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CASOLa vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de

comida rápida compiten por ser la numero uno

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por menús limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación. Los cuatro líderes en el mercado incluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del mercado de más de $50,000 millones de dólares. McDonald's es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba más de 30.000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a 50 millones de clientes. En el año fiscal que terminó en 2005. McDonald's obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy's en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy's (además de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registró en 2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en 2005.

Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivación de tres años. McDonald's realizaba en 2006 su campaña de S500 millones de dólares "I'm lovin' it", que expresaba los aspectos mul- tifacéticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevafrterLa investigación en un mercado importante indicó que "I'm lovin' it" había logrado niveles notables de conocimiento del consumidor. La revista Aclvertising Age reconoció en 2004 a McDonald's como Vendedor del Año. Para 2010 McDonald's pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparación con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez años, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñarán un papel importante en su cuadro de crecimiento.

En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y-Egg McMuffin de McDonald's. Aunque McDonald's había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en rápido crecimiento de los niños. Se armó con un presupuesto de $80 millones de dólares y una nueva investigación para dirigirse a los niños. Eligió una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendía aprovechar el espacio entre niños y adultos. Sin

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abandonar al grupo de los más pequeños. Burger King centró su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora más que nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de comida rápida.

UBICACIÓN, CALIDAD, MENÚ Y SERVICIO

Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los factores que más influyen en la elección de la comida rápida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicación, la calidad de la comida, la selección del menú y luego el servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses. Sólo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio.

Los adultos menores de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el factor más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los encuestados afirmó qtíe era el criterio principal en su elección de un restaurante. Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores era la calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los consumidores no sólo deseaban un producto superior, sino que también querían que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace poco Taco Bell dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La cadena transformó sus paquetes combinados "Comidas de Valor Especial" en platillos de "Selección de Frontera", mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald's ofrece su Menú de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Menú de Super Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King y Hardee's ofrecen planes similares a los de McDonald's.

Además, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la selección del menú es la razón principal para elegir un restaurante de comida rápida. Al contar con esa importante in-formación, las cadenas comercializan menús diversificados con productos únicos. En 2004 McDonald's lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005, McDonald's hizo una prueba de marketing de los emparerados de charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de sus más de 13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy's introdujo su nueva línea de ensaladas Garden Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La selección del menú también es importante para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la selección del menú es el factor más im-portante en su elección de establecimientos donde comer. Los expertos predicen que el número de artículos del menú seguirá aumentando en la medida en que todos los

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restaurantes de comida rápida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participación en el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, "Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer las preferencias del consumidor".

Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rápido es la base de su elección de un restaurante de comida rápida. De acuerdo con el presidente de McDonald's en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en "atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio" y "ser reconocidos como el líder en servicio del país". Para enfatizar este aspecto, McDonald's planea destacar sus operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los pedidos de los clientes. También Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y resume su misión con el lema "comida rápida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta". Wendy's adoptó el acrónimo "MBA", que significa "actitud de la cubeta para trapear" ("A Mop Bucket Attitude"). Lo anterior representa el "comproftrise-deAYShdy's con la definición tradicional de satisfacción del cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los números y los impresos por computadora". Wendy's sostiene que este compromiso es una razón importante de su éxito. Desde hace mucho Burger King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirtió en el primer restaurante de comida rápida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su menú para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.

MERCADOS INTERNACIONALESEn un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rápida, el sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados asiáticos y europeos están en la etapa de la comida rápida que Estados Unidos alcanzó en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses será más fácil extenderse en el extranjero que dentro del país. Como ejemplo, en 2004 McDonald's obtuvo en Europa ingresos por S6.740 millones y más del 50 por ciento de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se concentró en Japón como un mercado totalmente abierto para sus hamburguesas y concedió mucha atención al mercado de Europa Oriental. Abrió restaurantes en Polonia, la antigua Alemania Oriental y Hungría; al mismo tiempo que establecía en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005 Burger King llegó a Shangai, China. Wendy's también ha sido reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rápida. En 2005 Wendy's tenía restaurantes en más de 50 países fuera de Estados Unidos.

Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si McDonald's puede seguir siendo líder en la carrera nacional de la comida rápida, y convertirse en el favorito en la carrera internacional. El uso de la investigación de mercados será crucial para lograr dichas metas.

Preguntas1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la comida rápida.2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la información requerida?3. Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda emprender

McDonald's para asegurar su liderazgo en la industria de la comida rápida.

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4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wend;. s puede realizar para mejorar sus ventas y su participación en e! mercado.

5. Dado el potencii! del mercado extranjero, ¿las cadenas de comida rápida deberían realizar investigación de mercados en países extranjeros ? ¿Qué tipos de oportunidades y desafíos encontrarán las cadenas de comida rápida al realizar la investigación de mercados internacionales?

CASONike toma la delantera a sus competidores, pero tiene

un largo camino por recorrer Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de Nike. En el año scal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa guía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Colé Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y lanadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basa- idas en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce :omo "transferencia de imagen". Los anuncios de Nike por lo :gular no colocan específicamente un producto o mencionan el rjiombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de inimo que luego se asocia con la marca. "No pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión", afirma Dan

Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordán y John McEnroe, yuxtapuestos on imágenes de gente común que también practicaba deportes, le utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña "Busca y destruye" lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y visceras reales, hasta los humorísticos como el primar anuncio usado para presentar a Michael Jordán usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordán había metido la mano en la producción, al escabullirse de un juego de los Bulls effeEBiedio tiempo para correr a su compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que er.fatizaba más sus habilidades para la

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innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había mostrado en los años anteriores. "Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello característico de Nike] para ganar dinero", señala Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaña "Yo puedo", Nike mostró menos a los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto que en su campaña anterior de "Sólo hazlo". Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing innovador.

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban más fusiones.

En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo (India. Tailandia, Indonesia, Brasil, China. Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. "Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento físico de las mujeres. En el fútbol sóquer nos hemos convertido en una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando una categoría totalmente

nueva de calzado de calle inspirado en el fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en la cartera".

En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro. Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de India, Tailandia. Indonesia, Brasil, China y Rusia: también enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en regiones específicas. Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todavía le queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar a la adminis-tración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendría que realizarse?2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado deportivo?3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por conservar su posición de liderazgo?4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de decisión administrativa que usted identificó.5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para cada una.6. ¿Cómo puede usarse Internet para ay udar a Nike a conducir la investigación de mercados y en el marketing de sus productos?