La compra a través de medios directos: beneficios y … · bios vienen encabezados por un trasvase...

enero · abril 2007 · esic market

La compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones desde la óptica del consumidorCarla Ruiz Mafé

Silvia Sanz Blas

Universidad de Valencia

ResumenEn los últimos años la venta a través de los medios directos ha experi-mentado un notable desarrollo y crecimiento. La importancia que estánadquiriendo estos nuevos formatos de compra como métodos comple-mentarios a la venta en los establecimientos tradicionales hace necesarioconocerlos con mayor profundidad. Por este motivo, el objetivo que sepersigue con el presente trabajo es conocer, desde el punto de vista de lademanda, los beneficios y limitaciones de la compra a través de mediosdirectos, analizando, desde una perspectiva práctica, los principales moti-vos y frenos derivados del uso de uno de los sistemas de compra directaque más auge está teniendo en los últimos años: la venta por televisión.

Palabras clave: venta directa, compra desde el hogar, venta por televisión,comportamiento del consumidor.

Código JEL: M31.

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la compra a través de medios directos: beneficios y limitacionesdesde la óptica del consumidor

1. IntroducciónLa integración de los medios directos en la estrategia de marketing permi-te a las empresas ofrecer nuevas experiencias de compra y, por tanto,impactar de forma significativa en el comportamiento de los consumido-res (Keen, Wetzels, De Ruyter y Feinberg, 2004). La posibilidad de podercomprar con tarjetas de crédito, el desarrollo de números de teléfono gra-tuitos y la disponibilidad de las empresas para aceptar pedidos telefónicospor la noche o, incluso, en los días festivos (Dholakia y Uusitalo, 2002) yde ser entregados en el domicilio del cliente en un plazo máximo de 24 o48 horas, ha acelerado el desarrollo de la venta a distancia y su expansiónen el mercado de consumo haciendo que esta forma de adquirir productossea en muchos casos cómoda y divertida (Schiffman, Sherman y Long,2003).

La importancia de la venta a distancia es, hoy por hoy, manifiesta, con-solidándose año tras año en el mercado español. En este sentido cabe seña-lar que el sector cuenta con un total de 2.283 empleados y más de 400empresas federadas de las cuales un 90% ofrecen sus servicios al consu-midor final (FECEMD, 2003).

La evolución de la venta a distancia en la última década ha estado mar-cada por tres fuentes promotoras de cambios económicos y sociales quehan impulsado la compra desde el hogar. En primer lugar, el consumidorque ha experimentado un cambio de valores acelerado no sólo en referen-cia a conceptos primordiales como la familia sino a la defensa del indivi-dualismo, menos fiel a las tradiciones, más práctico e incrédulo, reaccio-nando cada vez menos a mensajes de tipo general (Kamali y Loker, 2002;Rodríguez, 2000). Un consumidor preocupado por su tiempo libre, quebusca la comodidad y el ahorro en tiempo y en desplazamiento (Gómez,1995). En segundo lugar, la desmasificación del mercado favorecida porlos cambios demográficos y en los estilos de vida, la desregularización ylos avances tecnológicos en las comunicaciones (Burke, 1997; Thomph-son, 1997). Por último, el sector de la distribución comercial cuyos cam-bios vienen encabezados por un trasvase de poder de fabricantes a distri-

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buidores y por la búsqueda de nuevas alternativas que permitan diversifi-car su oferta de productos/servicios y alcanzar una mayor cuota de mer-cado (Rodríguez del Bosque, 1998; Vriens, Van Der Scheer, Hoekstra yRoelf, 1998).

Dada la importancia cada vez mayor que están adquiriendo los méto-dos de compra directa las empresas necesitan conocerlos con mayor pro-fundidad con el fin de rentabilizar la eficacia de sus acciones de marketing.Para ello, el presente trabajo persigue como objetivo principal analizar losprincipales beneficios y limitaciones que presentan los medios de compradirecta de cara a su aceptación y utilización por parte del consumidor.

2. La compra a distancia: beneficios para los consumidoresSe entiende por venta a distancia “un conjunto de modalidades de distri-bución que utilizan los medios de comunicación directa para hacer pro-posiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, gene-ralmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos”(Santesmases, 1999; p. 618). De este modo, lo característico de esta moda-lidad de venta es el empleo de un medio que sustituye la comunicaciónpresencial de los futuros contratantes.

Es importante caracterizar la venta a distancia, con sus beneficios ylimitaciones, para poder determinar el futuro desarrollo de nuevas fórmu-las de venta directa (Swaminathan Lepkowska-White y Rao, 1999). Porello, desarrollamos a continuación los principales beneficios que losmedios directos proporcionan al consumidor, resultando en muchos casoselementos decisivos en la decisión de compra.

a) Comodidad, conveniencia y ahorro de tiempoDe acuerdo con la mayoría de estudios (Darian, 1987; De la Ballina, 1998;Díez de Castro, 1997; Donthu y Gilliland, 1996; Eastlick y Feinberg,1994; Gehrt y Carter, 1992; Gómez, 1995; Jasper y Lan, 1992; Korgaon-kar, 1984; Levy y Weitz, 1998; McDonald, 1995; Rohm y Swaminathan,2004; Rosembloom, 1999; Sainz de Vicuña, 2000), el principal beneficio

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que la compra a distancia proporciona a los consumidores es la comodi-dad.

La compra a través de medios directos elimina toda la problemáticaasociada al desplazamiento del consumidor para el acto de compra. Estebeneficio resulta particularmente positivo para aquellos consumidorescuya edad o discapacidades físicas les impiden acudir al punto de venta y,también, para aquellos usuarios con fuertes restricciones temporales debi-do a sus obligaciones hacia el trabajo y/o la familia (Brown, Pope y Voges,2003; Felker, 1995).

Además, actualmente se enfatiza en el tiempo libre, recreo y diversión, yen el desarrollo personal a través de dichas actividades. Ciertos colectivoscomo las mujeres trabajadoras tratan de mejorar su calidad de vida, por ejem-plo, reduciendo/economizando el tiempo utilizado en la compra (Martínez,Polo y Flavián, 1998). La conveniencia, comodidad y simplicidad de hacerpedidos desde casa atrae a aquellos consumidores que demandan más tiempolibre y a quienes ven la compra como otra tarea doméstica monótona.

b) Precios ventajososEl aumento creciente de la compra desde el hogar ha sido atribuida a unafalta de voluntad por parte de los consumidores de pagar los precios tra-dicionales de los establecimientos de venta al detall. A título ilustrativo, el21,9% de los españoles que realizan compras a través de Internet estánmotivados principalmente por la reducción de precios (AECE, 2004).

Los consumidores que se guían únicamente por este tipo de motivacio-nes no son clientes leales y constantemente comparan las ofertas con lasde los competidores, cambiando de proveedor ante el menor descenso enlos precios de los productos y servicios que necesitan (Reibstein, 2002).Por este motivo, las compañías que operan en el sector de la venta a dis-tancia compiten de forma más agresiva que la distribución convencionalen lo referente al precio y presentación de la oferta (Stenfield y Whitten,1999; Valor, Subirana y Carvajal, 1999), lo que redunda normalmente enla aplicabilidad de una política de precios bajos o moderados.

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No obstante, existen productos y/o servicios que no presentan dife-rencias significativas de precios en función del canal de Marketing utili-zado para su comercialización, siendo una posible causa de ello el inten-tar evitar conflictos entre los distintos canales de distribución utilizados(Bailey, 1998a, 1998b; Lee, 1997; Viñals, 1999). Además, no siempre losconsumidores consideran que los precios de los productos ofertados sondel todo ventajosos, ya que al coste final del artículo hay que añadirle losposibles gastos que se generan del transporte y entrega del mismo. Anteestas situaciones, las empresas de venta directa acompañan sus políticasde precios con el empleo de un amplio abanico de técnicas promociona-les que consiguen que el producto ofrecido resulte más atractivo y seapercibido como más económico (Silverman, 1995, 1996; Underwood,1993).

c) Exclusividad y variedad de productosEl éxito de la venta a distancia depende en gran medida de las caracterís-ticas que presenta la oferta, siendo la posibilidad de comprar productosnovedosos y exclusivos uno de los aspectos más valorados por el cliente(AECE, 2004; Cuesta, 1997; Peterson, 1995; Trocchia y Janda, 2003).

La mayoría de las empresas del sector se especializan en grandes gru-pos de productos, los cuales diversifican ampliando la gama e incluyendonovedades. De esta forma, cada vez se ofrece una oferta más amplia sec-torizada por gamas de productos (Casares y Rebollo, 2002; Flavián yGurrea, 2003).

d) GarantíasEl consumidor tiene siempre la posibilidad de evaluar el producto solici-tado, y rechazarlo dentro de los 7 días siguientes a la recepción del pedi-do. Este derecho puede ejercerse sin que obedezca a causa alguna, es decir,aun cuando el bien recibido se adecue perfectamente a lo prometido oanunciado por el empresario e, incluso, si éste ha cumplido fiel y escrupu-losamente el contrato.

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También se puede hablar, en algunos de los sistemas de compra direc-ta, de garantías de devolución del dinero incluso una vez se ha utilizado elproducto y el consumidor no ha quedado satisfecho con el mismo. Se ofre-ce al consumidor tras la compra del producto, un plazo de 30 días de usoy, en caso de no quedar satisfecho con el mismo, poder proceder a su devo-lución con el reintegro total del importe de la compra (Sanz, 2002). Deeste modo, las empresas están ampliando sus plazos de garantía de 7 a 30días (Sanz, 2002), ayudando a sus clientes a reducir considerablemente elriesgo percibido en la compra (Applegate, 1997; Hawthorne, 1998; Sil-verman, 1995; Whitford, 1994; Yoegel, 1997).

e) Distintas formas de pagoEl pago del precio del producto debe producirse contra la recepción delbien, pues la ley (Ley de 47/2002, de 19 de diciembre) no admite, en prin-cipio, los pagos anticipados. Se permite, no obstante, el pago de los pro-ductos mediante tarjeta de crédito.

Hay que señalar que el uso de tarjetas de crédito como medio de pagoprovoca desconfianza en el consumidor, ya que los compradores temenque puedan utilizarse sus datos fraudulentamente. Para paliar este proble-ma, la ley (Ley de 47/2002, de 19 de diciembre) protege en todo momen-to al verdadero titular de la tarjeta reconociéndole el derecho de anular elcargo verificado en la cuenta asociada a la tarjeta, realizándose las anota-ciones de reabono en la cuenta del cliente con la mayor brevedad posible.Además, la opción de pago contrarembolso también contribuye a dismi-nuir el riesgo percibido de compra.

f) Atención al clienteLa mayoría de empresas que venden directamente al consumidor cuentancon un departamento de atención al cliente (Customer RelationshipManagement) capaz de proporcionar cualquier tipo de información reque-rida por sus clientes, especialmente cuando se trata de productos novedo-sos, aclarar las posibles dudas así como de resolver los problemas que se

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producen tras la realización del pedido (posible cambio y/o devolución delproducto) (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2000). Por tanto, se hablade un servicio que se ofrece al cliente tanto antes como después de haber-se efectuado la compra y que permite la personalización de las ofertas y laadaptación a las necesidades del cliente (Fajula, 2000).

g) InteractividadLa interactividad es, hoy por hoy, una de las principales ventajas que ofre-cen algunos de los medios directos que más auge están teniendo en los últi-mos años. El uso de canales de compra interactivos facilita el proceso decompra reduciendo el coste de búsqueda de información sobre las distin-tas categorías de productos y/o servicios ofertados (Alba, Lynch, Weitz,Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Flavián y Gurrea, 2003; Klein,1998). Estos nuevos canales proporcionan gran cantidad de información,respondiendo a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos, dando lugara un sistema de información eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entrela oferta y la demanda (Berthon, Pitt, Katskeas y Berthon, 1999).

A continuación, en la tabla 1 se exponen a modo de resumen las prin-cipales ventajas de los sistemas de venta directa.

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Donthu y Gilliland, 1996; Deighton, 1997; Felker,1995; Klein, 1998; Martínez, Polo y Flavián, 2003;Salomon y Koppelman, 1992.

Brown, Pope y Voges, 2003; Darian, 1987; De la Balli-na, 1998; Díez de Castro, 1997; Donthu y Gilliland,1996; Eastlick y Feinberg, 1994; Gehrt y Carter, 1992;Gómez, 1995; Jasper y Lan, 1992; Korgaonkar, 1984;Levy y Weitz, 1998; Martinez, Polo y Flavián, 1998;McDonald, 1995; Rohm y Swaminathan, 2004;Rosembloom, 1999; Sainz de Vicuña, 2000.

VENTAJAS DE LAVENTA A DISTANCIA

AUTORES

Ahorro de tiempo.

Comodidad y conveniencia.

Tabla 1. Ventajas de la venta a distancia



3. La compra a distancia: inconvenientes para los consumidores

Aunque la venta sin establecimiento plantea algunas ventajas relevantestampoco queda exenta de algunos inconvenientes que también es impor-tante considerar, ya que pueden incidir negativamente en la decisión decompra del consumidor (ver tabla 2).

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Brown, Pope y Voges, 2003; Felker, 1995; McKay yFletcher, 1988.

Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood,1997; Bailey, 1998a, 1998b; Díez de Castro, 1997;Gómez, 1995; Lee, 1997; Sainz de Vicuña, 2000; Salo-mon y Koppelman, 1992; Silverman, 1995, 1996;Steinfield y Whitten, 1999; Underwood, 1993; Valor,Subirana y Carvajal, 1999; Viñals, 1999.

Casares y Rebollo, 2002; Cuesta, 1997; Flavián yGurrea, 2003; McKay y Fletcher, 1988.

Cuesta, 1997; Díez de Castro, 1997; Peterson, 1995;Sainz de Vicuña, 2000; Trocchia y Janela, 2003; Under-wood, 1993.

Díez de Castro, 1997; Gómez, 1995; Sainz de Vicuña,2000.

Díez de Castro, 1997; Gómez, 1995; Sainz de Vicuña,2000; Sanz, 2002.

Fajula, 2000; Miquel et al., 2000.

Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood1997; Berthon, Pitt, Katskeas y Berthon, 1999 ; Deigh-ton, 1997; Flavián y Gurrea, 2003; Klein, 1998.

VENTAJAS DE LAVENTA A DISTANCIA

AUTORES

Ahorro en costes de transporte.Servicios de entrega a domicilio.

Precios bajos y/o moderados.

Promociones y descuentos

Variedad y amplitud de surtido.

Exclusividad de los productos.

Distintas formas de pago.

Garantías.Devolución y reembolso.

Servicio de atención al cliente.

Interactividad.

Tabla 1. Ventajas de la venta a distancia (continuación)

Fuente: Elaboración propia.



a) Problemas en la entrega a domicilioAunque la entrega a domicilio es una de las ventajas más destacadas de lacompra en casa (Carcasona, 1994; McKay y Fletcher, 1988; Rohm y Swa-minathan, 2004; Salomon y Koppelman, 1992), también presenta unaserie de inconvenientes para algunos consumidores.

Primero, la entrega a domicilio es un servicio que debe ser pagado porel consumidor, bien directamente o bien en forma de precios más altos; ensegundo lugar, presenta el problema de daños a los productos durante sutransporte y la necesidad del consumidor de establecer un sistema de reem-bolso o sustitución del producto; en tercer lugar, la ventaja de la entregaen casa se encuentra con el inconveniente de tener que esperar la llegadade los productos, siendo los retrasos en la entrega uno de los principalesproblemas a nivel europeo (Andersen Consulting, 2001).

b) Falta de estimulación visual e imposibilidad de tocar los productosOtro factor señalado por el consumidor como limitación de la compra adistancia frente a la compra tradicional es la falta de un elemento visualbueno que estimule la compra (McKay y Fletcher, 1988; Quelch y Takeu-chi, 1981) y la imposibilidad de poder tocar e inspeccionar los productos(Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003; Díez de Castro, 1997; Donthuy Gilliland, 1996; Gómez, 1995; Solomon, 1994; Trocchia y Janda, 2003).

No obstante, hoy en día, gracias a los nuevos avances tecnológicos,este inconveniente está prácticamente superado ya que las nuevas tecno-logías van descubriendo nuevos campos llenos de posibilidades para laventa.

De esta forma, las ventajas de estimulación visual que ofrece la compraen tienda (comunicación de nuevos productos, favorecer las compras porimpulso e incitar al comprador a probar productos diferentes) están sien-do adoptadas por los sistemas de venta directa incorporando, en algunoscasos, ventajas nuevas (Beatty y Ferrell, 1998; Thomas y Quindry, 1999).Así por ejemplo, el acceso a diferentes planos del producto o la posibili-dad de poder obtener perspectivas desde diferentes ángulos, mejora consi-

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derablemente la capacidad del consumidor para poder apreciar las carac-terísticas que presenta un producto.

La imposibilidad de poder tocar y examinar los productos previa-mente a su compra genera un nuevo inconveniente al sistema que es ladesconfianza del consumidor y la necesidad de la existencia de garantíasmínimas.

c) Desconfianza en el sistema La desconfianza que el consumidor español tiene hacia la compra directase fundamenta básicamente en la falta de presencia física tanto del vende-dor como del propio producto ofrecido (Culnan y Armstrong, 1999; Díezde Castro, 1997; Gómez, 1995; Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2000;Sainz de Vicuña, 2000). Esta desconfianza se ve acentuada por la novedadde muchos de los productos ofrecidos que, normalmente, no suelen encon-trarse en los puntos de venta tradicionales (Díez de Castro, 1997) y por lafalta de privacidad e inseguridad de las transacciones (Burke, 1997; Jar-venpaa, Tractinsky, Saarinen y Vitale, 1999; Keen, 1997; Swaminathan,Lepkowska-White y Rao, 1999).

d) Falta de relaciones del individuo con la sociedadEn general, los consumidores muestran una actitud positiva hacia losmétodos tradicionales de compra ya que la compra se percibe como unaexperiencia agradable y como un tipo de recreo y diversión (Bellenger yKorgaonkar, 1980; Eastlick y Liu, 1997; Nowak, 1992).

Son, principalmente, los motivos sociales y personales (salir de la ruti-na, gratificaciones personales, estar al día de nuevas tendencias, interac-ción social fuera de casa, la comunicación y afiliación con otras personas,etc.) los que consiguen que la compra en tienda resulte atractiva y diverti-da para el consumidor (Arnould, 2000; Bellenger y Korgaonkar, 1980;Levy y Weitz, 1998; Salomon y Koppelman, 1992; Westbrook y Balack,1985). Por tanto, la falta de relación social es una desventaja inherente atodos los sistemas de venta directa que difícilmente podrá ser superada

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con éxito a menos que las nuevas generaciones den menos importancia alaspecto social de la compra (Swaminathan, Lepkowska-White y Rao,1999).

4. Objetivos y metodología de análisisUna vez estudiados los beneficios y limitaciones de la compra a través delos medios directos, centramos nuestro interés en analizar, desde unaperspectiva práctica, los principales motivos y frenos que pueden llevar aluso/no uso de uno de los métodos de compra directa que más auge estáteniendo en los últimos años: la venta por televisión, sistema que presen-ta además unas perspectivas de desarrollo espectaculares gracias, sobre

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Bellenger y Korgaonkar, 1980; McKay y Fletcher,1988; Quelch y Takeuchi, 1981.

Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003; Culnan yArmstrong, 1999; Díez de Castro, 1997; Donthu yGilliland, 1996; Gómez, 1995; McKay y Fletcher,1988; Miquel, Parra, Lhermie, Miquel, 2000; Quelch yTakeuchi, 1981; Salomon y Koppelman, 1992; Solo-mon, 1994; Trocchia y Landa, 2003.

Andersen Consulting, 2001; Díez de Castro, 1997;Gómez, 1995; McKay y Fletcher, 1988; Sainz de Vicu-ña, 2000; Salomon y Koppelman, 1992.

Burke, 1997; Culnan y Armstrong, 1999; Díez de Cas-tro, 1997; Gómez, 1995; Jarvenpaa, Tractinsky, Saari-nen y Vitale, 1999; Keen, 1997; Miquel, Parra, Lhermiey Miquel, 2000; Sainz de Vicuña, 2000; Swaminathan,Lepkowska-White y Rao, 1999.

DESVENTAJAS DE LAVENTA A DISTANCIA

AUTORES

Pérdida de contacto y relaciones sociales.

Falta de presencia física delvendedor/producto.

Imposibilidad de ver y tocarlos productos.

Costes y demora en envío ydevoluciones.

Inseguridad / Desconfianzaen el sistema

Tabla 2. Desventajas de la venta a distancia




todo, a los nuevos avances tecnológicos que se están produciendo en esteterreno.

En concreto, con la realización de la presente investigación persegui-mos como objetivos:

1.- Conocer los motivos que llevan al consumidor a escoger el mediotelevisivo como canal de compra en casa.

2.- Conocer los principales frenos al uso del sistema de venta televisivacomo canal de compra.

3.- Analizar la relevancia de los motivos de compra en la decisión decompra.

4.- Explorar y determinar los factores que ejercen un mayor impactosobre el comportamiento de compra televisivo.

5.- Analizar la incidencia de los factores o componentes principales enla decisión de compra e intención futura de comportamiento.

Los datos objeto de análisis para la delimitación del perfil del compra-dor y no comprador televisivo proceden de un estudio de mercado lleva-do a cabo durante los meses de marzo y abril de 2002. La investigación hasido realizada utilizando una muestra de individuos mayores de 18 añostanto telecompradores como no compradores.

El método de recogida de información ha sido la entrevista personal enel domicilio del encuestado, siguiendo un método de muestreo de ruta ale-atoria para la selección del hogar. Las encuestas fueron realizadas en dife-rentes momentos y días de la semana para poder recoger así toda la diver-sidad sociodemográfica de los compradores y no compradores televisivos.

La muestra finalmente obtenida fue de 610 individuos de los cuales216 eran compradores televisivos y 394 no compradores (ver perfil socio-demográfico en tabla 3). El error muestral global ha sido de +/-4% paraun nivel de confianza del 95,5% (p=q=0,5).

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El cuestionario recogía preguntas para obtener información tanto delos compradores televisivos (primer bloque de cuestiones) como de los nocompradores (segundo bloque de cuestiones). En concreto, al compradortelevisivo se le preguntó sobre los principales motivos por los que compraa través del sistema de venta televisiva y sobre la importancia atribuida alos mismos, así como sobre sus intenciones futuras de compra. Las cues-

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Características demográficas Compradores No compradores(N = 216) (N = 394)

Género Masculino 33,8% 29,1%Femenino 66,2% 70,9%

Sin estudios 3,2% 3,8%EGB 24,5% 23,5%

Educación BUP/FP 37,5% 40,7%Diplomatura 14,8% 14,8%Licenciatura 19,9% 17,2%

Menos de 601 euros 6,6% 10,5%Nivel de Entre 601 – 1202 euros 39,4% 37,5%Ingresos Entre 1202 – 1803 euros 41,2% 44,2%

Más de 1803 euros 13% 7,8%

Hasta 24 años 16,2% 15,2%De 25 a 34 años 33,8% 27,1%

Edad De 35 a 44 años 23,1% 23,6%De 45 a 54 años 19,4% 22,2%Entre 55 y 64 años 6,5% 8,7%Más de 65 años 0,9% 3,2%

Trabaja por cuenta ajena 50,9% 55,3%Trabaja por cuenta propia 18,5% 12,5%

Ocupación Desempleado 9,3% 6%Estudiante 6,5% 7,2%Ama de casa/Jubilado/Otros 14,8% 19%

Tabla 3. Perfil sociodemográfico de la muestra




tiones centradas en recoger información del no comprador hacían refe-rencia a los motivos por los que nunca ha comprado por televisión, a lavaloración de la importancia de los motivos en caso de tomar la decisiónde comprar y, por último, a conocer sus intenciones futuras de comporta-miento.

Para el análisis de los datos obtenidos con la encuesta se utilizó el pro-grama estadístico SPSS versión 11.5. En primer lugar, se llevó a cabo unestudio descriptivo analizándose los principales motivos y frenos de lacompra a través del medio televisivo. A continuación, se realizó un análi-sis exploratorio que permitió obtener los indicadores de fiabilidad y losprincipales factores que explican el comportamiento de compra. Por últi-mo, se realizó un análisis de regresión para determinar el impacto de esosfactores en la decisión de compra e intención futura de comportamiento.

5. Resultados del estudio

5.1. Comprador televisivo: motivaciones de compra e importanciamedia atribuida a los motivos de compra

Dado que una parte importante de la muestra son compradores televi-sivos y, por tanto, usuarios del sistema de venta televisiva, consideramosuno de los aspectos más importantes a analizar el por qué han comprado,es decir, cuáles han sido los motivos que les han llevado a utilizar el men-cionado sistema. Para dar respuesta a esta cuestión, se les planteó a losencuestados una pregunta dicotómica para determinar si cada motivohabía sido tenido en cuenta en la compra o si, por el contrario, no se habíaconsiderado relevante (ver tabla 4). Los 18 ítems que configuran esta bate-ría han sido extraídos de la literatura que versa sobre el tema, basándonosfundamentalmente en los trabajos de Eastlick y Liu (1997) y McDonald(1995). Adicionalmente, se solicitó a los encuestados que puntuaran la rele-vancia que concedían a cada uno de los motivos, utilizando una escalaLikert de 5 puntos siendo 1 “nada importante” y 5 “muy importante”,mostrándose en la tabla 4 la relevancia media otorgada a cada uno de ellos.

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Centrándonos en el análisis de la columna de frecuencias, se destacancomo principales motivos de compra: la calidad de los productos (así loha indicado un 42,6% de los entrevistados), la no disponibilidad en tien-da del producto (40,3%), el precio (32,4%), la demostración (28,2%) y lanovedad de los productos (25,9%). La comodidad y conveniencia apare-

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Motivos de compra Frecuencia Importanciamedia

Calidad 42,6% 4,03

Marca 6,5% 3,08

Precio 32,4% 3,98

Ofertas y promociones 15,3% 3,63

Variedad 7,9% 3,65

Novedad 25,9% 3,80

Utilidades y ventajas 14,4% 3,99

No disponibilidad en tienda 40,3% 3,93

Demostración 28,2% 3,58

Recomendaciones dadas 6% 3,23

Confianza en presentadores 1,9% 2,59

Entretenimiento del programa 1,4% 2,73

Comodidad y ahorro de tiempo 19% 3,54

Compra durante 24 horas 7,9% 3,53

Facilidad de pedido 7,9% 3,87

Posibilidades de pago 4,6% 3,52

Rapidez de entrega 10,6% 3,77

Garantías 9,7% 3,94

Tabla 4. Motivos de compra televisiva



ce como uno de los motivos dados por los entrevistados a la hora de uti-lizar el sistema, aunque nos ha sorprendido, teniendo en cuenta la revisiónde la literatura, que no haya sido el principal o uno de los primeros moti-vos citados, ya que tan sólo un 19% de los encuestados dicen haber com-prado por la comodidad y conveniencia que proporciona el sistema.

Por otro lado, apenas han sido señalados como motivos de compra: elentretenimiento que proporciona el programa, la confianza en los presen-tadores (aun siendo conocidos o famosos), las recomendaciones dadas porvendedores, usuarios o expertos en el producto.

Con respecto a la relevancia media otorgada a cada uno de los moti-vos, los resultados coinciden en gran parte con los comentados anterior-mente. Mientras que los entrevistados consideran importante aspectosrelacionados con el producto y servicios ofrecidos, como la calidad, el pre-cio, la utilidad/ventajas, la novedad, la no disponibilidad en tienda, lasgarantías, facilidades de pedido y rapidez en la entrega, no se valoranaquellos relativos al propio programa (contenido y presentadores).

5.2. No comprador televisivo: frenos a la compra e importanciamedia atribuida a los motivos de compra

Una vez conocidos los motivos de compra pasamos a continuación a ana-lizar las principales barreras a la compra, esto es, pretendemos conocerpor qué motivos los entrevistados nunca han comprado a través de estesistema. Nuevamente se planteó a los encuestados una pregunta dicotó-mica que contenía 13 afirmaciones y que permitía conocer cuales eran losprincipales frenos a la compra. Adicionalmente, se solicitó a los encuesta-dos que puntuaran la relevancia que tendrían para ellos los motivos decompra en caso de que decidieran comprar por televisión (ver tabla 5)(escala Likert de 5 puntos siendo 1 “nada importante” y 5 “muy impor-tante”).

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Señalar como motivos relevantes por los que no se compra a través delsistema de venta televisiva el hecho de no poder ver, tocar o probar el pro-ducto (así lo afirma un 60,2% de los encuestados) así como el no conocer

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FRENOS A LA COMPRA% IMPORTANCIA MEDIA %

MOTIVOS DE COMPRA

Programa no atractivo ni divertido 33,2% Calidad 4,23

Productos superfluos 31,7% Marca 3,35

No contacto social 13,7% Precio 4,2

Aburrimiento del programa 34,3% Ofertas y promociones 3,65

Comentarios de no confianza 32% Variedad 3,68

No suficiente información 27,9% Novedad 3,65

No poder ver, tocar o probar el producto 60,2% Utilidades y ventajas 3,93

No conocer la calidad, talla o color 47,7% No disponibilidad en tienda 3,58

No ver tendencias, moda e innovación 7,6% Demostración 3,54

No teléfono gratuito 7,9% Recomendaciones dadas 3,24

Problemas de entrega y/o devolución 21,6% Confianza en presentadores 2,28

Precios no competitivos 19,3% Entretenimiento del programa 2,47

No tengo teléfono 0% Comodidad y ahorro de tiempo 3,08

Otros motivos 6,9% Compra durante 24 horas 3,10

Facilidad de pedido 3,51

Posibilidades de pago 3,24

Rapidez de entrega 3,57

Garantías 3,99

Otros: Calidad de los programas 4,09

Tabla 5. Frenos a la compra televisiva e importanciamedia atribuida a los motivos de compra



la calidad, talla o color (47,7%), aspectos todos ellos que ponen de relie-ve la desconfianza en el sistema. Junto a lo anterior, la poca confianza enlos comentarios de presentadores y usuarios del producto y el hecho deque el programa resulte poco atractivo y aburrido al telespectador, son losmotivos que llevan a que el no comprador no ejerza la opción de compra.

Con respecto a la relevancia media otorgada a cada uno de los moti-vos de compra, los resultados muestran que los no compradores tambiénconsideran importante aspectos relacionados con el producto y serviciosofrecidos, como la calidad, el precio, la utilidad/ventajas y las garantías.Mientras que aspectos relativos al propio programa, como el entreteni-miento y la confianza en los presentadores, son poco valorados por los nocompradores, la calidad de estos programas1 sí que se considera muyimportante.

5.3. Factorial exploratorio de los motivos determinantes de la compra televisiva

Para obtener las dimensiones subyacentes a la escala de motivos de com-pra2 (Eastlick y Liu, 1997; McDonald,1995) se llevó a cabo un análisisfactorial de componentes principales, tras comprobarse mediante las prue-bas pertinentes que los datos eran susceptibles de ser sometidos a este tipode análisis (ver tabla 6).

[142]

142 07

(1) La calidad de los

programas ha sido

nombrada por una gran

mayoría de los

encuestados no

compradores dentro

de la variable otros

motivos.

(2) La escala fue

sometida previamente a

un análisis de fiabilidad

que dio como resultado

(1) la no necesidad de

eliminar ítems (2) un

valor del alpha de

Cronbach de 0,8916.

Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin 0,892

Determinante de la matriz de correlaciones 0,0001

Prueba de esfericidad de Bartlett 4605,927

G.l. 153

Sig. 0,000

Tabla 6. KMO y prueba de Bartlett



Una vez aplicado el análisis factorial al conjunto de 18 variables seobtuvieron 4 factores que explican el 61,2% de la varianza. La condiciónque se ha exigido para que un factor sea retenido es que su valor propiosea mayor que 1 (Miquel et al., 1997). Si examinamos los resultados (vertabla 7) podemos observar que el poder explicativo está bastante reparti-do entre los factores, oscilando el porcentaje de varianza explicada entreel 19,729 y el 13,260%. La composición de los factores se muestra en latabla 8, habiendo sido asignadas las variables a aquellos factores sobre losque presentan una carga superior a 0,5 (valor considerado adecuado porHair et al., 1999).

[143]

14307

Componentes principales Varianza % Varianza % Varianza total Acumulada

Factor 1 3.551 19.729 19.729

Factor 2 2.704 15.024 34.753

Factor 3 2.391 13.285 48.038

Factor 4 2.387 13.260 61.299

Tabla 7. Análisis Factorial de Motivaciones de compra

Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5 (Matriz de componentes rotados) (Normalización Varimax con Kaiser).

Variables de análisis Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Calidad 0,768

Marca 0,620

Precio 0,727

Ofertas y promociones 0,510

Variedad 0,542

Tabla 8. Datos de matriz factorial rotada para los cuatro factoresprincipales



El primer factor identificado, denominado “servicios”, explica el19,729% de la varianza y viene conformado por las siguientes variables:Comodidad y ahorro de tiempo, compra durante 24 horas, facilidad depedido, posibilidades de pago, rapidez de entrega y garantías. Compren-de, por consiguiente, todo el conjunto de servicios que una empresa deteleventa puede ofrecer a sus clientes.

El segundo factor, denominado “aspectos relativos al producto”, expli-ca el 15,024% de la varianza y está formado por las variables: calidad,marca, precio, ofertas y promociones y variedad.

El tercer factor, con el nombre de “aspectos diferenciales del produc-to”, explica el 13,285% de la varianza y recoge las variables: novedad,ventajas del producto y no disponibilidad en tienda.

[144]

144 07

Variables de análisis Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Utilidades y ventajas 0,558

No disponibilidad en tienda 0,716

Demostración 0,523

Recomendaciones dadas 0,653

Confianza en presentadores 0,827

Entretenimiento del programa 0,766

Comodidad y ahorro de tiempo 0,718

Compra durante 24 horas 0,770

Facilidad de pedido 0,764

Posibilidades de pago 0,700

Rapidez de entrega 0,713

Garantías 0,532

Alpha de Crombach de cada factor 0,8576 0,7431 0,6919 0,7756

Tabla 8. Datos de matriz factorial rotada para los cuatro factoresprincipales (continuación)



Por último, el cuarto de los factores, que hemos llamado “contenidodel programa”, explica el 13,260% de la varianza y se identifica con lasvariables: demostración, recomendaciones dadas, presentadores de con-fianza y entretenimiento del programa.

5.4. Análisis de regresión de los factores de compra hacia el comportamiento de compra

Una vez determinados los componentes o factores principales y aceptadala fiabilidad de las escalas subyacentes, se procedió a determinar sus efec-tos potenciales sobre el comportamiento de compra televisiva a través deun análisis de regresión múltiple. Este análisis fue realizado mediante laaplicación del método stepwise, siendo la variable dependiente el compor-tamiento de compra y las variables explicativas los distintos factores ocomponentes que previamente se habían obtenido en el análisis factorialaplicado.

[145]

14507

Factores sobre motivaciones Coeficiente Beta T Value Sig.de compra Standarizado

Constante - 16.586 0.000

Factor 1: servicios 0.289 5.676 0.000

Factor 2: aspectos relativos al producto 0.189 3.645 0.000

Factor 3: aspectos diferenciales del producto 0.145 2.812 0.005

Factor 4: contenido del programa 0.060 1.272 0.204

R2: 0.75; R2 ajustado: 0.69

Tabla 9. Análisis de regresión de los factores motivos de comprahacia el comportamiento de compra

Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5. Análisis de regresión con método stepwise.



Los resultados indican (ver tabla 9) que tres de los cuatro factores ana-lizados ejercen un efecto positivo y estadísticamente significativo (p<0,01)sobre el comportamiento de compra.

El factor que ejerce una mayor influencia en la decisión de compra delindividuo son los servicios, siendo el segundo factor en importancia losaspectos relativos al producto y como tercer factor los aspectos diferen-ciales del producto. Estas variables son capaces de explicar en gran medi-da el comportamiento de compra ya que como puede observarse el R2

ajustado representa el 69%.

5.5. Análisis de regresión de los factores motivos de comprahacia las intenciones futuras de comportamiento

En este caso, se determina el efecto de los distintos factores identificadossobre la intención futura de compra, de nuevo a través de un análisis deregresión (método stepwise). Se tomó como variable dependiente la inten-ción futura de compra y como variables explicativas los distintos factoreso componentes identificados con anterioridad.

[146]

146 07

Factores sobre motivaciones Coeficiente Beta T Value Sig.de compra Standarizado

Constante - 16.162 0.000

Factor 2: aspectos relativos al producto 0.173 3.266 0.001

Factor 1: servicios 0.055 1.058 0.290

Factor 4: contenido del programa 0.047 0.980 0.327

Factor 3: aspectos diferenciales del producto 0.003 0.050 0.960

R2: 0.32; R2 ajustado: 0.26

Tabla 10. Análisis de regresión de los factores motivos de comprahacia la intención futura de compra

Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5. Análisis de regresión con método stepwise.



Los resultados obtenidos indican que de los cuatro factores analizadostan solo uno de ellos (Factor 2: aspectos relativos al producto) ejerce unefecto positivo y estadísticamente significativo (p<0,01) sobre la intenciónfutura de compra (ver tabla 10). Son, por tanto, la calidad, marca, precios,ofertas/promociones y variedad de productos, las variables que más van ainfluir en la futura compra. Sin embargo, debemos ser cautos en nuestrasinterpretaciones ya que estas variables tan solo son capaces de explicar enun 26% la intención futura de compra.

6. ConclusionesEn la última década se están produciendo cambios importantes que afec-tan decisivamente a los sistemas de distribución: mercados maduros, com-petencia cada vez mayor, nuevos sistemas de información y comunicación,cambios en los hábitos de compra, consumidores más sofisticados quedemandan productos nuevos, diferenciados, especializados y que respon-dan a altos criterios de calidad e importantes cambios socioculturales don-de el ocio y disfrute de tiempo libre tienen un papel predominante, aspec-tos todos ellos que están presionando a los negocios a cambiar su formade operar en los mercados, debiéndose esforzar más que nunca.

Todos estos cambios que se están produciendo están propiciando laaparición de nuevas formas comerciales y, consecuentemente, el desarro-llo de nuevos métodos de venta que tienden a buscar una mejor adapta-ción a la clientela para atender de forma más eficiente la demanda actual.

Estas nuevas fórmulas de venta directa no se presentan como sustitu-tos de los actuales formatos de venta en tienda sino como un complemen-to perfecto que ayuda a conseguir un mejor funcionamiento y rendimien-to del departamento de ventas de las empresas. Se trata de ofrecer unaalternativa más al consumidor para que pueda ejercer su labor de compra.Hoy en día, ya son cientos las empresas que desarrollan sistemas de ventadiferentes para adaptarse y amoldarse a las nuevas realidades, necesidadesy exigencias de los consumidores. Estos canales de venta directa se estánacercando al consumidor de forma que le permiten poder satisfacer sus

[147]

14707



necesidades sin tener que ceder parte de su tiempo libre, aspecto cada vezmás apreciado en nuestra civilización.

Como en las demás técnicas de marketing directo, la comodidad y con-veniencia de la compra es una de las razones dadas por los clientes comomotivo de uso del sistema de venta televisiva pero, sin embargo, existenotras características de la oferta comercial que resultan ser incluso másvaloradas a la hora de comprar como la calidad, no disponibilidad en tien-da, precio o novedad de los productos. Hay que señalar, por otro lado, queel cliente no dice comprar ni por el entretenimiento que proporcionan losprogramas, ni por la confianza que les merecen los presentadores, aunsiendo conocidos o famosos, ni por las recomendaciones dadas sobre losproductos.

Junto a lo anterior, del estudio se desprende que para muchos de los nocompradores televisivos el atractivo de la compra desde casa es mínimo,ya que para algunos de ellos la compra en los establecimientos comercia-les representa una actividad de ocio por sí misma que anteponen a la prác-tica de otras actividades. Salir de la rutina, buscar gratificaciones perso-nales, estar al día de nuevas tendencias o interaccionar socialmente fuerade casa, son motivos que consiguen que la compra en establecimientoresulte atractiva, divertida, agradable y beneficiosa y que, por lo tanto,resulte preferida a la compra directa. Se une a lo anterior, que este tipo deprogramas no se consideren de calidad y no resulten divertidos ni entrete-nidos, reduciéndose al máximo el interés que se muestra por el menciona-do género televisivo.

Además, en general, todavía existe un alto grado de desconfianza en eluso de sistemas de compra directa, percibiendo el consumidor riesgosimportantes debidos principalmente a la falta de inspección física de losproductos y a la incertidumbre derivada de la insuficiente información,entre otros aspectos sobre términos legales de la compra tales como losrelacionados con las devoluciones y/o plazos de recepción de productos.Así, se destacan como principales frenos a la compra televisiva el hecho deque el consumidor no pueda ver, tocar o probar el producto o que no pue-

[148]

148 07



da conocer con exactitud la calidad, talla o color de los productos. Otrasposibles barreras encontradas en nuestro análisis serían la falta de infor-mación sobre determinados aspectos de la compra o los problemas deri-vados de las entregas y/o devoluciones de productos. Es realmente estadesconfianza y riesgo percibido por parte del consumidor español lo quemantiene al sector todavía muy lejos de las cotas alcanzadas en otros paí-ses.

Por otro lado, los servicios que se ofrecen en la compra (compra duran-te 24 horas, facilidad de pedido, posibilidades de pago, rapidez de entre-ga y garantías) y los aspectos relativos al producto (calidad, marca, pre-cio, ofertas, variedad, novedad y exclusividad) han sido los factores quetanto compradores como no compradores han señalado como más impor-tantes a la hora de comprar. De hecho, han sido identificados como losmás relevantes para explicar el comportamiento de compra. Sin embargo,los aspectos referentes al anuncio y/o programa apenas han recibido valo-ración por parte de los encuestados y tampoco han resultado relevantes enel análisis del comportamiento de compra, lo cual nos hace pensar que elgénero de compra televisiva tal y como se presenta actualmente no resul-ta determinante como inductor a la compra.

Por tanto, el contenido del programa se convierte en uno de los aspec-tos a los que las empresas deben prestar más atención para conseguir quellegue a constituirse en un impulsor de la compra, al igual que en otrospaíses, ya que tal y como se ofrece en estos momentos no resulta dema-siado atractivo. Así, dicho contenido junto a la oferta de servicios de valoral cliente y una adecuada presentación del surtido podrán garantizar eléxito de la presente fórmula comercial, dada la importancia otorgada aestos aspectos tanto por compradores como por no compradores.

Adicionalmente, y con objeto de reducir el riesgo percibido en este tipode compras, las citadas empresas deberían, entre otras cosas: permitir laprueba de los productos, proporcionar más información al consumidor,fijar precios competitivos u ofrecer garantías post-venta que disminuyan elriesgo de compra sin inspección física. Por otro lado, la utilización de estos

[149]

14907



sistemas por parte de empresas de reconocido nombre y prestigio, asícomo el ofrecimiento de productos de marcas conocidas por los consumi-dores puede, igualmente, ayudar a reducir la desconfianza. Esto, sin dudaalguna, ayudará a la mejor planificación y desarrollo de acciones por par-te de las empresas que actúan en estos sectores, mejorando los serviciosprestados a sus clientes.

El futuro de las nuevas fórmulas de venta va a depender en gran medi-da de la capacidad que tengan las empresas de distribución de sacar par-tido a sus ventajas y minimizar los inconvenientes que presentan estos sis-temas.

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La compra a través de medios directos: beneficios y … · bios vienen encabezados por un trasvase...

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