Investigación de mercados Escuela Politécnica del Ejército Ing. Hernán Samaniego Promoción XXV...

Investigación de mercadosInvestigación de mercados

Escuela Politécnica del EjércitoEscuela Politécnica del Ejército

Ing. Hernán SamaniegoIng. Hernán Samaniego

Promoción XXVPromoción XXV

Septiembre 2009Septiembre 2009

Informe Ejecutivo de InvestigaciónInforme Ejecutivo de Investigación

Proyecto IProyecto I

Análisis de investigación para la Análisis de investigación para la apertura de una agencia de la apertura de una agencia de la

Cooperativa CooprogresoCooperativa Cooprogresoen la ciudad de Riobambaen la ciudad de Riobamba


Informe Ejecutivo de InvestigaciónInforme Ejecutivo de Investigación

IntroducciónIntroducción

• Riobamba, es una de las plazas de negocio con mayor crecimiento en el Ecuador.

• Su localización estratégica en el centro del país tanto por la población directa como la flotante, hace que esta ciudad se convierta en una albacea de información, mercadería y finanzas.

PROPOSITO DE LA INVESTIGACIONPROPOSITO DE LA INVESTIGACION

• El propósito de la investigación fue descubrir las características generales del mercado en la ciudad de Riobamba.

• Además para que la Cooperativa Cooprogreso, analice la demanda que puede tener en este mercado.

• Se ha valorado la información teniendo en cuenta: la fiabilidad de la información, origen de la fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada.

Objetivo GeneralObjetivo General

Proporcionar información a la Cooperativa Cooprogreso que le posibilite tomar decisiones sobre la apertura de nuevas oficinas de atención al público en la ciudad de Riobamba, para esta manera estructurar sus estrategias de crecimiento.

Objetivos específicosObjetivos específicos

• Determinar la imagen y posicionamiento de las instituciones financieras en el área de influencia de interés considerando: Top of mind Institución de mayor prestigio Institución de mayor solvencia Institución de mejor apoyo


• Determinar el perfil socioeconómico del mercado potencial del área de influencia tomando en cuenta:

Género Rango etario Nivel de educación Estado civil Composición familiar

• Identificar el perfil laboral del mercado potencial del área de influencia considerando:

Actividad Jerarquía laboral Tipo de empresa Antigüedad laboral Rango de ingresos familiares


• Conocer el perfil financiero de las personas del área de influencia tomando en cuenta:

Tenencia de cuentas de ahorro o corriente

Tenencia de tarjetas de crédito, débito o compras.

Tenencia de créditos Tenencia de diferentes tipos de

seguros Instituciones financieras con las

que trabajan Antigüedad de estos servicios Frecuencia de uso de los servicios


• Determinar el interés de las personas del área de Riobamba, de la existencia de una nueva oferta financiera en el lugar.

• Conocer las características que debería tener una nueva oferta financiera en el área de interés: Tipo de institución (Banco, Mutualista,

Cooperativa) Institución requerida Tipo de servicios Razonamientos


• Evaluar a la Cooprogreso como nueva oferta en este sector: Nivel de conocimiento Evaluación de los servicios Interés de tener servicios

en la Cooperativa Tipo de servicios de interés Percepción de mejor

ubicación

RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS

• Para el desarrollo del presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio inicial con metodología cualitativa mediante la técnica de entrevista a profundidad.

• Esta técnica posibilita que el investigador interactúe con un solo individuo y le anima a que se manifieste libre y espontáneamente.

• La persona que nos ayudo con esta entrevista fue el Eco. Iván Tobar.

RECOLECCION DE DATOSRECOLECCION DE DATOS

• También en el presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio con metodología cuantitativa mediante la técnica de encuestas personales.

• Esta técnica que posibilita analizar y proyectar la información a todo el sector de interés.

• Las personas a investigar: Hombres y mujeres mayores de 20 años de

todo nivel socioeconómicos habitantes del centro poblado de la ciudad de Riobamba.

CARACTERISTICA DE LA MUESTRACARACTERISTICA DE LA MUESTRA

• Siguiendo los pasos del muestreo, por áreas se determino el número de encuestas a realizarse, mediante la fórmula:

• La distribución y el número de encuestas posibilita manejar un error muestral general de +/- 5.0% en un nivel de confianza del 95%.

• Se estructuró la muestra para que tenga una alta representatividad en todos los estratos de la población.

pqB

N

Npqn

4)1(

2

ContenidoContenido

Imagen y posicionamiento

Perfilconsumidor

Interés oferta financiera

Análisis final

Opinión Cooperativa

Análisis de plazaAnálisis de plazaRIOBAMBARIOBAMBA

Septiembre 2009 Septiembre 2009

IMAGEN Y POSICIONAMIENTOIMAGEN Y POSICIONAMIENTO

59%

1%

5%

4%

1%

3%

0%

1%

6%

2%

6%

13%

Pichincha

Produbanco

Guayaquil

Coop. Riob.

Benalcazar

Pacífico

Coop. Progre

Unibanco

Bolivariano

Internacional

M.Pichincha

Otros

Top of mindTop of mindInstituciones financierasInstituciones financieras

Fuente: 240 encuestas240 encuestas

El Banco Pichincha tiene una alta El Banco Pichincha tiene una alta recordación en Riobamba, siendo recordación en Riobamba, siendo también importante Bolivariano, también importante Bolivariano, Guayaquil, Mutualista Pichincha y Guayaquil, Mutualista Pichincha y la Cooperativa Riobamba.la Cooperativa Riobamba.

Pichincha71.6%

Coop.Rio0.8%

M.Pichincha2.5%

Bolivariano5.4%

Pacífico2.1%

Internacional3.8%

Produbanco1.7%

Guayaquil2.9%

Coop. Prog.0.4%

Ninguno1.7%

Otros7.1%

Institución de mayor prestigioInstitución de mayor prestigio

El Banco Pichincha es el El Banco Pichincha es el líder indiscutible en la líder indiscutible en la población.población.


Pichincha69.1%

Bolivariano6.7%

M.Pichincha2.1%

Unibanco0.4%

Ninguno5.0%

Riobamba0.2%

Produbanco1.7%

Internacional2.9%

Guayaquil3.3%

Otros6.7%

Pacífico2.1%

Institución de mayor solvenciaInstitución de mayor solvencia

El sector cooperativo El sector cooperativo lamentablemente no lamentablemente no tiene una imagen de tiene una imagen de solvencia.solvencia.


3.8%

2.1%

4.8%

4.1%

5.8%

3.8%

4.2%

0.8%

0.4%

6.7%

3.8%

1.4%

37.0%

9.2%

Pichincha

Guayaquil

Produbanco

Procredit

Fomento

Pichincha

Internacional

Pacífico

Unibanco

MM.Jara

Bolivariano

Riobamba

Ninguno

Otro

Institución financiera con la que trabajaInstitución financiera con la que trabaja

Cerca del 10% de la población de Cerca del 10% de la población de interés menciona que no trabaja con interés menciona que no trabaja con ninguna institución financiera, por ninguna institución financiera, por lo que se visualiza un mercado lo que se visualiza un mercado potencial importante de crecimiento.potencial importante de crecimiento.


9.6%

3.3%

1.0%

3.3%

3.8%

3.3%

2.1%

59.6%Centro de la ciudad

P. Sucre

Vía a Quito

10 de Agos.

Pri. Cons.

Ter.Terres.

Municipio

Estación

Áreas de influencia de transaccionesÁreas de influencia de transacciones

En esta ciudad se tiene En esta ciudad se tiene tres polos de desarrollo tres polos de desarrollo financiero donde financiero donde actualmente se realizan actualmente se realizan las transacciones, siendo las transacciones, siendo la más recomendable el la más recomendable el centro de la ciudad.centro de la ciudad.

Fuente: 228228 encuestas encuestas

Principales hallazgosPrincipales hallazgosImagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento

El Banco del Pichincha capitaliza la El Banco del Pichincha capitaliza la mejor imagen en esta ciudad, tanto en mejor imagen en esta ciudad, tanto en su top of mind como en su posición de su top of mind como en su posición de prestigio, solvencia y ayuda a la prestigio, solvencia y ayuda a la población.población.

El sistema cooperativo la ciudad de El sistema cooperativo la ciudad de Riobamba no esta desarrollado, aunque Riobamba no esta desarrollado, aunque hay una oferta importante..hay una oferta importante..

La Cooperativa de La Cooperativa de Ahorro y Crédito Ahorro y Crédito Riobamba, es la que Riobamba, es la que mejor esta mejor esta posicionada en el posicionada en el segmento segmento cooperativo pero cooperativo pero lejos de los bancos lejos de los bancos y mutualista.y mutualista.

No se observa una fortaleza No se observa una fortaleza definida en la Cooperativa definida en la Cooperativa Riobamba, como para ser una Riobamba, como para ser una barrera de ingreso de una nueva barrera de ingreso de una nueva Cooperativa.Cooperativa.

No se observa No se observa una cultura de una cultura de consumo de consumo de productos productos financieros, financieros, además de las además de las cuentas de cuentas de ahorros y los ahorros y los créditos.créditos.

Principales hallazgosPrincipales hallazgosImagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento

Las transacciones de cuentas de ahorros son Las transacciones de cuentas de ahorros son realizadas en las instituciones financieras con una realizadas en las instituciones financieras con una frecuencia semanal, quincenal y mensual, por lo frecuencia semanal, quincenal y mensual, por lo que resalta la importancia de la accesibilidad a los que resalta la importancia de la accesibilidad a los clientes mediante oficinas o cajeros.clientes mediante oficinas o cajeros.

Debido a que el 10% Debido a que el 10% de la población de la población menciona no tener menciona no tener servicios financieros, servicios financieros, el potencial de el potencial de mercado es mercado es considerable y podría considerable y podría ser aprovechado por ser aprovechado por la Cooperativala Cooperativa

Para el efecto, se debe enfocar la comunicación hacia Para el efecto, se debe enfocar la comunicación hacia la accesibilidad de créditos, apoyo al sector la accesibilidad de créditos, apoyo al sector comercial y menores costos de los servicioscomercial y menores costos de los servicios

La mayor cantidad de La mayor cantidad de transacciones transacciones financieras se las financieras se las realiza en el centro de realiza en el centro de la ciudad, parque sucre la ciudad, parque sucre y terminal terrestre.y terminal terrestre.



INTERES NUEVA OFERTA INTERES NUEVA OFERTA FINANCIERAFINANCIERA

Positivo94.6%

Negativo5.4%

Opinión apertura oficinas financierasOpinión apertura oficinas financieras

Amplia opinión positiva respecto a la Amplia opinión positiva respecto a la posibilidad que una institución posibilidad que una institución financiera abra oficinas en esta ciudad.financiera abra oficinas en esta ciudad.


Banco61.4%

Cooperativa23.1%

Mutualista15.5%

Tipo de institución preferidaTipo de institución preferida

• En este sector, En este sector, existe una amplia existe una amplia aceptación a la aceptación a la banca.banca.

• En términos En términos generales generales mencionan que mencionan que depositan un depositan un promedio de 100 a promedio de 100 a 200 dólares.200 dólares.

Monto promediode depósito

100 a 200 dólares


13.8%

9.6%

11.7%

0.4%

2.1%

3.8%

2.5%

2.1%

0.4%

17.5%

0.8%

24.2%

0.4%

Pichincha

Riobamba

M.Pichincha

MM.Jara

Bolivariano

Guayaquil

Internacional

Produbanco

Pacìfico

Otro

Unibanco

Cooprogreso

No sabe

Institución preferidaInstitución preferidaApertura nuevas oficinasApertura nuevas oficinas

Existe un porcentaje del 0.04% Existe un porcentaje del 0.04% que quisiera trabajar con la que quisiera trabajar con la Cooperativa Cooprogreso. Lo Cooperativa Cooprogreso. Lo que representa un buen inicio que representa un buen inicio sin conocerle a la Cooperativa.sin conocerle a la Cooperativa.


Principales hallazgosPrincipales hallazgosInterés nueva oferta financieraInterés nueva oferta financiera

En la población de la ciudad de En la población de la ciudad de Riobamba, se aprecia una alta Riobamba, se aprecia una alta demanda para la apertura de una demanda para la apertura de una nueva institución financiera.nueva institución financiera.

El nivel de preferencia hacia las El nivel de preferencia hacia las Cooperativas la capitaliza la Coop. Cooperativas la capitaliza la Coop. Riobamba. Se menciona Riobamba. Se menciona referencialmente a la 29 de Octubre.referencialmente a la 29 de Octubre.

Se siente que de esta Se siente que de esta manera la población manera la población podrá escoger la mejor podrá escoger la mejor opción financiera, opción financiera, mejorando la mejorando la competitividad y competitividad y accediendo a mejores accediendo a mejores servicios y atención.servicios y atención.

Se prefiere que una nueva entidad Se prefiere que una nueva entidad financiera sea un banco, sin embargo una financiera sea un banco, sin embargo una Cooperativa tiene una buena aceptación.Cooperativa tiene una buena aceptación.

Espontáneamente, el Espontáneamente, el 0.04% de Riobamba, 0.04% de Riobamba, solicita que la solicita que la Cooprogreso abra Cooprogreso abra oficinas en la urbe, que oficinas en la urbe, que equivale a un mercado equivale a un mercado duro de aproximadamente duro de aproximadamente 3000 personas. 3000 personas.

Análisis de plazaAnálisis de plazaRiobambaRiobamba


OPINION COOPROGRESOOPINION COOPROGRESO

Si25.7%No

74.3%

Conocimiento de la CooprogresoConocimiento de la Cooprogreso

A la cooperativa le A la cooperativa le conocen un importante conocen un importante sector de la ciudad.sector de la ciudad.


Opinión de la CooprogresoOpinión de la Cooprogreso

La mayoría de La mayoría de personas del área de personas del área de influencia, no tiene influencia, no tiene referencias para referencias para calificar a la calificar a la Cooprogreso, pero Cooprogreso, pero un 13% tiene una un 13% tiene una buena opinión de la buena opinión de la misma.misma.


0.00%

10.00%20.00%

30.00%40.00%

50.00%60.00%

70.00%80.00%

90.00%

SI No tienereferencia

Opiniòn

Interés por trabajar con la CooprogresoInterés por trabajar con la Cooprogreso

Si75.3%

No24.7%

Aproximadamente 3 Aproximadamente 3 de cada 4 personas de cada 4 personas de la ciudad de de la ciudad de Riobamba, muestran Riobamba, muestran predisposición para predisposición para trabajar con la trabajar con la Cooprogreso.Cooprogreso.


9.6%

3.3%

10.0%

3.3%

2.1%

12.0%

Centro de la ciudad

Parque Sucre

Vía Quito

10-Ago

P. Consti.

La Esta.

Otros

Ubicación recomendada de oficinaUbicación recomendada de oficina

El centro de la ciudad 59.6 % El centro de la ciudad 59.6 % es la ubicación recomendada es la ubicación recomendada para abrir una oficina en la para abrir una oficina en la ciudad de Riobamba.ciudad de Riobamba.


Principales hallazgosPrincipales hallazgosOpinión CooprogresoOpinión Cooprogreso

Se observa un importante Se observa un importante conocimiento de la Cooprogreso en la conocimiento de la Cooprogreso en la población de Riobamba (26%).población de Riobamba (26%).

Sin embargo, el Sin embargo, el conocimiento se conocimiento se basa en referencias basa en referencias que tienen de las que tienen de las institución y institución y recuerdos de recuerdos de publicidad, más que publicidad, más que en factores de la en factores de la institución.institución.

Aproximadamente, 3 de cada 4 personas de Aproximadamente, 3 de cada 4 personas de Riobamba, mencionan tener una inclinación de Riobamba, mencionan tener una inclinación de trabajar con la Cooperativa.trabajar con la Cooperativa.

Las personas que no Las personas que no desean trabajar con la desean trabajar con la Cooperativa respaldan su Cooperativa respaldan su posición por no conocerla, posición por no conocerla, factor que se puede factor que se puede solventar con una sólida solventar con una sólida campaña de comunicación.campaña de comunicación.

Análisis de plazaAnálisis de plazaRiobambaRiobamba


PERFIL DEL CONSUMIDORPERFIL DEL CONSUMIDOR

15.8%

46.3%

33.8%

52.5%

42.5%

16.6%

28.3%31.3%30.9%

20.4%23.4%

47.5%

Perfil básico personalPerfil básico personal

Estado civil

Promedio

2.1 hijos

Tenencia de hijosInstrucción


Género

20 a 3029.7%

31 a 4030.6%

41 a 5020.4%

Más de 5019.3%

Rango etarioRango etario

Se observa varios rangos Se observa varios rangos etarios importantes como etarios importantes como enfoque para clientes enfoque para clientes potenciales.potenciales.

Promedio

40.7 años


Perfil básico laboralPerfil básico laboral

39%

7%

1% 2%3%

7%

30%

25%26%

38%

2%

18%

Comercio Servicio Ama de casa Estudia Agricultura Industria Pequeñaindustria

Artesanal - 3 años 3-5 años 6-10 años +10 años

Promedio

7.5 años

Actividad laboral Antigüedad laboral

Fuente: 240 240 encuestasencuestas


3%

7%

14%

30%

20%

2%2%

11%

Propietario Nivel gerencial Nivel jefatura Nivel asistencial Empleado general Obrero Profesor Mili. Poli

Cargo laboral



35%

11%

3%

51%

Menos de $400 $400 a $800 $801 a $1500 Más $1500

Ingreso mensual familiar

Promedio

602.70 dólares


Medios de comunicación recomendadosMedios de comunicación recomendados

Se recomienda en esta plaza la utilización de un mix de medios Se recomienda en esta plaza la utilización de un mix de medios masivos para comunicar la presencia de la Cooprogreso.masivos para comunicar la presencia de la Cooprogreso. Fuente: 238 encuestas238 encuestas

Principales hallazgosPrincipales hallazgosPerfil del mercado potencialPerfil del mercado potencial

El perfil de las personas potenciales El perfil de las personas potenciales en la ciudad de Riobamba para en la ciudad de Riobamba para apertura de servicios financieros son apertura de servicios financieros son de ambos géneros, casados, de de ambos géneros, casados, de instrucción secundaria en adelante. instrucción secundaria en adelante.

Personas que trabajan Personas que trabajan en los sector en los sector comerciales y de comerciales y de servicios tanto en sus servicios tanto en sus propios negocios propios negocios como de empleados como de empleados con un promedio de con un promedio de experiencia de 7 años. experiencia de 7 años.

Personas con un ingreso menor a 800 Personas con un ingreso menor a 800 dólares mensuales y con una capacidad dólares mensuales y con una capacidad de ahorro de cercano al 17% de sus de ahorro de cercano al 17% de sus ingresos.ingresos.

Los medios para Los medios para impactar a este impactar a este segmento segmento potencial son potencial son los medios los medios masivos masivos principales.principales.



Análisis de la Información ObtenidaAnálisis de la Información Obtenida

AnálisisAnálisis

• Las principales instituciones financieras en el área de influencia de la ciudad de Riobamba son el Banco Pichincha y la Cooperativa Riobamba, entre otras.

• La Cooprogreso tiene un nivel de recordación mínimo pero no tiene barreras fuertes de ingreso.

• Existe una mayoritaria necesidad en la ciudad de Riobamba, de que se abra una nueva institución financiera prefiriéndose un banco.

• El sistema cooperativo tiene una alta presencia en el sector.

AnálisisAnálisis

• La apertura de una nueva oficina es importante debido a que la población siente que de esta manera podría escoger entre varias opciones, tendría mayor acceso a créditos y en general estaría mejor atendida.

• Aproximadamente el 26% de la población de la ciudad de Riobamba conoce a la Cooprogreso, lo que da expectativas de éxito futuro.

• Las opiniones positivas se centran en accesibilidad de créditos y los costos de los servicios, que indican que en una cooperativa son menores a los de la banca.

AnálisisAnálisis

• El 75% de la población objetivo de Riobamba (Hombres y Mujeres, mayores de 2O años) estarían interesados en trabajar en la Cooprogreso.

• Los sitios recomendados para que la cooperativa abra una nueva oficina de atención al público esta entre el centro de la ciudad, parque Sucre y la terminal terrestre.

• En la ciudad de estudio se tiene un promedio de ahorro de $ 160

AnálisisAnálisis

En un escenario pesimista ya que no se considera las poblaciones aledañas y el mercado que actualmente no cuenta con servicios financieros, la cantidad posible de clientes de esta nueva oficina sería:

Población Riobamba

134808 Hab.

Mayores 20 años

73551 Hab.

54.56%

Interés Cooprogreso

12633 Hab.75.%

Conociendo que el depósito promedio de la población es de 160 dólares, esta operación se dimensiona en 2021280 dólares.

Interés institución

69579 Hab.94.6%

Interés Cooperativa

16884 Hab.

22.9%

AnálisisAnálisis

Lo presentado es un análisis desde el punto de vista de marketing, pero para completar el estudio, la Cooperativa debe realizar un análisis desde el punto financiero, económico, operacional, político, legal y humano, respaldados con los datos proporcionados por el mercado para la apertura de una nueva oficina.

De acuerdo a los datos encontrados la apertura de la oficina, en la ciudad de Riobamba, es rentable para la cooperativa Cooprogreso.

GraciasGracias


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