Investigación on line en tiempos del off-line

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Inserta imagen

aquí Por Fidel La Riva

Investigación On – line en

tiempos del Off - line

3


AGENDA

Perspectivas del mercado de investigación: F2F vs. ON LINE

¿Qué pasa con nuestros consumidores?

¿Qué es el BUZZ MONITORING?

Otras herramientas DIGITALES

2

1

4

3


¿CÓMO ESTÁ EL MERCADO DE

INVESTIGACIÓN EN EL MUNDO?

5


INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013”

INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO

Fuente: ESOMAR

6%

17%

77%

Otros

Total Cualitativo

Total Cuantitativo

27%

15%

13%

12%

6%

3%

1%

12%

2%

2%

1%

6%

On Line

Aut. Digital

CATI

F2F

Otros Cuantis

Online traffic

Postal

Focus Group

Entrev. Prof.

Otros cualis

Online Cualis

Otros

Hoy, 46% de la inversión

en investigación en el

mundo, está concentrada

en el On-line

6


21 24 24

26 29

35

0

10

20

30

40

50

60

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2008 2009 2010 2011 2012 2013



Fuente: ESOMAR

% D

E C

recim

ien

to M

illo

ne

s d

e U

S $

Hoy, el ON – LINE crece a una tasa

de 35%, mientras que el mercado

mundial de investigación crece por

debajo del 10%

7


45%

45%

39%

38%

36%

34%

32%

32%

31%

31%

-10% 10% 30% 50%

Japón

Bulgaria

Suecia

Canada

Holanda

Australia

Israel

Finlandia

USA

Alemania


INVERSIÓN EN ON-LINE VERSUS F2F – GLOBAL TOP 10 PAISES

Fuente: ESOMAR

% D

E C

recim

ien

to

73%

68%

67%

65%

65%

65%

60%

58%

56%

55%

0% 20% 40% 60% 80%

Bolivia

Vietnam

Bangladesh

Sri Lanka

Pakistan

Myanmar

Emiratos…

Kenia

Turquía

Indonesia

ON LINE F2F

% D

E C

recim

ien

to


Y…

EN EL PERÚ?

9




Fuente: ESOMAR

4%

22%

74%

Otros

Total Cualitativo

Total Cuantitativo

4%

5%

27%

34%

0

4%

0

15%

4%

2%

1%

2%

On Line

Aut. Digital

CATI

F2F

Otros Cuantis

Online traffic

Postal

Focus Group

Entrev. Prof.

Otros cualis

Online Cualis

Otros

Hoy, apenas el 14% de la

inversión en

investigación en el Perú,

está concentrada en el

On-line

10


En Hogares peruanos (%)

EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE PENETRACIÓN DE INTERNET

FUENTE: INEI - Encuesta Nacional de Hogares 2008 – 2013.

8.6

11.0

13.0

16.4

20.2

22.1

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

2008 2009 2010 2011 2012 2013

En 5 años, la penetración

de internet en los hogares

peruanos, se ha casi

triplicado.


Claramente, el mundo de la

investigación es cada vez más

VIRTUAL…

12


1. Reducción en tiempo y recursos asignados a la puesta en marcha

2. Tema de INSEGURIDAD cada vez jugándonos más “en contra”

3. Contacto directo y mucho más regular con los encuestados. Cambio de “mindset”

del investigador

4. Facilidad para administrar el trabajo de campo: Estudios solapados en diferentes

hogares

5. Mejora el diseño cuestionarios personalizados, preguntas filtro o saltos

6. Control centralizado y continuo: análisis diario de la tasa de respuesta y desvíos.

7. Mejor uso/cuidado de la muestra. Correlación entre resultados OFF vs. ON LINE

POR QUE ONLINE? BENEFICIOS EN EL TRABAJO DE CAMPO


¿Y qué hacen nuestros

consumidores cuando están

ON LINE?

14


¿Cómo podemos medir lo que hacen nuestros consumidores ON LINE?

Comscore trabaja con un panel de usuarios donde audita el comportamiento de cada

uno de ellos en los medios digitales, mediante el uso de un software que según su

comportamiento los identifica según sexo y edad.

Actualmente en Perú cuenta con mas de 10.000 casos. Este panel esta conformado

principalmente por conexiones en los hogares y lugares de trabajo, dejando de lado

Cybers y conexiones publicas o compartidas.

15


¿Cómo recluta sus panelistas COMSCORE?

Registration

Stand By Panel

comScore Media

Metrix Panel

Attrition

Active Machine

www.permissionresearch.co.uk

Survey Eligible

16


¿Qué información me provee COMSCORE?

Entendiendo como trabaja Comscore y como se conforma su panel podemos

ver que tipo de información nos puede brindar.

Ejemplos Reporte

Que sitios de Entretenimiento alcanzan mi objetivo? Key Measures

Quién visita mi site, y que perfil demográfico esta más enganchado? Perfil Demográfico

Que tan única es la audiencia de cada uno de los the top Retail sites? Duplicación de Audiencia

De donde viene el trafico de mi site? Donde van después? Fuente / Salida

Que sites de Noticias visita la audiencia femenina de Terra y Google? Cruce de visitas

Como ha cambiado el trafico de mi competidor en el ultimo año? Media Trend

Como puedo ver rápidamente las métricas y datos de la audiencia de un

site especifico? Media Dashboard

Debería de escoger[M] Google o [P] Google Sites para mi reporte? Definiciones

17


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

18


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

19


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

20


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

21


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

22


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

23


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?


Todos somos “SOCIALES”

25


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

26


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

27


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?

28


Algunos datos

¿Por qué ON LINE?


¿Y qué pasa con la “otra”

pantalla?

30


Algunos datos

La otra pantalla

31


Algunos datos

La otra pantalla

32


Algunos datos

La otra pantalla


No podemos estar de “espaldas”

a una realidad que cada vez es

más cercana a nuestros

productos, marcas y obviamente,

a nuestros consumidores


Y por qué hacemos lo

que hacemos ON LINE?


“FOMO – Fear of missing out - Temor de

que algo pase y por no enterarse

rápidamente puedan perdérselo.”

JEFFREY COLE

Director del Centro para el futuro Digital – USC – Anneberg School –

Consultor Digital para el Grupo M.


Los nuevos “sondeos de opinión”

MINDBUZZ

37


Del BIG DATA al SMART DATA

Metodología y proceso de datos: BUZZ MONITORING

OBJETIVO PRINCIPAL: Conocer EL INTERÉS y EL CLIMA generado en Internet

alrededor de la marca XX y sus XXX modelos.

OBJETIVOS SECUNDARIOS:

Opinión del usuario de la red sobre la marca,

La posición competitiva de la marca en relación con su competencia más

inmediata

Valorar los atributos más importantes de la marca.

PROCEDENCIA DEL ANÁLISIS: la Blogosfera, Foros, Páginas web y medios digitales,

y Redes sociales.

CRITERIO DE MEDICIÓN: tipo de medio, penetración web del medio, y valoración

cualitativa del contenido.

38


Del BIG DATA al SMART DATA

Metodología y proceso de datos

Recogida de datos

Proceso de filtrado:

Clasificación Clasificación de modelos

Atributos

• TAGS • Términos • Sinónimos • Terminología del sector

• Medio

• Repercusión

• Contenido

1.100.000 resultados totales 355 datos analizados

• Modelo 1

• Modelo 2

• Modelo 3

• Atributo1(80) • Atributo2 (75) • Atributo3 (95) • Atributo4 (60) • Atributo5 (45)

39


Del BIG DATA al SMART DATA: Filtrado de datos

Metodología y proceso de datos

El segundo filtro agrupa la información en direcciones web únicas y españolas, desechando

todas las referencias que no hablaban de la marca o del sector de la marca

En los buscadores aparecen 1.100.000 de referencias al término “Marca” así como las marcas

de la competencia, limitados al periodo

Por último, se eliminan todas las menciones que: • hacen referencia al sector pero no interesa a la marca • hablan de compra- venta de producto que no aporta valor cualitativo a la marca

1.100.000

4.251

355

Reporte Buzz

Monitoring

Vino Argentino

Indice

41

1. Análisis General

Resumen

Histograma de Menciones

Impacto Viral

2. Análisis de medios

Distribución por Medios

Evolución por Medios

3. Análisis de Contenido

Análisis de tono de Comunicación

Principales temáticas

Menciones destacadas

4. Análisis de Keywords

Publicidad Vino

Vino Bebida Nacional

Vino Argentino

Artistas

5. Bullets Finales

ANÁLISIS

GENERAL

Análisis General

43

Overview

Período: 10 de Diciembre 2011 al 10 de Enero de 2012

Cantidad de menciones: 93

Cantidad de Retweets: 13 (18%)

Impacto viral estimado en 2.853.622 vistas

Tono de las menciones: Mayormente Positivo

Distribución por canales: Twitter 77– Facebook 15 –

Video y Foto 1 Comentarios

Durante el período monitoreado se destaca la cantidad de menciones

de la Keyword “Vino Argentino”, generando el 92% de las menciones.

Se hace notar que esta keyword “Vino Argentino” trae una enorme

cantidad de menciones genéricas que no guardan relación con la

publicidad. Recomendamos modificarla o en su defecto analizar el

global sin esta keyword.

Respecto a la distribución por medios, Twitter se presenta como la

plataforma favorita por los usuarios, seguida por Facebook.

Se destaca también la influencia negativa del usuario

@mariacarambula, y @rialjorge generando un importante impacto

viral.

Fuente: fuente 44

Histograma de menciones Permite identificar qué cantidad de menciones tiene la marca y la evolución de las mismas a lo largo del tiempo.

5% 3%

92%

Distribución por Keyword

Publicidad Vino


Vino Argentino

Artistas

Análisis General

Comentarios:

La keywords Vino Argentino concentra la mayor parte de

las menciones seguida por Publicidad Vino y finalmente

Vino Bebida Nacional. El día 19 de Diciembre se detecta

un pico de menciones originado por la premisa del usuario

@unbuenvino1 que hace un sorteo entre todos los RTs

-

50

100

150

200

250

12/1

0/1

1

12/1

1/1

1

12/1

2/1

1

12/1

3/1

1

12/1

4/1

1

12/1

5/1

1

12/1

6/1

1

12/1

7/1

1

12/1

8/1

1

12/1

9/1

1

12/2

0/1

1

12/2

1/1

1

12/2

2/1

1

12/2

3/1

1

12/2

4/1

1

12/2

5/1

1

12/2

6/1

1

12/2

7/1

1

12/2

8/1

1

12/2

9/1

1

12/3

0/1

1

12/3

1/1

1

1/1

/12

1/2

/12

1/3

/12

1/4

/12

1/5

/12

1/6

/12

1/7

/12

1/8

/12

1/9

/12

1/1

0/1

2

Evolución de menciones diarias

Artistas

Vino Argentino


Publicidad Vino

45

Análisis General

Impacto Viral Representa la cantidad potencial de vistas de una mención basado en el número de seguidores en redes sociales de cada

usuario que ha realizado una mención.*

2,740,000 2,760,000 2,780,000 2,800,000 2,820,000 2,840,000 2,860,000

Total

Impacto Viral Estimado

Vino Argentino Publicidad Vino Vino Bebida Nacional Artistas

Comentarios:

Respecto al impacto viral, detectamos que la keyword

“Publicidad Vino” es la que genero mayor impacto viral ya

que el influenciador destacado @rialjorge y

@mariacarambula publicaron menciones negativas que

tuvieron potencialmente 1.202.001 vistas generando a su

vez retweets que amplificaron el alcance.

95%

5% 0%

Tono del Impacto Viral

Negativo

Neutro

Positivo

*Menciones analizadas manualmente 30% del total.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Vino Argentino PublicidadVino

Vino BebidaNacional

Artistas

Tono sentimental del impacto viral

Positivo

Neutro

Negativo

ANÁLISIS

DE

MEDIOS

47

El 73% pertenece a

Análisis de Medios

Distribución por medio

Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (Redes Sociales, Blogs, Medios, etc).

7%

91%

1% 1%

Distribución por medios.

facebook twitter vimeo youtube blogs news

Comentarios:

En el período monitoreado, fue Twitter la plataforma donde

se detectaron la mayor parte de las menciones, seguido por

Facebook.

Desde el análisis sentimental de Twitter se desprende que

las de la mitad de las menciones detectadas se

corresponden con comentarios positivos.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Análisis sentimental por medio (menciones)

negative neutral positive

23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

On Line

Redes Sociales

2011

DICIEMBRENOVIEMBRE

La comunicación On Line estuvo dirigida a las Redes Sociales durante la campaña

en los meses de Noviembre y Diciembre, destacándose el uso de Twitter y

Facebook.

48

Planificación

TV Abierta

TV Cable

230

153

245

143

42

0

100

200

300

TRP´s

Semana 1 (24/11-01/12) Semana 2 (02/12-08/12) Semana 3 (09/12-15/12)

Semana 4 (16/12-23/12) Semana 5 (24/12-31/12)

67 82 110 110

90

21

0

50

100

150

TRP´s



Se observa que tanto en TV Abierta como en TV Cable los niveles de TRP´s más altos fueron en la tercera semana

de la campaña, debido a la proximidad de las fiestas, y se destaca un mayor porcentaje del share en Abierta (63%).

Total

TRP´s 813

Total

TRP´s 480

49

Análisis de Medios

Distribución por medio

Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (redes sociales, Blogs, Medios, etc).

0

50

100

150

200

250

12/1

0/1

1

12/1

1/1

1

12/1

2/1

1

12/1

3/1

1

12/1

4/1

1

12/1

5/1

1

12/1

6/1

1

12/1

7/1

1

12/1

8/1

1

12/1

9/1

1

12/2

0/1

1

12/2

1/1

1

12/2

2/1

1

12/2

3/1

1

12/2

4/1

1

12/2

5/1

1

12/2

6/1

1

12/2

7/1

1

12/2

8/1

1

12/2

9/1

1

12/3

0/1

1

12/3

1/1

1

1/1

/12

1/2

/12

1/3

/12

1/4

/12

1/5

/12

1/6

/12

1/7

/12

1/8

/12

1/9

/12

1/1

0/1

2

Evolución de menciones diarias por medio

news

blogs

youtube

vimeo

twitter

facebook

Comentarios:

El pico de menciones detectado se genera mayormente en

Twitter. El pico del día 19 de Diciembre se corresponde con

el sorteo.

50

Planificación de la Campaña

297

235

355

253

132

21

284

393

169 144

46

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7

Trp's Abierta + Cable Menciones

Trp´s Menciones

Luego del impacto de las dos primeras semanas, en la semana tres empiezan a existir los comentarios sobre la

publicidad en las redes sociales. La semana cuatro es la que registra la mayor cantidad de menciones gracias al

impacto residual de cada una de las semanas anteriores (los niveles más altos de la pauta en TV).

A partir de la semana cinco decrece proporcionalmente las menciones y los Trp´s.

ANÁLISIS

DE

CONTENIDO

52

Análisis de Contenido

Análisis de tono de la comunicación

Luego que las herramientas de monitoreo detectan las menciones nuestro equipo de profesionales analiza

manualmente el tono de las mismas. *

29%

16%

55%

Tono de las menciones

negative neutral positive

Comentarios:

El tono de las menciones es mayormente positivo, detectándose un

29% de menciones negativas y un 55% de positivas.

El pico de menciones positiva se detecta el 19-12 y el de las

negativas el 13-12.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Evolución diaria del tono de las menciones

positive

neutral

negative

*Menciones analizadas manualmente 30% del total.

53

Análisis de Contenido

Principales Temáticas

Comentarios: La keyword Vino Argentino desdibuja el análisis.

De todos modos las principales temáticas se relacionan con el

impacto, tanto positivo como negativo, del comercial de la

campaña Vino Bebida Nacional y un tweet de @unbuenvino1

en el que se entregaban entre los usuarios que generen RT

(retweets) 4 botellas de vino argentino.


¿Cómo medir eficiencia ON LINE?

OTRAS HERRAMIENTAS


Fidel La Riva

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