CURSO:

INVESTIGACION DE MERCADOS

DOCENTE:

CHRISTIAN MOSCOSO CARO

TEMA:

TRABAJO 02

PRESENTADO POR:

JOEL FERNANDO OCHOCHOQUE DUEÑAS

PAE 2014 – D

AREQUIPA

Investigación por Encuesta. Planteamiento y Cuestionario.

1. La determinación del problema a investigar: los objetivos de la investigación.

Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer

claramente cuál es el problema que se va a intentar resolver y cuáles son las hipótesis de

trabajo posibles (suposición susceptible de ser comprobada, que al final se aceptará o

rechazará)

El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de información,

es decir, que el valor de la información quedará comprobada por la eficacia de las

decisiones tomadas sobre el resultado de la investigación. A mejor definición del

problema, menor el coste de recogida de la información y con menos esfuerzo.

La determinación de objetivos será el punto de partida para analizar los problemas de la

empresa. Además, esta determinación es el puno crucial del proceso ya que los objetivos

determinan la naturaleza de este proceso. Por tanto, la investigación parte de una

definición clara y completa del problema, que supone la formulación de los objetivos que

se quieren alcanzar. La identificación de una serie de hipótesis nos permite nos permite

acotar el campo del problema a tratar.

A la hora de definir los objetivos de la investigación debemos tener en cuenta tres reglas

básicas: establecer una lista de los objetivos posibles, seleccionar un reducido número de

hipótesis y reformular las hipótesis elegidas para poder ser sometidas a un proceso de

investigación.

Dentro de estos objetivos habrá que diferenciar entre tres tipos:

a) Objetivo general: formulación de la intencionalidad básica.

b) Objetivos básicos: relación detallada de las necesidades de información

fundamentales de la investigación, que nos permitan desarrollar el objetivo

general.

c) Objetivos complementarios: lista completa de detalles que interesan para la

investigación y que son importantes para el cuestionario.

2. El cuestionario para la recogida de información.

El cuestionario es una lista de preguntas con sus respuestas posibles ordenadas de una

forma determinada, es por tanto, un soporte para la recogida de información

fundamentado en la encuesta. Su objetivo será traducir la información necesaria en una

serie de preguntas específicas que los entrevistados puedan responder.

Su estructura se divide en 5 partes diferenciadas:

Pedido de colaboración: hay que incentivar al entrevistado para que participe, sin forzarle.

Para suscitar el interés hay diferentes métodos: ofrecer un regalo, apelar al orgullo o la

vanidad, apelar a la caridad (procedimiento mendicante), simular que el entrevistador es

una autoridad (coactivo sin sentido), o el interés del estudio en sí (el encuestado sabe que

el estudio es necesario).

Instrucciones para cumplimentar correctamente: deben ser breves, completas y sencillas,

aclarar todas las posibles dudas, y se deben evitar las instrucciones generales al principio

del cuestionario.

Informaciones buscadas: son la formulación de preguntas específicas, relacionadas con las

variables buscadas (v. explicativas, datos de clasificación independientes, y v. a explicar,

dependientes). Hay una serie de reglas para construir un buen cuestionario:

Buscar informaciones fáciles de recordar: hay que evitar que las preguntas exijan

demasiada memoria.

Hacer preguntas fáciles de comprender: con enunciados sencillos y claros, sin

emplear términos con varios significados ni palabras técnicas.

No exigir generalizaciones ni esfuerzos de síntesis: no se puede pedir a la gente

que calcule promedios estadísticos, sino que debemos intentar generar un hábito.

No hacer preguntas dirigidas: es muy importante no usar palabras con un alto

contenido emocional.

Evitar preguntas íntimas: son preguntas que afectan a prejuicios personales.

Limitarse a recoger hechos y opiniones: no las interpretaciones de los encuestados.

Hacer preguntas fáciles de responder

No incluir más de un elemento informativo en la misma pregunta

Incluir siempre las respuestas de NS y NC: separadas para obtener respuestas

individualizadas.

Formular las respuestas en un orden psicológico: no en un orden lógico, sino

intentando el menor esfuerzo posible para recordar al encuestado.

Datos de clasificación: son los datos que facilitan la explotación de los resultados,

respecto al individuo y su entorno. Son datos de tipo sociodemográfico,

psicográficos, sociopolíticos

Datos de identificación: para identificar al encuestado y verificar la validez de la

información (cuidado con la Ley de Protección de Datos).

Respecto a la estructura de un buen cuestionario hay que tener en cuenta 3 premisas: las

primeras preguntas deben ser sencillas de contestar, para despectar el interá, pero

además no deben ser teóricas ni depender de preguntas previas; debemos pasar de los

temas más sencillos a los más comprometidos; y para finalizar incluir los aspectos

personales al término del cuestionario. Una adecuada ordenación favorece la

concentración, el interés y la veracidad del encuestado.

3. Tipos de cuestionarios.

Hay tres tipos de cuestionarios, en base al grado de libertad del entrevistador a la hora de

plantear las preguntas. Así, el cuestionario podrá ser:

a) Estructurado: preguntas y respuestas formalizadas y estructuradas.

b) No estructurado: con temas a tratar, pero sin abordarlos en preguntas. Se suele

utilizar en las dinámicas de grupo y en las entrevistas en profundidad.

c) Semiestructurado: presentan un guión con las principales preguntas y el orden de

su formulación, pero tanto el orden de las preguntas como su formulación puede

variar. Se utiliza mucho en las entrevistas en profundidad.

d) Tipos de preguntas y pautas de aplicación.

4.1. Según el grado de libertad de respuesta.

1. Preguntas abiertas: no tienen previstas las respuestas posibles, no hay codificación.

Este tipo de preguntas recoge los motivos racionales y la explicación consciente del

comportamiento.

2. Preguntas cerradas: están precodificadas, teniendo previstas todas las respuestas

posibles. Dentro de las preguntas cerradas hay varios tipos:

Preguntas dicotómicas: si/no/ns/nc

Preguntas de elección múltiple: supone la elección de la respuesta adecuada entre

varias posibles. (ej.: otros...)

Preguntas de clasificación: establecen una jerarquía de preferencias.

3.- Preguntas mixtas: es una pregunta cerrada, pero con una parte abierta para las

respuestas no previstas.

4.2. Según la finalidad del cuestionario.

a) Preguntas filtro: identifican una respuesta que condiciona la formulación de otras

preguntas.

b) Preguntas de control: sirven para comprobar la veracidad de las afirmaciones del

entrevistado.

c) Preguntas orientadas: sugiere la respuesta al encuestado, influencia que afecta a la

veracidad y al conocimiento de la realidad.

d) Preguntas en batería: conjunto de preguntas referidas a un mismo asunto con

enunciado similar. Facilitan la formulación y agilizan el cuestionario.

e) Preguntas libres: no tienen ningún tipo de condicionamiento; es típica de las

entrevistas libres, no de los cuestionarios estructurados.

f) Preguntas selectivas: son iguales a las de filtro, pero permiten además seleccionar

a una categoría de personas.

5. La codificación del cuestionario.

La codificación del cuestionario se base en la asignación de códigos alfanuméricos en la

identificación de las preguntas y respuestas. El objetivo de la codificación es facilitar el

entendimiento de la información.

Esta codificación se puede realizar en dos momentos distintos:

a) Codificación previa o a priori: todas las preguntas en las que podemos preveerla

respuesta pueden ser precodificadas antes de efectuar el cuestionario. Se

exceptúan las preguntas abiertas y parte de las mixtas. Para la codificación hay que

tener en cuenta dos reglas:

La codificación debe ser exhaustiva, identificando todas las respuestas posibles.

Los códigos deben ser exclusivos, mutuamente independientes y excluyentes unos

de otros.

b) Codificación posterior o a posteriori: se utiliza para respuestas que no pueden ser

previstas, como las abiertas. El problema está en que las respuestas pueden ser

iguales, pero la forma de expresarlas es diferente (semática). Este tipo de

preguntas, que presenten esta problemática, exigen un plan de codificación que

permita agrupar todas las respuestas del mismo sentido pero distinta expresión;

para ello se requiere un codificador muy experimentado. El objetivo es reducir los

datos a aquellos que tratados e interpretados sin llegar a la redundancia o a la

carencia de información suficiente.

6. El pre-test del cuestionario.

Cuando el cuestionario está ya redactado se somete a un control por otros especialistas

con lo que se asegura que todo esté correcto de manera que obtengamos observaciones

que pueden motivar: la reformulaión de alguna pregunta o añadir algo al cuestionario.

Las pruebas a las que se somete el cuestionario son: correspondencia entre preguntas y

respuestas, revisión con el jefe de campo, revisión de los entrevistadores, pilotaje del

cuestionario (selección de una submuestra de la población objetivo a quienes se les pasa

el cuestionario para comprobar el cuestionario y obtener una estimación de la varianza de

la población).

7. Medidas de las variables: escalas.

Las variables son aquellos elementos susceptibles de asumir valores numéricos o

categóricos, cuyo comportamiento descubrimos en la investigación. Por ello, las variables

de la investigación deben ser cuatificables en sistemas de medición comercial. Es

necesario, además, que exista un diagnóstico previo que establezca los elementos que

intervienen en el fenómeno (variables). Hay cuatro tipos de varibles dependiendo de lo

que miden:

a) Comportamientos o intenciones de comportamiento: tanto los presentes como los

pasados.

b) Atributos: es una caracerística fundamental de un objeto, persona, situación... En

las marcas, los atributos sirven para definir lo que son.

c) Actitudes: disposición del ánimos hacia algo o alguien; la actitud más favorables es

la preferencia. En marketing es importante porque se entienden como

desencadenantes del comportamiento.

d) Motivaciones: Estímulos positivos que impulsan el comportamiento, necesarias

para el descubrimiento de necesidades.

La medición en marketing es más difícil que en las cc.físicas, ya que mide variables no

físicas, lo cual nos obliga a asignar números a carácterísticas del fenómeno de acuerdo a

unas reglas.

La medición en marketing exigirá unas escalas, continuo de valores ordenados

correlativamente que admite un punto inicial y otro final, más complejas y que

deberáreunir dos requisitos: confiabilidad, cuando la escala produzca constantemente los

mismos resultados al aplicarla a una misma muestra, relacionándose con la consistencia,

la exactitud y la capacidad de predicción de los resultados; y validez, grado en que el

proceso de medición se presenta libre de errores. Hay cuatro tipos de validez:

a) Convergente: cuando la medida de la variable está relacionadda con otras medidas

de la misma, utilizando otras escalas o métodos.

b) Discriminante: la medida de la variables no está correlacionada con otra medida

de la qeue debe diferir.

c) Nomológica: relación observada entre medidas propuestas para evaluar diferentes

variables o construcciones.

Distinguimos cuatro tipo de escalas de medida de acuerdo a la rigurosidad con la que han

sido construidas y al propio comportamiento de las variables que miden. Serán entonces

métricas, bien nominales o bien ordinales, o no métricas, de intervalos o de proporciones.

7.1. Escalas métricas.

Son escalas que permiten una medición cuantitativa de los datos y son:

Escalas de intervalos de medida: se establece un orden entre categorías, donde la

distancia entre éstas es la misma, luego hay un intervalo constante. Sin embargo,

el valor “0” no existe, no hay un origen natural. (ej.: escalas termométricas).

Escalas de proporciones o de razones: en esta escala se define un origen (“0”

natural) y la distancia entre todos los elementos es constante. Permiten, por tanto,

la medición de datos explícita, puiendo realizarse todo tipo de ooperaciones

aritméticas con la información, ya que se presupone la proporcionalidad de la

información. (ej.: escalas calificativas)

7.2. Escalas no métricas.

Ese tipo de escalas aunque permiten una ordenación no permiten una medición

cuantitativa.

Escalas nominales: son las menos precisas, sólo sirven para clasificar (poniendo

“nombres”) y las categorías no tienen un orden, sino que reflejan unicamente

diferencias en la variables. (ej.: sexo / 1=masc. y 2=fem.).

Escalas ordinales: se utilizan para clasificar según un orden, pero sin establecer la

distancia entre los intervalos. (ej.:orden de preferencia de las marcas, podemos

saber qué marca es la más preferida pero no sabremos cuánto más es preferida).

8. Medida de las actitudes: problemática y tipos de escala.

La tarea de medición de las actitudes es muy compleja al no ser algo que se pueda

observar directamente. Las actitudes se suelen medir, generalmente, a través de escalas

de intervalo, pero con algunas características particulares:

Escala de clasificación por sumas constantes: asigna un número de puntos a distintos

atributos según su importancia.

Escala diferencial semántico: utiliza palabras o frases bipolare, términos extremos,

para que el entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posición entre esos

extremos. Muy utilizada para estudiar la imagen de las marcas.

Escala de Stapel: es una variación de la anterior, donde las puntuaciones van del -5

al +5.

Escala de Likert: consiste en pedirle al entrevistado que indque su grado de

acuerdo o desacuerdo en relación con una serie de afirmaciones en una escala que

va del 1 al 5 (1=desacuerdo y 5=acuerdo).