LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

INDICE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Formulación Medios: Televisión – Radio – Gráfica Fallas

PROMOCIONES Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

MERCADO – GRUPO META

CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

CUANTO HAY QUE GASTAR?

COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?

BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto

SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio

TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

OBJETIVOS PRINCIPALES Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender

OBJETIVOS SECUNDARIOS Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

Razones para comprar ahora

Hacer que nos visiten

Corregir falsas impresiones

POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...

COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:

Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de la

mezcla comercial

MIX DECOMUNICACIONES

MIX DECOMUNICACIONES

MARKETINGDIRECTO

MARKETINGDIRECTO

VENTAPERSONAL

VENTAPERSONAL

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIONESDE VENTAS

PROMOCIONESDE VENTAS

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

RELACIONESPUBLICAS

RELACIONESPUBLICAS

PACKAGINGPACKAGING

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES

Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas

Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas

Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.

La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la

competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION

1. La película debe transmitir el mensaje

2. Tener un “key visual”

3. Atrape la atención del vidente

4. Sea simple, directo, sin complicaciones

5. Registre el nombre de su producto

¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION

6. Muestre gente, no objetos

7. Tenga “un momento de afirmación”

8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto

9. Evite comerciales “muy hablados”

10. Haga campañas, no comerciales individuales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA

Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más

importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran como usar

el producto, cuando y quien

PROMOCION

I. AL CONSUMIDOR Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones

PROMOCION

II. COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o productos

que no compraría) Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores (para

incentivar a todos los comercios)II. FUERZA DE VENTAS

Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo

c/premios) Reuniones especiales

LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS

* I NTRODUCCI ONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor

* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal

* CRECI MI ENTO Aumentar la participación y beneficios

* Seguir con Publicidad y reducir Promoción

* MADUREZ Enfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos

* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal

* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentarbeneficios

* Reducción de Publicidad y Promoción

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

% BUDGET

PUBLICIDAD

RRPP

PROMOCIONES

VENTA PERSONAL

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

Pierden de vista al consumidor

No prestan atención a las investigaciones

Comunican lo obvio

No comunican el principal beneficio

Usan el precio como estrategia

Argumentan, en vez de comunicar

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?

COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?1) Definir “éxito” por adelantado2) Descubrir el problema3) Hacer que el espectador reaccione como un

consumidor no como un experto4) Usar una muestra correcta5) Usar la técnica de entrevistas correcta6) Usar diferentes mercados

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

7) Usar el programa correcto8) Recuerde que el score es solo una aproximación9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números10) Ir más allá de los números11) Probar alternativas12) Juzgue. Buen sentido

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado – Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad

SINTESIS Y CONCLUSIONES

OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender

EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Promoción Packaging Relaciones Públicas Display

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa “con sentido”

SINTESIS Y CONCLUSIONES

FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación

TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial?

Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Técnica• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida

GRAFICA Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado

SINTESIS Y CONCLUSIONES

RADIO “Mundo Privado” Herramienta bien segmentada Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y programa)

INVESTIGACION Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?

Investigue De los pasos para una nueva investigación

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas

PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de

Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de Venta

Personal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROMOCION Y CICLO DE VIDA Introducción:

Promoción y Publicidad para que prueben Crecimiento:

Publicidad y menos Promoción Madurez:

Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar

Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída