Para Jonas Ridderstrale y KjellNordström vivimos en un ca-pitalismo de karaoke domi-nado por un entorno de

imitación institucionalizada. El mun-do está lleno de empresas que imitan alas líderes como si estuvieran en unkaraoke emulando a sus ídolos del rock,y por eso nunca alcanzan la cumbre.

Individuos y empresas tienen queenfrentarse al dilema: copiar o crear;reducir la incertidumbre y convertirseen una versión mimética del original o

adoptar riesgos. Si queremos triunfar,tenemos que atrevernos a ser diferen-tes. Esta defensa del individualismo, quese resume con el eslogan «No acepteimitaciones, no acepte limitaciones», esla clave para sobrevivir en un mundoamenazante en el que el éxito se polariza.

Maestría emocionalAunque el libro contiene altas dosis decrítica contra la crudeza del capitalis-mo, los autores se alejan de cualquierintento de vuelta a un pasado más cómo-

do. Al contrario, llevan el pragmatismo asus últimas consecuencias mostrandola forma de rentabilizar el actual estadode competitividad extrema aguzando elingenio más allá de la vieja moral. Así,reivindican la seducción emocional, unade las técnicas clásicas de la publicidad,como arma de futuro.

Los autores centran el éxito en el domi-nio de los estados de ánimo del consu-midor y dan un paso más allá, animandoa las empresas a sacar partido de los siete‘pecados capitales’:

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Copiar o crear,esa es la clave

En el mundo globalizado en el que vivimos sólo hay dos posibilidades para el sectorempresarial: o copiamos o creamos algo nuevo. Los autores de ‘Karaoke Capitalism’proponen, para triunfar, atreverse a ser diferente, no aceptando imitaciones ni limitaciones.

‘Karaoke Capitalism’: el libro que revoluciona la gestión empresarial

Entre ‘gurús’ y estrellas del ‘pop’

Jonas Ridderstrale y Kjell A.Nordström, co-autores de Karaoke

Capitalism, encabezan la vanguardiade la nueva generación de gurús euro-peos sobre temas empresarialesEstos profesores de la Escuela de Eco-nomía de Estocolmo, convirtieron suanterior libro, Funky Business. ElTalento mueve el Capital en un best-seller internacional. En 2000,www.amazon.co.uk colocó FunkyBusiness en el número 5 de la lista delibros de negocios. Hoy es un referen-

te. Con él, inauguraron una línea queahora mantienen: provocación inteli-gente y exaltación del individualismoy la flexibilidad frente al adocena-miento de la empresa convencional.No sólo sus ideas son rompedoras.Ellos mismos han adoptado un lookde estrellas del pop (cuero negro y cabezas rapadas) y su lenguaje se aparta de todo convencionalismo.Gracias a ese estilo vehemente, sehan convertido en dos de los ponen-tes más solicitados de la actualidad.

No basta con serlo, hay que parecerlo. Los llamados ‘gurús’ de la literatura empresarial impreg-nan sus carreras de señas de identidad propia. Como laestética de los co-autores de ‘Karaoke Capitalism’.

No mostrarás todo tu brilloy belleza. Los líderes tienen un egomínimo. Tienen talento especial paradescubrir talento. Según Dee Hock, deVisa International, “si no entiendesque trabajas para tus subordinados,sólo conoces la tiranía”.

Abre tus ojos y los de losdemás. El liderazgo ya no es unaposición, sino un progreso. Los subor-dinados se heredan y los seguidoresse ganan: sonríe y el mundo sonreirá.

No contarás las ‘pelas’ acada momento. Los líderes no

están en el negocio sólo para hacerdinero. Tienen valores. Saben lo quesimbolizan, lo que es importante, yesto se refleja en las expectativas desus colegas y subordinados.

Valorarás los valores y vivirás de forma pura. Los líderesviven los valores de la empresa yestablecen continuamente la cultura.Ésta, como dijo Larry Bosidy, presi-dente de Honeywell, “es consecuen-cia de la forma en que se gestiona ydel rendimiento”.

Amarás a todos y te corres-ponderán. Los líderes tienen que

ser buenos con las personas. Triun-fan, los que son constantes y podero-sos comunicadores.

Conocerás los deseos ynecesidades de tus clientes.Los líderes tienen idea de lo que pasapor las mentes de los consumidores yentienden sus necesidades, aspiracio-nes y comportamientos. Dedicantiempo a sus clientes.

Eliminarás el libro de lasreglas de la burocracia. Las reglasasfixian. Los líderes reducen las reglasal mínimo y animan y capacitan a lagente para que compartan informa-

ción e ideas de forma continua.

Repartirás zanahorias yconseguirás que te den a ti. Los líderes recompensan y reconocenlos comportamientos.

No te implicarás en activi-dades de autocomplacencia.Los grandes líderes sienten apetitopor el cambio, aprenden cosas, ten-gan éxito o no, y continúan.

Saldrás por la puerta antesde que te lo pidan o te obli-guen a ello. Es mejor dejarlo cuan-do se está fresco en la cumbre.

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Los diez mandamientos del liderazgo

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Soberbia. Para explotar este ‘pecado’es necesario centrar el mensaje en laexclusividad y los logros. Las tarjetas pla-tino de American Express pretenden quelas personas se sientan orgullosas de símismas. Al hacer que la gente sepa quepertenece a un grupo selecto, se le diceque se ha acercado más a Dios.Envidia. Puede explotarse recurriendo apersonalidades icónicas a las que el con-sumidor aspira a parecerse comprandolo que anuncian. O lo contrario: reírse dela desgracia de esos personajes, como

hacen los tabloides británicos paraalcanzar tiradas enormes.Gula. No sólo pueden explotarla losfabricantes de comida rápida o dulces.También todas las que ofrecen la reden-ción de este ‘pecado’ y la combinan conla envidia. Charles Revson, fundador deRevlon, decía: “Hacemos cosméticos enla fábrica, vendemos esperanza en latienda”. Y en sentido amplio: estimular alconsumismo se basa en explotar la gula.Lujuria. Convertir las ofertas al cliente enel equivalente de una experiencia. La

pornografía en Internet parece haberlologrado, pues genera el 70% de todos losbeneficios obtenidos por quienes pro-porcionan contenidos en línea.Ira. Pueden proporcionarse historiascentradas en un mensaje de tensión librede riesgo. El cine, los videojuegos, lamúsica o el deporte son productos quesatisfacen la ira. Organizaciones comoGreenpeace son un vehículo para des-cargar la necesidad de protestar.Avaricia. Crear experiencias que funcio-nan como símbolos de estatus. En unmundo de crecientes movilizacionesmigratorias, donde los desplazados par-ten de cero en estatus social, amasarriqueza material es la forma de hacerseuna nueva identidad.

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Para sobrevivir, las empresas tendrán queacortar el tiempo de desarrollo de productos

Pereza. Hacer que la gente se sienta biensin hacer nada. En esta sociedad estre-sada, triunfan las ofertas de pereza comorecompensa por un duro trabajo.

‘Pecados piadosos’La ética de estas propuestas se salvan,para Riderstrale y Nordström, advirtien-do que las empresas pueden hacer cosaspecaminosas de forma virtuosa. Crear,promover y vender pecado, pero sinhacer daño a nadie puede ser más res-petable que ofrecer oportunidades denegocio virtuosas de manera pecami-nosa, contaminando el ambiente, explo-tando a los trabajadores o atentandocontra la salud de los consumidores.

Para sobrevivir, las empresas tendrán

que acortar el tiempo de desarrollo eincrementar la frecuencia de lanzar nue-vos productos. En este sentido, Bill Joy,de Sun Microsystems, calcula que un20% del conocimiento técnico de unaempresa se convierte en algo sin utili-dad cada año. Y las grandes ya han ace-lerado. Zara lleva una idea, desde eltablero de dibujo hasta el escaparate, enun máximo de 15 días y la cementeraCemex ha invertido 200 millones de dóla-res en un sistema de información alcliente que le permite encontrar unpunto de entrega en 20 minutos, con un98% de precisión.

La empresa tradicional se basa en lacreación de estructuras jerárquicas quesimplifiquen los puestos de trabajo y

aumenten la productividad. El problemaestá en que la jerarquización impide quese comuniquen los individuos y que laempresa lo haga con otras. Es útil pararepetir las tareas, pero impide innovar yhoy esto es necesario.

Por el contrario, el modelo Lego con-siste en diseñar una estructura basada enel principio de recomposición. Sus piezaspueden ser desmanteladas y volver aunirse hasta el infinito, dependiendo delo que se quiera crear. Por ejemplo, elequipo que desarrolló el grabador Philipsde DVD integraba tres divisiones y cincocompañías rivales. Si este equipo hubie-ra estado bajo una jerarquía su trabajohubiera sido imposible.

Miguel Pérez de Lema

El mundo ya no es lo que era

Para Ridderstrale y Nordström, lo impensable está a punto de convertirse enprobable en este momento de convulsión social, moral, política y económica,en el que el mejor rapero del mundo, Eminem, es blanco, y el mejor golfista,Tyger Woods, es negro. Los autores de ‘Karaoke Capitalism’ aportan un lúcido e inquietante análisis de los profundos cambios acontecidos en el mundodesarrollado que ayuda a comprender las nuevas reglas del juego a las que se enfrentan tanto los individuos como las organizaciones empresariales.

◗ La decadencia de las instituciones. Los pilares de la sociedad,como la Iglesia, el matrimonio y la democra-cia, están perdiendo mucha fuerza. En Espa-ña, en 1975, más de la mitad de la poblaciónse confesaba practicante; en la actualidad, loes menos del 20%, y en 50 años, el númerode sacerdotes españoles ha pasado de77.800 a 18.500. Por otra parte, en Suecia,más de la mitad de los hogares suecos son

monoparentales, y una amplia mayoría delos matrimonios acaban en divorcio.

◗ Política y dinero. Se está extendiendola política personalista a cargo de miembrosde la élite adinerada. No hay ningún candida-to a las presidenciales estadounidenses queno sea multimillonario. Por ejemplo, MichaelBloomberg se gastó 92 dólares por votantepara ser alcalde de Nueva York, un total de69 millones de dólares.

◗ Escasez de talento. Sólo el 7% de losdirectivos cree que sus compañías poseensuficiente talento como para aprovechar lasoportunidades de mejora. El 75% de los eje-cutivos sitúa el desempeño por encima de laproductividad y la tecnología como principalpreocupación estratégica. El 80% piensa queen 2010 la atracción y retención del talentoserá el primer tema estratégico.

◗ Dominio de las marcas. El éxito con-vierte a las personas en marcas seductoras.

Por ejemplo, Beckham, con un contrato conAdidas de 100 millones de libras, es para el37% de los británicos quien debiera estar enlos billetes de su país. Por el contrario, lasmarcas que no seducen se enfrentan alrechazo. Según Financial Times, Ericsson haperdido 2.300 millones de dólares en móvilesporque sus productos son feos.

◗ Concentración de riqueza. Wal-Martes la empresa más admirada del mundo: enun día vende más que el PIB de 36 países y laoctava parte de la productividad de EE UU,entre 1995 y 1999, se debió a ella. En Europa,Nokia representa el 10% del PIB de Finlandiay el 50% de la Bolsa del país. El dinero no sólose está concentrando en las grandes empre-sas, sino en manos de particulares. La riquezade los tres mayores multimillonarios supera atodas las economías en vías de desarrollo,con 600 millones de habitantes.

Cambios políticos

Cambios en la empresa

Cambios de mentalidad

Dinero llama adinero y poderllama a poder.Multimillona-

rios comoMichael

Bloomberg nodejan pasar la

oportunidadde alcanzaralgún día el

poder político.

◗ El estrés como norma. El aluvión decambios y la rapidez con la que se producenestán exigiendo a todo el mundo que rinda-mos al máximo de nuestra capacidad y resis-tencia. Y también nos están pasando una ele-vada factura. Según un estudio de la Asocia-ción Nacional de Salud Mental de EstadosUnidos, el 75% de las visitas a los médicosestán relacionadas con el estrés, y su pobla-ción, que representa el 5% del planeta, consu-me la mitad de todos los ansiolíticos que seproducen en el mundo. En una ocasión, unperiodista preguntó al ex CEO de la multina-cional Coca-Cola, Roberto Goizueta, qué tal

dormía alguien con tantas responsabilidades.Y él respondió: “Duermo como un niño. Esdecir, me despierto cada dos horas y mepongo a llorar”.

◗ Sobredosis de información.Un ejemplar de un periódico editado ahoracontiene más información de la que tenía disponible una persona en la Edad Mediadurante toda su vida. En la medida en que el acceso a la información se democratizaresulta más difícil diferenciarse y el procesode aprendizaje nunca termina. Internet estásiendo una clave en este proceso y cada vezserá más eficaz y potente.

David Beck-ham, Nokia oWal-Mart sonalgunos de losiconos quemueven millo-nes de dólaresen todo elmundo porencima de laseconomías demuchos paísesen vías dedesarrollo.

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El estrés formaparte de nuestras

vidas. Roberto Goizueta, presiden-

te de Coca-Colahasta su falleci-miento en 1997,

confesó sus proble-mas para dormir

debido a sus responsabilidades.