Inteligencia de negocio en analitica web | User Web Analytics - eShow -2015

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Iñaki Huerta @ikhuerta Inteligencia de negocio en la captación y los resultados

Transcript of Inteligencia de negocio en analitica web | User Web Analytics - eShow -2015

Iñaki Huerta

@ikhuerta

Inteligencia de negocio

en la captación y los

resultados

Iñaki Huerta - @ikhuerta #UWAROI

… El de los megaposts en blog.ikhuerta.com

… el de la (a veces olvidada) cuenta @ikhuerta en

twitter

… el de los hacks para medir 1000 cosas nuevas

Trabajo en…

#UWAROI

Nuestro objeto de deseo…

El Usuario

Iñaki Huerta - @ikhuerta

#UWAROI

Nuestro objeto de deseo…

El Usuario

Iñaki Huerta - @ikhuerta

#UWAROI

Nuestro objeto de deseo…

El Usuario

Iñaki Huerta - @ikhuerta

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué queremos del usuario?

“Magia Potagia” Captación

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué queremos del usuario?

“Magia Potagia” Captación

ROI

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un mundo ideaaaaaal….

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

El ROI nos permite….

ROI

Trabajar con la consciencia de qué valor tiene la inversión para nosotros

Y definir la rentabilidad de las campañas, ¡Hasta el detalle de anuncio o

keyword!

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

El ROI nos permite….

ROI

Trabajar con la consciencia de qué valor tiene la inversión para nosotros

Y definir la rentabilidad de las campañas, ¡Hasta el detalle de anuncio o

keyword!

Desde que uso ROI en mis campañas…

… mi vida no ha vuelto a ser la misma.

- Jasmine (de disney)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

La realidad es bien distinta

Tenemos los “ingresos por visita” que se parece pero no es lo mismo…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¡A ANALIZAR!

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Las 2 perspectivas:

1) En la visita

Se informa Convierte Compra El usuario

Nos visita

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Las 2 perspectivas:

2) Customer Journey

18

21

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Cómo analicemos y atribuyamos las conversiones no afecta a lo que

necesitamos saber de ellas

¿ De qué se informa ?

¿ Con qué propósito ?

¿ En qué grado ?

¿ Cómo son sus micro-conversiones ?

¿ Hacia qué le orientan ?

¿ Qué nos dicen de sus motivaciones ?

¿ Cuál ha sido su compra ?

¿ Qué beneficios nos ha reportado ?

¿ Está satisfecho ?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Inteligencia de

negocio en la

Analítica Web: Llevar

los datos tecnológicos al

mundo de la empresa

haciéndolos más

fácilmente consumibles e

interpretables para

todos.

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Objetivos de

negocio Focos de

Análisis

Métricas

Objetivo

KPI’s

Segmentos

Relevantes

Nuestra planificación de la analítica

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Objetivos de

negocio Focos de

Análisis

Métricas

Objetivo

KPI’s

Segmentos

Relevantes

Funnels y Conversión

CRO

Calidad de Conversión

Insights

Clasificación de Páginas

Aspectos del usuario

Variables de Producto

Acciones del Usuario

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Objetivos de

negocio Focos de

Análisis

Métricas

Objetivo

KPI’s

Segmentos

Relevantes

Funnels y Conversión

CRO

Calidad de Conversión

Insights

Clasificación de Páginas

Aspectos del usuario

Variables de Producto

Acciones del Usuario

¿Dónde entra la inteligencia de Negocio?

Ayudándonos a que las

métricas objetivo sean

realistas y acordes a la

realidad del negocio

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Objetivos de

negocio Focos de

Análisis

Métricas

Objetivo

KPI’s

Segmentos

Relevantes

Funnels y Conversión

CRO

Calidad de Conversión

Insights

Clasificación de Páginas

Aspectos del usuario

Variables de Producto

Acciones del Usuario

¿Dónde entra la inteligencia de Negocio? Permitiendo KPI’s calculados

a partir de métricas de

referencia más realistas

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Objetivos de

negocio Focos de

Análisis

Métricas

Objetivo

KPI’s

Segmentos

Relevantes

Funnels y Conversión

CRO

Calidad de Conversión

Insights

Clasificación de Páginas

Aspectos del usuario

Variables de Producto

Acciones del Usuario

¿Dónde entra la inteligencia de Negocio?

Facilitándonos crear

segmentos ligados con

nuestra actividad de negocio

¿Dónde y Cómo adquirir inteligencia?

Doctor: Señor, esta operación puede

mejorar su capacidad intelectual, o lo

puede matar.

Homer: Hum... ¡¿Mejorar mi capacidad

para matar?! ¡De acuerdo!

- Dialogo de Los Simpsons

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Marketing

Analysis CRM / BI

(o big data)

Web

Analysis

La Empresa

Las fuentes de información de nuestro negocio

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Marketing

Analysis

Web

Analysis

La Empresa

¿Desde Donde mirar en global?

No estan preparadas

para eso….

CRM / BI

(o big data)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Marketing

Analysis

Web

Analysis

La Empresa

¿Desde Donde mirar en global?

Demasiado heterogéneo para ser versátil

sin big data

CRM / BI

(o big data)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Dos colores, dos sabores

Mundo

WAT web

analytics

tool

Mundo

BigData

Alimentando a tu WAT

Iñaki Huerta - @ikhuerta

A Acquisition Adquisición

Análisis sobre

cómo has

captado a tus

usuarios

B Behaviour

Comportamiento

Análisis sobre

qué hacen tus

visitas cuando

están en tu site

C Conversion

Conversión

Análisis sobre

cómo

convierten a tus

objetivos de

negocio

A

B

C Línea Temporal de la visita

Public Público

Datos

automáticos

que surgen de

la conexión del

usuario

#UWAROI

Datos capturados durante

la navegación del site

= +

Lo que nosotros añadamos

sobre la experiecia del usuario

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Web

Analysis

¿Qué información necesito?

+

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Durante la navegación del site

Estructura de campaña y Definiciones Canales

Carga de costes de campañas

Clasificación de Landings

Métricas de rentabilidad

Orientación a Producto

Fiabilidad del dato

A

C

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

C Métricas de Rentabilidad

Funnel Conversion

Es un código.

El código lo programa un programador.

Por lo tanto el codigo falla!

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

C Métricas de Rentabilidad

Funnel Conversion

Es un código.

El código lo programa un programador.

Por lo tanto el codigo falla!

La desviación:

Por debajo de un 5% estamos bien

Por debajo de un 2% es lo correcto

¿Bajar de un 2%?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

A

Estructuras de campaña:

Agrupaciones de canales

Clasificación de landigns:

Agrupaciones de contenidos

Cargas de costes:

Importación de datos de costes

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

Id

Ingresos

Impuestos

Gastos de envío

N Productos: Id

Nombre

Coste

Cantidad

Categorizaciones (marca, etc.)

C Métricas de Rentabilidad

¿Dónde $!#@$% están

las métricas de

rentabilidad?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

Id

Ingresos

Impuestos

Gastos de envío

N Productos: Id

Nombre

Coste

Cantidad

Categorizaciones (marca, etc.)

C Métricas de Rentabilidad

¿Dónde $!#@$% están

las métricas de

rentabilidad?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

Id

Ingresos

Impuestos

Gastos de envío

N Productos: Id

Nombre

Coste

Cantidad

Categorizaciones (marca, etc.)

Descuentos aplicados

Beneficio de la venta

Descuentos aplicados

Beneficio por producto

C Métricas de Rentabilidad

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

Id

Ingresos

Impuestos

Gastos de envío

Descuentos aplicados

Tipo de descuentos

Beneficio de la venta

N Productos:

Id

Nombre

Coste

Descuento aplicado

Tipo de descuentos

Beneficio por producto

Cantidad

Categorizaciones (marca, etc.)

C Métricas de Rentabilidad

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Una

Transacción

Id

Ingresos

Impuestos

Gastos de envío

Descuentos aplicados

Tipo de descuentos

Beneficio de la venta

N Productos:

Id

Nombre

Coste

Descuento aplicado

Tipo de descuentos

Beneficio por producto

Cantidad

Categorizaciones (marca, etc.)

C Métricas de Rentabilidad

1. Ecommerce Mejorado

2. Dimensiones y métricas

personalizadas de Hit o de

producto

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

C Métricas de Rentabilidad

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Measurement protocol

Measurement

Protocol UA

View All data

analytics.js

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Measurement protocol

Measurement

Protocol UA

View All data

analytics.js

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Measurement protocol

Measurement

Protocol UA

View All data

analytics.js

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Measurement protocol

Measurement

Protocol UA

View All data

analytics.js

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Measurement protocol

Measurement

Protocol UA

View All data

analytics.js

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Cosas guays que se han hecho con Measurement Protocol…

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-

es/article/hackathon-the-cocktail/

http://www.divisadero.es/blog/2015/06/16/google-

analytics-hackathon-y-think-performance-2015-

conectando-online-y-offline/

http://www.dbi.io/es/blog/google-analytics-

hackathon/

DBi:

Cookie Fisica mediante una App Movil

Divisadero:

Medición al detalle de un partido de ping-pong

http://analytics.blogspot.com.es/2015/05/google-

analytics-hackathon-in-london.html

The Cocktail:

Medición de mensajes de Whatsapp de una tienda

En el hackathon de Londres: - Medición carreras de helicópteros a distancia

- Sistema de alarma con real time y eventos

- “Gato Saludable” Cuanto debe comer el gato según salga de casa.

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Do it Yourself…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Do it Yourself…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Do it Yourself…

PERMITE LANZAR URLS DEFINIDAS POR

NOSOTROS CUANDO SE ACTIVE

CUALQUIER ACTIVADOR DE IFTTT

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

If… (cualquiera de estos)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

If… (cualquiera de estos)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

If… (cualquiera de estos) then…

Measurement

Protocol

U

A

View All data

View Only X

View Only Y

Filter

Filter

Filter

Filter

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…

&tid = UA de Analytics

&cid = Id de cliente (cuenta de twitter)

&t= Tipo de hit (página vista)

&dh=Host (profile)

&dp= Url Página (a medida)

&cm= Medio de Camp. (new-followers)

&cs = Fuente de Camp. (cuenta twitter)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Y un GA sobre los emails que recibimos…

&tid = UA de Analytics

&cid = Id de cliente (cuenta de gmail)

&t= Tipo de hit (página vista)

&dh=Host (telefono-personal)

&dp= Url Página (a medida)

&cm= Medio de Camp. (new-followers)

&ct = Título página (subject del mail)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Y un GA sobre los emails que recibimos…

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Cómo Montamos los hits?

="http://www.google-

analytics.com/collect?v=1&tid="&B2&"&cid="&C2&"&t="&D2&"&dh="&E2&"&dp="&F2&"&cm="&H2&"

&cs="&I2&"&dt="&G2

2) Para crear varias colecciones de Hits, con excel y fórmulas de concatenación

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

Behaviour

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

Funnel Behaviour Conversion

¿Post

conversion?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

Funnel ¿Pre-Click? Behaviour Conversion

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

Funnel Pre-Click Behaviour Conversion

La identificacion del cliente es

la clave para poder nutrir con

measurement protocol al

usuario

¿Post

conversion?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnel ¿Pre-Click? Behaviour Conversion

1. Visitas previas como información extra pre-click

2. Acciones de marketing user oriented (M.A. Inbound MKT, MKT Directo Offline, etc.)

¿Post

conversion?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnel ¿Pre-Click? Behaviour Conversion

Proceso offPage de la

conversión o tras la

conversión

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pre-Click Behav

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pre-Click

La clave está en ayudar a

identificar al usuario

cuando llega a la web

Behav

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pre-Click

1) Añadiendo el id de usuario a GA,

como si fuese un traspaso de

dominio:

midominio.com?_ga=123456.123456

Behav

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pre-Click

1) Añadiendo el id de usuario a GA,

como si fuese un traspaso de

dominio

2) Añadiendo el ID de usuario interno

como variable que usamos para

meterlo en GA como UserId o

Dimensión personalizada.

midominio.com?u=12345

ga(‘set’, ‘&uid’, ‘12345’);

ga(‘set’, ‘dimension1’, ‘12345’);

ga(‘send’, ‘pageview’);

Behav

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pre-Click

1) Añadiendo el id de usuario a GA,

como si fuese un traspaso de

dominio

2) Añadiendo el ID de usuario interno

como variable que usamos para

meterlo en GA como UserId o

Dimensión personalizada.

3) Creando cookies de usuario

persistentes.

Behav

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnel Conversion

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnel

Contactos con el cliente

Conversión NETA

ReConversión

Anulaciones y devoluciones

Post-Conversión Conversion

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnel

Contactos con el cliente

Conversión NETA

ReConversión

Anulaciones y devoluciones

Post-Conversión Conversion

El dato se sincroniza con

el del usuario original

mediante el clientId de

GA

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Contactos con el cliente Creamos Páginas Vistas Cualificación

Conversión NETA Discrepancia con Realidad:

De un 5%-2% a <0.1%

ReConversión Informar de beneicios extra del usuario

Anulaciones y devoluciones Nos lleva a la rentabilidad real

¿Qué Ganaré?

Alimentando a tu BBDD Interna

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

CRM / BI

(o big data)

El proceso es mucho más sencillo…

Web

Analysis

“Tan solo” debemos

importar los datos

principales…

Marketing

Analysis

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

CRM / BI

(o big data)

2 vías:

1. En el momento de tomar el dato

2. Cargado a posteriori con procesos propios

Cambios en Código JS

y de la web, para mejorar la

info al guardar las

conversiones

Conexiones de BI a la API de

la WAT para cargar las

consultas definidas

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Nos llevamos toda la información que

necesitemos a la BBDD de la

conversión/venta

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Información que necesitaré…

El ClientId de la GA ga(function(tracker) { var clientId = tracker.get('clientId');

});

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Información que necesitaré…

El ClientId de la GA

El etiquetado de campañas

(utms) Que ya no está por defecto en la cookie utmz

Y todos los microobjetivos que

queramos llevarnos Con código JS propio

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Cómo saco la información de la API?

Mediante el Id de cliente de GA (si lo hemos guardado)

Mediante el Id de transacción (si las tenemos configuradas

de las conversiones y los ids coinciden)

Mediante el Id de usuario interno (si lo hemos metido en GA)

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Web

Analysis BBDD Interna ¿ o ?

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Web

Analysis

BBDD Interna

Nos ayuda a una gestión más directa y más cercana a la

actividad y a las costumbres del equipo de marketing.

Además es accesible para prácticamente cualquier empresa.

Sobretodo en entornos Big Data el potencial es increiblemente

superior y permite generar modelos de consulta integrados web-

empresa y llegar donde las WAT no llegan. BBDD Interna

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta

Todo ha quedado claro y no hay dudas,

¿verdad?

Iñaki Huerta @ikhuerta

[email protected]

¡Muchas Gracias!