Kotler capítulo 10
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10
Estrategias de
posicionamiento
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
posicionamiento
de marcas
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para
desarrollar y establecer un posicionamiento
efectivo en el mercado?
� ¿Qué hacen los especialistas en marketing
para identificar y analizar la competencia?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 10-2
para identificar y analizar la competencia?
� ¿Cómo lograr una diferenciación de marcas
exitosa?
� ¿Qué diferencias caracterizan el
posicionamiento y el branding en las
pequeñas empresas?
¿Qué es el posicionamiento?
Copyright © 2012 Pearson 10-3
Propuestas de valor
� Perdue (pollo)
El pollo más tierno a un precio moderado
� Domino’s
Copyright © 2012 Pearson 10-4
� Domino’sUna pizza caliente y de buena calidad,
entregada a domicilio con rapidez y a un
precio moderado
Marco de referencia competitivo
Copyright © 2012 Pearson 10-5
Tabla 10.2 Valoración de los consumidores con respecto a los factores clave del éxito de la competencia
Copyright © 2012 Pearson 10-6
Definición de asociaciones
Puntos de diferencia
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una
Puntos de paridad
Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente
Copyright © 2012 Pearson 10-7
fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca
competidora.
necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas.
Criterios de punto de diferencia
Conveniencia
Facilidad de entrega
Copyright © 2012 Pearson 10-8
Facilidad de entrega
Diferenciación
POP versus POD
Copyright © 2012 Pearson 10-9
Figura 10.1a Mapa perceptual:percepciones actuales
Copyright © 2012 Pearson 10-10
Figura 10.1b Mapa perceptual: posibilidades
Copyright © 2012 Pearson 10-11
Mantra de marca
Copyright © 2012 Pearson 10-12
Diseño del mantra de marca
Comunicar
Simplificar
Copyright © 2012 Pearson 10-13
Simplificar
Inspirar
Creación de una vista panorámica del posicionamiento de marca
Copyright © 2012 Pearson 10-14
Cómo comunicar la pertenenciaa una categoría
� Anunciar los beneficios de la categoría
� Comparar la marca con productos ejemplares
� Confiar en la descripción del producto
Copyright © 2012 Pearson 10-15
Ejemplos de atributos y beneficios correlacionados negativamente:
� Precio bajo contra
alta calidad
� Sabor contra bajo
en calorías
� Poderoso contra
seguro
� Fuerte contra
refinadoen calorías
� Nutritivo contra
buen sabor
� Eficaz contra suave
refinado
� Omnipresente
contra exclusivo
� Variado contra
simple
Copyright © 2012 Pearson 10-16
Estrategias de diferenciación
Copyright © 2012 Pearson 10-17
Medios de diferenciación
Empleados
Canal
Copyright © 2012 Pearson 10-18
Imagen
Servicios
Branding emocional
Fuerte cultura
Estilo de comunicación
Copyright © 2012 Pearson 10-19
Estilo de comunicación
Gancho emocional
Participación de mercado,participación de recordacióny participación de preferencia
Copyright © 2012 Pearson 10-20
Branding narrativo
Copyright © 2012 Pearson 10-21