Jugando limpio:Perspectiva Ética.

Clemente González A.

Presidente Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria - CONAR

Definiciones y Reglamento“El fútbol es un juego de equipo, entre dos conjuntos de 11 jugadores cada uno y un árbitro que se ocupa de que las normas se cumplan correctamente.  Se juega en un campo rectangular de césped, con una meta o portería a cada lado del campo. El objetivo del juego es desplazar una pelota, con los pies, a través del campo para intentar ubicarla dentro de la meta contraria.

El equipo que marque más goles al término del partido de 90 minutos (2 etapas de 45 minutos cada uno) es el que resulta ganador.

Etc, etc., etc…….”

En resumen:

Acordaron ciertas reglas para hacer que el juego sea posible.

Estas reglas permiten la mas amplia libertad para crear jugadas que

lleven a ganar el juego.

Necesitamos ponernos deacuerdo para poder desarrollar la actividad publicitaria con toda la

libertad y creatividad que requiere.

Lo mismo sucede conla publicidad

 - Sin amarras.

- Sin límites en los sueños.

- Con libertad plena.

¡Viva la libertad deexpresión comercial!

La publicidad juega un rolfundamental en la sociedad

actual. 

Su influencia sobre elcomportamiento de las personas

es innegable...

Pero…

 

No se puede vender acualquier precio

(marco ético aceptado) 

La publicidad no es sólo convencer,también debe informar

(credibilidad)

Libertad con Responsabilidad

O lo hace la propia industria(avisadores, agencias y medios)

 

Quién tiene la pelota?

O lo hace el Estado por nosotros...con todo lo que ello implica

Autorregulación

Para defender la credibilidad

en la Publicidad.

Por lo tanto los actores de la industria nos pusimos de acuerdo...

- Ciertas normas generales que autorregulen la industria.

- Acuerdo en definir criterios de como entregar la información

al consumidor.

Rol de CONAR:

Defender la credibilidad del consumidor en la publicidad

haciendo de la publicidad una

herramienta confiable paratomar decisiones.

El día que se pierda la

credibilidad en la publicidad,

las empresas habrán perdido

una poderosa herramienta

comercial de diferenciación...

y quizás la única disponible.

Funciones de Conar: 

- Preventiva / Educativa

- Disuasiva

- Correctiva

Especialistas de la industria vs.

Justicia ordinaria ........... 

Cuestionamiento a la pieza publicitaria

vs. Cuestionamiento a la empresa

............. Discreción

vs. Sobre exposición

............. Etica

vs. Legal

..………. Resolución expedita

vs. Largos juicios.

CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA

Contiene los acuerdos y

compromisos de la industria.

Muchas normas del CCHEP se relacionan con la protección de la

propiedad intelectual y derechos de las marcas.

También contiene otras materias relacionadas que es importante

tener en cuenta.

Artículo 1° (SUJECIÓN AL ORDENAMIENTO JURÍDICO):

“La publicidad debe respetar el ordenamiento jurídico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución Política”.

Artículo 4° (VERACIDAD, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN):

“Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada, puedan conducir al público a conclusiones erróneas, en especial con relación a:

F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales;

Artículo 8 (TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES)

“En general, no podrán utilizarse testimoniales que puedan inducir a error, en especial cuando el testimonio se encuentre en las siguientes situaciones:

C. Contiene representaciones o declaraciones equívocas.

“La "personificación" o "doblaje" deberá ser expresamente autorizada para el caso específico por la persona personificada o doblada”.

Artículo 9° (RESPETO, PRIVACIDAD Y

CONSENTIMIENTO):

“… los avisos no deben mostrar o referirse a una persona,

sea en calidad de privada o pública, a menos que

previamente se haya obtenido su expreso permiso y

consentimiento, ni deben los avisos, sin permiso previo,

representar o referirse a la propiedad de cualquier

persona en la forma que dé la impresión de una

recomendación personal”.

Artículo 13° (IMAGEN ADQUIRIDA O “GOODWILL”):

“Los avisos no deberán hacer uso injustificado o peyorativo del nombre, iniciales o de signos gráficos, visuales o auditivos distintivos de cualquier firma, compañía, institución, o de la marca de un producto o servicio.

Los avisos no deberán aprovecharse del "goodwill" o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o símbolo de otra firma o producto, o del “goodwill” o imagen adquirida por una marca o una campaña publicitaria”.

Algunos casos:

• Artículo 4° (VERACIDAD, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN)

– F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales;

“…la pieza cuestionada puede inducir a error haciendo creer que la marca Watt’s es uno de los auspiciadores de la Selección, lo cual vulnera lo establecido en el artículo 4 del CCHEP que señala: “Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada, puedan conducir al público a conclusiones erróneas, en especial con relación a: F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales.”

Artículo 13° (IMAGEN ADQUIRIDA O “GOODWILL”):

• Estima este Directorio que la ANFP, directamente o a través de los auspiciadores de la selección nacional, tiene constituido goodwill sobre utilización publicitaria de los signos distintivos que identifican o hacen referencia directa a “La Selección” o “La Roja”.

• “…cuando se ha utilizado un concepto creativo y un conjunto de elementos visuales o auditivos asociados a él — los cuales por separado podrían no ser objeto de protección—, realizando publicidad de manera constante, por largos períodos de tiempo, invirtiendo importantes recursos, todo con el objeto de dar identidad y carácter a una marca, y logrando posicionarla nítidamente entre los consumidores, el señalado goodwill, respecto del cual se podrá reclamar exclusividad y protección.

• “…la pieza impugnada asocia al producto publicitado con la Selección Nacional de Fútbol, aprovechándose de elementos propios del goodwill que la ANFP y los auspiciadores han constituido para ella, cuestión que no debe ser admitida, toda vez que Promarca S.A. no ha adquirido derechos para utilizar tal goodwill.”

• El artículo 9º del CCHEP señala que “… los avisos no deben mostrar o referirse a cualquiera, sea en calidad de privada o pública, a menos que, previamente, se haya obtenido expreso permiso y consentimiento, ni deben los avisos, sin permiso previo, representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en la forma que dé la impresión de una recomendación personal ...”.

• “Aún la reclamada haya manifestado que retirará la publicidad cuestionada de internet, se reitera la importancia de ceñirse a la normativa del CCHEP y expresar claramente que por muy intrascendente que parezca ser la utilización de la imagen de una persona en publicidad, ésta debe tener el claro y explícito consentimiento de quien sea individualizado en la misma.

Artículo 9° (RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO):

• Si bien la reclamada señala que …“la campaña se llevó a efecto respetando cuidadosamente a los competidores, en términos de no alterar de modo alguno sus marcas y modelos en cuanto a diseño y formas”, este Directorio debe reiterar su doctrina respecto al uso inconsulto de logos o signos distintivos de las marcas de la competencia.

• Dado que éstos son elementos sobre los cuales existen claros derechos de propiedad y uso, su eventual utilización o muestra por terceros necesariamente debe ser autorizada por su titular.

• Por el contrario, la sola mención de una marca ajena para compararse está plenamente justificada y no significa aprovechamiento del “goodwill” de dicha marca.”

• La intervención que realiza la publicidad cuestionada de marcas y productos ajenos es una conducta reñida con la ética publicitaria, toda vez que se aprovecha injustificadamente de elementos sobre los cuales no tiene propiedad, según se dispone en el artículo 13 del CCHEP

Artículo 1° (SUJECIÓN AL ORDENAMIENTO JURÍDICO).

Artículo 13° (IMAGEN ADQUIRIDA O “GOODWILL”).

Rol de CONAR:

Defender la credibilidad del consumidor en la publicidad

haciendo de la publicidad una

herramienta confiable paratomar decisiones.

GRACIASConsejo de Autorregulación

y Ética Publicitaria