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LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN,EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

Juan Sánchez-Moreno

CUADERNOS DE ESTUDIOS MANCHEGOS 33

2008

~------------- Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM) Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN,EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

Juan Sánchez-Moreno

RESUMEN: En la actualidad, cuando las culturas y las sociedades son cada vezmás permeables a las influencias exteriores, es cuando el vino adquiere la condición de producto comercial por excelencia, en detrimento del carácter de "biencultural" que ha tenido con anterioridad.

La empresa vitivinícola, la tenemos que encuadrar en el sector agroalimentario,como una industria transformadora de un producto agrícola. Estas empresashan venido realizando en los últimos años mejoras tecnológicas y modernización, requiriéndose ahora un esfuerzo inversor en marketing y promoción delproducto, con el fin de relanzar la imagen de los vinos así como su aceptaciónsocial, proceso que tendría que desembocar en una mayor demanda del productoy por supuesto un incremento en su valor añadido. Actualmente se está apostando por vinos con garantía de origen de calidad y mayor valor añadido.

En este artículo se establecen los principios y objetivos del marketing en la empresa moderna y se definen la estrategia del marketing a través de tres objetivosfundamentales como son la selección de mercados, la elección de objetivos yla selección de medios.

Se concluye que el marketing es en la actualidad una herrdmienta indispensableen el campo de la comunicación, a fin de hacer llegar a los consumidores el conocimiento del producto que se les propone. En el caso del vino, las últimas investigaciones han revelado que un consumo inteligente y moderado (dos copasde vino por comida) es considerado beneficioso para la salud, de ahí que la actual ley del vino lo considere como un alimento.

SUMMARY: At the present time, when the cultures and the societies are moreand more permeable to the outer influences, it is when the wine acquires thecondition ofconunercial product par excellence, in damage of the character of"cultural good" that it has had previously. The winery company, we have it tofit in the agro-alimentary sector, like a transforming industry ofan agriculturalproduct. These companies have come making in the last years technologicalimprovements and modemization, requiring themselves now an investing effortin marketing and promotion ofthe product, with the purpose ofrelaunching theimage ofwines as well as its social acceptance, process that it would have to of

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JUAN SÁNCHEZ-MORENO

course end at a greater demand of the product and an increase at his addedvalue. At the moment it is being bet by wines with guarantee oforigin ofqualityand greater added value. In this article it will be settle down the principies andobjectives ofmarketing in the modem company and define the strategy ofmarketing through three main targets as they are the selection ofmarkets, the election of objectives and the means selection. It can be concluded that marketingis at the present time an indispensable tool in the field of the cornrnunication,in order to make arrive at the consumers the knowledge.ofthe product that companies propose to them. In the case ofthe wine, the last investigations have revealed that an intelligent and moderate consumption (two wine glasses by meal)is considered beneficia1 for the health, for that reason the present 1aw of the

wine considers it like a food.

INTRODUCCIÓN

El vino ha sido durante milenios parte importante del patrimoniocultural y comercial de los pueblos ribereños del Mediterráneo,más lo primero que lo segundo, si bien todas las culturas que noshan precedido (Egipcios, Griegos, Romanos) lo utilizaron en susintercambios y relaciones comerciales con otros pueblos.

En la actualidad, cuando las culturas y las sociedades son cada vezmás permeables a las influencias exteriores, es cuando el villo adquiere la condición de producto comercial por excelencia, en detrimento del carácter de "bien cultural" que ha tenido conanterioridad. Y en consecuencia como tallo debemos considerar,quedando sujeto, como cualquier otro producto mercantil, a lasimperantes reglas del mercado.

Por lo tanto la empresa que se proponga elaborar y comercializarvinos, ya sea para el mercado nacional o internacional, no ha de diferenciarse en sus planteamientos de gestión y comercialización delos planteamientos generales a aplicar en cualquier empresa moderna que desarrolle su actividad en el contexto socio-económicoactual.

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LA EMPRESA EN EL ACTUAL CONTEXTO SOCIO-ECONÓMICO

La empresa viene a· ser una de la las últimas instituciones que sehan incorporado al engranaje que conforma la sociedad actual. Espor lo tanto, una institución muy moderna en comparación con lasya existentes: familia, nación, etc., marcada por unos caracteres yuna impronta de eficacia. Su objetivo teórico es el del máximo beneficio, lo que no quiere significar, que las empresas que se mueven en el campo de lo económico deban perseguir únicamente suspropios objetivos y dotarse solo de aquellos medios que sirvanpara satisfacerlos.

La insolidaridad respecto a los principales problemas sociales sólollevaría aparejada la destrucción a plazo, más o menos largo, de laorganización que actuase con desprecio de las necesidades y sensibilidades del resto de componentes de la comunidad social.

La empresa, en cuanto a institución, respeta la base de la continuidad y el progreso de la sociedad occidental. De ahí la apariciónen nuestra sociedad de una nueva inquietud por cambiar y mejorarlos instrumentos de gestión de las instituciones y organizacionesen general, que vitalicen y propulsen la vida futura de nuestras sociedades.

Entre los modelos de gestión que se proponen a las distintas organizaciones, se considera como uno de los más eficaces el de la empresa privada.

Por tanto, ha llegado el momento de que los responsables empresariales reflexionen y tomen posturas constructivas, adelantándosea Jos acontecimientos, como tantas veces lo han hecho, en lugar deadoptar posturas de defensa y conservación, ya que en este casodejarían de ser los elementos de progreso de la comunidad.

En consecuencia, para que las organizaciones empresariales puedan realizar su función innovadora, necesitan corregir el fuertecomponente de crítica de que van acompañadas sus relaciones con

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el resto de los partícipes sociales. Es importante que los responsables de las empresas se den cuenta de que su organización sólo esuna parte del total del sistema social.

El enfoque interinstitucional de la función empresarial considerando lo económico, como parte de lo social, puede y debe seraplicado a las múltiples organizaciones e instituciones que confonnan el variado mosaico socio-económico-cultural de nuestrotiempo.

LA MICROECONOMÍA

Del concepto de la empresa como "ente" socio-económico del queacabamos de hablar, pasamos ahora al campo de la actuación deéstas, dentro del marco de lo que los economistas llaman la microeconomía; complejo entramado en el que se entrecruzan todo tipode fónnulas jurídico-empresariales que regulan la actuación de lasempresas: que van desde la empresa pública, en la que el accionista es el Estado, a la empresa privada en la que el capital lo aportan los particulares o instituciones financieras, pasando por lafónnula de las sociedades cooperativas, cuya filosofía de constitución y funcionamiento es radicalmente distinta a la de las sociedades anónimas, ya que en las sociedades cooperativas laaportación del capital se hace fundamentalmente, vía producto otrabajo de los propios cooperativistas.

Todo ello sin considerar los lobbys o grupos de presión económicos tales como: los monopolios, los oligopolios, las multinacionales, las PYMES (pequeñas y medianas empresas), empresariosautónomos, etc.

Como se ve, un complejo mundo jurídico-económico interdisciplinario, cada vez más universalizado, como podemos ver con laasunción de los principios de libre mercado por parte de los paísesmás desarrollados, regulando y liberalizando los intercambios comerciales a través de los Acuerdos del GATT, y de laVE, y lostambién recientes entre los Estados Unidos, Méjico y Canadá.

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La elección del campo concreto en el que debe actuar una empresa, va precedida normalmente, de los oportunos estudios deproducción y prospección de mercado en función del producto quese quiera lanzar.

También en este terreno las orientaciones pueden ser múltiples: sepuede optar por la industria pesada, manufacturera, alimentaria,de servicios, y un larguísimo etc.

La empresa vitivinícola de la que hoy vamos a hablar, la tenemosque encuadrar en el sector agroalimentario, en tanto que industriastransformadoras de un producto agrícola, sujetas a losmismos criterios y filosofia de funcionamiento que cualquier otra empresaque opere en el mercado.

OBJETIVOS EN LA EMPRESA

El objetivo de cualquier empresa hoy, se encierra en el siguienteaxioma del que se parte en las Escuelas Técnicas y Universidadesy sobre todo en al disciplinas de C.C. Económicas y Empresariales. "OBTENER LA MAYOR CALIDAD DE UN PRODUCTOAL MÁS BAJO COSTE POSIBLE".

En estos dos grandes pilares básicos -calidad y precio-, se sustentael tan utilizado concepto de la competitividad, del que depende enel momento actual la supervivencia de las empresas y por supuestosu futuro.

Para la consecución de este logro, hay que revisar con detenimiento la clásica definición y concepción de la empresa de principios de siglo xx; sintetizada en CAPITAL MÁS TRABAJO, hoya estos dos elementos hay que incorporar necesariamente un tercero llamado I + D + I (Investigación más Desarrollo e Innovación), o lo que es igual TECNOLOGÍA. Siendo este último elmotor o revulsivo de los dos elementos anteriores. Sin este decisivo concepto renovador, la empresa estaría abocada al fracaso.

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SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA VINÍCOLA ENESPAÑA

El sector vinícola español, un tanto anárquico y desvertebradodesde tiempo inmemorial, ha apostado en los últimos tiempo porla modernización tanto de sus instalaciones como de sus esquemasde funcionamiento, habiendo conseguido dar un paso de gigantetanto en lo que se refiere a la calidad de los productos como en lacompetitividad de las empresas, quedando por realizar para poderse equipararse a cualquier empresa moderna un importante esfuerzo final en marketing y promoción del producto.

Para rentabilizar las fuertes inversiones que el sector ha efectuadodurante los últimos años en tecnología, con las que se ha conseguido, como ya hemos dicho, mejorar considerablemente la calidad de los vinos y la competitividad de las empresas, hace faltaahora dar a conocer el producto y generar una mayor demanda delmismo.

EL MARKETING: SUS PRINCIPIOS Y OBJETIVOS EN LAEMPRESA MODERNA

En definitiva, lo que estamos proponiendo es un esfuerzo inversoren MARKETING Y PROMOCIÓN del producto, similar al realizado en los últimos años en mejoras tecnológicas y modernizaciónde las empresas, con el fin de relanzar la imagen de los vinos asícomo su aceptación social, proceso que tendría que desembocar enuna mayor demanda del producto y por supuesto un incremento ensu valor añadido.

Para empezar diremos que el marketing no tiene un contenido homogéneo, de ahí la gran dificultad de haHar una definición que englobe toda su problemática.

Se puede contemplar el marketing como mentalidad y el marketing como actividad específica.

El marketing como mentalidad se puede definir en una empresa1 1

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cualquiera como la tarea que en ella se realiza bajo un criterio deacción destinado a satisfacer necesidades del consumidor con beneficio para la empresa. La satisfacción de las necesidades del consumidor y el beneficio derivado de la empresa son por tanto dosnotas esenciales en el marketing.

La mentalidad del marketing, se traduce en lo que en terminologíaanglosajona se llama "consumer-oriented", orientada al consumidor, en contraposición a la mentalidad de las empresas, orientadasa la producción.

El carácter específico de la mentalidad de marketing lo da el hechode que el criterio de actuación apuntado no es privativo ni exclusivo del Departamento de Marketing, sino que su impronta se extiende por todos los puestos de trabajo, desde los más altos a losmás bajos, desde los más próximos hasta los más alejados del consumidor.

Desde que John Maynard Keynes publicó en 1936 su "Teoría General del Empleo" y "Dinero", cada vez son más sólidos y rigurosos los argumentos que demuestran que el consumo no depende dela producción, sino exactamente lo contrario, la producción depende del consumo.

Dicho de otro modo, no se puede pretender vender lo que se produce, sino que hay que producir lo que se vende.

EL MARKETING COMO ACTIVIDAD ESPECÍFICA

El marketing como factor complementario y de desarrollo de la empresa lo podemos representar con el siguiente esquema (Figura 1):

• Creatividad.• Planificación.• Ejecución.• Control.

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Creatividad

La creatividad es una cualidad esencial en la Dirección. Sin creatividad en su más amplio sentido, estaría el mundo en los primerosestadios de desarrollo, sin evolución consciente ni progreso.

Situando en la esfera del marketing el concepto genérico de creatividad se puede definir ésta como la capacidad de producir ideasrentables para dar satisfacción a las necesidades del consumidor.

Dos medios para llevar a la práctica la creatividad los tenemos enel "brainstorming" (tormenta de ideas) y en el "pensamiento lateral". La primera de las técnicas citadas se basa en el mecanismopsicológico de la: asociación de ideas y, en síntesis, en una reuniónde grupo en la que se exige a los participantes la exposición demúltiples ideas, con una total espontaneidad, hasta una fase posterior en que se procede a la selección de las más acertadas.

El segundo mecanismo para generar creatividad se basa en la teoría de Edward de Bono, y consiste en romper la linealidad de lalógica normal y explorar las zonas laterales de la misma. Parte delsupuesto que la línea recta sea la más corta entre dos puntos, peroa veces también la menos original.

Planificación

Planificar consiste en programar en un momento dado las accionesfuturas de la empresa, la planificación es consustancial a toda tareade dirección y de marketing.

Dentro de la planificación puede distinguirse la correspondiente alcorto y al largo plazo. No existe un trazo definido que separe 10que se entiende por¡"corto" y por "largo". Convencionalmente seincluye dentro del corto plazo las acciones a un año y se aplica elcalificativo de medio y largo a las que superan tal perspectiva.

Ejecución

Por ejecución se entiende la tarea de llevar a cabo las accionesprevistas. En un tiempo fue esta actividad la que ocupó principal-

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mente a los responsables de la dirección de las empresas y del marketing a todos los niveles. No es raro que de ella se haya derivadoel nombre de "ejecutivos" para distinguirlos del resto de personal.

Sobre el perfil del ejecutivo o director de marketing existen opiniones totalmente equivocadas. Son las de aquellos que creen queun director dinámico es aquel que está continuamente atareado yabrumado por llamadas telefónicas, correo electrónico, reuniones,viajes, etc. El dinamismo funcional tiene muy poco que ver con elatolondramiento que lógicamente se produce al realizar tareas sinorden ni programación.

Control

Es la tarea consistente en comparar los resultados de toda la actividad con las previsiones y sacar conclusiones.

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Figura 1. Fases del Marketing como Actividad Específica

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Figura 2. Estrategias del Marketing

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO VINÍCOLA ESPAÑOL DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS

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Tal y como hemos venido diciendo, el sector vinícola ha ido evolucionando y acomodándose a las nuevas circunstancias durantelos últimos años, reduciendo la producción de vinos comunes yaumentando la de vinos de calidad. Hoy llamados "VINOS DEMESA" los primeros y "VCPRD" los segundos. Yo creo que injustamente.

En definitiva apostando por vinos con garantía de origen de calidad y mayor valor añadido.

En España hemos pasado de la docena de Denominaciones de Origen existentes hace sólo unos años, a superar las sesenta en el mo-

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mento actual, lejos todavía de las cuatrocientas y pico que existenen Francia, por ejemplo. Lo que queremos exponer con esto es latendencia en la que estamos, más que el dato o número concreto.Toda vez que el análisis puntual del momento respecto al incremento o disminución de las exportaciones de vino con respecto aaños anteriores no nos iba a servir para mucho al estar cambiandoconstantemente y de forma radical el escenario de la actividad jurídico-económica en la que se mueve el "libre mercado". La OCMdel Vino (Organización del Mercado del Vino actualmente en revisión), nos llevara de aquí al2012 a un nuevo escenario en el quehabrá que caminar sin muletas.

Por tanto, lo que quiero, es dejar constancia de la tendencia decambio en la producción y consumo de vino, que va en la dirección de consumir menos vino pero de mejor calidad, esta es la ideamotor que está propiciando la actual evolución en el consumo devino en el mundo occidental; empezando por los propios paísesproductores y siguiendo por los demás. Las cifras cantan, de los 60litros de consumo por habitante y año que teníamos en Españahace solo 25 años, nos encontramos en la actualidad con un consumo de 24 litros. Igual ha ocurrido en los demás países productores de la UE de nuestro entorno -Francia, Italia, Portugal- dondeel consumo ha descendido en tomo a la mitad; solamente se ha incrementando en los países nórdicos, Estados Unidos y Japón, perotodavía de forma poco significativa en estos dos últimos países.

Las razones son varias pero sin duda las más importantes son:

- El cambio socio cultural que se ha producido en los paísesoccidentales (mayor nivel de vida, nuevos hábitos de trabajoy de consumo, etc).

- La superposición de la cultura anglosajona sobre la nuestraa través del marketing y la publicidad que han realizado lasgrandes multinacionales, introduciendo productos foráneosen nuestros hábitos de consumo (colas, cervezas, destilados,etc.) Productos que han captado a un importantísimo seg-

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mento de consumidores de todas las clases sociales, edades,y condición.

Sirva por tanto, esta disertación, para reivindicar lo nuestro pordos razones:

- Una de tipo cultural; el consumo moderado de vino ha sidoy debería seguir siendo una tradición a respetar en los paísesribereños del Mediterráneo.

- Otra de tipo económico y social: La vid y el vino siguenteniendo en España un importante peso en el sector agroalimentario, y en particular en algunas regiones, donde no existen otras alternativas de cultivo sobre la base de lascaracterísticas de la tierra y elclima.

Por tanto, no sólo desde el sector sino también desde las instituciones y desde los gobiernos debemos trabajar por recuperar para elvino el lugar que le corresponde y que nunca debió abandonar.

Resumiendo el marketing es en la actualidad una herramienta indispensable en el campo de la comunicación, a fin de hacer llegara los consumidores el conocimiento del producto que se les propone, en sus dos vertientes la positiva y la negativa, sí las tiene. Enel caso del vino las últimas investigaciones han revelado que unconsumo inteligente y moderado (dos copas de vino por comida)es considerado beneficioso para la salud, de ahí que la actual leydel vino lo considere como un alimento.

La comunicación a diferencia del marketing es el fin, en tanto queel marketing es el medio para llevar al consumidor el convencimiento de la conveniencia razonada de consumir o no un determinado producto.

Por lo que podríamos concluir que la comercialización del vinopasa inexorablemente como cualquier otro producto por el marketing y la comunicación.

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