LA CALIDAD EN EL SERVICIO BANCARIO EN MÉRIDA, YUCATÁN · La calidad en el servicio bancario en...

XI CONGRESO ANUAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS A.C.

(ACACIA)

LA CALIDAD EN EL SERVICIO BANCARIO EN MÉRIDA, YUCATÁN

TEMA: ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD

JOSE LUIS OCHOA CISNEROS

MARÍA ANTONIA MORALES GONZÁLEZ

JORGE E. MADERO LLANES

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MÉRIDA

Responsable: María Antonia Morales González

Calle 58A No. 464 entre 21 y 23

Col. Alcalá Martín Mérida, Yucatán C.P. 97050

Tel: (999) 925 31 42 (dom.) Fax: (999) 944 84 79

Cel: 9999 00 51 94

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GUADALAJARA 2325 de Mayo 2007

mailto:[email protected]

La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán

2

LA CALIDAD EN EL SERVICIO BANCARIO EN MÉRIDA YUCATÁN

RESUMEN

Muchas organizaciones de servicio, han observado que para competir en los mercados

globales y obtener el liderazgo, deberán comprometerse y ofrecer un servicio de “clase

mundial”; es cada vez más evidente que un factor que contribuye a determinar la

posición de la empresa en el largo plazo es tomar en cuenta la opinión de los clientes

sobre el producto o servicio que reciben. Resulta determinante entonces que los

clientes se formen una opinión positiva de la empresa, y para ello, se deben satisfacer,

o más aún superar, sus necesidades y expectativas.

El presente trabajo evalúa la satisfacción de los usuarios del servicio bancario y

determina los Factores de la Calidad en el Servicio, a los cuales se otorga mayor

relevancia, de acuerdo a las dimensiones (fiabilidad, capacidad de respuesta,

elementos tangibles, seguridad y empatía) mencionadas en el Modelo SERVQUAL

propuesto por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993).

Los resultados se obtuvieron de una encuesta aplicada a una muestra de 280 usuarios,

en un período de 45 días, durante el servicio brindado por 4 de las instituciones

bancarias más importantes de la ciudad de Mérida, Yuc.

En el estudio se observó que, según sus expectativas, los clientes otorgan el mayor

peso a la dimensión “Seguridad”, seguida por la dimensión “Fiabilidad”; lo cual resulta

explicable ya que lo que confían a la organización son sus recursos económicos. En

base al análisis de las expectativas y las percepciones se determinó que el 78% de los

clientes resultaron insatisfechos con el servicio.


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INTRODUCCIÓN. Muchas organizaciones han observado que un factor que contribuye

a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es tomar en cuenta la opinión

de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Por tanto, resulta determinante

que los clientes se formen una opinión positiva de la empresa, para ello, se deben

satisfacer sobradamente todas las necesidades y expectativas de los clientes.

Esto indica que para satisfacer las expectativas de los clientes, es necesario disponer

de información adecuada sobre los mismos en aquellos aspectos relacionados con sus

necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad

conseguido. (Morales, 1999, p. 1)

La banca es una actividad que a nivel mundial es cada vez más dinámica. En el caso de

México, ha sufrido diversas transformaciones de considerable magnitud en tan sólo

unos cuantos años; un poco más de tres lustros, con igual número de crisis, han sido el

escenario de los diversos cambios y reestructuraciones que han ocurrido.

Las estructuras organizacionales en las empresas, para sobrevivir deben responder a

un mundo y un entorno tecnológico, económico, político, social, demográfico y cultural

cambiante. La Banca, como organización de gran importancia en la actualidad, se ve en

la necesidad de modificar sus comportamientos y estructuras para conservar o

incrementar su posición en un mercado cada día más exigente y dar respuesta a las

nuevas realidades y las que están por venir, debiendo implementar diversas estrategias

y técnicas entre las cuáles la calidad del servicio es una de las principales.

ANTECEDENTES. La actividad bancaria en México se encuentra inmersa en una

dinámica constante, originada por la actividad a nivel mundial. El entorno económico,

las regulaciones existentes y el régimen de propiedad son algunos de los factores

críticos que han modificado el perfil de la banca, en los últimos años.

La crisis económica por la que atravesó el país a principios de los años ochenta

determinó entonces la elección de diversas medidas en política económica que

modificaron de raíz la operación del sistema financiero mexicano, originando que el 1°

de septiembre de 1982, se nacionalizara la banca.


4

El proceso de reestructuración bancaria se inició en agosto de 1983, cuando 32

sociedades de crédito fueron fusionadas para integrar sólo 12, revocándose a otras 11

la concesión. Esto originó que la estructura de bancos comerciales que originalmente

era de 60 entidades, se redujera a 29.

Por lo que respecta a las fusiones, éstas se insertaron en la estrategia para conformar

un sistema bancario más homogéneo, en el que coexistieran instituciones de cobertura

local o regional con instituciones de mayor tamaño cuyo crecimiento fue regulado.

Como parte de este proceso, en marzo de 1985 la Secretaría de Hacienda y Crédito

Público promovió una nueva reestructuración. Se determinó entonces que el sistema de

banca múltiple se reduciría de 29 a 20 instituciones, 6 de las cuales tendrían cobertura

nacional, 8 regional y 6 más cobertura de carácter local. Finalmente, en abril de 1986 y

mayo de 1988 se autorizaron 2 nuevas fusiones, con lo que las instituciones de crédito

llegaron a sólo 18, número con el que inició el proceso de desincorporación en 1990.

El redimensionamiento de las instituciones constituyó un cambio importante para la

operación del sistema financiero. Por otra parte, las tendencias del mercado llevaron a

mejorar la atención al cliente, ofreciéndole en una sola institución operaciones de

depósito, ahorro, financieras, hipotecarias y fiduciarias.

Este modelo de servicio presentó grandes ventajas frente a la banca especializada,

como la superación de las limitaciones de crecimiento y concentración de riesgos, o la

generación de economías de escala derivadas de la integración.

El llamado proceso de reforma financiera dio lugar a partir de 1988, a la creación o

ampliación de medidas que liberaran al sistema bancario, las que culminaron con la

reprivatización de las instituciones en 1991.

A partir de la reforma legal a la estructura de grupos financieros y entidades de banca

múltiple, cabe destacar la incursión de inversionistas extranjeros en las instituciones

nacionales; 18 bancos extranjeros incursionan en el mercado nacional.


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Ante este escenario, nuevas transformaciones deberán operarse en los bancos

establecidos y en su marco regulatorio. Para los primeros, la redefinición de sus nichos

de mercado, de la escala de operación y del costo de la tecnología, serán variables a

considerar. En cuanto al marco regulatorio, se anuncian ya nuevas medidas tendientes

a ampliar los mecanismos de información financiera entre intermediarios y autoridades,

para facilitar la supervisión y la medición de los riesgos de crédito y de mercado. En

este mismo sentido procederá la homologación de los estándares contables respecto de

patrones internacionales, transparentando así el conocimiento sobre la situación de

cada grupo financiero.

Es un hecho que las nuevas perspectivas para la banca en México están aún por

definirse, pero también lo es que, al igual que en los últimos años, las transformaciones

no cesarán e incluso dejarán atrás temores o expectativas conservadoras, tal y como lo

confirma la historia reciente.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Los clientes son el elemento vital en toda

organización, por lo que la atención y la forma en que se proporciona el servicio son

factores fundamentales en la captación y conservación de la clientela. Estos factores

comprenden todas las actividades que la empresa o sus empleados desarrollan o

efectúan para satisfacer a los clientes.

En los últimos años se ha observado que las tendencias administrativas se han dirigido

hacia la creación de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que

proporcionan métodos y herramientas para transformar a la organización en un negocio

dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.

Al entrevistar a directivos de las empresas analizadas se pudo observar que si bien

algunos de ellos realizan sondeos con la finalidad de evaluar la satisfacción de sus

clientes, no utilizan una metodología que evalúe las expectativas y percepciones de los

mismos; de ahí la importancia de la aplicación del instrumento de Parasuraman y

colaboradores que contribuya a determinar el grado de satisfacción en los clientes de

las instituciones estudiadas, que de acuerdo a su índice de satisfacción, determinan la

calidad en el servicio bancario de la ciudad de Mérida.


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Los desafíos actuales a los que se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad

de reaccionar oportuna y eficazmente ante un público consumidor más exigente y

deseoso de mejores servicios, poseedor de una mayor cultura financiera y tecnológica;

por esto es importante conocer los factores y dimensiones que influyen en la calidad del

servicio, así como la medida en la que están siendo cubiertas las expectativas de los

usuarios del servicio bancario.

Objetivos de la investigación

Objetivo general:

Determinar el grado de satisfacción, evaluando las expectativas y percepciones de los

usuarios del servicio bancario, mediante al instrumento de medición utilizado.

Objetivos específicos:

Determinar las Dimensiones de mayor relevancia en la Calidad en el Servicio Bancario

en la Ciudad de Mérida.

Determinar las Dimensiones que afectan la Calidad en el Servicio Bancario en base al

análisis de las expectativas y percepciones de los usuarios, en las instituciones

bancarias en la ciudad de Mérida.

Identificar las acciones específicas que favorezcan en la práctica la comprensión y

mejora de la calidad en el servicio bancario.

Para objeto del trabajo de campo, se encuestó la sucursal más representativa de

acuerdo a la experiencia del director de comercialización de los cuatro bancos que

aceptaron ser estudiados; aplicando la técnica de evaluación de Parasuraman, Zeithaml

y Berry, directamente a los usuarios que acudieron a ventanilla de la sucursal

seleccionada durante el período de abril – mayo de 2006.

MARCO TÉORICO. La definición y medida de la calidad han resultado ser

particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la


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calidad sea un concepto aún ambiguo hay que añadirle la dificultad derivada de la

naturaleza intangible de los servicios (Grönroos, 1994).

Aun así, la calidad en el servicio ha cobrado cada vez más importancia y se ha

convertido en materia de disertación e investigación de varios autores.

Se define un servicio como una acción que satisface una necesidad específica de un

cliente (Müller, 2001). Por otro lado, Horovitz, y Jurgens (1993) señalan que el servicio

es un proceso y que mientras los artículos son objetos, los servicios son interacciones.

Algunas de las características de los servicios, que los hacen diferentes de los

productos son:

a) Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario de los artículos, no se

pueden tocar, probar, oler o ver, pero si se sienten.

b) Heterogeneidad: Los servicios varían, son difíciles de generalizar, varían de un

productor a otro, de un usuario a otro y de un día a otro. La actitud si se puede

generalizar.

c) Inseparabilidad de producción y consumo: Un servicio generalmente se consume

cuando se realiza con el cliente implicado en el proceso y el éxito puede no

alcanzarse por un personal descortés y malhumorado.

d) Caducidad: La mayoría de los servicios no pueden almacenarse. Si un servicio

no se usa cuando está disponible, por caducidad del servicio se pierde.

Si bien se dice que los servicios son intangibles y esto dificulta su proceso de mejora,

existen factores tangibles que pueden evaluarse, tales como:

a) Apariencia de las instalaciones físicas.

b) Equipos.


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c) Apariencia del personal.

d) Materiales de comunicación.

Cuando un comprador queda satisfecho, esa satisfacción induce a la repetición y ésta

a la vez crea adicción. Ginebra y Arana (1999) mencionan que el servicio es la

producción de una experiencia de compra satisfactoria y ésta se da cuando:

a) percepción – expectativas >= 0

b) se controla el reflujo, siendo éste el mecanismo psicológico que hace que un

comparador “se vuelva sobre sus pasos”, después de realizar una compra.

El saldo positivo entre lo que el comprador “percibe” y lo que “esperaba” es la esencia

misma del acto de servicio. La percepción es generada por la operación mientras que

las expectativas son generadas por el marketing, por lo que es de vital importancia

cuidar la regulación de estas últimas.

Grönroos C. (1994) ilustra en la figura 1 cómo están relacionadas las experiencias de la

calidad con las actividades del marketing tradicional; entre ambas producen la calidad

percibida en los servicios. Para los fabricantes de bienes que proporcionan servicios

como parte de sus ofertas, puede ser más apropiado hablar de calidad total percibida.

Figura 1. Calidad total percibida

Fuente: Grönroos, C. (1994): Marketing y gestión de servicio (México): p. 41

Calidad Esperada

Calidad total percibida

Comunicación de marketing Imagen Comunicación boca – oído Necesidades de los clientes

Calidad Experimentada

Imagen

Calidad técnica Calidad funcional


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La calidad total percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las

expectativas del cliente, esto es, la calidad esperada. La calidad funcional del proceso,

tiene que ver con la manera en que se gestionan los momentos de verdad que son las

situaciones en las que el cliente entra en contacto con los recursos y las formas de

funcionar del proveedor de servicios. Estas interacciones, determinan el nivel de la

dimensión funcional de la calidad. Es decir, es la forma en que el cliente recibe el

servicio y el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo.

Ginebra, y Arana (1999) definen la calidad como la acumulación de experiencias

satisfactorias repetidas. Por su parte, Zeithaml, et al (1993) identificaron diez

dimensiones generales que representan los criterios de evaluación de los consumidores

al valorar la calidad de un servicio (ver figura 2).

Figura 2. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio

Fuente: Zeithaml, et al (1993), Calidad Total en la Gestión de Servicios, (Madrid) p. 26

Criterios sobre la calidad en el servicio:

Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Profesionalidad

Cortesía

Credibilidad

Seguridad

Accesibilidad

Comunicación

Comprensión del cliente

Comunicación boca a boca

Necesidades personales

Experiencia Comunica ción externa

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el servicio


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De acuerdo a las investigaciones llevadas a cabo por Zeithaml, et al (1993), entre los

factores que influyen en la formación de las expectativas se mencionan:

La comunicación boca – oído, que consiste en lo que los usuarios escuchan de otros usuarios.

Las necesidades personales, éstas varían de acuerdo a las características y circunstancias individuales.

Las experiencias que los usuarios han tenido con el uso del servicio solicitado.

La comunicación externa que hacen del servicio los proveedores, basados en mensajes directos e indirectos.

Horovitz y Jurgens (1993) mencionan que las expectativas del cliente están

determinadas por una serie de factores, incluida la publicidad de la compañía, su

experiencia anterior con el mismo servicio o servicios parecidos, el precio que cree que

pagará, lo que conoce de la compañía a través de amigos o por la prensa, etc. Un

cliente está satisfecho si se cumplen sus expectativas. Saber cuáles son las

expectativas del cliente permite a una compañía crear un conjunto de servicios

deseables.

Después de múltiples análisis e investigaciónes de campo los investigadores Zeithaml,

et al (1993), determinaron que las diez dimensiones citadas quedaban comprendidas en

sólo cinco dimensiones o criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de

los servicios, considerándolos de gran importancia sin excluir ninguno de ellos,

quedando definidos como:

1) Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y

materiales de comunicación.


11

2) Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.

3) Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y

proporcionar un servicio rápido.

4) Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus

habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

5) Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus

consumidores.

Figura 3. Modelo conceptual de la Calidad del Servicio

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry, (1993) Calidad Total en la Gestión de Servicios.

Comunicación boca a oído

Necesidades personales

Experiencia pasada

Servicio esperado

Servicio percibido

Comunicación externa a los clientes

GAP 5

Entrega del Servicio, contactos anteriores y posteriores

Conversión de las percepciones en especificaciones de la calidad de servicio

Percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes

GAP 3

GAP 2

GAP 4

GAP 1

USUARIO

EMPRESA


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Para el presente estudio se determinó utilizar el modelo de medición de la calidad del

servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry por considerarlo el instrumento más

adecuado a los objetivos propuestos; Buttle (1996), citado por Morales (1999), opina

que la calidad se ha convertido en pieza clave dentro del sector terciario y su búsqueda

ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y diseñar

modelos sobre la misma, sin embargo el modelo que goza de una mayor difusión es el

denominado Modelo de la Deficiencias (Parasuraman, Zeithaml y Berry) el cual define la

calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los

consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio

efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar

dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de otras cuatro deficiencias o

discrepancias (figura 3)

METODOLOGIA. El presente estudio es de tipo descriptivo, ya que tiene como objetivo

el determinar los factores de la calidad del servicio que influyen en la preferencia de los

usuarios del servicio bancario en la ciudad de Mérida y su comparación entre los

criterios empleados en el instrumento SERVQUAL.

A la vez, la investigación es transversal o sincrónica, debido a que informa del estado

actual del problema, sin dar cuenta del comportamiento pasado ni futuro del mismo.

El estudio está fundamentando en una muestra de 280 encuestas, realizadas en un

período de 45 días, durante el servicio brindado por las principales Instituciones

bancarias de la ciudad de Mérida.

El número de encuestas en cada sucursal se determinó en base al criterio de

segmentación, tomando como tamaño mínimo por sucursal una muestra de 70

entrevistas, (Hill, et al 2001).

Las encuestas se aplicaron durante el período comprendido de abril a mayo de 2006,

durante las mañanas considerando la mayor afluencia de usuarios en los bancos.


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El instrumento SERVQUAL, (ver anexos 1 y 2) está conformado por dos secciones; una

dirigida al análisis de las expectativas generales que sobre el sector en estudio tienen

los usuarios en relación al servicio, comprendida por 22 declaraciones y otra, sobre las

percepciones de la calidad en las empresas del ramo analizado, con igual número de

declaraciones que la primera y que incluyen los cinco criterios de la calidad del servicio:

Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía; las

definiciones de los cuales se presentaron en la sección anterior. En los dos casos, se

usó una escala de Likert con 7 niveles de calificación

Para la evaluación de la calidad de un servicio aplicando el instrumento SERVQUAL

de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) se calcula la diferencia que existe entre las

puntuaciones que asignen los clientes a las distintas parejas de declaraciones es decir:

Puntuación SERVQUAL = Puntuación de la percepciones – Puntuación de las

expectativas.

El resultado de cada evaluación puede ser:

1. Negativo; indicaría la oportunidad de perfeccionamiento de la calidad del servicio

en la empresa, al considerarla el cliente como deficiente.

2. Positivo; indicaría que las expectativas del cliente están siendo rebasadas por

sus percepciones, considerando el servicio excelente.

3. Cero: indicaría que las expectativas del cliente igualan a sus percepciones

considerando el servicio como aceptable o bueno

Tomando en consideración los estudios realizados por Zeithaml, Parasuraman y Berry

(1993), en los que se indican las cinco dimensiones para medir la Calidad del Servicio

utilizando en el instrumento SERVQUAL, se formularon las siguientes hipótesis:


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H1: La Fiabilidad y Capacidad de Respuesta son las dimensiones más

relevantes en las expectativas de los usuarios bancarios.

H2: Los Elementos Tangibles son la dimensión que mejor perciben los

usuarios del servicio bancario.

H3: Existe un alto porcentaje de clientes insatisfechos en el sistema bancario

de la ciudad de Mérida.

Para objeto del presente estudio la población son los usuarios de 4 instituciones del

servicio bancario de la ciudad de Mérida, (las de mayor relevancia en el municipio y que

aceptaron ser estudiadas).

Para la determinación de la muestra del estudio, la población total no fue disponible

dada la confidencialidad con que cada institución la maneja, optándose por la aplicación

de la formula de tamaño de población desconocida:

Z 2 p q n=

e 2

En la determinación de la muestra se consideró un nivel de confianza de 95%,

obteniéndose un valor “Z” de 1.65; dado que no se aplicó premuestra o piloteo entre la

población a encuestar para estimar la variabilidad en la población, se aplica la máxima

variabilidad aceptada: un 50% para “p” y para “q”, considerando un error (e) del 5%.

Con esta información se obtiene una población a encuestar de:

(1.65) 2 (.5) (.5) n= = 272 personas; para objeto del estudio se tomaron 280 encuestas.

(.05) 2

Donde: n = tamaño de la muestra

Z 2 = nivel de confianza

p = variabilidad positiva

q = variabilidad negativa

e 2 = precisión o error


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ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. La tabla 1 presenta el

promedio obtenido utilizando el instrumento SERVQUAL, de las respuestas sobre las

expectativas de los clientes del servicio bancario de las sucursales encuestadas,

observándose una puntuación promedio general de 6.82, en la escala de 1 a 7.

También puede observarse en la tabla 1, que los clientes basan sus expectativas

principalmente en la dimensión “Seguridad”, dándole una puntuación promedio de 6.95

y máxima en el estudio en la escala del 1 al 7, situación lógica dado el tipo de servicio

que ofrecen las instituciones analizadas. La dimensión “Fiabilidad” fue resaltada por los

encuestados con una puntuación promedio de 6.90, como la segunda en importancia.

En la misma tabla se observa que la puntuación promedio de las percepciones de los

clientes utilizando el instrumento SERVQUAL fue de 5.81 en base a la escala del 1 al 7.

Sobresale en importancia en las percepciones de los clientes la dimensión “Seguridad”

con 6.17 puntos seguida por “Elementos tangibles” con 6.02 puntos. Siendo éstas las

que los clientes perciben de mejor manera, aunque como se analiza más adelante no

se alcancen a cubrir las expectativas de los mismos. Por otra parte, la calificación más

baja correspondió al criterio “Capacidad de respuesta” con valor promedio de 5.50

En la tabla 1 se presenta también la diferencia entre el promedio de las percepciones y

de las expectativas Indicador SERVQUAL de cada una de las dimensiones

estudiadas, el cual indica la calidad que ofrecen las sucursales analizadas. Según este

instrumento, cuando esta diferencia es positiva la calidad en el servicio es Excelente, si

es cero es Buena y si es negativo es Mala o no es la deseada por el cliente.

Puede observarse así mismo en la tabla 1 que el promedio en el indicador SERVQUAL

es de 1.06, lo que al ser negativo, conduce a determinar que las percepciones de los

clientes encuestados, no cubren las expectativas deseadas, lo cual indica que la calidad

en el servicio brindado no satisface totalmente a dichos clientes; observándose una

mayor discrepancia en las dimensiones “Capacidad de respuesta” y “Empatía”.


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Tabla 1 Análisis de las Dimensiones del Instrumento SERVQUAL de las Instituciones

bancarias de la ciudad de Mérida.

Dimensiones Expec tativas

Percep ciones

Indicador SERVQUAL

Valor relativo

1 Elementos tangibles (p.14) 6.62 6.02 0.60 91

2 Fiabilidad (p.59) 6.90 5.64 1.26 82

3 Capacidad de Resp. (p.1013) 6.86 5.50 1.36 80

4 Seguridad (p. 1417) 6.95 6.17 0.78 89

5 Empatía (p. 1822) 6.77 5.49 1.28 81

Promedio 6.82 5.76 1.06 85

Fuente: Análisis del autor, 2006

En la tabla se presentan también los valores “relativos” del Indicador SERVQUAL en

cada una de las cinco dimensiones del servicio bancario de Mérida. Éste es dado por la

división del valor promedio de las percepciones entre las expectativas de cada una de

las dimensiones, multiplicado por 100.

Figura 4. Valores promedio de las Expectativas y Percepciones de los clientes, de las

sucursales bancarias encuestadas.

6.9 6.86 6.95 6.77

6.02 5.74

6.62

5.64 5.51 6.17

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Ele_tang Fiabilidad Cap_resp Seguridad Empatía

Dimensiones SERVQUAL

Expectativas

Percepciones



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En la figura 4 se muestra en un diagrama de barras la comparación entre los valores

promedio alcanzados en las expectativas y en las percepciones, puede verse que los

clientes otorgan en sus expectativas la mayor calificación a la dimensión “Seguridad”, y

a su vez, es la que recibe la mayor calificación es sus percepciones. Lo importante a ser

analizado, tanto en la tabla 1 como en la figura 4, son aquellas dimensiones en las

cuales las brechas entre las expectativas y las percepciones son mayores; se tiene

como resultado que la brecha mayor se encuentra en la dimensión “Capacidad de

respuesta” y la brecha menor en la dimensión “elementos tangibles”.

En la tabla 2 se puede observar el valor de 6.96 puntos que los clientes encuestados le

asignan en sus expectativas al criterio “Seguridad” tanto en el Banco B como en el

Banco C, siguiéndoles muy de cerca los Bancos D y A con 6.94 y 6.93 puntos

respectivamente. El menor valor en las expectativas lo obtiene el Banco B con 6.46

puntos, seguido por el Banco A con 6.60 puntos ambos en el criterio “Elementos

tangibles”.

Tabla 2 Valores promedio de las expectativas por dimensión e institución bancaria

ExpectativasDimensiones BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D PROMEDIO DIMENSIÓN

1 Elementos tangibles (p.14) 6.60 6.46 6.66 6.78 6.63

2 Fiabilidad (p.59) 6.91 6.92 6.87 6.88 6.90

3 Capacidad de Resp. (p.1013) 6.82 6.84 6.91 6.87 6.86

4 Seguridad (p. 1417) 6.93 6.96 6.96 6.94 6.95

5 Empatía (p. 1822) 6.77 6.71 6.74 6.89 6.78

PROMEDIO BANCO 6.84 6.78 6.83 6.87 6.82


En la tabla 3 se observa que los mayores valores en las percepciones del servicio

recibido, fueron asignados al Banco C con 6.40 y 6.25 puntos en las dimensiones

“Seguridad” y “Elementos tangibles” respectivamente y los puntajes menores fueron

asignados a la dimensión “Capacidad de respuesta” en los Bancos D, A y C con 5.16,


18

5.49 y 5.59 puntos, mientras que el Banco B alcanzó el menor puntaje en percepciones

en la dimensión “Fiabilidad”.

Tabla 3 Valores promedio de las percepciones de los clientes encuestados en las empresas estudiadas

Percepciones Dimensiones

BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D PROMEDIO DIMENSIÓN

1 Elementos tangibles (p.14) 5.80 6.00 6.25 6.04 6.02

2 Fiabilidad (p.59) 5.71 5.66 5.82 5.37 5.64

3 Capacidad de Resp. (p.1013) 5.49 5.76 5.59 5.16 5.50

4 Seguridad (p. 1417) 6.21 6.21 6.40 5.86 6.17

5 Empatía (p. 1822) 5.77 5.78 5.79 5.61 5.74

PROMEDIO BANCO 5.80 5.88 5.97 5.61 5.76


La tabla 4 presenta los valores de los indicadores SERVQUAL alcanzados por las

instituciones analizadas, en cada una de las cinco dimensiones, esto es, la diferencia

entre los valores promedio de las expectativas y percepciones de los clientes

encuestados (mostrados en las tablas 2 y 3). En ella se observa que el valor 1.71

representa la mayor brecha o diferencia individual y corresponde a la dimensión

“Capacidad de respuesta”, seguido por el valor de 1.51 puntos de la dimensión

“Fiabilidad” ambos, del Banco D.

En ésta tabla los valores más cercanos a cero tienden a igualar las percepciones con

las expectativas, correspondiendo éstos a los Bancos C con 0.41 y B con 0.46 puntos,

ambos en la dimensión “Elementos tangibles”.


19

Tabla 4 Valores de los indicadores SERVQUAL por dimensión y empresa analizada

Análisis SERVQUAL Dimensiones

BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D

1 Elementos tangibles (p.14) 0.8 0.46 0.41 0.74

2 Fiabilidad (p.59) 1.2 1.26 1.05 1.51

3 Capacidad de Resp. (p.1013) 1.33 1.08 1.32 1.71

4 Seguridad (p. 1417) 0.72 0.75 0.56 1.08

5 Empatía (p. 1822) 1 0.93 0.95 1.28

PROMEDIO BANCO


Las Figuras de la 5 a la 8 brindan la representación gráfica de las expectativas y

percepciones del promedio de los datos obtenidos en las encuestas realizadas en cada

una de las instituciones bancarias analizadas.

Figura 5

Comparación de las expectativas y percepciones del Banco A

Seguridad

Empatía

Cap. De Resp.

Fiabilidad

Elem . Tangibles

0

2

4

6

8 1

2

3 4

5

Expectativas Percepciones



20

Figura 6

Comparación de las expectativas y percepciones del Banco B

Seguridad Cap. De Resp

Fiabilidad

Elem. Tangibles

0 2 4 6 8 1

2

3 4

5


Empatía


Figura 7

Comparación de las expectativas y percepciones del Banco C

Empatía

Seguridad Cap. De Resp

Fiabilidad

Elem. Tang.

0 2

4

6 8 1

2

3 4

5




21

Figura 8

Comparación de las expectativas y percepciones del Banco D

Empatía

Seguridad Cap. De Resp.

Fiabilidad

Elem . Tang.

0 2 4 6 8 1

2

3 4

5



Figura 9

Expectativas y Percepciones de las sucursales bancarias analizadas


0 1 2 3 4 5 6 7 8

Elem tang Fiab Cap Resp Seg Empatia Dimensión SERVQUAL

Expec_Ban A Percep_Ban A Expec_Ban B Percep_Ban B Expec_Ban C Percep_Ban C Expec_Ban D Percep_Ban D

Rango de Valores


22

La figura 9 expone gráficamente las expectativas y percepciones de los clientes

encuestados en las sucursales bancarias estudiadas por cada una de las dimensiones

del instrumento SERVQUAL, permitiendo una visión general sobre el comportamiento

de cómo califican la calidad del servicio medida a través de dicho instrumento y en la

escala del 1 al 7.

En la figura 10 se presenta la relación en porcentaje de cómo es calificada la calidad del

servicio bancario en base al análisis y aplicación del instrumento SERVQUAL en cada

una de las encuestas y agrupándolas para su presentación. En ella se puede observar,

que en el 14% de los encuestados sus expectativas son rebasadas por sus

percepciones, (PE > 0), definiendo la calidad de excelente.

En un 8% sus expectativas resultaron iguales a sus percepciones, es decir la atención

que esperaban fue precisamente lo que percibieron, (PE = 0), definiendo la calidad

como buena.

Figura 10

Análisis del instrumento SERVQUAL en base a cada una de las encuestas

78%

8% 14%

Expectativas>Percepciones Expectativas=Percepciones Expectativas<Percepciones

Fuente: Investigación de campo del autor, 2006


23

La figura también muestra que el 78% de los encuestados manifestó que en sus

percepciones el servicio recibido no cubrió sus expectativas, (PE < 0), definiendo el

servicio recibido con una calidad no deseada.

CONCLUSIONES. En lo general, puede observarse un sector bancario que se esfuerza

por mantenerse a la vanguardia, implementando acciones de modernización en su

infraestructura física, equipamiento, ofreciendo nuevos productos, así como realizando

alianzas nacionales e internacionales que les permitan ampliar su cobertura y nuevas

forma de comercialización. Sin embargo y a pesar de que sin duda se ha esforzado por

ofrecer e implementar un servicio con calidad, faltan mayores esfuerzos en la

capacitación y concientización de los recursos humanos.

Las dimensiones que alcanzaron un mayor puntaje en las expectativas de los usuarios

encuestados fueron “Seguridad” con 6.95 seguida muy de cerca por “Fiabilidad” con

6.90, por lo cual se puede afirmar que las dimensiones de “Seguridad” y “Fiabilidad” son

a las que los clientes encuestados otorgan mayor relevancia en sus expectativas.

Por otro lado, respecto a las percepciones, la dimensión “Seguridad” alcanzó un valor

de 6.17 y la de “Elementos tangibles” un valor de 6.02 puntos. Por lo cual se puede

afirmas que estas dimensiones son las que mejor perciben los usuarios de las

instituciones bancarias estudiadas.

Según los indicadores SERVQUAL calculados, la dimensión “Capacidad de respuesta”

es la que presenta la mayor brecha entre las expectativas y las percepciones con un

valor de 1.36 puntos. Por lo cual es posible afirmar que la dimensión que afecta en

mayor grado el servicio bancario es la “Capacidad de respuesta”.

Respecto al grado de satisfacción de los clientes del servicio bancario, comparando las

expectativas con las percepciones en promedio, se observó un valor de 1.06 puntos. Al

obtener una diferencia negativa, se concluye en base al instrumento SERVQUAL que

en las sucursales analizadas las expectativas de los clientes, no son cubiertas por las

percepciones en el servicio recibido, considerándose como una calidad no deseada.


24

De la formulación de Hipótesis presentada para el estudio se concluye:

La hipótesis H1, expone “la fiabilidad y la capacidad de respuesta son las dimensiones

más relevantes en las expectativas de los usuarios bancarios”. Al respecto se puede

concluir que los resultados de la investigación no apoyan la hipótesis planteada,

determinando que para este caso la dimensión “Seguridad” es la más relevante,

quedando la “Fiabilidad” en segundo lugar.

La hipótesis H2, manifiesta “Los elementos tangibles, son la dimensión que mejor

perciben los usuarios del servicio bancario”. Analizando el promedio de las encuestas

realizadas, se observa que los resultados del presente estudio no apoyan la hipótesis

planteada, ya que la dimensión que mayor puntaje alcanzó en las percepciones de los

usuarios fue la “seguridad” (6.17), quedando los “elementos tangibles” en segundo lugar

(6.02).

La hipótesis H3 plantea, “Existe un alto porcentaje de clientes insatisfechos en el

sistema bancario de la ciudad de Mérida”. En base al análisis se determinó que esta

hipótesis es apoyada al observarse que el 78% de los clientes encuestados

manifestaron que sus expectativas en el servicio bancario fueron mayores que las

percepciones en el mismo, reflejando insatisfacción en el servicio recibido.

Entre las acciones específicas que deben implementarse en la práctica para

comprender y mejorar la calidad en el servicio bancario de acuerdo a la evaluación

obtenida y dando respuesta a la última pregunta específica de la investigación, se

menciona; que si los ejecutivos están interesados realmente en ofrecer un servicio de

calidad deben de practicar un proceso continúo para:

1. Conocer y verificar la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del

servicio brindado.


25

2. Identificar las causas de las deficiencias en la calidad de los servicios,

manifestadas por los clientes en buzones de sugerencias, entendiéndose como

clientes los internos y externos.

3. Implementar las medidas y acciones apropiadas para mejorar la calidad de los

servicios.

4. supervisar y controlar las acciones implementadas y recibir retroalimentación de

las mismas.

Recomendaciones. Con el objeto de ampliar y corroborar los resultados obtenidos, es

recomendable que se realicen otras investigaciones en base a éste estudio, para ello es

necesario:

1. Considerar un mayor número de sucursales en la ciudad de Mérida.

2. Realizar una investigación mucho más amplia que comprenda los cinco Gap’s

propuestos por Zeithaml, Parasuraman y Berry, ya que éste estudio sólo

comprende el Gap cinco.


26

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Ginebra, Joan y Arana de la Garza, Rafael (1999). Dirección por Servicio. México: McGraw Hill.

Grönroos, Christian (1994). Marketing y gestión de servicios, “La Gestión de los momentos de la Verdad y la competencia en los servicios”. España: Díaz de Santos, S. A.

Hill, Nigel; Brierley, John y MacDougall, Rob (2001). Cómo medir la satisfacción del cliente. México: Panorama

Horovitz, Jacques y Jurgens Panak, Michele, (1993). La satisfacción total del cliente. España: McGraw Hill.

Morales Caicedo, Mario (1999) Modelo Clásico de Propuesta de Investigación para la medición de la calidad del servicio. En línea

Müller de la Lama, Enrique (2001). Cultura de Calidad de Servicio. México: Trillas

Zeithaml, Valarie A; Parasuraman, A y Berry, Leonard L. (1993). Calidad Total en la Gestión de Servicios. España: Díaz de Santos, S. A.


27

ANEXO No. 1

Cuestionario sobre las Expectativas del Cliente

DECLARACIONES ELEMENTOS TANGIBLES

1 Los equipos del banco deben tener apariencia de ser modernos 1 2 3 4 5 6 7

2 Las instalaciones físicas del banco deben ser visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7

3 Los empleados del banco deben tener apariencia pulcra 1 2 3 4 5 6 7

4

Los materiales relacionados con el servicio que utiliza el banco (folletos, estados de cuentas, etc,) deben ser visualmente atractivos 1 2 3 4 5 6 7

FIABILIDAD

5 Cuando el banco promete hacer algo en cierto tiempo, debe hacerlo 1 2 3 4 5 6 7

6 Cuando usted tiene un problema, el banco debe mostrar un sincero interés en solucionarlo 1 2 3 4 5

6 7

7 En el banco deben realizar bien el servicio a la primera vez 1 2 3 4 5 6 7

8 En el banco deben concluir el servicio en el tiempo prometido en hacerlo 1 2 3 4 5 6 7

9 En el banco deben insistir en mantener registros exentos de errores 1 2 3 4 5 6 7

CAPACIDAD DE RESPUESTA

10 Los empleados de el banco deben informar con precisión a los clientes cuando concluirá cada servicio 1 2 3 4 5 6 7

11 Los empleados deben ofrecer un servicio con rapidez 1 2 3 4 5 6 7

12 Los empleados del banco siempre deben estar dispuestos a ayudarle 1 2 3 4 5 6 7

13 Los empleados del banco nunca deben estar demasiados ocupados para responder a sus preguntas 1 2 3 4 5 6 7


28

SEGURIDAD

14 El comportamiento de los empleados del banco deben transmitirle confianza a usted 1 2 3 4 5 6 7

15 Usted debe sentirse seguro en sus transacciones con la institución 1 2 3 4 5 6 7

16 Los empleados del banco, deben ser siempre amables con usted 1 2 3 4 5 6 7

17 Los empleados del banco, deben tener los conocimientos suficientes para responder a las preguntas de usted 1 2 3 4 5 6 7

EMPATÍA

18 En el banco deben darle a usted una atención individualizada 1 2 3 4 5 6 7

19 En el banco deben tener horarios de trabajo convenientes a todos sus clientes 1 2 3 4 5 6 7

20 Los empleados de el banco deben darle a usted una atención personalizada 1 2 3 4 5 6 7

21 En el banco deben preocupa por los mejores intereses de usted 1 2 3 4 5 6 7

22 Los empleados de el banco, deben comprender las necesidades específicas de usted 1 2 3 4 5 6 7


29

ANEXO No. 2

Cuestionario sobre las Percepciones del cliente

DECLARACIONES ELEMENTOS TANGIBLES

1 Los equipos del banco tienen apariencia de ser modernos 1 2 3 4 5 6 7

2 Las instalaciones físicas del banco son visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7

3 Los empleados del banco tienen una apariencia pulcra 1 2 3 4 5 6 7

4 Los materiales relacionados con el servicio que utiliza el banco (folletos, estados de cuentas, etc,) son visualmente atractivos 1 2 3 4 5 6 7

FIABILIDAD

5 Cuando en el banco prometen hacer algo en un determinado tiempo, lo hacen 1 2 3 4 5 6 7

6 Cuando usted tiene un problema, el banco muestra un sincero interés en solucionarlo 1 2 3 4 5 6 7

7 En el banco realizan bien el servicio a la primera vez 1 2 3 4 5 6 7

8 En el banco terminan el servicio en el tiempo que prometen hacerlo 1 2 3 4 5 6 7

9 En el banco insisten en mantener registros exentos de errores 1 2 3 4 5 6 7

CAPACIDAD DE RESPUESTA

10 Los empleados de el banco informan con precisión a los clientes cuando concluirá cada servicio 1 2 3 4 5 6 7

11 Los empleados del banco, le sirven con rapidez 1 2 3 4 5 6 7

12 Los empleados del banco siempre se muestran dispuestos a ayudarle 1 2 3 4 5 6 7

13 Los empleados del banco nunca están demasiados ocupados para responder a sus preguntas 1 2 3 4 5 6 7


30

SEGURIDAD

14 El comportamiento de los empleados del banco le transmiten confianza 1 2 3 4 5 6 7

15 Usted se siente seguro en sus transacciones con el banco 1 2 3 4 5 6 7

16 Los empleados del banco, son siempre amables con usted 1 2 3 4 5 6 7

17 Los empleados del banco tienen los conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace 1 2 3 4 5 6 7

EMPATÍA

18 En el banco le dan una atención individualizada 1 2 3 4 5 6 7

19 En el banco tienen horarios de trabajo convenientes a todos sus clientes 1 2 3 4 5 6 7

20 Los empleados de el banco le dan una atención personalizada 1 2 3 4 5 6 7

21 En el banco se preocupan por sus mejores intereses 1 2 3 4 5 6 7

22 Los empleados de el banco, comprenden sus necesidades específicas 1 2 3 4 5 6 7

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