana. 

• Walmart:  Aguascalientes,  Baja  California  Norte,  Baja  California  Sur,  Campeche, Chiapas,  Chihuahua, Coahuila, Colima, D.F. y Zona Metropolitana, Durango, Estado de México, Guanajuato,  Jalisco, Guerrero, Hidalgo, Michoacán, Morelos, Nayarit, Nuevo León,  Puebla, Querétaro, Quintana  Roo,  San  Luis  Potosí,  Sinaloa,  Sonora,  Tabasco, Tamaulipas, Veracruz, Yucatán y Zacatecas. 

    

 

 

  49

SUPERMERCADOS  

Pueden tener desde 500 hasta 2,500 m2. Los productos que manejan son principalmente bienes de  consumo entre  los que  se encuentran alimentos,  ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza  y  en  ocasiones  bebidas  alcohólicas.    Por  lo  general,  solo  ofrecen  el  servicio  de farmacia, fotografía, y algún otro. 

 

 

 

 

 

 

 

DEPARTAMENTO 

MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores. 

Dependiendo de  la ubicación y  tamaño de  tienda  se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles, está colocado al nivel de la vista  en el centro del anaquel. 

SUPERMERCADO: BODEGA AURRERA 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  50

 

SUPERMECADO: COMERCIAL MEXICANA 

 

SUPERMERCADO: CHEDRAUI 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  51

SUPERMERCADO: SUPERAMA 

 

 

 

 

  52

MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE SUPERMERCADOS 

 

 

• Bodega Aurrera: en toda la República Mexicana. 

• Chedraui:  Campeche,  Chiapas,  Distrito  Federal  y  Zona  Metropolitana,  Guanajuato, Guerrero, Puebla, Quintana Roo, Querétaro, Tabasco, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán. 

• Comercial Mexicana: Aguascalientes, Baja California Norte, Colima, Distrito Federal y Zona Metropolitana,  Estado  de México,  Guanajuato,  Guerrero, Michoacán, Morelos, Puebla, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Veracruz y Yucatán 

• Soriana: toda la República Mexicana. 

• Superama:  Aguascalientes,  Distrito  Federal,  Guanajuato,  Jalisco,  Estado  de México, Michoacán,  Morelos,  Puebla,  Querétaro,  Quintana  Roo,  San  Luis  Potosí,  Tabasco, Veracruz y Yucatán. 

 

 

 

 

 

  53

TIENDAS DE CONVENIENCIA 

Se  llaman  tiendas  de  conveniencia  a  los  establecimientos  con menos  de  500 m²,  con  un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas. 

Tienen  un  amplio  surtido  de  productos,  centrado  en  bebidas,  alimentación,  productos  de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. 

Generalmente, se ubican en el centro de  las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty Free). 

 

 

 

 

Respecto a  la ubicación que se hace en  las Tiendas OXXO no hay una clasificación especifica respecto a las bebidas alcohólicas, por lo que, MALIBU se encuentra detrás del área de las cajas junto con todas las bebidas. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  54

 

MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE TIENDAS DE CONVENIENCIA (OXXO) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  55

LICORERÍAS 

Son  establecimientos  especializados  en  la  venta  de  vinos  y  licores  a  bajo  precio,  tienen  un amplio  surtido  de  productos,  centrado  en  bebidas,  y  sus  similares  como    alimentación, productos de estanco, bazar, etc.  

 

 

 

 

 

Departamento 

MALIBU  se encuentra ubicado  en  el  área de Rones,  está  colocado al nivel de  la  vista    en  el centro del anaquel o bien al nivel del suelo. 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  56

MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE LICORERÍAS 

 

 

 

• La  Europea:  Baja  California  Sur,  Distrito  Federal,  Estado  de  México,  Guanajuato, Guerrero, Jalisco. Morelos, Querétaro y Quintana Roo. 

• La  Divina:  Distrito  Federal,  Estado  de  México,  Guanajuato,  Guerrero,  Hidalgo, Michoacán, Morelos, Puebla, Querétaro y Quintana Roo. 

 

 

 

 

 

 

  57

  

CAPITULO  IV

 

  58

 POLÍTICAS DE PRECIO 

Objetivo    

Determinar el papel que  juega el precio dentro de  las  estrategias de  competencia de Pedro Domecq. Además de establecer  la estrategia especifica del precio para el Ron   MALIBU,  sin dejar  a  un  lado  el  analizar  los  costos,  precios  de  la  competencia,  poder  de  adquisición  del consumidor y relación del precio con la imagen de marca. 

 

4.1 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS 

La Casa Pedro Domecq maneja tal magnitud de marcas dentro de su mezcla de productos que como  consecuencia  posee  una  estrategia  mixta  en  cuanto  a  precio.  Con  algunas  marcas compite con un precio accesible estándar como es el caso de:  

Productos baratos.  

Por otro lado comercializa marcas de reconocido prestigio internacional de precio alto como: 

 Productos caros, Coñacs, Whiskies, Vodka, Rones  

El principal objetivo de CASA PEDRO DOMECQ al asignarle precio a sus productos   es  lograr una retribución neta; poniéndole al producto un precio adecuado, obteniendo así un porcentaje sobre la venta como utilidad. 

4.1.1 COSTOS 

En México, Casa Pedro Domecq maneja la venta del Ron MALIBU en envases con capacidad de 750 ml teniendo un precio para los detallistas de:  $128.00 menudeo (1 pieza) $123.50 mayoreo (después de 6 piezas) $1,482.00 caja con 12 piezas   Para el consumidor: 

$150.00 

 

 

 

 

 

 

  59

4.1.2 CATEGORÍA DE PRODUCTO 

MALIBU se encuentra dentro de  la  línea de productos   de rones con coco; diferenciándose de los demás por ser el único elaborado a base de coco natural y ron del Caribe además de contar con un sabor suave, ligero y un bajo grado de alcohol. 

Dentro de  su  categoría MALIBU posee un precio por debajo de Bacardi Coco de $170  y por encima de Coco Beach de $100. 

 

 

 

 

 

 

 

4.1.3 IMAGEN DE MARCA 

Por  su precio  tiene una  imagen de    calidad  y  confiable,  lo que  se  refuerza  al    contar  con  el respaldo  de  su  fabricante  casa  Pedro Domecq  lo  cual  brinda  confianza  al  consumidor  para adquirir el producto, ya que es la empresa líder en la rama de vinos y licores.  

 

4.1.4 PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR 

Es un producto accesible por su precio a los estratos medios; sin excluir a los altos que muestren preferencia por este producto:  

RON CON COCO. 

 

 

 

 

 

  60

 

 

 

 

 

 

 

CAPITULO  V

 

  61

 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN 

Objetivo general 

Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados. 

Objetivo especifico   

• Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas  del  Ron  MALIBU  tomando  en  cuenta  el  público  objetivo,  el  concepto  del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje.  

• Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU.  

 

Acciones: 

Hacer  fuerte  presencia  de  marca,  relacionando  sentimientos  o  estados  de  ánimo  del consumidor con el producto,  logrando con esto  informar y persuadir al mercado objetivo  las ventajas de consumir MALIBU. 

 

5.1 PLATAFORMA DE INICIO  

5.1.1 MERCADO META 

La campaña publicitaria que ayudará a conseguir el reposicionamiento del Ron MALIBU, será dirigido  a  Adultos  Jóvenes  solteros  de  edades  de  18  a  25  años,  sexo  Masculino  y preferentemente Femenino, que vivan en la República Mexicana, con estudios de Preparatoria, una Carrera Técnica y Licenciatura. 

 

5.1.2 CONCEPTO DE PRODUCTO 

MALIBU es Ron Blanco con coco natural, funciona como   mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una amplia gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven.  

 

 

 

 

  62

5.1.3 SELECCIÓN DE MEDIOS 

De  acuerdo  al  perfil  del  consumidor  y  el  reforzamiento  del  posicionamiento  que  se  quiere obtener;  los medios que se escogieron para  implementar  la campaña publicitaria de MALIBU son: Televisión y Medios Impresos específicamente Revistas. 

 

5.1.4 CONTENIDO Y ESTILO DEL MENSAJE 

  Contenido: “En la ciudad disfruta lo mejor del Caribe”  Estilo: Se comunicara a través de un estilo informal, con un tono casual y amigable.  Detalles de Ejecución  

• Tipo de imagen: Imágenes simbólicas, Botella de MALIBU, bikinis, playa, palmeras  

• Tipo de  texto: Texto Argumentado;  argumentos  importantes  para  el  público,  “En  la  Ciudad disfruta lo mejor del Caribe”. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  63

5.2 MEDIOS SELECCIONADOS    

5.2.1 REVISTA 

Objetivo 

Resaltar los atributos extrínsecos de MALIBU como la playa, palmeras, mar, sol, el Caribe, bikinis,  para lograr posicionarlo y diferenciarlo de la competencia. 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

Contenido:  el  anuncio  en  revistas  tiene  como  objetivo  hacer  presencia  de  la marca  en  el consumidor, dentro de los anuncios que se presentaran estarán conformados de la  imagen de la botella, cocos arena de mar, palmeras y bikinis lo cual se relaciona con la playa.    

Estilo: imagen con mucho color, visualmente muy atractivas, juveniles    

 

 

 

 

 

¿DÓNDE?

Para ambas revistas el mensaje será publicado mensualmente. 

 

Para COSMOPOLITAN el espacio a contratar será 

ENCARTE y para la revista H será PAGINA PLEGABLE. 

¿CUANDO?

 

  64

Revista: Cosmopolitan  

Espacio a contratar: Encarte 

Tamaño de la página: 26.5 cms de alto por 19.3 de ancho. 

EVITE EL EXCESO

“En la ciudad, disfruta lo mejor del Caribe”

 

 

 

 

  65

DATOS CUANTITATIVOS 

Alcance: la revista tiene un tiraje de 300,000 

Pass Along: Público en general “6” Alcance Acumulado = Pass along * Tiraje= 300 000 * 6 = 1 800 000  Frecuencia: La frecuencia es de 6  

Frecuencia acumulada= Frecuencia * Alcance Frecuencia acumulada=  6 * 300 000= 1 800 000  Frecuencia Acumulada bruta = Frecuencia * Alcance Acumulado Frecuencia Acumulada bruta =  6 * 1, 800,000 = 10, 800,000  

Cobertura: Nacional 

Costo por millar:                         250 167.5                     x 1000                                                                                300 000 Costo por millar:                 0.83389167 * 1000 

Costo por millar:                 833.89167 

      

  DATOS CUALITATIVOS: 

Estilo: La revista cuenta con diferentes secciones como son: • Nuestro mundo  Cosmo,  Lo  dicen  ellos, Reflexionando,  S.O.S.,    Curiosidades,  Cosmo 

Moda,  Cuestiones  de  belleza,  Cosmo  placeres,  Cosmo  Ginecólogo,  Cosmo  carreras, Conquistas,  Cosmo  test,  de  Película,  de  Viaje,  Cosmo Música,  Cocina,  Horóscopos, Entre otras. 

 El  lenguaje  que  utiliza  la  revista  para  dirigirse  a  sus  lectoras  es  coloquial  para  hacer  la comprensión de su lectura fluida y clara.   La  revista maneja muchas  fotografías  alusivas  a  los  reportajes  de  los  que  tratan,  también manejan cuadros con resúmenes los cuales son llamativos ya que manejan colores atractivos a la vista del  lector, de  igual forma se realiza con  los títulos  los cuales son grandes y sobresalen del resto del texto con colores más sobrios como el negro.  

 

 

 

 

  66

 

Credibilidad: Los escritores de reportajes de  la revista son reconocidos y dan credibilidad a  la información  como  es  el  caso  de:  Johanna Díaz,  Jennifer Benjamín, Dana Hudepohl, Celeste Rodas de Juárez, Stephanie Staal, Many Howard, entre otras escritoras. 

 Las personas  creen de  la  revista que  su  contenido  si es de actualidad pero hace  falta mayor profundidad en sus reportajes o secciones, ya que  la mayoría del contenido es corto y  lo que más hace presencia es la publicidad de diferentes marcas.     Prestigio: Editorial Televisa es una empresa que publica diversidad de revistas de contenidos de interés para determinados públicos. Por sus distintos esfuerzos para agradar a los lectores se ha ganado el  reconocimiento y prestigio que hoy  le atañe. Además su  larga trayectoria en el mercado la ampara y respalda.  Las personas que han leído la revista piensan de ella que es interesante y que siempre está a la vanguardia, además de contener cada vez mayor información de interés general para la mujer.   

 

  67

Revista: H para Hombres  

Espacio a contratar: 1 página plegada 

Tamaño de la página: 26.5 cms de alto por 20 cms de ancho 

 

EVITE EL EXCESO

En la Ciudad disfruta lo mejor del Caribe

 

 

 

 

  68

DATOS CUANTITATIVOS 

Alcance: la revista tiene un tiraje de 168 341 

Pass Along: Público en general “6” Alcance Acumulado = Pass along * Tiraje= 168 341 * 6 = 1 010 046  Frecuencia: la frecuencia es de 8  

Frecuencia acumulada= Frecuencia * Alcance Frecuencia acumulada=  8 * 168 341 = 1 346 728  Frecuencia Acumulada bruta = Frecuencia * Alcance Acumulado Frecuencia Acumulada bruta =  8 * 1, 010,046 = 8, 080,368  

Cobertura: Nacional 

 

Costo por millar:                         174 875                     x 1000 

                                                                             168 341 

Costo por millar:                 1.03881407 * 1000 

Costo por millar:                 1038.81407 

       

 DATOS CUALITATIVOS: 

Estilo: La revista cuenta con diferentes secciones como son: • Deportes,  Autos,  Salud,  Amigo  H,    Sexualidad,  Contestadora,  A  detalle,  Fitnes, 

Reportaje  especial,  Estilo, Moda, Apariencia,  Sexo  con  ciencia,  le H  gourmand,  bits, entretenimiento, Zona H  

El  lenguaje que utiliza  la  revista para dirigirse a  sus  lectores es coloquial  lo cual permite una comprensión de los reportajes.    La  revista maneja muchas  fotografías alusivas a  los  reportajes que  tratan,  también manejan cuadros con resúmenes los cuales son llamativos al manejar colores atractivos y llamativos a la vista  del  lector,  de  igual  forma  se  realiza  lo mismo  con  los  títulos  los  cuales  son  grandes  y sobresalen del resto del texto con colores más sobrios como el negro.  

 

 

 

  69

Credibilidad: Los escritores de reportajes de  la revista son reconocidos y dan credibilidad a  la información como es el caso de: Sergio Lasgarde, Luis Vázquez, José Luis Amador, Alejandro Enríquez, Antonio Ruiz Lira, Luz Carmen Meraz, entre otros. 

Las  personas  creen  de  la  revista  que  el  contenido  es  bueno,  los  reportajes  que  tratan  son entretenidos y de actualidad. Además de que escogen de buenas modelos y artistas para ser la portada principal de dicha revista.       Prestigio: Notmusa  es  una  editorial  que  publica  revistas  y  periódicos  dirigidos  a  diferentes tipos de lectores, lo cual habla de la especialización de cada mercado. La revista trata siempre de contener secciones de interés para el lector además de siempre contratar  a las mujeres más atractivas para formar parte de  la publicación,  los pocos años en el mercado  le han permitido situarse entre las preferidas del público.  Las personas  que  han  leído  la  revista  piensan de  ella  que  es  interesante  y  entretenida    con temas  de vanguardia, además la revista se ha ganado el gusta del público al realizar firmas de autógrafos  cada mes  de  la  artista  que  pose  para  la  publicación  y  brindando  así  al  lector  la oportunidad de conocer a la celebridad.      Justificación: El contratar encartes y página plegable en estas  revistas es debido a que estas servirán como herramientas para  resaltar  los elementos de unión de  la campaña. Además el hecho de que no sea en una página común en toda revista permitirá  llamar  la atención de  los lectores de las mismas. Finalmente se eligieron las revistas Cosmopolitan y H para Hombres ya que  ambas  tienen  un  target muy  similar  al  de  la  campaña  y  esto  evitara  el  desperdicio  del medio. En el primer caso al tener como perfil del  lector a mujeres de 19 a 34 años de un NSE A/B, C+ y C nos da una similitud del target al que la estrategia de medios se está destinando; en el caso de la revista para hombres nos encontramos con un perfil del lector de  hombres de 19 a 35 años NSE A/B, C+ y C que de igual manera es similar al público meta.  

 

 

  70

5.2.2 TELEVISIÓN 

Objetivo 

Lograr la recordación de MALIBU en la mente del consumidor utilizando una campaña creativa para el reposicionamiento del producto. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Contenido: el spot que se transmitirá en TV tiene el objeto de comunicar a  la audiencia meta que al tomar MALIBU se sentirán en un ambiente de playa y Caribe, y se olvidarán del estrés que ocasionan  sus actividades diarias; queremos  reflejar que MALIBU es una bebida  joven y divertida. 

Estilo: Imágenes sencillas e informales. 

¿DÓNDE?

¿CUANDO?

 

El espacio a contratar será un spot de 60” de lunes a viernes, con un horario de transmisión a partir de 

las 10:30 p.m. 

 

  71

DATOS CUANTITATIVOS  Alcance: El  rating del    programa  es de  14.7%  según  Ibope,  publicado  en  el  contenido de  la revista Merca2 correspondiente al  mes de Agosto del 2010.  Frecuencia: 1  Cobertura: Seminacional  Costo por millar:                Costo del spot                       x 1000                                    Rating convertido a personas  Target: Hombres y Mujeres De 18‐28 años con un nivel                          15,000                                 x 1000                                                                               Socioeconómico C, C+ Y A/B                                                                                     1, 248,883.69  Anuncio: MALIBU                                                              0.01201073    x 1000 Duración: 60 segundos                                                                                                                                                           CxM = 12.01073                                                                               Rating convertido a personas  C:     5, 120,396.1                                                                                         C+:   2, 560,198.05    A/B:    815,213.26                                                            8, 495,807.41                                                                  X   .147          1, 248,883.69   STORY LINE  

Es  la  historia  redactada  con  detalles  de  una manera  clara  y  entendible.  El  spot  tendrá  una duración  de  60  segundos,  teniendo  como música  de  fondo  la  canción    “Clocks”  del  grupo ‘Coldplay’. 

La primera  imagen será  la de una chica trabajando en su Laptop, posteriormente se mostrará cansada y aburrida. Se va a mostrar la botella de MALIBU y la chica irá a servirse una copa; para posteriormente  sentarse  a  disfrutar  de  MALIBU,  simultáneamente  se  presentarán  escenas simulando un ambiente de playa como si al tomar el Ron  la modelo se transportará a  la playa con tan solo tomar MALIBU. 

En  la última escena se mostrará  la botella de MALIBU con el slogan “En  la ciudad disfruta  lo mejor del Caribe” 

 

  72

STORY BOARD   

Imagen   

 

Escena 1 

 Descripción 

Una  chica  trabajando  en  su laptop. 

 

Escena 2 

 Descripción 

La misma chica bostezando. 

 

Escena 3 

 Descripción 

Se  muestra  la  botella  de MALIBU a lado de una copa  

 

Escena 4 

 Descripción 

La  chica  toma  la  botella  y  la copa de la mesa 

 

  73

 

Escena 5 

 Descripción 

Se  muestran  los  pies  de  la chica con sus zapatos 

 

Escena 6 

 Descripción 

Se muestran otra vez  sus pies pero  ahora  sin  zapatos  y  con arena en el piso 

 

Escena 7 

 Descripción 

Ahora la chica tiene un coco en la mano  del  cual  bebe  y  una flor en el cabello  

 

Escena 8 

 Descripción 

Al  finalizar  se  muestra  la botella de MALIBU con la copa y  frutas  tropicales  como  la piña y el coco con una flor. Y la leyenda  “En  la  ciudad disfruta lo mejor del Caribe”. 

 

 

 

  74

STORY LINE 

Comercial 2 

Es  la  historia  redactada  con  detalles  de  una manera  clara  y  entendible.  El  spot  tendrá  una duración de 30 segundos. 

La  primera  imagen  será  la  de  un  chico  en  bicicleta  con  sandalias  que  va  por  la  ciudad, posteriormente  conforme  realiza  su  recorrido  se  encuentra  con  gente  que  también  tiene sandalias  y  se  ven muy  relajados.  A  continuación  pasa  a  lado  de  un  desfile  en  el  cual  las personas de a pie se  lanzan un  frisby,  finalmente  llega a un edificio donde una persona tiene zapatos y no está de acuerdo a todos los demás, se muestra una fiesta en la azotea del edificio, donde todos tiene sandalias y al chico le sirven un MALIBU.  

En la última escena se mostrará la botella de MALIBU. 

 

STORY BOARD 

Imagen   

 

Escena 1 

Descripción  

Aparece  un  chico    en  bicicleta    por  una calle 

 

Escena 2 

Descripción 

Se  muestran  los  pies  del  chico  en bicicleta que tiene sandalias de playa 

 

 

  75

 

Escena 3 

Descripción 

Se muestran  los pies de un  chico al que simulan  que  le  están  boleando  los zapatos 

 

 

Escena 4 

Descripción 

El  señor  que  bolea  los  zapatos  también tiene sandalias de playa 

 

Escena 5 

Descripción 

Las  personas  que  participan  del  desfile tienen sandalias 

 

 

Escena 6 

Descripción 

Se muestra a una celebridad  rodeada de paparazzi que la fotografían y todos tiene sandalias. 

 

  76

 

Escena 7 

Descripción 

Al  final  de  su  recorrido  por  las  calles  se aprecia al chico de  la bicicleta  llegando a un  edificio,  que  se  encuentra  con  un hombre de traje y zapatos 

 

Escena 8 

Descripción 

Se  hace  una  toma  a  los  zapatos  del hombre 

 

Escena 9 

Descripción 

Después a la cara del mismo hombre que no está de acuerdo a  la  fiesta y  tiene un semblante triste. 

 

Escena 10 

Descripción 

Toma a la azotea del edificio al que entro el chico de bicicleta, en la cual se aprecia una fiesta. 

 

  77

 

Escena 11 

Descripción 

Toma  a  los  pies  de  los  invitados  de  la fiesta todos con sandalias  

 

Escena 12 

Descripción 

Bar tender que sirve una bebida con Ron MALIBU para el chico que acaba de llegar 

 

Escena 13 

Descripción 

Finalmente una toma directa a  la botella de Ron MALIBU con un vaso a lado 

 

Escena 14 

Descripción 

Se  percibe  la  botella  de MALIBU  en  un dibujo  con  unas  palmeras  al  fondo,  una copa,  una  trompeta  y  una  persona bailando. 

 

 

  78

 

  

CAPITULO  VI  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  79

 IMAGEN DEL PRODUCTO 

Objetivo 

Contribuir a fomentar  la solidez de  la marca que actualmente es respaldada por una empresa de  prestigio  internacional  e  innovadora  mediante  el  reposicionamiento  del  Ron  de  Coco MALIBU. 

 

6.1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 

MALIBU es Ron Blanco con coco natural. Bebida de delicado y suave sabor, poseedora de una baja graduación alcohólica que  con  su  toque de Ron  caribeño y  coco natural  transporta a  la playa  aun  bebiéndolo  en  la  ciudad,  porque  proyecta  una  imagen  de  juventud  de  frescura  y ligereza. 

 

6.2PERFIL DEL CONSUMIDOR 

Al  ser  un  producto  de  baja  graduación  alcohólica  y  tener  una  gran  versatilidad  para  ser mezclado con zumos de distintos sabores, es un producto preferido por Jóvenes Adultos de 18 a 25 años quienes disfrutan de una convivencia sana sin excesos en compañía de sus amistades. Es por tanto una bebida joven y versátil. 

 

6.3 COSTO 

MALIBU  cuenta  con  un  costo  unitario  de  $150,  por  lo  que  se  le  considera  accesible  y competitivo  respecto  a  los demás Rones  saborizados  a Coco que  actualmente  existen  en  el mercado,  además  garantiza  con  este  precio  la  posibilidad  de  compra  de  los  niveles socioeconómicos A/B, C+, C  al que va dirigido. 

 

6.4 LUGAR DONDE SE VENDE 

De  acuerdo  a  las    Características  del  Ron MALIBU,  Precio,  Público    Objetivo; MALIBU  se comercializa a Nivel Nacional por  lo que puede encontrarse en todo punto de venta accesible para el Consumidor al que va dirigido. Jóvenes de 18 a 25 años niveles socioeconómicos A/B, C+,  C.  Es  decir  en  cadenas  de  cierto  prestigio  sean  autoservicios    y  supermercados  o  de especialidad en vinos y licores 

 

 

 

  80

 

6.5 TIPO DE IMAGEN QUE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS PROMOCIONES       

En sus estímulos promocionales MALIBU comunica el concepto de un producto para relajarse convivir, escapar y  liberarse de  las presiones cotidianas de  la vida citadina. Que es  ideal para jóvenes que gustan de una diversión sana y sin excesos en compañía de sus amistades. 

MALIBU cuenta con el respaldo de  la marca Casa Pedro Domecq, que cuenta con una amplia línea de productos, así mismo Pedro Domecq recientemente ha cumplido más de medio siglo en  el mercado,  se  ha  convertido  en  una de  las  compañías  líderes  en  el mercado de  vinos  y licores del País; por lo anterior MALIBU cuenta con un sólido prestigio, además de brindarle al consumidor confiabilidad y calidad en el producto.

 

  81

RECOMENDACIONES 

 

• Tener constantes, renovadas y diferentes campañas de comunicación para el producto, ya que de esto depende que sea reconocido y consumido por el público objetivo. 

 

• Conservar una distribución a nivel nacional lo que permitirá tener presencia  y ubicación. 

 

• Continuar  con  agresivas  y  adecuadas  estrategias  promocionales,  ya  sea  en  punto  de venta o fuera del, contribuirán al aumento de ventas. 

 

• Mantener un precio razonable que permita el posicionamiento del producto. 

 

  82

BIBLIOGRAFIA 

 

1.‐ Comportamiento del Consumidor, Schiffman y Lazar Pearson, Prentice Hall, México 2005 

2.‐ Comportamiento del Consumidor, Solomon M., Prentice Hall, México 2008 

3.‐ Comportamiento del Consumidor: Construyendo Estrategias de Marketing, Hawkins Best y 

Coney, Mc Graw Hill, México 2006 

4.‐ Dirección de Marketing, Kotler y Keller Pearson, Prentice Hall, México 2006 

5.‐ Marketing Internacional, Cateora y Graham, Mc. Graw Hill, México 2006 

6.‐ Publicidad: Principios y Práctica, Wells Burnete, Prentice Hall, México 2006  

7.‐ Publicidad y Comunicación Integral de Marca, O Guinn Thompson, México 2004