LA COMPAÑIA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING CCS

Formulación de Estrategias:Matrices BCG y FODA

Celia Cárdenas Solis

Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de Marketing.

Implica definir una Misión clara para la empresa, establecer Objetivos de apoyo, diseñar una Cartera de Negocios sólida y coordinar Estrategias funcionales.


Definir la Misión de la empresa

Fijar los ObjetivosY las metas de

La empresa

Diseñar laCartera de Negocios

Planear el MktY otras estrategias

funcionales

Nivel corporativoNivel de unidad de negocio, producto y

mercado.

Kotler y Armstrong : Fundamentos de MarketingCelia Cárdenas Solis

Características:Características:

Razón de ser o existir de una Razón de ser o existir de una organización.organización.

Compromiso a largo plazo Compromiso a largo plazo con:Clientes, Empleados, Accionistas, con:Clientes, Empleados, Accionistas, Proveedores, Comunidad en General.Proveedores, Comunidad en General.

Establece el negocio en el cual Establece el negocio en el cual estamos de forma amplia y concreta.estamos de forma amplia y concreta.

Nunca se termina de alcanzar, realista Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora.y motivadora.

Da sentido y guía para no salirse del Da sentido y guía para no salirse del camino.camino.

MISIÓN MISIÓN


La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen a cada nivel directivo.

De este modo la Misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos a cumplir en el periodo en curso.

Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos.

Los objetivos de marketing provienen de las metas de la organización.


Matriz BCGCelia Cárdenas Solis

Cartera de Negocios: Es el conjunto de Negocios y productos que constituyen la empresa.

Análisis de Cartera: Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir inversión / atención…

Determinar la cartera futura al desarrollar estrategias de crecimiento y reconversión.


UEN, es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte y se puede planificar con independencia de los demás negocios de la empresa.

Puede ser una división dentro de una organización en base a sus mercados o a sus productos. Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos relacionados o hasta un solo producto o marca de gran importancia.


UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN): Características:

▪ Poderse identificar como un negocio aparte

▪ Misión propia

▪ Competidores propios

▪ Grupo de ejecutivos propio con responsabilidad en cuanto a utilidades


Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perros.

La matriz BCG desarrollada por el Boston Consulting Group, tiene en el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado; en el horizontal, la participación relativa que sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.


Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias.

Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma.

Estas UEN’s pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas.


Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s.

Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria.

Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables.

El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división.

Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.


Participación “Relativa” del mercado:

“Ratio” de la participación de mercado de la UEN contra la participación de mercado de la más grande firma rival en esa industria.


Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.


Potencial de crecimiento del Mercado

AltoEstrella Duda

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa

?


Construir: incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”. Mantener:

el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

Cosechar: incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.

Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios

perro.


TASA

DE

CR

ECIM

IEN

TO

DE

LA IN

DU

STR

IAPARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta1.00

Baja0.00

Mediana0.50

Alta20.00

Mediana0.00

Baja-20.00


Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento

Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad

Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores

Líder del mercado Novedades, moda Estrategias agresivas:

Integración (Adelante, Atrás, Horizontal)

Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)


Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos

Requieren de mucho efectivo No han logrado afianzarse en un

mercado en expansión muy competido

Invertir o deshacerse de la UEN Determinar su rentabilidad: RIESGO Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciación Estrategias:

Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)


Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado

Realizan negocios en industrias maduras

Posición sólida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clientes Costos de mercadotecnia bajos “Ordeñar” el exceso de efectivo para

las otras categorías que así lo requieran

Estrategias: Diversificación Desarrollo de producto


Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas

Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimiento No invertir mucho en esta categoría Maximizar ganancias reduciendo

gastos Posible eliminación Estrategias:

Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)


20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tas

a d

e cr

ecim

ien

to d

el m

erca

do

3 ?Interrogantes

? ??2

1

Vacas

6

Perros

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Cuota relativa de mercado

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4


El gran beneficio de esta matriz es que evalúa las cuestiones del cash-flow, características de la inversión, y necesidades de varias divisiones de la organización

Con el tiempo, la empresa deberá buscar un portafolio de Estrellas


Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista.

Muchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar.

No refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática).

Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar.


Matriz de AnsoffCelia Cárdenas Solis

La principal responsabilidad del área de Marketing es crear crecimiento rentable para la empresa.

Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento y Reconversión


Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante: Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación


4. Estrategias dediversificación

2. Desarrollode mercados

Nuevos mercados

1. Penetraciónde mercado

Mercadosexistentes

Productos existentes

3. Desarrollo de productos

Nuevos productos


Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar la ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.


Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar Nuevos Segmentos de Mercado para sus productos actuales.


Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer Productos Nuevos o Modificados a Segmentos de Mercado Actuales


Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o Adquirir Negocios que estan fuera de los Productos y Mercados Actuales de la Empresa.


Reducción de la cartera de Negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.


El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica empresarial.• Proporciona una filosofía guía, que gira alrededor de la satisfacción de las necesidades del consumidor.• Marketing proporciona información a los planificadores estratégicos.•Marketing diseña las estrategias para las unidades de negocio individuales.

El valor para el cliente y la satisfacción son ingredientes para el mercadólogo de éxito. Para formar una cadena de Valor que sirva al cliente, se debe trabajar con socios que trabajan en otros departamentos y/o empresas.


Lógica de Marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de Marketing.

Para tener éxito en el competitivo mercado actual las compañías deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor.


IRelacione

s Redituables con el

Cliente

IntermediariosDe Mkt

Competidores

AudienciaProveedores

Control De Mkt

Analisis De Mkt

PlaneaciónDe Mkt

ImplementaciónDe Mkt

Plaza Precio

Promoción

Producto

SegmentaciónMercado Meta

Posicionamiento


Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir productos o mezclas de marketing diferentes.


Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de Marketing.


Proceso de Evaluar que tan atractivo es cada Segmento de Mercado y Seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.


Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores Meta.


ProductoPrecioPlazaPromoción


Conjunto de Herramientas de Marketing, tácticas y controlables.Producto, Precio, Plaza y Promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.


Clientes Meta

Posiciona-miento buscado

Producto

VariedadCalidad Diseño

Caracteristicas

MarcaEnvase

Servicios

Promocion

PublicidadVentas

PersonalesPromocion de ventas

Relaciones Publicas

Plaza o Punto de Venta

CanalesCobertura

SurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogistica

Precio

Precio de lista

DescuentosPeriodo de

PagoCondiciones de credito


El concepto de las cuatro P, se refiere a la vision del mercado desde la perspectiva del que vende. Desde el punto de vista del comprador tenemos:

Cuatro P Cuatro C

Producto Cliente Complacido

Precio Costo para el Cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación


Se trata de combinar las cuatro P. Producto Precio Place (lugar) Promoción.

Promoción

Lugar

Precio

Producto

MarketingMix


Es el elemento básico: Diseño Características Calidad Marca Empaquetado Servicios

relacionados▪ Posventa▪ Actualizaciones

Objetivos Desarrollo de

nuevos productos. Adaptación

▪ Según mercados▪ Evolución▪ Introducción en

nuevos Adaptándose:

Física, psicológica y socialmente


Estructura de precios: Según mercado

▪ Segmentos.▪ Previsión de demanda.

Costes de producción

Costes Previsión de ventas


Medio a través de los que el producto llega al mercado. Sistema de distribución

▪ Intermediarios▪ Venta en local▪ Venta mediante vendedores


igual distintoLugar

dis

tin

toig

ual

tiem

po

Correo

Correo-

e

En tienda

Casa del

cliente

Teléfono

Web

Maquina

s de

venta


Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. Publicidad Medios de comunicación En nuestro caso contactos

▪ Existentes▪ Asistencia y oferta de conferencias.▪ Promoción en asociaciones…


Producto

Precio

Lugar

Promoción


FODACelia Cárdenas Solis

Analisis FODAEvaluacion Global de:

FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas (Riesgos)

De la empresa


El Análisis Externo e Interno El Análisis Externo e Interno F.O.D.A.F.O.D.A.

NIVEL MACRO

NIVELMICRO

ENTORNO:

INDUSTRIA:

TECNOLOGÍA:

ECONOMÍAGOBIERNOPOLÍTICASOCIEDADECOLOGÍA

CLIENTESCOMPETIDORES DIRECTOSPROVEEDORESDISTRIBUIDORESPRODUCTOS SUSTITUTOS

TENDENCIAS GENERALES

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA


ANÁLISIS ANÁLISIS EXTERNOEXTERNO

Oportunidades Oportunidades .- Factores o elementos .- Factores o elementos favorables , no controlables por la organización.favorables , no controlables por la organización.

Amenazas.-Amenazas.- Factores o elementos desfavorables , Factores o elementos desfavorables , no controlables por la organización.no controlables por la organización.

El Análisis Externo, nos permite diagnosticar el entorno y ayuda a determinar e identificar los nichos o segmentos más apropiados para realizar

negocios.


ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO

Tendencias Nacionales y Megatendencias Siglo XXITendencias Nacionales y Megatendencias Siglo XXI EconómicosEconómicos PolíticosPolíticos SocialesSociales HábitosHábitos CulturaCultura DemográficosDemográficos TecnologíaTecnología GlobalizaciónGlobalización EstandarizaciónEstandarización DiversidadDiversidad Papel de la MujerPapel de la Mujer TelecomunicacionesTelecomunicaciones


Competencia y Atractividad del Competencia y Atractividad del SectorSector

Rivalidad entre competidoresRivalidad entre competidores

Productos sustitutosProductos sustitutos

Poder y fuerza de proveedoresPoder y fuerza de proveedores

Poder y Fuerza de ClientesPoder y Fuerza de Clientes

Nuevos competidoresNuevos competidores

Poder de la fuerza laboralPoder de la fuerza laboral

Nuevas reglamentacionesNuevas reglamentaciones

Madurez y Etapa del ciclo del SectorMadurez y Etapa del ciclo del Sector

Emergente, Crecimiento, Madurez, Emergente, Crecimiento, Madurez, DeclinaciónDeclinación

ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO


ANALISIS INTERNOANALISIS INTERNO

• Fortalezas o FuerzasFortalezas o Fuerzas: Son los : Son los recursos o ventajas competitivas recursos o ventajas competitivas sostenibles, que la organización puede sostenibles, que la organización puede utilizar para alcanzar sus objetivos.utilizar para alcanzar sus objetivos.

•Debilidades: Son las limitantes, faltas, defectos o desventajas competitivas que le impide a la organización alcanzar sus objetivos.

El análisis de Fuerzas y Debilidades nos ayuda a diagnosticar e identificar los elementos distintivos que tiene la organización para competir.


ANALISIS FODA

Es el registro y análisis sistemático de los factores internos (fortaleza - debilidades) y de los factores externos (oportunidades - amenazas), más importantes que pueden estar afectando o afectarán positiva o negativamente en la gestión de una unidad estratégica de gestión o de la institución en general.


FortalezasCapacidades internas que

pueden ayudar a la compañía a alcanzar sus

objetivos

OportunidadesFactores externos que las compañías pueden explotar y

aprovechar.

AmenazasFactores externos

actuales e incipientes que pueden producir desafios

en el desempeño de la compañía.

Positivo

DebilidadesLimitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la

compañía para alcanzar sus objetivos

Negativo

Intern

oE

xterno

Proceso que convierte las Estrategias y planes de Marketing en Acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de Marketing


1.- Resumen Ejecutivo2.-Situacion de Marketing Actual3.- Analisis de Amenazas y

Oportunidades4.- Objetivos y puntos clave5.-Estrategia de Marketing6.-Programas de Accion7.-Presupuestos8.-Controles


FuncionalGeográficoGerencia de ProductoGerencia de MercadoCombinación


Proceso de Medir y Evaluar los resultados de estrategias y planes de Marketing y tomar decisiones correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.


Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de una compañía.


Rendimiento de Marketing o rendimiento de la inversión en marketing (ROI)

Rendimiento Neto de una inversión de marketing dividido entre los costos de dicha inversión.

Mide Utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de Marketing.


Rendimientos de Marketing

Mejora el Valor y la satisfaccion del cliente

Mayores valores de por vida del clienteY de valor capital del cliente

Mayor atracciónDe Clientes

Mayor RetenciónDe Clientes

Inversiones de Marketing

Rendimiento de Marketing

Costo de la Inversion de

Marketing


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