Investigación de mercados cap. 1

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MTRO. MIGUEL ÁNGEL TORRES ROBLES

Agosto – Septiembre 2015

¿Qué es investigación de mercados?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Qué es un cuestionario?

¿Qué es un panel?

¿Qué es la recolección de datos?

¿Qué es la tabulación?

¿Qué es una entrevista?

¿Qué es la mercadotecnia?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Mercadotecnia.- “Es un conjunto de actividades enfocadas a la planeación de un bien o servicio, sus canales de distribución, la fijación de su precio y la promoción para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales” (Mercado, 2004).

Este concepto tiene tres aspectos:1. Orientación hacia el consumidor2. Rentabilidad a largo plazo en lugar de volumen de ventas3. Perspectiva interfuncional

Al hablar de orientación hacia el consumidor, los empresarios deben contemplar al consumidor como el eje central sobre el que gira el negocio, es decir, crear productos o servicios teniendo en mente las necesidades del consumidor.

1.1 Concepto y Definición


Peter Drucker dice que “el objetivo del marketing es conocer a tu cliente tan bien que cuando los clientes potenciales están cara a cara con tu producto, éste se ajusta tan bien a ellos que se vende por sí mismo”.

Investigación.- Es la acción de indagar o explorar.

Mercado.- Lo constituyen todas las personas o unidades de negocios que compran o las que se pueden inducir a que compren un producto o servicio.

Investigación de mercados.- “Es una técnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas y externas; acumularlos, analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones” (Mercado, 2004).



Investigación de mercados.- “Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos, acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productos al consumidor” (Stanton).

Investigación de mercados.- “ Es el arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos tanto cualitativos o descriptivos que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sea internas o externas, para ser utilizados por la dirección de una negociación con el objeto de aumentar las utilidades netas, bien sea aumentando el volumen de ventas o disminuyendo su costo y el de la distribución o de ambas maneras” (Fox).

Investigación de mercados.- “Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” (American Marketing Association)



Investigación de mercados.- “se define como el proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing” (Zikmund).

Durante este proceso se concreta qué información se necesita, se diseña el método para recopilar la información, se gestiona y ejecuta la recopilación de datos, se analizan los resultados, y comunican las conclusiones y sus implicaciones.

Según la RAE, investigar significa: “realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia”.

Por tanto, el investigador, analiza cuidadosamente los datos para descubrir todo lo que se sabe del asunto.



La Drug Free America (Fundación por una América Libre de Drogas), siendo una organización sin fines de lucro, llevó a cabo una investigación la cual determinó que debería dirigirse a individuos más jóvenes. Para ello crearon un anuncio de servicio público que denominaron “El viejo escarabajo gordo” para impactar a chicos de entre 6 y 8 años. La música rock que le acompaña incluye el verso “Antes preferiría comerme un viejo escarabajo gordo que probar cualquier estúpida droga”.

Yoplait Go-Gurt empaquetado en un envase de tres caras, diseñado para que se ajustara al contenedor en el que los niños llevan el almuerzo, obtuvo más de 100 millones de dólares en ventas durante su primer año en el mercado.

Este desarrollo ilustra de forma clara la orientación al consumidor. La investigación previa mostraba que las madres y los niños de entre 8 y 12 años querían comodidad y facilidad de transporte.



Investigación Ciencias del sobre unde Mercados Comportamiento bien tangible

Humano o intangible

Investigación Ciencias Estadística Analizarde Mercados Exactas matemática variables

Investigación Instrumento Proporciona Consumidores,de Mercados de planificación información distribuidores,

etc.



Investigación facilita definición de Mercados políticas y planes

Investigación auxilia ejecutivode Mercados merk en

toma de decisiones



Su importancia radica en que sirve como instrumento de acopio de información, por tanto, evita y limita los riesgos, además de coadyuvar para lograr que se desarrolle más eficientemente el proceso mercadotécnico.

Se hace necesaria por tres razones:

* Conocer al consumidor: se requiere conocer las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor para adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores.

* Disminuir los riesgos: al determinar el vínculo sociedad-mercado, se obtiene la información necesaria para definir la mejor política de mercadotecnia.

* Informar y analizar la información.

1.2 Importancia


Para ello, la información debe ser:

* Verídica: es decir, real, actual y verdadera. Los investigadores deben ser honestos y profesionales en el llenado de los cuestionarios y la entrevista.

* Objetiva o concreta: que sea real y precisa a través de las gráficas que se pueden comprobar y que apoyarán a la veracidad.

* Oportuna o actualizada: la información debe obtenerse en el tiempo preciso que se requiere, para que sea de verdadera utilidad.

* Costo accesible:

1.2 Importancia


Es buscar la información que nos sirva para analizar los problemas que afectan a los mercados.

Por tanto, esta técnica o herramienta la utilizan los investigadores como una ayuda para resolver las incógnitas que presentan los consumidores actuales y potenciales de un bien o servicios.

¿Cómo lo hace? A través de un conjunto de técnicas y métodos que están lógicamente relacionados entre sí, para encontrar posibles respuestas a la incertidumbre.

El investigador debe ser objetivo pues se busca que la información generada o los datos recopilados sean precisos, debe ser imparcial e impersonal.

1.3 Objetivo


Este es un cuadro de relación de objetivos generales que estudia la investigación de mercados:

¿Dónde?¿Cuándo? Venden Productos Competidores¿Cómo? Compran o y alternantes¿Por qué? Usan Servicios nuestros¿Quiénes?¿En qué cantidad?

Los objetivos para la investigación de mercados son para la mercadotecnia un instrumento de planificación, ejecución y control.

1.3 Objetivo


Como técnica de planificación, proporciona información objetiva sobre los consumidores, distribuidores, competidores y otros. Esta información es necesaria para definir una política y el plan de mercadotecnia.

Como instrumento ejecutivo, auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo con el mercado, realizando pruebas antes del lanzamiento de productos en una situación de mercado real o simulada.

Como medida de control, resulta de utilidad en la evaluación y verificación de los objetivos establecidos en los planes, a través del conocimiento del producto, de su penetración, de los porcentajes de los consumidores fuertes, medios y débiles, de la distribución del producto en el comercio.

1.3 Objetivo


La investigación de mercados ha contribuido a definir el mercado, concebido éste como segmentos relacionados con los productos y a determinar si éstos cubren las necesidades del consumidor.

Esta contribución es porque proporciona datos sobre las expectativas del consumidor referentes a los atributos del producto para su desarrollo.

Por tanto, ayuda a que una empresa detecte qué productos constituyen su línea óptima, determinando su potencial de ventas, tanto en productos nuevos como existentes.

Otra contribución es, mantener constantemente informada a la dirección de todo lo relacionado con los competidores, así como, ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto.

1.4 Contribución


El desarrollo y puesta en práctica de una estrategia de marketing implica cuatro etapas:

1. Identificación y evaluación de oportunidades.2. Análisis de segmentos de mercado y selección de mercados objetivo.3. Planificación y ejecución del marketing-mix que satisfaga las necesidades de los clientes y alcance los objetivos de la organización.4. Análisis de los resultados.

Identificación y evaluación de oportunidades.-

Una estrategia de marketing debe desarrollarse después de que la organización sabe dónde quiere ir y cómo llegar. La investigación de mercados, a través del estudio de las oportunidades potenciales puede ayudar a contestar esas preguntas para identificar las áreas atractivas para la empresa.

1.4 Contribución


También la I de M puede proporcionar diagnósticos sobre lo que está sucediendo en el entorno; tendencias en el comportamiento de compra del consumidor; ayuda a los directores a identificar las oportunidades para enriquecer los esfuerzos del marketing.

Las oportunidades de mercado pueden evaluarse utilizando muchos criterios de rendimiento. En muchos casos, la I de M proporciona la información para determinar que oportunidades son las mejores para la organización.

Las estimaciones del mercado potencial o predicciones sobre futuras condiciones del entorno permiten que los gestores evalúen las oportunidades. La predicción precisa de ventas es una de las informaciones de planificación más útiles con las que puede contar un director de marketing.

1.4 Contribución


Juguetes Mattel ha fundado su éxito en el compromiso de la compañía con los estudios sobre el consumidor, derivado del modo en que actúa en relación a la identificación de oportunidades para sus nuevos productos.

Por ejemplo, una I de M mostró que en lugar de héroes militares, del espionaje o deportivos, los muchachos preferían figuras fantásticas. Los chicos pasan mucho tiempo fantaseando sobre el bien contra el mal.

1.4 Contribución


Análisis de segmentos de mercado y selección de mercados objetivo.-

La I de M es una fuente de información principal para determinar qué características de los segmentos de mercado les distingue del mercado en su conjunto.

Los estudios de segmentación de mercado en Harley-Davidson proporcionan esta información, describiendo al comprador de motocicletas: hombre de unos 46 años (80%), con cierta formación superior (44%), casados (72%), y sin hijos (55%). La unidad familiar del propietario medio de una Harley cuenta con ingresos anuales de 78,000 dólares.

1.4 Contribución


Planificación y ejecución del marketing-mix que satisfaga las necesidades de los clientes y alcance los objetivos de la organización.-

El marketing-mix se refiere a 4 variables: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

Producto.- estudios que evalúan y desarrollan nuevos productos, que miden la percepción de la calidad de bienes y servicios, y aprenden cómo adaptar las líneas de producto existentes. Este test revela las virtudes y los defectos del prototipo de producto o determina lo que se espera de él.

Los tests de envasado valoran el tamaño, color, forma, facilidad de utilización y otros atributos del envase.

1.4 Contribución


Precio.- principalmente determina un precio competitivo, lo importante es descubrir un precio ideal para determinar si los consumidores pagarían un precio lo suficientemente amplio para cubrir los costes.

Este estudio determina información sobre cuándo ofrecer descuentos o cupones y si son necesarios.

Distribución.- este estudio puede seleccionar emplazamientos de minoristas o ubicación de almacenes.

Golden Books supo que los grandes almacenes, supermercados y perfumerías serían unos canales de distribución tan populares como las cadenas de librerías.

1.4 Contribución


Promoción.- los estudios de publicidad son donde se gasta más dinero y esfuerzo. Ayudan a decidir el mejor medio para promoverse o transmitir su anuncio.

Análisis de los resultados.-

Se obtienen respuestas que permitan evaluar y controlar los programas de comercialización. Este estudio se refiere a la investigación que regularmente y a veces de manera rutinaria, proporciona respuestas que permiten evaluar y controlar esos programas.

Este estudio es importante para la mejora continua del producto y la calidad del servicio, necesarios para que el programa de gestión de calidad total tenga éxito.

1.4 Contribución


Información.- Conjunto de hechos ordenados de forma apropiada para la toma de decisiones, o en un contexto que defina la relación entre dos entradas de datos.

Datos.- Hechos o medidas almacenadas de ciertos fenómenos.

Sistema de información.- “Conjunto organizado de equipos y aplicaciones informáticas, datos y personal destinados a capturar, almacenar, actualizar, manipular, analizar y mostrar inmediatamente información relativa a la actividad empresarial por todo el mundo” ( Zikmund, 2003).

Base de datos.- Conjunto de datos en bruto ordenados de forma lógica y organizados de tal modo que pueden ser almacenados y procesados por un ordenador.

1.5 Sistema de información de mercadotecnia


La Información será valiosa cuando se evalúan cuatro características:

Relevancia.- es relevante si se ajusta a las necesidades del empresario o comerciante.

Calidad.- Depende del grado en el que la información represente la verdadera situación. Será de alta calidad si es precisa, válida y fiable.

Oportunidad.- ser oportuna es ser proporcionada en el momento adecuado.

Integridad.- significa tener la adecuada cantidad de información



Sistema de apoyo a la decisión: es un sistema con base en un ordenador que ayuda a quienes tomas las decisiones a enfrentarse a los problemas a través de la interacción directa con bases de datos y aplicaciones informáticas analíticas.

Customer Relationship Management (CRM).- Sistema de apoyo que facilita la gestión de la relación con el cliente. Tiene información sobre clientes, ventas, efectividad de las acciones de marketing, receptividad de la compañía y tendencias del mercado.

El sistema CRM tiene como objetivo describir las relaciones con los clientes con el detalle suficiente como para que los directivos, vendedores, personal de servicio de atención al cliente, y quizá los propios clientes puedan acceder a la información directamente, emparejar las necesidades de los clientes con ofertas de productos que los satisfagan.


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema: El investigador debe decidir qué investigar; identificar y aclarar el problema, efectuar un enunciado formal del problema y de los objetivos de investigación.

Esto delineará el tipo de información que ha de reunirse y proporcionará una estructura al ámbito de estudio.

Objetivos: Lo determinan quienes toman las decisiones, director del producto, director de ventas, y quienes hayan solicitado la investigación. Debe evitarse hacerlo en una forma vaga y generalizada.

Lectura 1

2.1 Objetivos

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un objetivo de investigación podría buscar la respuesta de una pregunta como: ¿Hasta qué punto el nuevo programa de precios consigue sus objetivos?

La mejor expresión del objetivo de investigación es una hipótesis de investigación bien formulada. La hipótesis es una proposición que puede ser rechazada o confirmada por datos empíricos

Habiéndose formulado el problema de la investigación, se procede a diseñar la investigación, es decir, hacer un plan general que especifique los métodos y procedimientos de recopilación y análisis de la información necesaria. Nos referimos a la estructura de un plan de la investigación.

Incluye el determinar las fuentes de información, la técnica de recolección de datos, la metodología, el calendario y los costos.

2.1 Objetivos

Investigación de mercados cap. 1

Economy & Finance

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