INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS

POR: R ICARDO S ILVE IRA.

PROFESOR: ÁNGEL NÚÑEZ

MBA EN MERCADEO

¿INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

OBJETIVO DE ESTA INVESTIGACIÓNElaborar un plan de marketing interno para establecer conversaciones de feedback (retroalimentación) constantes como parte de la cultura empresarial.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS- Grupo Focal

- Entrevista Profunda

PRINCIPALES HALLAZGOS DEL GRUPO FOCAL

1. Identificar lo necesario que era para el plan de mercadeo interno que se estátrabajando una información de profundidad que solo una entrevista puede otorgar.

2. Frases importantes las cuales han sido categorizadas en cada mensaje dado por elentrevistado nos permite visualizar mejoras para el plan, en este caso enfocadas a laaplicación del mismo, específicamente en la incorporación de las marcas que maneja laempresa y los mensajes de las mismas a él plan de mercadeo interno que se estátrabajando y de esta manera poder crear más impacto sobre quienes va dirigido elproyecto.

PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA ENTREVISTA

1. Agregar al plan de marketing original importantes mejoras, sobre todo enfocadas al seguimiento, la medición y control.

2. Más allá de las ideas presentadas y de las incorporaciones que por sugerencia de los participantes quienes son objetivo del estudio general son ahora consideradas, permite ver como la pre-evaluación de un plan, bien para validar el trabajo ya realizado o para investigar necesidades y opiniones se convierte en un paso vital dentro de la planificación y la estrategia de cualquier empresa.

CATEGORIZACIÓN DE LA ENTREVISTA

Categoría Definición Pregunta Respuesta

AFINIDAD

De la conexión del empleado con la

empresa

- ¿Del 1 al 10 como describirías tu nivel de conexión con

la empresa?

- ¿Los mensajes propios de las campañas de las marcas

son los que más conexión te generan con la empresa?

- En un 8, porque tengo mucha afinidad

por las marcas que manejamos y por el

plan de responsabilidad social que maneja

la empresa

- Diría que son el principal motivo de mi

afinidad con la empresa, las marcas que

manejamos

LOVEMARK

Del amor que sienten los empleados

por las marcas de la empresa

- ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en

Ud. la mayor conexión emocional asociado a la empresa?

- ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las

conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus

jefes como con tus compañeros y colaboradores?

- ¿Consideras que un plan interno de marketing

fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la

misma y a informar más del tema? ¿Y crees que

manejándolo como una campaña de marketing pueda

contribuir también a la conexión de los empleados con la

empresa?

- Diría que Smirnoff Vodka es la marca con

la que más me conecto y a través de la

que la compañía genera influencia en mí.

- Me conecto más con la empresa por las

marcas que por las conversaciones de

feedback que tengo.

- Que lo manejen como una campaña de

marketing es súper positivo porque

justamente las campañas de marca son las

que más me llegan, de hecho si unen el

plan a distintas marcas pudiera ser más

emocional.

PREJUICIOSDe las ideas sin fundamentos que

existen respecto al tema dentro de la

empresa

- ¿Consideras que tenemos en la empresa una

cultura respecto al feedback?

- Una cultura como tal no,

conversaciones estratégicas que le

damos ese nombre sí.

DESINFORMACION

De la falta de información que existe

respecto al tema dentro de la

empresa

- ¿Dirías que ese pensamiento de que no existe claridad

sobre una cultura de feedback se refiere justamente a

eso? ¿Crees que no existe claridad sobre feedback en la

empresa?

- Totalmente, creo que eso es justo lo

que ocurre, no hay claridad.

ESTRUCTURACIÓN

Cultura de Feedback dentro de la Empresa

El desarrollo profesional

Una via para la mejora continua

Conversaciones / Claridad / Desarrollo

Las marcas de la empresa

Asociado con Forma parte de

Causa de

TRIANGULACIÓN

Tema Categoría Grupo Focal Entrevista

Plan de marketing interno para

establecer conversaciones de

feedback (retroalimentación)

constantes como parte de la cultura

empresarial

Afinidad

“Por la necesidad de romper juicios que existen

respecto al tema, y también para fomentar más

conversaciones de feedback y no solo entre jefes con

colaboradores sino también entre ellos sin importar

jerarquías”

“Diría que son el principal motivo

de mi afinidad con la empresa, las

marcas que manejamos”

Lovemark

“Es interesante para los participantes de forma

unánime el hecho de que se plantee como una

estrategia de marketing interno la herramienta

utilizada para fomentar una cultura de feedback en la

compañía.”

“Me conecto más con la empresa

por las marcas que por las

conversaciones de feedback que

tengo”.

Prejuicios

“Son más bien como una práctica que si bien no muchos

realizan son más bien necesarias cuando hay

posibilidades o intereses de ascensos.”

“Una cultura como tal no,

conversaciones estratégicas que le

damos ese nombre sí”

Desinformación

“En vista de que la compañía tiene departamentos en

distintas ciudades del país establecer una cultura de

feedback se hace difícil de construir por las

distancias que tienen distintos gerentes de sus

colaboradores”

“Totalmente, creo que eso es justo

lo que ocurre, no hay claridad”.

CONCLUSIONESDefinitivamente la investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa y esto se demuestra perfectamente en la presente investigación.

De esta forma es posible desarrollar mejoras al plan original o de hecho repensar completamente el desarrollo de un proyecto en función de los datos y la información recopilada del mercado; la importancia de esto demuestra que una empresa no puede pensar en el lanzamiento de un producto, una marca, o incluso un proyecto interno con características de marketing sin antes haber desarrollado una investigación del mercado con las personas claves e incluso con el objetivo final como participante dentro del diseño de lo que se haya propuesto realizar.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

2. Galeón: http://viviaangrup.galeon.com/enlaces998833.html

3. Datanalisis: http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-al-consumidor/