INVESTIGACION DE MERCADOS SISTEMA DE EVALUACIÓN: CERTAMEN Nº133 % (Escrito) JUEVES 28 DE...
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INVESTIGACION DE MERCADOSSISTEMA DE EVALUACIÓN:
CERTAMEN Nº1 33 % (Escrito)
JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE
CERTAMEN Nº2 33 % (Trabajo)
4 Grupos: EXPOSICIÓN 19 DE OCTUBRE (Entrega informe 12 de Octubre)3 Grupos: EXPOSICIÓN 26 DE OCTUBRE (Entrega informe 19 de Octubre)
CERTAMEN Nº3 34 % (Trabajo)
4 Grupos: EXPOSICIÓN 23 DE NOVIEMBRE (Entrega informe 16 de Octubre)3 Grupos: EXPOSICIÓN 30 DE NOVIEMBRE (Entrega informe 23 de Octubre)
INVESTIGACION DE MERCADOSSISTEMA DE EVALUACIÓN:
CERTAMEN Nº1 33 % (Escrito)
JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE
CAPITULO Nº1 y Nº2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSUN ENFOQUE PRÁCTICO (Segunda Edición)NARESH K. MALHOTRA
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
1. Índice Se indicarán todas las secciones incluidas en el informe con su numeración correspondiente.
2. Resumen ejecutivo Pensando en la diversidad de potenciales lectores del informe final, el grupo de trabajo debe preparar un resumen, para que en un máximo de dos páginas, el lector que lo desee, pueda tener una idea global de lo que se ha hecho en la investigación, resaltando especialmente como se ha hecho y que conclusiones más importantes se han obtenido.
3. Planteamiento del problema Se describirá con claridad y precisión el tema o problema sobre el que se va a realizar la investigación. De la correcta definición del problema dependerá el buen desarrollo de ésta. Por eso, es importante delimitar bien el problema, procurando no abarcar demasiados aspectos, ni quedarse en planteamientos generales. Preferiblemente, el problema a investigar deberá hacer referencia a algún aspecto relacionado en el ámbito del marketing de un producto o servicio, aunque también puede investigarse algún tema de carácter social. Es importante destacar que el tema sometido a estudio, ya sea de un producto o servicio, el mercado de consumo no sea de carácter industrial, sino de personas.
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Es aconsejable que el tema que se elija resulte conocido o tenga algún interés para el grupo que va a realizar la investigación. También es importante que se pueda obtener información con facilidad sobre el tema a investigar. Para redactar este apartado, puede ayudarse con las preguntas siguientes: ¿Por qué se elige el tema que se propone? ¿Cómo se justifica la investigación? ¿Qué decisiones se podrían tomar con los resultados que se obtengan? ¿Cuál es la situación actual del problema? ¿Cuáles son los aspectos más importantes del problema? ¿Qué aspectos interesa analizar? ¿Cuáles son los límites y el alcance de la investigación?, etc.Es importante precisar en esta sección la POBLACIÓN o UNIVERSO que será objetivo de la investigación, indicar si está bien definida y comprobar si es fácil entrevistar a los elementos que la componen.
4. Objetivos de la investigación Los objetivos son una consecuencia de la definición del problema a investigar realizado en la sección anterior. Por eso, en esta sección se ha de indicar los aspectos del problema a investigar (comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.) y qué relaciones entre ellos se quiere analizar. Para la formulación de los objetivos, además de plantearse las preguntas que se pretenden contestar con los resultados de la investigación, puede ayudar preguntarse: ¿Para qué vamos a hacer esa investigación? ¿Qué aspectos del problema propuesto pretendemos analizar? ¿Qué utilidad puede tener esa investigación? Los objetivos hay que redactarlos con claridad, precisión y brevedad.
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Es conveniente especificar todos los objetivos posibles, incluso establecer, en la medida de lo posible, un cierto orden de importancia. No es necesario fijar muchos objetivos, normalmente será suficiente con tres o cuatro.
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Conceptos Clave de la definición.
SISTEMÁTICO OBJETIVO
TOMA DE DECISIONESINFORMACIÓN
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER NECESIDAD DEINFORMACIÓN
ESPECIFICAROBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE MUESTRAPROCEDIMIENTORECOLECCIÓN DE
DATOS
DISEÑO DEINVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS
RECOLECCIÓN DEDATOS
PROCESAMIENTODE DATOS
ANÁLISIS DE LAINFORMACIÓN
PRESENTACIÓN DERESULTADOS
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER NECESIDAD DEINFORMACIÓN
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE LA DEMANDA : CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR. Qué compran
Quién compra
Dónde compran
Por qué compran
Cómo compran
Cuándo compran
Qué cantidad compran
Cómo cambiaría las características y el comportamiento del comprador en el futuro
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Tamaño potencial del mercado
Segmentos
Tendencias futuras del mercado
Competencia
Quiénes son los competidores
Características del competidor
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
Qué atributos /beneficios del producto son importantes Cómo debería diferenciarse el producto
Qué segmentos atraerá
Qué tan importantes son el servicio, la garantía y otros
Existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de producto?
Qué tan importante es el empaque
Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN MEZCLA DE MARKETING
PLAZA
Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto
Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto Qué intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita
Cuáles son los márgenes adecuados
Qué tipos de distribución física son necesarios
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN MEZCLA DE MARKETING
PRECIO
Cuál es la elasticidad de la demanda
Qué políticas de precio son adecuadas
Cuál debería ser el precio de la línea de productos
Cómo establecemos variaciones de precio para un producto
Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo
Qué tan importante es el precio para el comprador
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN MEZCLA DE MARKETING
PROMOCIÓN Cuál es el presupuesto promocional óptimo
Qué tan importantes son la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal en la estimulación de la demanda
Cuál es la mezcla promocional adecuada
Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales
Qué medios son los más efectivos
INVESTIGACION DE MERCADOSNECESIDADES DE INFORMACIÓN
MEDIDAS DEL DESEMPEÑO
Cuáles son las ventas actuales por línea de producto
Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto
Cuáles son las ventas / participación en el mercado actuales por tipos de clientes, región de ventas y otros
Cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y público
Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción
Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca
¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos, pequeños? De acuerdo con la distribución geográfica y tipo de cliente?
TEMAS DE INVESTIGACIÓN
Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación. Grado de interés en un nuevo producto o servicio.
Participación de una industria, servicios o comercio Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.
Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar. Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
Elasticidad de precio. Publicidad.
Satisfacción del cliente. Interés de la población por problemáticas sociales.
Medios y métodos para fomentar la adhesión y colaboración con fondos. Areas de preocupación e interés para la población nacional, regional o local.
Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro. Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento.
Evaluación de mensajes publicitarios. Intención de voto.
INVESTIGACION DE MERCADOS
MEXICO
POSICIONAMIENTO PRODUCTO TEQUILA
PIB 1993 6.7%
INDUSTRIA 13%
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (300 MARCAS)
JOSÉ CUERVO 34.8%
MONTEZUMA 10.7%
GIRO DE SAUZA 8.3%
JUÁREZ 5.2 %
OTROS 41%
INVESTIGACION DE MERCADOS
NSE ALTO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Sabor Empresarios Status
Suave Ejecutivos Producto Mexicano
Calidad Estudiantes Relax
Olor Mujeres Costumbre
Cuerpo
Conocido
Cuadro de Consumo NSE ALTO
INVESTIGACION DE MERCADOSCuadro de Consumo NSE MEDIO
NSE MEDIO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Sabor Adulto Joven Prestigio
Calidad Ejecutivos Parranda
Conocido Empresarios Seguridad
Marca Estudiantes Moda
INVESTIGACION DE MERCADOSCuadro de Consumo NSE BAJO
NSE BAJO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Precio Obreros Parranda
Conocido Empleados Amigos
Rasposo Estudiantes Costumbre
Calidad Adulto Joven Producto Mexicano
INVESTIGACION DE MERCADOS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
+IMPONTANCIA-
- DESEMPEÑO +
Mejorar Mantener
No Invertir Desinvertir
INVESTIGACION DE MERCADOSPERFIL DE CONSUMO NSE ALTO
Personas que cuidan mucho su apariencia
Viven rodeadas de lujos
Salen a divertirse dos o tres veces por semana
Frecuentan lugares de moda, compran en Boutiques o en el extranjero
Ellos o sus hijos estudian en universidades privadas
Tienen vehículos deportivos y de lujo
Gastan en diversiones entre $ 800 y $1,500
Visten ropa de marca
Practican deportes como la equitación, el tenis o el golf
Son miembros de clubs privados
1.- ¿Conoce la marca Ruta Norte? SI _____ NO _____
2.- Nos gustaría que piense en Ruta Norte como si fuese una persona y evalúes en el los siguientes rasgos de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo o desacuerdo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
3.- Responda las siguientes preguntas en una escala de 1 a 5, según su grado de acuerdo o desacuerdo.
a) “Ruta Norte es una marca muy distinta en comparación con las demás marcas de piscos”
b) “Ruta Norte es una marca especial”
c) “Ruta Norte es único”
POSICIONAMIENTO DE MARCA
4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la marca Ruta Norte con nota de 1 a 5, donde 1 indica muy malo y 5 muy bueno (si no sabe o no conoce escriba NS)
5.- ¿La próxima vez que compre piscos, compraría Ruta Norte?
POSICIONAMIENTO DE MARCA
6.- Evalué de 1 a 5 según su grado de acuerdo o desacuerdo con relación a las siguientes afirmaciones:
POSICIONAMIENTO DE MARCA
7.- Cuando usted escucha o ve la marca Ruta Norte, siente usted:
8.- Si un pisco Ruta Norte cuesta $1500 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pisco NN (sin marca) de similares características? $___________
POSICIONAMIENTO DE MARCA