INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y

TRABAJO DE CAMPO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por: Inocencio Meléndez Julio

Magíster en Administración.

Determinación de la muestra. Diseño de la muestra, consiste en definir

en primer lugar la muestra, y para hay que determinar una muestra que

represente el universo de lo que se quiere investigar. Si la muestra está

bien elegida y es suficientemente amplia será representativa y luego es

necesario identificar el método mediante le cual se elige físicamente a

muestra, tal como el muestreo aleatorio o probabilístico, y el muestreo

no aleatorio u opinático.

Los muestreos aleatorios, están basados en el azar y exigen para su

utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que

componen la población, y se caracterizan porque todos loe elementos

que la integran tienen siempre la misma probabilidad de resultar

elegidos. Cualquier procedimiento es bueno, pero en la práctica para

que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de números

aleatorios.

Estas muestras representan inconvenientes cuando el número de

elementos que constituyen la población es elevado llevando consigo un

esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar

procediendo a una elección sistemática que consiste en el llamado

coeficiente de elevación que se consigue dividiendo el número total de

elementos de la población que se quiere estudiar por el

correspondiente al de la muestra y el resultado que nos dé será el límite

superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la

unidad, quedando entonces como el primer seleccionado.

Los muestreos no aleatorios también llamados opinático puro, consiste

en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador.

Desde luego la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni

objetivamente, porque depende de los criterios utilizados para escoger

a los componentes de la muestra. Casi siempre se completa el muestreo

con lo que se conoce como sistema de cuotas que consiste en realizar

un número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que

se divide el universo. Las especificaciones se determinan teniendo en

cuenta las características conocidas del universo.

Dentro de estas consideraciones, el muestreo semialeatorio consiste en

la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar a

criterio del investigador, la elección del elemento que se va a elegir. El

muestreo por rutas es utilizado en las entrevistas y resultan en la

práctica como aleatorios y los agentes van siguiendo su itinerario y

efectúan las entrevistas de acuerdo con el ritmo y unas normas. El

muestreo no aleatorio puede tener variantes que suele utilizarse

frecuentemente en determinados casos, tales como las reuniones de

grupo o grupos de discusión.

El tamaño de la muestra es importantes, ya que esta integrada pro el

número de elementos elegidos no al azar que hay que tomar de un

universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con

la condición de que sean representativos de la población y el tamaño de

la muestra puede depender del error permitido, del nivel de confianza

con el se desea el error, y por último del carácter finito o infinito de la

población.

El método de investigación a través de la observación es importante

porque se basa en la observación a través de las personas y lugares

idóneos, y pueden obtenerse datos relevantes y los investigadores

pueden realizar las observaciones en los locales de la empresa objeto

de estudio y los de la competencia para valorar la calidad de los

productos y servicios y las opiniones del cliente, siendo una

investigación exploratoria que podría proporcionar unas hipótesis útiles

sobre como escogen a los clientes un producto o servicio.

La investigación a través de las reuniones de grupo se realiza en

dinámicas de grupo en una reunión de seis a diez personas que pasan

varias horas con un investigador con experiencia y adiestrado para

discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de

marketing, requiriendo que el investigador conozca el tema tratado y

sepa como funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus

interrogantes porque de otra forma los resultados podrían ser poco

fiables, y las reuniones se realizan en horas de la mañana y sitios

agradables.

La investigación a través del método de la entrevista se encuentra entre

la observación y la dinámica de grupo de un lado, y de otro la

investigación experimental. La observación se adapta más a la

información exploratoria, las entrevistas a las información descriptiva y

a los diseños experimentales a la investigación causal. Las empresas

desarrollan las entrevistas para comprender los conocimientos,

creencias, preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre

el total de la población, tales como conocimiento de marca,

preferencias de quienes han usado el producto o servicio.

Por su parte la investigación experimental, es el método de mayor

validez científica, porque requiere grupos similares de sujetos,

sometiéndolos a tratamientos diferentes, controlando variables

extrañas y chequeando las diferencias de respuestas significativas en

términos estadísticos, en la medida que se controlen s variables

extrañas que pueden relacionarse a los efectos observados con

variaciones en el estímulo. El objetivo de la investigación experimental

es conseguir relaciones causa-efecto, eliminando explicaciones

competitivas de los resultados observados.

Los instrumentos de investigación de mercados están dados por los

cuestionarios y por los instrumentos mecánicos, en donde los

cuestionarios son el instrumento mas común para recoger datos

primarios, y consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a

los encuestados para obtener sus respuestas. Es un instrumento flexible

porque existen diversas formas de preguntar y los cuestionarios

requieren ser cuidadosamente desarrollados y tratados antes de ser

utilizados. Las preguntas conforme se formulen pueden influir en las

respuestas, y se pueden hacer cerradas en donde tienen

preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene

que hacer una elección entre ellas, y son mas fáciles de interpretar y

tabular; mientras que las preguntas abiertas permiten al entrevistado

responder con sus propias palabras y revelan más aspectos del

problema, porque los entrevistados no tienen respuestas restringidas y

son útiles en la etapa exploratoria de la investigación.

Los instrumentos mecánicos, se utilizan poco en las investigaciones de

mercados en donde los galvonómetros se usan para medir el interés del

sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto, el grado de sudor que

acompaña a sus emociones, el taquiscopio que proporciona flashes de

un anuncio con un intervalo que puedes variar desde menos de una

centésima de segundos a varios segundos después de cada exposición

el entrevistado describe todo lo que recuerda.

La elaboración de las preguntas del cuestionario se hace sin que haya

un procedimiento adecuado, de tal manera que la guía que debe

seguirse es la experiencia de la persona y para ellos es necesario que

tenga claro los objetivos, el planteamiento del problema y la hipótesis, y

para ello es importante tener en cuentas pasos como plantear lo que se

va a medir, formular las preguntas para obtener la información

deseada, decidir el orden en que se harán las preguntas y el esquema

del cuestionario, hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si

existen omisiones o ambiguedades, y por último ratificar los problemas.

Las leyes que rigen el cuestionario están determinadas, es decir, las

preguntas deben estar limitadas a la obtención de datos que pueden ser

fácilmente recordados por los encuestados, los datos solicitados no

deben incluir generalizaciones, el significado de cada pregunta debe

resultar claro para todas las personas de la muestra, en los

cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo

no es predisponer un tipo determinado de respuestas, las preguntas

íntimas o que provocan prejuicios personales deben ser eliminadas, los

cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no

pretender descubrir motivaciones, las preguntas han de ser lo mas fácil

de contestar para el encuestado, las preguntas que contienen mas de

un elemento debe ser eliminadas, los cuestionarios han de estar

preparados para recibir respuestas condicionales, las preguntas de un

cuestionarios deben estar ordenadas según una secuencia lógica y

sicológica, los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño

adecuado, fácil de manejo y buena calidad, y los cuestionarios han de se

claros y elocuentes,

Los tipos de preguntas deben ser introductorias, preguntas abiertas,

preguntas cerradas, preguntas de respuestas múltiples, preguntas

filtro, preguntas en baterías, preguntas evaluación, preguntas de

control, y preguntas de relleno. La recopilación de datos es

normalmente el periodo de espera del investigador, después de

especificar que es lo que se debe hacer. De allí que se debe determinar

la población objeto para determinar quienes son los sujetos de quien

usted desea la información; cuantos habrán de muestrearse; de que

manera se habrá de contactar a los sujetos y de que manera habrán de

seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo.

El método de recolección de datos y diseño del cuestionario, es la

encuesta como técnica de aplicación del método científico que tiene

como finalidad el análisis de hechos, opiniones que mediante un

cuestionario a una muestra de población arroja unos resultados.