INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

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1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

3. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Descubrimiento de un problema comercial

• Investigación preliminar.

• Especificación de los objetivos de la investigación.

• Obtención de la información.

• Procesamiento de datos.

• Análisis e interpretación de la información.

• Elaboración del informe

4. LA ENCUESTA

5. EL CUESTIONARIO

6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

7. LA UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

8. PROCEDIMIENTO PARA SEGEMENTAR MERCADO

9. TIPOS DE SEGMENTACIÓN

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSurge por la necesidad que tienen las empresas en su actividad comercial de desarrollar la comunicación con los consumidores.

INVESTIGACIÓN COMERCIALProceso que permite obtener información que será tratada y que permitirá a las empresas tomar decisiones en cuestiones relacionadas con la gestión comercial.

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UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Conocer las modificaciones y modificaciones del consumidor.

• Conocer la actitud del consumidor frente a productos, marcas o empresas.

• Conocer el proceso de decisión de compra.• Valorar la influencia de los grupos de referencia.• Se aplica en estrategias de segmentación para

determinar los criterios de división del mercado más adecuado.

• Se utiliza a la hora de tomar decisiones del Marketing-Mix

• Conocer la posición de la empresa y sus productos en el mercado.

• Conocer la medida de satisfacción del cliente

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MARKETING MIX

Combinación de distintos instrumentos del marketing que permitan alcanzar los objetivos previstos

PRODUCTO: Compra y uso del producto, imagen, generación de ideas, test de concepto, test de mercado, diseño del envase.

PRECIO: Sensibilidad de la demanda de precios psicológicos, descuentos, rebajas, elasticidad de la demanda.

COMUNICACIÓN: Selección de medios, medición de audiencias.

DISTRIBUCIÓN: Selección de canales de distribución, merchandising, localización y diseño y puntos de venta.

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ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Presentación del problema. Investigación preliminar Especificación de los objetivos de la

investigación. Obtención de la información. Procesamiento de datos. Análisis e interpretación de la información. Elaboración del informe.

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DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA COMERCIALEl primer paso es el reconocimiento y definición del problema que motiva la necesidad y tratarlo.

INVESTIGACIÓN PRELIMINARReconocido el problema se realiza, se realizará una investigación preliminar, revisando la información que disponga la empresa.

ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIBOS DE LA INVESTIGACIÓNAl fijar los objetivos se permite seleccionar las fuentes de información necesarias para lograrlos.En esta fase también se establecen las posibles respuestas a las objetivos fijados, a través de la formulación de hipótesis.

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OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Cuando se conoce cuál es el objetivo de la investigación,

se pasa a esta fase de recogida de información.

Las fuentes de recogida de información pueden de

varios tipos:

o Fuentes Primarias

o Fuentes Secundarias

o Fuentes Internas

o Fuentes Externas

Técnicas de Recogida de Información

Las técnicas de recogida de información se clasifican en

cualitativas y cuantitativas

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PROCESAMIENTO DE DATOSEn esta etapa se procesan los datos para su depuración, utilizando medios informáticos que permitan posteriormente su análisis.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓNSe interpretarán los resultados contrastándolos con las hipótesis planteadas al inicio de la investigación.

ELABORACIÓN DEL INFORME Consiste en elaborar un informe con las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación

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Definición del problemaLa empresa detecta que ha disminuido la venta de un producto

Determinar los objetivos Conocer el grado de fidelidad de los clientes hacia el producto.

MetodologíaDiseño de la Investigación

Realizar entrevistas y encuestas a los clientes habituales.

Análisis de la información Opiniones sobre el precio, la calidad…

Elaboración del informe. Presentación de la conclusiones

Se ha detectado que los clientes reciben baja calidad en los productos.

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LA ENCUESTA

La encuesta es la forma idónea de obtener información,

ya que es un tipo de fuente primaria.

Se debe definir la unidad de muestreo.

El tamaño de la muestra ha de ser significativo. Se

deberá seleccionar una muestra de la población que nos

aporte resultados fiables y más exactos.

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Entrevista telefónica.

Entrevista personal.

Encuesta por Correo.

Encuesta por internet.

Encuesta ómnibus.

Encuesta de panel.

Métodos de contacto

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ENCUESTA VENTAJAS INCONVENIENTES

CORREO POSTAL

Coste bajoAmplia cobertura

Influencias externasBaja tasa de respuesta

TELEFÓNICA Coste bajoAmplia cobertura

Ha de ser corta y poco personal

PERSONALControl sobre la personaNo hay influencias externas

Alto costeElaboración lenta

INTERNETAmplia coberturaAhorro de tiempo

No se puede verificar la identidad de la persona

ÓMNIBUS Comparte costesInformación rápida

PANEL Permite medir cambios, evoluciones

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EL CUENTIONARIO

El cuestionario es el instrumento más común para recoger datos primarios. Se trata de un conjunto de preguntas para que respondan los encuestados.El cuestionario debe ser breve.

Es importante cuidar la redacción y el orden de cada pregunta.

En la confección de los cuestionarios se debe evitar:• Preguntas ambiguas • Preguntas embarazosas• Utilizar términos poco comprensibles.

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TIPOS DE PREGUNTA

S

CERRADAS ABIERTAS

POR EL Nº DE

RESPUESTAS

SEGÚN LA FINALIDAD

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PREGUNTAS CERRADAS

Tienen preestablecidas las posibles respuestas.

Proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.

PREGUNTAS ABIERTAS

Permiten responder de forma libre, con sus propias palabras.

Son especialmente útiles en la etapa de exploración dela investigación, en la que se buscan claves sobre la forma de pensar de las personas.

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POR EL NÚMERO DE RESPUESTAS

NOMBRE DEFINICIÓN

DICOTÓMICASPresenta dos posibles respuestas o alternativas.

DE OPCIÓN MÚLTIPLE

Presenta tres o más respuestas o alternativas posibles. Las respuestas son excluyentes

CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE

Se pueden seleccionar varias alternativas.

MIXTA DE RESPUESTA MÚLTIPLE NO EXCLUYENTE

En ocasiones no se pueden incluir todas las respuestas, se mezclan la pregunta cerrada y abierta.

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SEGÚN LA FINALIDAD

NOMBRE DEFINICIÓN

PREGUNTA FILTRO

Realizada la pregunta cerrada y en función de la respuesta, se continúa por otras vías.

PREGUNTAS DE CLASIFICACIÓN

Sirven para poder clasificar y segmentar la muestra en función de varios parámetros

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Las empresas conocen las diferencias que presentan los clientes y se dirigen hacia ellos con programas de marketing diferentes.

Un segmento de mercado es un grupo amplio e identificable de consumidores que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actividad y hábitos frente a la compra.

La segmentación intenta incrementar la precisión en el marketing, dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y así poder aplicar estrategias diferenciadas.

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UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

La utilidad de la segmentación consiste en reducir el riesgo que conlleva la toma de decisiones y proporcionar a la empresa información que permita actuar de forma eficaz.

Algunos beneficios de la segmentación son:

• Puede aplicar estrategias diferentes para cada uno de los segmentos del mercado.

• Detecta las oportunidades de negocio, demandas no atendidas

• Facilita el análisis de la competencia.

• Establece un orden de prioridad de actuación.

• Puede afinar más con el producto o servicio y ajustar el precio a las necesidades del consumidor

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TIPOS DE ESTRATEGIAS

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA

La adaptación de distintas estrategias para cada segmento permite ofrecer productos distintos a precios también diferentes

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ESTRATEGIA INDIFERENCIADALa empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la misma estrategia.

ESTRATEGIA DIFERENCIADALa empresa adapta distintas ofertas a cada segmento

Estrategia de marketing

única

Segmento 1

Segmento 2

Estrategia de marketing 1

Estrategia de marketing 2

Segmento 1

Segmento 2

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ESTRATEGIA CONCENTRADA

Permite a la empresa centrarse en aquellos segmentos que le reporten ventajas competitivas como por ejemplo en calidad o precio.

Segmento 1

Segmento 2Estrategia de marketing 2

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PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADO

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACION DEMOGRÁFICA

EDAD

SEXO

VARIABLES SOCIOECONÓMICA

S

VARIABLES GEOGRÁFICAS

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TIPOS DE SEGMENTOS

Podemos distinguir entre:

TIPOS DE SEGMENTOS

POR PRODUCTO

Segmenta el mercado

ofreciendo el mismo producto

pero varios modelos

POR PRECIO

Segmenta el mercado

ofreciendo el mismo producto pero a precios

diferentes

POR DISTRIBUCIÓ

N

Permite dirigir el producto a

clientes específicos