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UNIVERSIDAD AUTNOMA AGRARIA ANTONIO NARRO

DIVISIN DE CIENCIAS SOCIOECONMICAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMA AGRCOLA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DR. GREGORIO CASTRO ROSALES

PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE

MANZANA EN LA CIUDAD DE SALTILLO, COAHUILA,

2014.

LOZANO MARTNEZ JUAN1

PREZ AGUILAR MAYRA DALLENY2

XAXNI HERNNDEZ EMILIA3

XAXNI HERNNDEZ FELIPE DE JESUS4

BUENAVISTA, SALTILLO, COAHUILA, 28 DE NOVIEMBRE DE 2014.

1 Alumno del 6 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:

juan_capri16@hotmail.com 2 Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:

dalleny96@gmail.com. 3 Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:

xaxni_051094@live.com.mx. 4 Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:

felipe_xaxni@live.com.mx.

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Resumen

El objetivo de esta investigacin fue identificar y analizar la influencia que ejercen los distintos

atributos sobre la satisfaccin de los consumidores de manzana en la ciudad de Saltillo, Coahuila.

Para ello se tomaron en cuenta las caractersticas de calidad, tamao, origen, sabor, frescura,

entre otros. Se aplicaron 221 encuestas a individuos mayores de 18 aos de edad los das 2 y 8 de

noviembre del 2014. Los resultados indican que el 38.5 por ciento de la muestra fueron hombres,

y el restante 61.5 por ciento fueron mujeres. La variedad de manzana con mayor demanda fue

Golden Delicious. Por otra parte, ms del 50 por ciento consume manzana porque es nutritiva y

el 43.4 por ciento lo hace durante el desayuno. En el modelo economtrico solo resultaron

significativas dos variables, que fue ingreso mensual y escolaridad al 95 y 99 por ciento

respectivamente.

1. Introduccin

El proceso econmico comprende tres etapas: produccin, distribucin y consumo, pero el

mecanismo que coordina a estos tres elementos es la comercializacin. Es as que a la economa

le corresponde responder tres preguntas fundamentales que se hace una sociedad que son: Qu y

cunto producir?, Cmo producir? y Para quin producir? (Mendoza, 1980).

Para ello, se eligi al producto manzana debido a que es un producto agrcola y una fruta muy

importante por su contenido nutricional y su capacidad de conservacin, que representa una

ventaja para regular su distribucin, en comparacin con frutas de mayor consumo nacional como

pltano, mango, meln, pia, etc. Otra ventaja de esta fruta es la posibilidad de procesarla

industrialmente en jugos, refrescos, sidra, mermelada y conservas (Favret, 2006).

La presente investigacin de mercados tiene como objetivo general identificar los hbitos de

compra y consumo de manzana de los habitantes de la ciudad de Saltillo, Coahuila del ao 2014.

El trabajo est dividido en ocho apartados, en el primer apartado se presenta el objetivo general y

la definicin del problema, es decir, lo que se pretende resolver una vez finalizada la

investigacin, adems de que se muestra el proceso que nos llev a decidir realizar este trabajo.

En el segundo apartado se presenta la revisin de literatura que consisti en buscar informacin

relacionada al proyecto en cuestin, para as poder fundamentar el porqu y el para qu del

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proyecto. En el tercer apartado se determina el enfoque terico que adopta la investigacin. En el

cuarto apartado se despliega una serie de preguntas de investigacin, adems del planteamiento

de hiptesis. En el quinto apartado se definen las variables que fueron utilizadas para la

formulacin del modelo economtrico. En el sexto apartado se presenta la metodologa empleada

que se llev a cabo para realizar el trabajo de campo, as como tambin se mencionan las tcnicas

empleadas para el anlisis de la informacin recabada.

En el sptimo apartado se muestran los resultados obtenidos tanto de las encuestas aplicadas

como del modelo de regresin, cada uno con su respectivo anlisis. Por ltimo, en el apartado

ocho se presentan las conclusiones sobre los resultados obtenidos tanto de la encuesta como del

modelo economtrico estimado, as como las implicaciones que se presentaron y las

recomendaciones que se hacen al proyecto.

2. Definicin del problema

Segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura

(FAOSTAT, 2014)en el ao 2011 los principales pases productores de manzana a nivel mundial

son China Continental con una participacin de 35, 985,000 toneladas que corresponden al 55 por

ciento de la produccin y Estados Unidos de Amrica con 4, 275,108 toneladas representando el

6 por ciento, mientras que durante el mismo ao India, Turqua, Polonia, Italia, Francia, Irn,

Chile, Brasil y Mxico presentaron un nivel de produccin muy bajo5.

Por otra parte, de acuerdo al Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2014)

la manzana se cultiva en 23 estados de la repblica mexicana, en el ao 2011 las principales

entidades productoras de manzana son Chihuahua con una produccin de 462,180.41 toneladas

que corresponde al 73 por ciento, Durango con 64,559.05 toneladas que equivale el 10 por ciento,

Coahuila con 36,984.17 toneladas que represento el 6 por ciento, mientras que en Puebla y Nuevo

Len la produccin de manzana en ese mismo ao no result tan representativa6.

Existen ms de mil variedades de manzanas en todo el mundo, sin embargo en Mxico la gama

que nos ofrece el mercado es limitado, entre los cuales destacan: Golden Delicious, Rome

Beauty, Top Red, Red Delicious, Starking, Royal Gala, Granny Smith, Golden Supreme, Reineta

5 Ver Anexo 1.

6 Ver Anexo 2.

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Gris de Canad y Mcintosh. As mismo es importante mencionar que dentro de las variedades de

manzana ms comercializadas en Mxico se encuentran la Golden Delicious, Red Delicious y

Rome Beauty (UNIFRUT, 2014).

El consumo de manzana en Mxico se ha mantenido en un nivel de 8 kilogramos por persona,

mientras que su disponibilidad ha sufrido cambios importantes como es la participacin creciente

de compras al exterior para completar la demanda nacional. Para el ao de 1990 la produccin

nacional de manzana an era suficiente para abastecer la demanda interna, e incluso se generaba

cierto excedente que se utilizaba para la exportacin. Sin embargo en los ltimos quince aos la

situacin se ha revertido y para el ao 2000 se tuvo que recurrir a la importacin para proveer la

demanda interna (UNIFRUT, 2014).

Con respecto a los principales centros de consumo, en Mxico aproximadamente el 75 por ciento

de la oferta total de manzana se desplaza al Distrito Federal, 22 por ciento a las ciudades de

Guadalajara y Monterrey, y el 3 por ciento restante a mercados locales y regionales del pas

(Ramrez & Cepeda, 1993).

Segn la Secretaria de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin

(SAGARPA, 2014) la demanda de manzana en Mxico es del 91.3 por ciento como consumo en

fresco, el 8.5 por ciento para productos industriales (jugos concentrados y sidras) y el 0.1 por

ciento para exportaciones. Por otra parte Garca (2014) estima que el 50 por ciento del mercado

de calidad selecta para consumo en fresco es abastecido por manzana importada.

De acuerdo a un estudio realizado por ProChile en Guadalajara en mayo del 2011, el mercado de

manzanas en Mxico es muy grande con respecto a otras frutas, debido a que forma parte de la

dieta bsica de la mayora de los hogares y la forma de consumo de dicha fruta mayormente es en

fresco durante el desayuno y despus de la comida, adems resalta que el precio de las manzanas

importadas es superior al precio de las manzanas mexicanas.

Para la realizacin de la presente investigacin se tomar como a la poblacin mayor de 18 aos

de la ciudad de Saltillo, Coahuila, debido a que segn Ramrez & Cepeda (1993) es en la regin

sureste de la entidad la principal productora de manzana. Los mismos autores destacan que las

variedades ms cultivadas en la Sierra de Arteaga, Coahuila son: Golden Delicious, Red

Delicious, Doble Red Delicious, Rome Beauty, Jonathan, Starking y Rosa Espaola. Adems, los

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datos del SIAP (2014) muestran que la produccin de manzana se concentra en los municipios de

Arteaga con 36, 966.17 toneladas y General Cepeda con 18 toneladas de manzana para el ao

2011.

Un primer paso para esta investigacin fue la realizacin de una encuesta preliminar va internet

que fue aplicada al pblico en general. Los datos fueron recopilados a travs del programa

SurveyMonkey que dio inicio el da viernes 12 de septiembre del 2014 a las 11:55 p.m.,

concluyndose as el da 18 de septiembre del mismo ao a las 7:00 p.m. A continuacin se

presenta el anlisis correspondiente a los datos extrados:

De un total de 44 individuos que respondieron la encuesta, el 100 por ciento son consumidores de

manzana e indican que consumen ms de una variedad, pero las ms demandadas son la Golden

Delicious y la Red Delicious con un 54.55 por ciento de demanda cada una. De acuerdo a la

frecuencia de consumo, los resultados revelaron que el 67.44 por ciento de los encuestados

consumen manzana 2 veces por semana, mientras que el 30.23 por ciento la consumen cada 15

das.

Por otra parte, la informacin marca que el 65.12 por ciento de los encuestados suele comprar la

manzana en los supermercados, el 30.23 por ciento sealaron que compran la manzana en el

tianguis y el otro 4.65 por ciento indicaron que adquieren la manzana en tiendas de conveniencia.

Ahora bien, con respecto a la cantidad de manzana que compran los encuestados, el 50 por ciento

acostumbra comprar menos de 1 kilo, el 43.18 por ciento compra de 1 a 2 kilos y el 6.82 por

ciento compra ms de 2 kilos.

Con respecto a los atributos en los que se fijan los encuestados al momento de comprar la

manzana, el 81.82 por ciento sealan que se fija en la calidad, el 90.91 por ciento se basan en el

precio y el 4.55 por ciento toma en cuenta el tamao de la manzana. As mismo, de los 44

encuestados, 22 contestaron que el precio al que compran la manzana se encuentra entre los 20 y

30 pesos el kilo, mientras que otras 15 compran a menos de 20 pesos el kilo, 3 ms omitieron su

respuesta.

El 65.91 por ciento de los encuestados consideran que el precio de la manzana es normal,

mientras que el 27.27 por ciento creen que el precio es caro, mientras que el 6.82 por ciento

restante opinan que el precio de la manzana es barato.

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Con la informacin obtenida se observ que el 35.9 por ciento de los encuestados viven en un

hogar que est integrado por ms de 5 personas mientras que el 64.1 por ciento viven en un hogar

conformado con menos de 5 integrantes. De las 44 personas que respondieron la encuesta, 19 de

ellas tienen un ingreso mensual que va de los 1,000 a 5,000 pesos, mientras que otras 18 personas

tienen un ingreso mensual que corresponde a menos de 1,000 pesos, mientras que 5 personas ms

no contestaron.

Luego el da 26 de septiembre del 2014, dentro de las instalaciones de la Universidad Autnoma

Agraria Antonio Narro, se realiz una sesin de grupo con 11 individuos, los cuales fueron

elegidos por conveniencia. Los temas que se abordaron en la estructura de la sesin de grupo7

consistieron en analizar las preferencias de consumo de la manzana, con el objetivo de analizar el

patrn de consumo de una pequea muestra.

Una vez analizada la informacin obtenida de la sesin en cuestin, los resultados fueron los

siguientes: De un total de 11 personas, el 100 por ciento de los participantes consumen o han

consumido manzana al menos una vez en su vida. Dentro de las variedades de manzana ms

conocidas estn Golden Delicious, Red Delicious y Gala, siendo Golden Delicious la variedad

con mayor demanda, adems se destaca que la forma de consumo mayormente es en fresco. En

cuanto a la cantidad que acostumbra comprar cada individuo, la mayora coincidi entre un

aproximado de menor a 2 kilos a la semana. La mayora de los participantes indicaron que

compran la manzana en los supermercados pues consideran que es un sitio dnde se les ofrece

manzana de buena calidad y con mayor grado de higiene. Dentro de las caractersticas que toman

en cuenta al momento de comprar la manzana son: calidad, tamao, color, precio y frescura.

Por ltimo, los participantes indicaron que consumen la manzana 3 veces en una semana y que

estaran dispuestos pagar de 25 a 30 pesos por un kilo de manzana fresca y de buena calidad.

Ahora bien, la importancia del porqu realizar la investigacin radica en indagar sobre una

muestra ms representativa aspectos relacionados al comportamiento y preferencias de los

consumidores de manzana, siendo que es una fruta producida a poca distancia de la ciudad de

Saltillo. Para ello que consideramos que era importante identificar qu tanta importancia le dan

las personas mayores de 18 aos pertenecientes a la ciudad de Saltillo a valores como: origen,

7 Ver Anexo 3.

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variedad, precio y calidad al momento de comprar manzana, tomando como referencia que travs

del tiempo los individuos modifican sus intereses y por consecuencia tambin sus patrones de

consumo.

Para lograrlo se pretende realizar un estudio que logre identificar las variedades de manzana ms

demandas por los Saltillenses mayores de 18 aos de edad, as como en qu cantidad, con qu

frecuencia, en qu momento y cmo la consumen, dnde la compran y cmo es que consideran el

precio, adems de identificar cul es el atributo principal que define su preferencia por dicha

fruta, y como consideran la calidad de la manzana que se produce en la entidad, pero tambin

analizando variables socioeconmicas que determinan el lugar de compra de la manzana.

3. Revisin de literatura

Para esta investigacin se considera como objeto de estudio a los consumidores de manzana de la

ciudad de Saltillo, Coahuila, por lo tanto corresponde analizar una serie de cuestiones que

involucre el comportamiento de los consumidores. Para ello, primero se inicia con entender que

es la demanda y cules son los factores que influyen para ocurra un cambio en la demanda o en la

cantidad demandada.

Entonces, se entiende por demanda a la relacin que muestra las distintas cantidades de bienes

y/o servicios que los compradores desean y son capaces de adquirir a diferentes precios durante

un tiempo determinado, suponiendo que las dems variables permanecen constantes (Spencer,

1976).

Es importante considerar que la curva de demanda no permanece fija por mucho tiempo debido a

que las condiciones y actitudes de los consumidores se modifican. Es por eso que Mendoza

(1980) seala que de los factores que influyen para que se de un cambio en la demanda son el

ingreso, el precio de los bienes sustitutos, gustos y preferencias, entre otros., mientras que para

Krugman (2007) el precio es el nico factor que puede producir un cambio en la cantidad

demandada.

De acuerdo con la teora econmica, el consumidor se comporta con base a dos variables: 1) La

bsqueda de la mayor satisfaccin o utilidad que alcanza por la compra de una determinada

canasta de productos; y 2) Las restricciones que su presupuesto le imponen. Para lograr la

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maximizacin de la utilidad, el consumidores debe tener un conocimiento pleno del mercado y de

los precios de los productos (Maddala et al., 2008). La mayora de los consumidores compran la

manzana en los supermercados pues consideran que es mayor calidad, es as que no buscan otros

lugares de compra y el precio que le impone el primero es al que paga, es decir desconoce el

mercado de los productos agrcolas y para este caso el de la manzana. En la investigacin se

harn preguntas relacionados a los lugares de compra y cmo es que consideran que es el precio

de la manzana.

Por otra parte Caldentey & Gmez (1993) sealan que, existe una relacin inversa entre precio y

cantidad demandada; es decir, cuando el precio de un bien disminuye, aumenta la cantidad

demandada de dicho bien y viceversa. Con este proyecto se tiene tambin el propsito de analizar

en qu magnitud influye el precio de la manzana al momento de comprarla, o si es un atributo no

importante.

De acuerdo a Varan (2010) la restriccin presupuestal del consumidor se refiere a que la

cantidad de dinero gastado en la compra de todos los bienes no sea superior a la cantidad de

dinero disponible. Es as que si el ingreso del consumidor aumenta, ahora podr adquirir en una

mayor cantidad cada bien o servicio, y ocurre exactamente lo contrario cuando el ingreso

disminuye. Con este trabajo se pretende identificar si cuando el ingreso del consumidor aumenta,

la cantidad de manzana que compra tambin aumenta.

Por otra parte, Mendoza (1980) seala que dentro de los factores que influyen en el mercado de

los alimentos se encuentran: la localizacin geogrfica y la disponibilidad de los alimentos; el

tamao de la poblacin; los ingresos; el grado de urbanizacin y las diferencias de raza, religin,

tradiciones, hbitos y costumbres. Es necesario tomar en cuenta que a menudo se utiliza la

publicidad para llegar al consumidor, e inducirlo a realizar cambios respecto a sus actitudes

tradicionales, que puede ser negativo en los niveles de nutricin. Por la misma razn, en esta

investigacin se pretende identificar en qu grado influyen los valores como origen, calidad,

precio, inocuidad y el nivel de contenido nutricional de la manzana al tener contacto directo con

el consumidor.

Es importante considerar que el consumidor no est dispuesto a pagar un precio alto por un

producto sin calidad o sin valor agregado (Mendoza, 1980).

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Para ello, aqu se evala como consideran los consumidores la calidad de la manzana producida

en la entidad de Coahuila.

Es as que en una investigacin realizada por Mesas (2014) sobre las frutas de Ecuador, concluye

que de manera general ests son valoradas por los consumidores como un alimento de origen

extico, de buena calidad y buena apariencia. De la misma forma, hay que tomar en cuenta que

tambin surgieron conceptos negativos, debido a que fueron considerados como productos caros,

es por ello que la preferencia se inclina en mayor medida por el producto nacional, que en ese

caso fue la banana y que tambin se debe especialmente al desconocimiento de los consumidores

hacia los productos de Ecuador, su forma de identificacin y sus lugares de compra. La

investigacin que se realiza se relaciona con el trabajo elaborado por este autor debido a que no

obstante de que se produce manzana en la entidad de Coahuila tambin se importa, y por ello se

pretende identificar el grado de aceptacin que tiene la manzana extranjera en la ciudad de

Saltillo.

De acuerdo a un estudio de mercado realizado por Gmez (2009) la manzana es una fruta que se

compra en un porcentaje alto en los hogares mexicanos. Para hacer su investigacin pregunt a

los encuestados las razones que tienen para comprar las frutas, en todos los casos el sabor fue la

razn principal, a excepcin de la manzana donde adems la segunda razn fue que es fcil de

llevar, referida a que fcilmente se lleva a la escuela, trabajo, gimnasio y adems de que se

conserva en buenas condiciones por bastante tiempo (soporta la manipulacin).

El mismo autor seala que la determinacin en la eleccin de la fruta a consumir es establecida

por el sabor y precio. Adems menciona que la compra en mercados fijos y tianguis se hace

porque a los consumidores les gusta el sabor de estas frutas. Mientras que Sangerman et. al

(2011) sealan que son estos mercados dnde encuentran frutas accesibles por su precio pero a

costa de la calidad. Como se mencion anteriormente, a travs de esta investigacin tambin se

pretende identificar los principales lugares en el que los Saltillenses compran la manzana, as

mismo captar la importancia que le dan a los atributos precio y calidad.

En la ltima dcada, se ha prestado mucha atencin a la tendencia hacia el consumo conveniente.

La preferencia por la comodidad en la seleccin de alimentos parece estar teniendo un impacto

positivo en la demanda final de frutas, como manzanas, peras y pltanos, debido a que estos

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frutos son fciles de pelar y por lo tanto, tambin relativamente fciles de comer cuando se

compara con las frutas jugosas como los ctricos. Segn Zamora (2009) los seis primeros frutos

producidos en la industria para el 2008 (se estima con un 22.3% de la produccin) fueron,

manzanas (14.0%), fresas (11.3%), cerezos (4.0%), los arndanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y

peras (2.3%). Nuestra investigacin contribuye a identificar cul o cules son los atributos

principales que define la preferencia de los consumidores Saltillenses por la manzana y no por

otras frutas, para ello este aspecto se aborda en el cuestionario definitivo.

Una nota de gran inters y de actualidad es la disponibilidad creciente de nuevas frutas y otros

postres alternativos en el mercado, que se suman al amplio catlogo de especies y variedades

tradicionales, a causa de esto, en la ltima dcada el grupo de las frutas tradicionales (naranja,

manzana, pltano, pera, etc.) ha recortado globalmente su cuota de mercado desde niveles

prximos al 10 por ciento de los gastos en alimentos, bajo la competencia de ciertos sustitutivos.

La competencia sobre las frutas tradicionales por parte de ciertas frutas exticas, los zumos y,

especialmente, los postres lcteos es materia que est siendo objeto de estudio por los autores

(SERRA et al., 1998). En base al dato anterior, esta investigacin se plantea investigar la cantidad

de manzana en kilos que consume de una persona mayor de 18 aos de la ciudad de Saltillo,

Coahuila en un mes.

Por ltimo, pero no menos importante, cabe mencionar que actualmente la eleccin de los

alimentos se basa cada vez ms en los atributos de calidad del producto, en el que intervienen

distintos factores como la aceptacin de los consumidores, as como la opinin de los expertos.

Gaite (2011) seala que para los consumidores la denominacin de origen y la percepcin en las

caractersticas organolpticas ofrecidas por las marcas definen las posibilidades de los

consumidores vuelvan a adquirir el producto.

Gracias a la aportacin que hace cada autor nos ayudan a entender el comportamiento del

consumidor, por lo tanto tomando como base a la teora econmica y a los resultados que se

obtuvieron en los estudios que nos antecedieron, esta investigacin pretende abarcar el mayor

nmero de aspectos posibles que expliquen el comportamiento y las preferencias de los

consumidores de manzana de la Saltillo, Coahuila.

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4. Marco terico

La investigacin de mercado es una herramienta que permite identificar problemas y

oportunidades relacionadas con las actividades de las personas, las empresas, las instituciones en

general y desarrollar alternativas de marketing (Benassini). Mientras que segn (Zikmund, 1998)

la investigacin de mercados es un proceso objetivo y sistemtico donde se genera la informacin

con el fin de ayudar al investigador a la toma de decisiones sobre el mercado. Este proceso

incluye:

Informacin requerida para llevar a cabo la investigacin.

Diseo del mtodo de recopilacin de la informacin es decir la metodologa utilizada en

la investigacin.

Administracin y ejecucin de la recopilacin de datos.

Anlisis de los resultados.

Comunicacin de los hallazgos y sus complicaciones.

En trminos generales, los diseos de la investigacin se clasifican en:

Investigacin exploratoria: es una investigacin que permite proporcionar informacin y

comprensin del problema que enfrenta el investigador para aclarar y definir la naturaleza de un

problema ambiguo (Malhotra, 2008).

Investigacin concluyente: esta investigacin se basa en muestras grandes y los datos obtenidos

se someten a un anlisis cuantitativo. Esta informacin se utiliza para la toma de decisin

(Malhotra, 2008).

Investigacin descriptiva: es una investigacin que consiste en describir las caractersticas de una

poblacin. Saber quines compran un producto, el tamao del mercado, identificar caractersticas

de la competencia (Zikmund, 1998).

Los diseos transversales simples es donde se extrae una sola muestra de los encuestados de la

poblacin objetivo y se obtiene informacin de esta muestra una sola vez. Estos diseos se les

conocen tambin como diseos de la investigacin de encuesta por muestreo (Malhotra, 2008).

La investigacin causal se utiliza para identificar las relaciones causa y efecto entre las variables

(dependientes e independientes). Aqu es donde los investigadores tienen una expectativa sobre la

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relacin que se explicar, como predecir la influencia del precio, del empaque, de la publicidad,

entre otros (Zikmund, 1998).

En el diseo de la investigacin se analizaran las diferencias entre los datos primarios y

secundarios a partir de la investigacin exploratoria.

La investigacin exploratoria se lleva acabo para definir claramente el problema usando las

siguientes tcnicas:

Datos primarios: son aquellos datos que el investigador rene con el propsito especfico de

abordar el problema de investigacin (Malhotra, 2008).

Datos secundarios son aquellos datos que ya fueron reunidos para un objetivo diferente al

problema en cuestin, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo (Malhotra, 2008).

La informacin de estos datos se obtiene mediante la prueba piloto y las encuestas. La prueba

piloto es una de las tcnicas de la investigacin exploratoria a pequea escala de la muestra. Un

ejemplo es la sesin de grupos que otorga informacin cualitativa. Mientras que una sesin de

grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural en la que lo

realiza un moderador capacitado para un grupo pequeo de individuos, cuyo objetivo es obtener

informacin al escuchar un grupo de 8 a 12 personas de la poblacin objetivo sobre temas de

inters para el investigador (Malhotra, 2008).

La tcnica de asociacin es otra habilidad que utiliza la investigacin cualitativa mediante la

asociacin de palabras que consiste en presentarle al individuo una lista de palabras y luego se le

pide que responda con lo primero que se le venga a la mente. En el diseo de la investigacin

descriptiva los mtodos utilizados son las encuestas y la observacin. El objetivo de la

investigacin descriptiva consiste en hacer una descripcin de las caractersticas o funciones del

mercado. Las tcnicas de encuestas se clasifican segn la forma en que se desea aplicar ya sea

por medio de encuestas telefnicas, encuestas personales, encuestas por correo, y encuestas

electrnicas (Malhotra, 2008).

Las encuestas personales consisten en ponerse en contacto con los participantes, hacerles las

preguntas y registrar las respuestas, y las encuestas por internet donde se publica la encuesta en

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un sitio web y se les pide a los participantes que visiten l sitio para responder la encuesta

(Malhotra, 2008).

Una vez que ya se tiene el modo de aplicacin de la encuesta se determina el diseo de la

investigacin experimental y el lugar en cmo se llevara a cabo la investigacin. Los diseos

experimentales pueden clasificarse en pre-experimentales, experimentales verdaderos, cuasi-

experimentales o estadsticos (Malhotra, 2008).

Un experimento puede realizarse en un ambiente de laboratorio o en campo, aunque los

experimentos tienen limitaciones en trminos de tiempo, costo y administracin (Malhotra,

2008).

El diseo experimental nos sirve para planear un diseo que se va utilizar para demostrar si

nuestra hiptesis es correcta o errnea. Una vez que el investigador determina el diseo de la

investigacin y obtiene la informacin especificada, el investigador puede elegir el procedimiento

de medicin y escalamiento. Donde se analiza las cuatro escalas bsicas de medicin: nominal,

ordinal, de intervalo y de razn. La escala nominal es la ms elemental, ya que los nmeros se

usan solo para identificacin o clasificacin de los objetos mediante el uso de etiquetas. En

cuanto a la escala ordinal es donde se le asignas nmeros a los objetos para indicar la magnitud

relativa que permite determinar si un objeto tiene ms o menos caractersticas que algn otro

objeto, por ejemplo la clasificacin de preferencias, posicin del mercado, entre otros (Malhotra,

2008).

La escala de intervalos es una escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y

tambin mide el orden o la distancia en unidades de intervalo iguales (Zikmund, 1998). La escala

de razn permite al investigador identificar o clasificar para comparar los intervalos o las

diferencias (Malhotra, 2008).

Las tcnicas de escalamiento no comparativas comprenden las escalas por clasificacin continua

y la de clasificacin de tem (Likert, de diferencial semntico y de Stapel), estas escalas son tiles

para el diseo del cuestionario. Con respeto a nuestra investigacin y diseo de cuestionario las

escalas ms utilizadas fueron:

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La escala de clasificacin continua: conocida tambin como escala de clasificacin grfica, es

donde los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre la

lnea que va de un extremo al otro (Malhotra, 2008).

La escala de Likert: es una escala de medicin con cinco categoras donde los encuestados

indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas acerca

del objeto estimulo (Malhotra, 2008). Al incluir en el diseo de cuestionario estas escalas

permiten obtener informacin ms consistente para el anlisis del problema.

Para el diseo del cuestionario el investigador puede desarrollar un cuestionario o formato, una

vez que ha determinado los procedimientos de escalamiento. Para ello es importante conocer el

concepto de cuestionario para saber de qu se est hablando.

Un cuestionario es una tcnica estructurada para la recoleccin de datos que consiste en una serie

de preguntas, ya sea de forma oral o escrita, que responden los encuestados (Malhotra, 2008). El

diseo del cuestionario est basado en tres objetivos especficos. El primero, debe convertir la

informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan

responder, la segunda la forma del cuestionario debe animar o motivar al encuestado para que

participe en la entrevista, y tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta

(Malhotra, 2008).

El proceso del diseo del cuestionario se realizara mediante una serie de pasos que son: 1.

Especificar la informacin que se necesita, 2. Especificar el tipo de entrevista, 3. Establecer el

contenido de preguntas individuales, 4. Disear las preguntas para superar la incapacidad y la

falta de disposicin del encuestado para responder, 5. Decidir la estructura de las preguntas, 6.

Determinar la redaccin de las preguntas que se incluirn, 7. Organizar las preguntas en un orden

adecuado, 8. Identificar el formato y el diseo, 9. Reproducir el cuestionario, y 10. Realizar las

pruebas previas del cuestionario (Malhotra, 2008).

En el tipo de entrevistas personales, donde los encuestados interactan con el investigador cara a

cara con el entrevistador, por lo tanto le permite plantear preguntas largas, complejas y variadas

(Malhotra, 2008).

Una vez que el investigador ya ha especificado la informacin requerida y ha decidido qu tipo

de entrevista utilizara, ahora determinara el contenido de cada pregunta lo que se debe incluir en

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cada pregunta. Todas las preguntas del cuestionario deben contribuir a la informacin que se

desea obtener. Si los datos de alguna preguntan no brindan la informacin que se requiere debe

eliminarse (Malhotra, 2008).

Con base a las investigaciones que ya se han realizado, se ha demostrado el encuestado a menudo

responder preguntas aunque no est informado. En el momento en que se realiza la encuesta

muchos de los encuestados se rehsan para dar la informacin, es ah donde el investigador debe

minimizar el esfuerzo de rehso de lo que se le pide (Malhotra, 2008).

Es importante mencionar que algunos de los encuestados no estn dispuestos a relevar

informacin delicada, al menos no con precisin, porque piensan que puede ser una amenaza a su

prestigio o imagen personal y si se les presiona a que contesten esto provocara a que pueden dar

respuestas sesgadas (Malhotra, 2008). Estos son algunos de los comportamientos que toma el

encuestado en la hora de la aplicacin de la encuesta.

En general, la aplicacin de encuestas adems de que nos permite obtener informacin

socioeconmica, tambin se observa el comportamiento y preferencias de los consumidores ante

la compra de un producto.

En la eleccin de la estructura del cuestionario las preguntas pueden ser estructuradas o no

estructuradas. Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados

responden con sus propias palabras, a este tipo de preguntas tambin se les conocen como

preguntas de respuesta libre o abiertas donde el encuestado tiene la libertad de expresarse

(Malhotra, 2008). Y las preguntas estructuradas es donde se especifican un conjunto de

alternativas de respuestas estos tipos de preguntas pueden ser de opcin mltiple o preguntas

dicotmicas. En las preguntas de opcin mltiple el investigador ofrece las opciones de respuesta

y se le pide al encuestado que seleccione una o ms alternativas (Malhotra, 2008).

En las preguntas dicotmicas el encuestado solo tiene dos alternativas de respuesta: si o no, de

acuerdo o en desacuerdo, y as sucesivamente. Las preguntas realizadas deben definir con

claridad el tema abordado. Para determinar el orden de las preguntas hay que saber cules sern

las preguntas iniciales y cuales irn al final. Las preguntas iniciales son fundamentales para

obtener la confianza del encuestado, las preguntas deben ser interesantes, sencillas y no

16

incomodas (Malhotra, 2008). Las preguntas deben hacerse en un orden lgico, deben hacer todas

las preguntas relacionadas con el tema definido.

Con base a la informacin recaudada de las encuestas aplicadas, el anlisis de los datos se realiza

a travs del programa SPSS que es un software que ayuda a reducir tiempo y desgaste en hacer

toda una serie de operaciones para obtener los resultados y as poder interpretarlos.

5. Preguntas de investigacin e hiptesis

Para lograr que el objetivo del presente trabajo se cumpla, fue necesario plantear algunas

preguntas de investigacin que ayudan a la realizacin del estudio, las cules son: Qu

variedades prefiere?, Por qu compra el producto?, Cundo lo compra? y Qu tan

frecuentemente lo compra?

Las hiptesis que se plantean de acuerdo a la definicin del problema y a las preguntas de

investigacin son las siguientes:

1. La variedad de manzana ms demandada por los Saltillenses es la Golden Delicious.

2. El contenido de nutrientes y el sabor de la manzana son los principales atributos que

definen su preferencia de consumo.

3. Ms del 50 por ciento de los habitantes de la ciudad de Saltillo considera que la manzana

producida en la misma entidad es de buena calidad y logra cubrir con sus las expectativas.

4. Ms del 80 por ciento de la poblacin compra la manzana en los supermercados porqu

tienen la mejor presentacin.

5. Los individuos con ingresos elevados son las que consumen manzana con mayor

frecuencia y en una mayor cantidad.

6. Especificacin de la informacin necesaria

En este apartado se especifican las variables que se utiliz para formular el modelo economtrico

que tiene el objetivo de identificar cules son las variables socioeconmicas que determinan el

lugar de compra de un consumidor de manzana de la ciudad de Saltillo, Coahuila para el ao

2014.

17

Para realizar el modelo se utiliz la base de datos construida a partir de la encuesta que se aplic

en la ciudad de Saltillo, Coahuila, durante el mes de noviembre del 2014, que est conformada

por una muestra de 221 encuestas al 95 por ciento de confianza y con un porcentaje de error

muestral del 6.9.

El tipo de modelo elegido para el anlisis es el Modelo Tobit y la descripcin de las variables

utilizadas en la estimacin del modelo se muestra a continuacin:

Lugar_compra: Es una variable binaria que describe el sitio dnde el individuo compra el

producto manzana (No compra en supermercados=0, Compra en supermercados=1).

Ing_mensual: Es una variable binaria que incluye el ingreso mensual de un individuo, para ello se

tom como referencia la media del ingreso mensual de la muestra que fue de 5,593 pesos

(Ingreso por debajo de la media=0, Ingreso por encima de la media=1).

Escolaridad: Es una variable binaria que define el nivel educativo de un individuo, el nivel bsico

comprende a primaria, secundaria y preparatoria, mientras que en el avanzado se abarca a

licenciatura y posgrado (Bsica=0, Avanzada=1).

Sexo: Es una variable binaria que define el sexo de un individuo (Mujer= 0, Hombre=1).

Edad: Es una variable que describe el nmero de aos cumplidos por el individuo.

Tam_hog: Es una variable que describe el nmero de integrantes del hogar en el que vive el

individuo.

Ocupacin: Es una variable binaria que describe el tipo de actividad que ejerce el individuo (No

profesionista=0, Profesionista=1).

Estado_civil: Es una variable binaria que describe la situacin personal de un individuo

(Soltero=0, Casado=1).

Las hiptesis que se plantean se muestran a continuacin:

Hiptesis 1. Existe una relacin directa entre el ingreso del individuo y el lugar de compra, por lo

que si aumenta el ingreso del individuo el lugar en el que comprar la manzana ser en un

supermercado.

18

Hiptesis 2. A mayor nivel de escolaridad de un individuo, aumentara su preferencia por comprar

en supermercados. Se considera que si el nivel de educacin del individuo es avanzado, esto

ayuda a tener un empleo mejor remunerado, por lo que si su ingreso aumenta, la probabilidad de

que compre en los supermercados tambin aumenta.

Hiptesis 3. Se espera que si el individuo es hombre aumente la probabilidad de que compre la

manzana en el supermercado.

Hiptesis 4. Entre mayor sea el nmero de aos que tenga el individuo, se espera que aumente la

probabilidad que realice su compra de manzana en el supermercado. Debido a que surge la

necesidad de consumir alimentos inocuos que contribuyan al cuidado de su salud.

Hiptesis 5. Entre mayor sea el nmero integrantes que conforman el hogar en el que vive la

persona aumentara la probabilidad que el individuo compre la manzana en el supermercado, ya la

mayor parte de la poblacin opina que es el lugar donde se ofrece manzana con buena

presentacin.

Hiptesis 6. Se espera que si el individuo tenga una ocupacin como profesionista aumente la

probabilidad de que decida comprar la manzana en los supermercados.

Hiptesis 7. Se espera que si el estado civil del individuo sea casado compre la manzana en el

supermercado.

Ahora bien, de acuerdo a las variables descritas anteriormente la formulacin del modelo del

producto manzana es la siguiente:

iX eXXXXXXXQD 776655443322110

civilestocuphogtamedadsexoescomeningconsLug manzana ____ 76543210

7. Metodologa

El presente trabajo se realiz utilizando el mtodo cientfico de naturaleza exploratoria y

estructurada, se procedi a la aplicacin de una encuesta diseada a proporcionar la informacin

necesaria para dar respuesta a las hiptesis planteadas. Para ello fue necesario hacer una revisin

de literatura por medio de fuentes secundarias, con el fin de conocer el contexto donde se

desarrolla el problema, dicha actividad se efectu durante todo el mes de agosto del 2014 en

19

pginas oficiales como SIAP, FAOSTAT, SAGARPA, entre otros., adems de artculos

publicados por UNIFRUT, un estudio de mercado elaborado por ProChile en Guadalajara en

mayo del 2011, entre otros.

.Adems de la informacin secundaria, los integrantes del equipo consideramos importante

recaudar informacin primaria, debido a que constantemente los patrones de consumo de los

habitantes se modifican.

Para ello, un primer paso para esta investigacin fue la realizacin de una encuesta preliminar va

internet que fue aplicada al pblico en general. Los datos fueron recopilados a travs del

programa SurveyMonkey, mismos que fueron analizados e interpretados

Luego, el da 26 septiembre del mismo ao se llev a cabo una sesin de grupo dentro de las

instalaciones de la Universidad Autnoma Agraria Antonio Narro, tuvo una duracin de

aproximadamente 12 minutos, los participantes fueron 11 individuos seleccionados de por

conveniencia y la finalidad fue investigar en cuanto al conocimiento que tiene la poblacin sobre

las variedades de manzana que existen, la frecuencia y la forma en que la consumen, abordando

tambin los principales lugares de compra, cantidades de consumo, preguntando adems sobre

los atributos que aplican para realizar su compra de manzana.

Posteriormente el da 14 de octubre del presente ao se aplic una encuesta piloto8 considerando

nicamente a 20 habitantes de la ciudad de Saltillo, que fueron elegidos de manera aleatoria en

los principales puntos de la ciudad, l cuestionario fue elaborado con el fin de comprobar si los

resultados que se obtenan eran suficientes para resolver el problema de investigacin y adems si

eran de utilidad para comprobar las hiptesis planteadas. As mismo, fue necesario disear una

base de datos para poder capturar y analizar los datos obtenidos de la encuesta piloto.

Una vez aplicado y capturado los datos de la encuesta piloto encontramos que algunas preguntas

se encontraban mal formuladas, adems de nos faltaba establecer una forma de control para evitar

que las encuestas se extraviaran y tambin nos percatamos que no se haba considerado la

variable estado civil que resulta importante para poder hacer un anlisis ms completo.

Ahora bien, para establecer el tamao de la muestra de la presente investigacin fue necesario

realizar una operacin aplicando la Formula 1:

8 Ver Anexo 4.

20

Formula: (1) PQZND

PQNZn

^2^2

^2

1

Dnde:

N = Poblacin de Saltillo, Coahuila mayor de 18 aos= 454,959

Z =Nivel de confianza = 1.96

P = Probabilidad de xito =0.5

Q = Probabilidad de fracaso =0.5

D = Error mximo admisible = 0.069

n = Tamao de la muestra

Operacin: 20102.167,2

62.942,436n

Se concluy que el tamao de la muestra sera de 201 encuestas, al 95% de confianza y con el

6.9% de error muestral, aplicado a la poblacin mayor de 18 aos en distintos puntos estratgicos

de la ciudad de Saltillo, Coahuila. Es importante mencionar que adicionalmente se incorporaran

20 encuestas ms para cubrir posibles incidencias.

Una vez corregidos los errores de la encuesta piloto se obtiene el diseo de la encuesta

definitiva9, en l se considera las siguientes variables: sexo (hombre y mujer), edad, escolaridad

(ninguna, primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura y posgrado), ocupacin (ninguno,

estudiante, profesionista, ama de casa, obrero, comerciante y otros), estado civil (soltero, casado,

divorciado y viudo), nmero de integrantes en el hogar e ingreso mensual. Posteriormente se

incluan 10 preguntas de opcin y en el que el encuestado solamente tena que subrayar la

respuesta que mejor se asociaba a sus preferencias de consumo de la manzana.

Seguido de las preguntas se utiliz la tcnica de escala de clasificacin continua para preguntar

acerca de la calidad de la manzana local. En las preguntas 12 y 13, se utiliz la escala de Likert

para identificar que tan de acuerdo estaban con cada afirmacin que se presentaba, adems de

9 Ver Anexo 5.

21

conocer que tan importante o no eran para los encuestados las caractersticas de precio, calidad,

tamao, origen, inocuidad y frescura al momento de realizar la compra de la manzana.

La encuesta definitiva se aplic de manera personal en distintos puntos estratgicos como son:

centros comerciales, parques, etc., de la ciudad de Saltillo, Coahuila los das 2 y 8 de noviembre

del 2014 a 221 consumidores mayores de 18 aos de edad y el error muestral fue del 6.9 por

ciento. Afortunadamente durante la aplicacin de la encuesta no se present ninguna incidencia

por lo que el total de encuestas capturadas en el formato Excel fue de 221, posteriormente se

exporto a formato SPSS para poder realizar anlisis de frecuencias de y as poder identificar datos

perdidos.

Una vez terminado de realizar dicho anlisis se inici con la recodificacin de las siguientes

variables: edad, estado civil, escolaridad, nmero de integrantes en el hogar, ingreso mensual,

entre otras., para poder hacer el anlisis del perfil general de los consumidores de manzana.

Cuando se tuvo el anlisis general se procedi a estimar el modelo economtrico planteado con

ayuda del programa Gretel, y as finalmente finalizar con la interpretacin de los resultados ms

importantes y significativos, que a su vez eran de utilidad para dar solucin al problema de

investigacin que se plante inicialmente.

8. Anlisis e interpretacin de resultados

Haciendo un primer anlisis general de la aplicacin de las 221 encuestas, en el Cuadro 1 se

observa que la mayor parte de la muestra se encuentra en el rango de 18 y 34 aos de edad, es

decir por debajo de la media que fue de 34 aos. Del total de la muestra, el 38.5 por ciento fueron

hombres, el restante 61.5 por ciento son mujeres. En cuanto el grado acadmico, del 100 por

ciento de la muestra, el 22.6 por ciento solo tiene secundaria, 29.9 por ciento posee estudios de

preparatoria, 32.1 por ciento licenciara y solo 4.1 por ciento llegaron a nivel posgrado. Con base

a la ocupacin, el 23.5 por ciento es profesionista, 23.1 desempean el rol de responsables del

hogar, 19.9 an sigue siendo estudiante y el 17.6 por ciento es obrero. Ms del 50 por ciento de

los encuestados son casados, pero pertenecientes a un hogar de 1 a 5 Integrantes. El 62.9 por

ciento tienen ingreso mensual por debajo de la madia (media < a 5,593).

22

Cuadro 1. Caractersticas socioeconmicas del total de la muestra.

Fuente: Elaboracin propia.

En el Cuadro 2 y 3, se observa que el 100 por ciento de la muestra es consumidor de manzana, el

68.3 por ciento conocen las variedades Golden Delicious y Red Delicious, pero el 73.3 por ciento

prefieren consumir la Golden Delicious y el 23.5 por ciento opta por la Red Delicious. Se destaca

que el 55.7 por ciento consume manzana 3 veces por semana y solo un 27.6 por ciento la

consume diario. Es por eso que el 53.4 por ciento de la muestra consume menos de 3 kilos al

mes, 33.9 por ciento consume de 3 a 6 kilos, quedando solo el 12.7 por ciento como consumidor

de ms de 6 kilos de manzana por mes.

Tamao de la

muestra

Porcentaje de la

muestra

Sexo Hombres 85 38.5

Mujeres 136 61.5

Edad De 18 a 34 aos 126 57

De 35 a 74 aos 95 43

Escolaridad Ninguno 5 2.3

Primaria 20 9

Secundaria 50 22.6

Preparatoria 66 29.9

Licenciatura 71 32.1

Posgrado 9 4.1

Ocupacin Ninguno 4 1.8

Estudiante 44 19.9

Profesionista 52 23.5

Ama de casa 51 23.1

Obrero 39 17.6

Comerciante 22 10

Otro 9 4.1

Estado civil Soltero (a) 92 41.6

Casado (a) 129 58.4

Integrantes del hogar De 1 a 5 integrantes 158 71.5

De 6 a 12 Integrantes 63 28.5

Ingreso mensual De 0 a 5,593 pesos 139 62.9

De 5,594 a 25,000 pesos 82 37.1

23

De toda la muestra habitualmente el 46.2 por ciento adquiere la manzana en supermercados y

27.1 en tiendas abarrotes o fruteras. La mayor parte de la muestra considera que el precio de la

manzana es normal. Ms del 50 por ciento consume manzana porque es nutritiva. El 43.4 por

ciento la consume el desayuno, 31.2 por ciento prefiere consumirla como postre despus de la

comida, por ello ms del 75 por ciento de la muestra la consume en fresco. Adems se tiene que

el 90.5 por ciento califica que la manzana local es muy buena.

Cuadro 2. Principales aspectos de anlisis para identificar las preferencias de los consumidores de manzana.

Aspectos Tamao de la

muestra

Porcentaje de la

muestra

Consumidor de manzana Si 221 100

No 0 0

Cantidad de variedades conocidas De 1 a 2 185 83.7

Ms de 2 36 16.3

Variedad de mayor demanda Golden Delicious 162 73.3

Red Delicious 52 23.5

Granny Smith 1 0.5

Gala 6 2.7

Frecuencia de consumo Diario 61 27.6

3 veces por semana 123 55.7

Cada 15 das. 30 13.6

1 vez al mes 7 3.2

Cantidad de consumo en un mes Menos de 3 kilos. 118 53.4

De 3 a 6 kilos. 75 33.9

Ms de 6 kilos 28 12.7

Lugar de compra Tiendas de abarrotes

o fruteras

60 27.1

Vendedores

ambulantes

12 5.4

Mercado 44 19.9

Supermercados 102 46.2

Otro 3 1.4

Precio de la manzana Barato 21 9.5

Normal 150 67.9

Caro 50 22.6

Fuente: Elaboracin propia

24

Cuadro 3. Continuacin de los principales aspectos de anlisis para identificar las preferencias de los

consumidores de manzana.

Atributos definen la preferencia por la manzana Nutritiva 125 56.6

Barata 2 0.9

Disponibilidad 3 1.4

Sabor 15 6.8

Otro 1 0.5

Nutritiva y sabor 69 31.2

Nutritiva y

disponible

2 0.9

Nutritiva, disponible

y sabor

3 1.4

Disponibilidad y

sabor

1 0.5

Momentos de consumo Desayuno 96 43.4

Media maana 28 12.7

Comida 69 31.2

Cena 14 6.3

Desayuno y Comida 8 3.6

Desayuno y cena 5 2.3

Comida y cena 1 0.5

Formas de consumo Fresco 171 77.4

Ensalada 18 8.1

Sidra 1 0.5

Otro 1 0.5

Fresco y ensalada 22 10

Fresco y licuado 2 0.9

Ensalada y jugo 2 0.9

Fresco y jugo 2 0.9

Fresco, ensalada y

jugo

2 0.9

Calidad de la manzana local Muy mala 1 0.5

Regular 20 9

Muy buena 200 90.5

Fuente: Elaboracin propia

Ahora bien, de acuerdo al Cuadro 4, el 54.3 por ciento de la muestra est de acuerdo en que el

precio de la manzana es accesible, mientras que el 4.1 est totalmente en desacuerdo con dicha

afirmacin. Por otra parte, ms del 50 por ciento est totalmente de acuerdo que la manzana

contiene gran cantidad de nutrientes, mismos que contribuyen a tener una buena salud. El 33.9

por ciento de la muestra est de acuerdo en los supermercados tienen la mejor presentacin de

manzana pero para un 29.4 por ciento le es indiferente la afirmacin.

25

El 55.2 por ciento de la muestra se encuentra entre en desacuerdo y totalmente en desacuerdo de

que el tamao de la manzana define la calidad y slo un 27.6 opina lo contrario, mientras que

para el 17.2 le es indiferente. Casi el 50 por ciento est de acuerdo en que la existencia de

diversas variedades de manzana es buena, argumentando que el nmero de opciones para elegir

una variedad tambin aumenta.

Cuadro 4. Opinin acerca de cada frase.

Frase/Calificacin Totalmente en

desacuerdo

(%)

En

desacuerdo

(%)

Indiferente

(%)

De

acuerdo

(%)

Totalmente

de acuerdo

(%)

El precio de la manzana es accesible. 4.1 19.5 8.1 54.3 14

La manzana contiene gran cantidad de

nutrientes.

1.8 0 1.8 40.7 55.7

Los supermercados tienen la mejor

presentacin de manzana.

3.6 20.4 29.4 33.9 12.7

El tamao de la manzana define la

calidad.

23.1 32.1 17.2 20.8 6.8

La existencia de diversas variedades de

manzana es buena.

0.9 1.4 8.1 49.8 39.8

Fuente: Elaboracin propia

En el Cuadro 5 se observa el grado de importancia que le da la muestra a los principales atributos

al momento de comprar la manzana. Para el 5.4 por ciento el atributo precio es nada importante,

mientras que el 43.9 por ciento considera que si es muy importante.

Con respecto a la calidad, el 96.8 por ciento opina que la calidad se encuentra entre importante y

muy importante al momento de comprar, debido a que s van a comprar fruta prefieren se

encuentre en buenas condiciones.

Para el 42.1 por ciento le es indiferente el tamao, mientras que el 92.7 considera que la

inocuidad es demasiado importante y que adems es un atributo que no se debe dejar sin

observar.

En cuanto al origen de la manzana, el 33 por ciento considera que es un atributo muy importante,

debido a que prefieren consumir la manzana mexicana. Los atributos sabor y frescura ocupan el

84.2 y 82.8 por ciento respectivamente, dentro de la categora muy importante al momento de

comprar manzana.

26

Cuadro 5. Grado de importancia que le dan a cada atributo al momento de comprar la manzana.

Atributos/Importancia Nada

importante

(%)

Poco

importante

(%)

Indiferente

(%)

Importante

(%)

Muy

importante

(%)

Precio 5.4 2.7 20.8 27.2 43.9

Calidad 0 0.5 2.7 31.2 65.6

Tamao 3.6 14.5 42.1 24.9 14.9

Inocuidad 0.5 0.9 5.9 24 68.7

Origen 5.4 5 24.9 31.7 33

Nutritiva 0.5 0 1.4 13.6 84.5

Sabor 0 0.5 0.8 14.5 84.2

Frescura 0 1.4 1.4 14.4 82.8

Fuente: Elaboracin propia

Por otra parte, una vez descritas la variable independiente se procedi a estimar el modelo

economtrico tipo Tobit a travs del programa Gretel, para determinar cules son las variables

socioeconmicas que determinan el lugar de compra de los individuos mayores de 18 aos de la

ciudad de Saltillo, Coahuila en el 2014.

Para estimar el modelo economtrico de lug_cons_manzana, inicialmente se tomaron en cuenta

las siete variables independientes, pero cinco de ellas no fueron estadsticamente significativas

(sexo, edad, tam_hog, ocup y est_civil) para explicar a la variable dependiente, por lo que

tuvieron que ser eliminadas; quedando as el modelo nicamente con dos variables

independientes: ing_mens y esco, la primera variable result estadsticamente significativa al 95

por ciento de confianza, ya que las t calculadas son mayores al promedio de la t-tablas, por lo que

se acepta la hiptesis alternativa, mientras que la segunda variable independiente lo hizo al 99 por

ciento de confianza. El modelo obtenido10

fue:

descolaridameningmanzanaconsumoLugar 216.0_181.0919.0__

Ahora bien, tomando en cuenta el signo y la magnitud de los parmetros estimados, cuando el

valor de todas las variables independientes son cero, la probabilidad de que el individuo compre

la manzana en el supermercado es de un 0.919 por ciento.

Existe una relacin directa entre el ingreso mensual de un individuo y el lugar de compra, es as

que cuando su ingreso mensual se ubique por encima de la media que fue de 5,593 pesos, la

10

Ver Anexo 6.

27

probabilidad de que la persona compre la manzana en el supermercado aumenta en un 0.181 por

ciento.

Por otra parte, existe una relacin directa entre el nivel de escolaridad de un individuo y el lugar

de compra, por lo tanto cuando el individuo tenga un nivel de escolaridad avanzado la

probabilidad de que compre la manzana en el supermercado aumenta en un 0.216 por ciento.

Al realizar la evaluacin general del modelo se observa que es un buen modelo, debido a que el

valor p es de 8.16e-07, adems el coeficiente de determinacin global (F) es igual a 28.03763,

que es mayor al promedio de F_tablas, esto quiere decir que existe un 95 por ciento de confianza

de que no todas las s reales o verdaderas son cero.

Como ltimo se seala que el contraste de normalidad de los residuos para este modelo, el error

se distribuye normalmente, que confirma nuevamente que es un buen modelo.

9. Conclusiones

De acuerdo al estudio realizado se concluye que la mayor parte de la muestra fueron mujeres de

entre 18 y 34 aos de edad. Adems, de los 221 encuestados, el 30.2 por ciento cuenta con el

nivel de escolaridad de licenciatura, por lo que el 23.5 por ciento son profesionistas. La mayora

de la poblacin muestral habita en un hogar conformado de 1 a 5 integrantes.

Ahora bien, de acuerdo a las hiptesis que se plantearon para realizar la investigacin se

comprueba que la mayora se cumplen, debido a que los resultados indicaron que efectivamente

la variedad de manzana Golden Delicious es la que tiene mayor demanda en la ciudad de Saltillo,

adems de que las personas prefieren consumir la manzana porque es nutritiva y tiene buen sabor.

As mismo, se comprob que la mayor parte de la poblacin considera que la manzana que se

produce en el sureste de la entidad es de muy buena calidad.

Por otra parte, respecto al modelo economtrico estimado se establece que el lugar de compra

est relacionado significativamente al 95 y 99 por ciento de confianza con las variables ingreso

mensual y escolaridad respectivamente.

Es importante mencionar que durante la estimacin del modelo se presentaron algunas

complicaciones, por lo que se considera que en la encuesta hubiese sido conveniente agregar una

28

pregunta acerca de la cantidad de gasto que le dedican las personas Saltillenses para la compra

de manzana, adems de que la pregunta cinco hubiese quedado abierto y no de opcin mltiple.

La delimitacin de los recursos monetario y tiempo fueron aspectos que no se tomaron en cuenta

en su totalidad antes de la investigacin, pero que incidieron en el proyecto de manera negativa.

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30

Anexos

Anexo 1. Principales pases productores de manzana a nivel mundial en el ao 2011.

Fuente: Elaboracin propia con datos de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la

Agricultura (FAOSTAT, 2014).

Anexo 2. Principales entidades productoras del cultivo manzano en Mxico en el ao 2011.

Fuente: Elaboracin propia con datos del Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2014).

China,

Continental

55%

Estados Unidos de

Amrica

6%

India

4%

Turqua

4%

Polonia

4%

Italia

4%

Francia

3%

Irn

3%

Chile

2%

Mxico

1% Otros pases

14%

Chihuahua

73%

Durango

10%

Coahuila

6%

Puebla

4%

Nuevo Len

2%

Zacatecas

1%

Otras Entidades

4%

31

Anexo 3. Gua de anlisis para la sesin de grupo sobre las preferencias de los

consumidores de manzana.

Prembulo (1 minuto)

Gracias y bienvenidos.

Se hablar acerca de la manzana.

Preguntas o intereses?

Introduccin y calentamiento (2 minutos)

Presentacin de cada participante.

Nombre, pasatiempo favorito, licenciatura y semestre que cursa actualmente.

Conocimiento sobre las variedades (1.5 minutos)

Cules variedades de manzana conocen que actualmente se comercializan?

Qu variedades han consumido?

Frecuencia y forma de consumo (1.5 minutos minuto)

Con que frecuencia acostumbrar a consumir manzana?

Cmo consumen la manzana?

Lugar y cantidad de manzana que acostumbran comprar (2 minutos)

Cul es el lugar donde acostumbran a comprar la manzana?

Porque compran la manzana en los supermercados?

Qu cantidad de manzana a acostumbran a comprar?

Caractersticas y atributos (1.5 minutos)

Qu caractersticas de la manzana toman en cuenta en la hora de comprar la manzana?

Precio y origen de la manzana (1.5 minuto)

Cul sera el precio mximo que pagara por el kilo de la manzana fresca y de buena

calidad?

El origen de la manzana influye al momento de comprar la manzana?

Ejercicio de cierre (1 minuto)

Agradecer a los participantes y cerrar la sesin.

Fuente: Elaboracin propia.

32

Anexo 4. Cuestionario de la prueba piloto.

Preferencias en el consumo de manzana (Estudio de mercado)

Instrucciones: Por favor, subraye o complemente la respuesta segn sea el caso.

1. Consume usted manzana?

a) Si b) No

2. Qu variedad o variedades de manzana conoce?

a) Golden Delicious

b) Red Delicious

c) Granny Smith

d) Fuji

e) Otro (Cul):_______________________

3. Qu variedad de manzana prefiere?

a) Golden Delicious

b) Red Delicious

c) Granny Smith

d) Fuji

e) Otro (Cul):________________________

4. Con que frecuencia consume manzana?

a) Diario

b) 3 veces por semana

c) Cada 15 das.

d) 1 vez al mes

5. Qu cantidad de manzana consume en un mes?

a) Menos de 3 kilos.

b) De 3 a 6 kilos.

c) Ms de 6 kilos

6. Habitualmente Dnde compra usted la manzana?

a) Tiendas de abarrotes

b) Frutera

c) Mercado (Tianguis)

d) Supermercados

e) Otro (Dnde):______________________

7. Cmo considera el precio de la manzana?

a) Barato b) Normal c) Caro

8. Cul de los siguientes atributos define su preferencia

de la manzana?

a) Nutritiva

b) Barata

c) Disponibilidad

d) Sabor

e) Otro (Cul):______________________

9. En qu momento del da acostumbra a consumir

manzana?

a) Desayuno

b) Media maana

c) Comida

d) Cena

10. Cmo acostumbra consumir la manzana?

a) Fresco b) Ensalada c) Jugo

d) Sidra e) Otro:______________

Numero de

encuesta:

___________

Encuestador:

___________

Lugar de

aplicacin de

la encuesta:

__________________________

Lugar de

procedencia del

encuestado:

_____________________________________

Sexo:

(H) (M)

Edad:

______

Escolaridad:

1. Ninguna

2. Primaria

3. Secundaria

4. Preparatoria

5. Licenciatura

6. Posgrado

Ocupacin

:

1. Ninguno

2. Estudiante

3. Profesionista

4. Ama de casa

5. Obrero

Nmero de

integrantes en

el hogar:

________

Ingreso

mensual:

______

33

11. Con una X marque sobre la lnea punteada Cmo calificara la calidad de la manzana local?

12. Indique con una X qu tan de acuerdo o en desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:

1= Totalmente en desacuerdo.

2= En desacuerdo.

3=Indiferente.

4=De acuerdo.

5= Totalmente de acuerdo.

13. Indique la importancia que le da a cada una de las siguientes caractersticas cuando compra manzana, considerando el 5

como la de mayor importancia y 1 la menos importante.

Atributos/Importancia

1 2 3 4 5

Precio

Calidad

Tamao

Inocuidad

Origen

Nutritiva

Sabor

Frescura

Anexo 5. Cuestionario definitivo.

Probablemente la

peor

-------------------------------------------------------------------------- Probablemente la

mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Muy mala Regular Muy buena

Frase/Calificacin

Totalmente

en

desacuerdo

En

desacuerdo

Indiferente De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo

1. El precio de la manzana es accesible.

2. La manzana contiene gran cantidad de

nutrientes.

3. Los supermercados tienen la mejor

presentacin de manzana.

4. El tamao de la manzana define la calidad.

5. La existencia de diversas variedades de

manzana es buena.

34

Preferencias en el consumo de manzana (Estudio de mercado)

Instrucciones: Por favor subraye o complemente la respuesta segn sea el caso.

1. Consume usted manzana?

a) Si

b) No

2. Qu variedad o variedades de manzana conoce?

a) Golden Delicious

b) Red Delicious

c) Granny Smith

d) Gala

e) Otro Cul?:_______________________

3. Qu variedad de manzana prefiere?

a) Golden Delicious

b) Red Delicious

c) Granny Smith

d) Gala

e) Otro Cul?:________________________

4. Con que frecuencia consume manzana?

a) Diario

b) 3 veces por semana

c) Cada 15 das.

d) 1 vez al mes

5. Qu cantidad de manzana consume en un mes?

a) Menos de 3 kilos.

b) De 3 a 6 kilos.

c) Ms de 6 kilos

6. Habitualmente Dnde compra usted la manzana?

a) Tiendas de abarrotes o fruteras

b) Vendedores ambulantes

c) Mercado (Tianguis)

d) Supermercados

e) Otro Dnde?:______________________

7. Cmo considera el precio de la manzana?

a) Barato b) Normal c) Caro

8. Cul de los siguientes atributos define su preferencia

de la manzana?

a) Nutritiva

b) Barata

c) Disponibilidad

d) Sabor

e) Otro Cul?:______________________

9. En qu momento del da acostumbra a consumir

manzana?

a) Desayuno

b) Media maana

c) Comida

d) Cena

10. Cmo acostumbra consumir la manzana?

a) Fresco b) Ensalada c) Jugo

d) Sidra e) Otro: _________________

Nmero de

encuesta:

___________

Encuestador:

_____________

Lugar de aplicacin de la encuesta:____________

Lugar de procedencia del encuestado: __________________________

Sexo:

(H) (M)

Edad:

_______

Nmero de integrantes en el hogar: ____________________________

Escolaridad:

1. Ninguna

2. Primaria

3. Secundaria

4. Preparatoria

5. Licenciatura

6. Posgrado

Ocupacin:

1. Ninguno

2. Estudiante

3. Profesionista

4. Ama de casa

5. Obrero

6. Comerciante

7. 0tro

Estado

civil:

1. Soltero

2. Casado

3. Divorciado

4. Viudo

Ingreso

mensual:

_______

35

11. Con una X marque sobre la lnea punteada Cmo calificara la calidad de la manzana local?

12. Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de la manzana. Por favor, indique qu tan de acuerdo o en

desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:

1= Totalmente en desacuerdo.

2= En desacuerdo.

3=Indiferente.

4=De acuerdo.

5= Totalmente de acuerdo.

13. Indique la importancia que le da a cada una de las siguientes caractersticas cuando compra manzana,

considerando el 5 como la de mayor importancia y 1 la menos importante.

Atributos/Importancia

1 2 3 4 5

Precio

Calidad

Tamao

Inocuidad

Origen

Nutritiva

Sabor

Frescura

Gracias por su apoyo. Que tenga un buen da.

Probablemente la

peor

---------------------------------------------------------------------------------- Probablemente la

mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Muy mala Regular Muy buena

Frase/Calificacin

Totalmente

en

desacuerdo

En

desacuerdo

Indiferente De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo

1. El precio de la manzana es accesible.

2. La manzana contiene gran cantidad de

nutrientes.

3. Los supermercados tienen la mejor

presentacin de manzana.

4. El tamao de la manzana define la

calidad.

5. La existencia de diversas variedades de

manzana es buena.

36

Anexo 6. Modelo de regresin estimado.

Modelo 1: Tobit, usando las observaciones 1-221

Variable dependiente: Lugar_compra_binaria

Desviaciones tpicas QML

Coeficiente Desv. Tpica z Valor p

Const 0.918982 0.108149 8.4973