TEMA 1 - LA PUBLICIDAD EN EL MARCO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Historia y definiciones:

- Primera Revolución Industrial (S.XVIII)• Sustitución de mano de obra por máquinas • Predominio de cuestiones sociales frente a beneficios empresariales.

- Segunda Revolución industria (S.XIX)• Salto del Reino Unido al viejo continente y a EEUU• Industrialización en diversos sectores y progresiva automatización• Henry Ford “cualquier cliente puede tener el coche de color que quiera siempre y

cuando sea negro”• Oferta supera la demanda por lo que los esfuerzos se centran sobre el producto y la

publicidad es más informativa.

- Guerras mundiales (el siglo XX esta marcada por guerras)• Retroceso en la integración económica

- Años 60 y 70• Sucesiva saturación de mercado• Vencimiento de múltiples patentes - permitió a demás empresas entrar en el mercado

por lo que se fomento mucho el consumo.

- Años 80 y 90• La oferta comienza a superar la demanda, el consumidor se convierte en

“protagonista”.• Empresa se orienta del producto al consumidor = antecedente del marketing.• Cambio del papel de la publicidad en este contexto.

*La publicidad en un principio era mas informativa ya que no era necesario diferenciarse, con el tiempo esto cambio, pasa a un nivel cada vez más emocional. * FOTO MURO DE Berlín, 9 noviembre 1989, supone la apertura de la comunicación y la

expansión tanto tecnológica y comunicativa como empresarial.

- Actualidad• Progresiva desaparición de barreras políticas y arancelarias. Esto favorece el

intercambio de bienes y productos entre diferentes países. • Liberación de mercados y capitales.• Desarrollo de telecomunicaciones• Publicidad emocional como seña de identidad de las multinacionales.

Internacionalización debido a:• Caída de barreras• Expansión de mercados• Saturación

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• Oportunidad de mercados exteriores• Mayor competencia a nivel nacional

MARKETING INTERACIONAL

“La realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio”

Marketing Internacional- Cateora, 1995.

“(...) una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pede obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia”

Marketing Internacional- Nieto y Llamazares, 1998

“La actividad empresarial diseñada para la planificación y consolidación de la comercializaión de productos y servicios a clientes y consumidores situados en más de un país”

Marketing Internacional- Cerviño, 2006Gráfico del entorno de marketing internacional. Fuente: Bradley y Haydée

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Grafico marketing mix internacional: Fuente: Nieto y LlamazaresLa publicidad está dentro de todo esto, reclama su lugar.

Es necesaria la coordinación y ejecución de campañas publicitarias dirigidas a una serie de países.

Marketing Internacional - Coordinación y ejecución de campañas publicitarias dirigidas a una serie de países.

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EL MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL EN EL CONTEXTO DE LA EMPRESA:

“El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas, en ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing, en comunicar información sobre estos productos y servicios y de distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración de mercados extranjeros”.

BRADLEY Y HAYDÉE, 2006, P.4

Entornos de mk internacional.

5 grupos de factores:

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Factores económicos: Datos que ayudan a definir el tamaño de un mercado

• Desarrollo poblacional• PIB• Renta per cápita y su distribución• Tasas de inflación• Poder adquisitivo• Tasa de desempleo• Tipos de interés

Fuente: The world factbook en: Https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html

Factores políticos: Tiene gran influencia en como se aborda el mk internacional• Potencial de conflictos• Papel del poder militar• Intervenciones políticas (expropiaciones) • Barreras al intercambio

Factores legales:No todas las legislaciones de los diferentes países son iguales ni se rigen por los mimos principios.

• Tantos sistemas legales como países• UE, NAFTA o MERCOSUR

Dos principales sistemas legales• Principios de “commo law”

Países bajo influencia británica (basa su interpretacion mayoritariamente en el recurso a los precedentes) -

• Principio de “leyes parlamentarias” Redacción de códigos civiles, penales y comerciales con normas preestablecidas.(sistema que impuso Napoleón con códigos civiles penales. existe un código normativo y hay que aplicar esas leyes)

Factores geográficos• Clima (mismo clima para un producto)• Topografía (influye en vías de distribución)• Infraestructuras • Materias primas (si quieres montar tu empresa en otro país hay que saber si se

dispone de las mismas materias primas, a los mismos costes, con que impuestos...)

Factores socioculturales:• Lengua• Cultura• Religión

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• Valores• Costumbres

Es necesario tener esto aspectos en cuenta pero en calculo estratégico quizás sean los que menos influyen a la hora de realizar una estrategia de campaña.

EL PROCESO DE MK INTERNACIONAL (GRAFICO)

1º fase - DONDE ESTAMOS• Análisis de situación actual (instantánea socioeconómica y del entorno internacional) -

el sector/ mercado al que queremos exportar nuestro producto es necesario conocer si existe nicho para nuestro producto, en que parta del ciclo se encuentra nuestro producto...)

• Puntos fuertes y débiles (incluida comunicación)• Coste• Informe del sector• Ciclo de vida del producto• Variables socioeconómicas, hábitos de consumo, previsiones, barreras técnicas...

2º fase - DONDE QUEREMOS LLEGAR• Selección de mercados• Líneas de productos que vamos a vender. • Formas de entrar en el mercado (intermediarios, join venture...)• Objetivos para cada mercado

3º fase - CÓMO VAMOS A LLEGAR- Vertebra el marketing mix internacional:

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Precio - la única variable que genera ingresos y no requiere inversión, depende de costes, demanda del mercado, competencia, posicionamiento y cambio de moneda.Ej - Panasonic examino el mercado español (medio-medio) y francés (mercado medio alto) lanzó al mercado francés y español un mismo televisor con diferente precio, más alto para Francia que para España. No tuvieron en cuenta el papel que juega la información para los consumidores. los franceses empezaron a comprar por internet el televisor en tiendas españolas.Producto - Características físicas (Si es necesario adaptar nuestro producto o sirve como está), funcionales y simbólicas.

Distribución - determinado por el método de entrada en el mercado, canales de distribución difieren de país a país (comisiones, etc.) y están sujetos a condiciones legales (bebidas alcohólicas, tabaco).

Promoción - suministra infromación al consumidors, posibilita la expansión de las ventas, conlleva fuertes repercusiones económicas para la empresa, impulsa determinados comportamientos y costumbres sociales y fiancia los medios de comunicación pero fomenta una “cultura de masas” o una forma de persuasión masiva. (Ej- publicidad zalando)

4º fase - IMPLANTACIÓNPuesta en marcha, control, coordinación y evaluación del proceso.Por lo general el período de implantación es de una año para que puedan ser evaluados los resultados, aunque pueden plantear estrategias a medio y largo plazo.

Empresa multinacional: surge en el siglo XIX en Gran Bretaña y Alemania, pretende explotar internamente alguna ventaja competitiva, tecnología o producto especial diversificando las actividades en muchos países, su objetivo es la reproducción casi exacta de la empresa matriz en cada una de sus filiales en el extranjero.

Empresa global: aparecen sobre los ochenta, se diferencia de las multinacionales en que concentra más actividades importantes en el país de origen.

Requisitos que una empresa pueda operar con Garantías en distintos mercados (Bradley y Haydee: 2006, p.92):

1. La diferencia frente a la heterogeneidad cultural en los diferentes mercados internacionales.

2. La de armonizar las tareas de marketing con su significado simbólico entre clientes de diferentes culturas.

3. La de identificar nuevas oportunidades de negocio en contextos culturales extranjeros.

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POR QUE EXPORTAR?PROS:1. Diversificación de riesgos de operaciones comerciales (cuestión de supervivencia, si

abrimos nuestro producto a nuevos mercados si alguno se cae se puede compensar con los beneficios sacados de otros).

2. Mayor facturación3. Aprendizaje y optimización 4. Alargar la vida útil de un producto 5. Competencia que “obliga”6. Imagen y prestigio

CONTRAS:1. Modificación del producto, envase o presentación (son costes añadidos)2. Regulación (homologación, certificaciones de calidad...)3. Servicios externos4. Organización logística y de distribución5. adaptación a nueva realidad y tiempo de espera.

Modelo de uppsala vs. Born Global. recoge la primera idea sobre la internacionalización como proceso gradual en una empresa

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TEMA 2 : EL ANUNCIANTE INTERNACIONAL

La función del anunciante internacional en el proceso publicitario

− Funciones del anunciante internacional:

o Fijación de presupuestos (el dinero que se va a dedicar a una campaña, el dinero que se destina lo decide el anunciante, pero la repartición la decide la agencia)

o Planificación de acciones publicitarias/ marketing

o Definición de la estrategia comunicativa (que se hará conjuntamente con la agencia de publicidad, lo que llevará al briefing)

− Briefing:

o “Documento escrito mediante en cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación, de la comercialización y en el que se define las competencias de la agencia”. American Marketing Association

o Partes del briefing:

Background

Situación actual de la empresa

Antecedentes y resultados (Tanto en términos publicitarios como en resultados económicos).

Filosofía

Key facts

Producto

Consumidor

Mercado

Canales de distribución (Práctica Lizarrán)

Otra información relevante, aspectos legales…

Objetivos de marketing

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Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro del marketing-mix

Definición del plan de marketing y la estrategia de marketing

Objetivos de publicidad

Estrategia de publicidad. Copy Strategy, Reason Why, Tono de la comunicación (Lenguaje visual, audiovisual o verbal que se utiliza en la campaña publicitaria para conseguir los objetivos marcados o llegar al consumidor)

Presupuesto y timing de ejecución

Estrategia de medios

o Funciones del briefing

Operativa

Referencial

Persuasiva

- Para que una marca sea global (según Bradley y Haydée, 2006):

o Domina el mercado nacional: Generación de flujos de caja para entrar en nuevos mercados

o Satisface una necesidad universal de los consumidores

o Presenta una cobertura equilibrada país-mercado

o Refleja un posicionamiento consistente en todo el mundo (aunque puede haber variaciones)

o Obtiene beneficios debido al país de origen* (Estos autores sí lo dicen, significa la confianza hacia los productos de un país)

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- Estrategias de marca en el mercado internacional:

o Estrategia de estandarización de la marca: Las características de marca se adaptan a un mercado domestico, pero son exportados a otros mercados

o Estrategia de adaptación de la marca: Introducción de cambios obligatorios por estudios del consumidor, uso del producto u otras razones.

o Estrategia de globalización de la marca: A diferencia de la primera no aspira a aplicar los estándares domésticos, sino que defienden unos estándares globales.

Las agencias de publicidad internacionales

Sucursal/ Departamento/ Agencia propia vs Subcontratación de servicios.

- Filosofía (Hay empresas que han tomado la estandarización como último punto, es lo único que hacen. La filosofía va a incidir en la propia dimensión y en la capacidad del anunciante).

- La propia dimensión y capacidad del anunciante

- La importancia que atribuya a la publicidad en el logro de los objetivos.

- La complejidad de las tareas que deba desarrollar.

Estos cuatro puntos inciden en la decisión de tener una agencia propia o la contratación de los servicios.

La selección de la agencia

- Análisis del papel que la publicidad va a desempeñar dentro del marketing mix de la compañía (Un anunciante piensa en la publicidad, distribución, precio…)

- Definición de la misión de la estrategia (Objetivo y tareas de la agencia)

- Determinación sobre si va a tener que seguir con una línea de comunicación anterior.

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- Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación (Esto se centra hasta el punto de interés de una empresa creativa)

- Necesidades geográficas

- Necesidades de tamaño y estructura

- Experiencia requerida (La publicidad local funciona mucho a nivel intuitivo, cuando nos alejamos y llegamos a la publicidad nacional, todo se vuelve mucho mas complejo y complicado.

- Importancia de la cuenta del anunciante dentro de la agencia (Una agencia trabaja con muchas marcas)

- Idiomas requeridos en caso de que las características de la campaña exijan la traducción o adaptación a otro idioma (No existe un traductor publicitario a la hora de llevar campañas al extranjero, esto también incide en el tipo de servicios que se van a contratar para la traducción o adaptación)

- Selección de la agencia

o Método directo (A dedo)

o Por empresa asesora

o Por concurso

- Relación anunciante-agencia (como debería ser la relación para que el resultado fuese optimo)

o Confianza reciproca

o Contactos frecuentes a distintos niveles

o Determinación precisa de los objetivos a conseguir conjuntamente

o Exclusividad de productos

o Secreto profesional estricto

o Asignación y distribución de tareas

o Acceso de la agencia a datos necesarios.

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- Redes de agencias

o Ranking 30 primeros anunciantes Infoadex

Definición y clasificación de los anunciantes internacionales

La agencia de publicidad como emisor

El papel de las agencias de publicidad en los contextos internacionales

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TEMA 3 - LA MARCA PAÍS O COUNTRY-OF-ORIGIN-EFFECT

pptx faitic - fany

LA MARCA PAÍS

Definición

- “Estudio y determinación de los distintos valores diferenciales de una nación, región o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta relación origen-producto o servicio”.

- “Percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores es equivalente al producto, es decir, a la suma de todos los elementos que componen el país.”

- “Conjunto de factores que determinan el modo en el que un país es percibido por las personas.”

Elaboración de la marca país

Factores a explotar por un país

- Escapismo: idea de dejar el hogar y la rutina diaria.

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- Descubrimiento: ofrecer algo comprometedor y exótico.

- Afinidad: sentirse seguro, cómodo y con posibilidad de comunicarse.

- Deslumbre: experiencia sensorial. Sonidos, olores, paisajes.

¿Qué debe cumplir una marca país para tener éxito?

- Cooperación de empresarios, gobierno, medios.

- Conocer cómo se percibe el país interna y externamente.

- Consultar con los líderes de opinión las debilidades y fortalezas nacionales y compararlas con los estudios realizados.

- Crear una estrategia.

- Implementar un plan que permita hacer la estrategia tangible.

- Sistema para que las organizaciones involucradas cooperen coordinadamente.

- Encontrar aspectos con los que la gente se sienta identificada y especial.

- Tomarse tiempo, ser consistente.

Importancia de la marca país

- Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos de un país.

- Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.

- Crea valor para el destino en términos de crecimiento y empleo.

- Desarrolla soporte para los productos locales.

- Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.

- Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.

Objetivos

- Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país.

- Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada.

- Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.

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- Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación del país ante los públicos nacionales e internacionales.

- Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.

Futuro

- Búsqueda de una identidad para lograr una presencia relevante en el mercado y éxito económico.

- Ser diferente.

- No basta dirigirse a las mentes de los ciudadanos, hay que conquistar sus emociones.

- Las mujeres controlarán el 80% de las decisiones de compra.

- Más viajeros de Asia y América Latina.

- Viajes espontáneos.

Country Brand Index

- Turismo

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o Conveniencia/atracción

o Hoteles y resorts

o Gastronomía

o Playas

o Vida nocturna

o Compras

o Relación calidad-precio

- Patrimonio y cultura

o Historia

o Belleza natural

o Arte y cultura

o Autenticidad

- Aptitudes para negocios

o Tecnología avanzada

o Clima de inversión

o Mano de obra cualificada

o Marco regulador

- Calidad de vida

o Mejor para vivir

o Seguridad

o Oportunidades laborales

o Sistema educativo

o Sistema sanitario18

o Estándar de vida

- Sistema de valores

o Amigable con el medio ambiente

o Tolerancia

o Libertad de expresión

o Libertad política

o Entorno jurídico estable

Modelo de decisión jerárquica (HDM)

− Conocimiento: existe el país.

− Familiaridad: grado de familiaridad con el país.

− Asociaciones: qué cualidades se asocian al país.

− Preferencia: afinidad por el país.

− Consideración: alternativa para viajar o invertir.

− Decisión/visita: se decide a visitar el país.

− Recomendación: se recomienda el país.

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Canadá

- Juegos Olímpicos de invierno Vancouver 2010.

- Buena gestión de Marca País.

- Trabajo constante en el refuerzo de la Marca País.

- Enfoque de comercialización del turismo ha dado frutos.

- Idea de “seguir explotando” la posición de marca.

Switzerland SUIZA

− Considerado bueno para los negocios.

− Valoraciones positivas en medio ambiente e infraestructuras.

− Belleza natural, recomendado para visitar.

New Zealand

− Alto nivel de crecimiento macroeconómico.

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− Líder en percepción dela belleza natural.

Japan

- Marca país fuerte

- País para los negocios.

- Calidad de vida.

- Paradoja catástrofe, terremoto, tsunami crecimiento

Australia

- Buen país para vivir.

- Oportunidades de trabajo.

- Valorada por su riqueza paisajística, playas.

United States

- Año difícil, situación socio-política.

- Dólar debilitado, impagos masivos de hipotecas domésticas.

- Pérdida del “efecto Obama”.

- Mejora en el turismo.

Sweeden - SUECIA

- Domina en calidad de vida.

- Crecimiento del 6,4% anual en elprimer trimestre de 2011.

- Caída del desempleo y de la deuda pública.

Finland

- Crecimiento del 5%.

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- Destaca mano de obra cualificada.

- Auge de Escandinavia.

France

- Debilidad del euro.

- Papel desempeñado por Sarkozy en Europa.

Italy

- Líder en arte y cultura.

- Número uno en gastronomía.

- Debilidad del euro.

Países emergentes

- BRICS

o Brasil: Fuerte crecimiento turístico. Posible explosión de la burbuja inmobiliaria brasileña en torno a 2016.

o Rusia: Se mantiene, contra todo pronóstico, con un crecimiento anual cercano al 5%.

o India: Crecimiento continuado y rápido. Su baja productividad y débil posición fiscal pueden lastrar su despegue definitivo.

o China: Segunda economía más grande del mundo, país con más habitantes. Crece menos y exporta menos. Está frenando su crecimiento la falta de respeto de los derechos humanos y la falta de libertad de expresión.

o Sudáfrica: Crecimiento económico. Mundial de fútbol 2010.

- EAGLEs: China, India, Brasil, Indonesia, Corea del Sur, Rusia, México, Turquía y Taiwán.

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- NEST: Bangladesh, Corea del Sur, Egipto, Indonesia, Filipinas, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Turquía y Vietnam.

- MINT: México, Indonesia, Nigeria y Turquía.

Nation Brand Index

Inversión

Turismo

Producción

Talento

- Inversión: Fomentar el comercio local para invertir internamente en lugar de invertir en el exterior. Atraer inversión extranjera directa.

- Turismo: Animar a los ciudadanos a explorardestinos nacionales en lugar de viajar al extranjero. Promover la nación a los turistas extranjeros.

- Producción: Animar a los ciudadanos a comprar productos y servicios locales. Promover los productos y servicios nacionales en mercados internacionales.

- Talento: Animar a los ciudadanos a estudiar y trabajar localmente. Animar a los estudiantes extranjeros y los expertos trabajadores para venir a estudiar y trabajar al país.

Top 20

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Países con mayor crecimiento económico

Países con mayor pérdida de valor

Portugal

GreciaItalia

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Publicaron pérdidas del valor de marca entre el 30-50% en 2012.

Impacto de la globalización

- “Aldea global”

- Transmisión de valores y estilos de vida

- Rol “educador”

- Estandarización del mensaje

Posibles condicionantes

- Idioma

- Climatología y paisaje

- Sensibilidad

- Religión

- Fortalezas

- Juan Rey (2006:196): Si hay un discurso que supera las fronteras culturales, sociales o nacionales hasta alcanzar un nivel mundial, ese es el publicitario, que , como mensajero y difusor alcanza todos los rincones del planeta. Y desde la perspectiva de los estudios interculturales, es justo este alcance el que interesa a la publicidad, pues debido a ella entran en contacto diversas personas, sociedades y culturas.

Otras campañas recientes exitosas

- Singapur

o Atrae inversión extranjera.

o Calidad e innovación.

o Éxito en el desarrollo de la infraestructura necesaria para apoyar su posicionamiento comoaltamente calificados, fabricantes únicos.

o Turismo, arquitectura.

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- Nueva Zelanda

o Punto fuerte: turismo y producción de bienes naturales.

o Vista como ambiente natural puro, limpio y hermoso.

o Productos únicos y de alta calidad.

o Gran exportador de minerales.

- Costa Rica

o Imagen de paz, democracia y prosperidad.

o Destino ecoturístico.

o Marca País latinoamericana mejor valorada.

- USA

o Descenso de visitas a raíz de 11-S.

o Por primera vez se ofrece en conjunto como destino.

o Protagonistas: grupos de población menos favorecidos.

- Argentina

o “Más de una razón”

o Transmitir dinamismo, cambio y transformación.

o Triunfo de valores: matrimonio homosexual.

o Expectativas de la selección de futbol mundial 2010.

- Brasil

o “Brasil sensacional”

o Posicionamiento: país colorido y moderno.

o Destacar su diversidad, historia y modernidad.

o Playas, selva amazónica, ecoturismo.26

- Australia

o Campaña dirigida al turismo, intentando consolidar su buen posicionamiento en este ámbito.

o Muestra las peculiaridades de su naturaleza.

- Chile

o 3 pilares: exportaciones, turismo e inversiones.

o Búsqueda de identificación de los chilenos con su nación.

- Switzerland -

o Huir de su posicionamiento natural y vender las características secundarias del producto.

o Promueve el turismo. Spot dirigido a la venta de City Breaks o “escapadas de fin de semana”.

- Perú

o Versión internacional

o Está ganando muchos premios. El último en el certamen El Sol.

o Es una nueva e interesante reinterpretación del concepto "embajadores" viajando a otros países.

- Andalucía

o Vende turismo de sol y playa, frescura y amabilidad.

o Ganadora de los PYT Awards 2010, los premios anuales que otorgan los lectores de “publicidadyturismo.es” a la mejor publicidad turística del año.

o Campaña basada en la gastronomía.

o Destacar el atractivo de su paisaje.

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• Marca país = “es la quinta esencia de lo intangible”• Evaluación implícita de un producto según el país de procedencia “percibida”.• country-of-origin-effect = Evaluación implícita de un producto según el país de

procedencia “percibida”.

• not invented here syndrome (síndrome de lo que no ha sido creado o inventado aquí) rechazo a diferentes productos por el hecho de no ser nacionales, por entender que invaden los mercados. (Landwehr, 2004).

• Etnocentrismo - dimensión que mide en la medida en la que un país aprecia lo suyo. Ej EEUU.

• Magnitud sólida que tarda en modificarse aún existiendo variaciones coyunturales.

La imagen de marca país afecta a:• la diplomacia y e prestigio de un país• La seguridad• El atractivo turístico• La inversión extranjera• La exportación de productos y su venta• El atractivo sobre inmigración y la percepción de sus emigrantes• El atractivos para “talentos” extranjeros• La reputación de las empresas

CAMPAÑA MARCA PAÍS 2010- I NEED SPAIN - McCann Erickson

Puntos fuertes: España 2010• No hay excesivos puntos negativos en la historia reciente - la proyección

internacional de España no se ha visto resentida por el hecho de haber vivido en una dictadura.

• No es una país agresivo• Simpatía, alegría, vitalidad• Éxito de la democracia• Desarrollo económico, infraestructura vs. crisis actual.• Potencial cultural• Lengua española como industria y lengua instrumental

Puntos Débiles• País tradicional o “pre-moderno”• Europeo o latino?• De sol y playa• Barato• Baja calidad• Bueno para vivir, malo para trabajar.• de vacaciones al sol a experiencias de ocio memorables.

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Objetivos 1 - Incremento de los ingresos turísticos2 - Diversificación geográfica3 - Diversificación temporal4 - Diversificación motivacional 5 - Diversificación de mercados de origen6 - Aumentar el poder de la marca turística de España

Han desarrollado una nueva cartera de productos• Wellness - bienestar• Turismo urbano y ocio nocturno• Turismo deportivo (golf, navegar, kitesurf, etc.)• Naturaleza (parques, deportes de aventura)• Gastronomía (tapas y alta cocina)• Compras• Ciudades patrimonio• Paradores• Industria relacionada con la lengua (mas de 500 millones de hispanoparlantes en el

mundo en 2030)

Accionessol de miro año 83/84

- Online: • Facebook• Twitter• I need Spain

- Otros (Tourspain, Spaininfo, Icex, Ministerio de Asuntos exteriores, Foros de Marcas Renombradas, Asociación de Marcas Renombradas, Oficina Española de Patentes y Marcas)

- Ferias- Acuerdos de colaboración- Productos

Componentes de la imagen de marca país

Estudio del country-of-origin-effect

El nation Brand Index

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TEMA 4 - EL MENSAJE PUBLICITARIO INTERNACIONAL Y SUS CONDICIONES

El mundo de las sensaciones (emociones) está presente en todo momento en la publicidad.

Para que la publicidad funcione tiene que haber empatía, tiene que gustarnos. El juego de los sentimientos en las piezas publicitarias llega al espectador desde un punto de vista intangible y totalmente efectivo.

“The management of the other”: Guidère, 2004

CONDICIONANTES

- Idioma1. El ingles ha adquirido el status como “lingua franca”

2. La traducción publicitaria

3. La imagen, símbolos y colores

- Cultura1. Valores

2. Actitudes

3. Estilos de vida

4. Religión

- Estructura del mercado y desarrollo económico1. Capacidad adquisitiva

2. Ingresos

3. Crecimiento

4. Aspectos sociodemográficos (papel de la mujer, etc)

5. Clases sociales

6. Población urbana vs población rural (ejemplo China y distribución)

- Aspectos Políticos - legales1. Control público

2. Impuestos

3. Medios

4. Productos y públicos

Mujer

Infancia

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Tabaco

Alcohol

Publicidad comparativa (Prohibida en España salvo que aluda a hechos demostrables)

Productos farmacéuticos

“Natural”

“Biológico”

- País de origen1. Imagen

2. País o grupo de países

3. Valor añadido (Valor añadido que da el hecho de pertenecer a un país, o región de origen, esto siempre es bueno, siempre y cuando sea un valor. Ejemplo: Vino La Rioja)

- Competencia1. Acción - Reacción

2. Inversión en medios

3. Estrategia comunicativa

- Disponibilidad de medios• Conocimiento de la estructura mediática• Alcance y frecuencia• Consumo de medios (hoy en día ya se consume más en medios digitales que

medios impresos)• Perfil sociodemográfico por medio- quién consume un medio y en que

condiciones.

(aplicación Sazam)meter cuadritos

LA CREACIÓN DE CAMPAÑAS GLOBALES

1- Presentación de guías - Por la casa matriz en cuanto a metodología de trabajo o requerimientos se refiere, estas guías han de ser asumidas por las filiales en función del grado de compromiso con ésta, siendo vinculantes o discrecionales. En todo caso, las guías suelen basarse en experiencias anteriores y aspiran a (re)producir una consistencia global en la publicidad. Metodología del trabajo.

2- Distribución de objetivos publicitarios - Los objetivos tienen que estar bien definidos para poder realizar una medición de resultados a posterior, no siempre tienen cifras de ventas.

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Objetivos:• Dar a conocer un producto nuevo (o línea de productos) o marca nueva.• Fomentar la prueba de un producto nuevo.• Intensificar el consumo de un producto o marca.• Notoriedad• Crear, mantener o mejorar la imagen de marca.• Mantener la preferencia (short lists)• Modificar hábitos de consumo o actitudes.• Contrarrestar acciones de al competencia.• Localizar nuevos clientes, a través de acciones de promoción específica que

servirán de base para posteriores campañas.

3- Preparación del plan de campaña - Decisiones en torno a la estrategia junto con una primera aproximación al presupuesto.

4- Revisión y aprobación del plan - Por parte de la casa matriz en el contexto dela subsidiaria para garantizar que la campaña proyectada responde a los parámetros marcados anteriormente (objetivos).

5- Desarrollo y prueba de textos - Referido explícitamente al contenido de los anuncios, la creatividad por sí sola no solucionará el problema, sino que debe incidir gran parte de información externa procedente de los expertos de la empresa en relación con el producto, sus objetivos, la competencia, etc. que, a su vez, también condicionará en la presentación del anuncio. También incluye una revisión en la imagen sobretodo en contextos culturales de países lejanos, tener en cuenta las características de cada país.

6- Planificación e medios - • Disponibilidad• Alcance• Frecuencia y cantidad de impactos• Coste• Condiciones de visibilidad o de reproducción• Función del soporte• Imagen del soporte• Situación de recepción de la información• Actividad de la competencia

7- Aprobación del presupuesto - El momento de la aprobación puede variar en función de la filosofía de la empresa y se puede realizar durante el proceso de revisión (la mayoría de los casos) o se retrasa hasta que se complete la planificiación de medios.

Se puede distribuir en función de:• Inversión de la competencia• Regiones• Por períodos• Por resultados

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8- Puesta en marcha/ lanzamiento - Una ves aprobadas las partidas presupuestarias se procede a poner en marcha la campaña diseñada y probada, pero también se suelen preparar planes de contingencia en caso de que determinados marcados o países por extensión puedan ser propensos a sufrir modificaciones repentinas de legislación.

9- Medición de la eficacia - Pretest y posttest que darán información acerca del éxito de la acción publicitaria e incluso de la medida en que al propia publicidad ha contribuido a estos objetivos. Las técnicas utilizadas dependen en gran medida del tipo de campaña o resultado esperado (impresiones, focus groups, estudios cualitativos/cuantitativos...)

LA CREACIÓN DE CAMPAÑAS SEGÚN SIMON ANHOLT

1- Preparar la marca para viajar - Su perfil tiene que ser comprensible (café, pedir un café en Alemania, Francia, España e Italia no es lo mismo en cuanto a tamaño, calidad, forma de ser servicio...) la marca conlleva asociaciones.

2- No fiare de investigaciones de mercado - No se debería partir de un enfoque etnocéntrico y tener briefings concretos y actualizados de cada mercado. Dice que estos enfoque no suelen funcionar en publicidad. Enfoque etnocéntrico = parte de lo que funciona en el país matriz se traslada al resto, lo mismo que funciona aquí va a funcionar en otros países.

3- Buena elección de la agencia - o de la colaboración entre ésta y el anunciante, decisión entre grupos de agencias o agencias locales, depende del trabajo a realizar, filosofía y target previsto, para campañas a gran escala se recomiendan redes de agencias, para apariciones en distintos mercados la agencia local puede minimizar la posibilidad de errores y tiene un mejor manejo del marketing directo.

4- Internacionalización no debería depender de la producción - El resultado final no debe diferir demasiado en lo que desde un principio quería en anunciante. La filosofía de la empresa debe primar por encima de todo. El anunciante siempre debe reservarse el derecho a incorporar personal local (creativos) en las fases de creación y desarrollo de la campaña, genera rechazo por temas de originalidad de la idea y metodología de trabajo, resulta clve definir las tareas de cada parte en las fases de desarrollo de la campaña.

5- Hay más diferencia entre dos mercados que la lengua - Traducción publicitaria? Lenguaje publicitario?. Existen muchas más diferencias que no solo cambiar el idioma de la misma frase o copy. Aveces las palabras significan cosas diferentes dependiendo del país.

6- Presentaciones - Normalmente se realiza una presentación de la campaña en inglés, no se presenta al cliente todas las piezas en diferentes idiomas.

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RESUMEN:• El brief• Los Objetivos• El Target• La Estrategia• La solución y piezas• Los resultados

Estandarización vs adaptación

- Elinder consideraba Europa como un “teatro para la publicidad estandarizada” (Elinder, 1961:7)

- Según Bennet existen unos Factores de éxito de la publicidad estandarizada (Bennet, 1993: 146)

1. Que el producto tenga la misma finalidad en la cultura meta

2. Que satisfaga las mismas necesidades

3. Que responda a las mismas motivaciones de compra en el mercado meta

4. Que llame la atención al mismo tipo de consumidores

5. Que apele a tradiciones culturales similares

Existen tres enfoques diferentes:

- Estandarización: Los defensores de esta escuela propugnan que debido a la velocidad vertiginosa a la que evoluciona la tecnología y el alcance de la comunicación se produce una convergencia de mercados, al tiempo que los consumidores se van pareciendo más (en la línea de Levitt); así tanto el arte, la literatura, los gustos, pensamientos, creencias religiosas, cultura, condicionantes de vida, lengua y, en consecuencia, la publicidad tienden a converger; autores como Peebles reconocen diferencias a nivel local, pero creen que no son obstáculos insolventables.

- Adaptación: Sus representantes alegan las diferencias culturales para argüir a favor de la adaptación. Se basan en que la ventaja diferencial en el mensaje publicitario estriba en el reconocimiento local. Razones recurrentes son las diferencias entre naciones por cuestiones culturales, fases de desarrollo económico, sistema político y legal, valores de los consumidores y estilos de vida. En base a estas diferencias que todo publicista que trabaje a nivel internacional debe reconocer, se explican las adaptaciones a nivel publicitario. Autores como Boddewyn y otros (1986) además plantean que la propia publicidad se resiste más a la uniformización que, por ejemplo, las marcas y los productos.

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- Vía intermedia: Ha recibido nombres distintos según los autores: Kanso y Nelson hablan de pattern standardization, mientras Agrawal se refiere al moderate approach y Wells y otros mencionan el middle-of-the-road approach; se reconocen por un lado las diferencias a nivel local, pero también defienden el supuesto de estandarización de la publicidad como una posibilidad desde la visión del continuo que mencionamos más arriba. De hecho, Onkvisit y Shaw creen que más que una diferencia, se trata de una cuestión de grados. Dentro de esta escuela además se ha producido una variante a modo de perspectiva de contingencia, defendida entre otros por Papavassiliou y Stathakopoulos plantean una serie de condicionantes internos y externos a la empresa que determinan la delimitación de la estrategia publicitaria. (EXAMEN: A que se refiere el middle of the road approach)

ESTANDARIZACIÓN

EXAMENThink global, act globalCultura globalizada?

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La cultura

- Schiffmann y Lazar Kanuk (2001: 322): La suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.

- Howard (1999: 307): Esquemas materiales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros. Los valores, el lenguaje y las creencias son quizá los esquemas más significativos.

- Hofstede (2001: 22): Culture is to human collective what personality is to an individual.

Las dimensiones culturales de Hofstede (EXAMEN)

- Metodología

1. 116.000 encuestas en más de 72 países

2. IBM

- Objetivos:

1. Detectar diferencias interculturales de valores y conductas en la profesión

2. Creación de perfiles nacionales en base a dimensiones culturales

- Aplicación del ámbito del consumo

Hofstede compara los comportamientos de trabajadores de una empresa en distintos países, su estudio se basa en IBM con 116.000 encuestas. A partir de estas encuestas, que son iguales en todos los países, crea las dimensiones culturales, las cuales son seis.

Saca conclusiones que se pueden derivar en otros ámbitos, pero parte de las encuestas de IBM. Las dimensiones se evalúan de 0 a 100.

A partir de esta:

Las seis dimensiones culturales de Hofstede

- Distancia de poder (Power Distance):

1. Grado en el que los miembros menos poderosos de la sociedad aceptan que el poder se distribuya desigualmente, cómo gestiona una sociedad diferencias de poder.

2. Un índice reducido equivale al rechazo a estructuras jerárquicas, mientras que un índice alto supone la aceptación de diferencias de estatus y sueldos.

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3. Norte de Europa predominio del protestantismo, sur catolicismo. Aquí las estructuras son más igualitarias porque la jerarquía no está tan marcada. En los países nórdicos los jefes aceptaban las críticas mejor que en otros (que no se les podía decir nada con respecto a su trabajo por ser los jefes, como por ejemplo en los países latinos).

4. España: Índice 57, se aceptan jerarquías y que aquellos que ocupan posiciones de poder merecen ostentarlas.

- Individualismo vs Colectivismo (individualism vs collectivism): Grado en el que los miembros de una sociedad se ocupan más o menos de si mismo o de los grupos a los que pertenecen.

1. Índice mas discutido

2. En sociedades mas individualistas se tiende a relaciones mas independientes, lo primero es el individuo: predomina confianza en uno mismo y autorrealización -> En empresa importa más la realización de tareas que las relaciones humanas, eso sí, siempre en beneficio de la empresa.

3. En sociedades más colectivistas predomina la inserción y pertenencia a grupos, así como la lealtad a estos, el papel de la familia es mucho mayor.

4. España según este estudio está en el índice 51, bastante colectivismo en comparación con los demás países europeos, pero más individualista que otras regiones con respecto a otros europeos. Estos son estudios y se va cambiando continuamente.

- Masculinidad vs Feminidad (Masculinity vs Feminity)

1. Grado en el que se definen los roles y los valores asociados

2. Valores masculinos: Éxito y concurrencia

3. Valores femeninos están más orientados a los Fines sociales cuidados y relaciones con otras personas.

4. Sociedades más femeninas como las escandinavas por razones históricas

5. Para la comunicación: en sociedades más masculinas (EE.UU.) se tiende a superlativos en la publicidad (el mejor, el más…)

6. España: Tiene un índice 42, se supone que la palabra clave aquí es “consenso”, no hay mentalidad de “the winner takes it all” (España es más femenina que masculina en lo que se refiere a valores).

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- Evitación de incertidumbre (uncertainty avoidance)

1. Grado en el que una cultura se siente amenazada por situaciones inciertas o desconocidas y admite reglas o medidas que eviten situaciones inesperadas.

2. Para Hofstede un alto índice de EDI equivale a un predominio de prejuicios, rigidez, dogmatismo e intolerancia.

3. Sistemas legales e historia: Reino Unido con bajo índice de EDI no tiene una constitución escrita vs España o Francia

4. También hay datos altos en países implicados en guerras como Alemania, Austria, Italia o Japón.

5. España: Índice 86, es el mayor índice de España, las incertidumbres. La característica definitoria de España, hasta hace poco (2010) los jóvenes aspiraban a trabajar como funcionarios (esto significaba no preocuparse por el futuro), todo tienen que estar regulado, miedo a cambios.

- Orientación a largo plazo vs orientación a corto plazo (Long term orientation vs short term orientation)

1. Grado en que se opta perseverancia y ahorro de cara a un “premio” en el futuro u orientación hacia el presente e incluso el pasado como tradición o cumplimiento de compromisos sociales

2. Valores de Orientación a Largo Plazo: Trabajo y perseverancia.

3. Valores Orientación a Corto Plazo: No perder la cara y cumplimiento de compromisos sociales

4. Directores cambian menos de trabajo en países con una elevada Orientación a largo plazo.

5. España tiene un índice 19 de orientación a largo plazo, “fiesta” y vivir el momento. La orientación es más a corto plazo. Los países que más se orientan a largo plazo son Corea, Taiwan, Japón, China y Alemania.

- Indulgencia vs Contención (Indulgence vs Restraint)

1. Mide la capacidad de una cultura para satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos personales de sus miembros, es el grado hasta el cual una sociedad permite y favorece comportamientos dirigidos al logro de la diversión y el disfrute de la vida, sin necesidad de que los mismos respondan a un premio o gratificación o estén acotados o regulados por estrictas normas sociales

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2. Las sociedades que valoran la contención poseen normas sociales estrictas que regulan y desaconsejan la satisfacción de los impulsos naturales (tener un placer porque sí)

3. La indulgencia en una sociedad implica la gratificación libre de impuestos naturales y humanos relacionados a disfrutar la vida y divertirse. La restricción se refiere a una sociedad que suprime la gratificación de las necesidades las regula por medio de estrictas normas sociales.

4. Guarda una estrecha relación con el bienestar social entendido de forma subjetiva; es decir, con la percepción que tienen los individuos sobre su grado de bienestar, frente a lo que podríamos denominar mera supervivencia.

5. Sociedades con elevados índices de indulgencia tienden a relacionarse con superiores tasas de gasto y consumo, así como una superior aceptación de empresas y productos procedentes de otras naciones.

6. España: índice 44. China es muy consumista pero también es muy perseverante.

Translation exists not because language exists but because different languages exist. Cronin (2003: 91) (La diversidad es lo que lleva a la necesidad de traducir)

Tranlation advertising copy is like painting the tip of an iceberg and hoping the whole thing will turn red. Anholt (2000: 5)

LA LENGUA

La traducción publicitaria

- La traducción tiene como fin ultimo el de comunicar para hacer comprensible un mensaje a un destinatario de otra lengua

- La publicidad comunica con un claro fin persuasivo

- Como forma de comunicación, la publicidad en cierta manera también pretende los mismos fines y se sirve de la traducción –en algunos casos- para poder hacerlo más allá de sus fronteras y dentro de la propia traducción se sirve de una serie de herramientas para conseguir sus propósitos.

- La aceptabilidad será la clave y en buena medida vendrá dada por “la invisibilidad de las traducciones”, es decir, que la traducción en el mejor de los casos deben ser asumidas como un anuncio mas y no detectadas como traducciones

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- Esta considerada dentro de los estudios lingüísticos como constrained translation o traducción subordinada.

- El proceso de la traducción publicitaria según Guidère (2000: 36):

1. Determinación de la unidad de traducción o publisigne, es decir, de aquellas partes transferibles del mensaje publicitario.

2. Traducción funcional de los publisignos (texto, slogan, adaptaciones de imagen…) en relación a su sentido estratégico dentro del mensaje.

3. Control de la calidad de la traducción

4. Construcción de los publisignos para asegurar la coherencia de la relación verbo-icónica

5. Control de eficacia de la traducción (por medio de sujetos pertenecientes a la lengua de destino)

- Tipos de traducción publicitaria según Bueno (2000: 89-91):

1. La traducción literal, no tiene por qué ser un sinónimo de palabra a palabra, si no más bien una correspondencia gramatical y semántica.

2. Reconstrucción parcial, cuando se restituye una idea parcialmente, pero se conserva parte del contenido a trasnmitir, Philips: “Juntos hacemos tu vida mejor” en Alemani e Inglaterra “Letʼs make things better”.

3. Sustitución, cuando se produce un cambio fundamental de ideas, ya sea por inadecuación cultural razones de estética, decisión empresarial, etc.

4. No traducción, sobre todo debido a la tendencia globalizadora de los mercados mencionada más arriba. El hecho de mantener el eslogan en la lengua original también puede buscar otro valor añadido (parecido al caso de las marcas) o suscitar determinadas connotaciones que se asocial a lenguas.

Cuestiones legales

El receptor de la publicidad internacional

Cuestiones culturales

Otras variables

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