IPN – ASA Agosto 2006
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M. Reyes 1
IPN – ASA
Agosto 2006
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CONTENIDO1. El liderazgo en la calidad del servicio2. Punto de vista del consumidor en calidad del
servicio3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios 5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
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1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS Visión del servicio
Altos estándares de calidad Pequeños detalles y acciones
Liderazgo sobre el terreno
IntegridadLa calidad crea verdaderos clientesLa calidad produce eficacia
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2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS Características de los servicios
Son intangibles, prestaciones y experiencias Son heterogéneos, varían de una persona a otra Su producción y prestación son inseparables
Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.
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2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS Factores que influyen en las expectativas
Recomendaciones boca a boca
Necesidades personales de los clientes
Extensión de las experiencias anteriores
La comunicación externa, publicidad
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Criterios sobre la calidad en el servicio:
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del cliente
Comunicación boca a boca
Necesidades personales Experiencia Comunicacio
nes externas
Servicio esperado
Servicio percibido
Calidad percibida en el
servicio
Evaluación de la calidad del servicio por el cliente
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Definiciones
Elementos tangibles
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa
Capacidad de respuesta
Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido
Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza
Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes
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3. CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOSDeficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de
los usuarios y la percepción de los directivosDeficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de
los directivos y las especificaciones o normas de calidad
Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio
Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa
Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios.
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Comunicación boca a boca
Necesidades personales Experiencias
Expectativas de servicio
Servicio percibido
Comunicaciones externas a los
usuarios
Deficiencia 5
Proveedor
Usuario
Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido
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Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo quePerciben los directivos respecto a esas expectativas
Experiencias de los usuarios(servicio esperado)
Percepción de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios
Deficiencia 1
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Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas de los usuarios
Especificaciones de la calidad del servicio
Percepciones de los directivos respecto a las
expectativas de los usuarios
Deficiencia 2
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Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio
Especificaciones de la calidad del servicio
Prestación del servicio
Deficiencia 3
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Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación
Prestación del servicio
Comunicación externa a los clientes
Deficiencia 4
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Modelo conceptual de la calidad del servicio
Necesidades personales
Comunicación boca a boca Experiencia
Servicio esperado
Servicio percibido
Comunicación externa a los
clientes
Prestación del servicio
Especs. De la calidad del
servicio
Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los
clientes
CLIENTE
Deficiencia 3
Deficiencia 5
Deficiencia2
Deficiencia 4
PROVEEDOR
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Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio
¿Perciben los consumidores que las ofertas igualan o
sobrepasan sus expectivas?
¿Se tiene un conocimiento de lo que esperan los clientes?
¿Existen normas estándar para satisfacer las necesidades de los
usuarios?
Continuar controlando las expectativas y percepciones
de los usuarios
¿Sus ofertas igualan o sobrepasan esas normas?
¿Es precisa la información que comunica a sus clientes sobre
sus ofertas?
CLIENTE
Corríjalo
Corríjalo
Corríjalo
Corríjalo
SI
NO
NO
SI
NO
Si
NO
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4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS
Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan
Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir
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Factores causales de la deficiencia 1 Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
Percepción de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios
Deficiencia 1
1. Inexistencia de cultura hacia la investigación de mercado- Insuficiente investigación de mercado- Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones- Falta de interacción entre directivos y usuarios
2. Inadecuada comunicación ascendente
3. Excesivos niveles jerárquicos de mando
FACTORES CAUSALES CLAVE
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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?
Investigar las expectativas de los usuarios Atención de reclamaciones Deseos de los clientes en otros sectores similares
Investigación con clientes intermediarios Estudios con clientes clave
Paneles de clientes o grupos de enfoque Encuestas individuales
Estudios grupales de clientes
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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?
Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado
Buzón de sugerencias Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida
Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes
Incrementar la interacción entre directivos y clientes Insuficiente comunicación entre el personal de
contacto y los directivos Desayunos con empleados, inspección personal de los
servicios
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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?
Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto
Eliminar niveles innecesarios
Centrar a los directivos hacia los clientes y los competidores
Promover el empowerment con el personal
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5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD
EQUIVOCADAS
Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar los sistemas que se aplican para la prestación del servicio con el fin de mejorar las percepciones de los clientes, ya que implica que se varíen los procesos que se utilizan para realizar el trabajo (equipos, tecnologías, personal) y sus paradigmas
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Factores causales de la deficiencia 2Percepción de la dirección respecto a las expectativas
de los usuarios
Especificaciones de la calidad en el servicio
Deficiencia 2
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Deficiencias en el compromiso que asume la dirección con la calidad del servicio
2. Percepción de inviabilidad
3. Errores en el establecimiento de las normas o estándares para la ejecución de las tareas
4. Ausencia de objetivos
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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?
Comprometerse con la calidad ¿Qué es un cliente?
Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros.
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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?
Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración
Establecer incentivos al desempeño y logros Capacitar y formar al personal de gerencia media
Percepción de inviabilidad Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE
Errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas
Convertir las tareas de servicios en actividades estándar
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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?
Utilizar tecnología “hard” Liberar al personal de las tareas repetitivas (control
automático de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas
Bases de datos informáticas
Automatización de tareas
Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas)
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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?
Utilizar tecnología “Soft” Modificar procedimientos de trabajo
Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza)
Subdividir las operaciones en elementos más pequeños, estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)
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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?
Establecer objetivos para la calidad en el servicio Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los
clientes Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) Deben ser aceptados por los empleados Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el
servicio Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los
empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera)
Deben ser desafíos reales
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6. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN
DEL SERVICIO
Los empleados no tienen la capacidad, habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados
Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa, que donde hay máquinas
Por ejemplo cajeros manuales y automáticos
Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin estar preparados para ello
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Factores causales clave de la Deficiencia 3Especificaciones de la calidad en el servicio
Prestación del servicio
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Ambigüedad de las funciones
2. Conflictos funcionales
3. Desajuste entre los empleados y sus funciones
4. Desajuste entre la tecnlogía y sus funciones
5. Sistema inadecuado de supervisión y control
6. Falta de control percibido
7. Falta de sentido de trabajo en equipo
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Proporcionar información clara de descripción de puestos
Los empleados requieren saber que funciones deben realizar
Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización
Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas
Proporcionar información a los empleados sobre los clientes
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Eliminar los conflictos interfuncionales Establecer normas en función de expectativas de los
clientes
Involucrar a los empleados en los cambios
Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente
Administración del tiempo
Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Desajuste entre los empleados y sus funciones Los empleados de contacto directo con el cliente
tienden a estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.), es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes.
La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y funciones
Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la mejor compensación posibles, y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se traduce en beneficios.
Personas, servicio y beneficios, en ese orden
Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”, etc.
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Sistemas inadecuados de supervisión y control Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente
misterioso, encuestas, etc.)
Sistemas de recompensas adecuados
Falta de control percibido Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones
problemáticas a pesar de haber normas Dar empowerment a los empleados que tienen
contacto directo con el cliente
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¿Cómo reducir la deficiencia 3?
Desarrollar el trabajo en equipo
Orientar a los clientes externos Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s
limpieza de mesas por clientes)
¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos?
¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada?
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7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO
QUE SE REALIZA Promesas publicitarias poco realistas
Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará.
Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien
La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio
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Factores causales clave de la deficiencia 4 Entrega del servicio
Comunicación externa a la clientela
Deficiencia 4
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Deficiencias en la comunicación Horizontal:
- Entre publicidad y operaciones
- Entre ventas y operaciones
- Entre recursos humanos, mercadotecnia y operación
1.1 Diferencias en la política y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales y/o departamentos
2. Tendencia a prometer en exceso
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¿Cómo reducir la deficiencia 4?
Deficiencias en la comunicación horizontal Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores
del servicio Tratar a los empleados como clientes, apoyando con
formación, motivación, compensación y reconocimientos, esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio
Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones
Publicidad presentando a empleados reales haciendo su trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados.
Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas
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¿Cómo reducir la deficiencia 4?
Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones
Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo, donde interactúen los empleados de estas áreas
Abrir canales de comunicación entre recursos humanos, ventas y operaciones
Proporcionar formación, métodos de motivación y selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones
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¿Cómo reducir la deficiencia 4?
Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos
Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y departamentos
Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas
Tendencia a prometer en exceso Realizar actividades de comunicación sobre la calidad
del servicio que sean apropiadas y efectivas
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8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO
Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el servicio debido a que los altos directivos, los gerentes medios y los empleados de primera línea y proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los conocimientos y/o las habilidades necesarias para cumplir con su responsabilidad
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Matriz de voluntad para servir
Tres Uno
Cuatro Dos
Capacidad paraservir
Sin capacidadPara servir
Sin voluntadPara servir
Voluntad Para servir
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Responsabilidades de la dirección
Comunicar una fuerte visión a toda la empresa Ser consistentes en exigir normas altas de
servicio interno y externo
Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud de servicio
Proporcionar los recursos y herramientas a los empleados para que hagan bien sus trabajos
Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares
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Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio
Prepararse para trabajar duro
Basar las decisiones en hechos
Organizar el cambio
Desarrollar el factor libertad
Establecer símbolos para la calidad en el servicio
Poner a las personas correctas en la dirección
Mejora continua
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SERVQUAL Contestar el cuestionario Servqual para los
servicios aeroportuarios